Roberto Irineu Marinho, Presidente del Grupo Globo, habla sobre

Roberto Irineu Marinho, Presidente del Grupo
Globo, habla sobre los 50 años de TV Globo
La entrevista fue concedida a TV Latina, en una publicación del grupo editorial
World Screen
http://www.tvlatina.tv
Los medios de comunicación tradicionales en la mayoría de los países están siendo
seriamente desafiados por las plataformas digitales, ya que a menudo los lectores prefieren
recibir titulares de noticias y deportes online o en dispositivos portátiles y los espectadores
optan por menús on-demand en vez de horarios lineales. Esta migración digital no es tan
fuerte en Brasil. La televisión y la impresión se mantienen fuertes, al menos hasta ahora, en
gran parte gracias a Grupo Globo. Este gigante de las comunicaciones es la compañía de
medios de comunicación más grande en América latina y cuenta con el principal periódico
del país, O Globo; la cadena de televisión número uno, TV Globo; el bouquet de canales de
televisión paga de Globosat; Projac, el enorme complejo de producción de televisión y
películas en América latina; revistas, radio y más. En 2013, Globo registró ingresos de US$
6,3 mil millones, y obtuvo un 70 por ciento del mercado publicitario.
Globo produce el 90 por ciento de su horario estelar, incluyendo telenovelas, miniseries,
shows de entretenimiento, noticias y deportes, y no es inusual que atraiga el 70 por ciento
de participación de audiencia. Los finales de sus populares telenovelas han llegado incluso a
más del 80 por ciento de cuota de pantalla. Estas novelas cautivan a los televidentes noche
tras noche con líneas narrativas que no sólo se mantienen fieles a la fórmula probada de
amor, pasión e intriga, pero a menudo abordan temas sociales.
Globo es una fuente principal de noticias para la mayoría de sus espectadores. Considerando
que llega al 98 por ciento de la población de Brasil, toma muy en serio su rol, ayudando a
proporcionar identidad cultural a unos 183 millones de brasileros, desde la región noreste
más pobre hasta la belleza de las playas de Río de Janeiro, a la capital financiera del país, São
Paulo.
Y, por supuesto, Rede Globo ha construido una experiencia considerable en la cobertura de
deportes, ya que el futebol es la pasión y obsesión nacional. Durante el verano de 2014,
Brasil fue sede de la Copa Mundial de la FIFA y el mundo entero vio la destreza de la
producción y experiencia de Globo. La compañía estará nuevamente en exhibición en 2016,
cuando Brasil celebre los Juegos Olímpicos de Verano.
Hoy en día, Grupo Globo es liderado por el chairman y CEO Roberto Irineu Marinho, cuyo
abuelo, Irineu Marinho, fundó O Globo en 1925 y cuyo padre, Roberto Marinho, lanzó la
cadena de televisión de la compañía en 1965, supervisó la expansión en otros negocios, y
falleció en 2003 a los 98 años. Bajo el mando de Roberto Irineu Marinho, Globo aprovechó la
ola de la vertiginosa economía de Brasil, que vio el surgimiento de una clase media con
ingresos discrecionales. Este nuevo poder adquisitivo impulsó el mercado publicitario, así
como el crecimiento de la televisión paga y el éxito de Globosat.
Durante el último año, el cambio ha ido impactando el mercado brasilero. La economía se ha
contraído y las plataformas digitales están atrayendo a los lectores y televidentes. Roberto
Irineu Marinho sigue construyendo los negocios principales del Grupo, al mismo tiempo que
desarrolla sus extensiones digitales. El ejecutivo habla con TV Latina sobre los negocios y
valores que heredó de su padre, y los principios fundamentales de la compañía a los que
sigue siendo fiel a medida que de manera continua, busca oportunidades de crecimiento.
Su padre Roberto Marinho fundó la compañía hace 50 años. ¿Podría contarnos cómo fueron
esos primeros años?, ¿qué lo motivó a fundar Globo?, ¿qué desafíos tuvo que superar?
