ENCUESTA ESADE - EDREAMS, 2007 EVOLUCIÓN DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS VIAJEROS ESPAÑOLES 2005-2007 Autores: Dr. Josep-Francesc Valls, director del Simposio Internacional de Turismo y Ocio de ESADE Dra. Mar Vila, directora del Centro de Dirección Turística de ESADE Joan Sureda, profesor del Departamento de Métodos Cuantitativos RESUMEN EJECUTIVO Por tercer año consecutivo, el Centro de Dirección Turística de ESADE y eDreams han realizado el estudio sobre la sensibilidad de los viajeros españoles al precio. Las características más destacadas de este año (2007) son las siguientes: • Aumenta levemente la media de viajes al año de los españoles (4,33, frente a los 4,18 del año anterior) • Se modera el presupuesto dedicado a las vacaciones • Se mantiene la gran demanda de productos turísticos baratos a través de Internet • Existe un mayor interés por la calidad, la exclusividad y la marca • Se percibe una cierta moderación de los precios turísticos • Internet domina la búsqueda de información, sobre todo en los flujos hacia las agencias de viajes en línea, mientras que las agencias de viajes tradicionales resisten Muestra • Número de respuestas: 1.170 • A través de la red • Error: 2,87%, en el supuesto de la máxima incertidumbre (p=q=0,5), con un nivel de significancia del 95% 70,0 60,0 50,0 40,0 2005 2006 2007 30,0 20,0 10,0 0,0 15 a 24 años 25 a 44 años 45 a 66 años Motivo principal para viajar 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 2005 2006 2007 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Visita Fuente: ESADE–eDreams, 2007 Descanso Amigos y familiares Cultura Trabajo Congreso Deporte Otros Días de vacaciones 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 2005 2006 2007 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 0-9 días Fuente: ESADE–eDreams, 2007 10 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 Más de días días días días días 60 días Días dedicados a viajar 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 2005 2006 2007 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 0 - 9 días Fuente: ESADE–eDreams, 2007 10 - 19 días 20 - 29 días 30 - 39 días 40 - 49 días 50 - 59 días Más de 60 días Número de viajes realizados el año anterior 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 2005 2006 2007 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Ninguno Fuente: ESADE–eDreams, 2007 Uno Dos - tres Cuatro - seis Siete - ocho Más de ocho Presupuesto dedicado al turismo con respecto al año anterior 60,0% 50,0% 40,0% 2005 2006 2007 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Mayor Fuente: ESADE–eDreams, 2007 Igual Menor NS/NC Motivaciones que impulsan a viajar a un determinado destino 2006 2007 100% 100% 90% 80% 80% 70% 60% 60% 50% Muy alto Alto Medio Bajo Muy Bajo 20% 10% 100% 80% 70% 60% Muy alto Alto Medio Bajo Muy bajo 50% 40% 30% 20% 10% 0% Fuente: ESADE–eDreams, 2007 Que haya ofertas baratas en Internet Haber ido siempre Que se lo recomienden amigos, familiares Que esté de moda Buscar algo nuevo Que posea una marca que sea valorada turísticamente va lo rad a ev o Ma rca nu a mo d Es tar de ion nd ac Alg o es pr e 90% om e Of ert as va lo 2005 er id ba ra tas 0% Ha b rad a ev o Ma rca nu a Alg o em od tar d Es om e nd ac ion es pr e os iem Re c er id Ha b Of ert as ba rat as 0% 30% Re c 20% 40% os ie m 40% Motivaciones que impulsan a viajar a un determinado destino Que posea una marca que sea valorada turísticamente Buscar algo nuevo Que esté de moda 2007 2006 Que se lo recomienden amigos, familiares Haber ido siempre Que haya ofertas baratas en Internet 1 Fuente: ESADE–eDreams, 2007 2 3 4 5 Evolución de la calidad de los productos turísticos 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 2005 2006 2007 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Ha aumentado Fuente: ESADE–eDreams, 2007 Se ha mantenido Ha bajado NS/NC Disposición a pagar más Fuente: