ENCUESTA ESADE - EDREAMS, 2007 EVOLUCIÓN DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS VIAJEROS ESPAÑOLES 2005-2007 Autores: Dr. Josep-Francesc Valls, director del Simposio Internacional de Turismo y Ocio de ESADE Dra. Mar Vila, directora del Centro de Dirección Turística de ESADE Joan Sureda, profesor del departamento de Métodos Cuantitativos RESUMEN EJECUTIVO Por tercer año consecutivo, el Centro de Dirección Turística de ESADE e EDREAMS han realizado el estudio sobre la Sensibilidad de los Viajeros Españoles al precio. Las características más destacadas de este año, 2007, son las siguientes: • Aumenta levemente la media de viajes al año de los españoles (4,33 frente a 4,18 del año anterior) • Se modera el presupuesto dedicado a las vacaciones • Se mantiene la gran demanda de productos turísticos baratos a través de internet • Existe mayor interés por la calidad, la exclusividad y la marca • Se percibe una cierta moderación de los precios turísticos • Internet domina la búsqueda de información, sobre todo en los flujos hacia las agencias de viaje on line; las agencias de viaje tradicionales resisten Muestra • Número de respuestas: 1170 • A través de la red • Error: 2,87 %, en el supuesto de la máxima incertidumbre (p=q=0,5) en un nivel de significancia del 95 % 70,0 60,0 50,0 40,0 2005 2006 2007 30,0 20,0 10,0 0,0 15 a 24 años 25 a 44 años 45 a 66 años Motivo principal para viajar 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 2005 2006 2007 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Visita Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 Descanso Amigos y Cultura familiares Trabajo Congreso Deporte Otros Días de vacaciones 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 2005 2006 2007 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 0-9 días 10 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 Más de días días días días días 60 días Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 Días dedicados a viajar 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 2005 2006 2007 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 0 - 9 días 10 - 19 días 20 - 29 días 30 - 39 días 40 - 49 días 50 - 59 días Más de 60 días Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 Número de viajes realizados el año anterior 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 2005 2006 2007 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Ninguno Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 Uno Dos - tres Cuatro - seis Siete - ocho Más de ocho Presupuesto dedicado al turismo con respecto al año anterior 60,0% 50,0% 40,0% 2005 2006 2007 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Mayor Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 Igual Menor NS/NC Motivaciones que impulsan a viajar a un determinado destino 2006 2007 100% 100% 90% 80% 80% 70% 60% 60% 50% Muy alto Alto Medio Bajo Muy Bajo 30% 20% 10% Ofe rta sb ara tas Ha be r id os iem pre Re co me nd aci on es Ofe rta sb ara tas Ha be r id os iem pre Re co me nd aci on es Es tar de mo da Alg on ue vo Ma rca val ora da 2005 100% 90% 80% 70% 60% Muy alto Alto Medio Bajo Muy bajo 50% 40% 30% 20% 10% 0% Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 Que haya Haber ido Que se lo Que esté de Buscar algo Que posea una ofertas baratas en Internet siempre recomienden amigos, familiares moda nuevo marca que sea valorada turísticamente Ma rca val ora da 0% 0% Alg on ue vo 20% 40% Es tar de mo da 40% Motivaciones que impulsan a viajar a un determinado destino Que posea una marca que sea valorada turísticamente Buscar algo nuevo Que esté de moda 2007 2006 Que se lo recomienden amigos, familiares Haber ido siempre Que haya ofertas baratas en Internet 1 Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 2 3 4 5 Evolución de la calidad de los productos turísticos 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 2005 2006 2007 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Ha aumentado Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 Se ha mantenido Ha bajado NS/NC Disposición a pagar más Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ns/nc No Si No quiero Si los Si los Si los pagar más productos productos productos de