Prefiero repetir las respuestas de mi padre en una entrevista: “Contrario a lo que muchas
personas constantemente dicen, TV Globo no nació listo, hecho y exitoso. Si hubiera sido así,
no sería emocionante en absoluto. Hubo muchos riesgos y una atmósfera aprensiva durante
los primeros días, meses y años. Me incorporé a ese esfuerzo solo, comprometiendo el mejor
de mis esfuerzos y prácticamente todos los bienes que tenía en ese tiempo. A pesar del
pesimismo de casi todos quienes estaban a mi alrededor, aún mis socios más cercanos,
siempre creí en lo que estaba haciendo. Estaba absolutamente convencido de que el arduo
trabajo, la tenacidad incansable y la gran paciencia nos llevarían al éxito. Sin embargo, nunca
me engañé a mí mismo. Siempre he sido consciente de que, cuando se trata de
entretenimiento y periodismo, no es posible ganar la preferencia de la audiencia y la confianza
del mercado con facilidad y rapidez. Los que pensaron así, tuvieron una vida corta. También
creo, que una vez que eres exitoso, una vez que alcanzas el éxito, no puedes darte el lujo de
ser complaciente. La complacencia siempre ha sido la combinación perfecta para el fracaso.
Tengo el agrado de estar eternamente insatisfecho”.
Fue un comienzo difícil, y en 1969, tenía 21 años en ese momento, autoricé un préstamo en el
que mi padre hipotecaría el 100 por ciento de sus activos para seguir invirtiendo en televisión.
Esa transferencia era para garantizar que sus hijos no disputaran la validez de la operación, ya
que mi padre tenía más de 60 años. Un año y medio después, con mucho trabajo, Globo se
convirtió en el primero en audiencia y podía pagar el préstamo.
¿Cómo usted y sus hermanos aprendieron sobre el negocio de medios?, ¿cuándo comenzó a
trabajar en Globo?, ¿alguna vez pensó trabajar en algo más cuando era joven?, ¿siempre
estuvo seguro de que quería trabajar en la compañía de su padre?
Nosotros tres comenzamos en los talleres de imprenta del diario O Globo y fuimos escalando
poco a poco. Mi padre creía que trabajar en estas funciones básicas nos daría la experiencia
necesaria.
Comencé cuando tenía 16 años en la imprenta del diario, a los 17, me mudé a la oficina
editorial para trabajar como reportero aprendiz. Y nunca dejé de trabajar en las compañías del
grupo. Trabajar con los medios es una pasión y, en Globo, sí que es una pasión. Soy afortunado
de haber tenido la oportunidad de experimentar esta pasión desde una edad temprana.
¿Aprendió con su padre?, ¿qué consejo le dio al inicio de su carrera?
Nuestro padre nos dio tres lecciones: La primera fue siempre creer en Brasil. La segunda,
trabajar con los mejores y más talentosos profesionales, sin considerar la amistad, los lazos
familiares o las ideologías. Y la tercera, mantener la pasión por la comunicación, que “nos
motiva a construir una relación con nuestra audiencia, buscar innovaciones y mantener la
calidad del producto final”, como diría mi padre.
Su padre fue un líder muy activo en Globo hasta una edad bastante avanzada. ¿Cómo fue el
proceso de transición cuando decidió retirarse?, ¿cómo logró separar las responsabilidades
internamente?
El momento de sucesión es realmente importante en un negocio familiar. Es cuando aparecen
la mayoría de los conflictos. Decidimos hacer un proceso suave y planeado. Con ese fin,
tomamos cuatro decisiones: La primera, fue discutir nuestros valores familiares, así como los
sueños de cada uno para que de esa forma pudiéramos elaborar los acuerdos.
La segunda y más difícil decisión, fue que ninguno iba a tomar el lugar de nuestro padre como
presidente director general. Los tres hermanos tomarían el lugar como un equipo. Esta fue una
decisión difícil, porque implicaba dejar atrás cualquier rastro de individualismo, cualquier
ambición personal y vanidad para poder asegurar el éxito.
La tercera decisión, fue profesionalizar el manejo de nuestras compañías con nuestra salida de
la dirección ejecutiva de algunas de ellas y, juntos, tomar el mando del Grupo.
Creamos tres Juntas de Coordinación (compañías, editorial y responsabilidad social) y cada uno
de nosotros comenzó a administrar un área. Sin embargo, las decisiones corporativas se
tomarían en grupo, llegando a un consenso sobre el asunto. Con este modelo en progreso,
comenzamos a discutir el nuevo gobierno del grupo, que, desde 2003 en adelante, se
implementó y alcanzó el modelo que tenemos hoy en día.
¿Cuáles son las lecciones aprendidas de la cobertura de la Copa Mundial que pueden ser
utilizadas en la cobertura de los Juegos Olímpicos Río 2016?