ESADE–eDreams, 2007 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ns/nc No Si No quiero Si los Si los Si los pagar más productos productos productos de lo que turísticos turísticos fueran de pago fueran fueran una marca mejores. exclusivos prestigiosa Si los productos fueran de una marca prestigiosa 2005 Si los productos turísticos fueran exclusivos 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Si los productos turísticos fueran mejores 2007 No quiero pagar más de lo que pago Si los productos fueran de una marca prestigiosa Si los productos turísticos fueran exclusivos Si los productos turísticos fueran mejores 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% No quiero pagar más de lo que pago 2006 Factores de calidad relacionados con el precio 2006 2007 100% 100% 90% 90% 80% 80% 70% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 30% 0% Que sea caro o el más caro Que le hayan dado un servicio Que le hayan dado un servicio Que le hayan dado algo peculiar Que se lo hayan ofrecido con Que el lugar sea muy renombrado 0% Que sea caro o el más caro Que le hayan dado un servicio Que le hayan dado un servicio Que le hayan dado algo peculiar Que se lo hayan ofrecido con Que el lugar sea muy renombrado 10% Que sea barato 10% Que sea barato 20% 20% 2005 100% 90% 80% muy importante 70% 60% bastante importante 50% 30% ni poco ni muy importante poco importante 20% nada importante 40% 10% 0% Fuente: ESADE–eDreams, 2007 Que s ea b arat o Que s ea caro o el más caro Que le hayan d ad o un s ervicio d e calid ad Que le hayan d ad o un s ervicio d e calid ad ad ecuad o a lo q ue p ag ó Que le hayan d ad o alg o p eculiar, irrep etib le Que s e lo hayan o frecid o co n amab ilid ad Que el lug ar s ea muy reno mb rad o ¿Mayor precio significa siempre mayor calidad? 2006 16% 2007 1% 6% Sí No NS/NC 93% 78% 2005 Sí No NS/NC 6% Fuente: ESADE–eDreams, 2007 ec t Ta xi s os ci os ác ul er ón 10% 0% 0% 2005 100% 80% 60% Igual 40% Al alza 20% A la baja 0% Servicios de congresos Igual Al alza A la baja Taxis 80% Alquiler coches 70% Espectáculos 90% 80% Museos 2006 Comercios 90% Bares 100% Avión 100% Restaurantes Hoteles Servicios de congresos Taxis Alquiler coches Espectáculos Museos Comercios Bares 40% om s 20% 10% Avión 50% Av i ot el e 30% 20% Restaurantes 60% Es p C H 30% Hoteles Evolución de los precios en los últimos tres años 2007 70% 60% 50% 40% H es ote le ta ur s an te s Av ió n Ba C r e om s er ci os M Es us Al p eo qu ec s il e tác u rd l o e co s Se ch es rv .d Ta e co x ng i s re so s R Fuente: ESADE–eDreams, 2007 60% Igual 50% Al alza 40% A la baja 30% 20% 10% 0% 2005 100% 80% 60% 40% 20% 0% Igual Al alza A la baja Serv. de congresos 70% Taxis 70% Alquiler de coches 80% Espectáculos 80% Museos 2006 Comercios 90% Bares 100% 90% Avión 100% Restaurantes 40% Hoteles Serv. de congresos Taxis Alquiler de coches Espectáculos Museos Comercios Bares Avión Restaurantes Hoteles Evolución futura de los precios 2007 60% 50% 30% 20% 10% 0% Sistemas de búsqueda de información 2006 2007 100% 100% 90% 90% 80% 80% 70% 70% 60% 60% 50% 40% Ni poco ni muy preferido 20% Poco preferido 10% 10% Nada preferido 0% 2005 30% 20% 100% 90% 80% 70% 60% muy preferido bastante preferido ni poco ni muy preferido poco preferido nada preferido 50% 40% 30% 20% 10% 0% Fuente: ESADE–eDreams, 2007 A través de Internet A través de los medios de comunicación, guías y libros de viajes A través de agencias de viajes tradicionales A través de amigos y familiares A través de amigos y familiares 0% A través de agencias de viajes A través de amigos y familiares 30% A través de los medios de comunicación, Bastante preferido A través de Internet 40% A través de los medios de comunicación, guías y libros de viajes A través de agencias de viajes tradicionales Muy preferido A través de Internet 50% Bastante preferido Ni poco ni muy preferido 10% Nada preferido 0% Fuente: ESADE–eDreams, 2007 2005 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Presencialmente Muy preferido Por teléfono 2006 Ag. viajes tradicionales 60% Ag. viajes en línea 80% Webs de compañías 100% Presencialmente Poco preferido Por teléfono 20% Ag. viajes tradicionales 30% Ag. viajes en línea Presencialmente Por teléfono Ag. viajes tradicionales Ag. viajes en línea 40% Webs de compañías 0% Webs de compañías Canales de compra 2007 90% 100% 80% 70% 60% 50% 40% 20% ¿Siempre le resulta posible encontrar el precio más barato? 