lo que turísticos turísticos fueran de pago fueran fueran una marca mejores. exclusivos prestigiosa Si los productos fueran de una marca prestigiosa 2005 Si los productos turísticos fueran exclusivos 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Si los productos turísticos fueran mejores 2007 No quiero pagar más de lo que pago Si los productos fueran de una marca prestigiosa Si los productos turísticos fueran exclusivos Si los productos turísticos fueran mejores 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% No quiero pagar más de lo que pago 2006 Factores de calidad relacionados con el precio 2006 2007 100% 100% 90% 90% 80% 80% 70% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 30% Que sea caro o el más caro Qua le hayan dado un servicio Que le hayan dado un servicio Que le hayan dado algo peculiar Que se lo hayan ofrecido con Que el lugar sea muy renombrado Que sea caro o el más caro Qua le hayan dado un servicio Que le hayan dado un servicio Que le hayan dado algo peculiar Que se lo hayan ofrecido con Que el lugar sea muy renombrado 0% 0% Que sea barato 10% 10% Que sea barato 20% 20% 2005 100% 90% 80% muy importante 70% 60% bastante importante 50% 30% ni poco ni muy importante poco importante 20% nada importante 40% 10% 0% Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 Que sea barato Que sea caro o el más caro Que le hayan dado un servicio de calidad Que le hayan dado un servicio de calidad adecuado a lo que pagó Que le hayan dado algo peculiar, irrepetible Que se lo hayan ofrecido con amabilidad Que el lugar sea muy renombrado ¿Mayor precio significa siempre mayor calidad? 2006 16% 2007 1% 6% Sí No NS/NC 93% 78% 2005 Sí No NS/NC 6% 10% 0% 0% Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 2005 100% 80% 60% Igual 40% Al alza 20% A la baja 0% Servicios de congresos Taxis Igual Al alza A la baja Alquiler coches 80% Espectáculos 70% Museos 2006 Comercios 90% 80% Bares 100% 90% Avión 100% Restaurantes Hoteles Servicios de congresos Taxis Alquiler coches Espectáculos Museos Comercios Bares 40% Ta xis 20% 10% Avión 50% Co m erc ios Es pe ctá cu los 30% 20% Restaurantes 60% Av ión Ho tele s 30% Hoteles Evolución de los precios en los últimos tres años 2007 70% 60% 50% 40% Av ión Ba Co res m erc ios Es Mus Alq pec eos uile tác u rd e c los oc he s Se rv. de co ng Tax res is os Re Hot sta eles ura nte s Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 60% Igual 50% Al alza 40% A la baja 30% 20% 10% 0% 2005 100% 80% 60% Igual 40% Al alza A la baja 20% 0% Serv. de congresos 70% Taxis 70% Alquiler de coches 80% Espectáculos 80% Museos 2006 Comercios 90% Bares 100% 90% Avión 100% Restaurantes 40% Hoteles Serv. de congresos Taxis Alquiler de coches Espectáculos Museos Comercios Bares Avión Restaurantes Hoteles Evolución futura de los precios 2007 60% 50% 30% 20% 10% 0% Sistemas de búsqueda de información 2006 2007 100% 100% 90% 90% 80% 80% 70% 70% 60% 60% 50% Muy preferido 40% Ni poco ni muy preferido 20% 20% Poco preferido 10% 10% Nada preferido 0% 100% 90% 80% 70% 60% muy preferido bastante preferido ni poco ni muy preferido poco preferido nada preferido 50% 40% 30% 20% 10% 0% Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 A través de Internet A través de los medios de comunicación, guías y libros de viajes A través de agencias de viajes tradicionales A través de amigos y familiares A través de amigos y familiares 2005 30% A través de los medios de comunicación, guías y libros de viajes A través de agencias de viajes tradicionales 0% A través de agencias de viajes A través de amigos y familiares 30% A través de los medios de comunicación, Bastante preferido A través de Internet 40% A través de Internet 50% 0% Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 Bastante preferido Ni poco ni muy preferido 20% Poco preferido 10% Nada preferido 0% 2005 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Presencialmente Muy preferido Por teléfono 2006 Ag. viajes tradicionales 60% Ag. viajes online 80% Webs de compañías 100% Presencialmente 30% Por teléfono Ag. viajes tradicionales Ag. viajes online Presencialmente Por teléfono Ag. viajes tradicionales Ag. viajes online 40% Webs de compañías 0% Webs de compañías Canales de compra 2007 90% 100% 70% 80% 60% 50% 40% 20% ¿Siempre le resulta posible encontrar el precio más barato? 