Los brasileros aman los deportes y los eventos mundiales siempre traen una participación
adicional. La Copa Mundial nos mostró el esquema de una cobertura más a fondo porque fue
en nuestra casa. Estudiamos nuevos recursos tecnológicos que nos ayudaron a traer más
detalles a la cobertura. Trajimos a los mejores comentaristas de deportes del país para ayudar
y explicar el evento. Durante la transmisión, perseguimos el uso de un lenguaje que nos
acercaría a la audiencia. La estrategia funcionó. Hubo seis canales (dos en televisión abierta y
cuatro en televisión paga) transmitiendo los juegos de la Copa Mundial. Con respecto a la
audiencia que vio los juegos de la Copa Mundial, el rating de audiencia de TV Globo fue de 79
por ciento (un promedio en todos los juegos). Para los Juegos Olímpicos, buscaremos
innovaciones tecnológicas. Ya hemos contratado el ‘equipo de oro’, compuesto por atletas
brasileros que han sido medallistas olímpicos y pretendemos ir a fondo en información
deportiva. Nuestro objetivo es resaltar y explicar cada deporte a aquellos espectadores que no
saben sobre ellos.
La economía brasilera ha sufrido una desaceleración en el último par de años. ¿Cómo
impactó en el mercado de la publicidad en general y en su negocio?
Globo ha logrado mantener su lugar en el mercado publicitario brasilero durante los últimos
años basado en la transmisión de una programación atractiva y relevante. Hoy en día, tenemos
los 30 programas principales en audiencia en la televisión brasilera y el mercado publicitario
reconoce ese esfuerzo. El mercado se nos acerca para lanzamientos de marca, promoción y
desarrollo. Entendemos que si el país y el mercado crecen, será bueno para todos.
Para Grupo Globo, que tiene una presencia diversificada en diferentes segmentos, los últimos
años fueron realmente positivos, particularmente debido al crecimiento de los presupuestos
publicitarios en televisión y el aumento en número de suscripciones de televisión paga.
Hoy en día, Globo está muy saludable financieramente, pero hay que enfrentar nuevos
desafíos, como el deterioro gradual de la audiencia causado por Internet, especialmente
entre personas jóvenes. ¿Cómo se está preparando la compañía para estos desafíos
tecnológicos?
La calidad e innovación son los principios de nuestra esencia. Trabajamos para que nuestra
audiencia perciba nuestros productos como los mejores, los más creativos e innovadores. Son
los pilares que nos permiten mantener altos ratings de audiencia en todos los medios.
La televisión abierta se encuentra sola como líder en audiencia para la población brasilera y TV
Globo tiene un claro liderazgo en este negocio. La tasa de suscriptores de televisión paga en
Brasil ha estado creciendo fuertemente en años recientes. Grupo Globo, a través de Globosat y
sus empresas conjuntas con jugadores internacionales, está posicionado en este segmento en
una manera muy prominente debido a una oferta de más de 30 canales enfocados en las
audiencias más diversas.
Todas las compañías de Grupo Globo tienen operaciones digitales y son responsables por la
extensión de sus marcas y contenido, interactividad y correspondencia con la audiencia. Como
un ejemplo, podemos mencionar el contenido que TV Globo ofrece online, a través de
suscripción y en plataformas on-demand. También se ofrece a los suscriptores el contenido de
los canales de televisión paga en otras plataformas. Nuestros diarios y revistas pueden ser
leídas en computadores, tabletas y teléfonos celulares. También ofrecemos contenido
específicamente digital, como series para web de TV Globo y el portal de noticias G1. Varios
shows de televisión están basados en la interactividad con el usuario, el cual se realiza a través
de aplicaciones, sitios electrónicos y otras formas de interacción. También ofrecemos
aplicaciones de segunda pantalla, mejorando el contenido y la experiencia del consumidor.
Nuestras salas de prensa han adoptado nuevos horarios y actualmente están orientados
‘primero [al área] digital’. Los desafíos que estamos enfrentando, utilizando diferentes
iniciativas son: Capturar a la audiencia joven, entre 14 a 25 años de edad, y la intensificación
del uso de movilidad y formatos cortos. Las redes sociales tienden a ser los socios de la
televisión para capturar la atención combinada de los consumidores.
El año pasado, Carlos Henrique Schroder me comentó que Globo eligió no asociarse con
Netflix y, también, que la compañía desarrollaría su propia plataforma OTT. ¿Considera a
Netflix como una amenaza?
No vemos a Netflix como una amenaza. Ahora nos estamos enfocando en proveer nuestro
contenido dónde, cuándo y en el dispositivo que los usuarios quieran recibir, como ya lo
hacemos, por ejemplo, con TV Globo y Globosat Play. También distribuimos contenido usando
plataformas de terceros, como servicios on-demand provistos por operadores de televisión
paga, quienes ya son nuestros antiguos socios en las plataformas de distribución tradicional.
Su canal de televisión abierta sigue atrayendo a una gran cantidad de audiencias. Sin
embargo, parece inevitable que un segmento de ellas migren a la televisión paga, que es a lo
que un reciente aumento en las suscripciones está apuntando. ¿Qué puede hacer TV Globo,
como estación de televisión abierta, para detener esta tendencia?
La televisión abierta es un gran activo nacional. Pero el contenido es el que nos distingue y
asegura la preferencia del público. TV Globo es la mejor evaluada a través de todas las
plataformas de televisión porque ofrece los mejores programas; está constantemente
actualizando, renovando e introduciendo formatos y siempre busca lo mejor en periodismo,
deportes y entretenimiento. Hemos seguido de cerca el progreso de la televisión paga y el
crecimiento de nuevos medios. Por esta razón, queremos ofrecer nuestro contenido de varias
maneras para que los espectadores vean sus programas favoritos como lo deseen.
A diferencia de otras compañías de medios en Brasil y América latina, Grupo Globo siempre
ha contratado a gerentes profesionales para liderar TV Globo, en vez de a los miembros de la
familia. Por favor explique cómo ésta estrategia ha funcionado para la familia durante cinco
décadas.
Es importante decir que fuimos, y seguiremos siendo, un grupo controlado por una familia que
siempre buscó la gestión profesional. Por un lado, hemos creado varias reglas y
requerimientos para que la familia acceda a la gerencia de la compañía. Por otro lado, estamos
convencidos de que una compañía familiar con gestión profesional tiene muchas ventajas,
como el enfoque real en la longevidad de la compañía en vez de algunos beneficios a corto
plazo. En nuestra industria, esto es aún más relevante desde que la construcción de nuestra
credibilidad es nuestro mayor logro. En nuestra opinión, el papel principal de la familia es ser
el guardián de los valores de Grupo Globo para que inspiren y provean una base para el
manejo de cada una de nuestras compañías. Esto asegura nuestro compromiso y
responsabilidad con los brasileros y la sociedad.
Globo tiene una gran influencia en Brasil y también es un exportador prominente de
programas de televisión alrededor del mundo. Pero sus ventas internacionales son una
pequeña parte de las ventas en el mercado brasilero. ¿Piensa incrementar su influencia a
través de las fronteras nacionales?
Globo es una compañía brasilera, fuertemente comprometida a nuestro ‘brasileirismo’.
Nuestras acciones, ya sean en producción de contenido o en asuntos de negocio, son guiados
por ese compromiso. A menudo tenemos la oportunidad de llevar nuestras producciones a
otros países y nuestras telenovelas y series han logrado un éxito sustancial en el extranjero.
Nuestra telenovela Avenida Brasil fue vendida en 130 países. Fue emitida en Argentina con el
mismo éxito que la novela logró [en Brasil]. El último capítulo fue transmitido en el estadio
Luna Park, colmado de personas que lo estaban viendo.
Actualmente, distribuimos algunos canales globalmente a través de operadores de televisión
paga, como el canal TV Globo Internacional y el canal deportivo PFC Internacional, ambos en
portugués, enfocados a los brasileros que viven en el extranjero y países de habla portuguesa
como Angola y Portugal. También entregamos coproducciones enfocadas al mercado de habla
portuguesa e hispana a través de la combinación de guiones, dirección y experiencia de Globo,
con recursos de socios locales. Sin embargo, esto no significa que no tratamos de mejorar
nuestro posicionamiento de negocio y evaluar nuevas oportunidades de negocio para el grupo.
Como sabe, las producciones locales son muy populares a nivel mundial, y varios estudios de
televisión están comprando empresas de producción y formatos alrededor del mundo. ¿Está
interesado en adquirir una de estas empresas, la cual pueda adaptar versiones con guión o
sin guión de su programación (y de otras cadenas) a una escala mundial?