2006 2007 7% 9% 49% 53% 40% 42% Sí No En la mayoría de los casos 2005 5% 47% 48% Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 Sí No En la mayoría de los casos Atributos más importantes a la hora de decidirse a viajar 2006 2007 100% 100% 90% 90% 80% 80% 70% 70% 60% 60% Ni poco ni muy importante Poco importante 20% 10% Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 Fiabilidad Comodidad Buen servicio Buen precio 0% Marca reconocida Nada importante 30% 20% 10% 0% Fiabilidad 30% 40% Comodidad Bastante importante Marca reconocida 40% 50% Buen servicio Muy importante Buen precio 50% Atributos más importantes a la hora de decidirse a viajar Marca reconocida Comodidad Fiabilidad 2007 2006 Buen servicio Buen precio 0 Fuente: ESADE – eDREAMS 2007 1 2 3 4 5 CONCLUSIONES 2007 1. La visita a un lugar sigue siendo el motivo más común del viaje, seguido del descanso y del trabajo; este último aumenta de forma importante en 2007, señal de la univocidad del concepto de viaje sea de ocio o de trabajo 2. Un 45 % de la población declara tener entre 30 y 39 días de vacaciones al año, es decir días libres, cinco puntos por encima del año anterior; un 22 %, entre 20 y 29 días, dos puntos más. Aumenta hasta el 25 % el grupo de los que disponen de más de 40 días, tres puntos más; por el contrario decrece el de los que tienen menos de 20 días, 7,5 % frente a 15 %. CONCLUSIONES 2007 3. De estos días libres, el 41 % de los españoles viaja entre 10-19 días y el 27,5 %, entre 20-29 días, porcentajes muy parecidos a los años anteriores. Aumenta el porcentaje de los que disponen de más de 40 días, el 23 %, seis puntos más que el año anterior. 4. La media de viajes de los españoles es de 4,33 veces en 2007, frente a 4,18 y 4,66 respectivamente en 2006 y 2005. Aumenta levemente el grupo de los que realiza 4-6 en la misma proporción que decrece el grupo de 2-3, que son los mayoritarios. 5. Se modera el presupuesto de los viajes de los españoles. Aumenta 4 puntos (hasta el 54 %), el grupo de los que dedican a los viajes el mismo presupuesto que el año pasado, mientras decrece en la misma proporción el de los que dedican uno mayor (31 %). 6. Se mantiene alta la gran demanda de productos turísticos baratos a través de Internet (muy alta y alta hasta el 70% del global). Y aumenta el porcentaje de los que desean pagar más de lo que pagan. CONCLUSIONES 2007 7. Si se constata la calidad, la exclusividad y la marca de prestigio crecen los porcentajes respecto al año anterior hasta el 52 % (frente al 40 %), al 27 % (frente al 21 %) y al 15 % (frente al 12 %), respectivamente. 8. La calidad de los productos turísticos se ha mantenido. Pero el 93 % (frente al 78 % del año anterior) indica que el precio no significa siempre mayor calidad 9. Los viajeros españoles contemplan al alza los precios de los hoteles, los restaurantes, los bares y los taxis; permanecen estables los de los museos y espectáculos; se han moderado los de los comercios; y siguen a la baja los de los aviones. En el futuro, aumentarán los precios de los restaurantes y bares, y permanecerán estables los de los hoteles, aviones, comercios, museos y alquiler de coches 10. Internet sigue siendo absolutamente preferido como canal de información. Se mantienen en los mismos niveles las agencias de viaje, los libros y guías; y sube el poder de los amigos y familiares CONCLUSIONES 2007 11. Por lo que se refiere al modo de comprar los viajes, las webs de las las compañías aumentan su presencia (32 %, muy preferido y 28 %, bastante, frente a 30 y 32 %, respectivamente). Suben las agencias de viaje on line (40 %, muy preferido y 40 %, bastante, frente a 40 y 35 %, respectivamente. Aguantan las agencias de viaje tradicionales, (22 %, muy preferido, y 28 %, bastante, frente a 20 % y 30 %, respectivamente). 12. Los encuestados declaran que buscan los precios más baratos y en la mayoría de los casos los encuentran (53 % frente a 49 % y 47 % en los dos años anteriores). El precio es el atributo más importante a la hora de decidir un viaje, pero mantienen la misma resistencia que en los años anteriores el servicio y la marca.