TV Globo se define a sí misma como una empresa de producción de contenido. Tenemos
Projac, que es nuestra central de producción, donde realizamos telenovelas, miniseries,
especiales, shows de reality y shows de estudio. Ahí hay 5 mil empleados, que son capaces de
ejecutar 2.500 horas de entretenimiento al año. Projac satisface nuestras necesidades y
estamos invirtiendo en nuevo equipamiento y en la construcción de nuevos estudios para
poder tener a nuestra disposición los mejores recursos tecnológicos, la mejor operación y, por
sobre todo, el mejor equipo de profesionales disponibles para realizar programación televisiva
de calidad. No sentimos la necesidad de comprar productoras de contenido local. Pero sí,
estamos interesados en trabajar junto a varios diferentes productores. Nuestra programación
ya incluye productos y formatos desarrollados por empresas socias.
Por otro lado, nuestro modelo de negocio para mercados extranjeros, para productos dirigidos
a quienes no son brasileros, está basado en alianzas con socios que tienen conocimiento en el
lenguaje, la cultura y el ambiente local. Creemos que nuestro contenido tiene una
personalidad brasilera particular que, cuando es combinada con factores locales, puede
generar productos exitosos.
¿Considera usar a Projac para desarrollar programación en inglés o español en algún
momento en el futuro?
Como mencioné, estamos invirtiendo en nuevos estudios y nuevos equipos para mejorar la
calidad y capacidad de nuestras producciones. Se van a realizar producciones en otros idiomas
donde sea conveniente, en Projac o en el extranjero, ya que lo que importa es la historia que
será contada, no el lugar donde se filma.
TV Globo siempre ha incluido comentarios sociales en sus telenovelas, hablando de temas
como la infección del VIH, aborto y prejuicio racial. ¿Qué tan exitosos fueron estos
comentarios en términos de tratar de informar al público a través del entretenimiento?
Este es uno de los rasgos principales de Globo desde su origen: Promover acciones que
contribuyen al desarrollo de la sociedad. Durante sus 50 años de historia, Globo ha realizado
amplias campañas de alcance. Informar a la sociedad es algo que siempre hemos hecho y TV
Globo usa todos los espacios posibles para hacerlo, como campañas de salud pública, acciones
ciudadanas, estimulación escolar y más. Estas acciones son conocidas como ‘mercancía social’.
Hemos abordado temas como el racismo, el abuso del alcohol, SIDA, aborto, violencia
doméstica en contra de mujeres y niños, entre otros. Los resultados son maravillosos y a veces
son tan significativos que se reflejan en las estadísticas oficiales. Por ejemplo, la donación de
médula ósea aumentó cuando discutimos el tema de la leucemia en Lazos de familia. Globo ha
ganado el premio más importante de responsabilidad social del mundo, el BITC Award for
Excellence 2001, en la categoría de Premio de liderazgo mundial. Es una acción de la que
estamos muy orgullosos, una de las grandes contribuciones al desarrollo del país.
Ahora que Globo celebra su 50mo aniversario, ¿qué es lo que más le orgullece de la
compañía?, ¿dónde la ve en 10 años?
Nuestro mayor orgullo es el equipo de profesionales quienes trabajan para nuestra compañía y
su interminable impulso en lograr la más alta calidad e innovación. Es raro encontrar en
cualquier lugar del mundo un equipo que sea tan diverso y completo como el que tenemos en
Globo.
Como dije [hace poco tiempo], realmente no estoy interesado en saber dónde estará Globo de
aquí a cinco años. Estoy interesado en proyectarla de aquí a 20 años.
¿Por qué 20 años? Porque si vamos a discutir periodos cortos, de aquí a cinco o 10 años,
tendremos que discutir la tecnología. Vamos a tener que anticipar qué dispositivo portátil se
utilizará para leer revistas y diarios, o cómo será tu set de televisor en el hogar, si será grande,
si será de alta calidad, 3D, 4K u 8K. Estaremos atrapados discutiendo formatos, dispositivos,
plataformas de distribución, y perderemos la visión de lo esencial, que es el contenido de
calidad y la relación con el cliente.
El pensamiento a largo plazo, que siempre es estratégico, es lo que nos permite llegar con
seguridad al futuro. Debemos tener una visión clara de lo que queremos llegar a ser más
adelante. La respuesta no es otra que nuestra característica principal de calidad de nuestro
contenido y nuestra relación con los clientes. Siempre necesitamos hacer contenido de calidad
que informe y entretenga, que sorprenda al público, que sea innovador. En resumen, que sea
creativamente único.
El comportamiento social siempre es una variable desconocida. Eso es lo que debemos probar
y anticipar para poder ver las principales tendencias.