2006 2007 7% 9% 49% 53% 40% 42% Sí No En la mayoría de los casos 2005 5% 47% 48% Fuente: ESADE–eDreams, 2007 Sí No En la mayoría de los casos Atributos más importantes a la hora de decidirse a viajar 2007 2006 100% 100% 90% 90% 80% 80% 70% 70% 60% 60% Ni poco ni muy importante Poco importante 20% 10% Fuente: ESADE–eDreams, 2007 Fiabilidad Comodidad Marca reconocida Buen servicio Nada importante Buen precio 0% 30% 20% 10% 0% Fiabilidad 30% 40% Comodidad Bastante importante Marca reconocida 40% 50% Buen servicio Muy importante Buen precio 50% Atributos más importantes a la hora de decidirse a viajar Marca reconocida Comodidad Fiabilidad 2007 2006 Buen servicio Buen precio 0 Fuente: ESADE–eDreams, 2007 1 2 3 4 5 CONCLUSIONES 2007 1. La visita a un lugar sigue siendo el motivo más común del viaje, seguido del descanso y del trabajo. Este último aumenta de forma importante en 2007, señal de la univocidad del concepto de viaje, ya sea de ocio o de trabajo. 2. Un 45% de la población declara tener entre 30 y 39 días de vacaciones al año, es decir, días libres, cinco puntos por encima del año anterior; un 22%, entre 20 y 29 días, dos puntos más. Aumenta hasta el 25% el grupo de los que disponen de más de 40 días, tres puntos más; en cambio, decrece el grupo de los que tienen menos de 20 días, que del 15% pasan al 7,5%. CONCLUSIONES 2007 3. De estos días libres, el 41% de los españoles viajan entre 10-19 días y el 27,5%, entre 20-29 días, porcentajes muy similares a los de años anteriores. El porcentaje de quienes disponen de más de 40 días aumenta hasta el 23%, seis puntos más que el año anterior. 4. La media de viajes de los españoles es de 4,33 en 2007, frente a los 4,18 y los 4,66 de 2006 y 2005, respectivamente. Aumenta levemente el grupo de quienes realizan 4-6, en la misma proporción que decrece el grupo de 2-3, que son los mayoritarios. 5. Se modera el presupuesto de los viajes de los españoles. Aumenta 4 puntos (hasta el 54%) el grupo de quienes dedican a los viajes el mismo presupuesto que el año pasado, mientras que decrece en la misma proporción el de los que dedican un presupuesto mayor (31 %). 6. Se mantiene alta la gran demanda de productos turísticos baratos a través de Internet (muy alta y alta hasta el 70% del global). Y aumenta el porcentaje de quienes desean pagar más de lo que pagan. CONCLUSIONES 2007 7. Si se constatan la calidad, la exclusividad y la marca de prestigio, crecen los porcentajes con respecto al año anterior hasta el 52% (frente al 40%), el 27% (frente al 21%) y el 15% (frente al 12%), respectivamente. 8. La calidad de los productos turísticos se ha mantenido. Pero el 93% (frente al 78% del año anterior) indican que el precio no significa siempre mayor calidad. 9. Los viajeros españoles consideran que van al alza los precios de los hoteles, los restaurantes, los bares y los taxis; permanecen estables los de los museos y espectáculos; se han moderado los de los comercios, y siguen a la baja los de los aviones. En el futuro, aumentarán los precios de los restaurantes y bares, y permanecerán estables los de los hoteles, aviones, comercios, museos y el alquiler de coches. 10. Internet sigue siendo absolutamente el canal de información preferido. Se mantienen en los mismos niveles las agencias de viajes, los libros y las guías, y sube el poder de los amigos y familiares. CONCLUSIONES 2007 11. Por lo que se refiere al modo de comprar los viajes, las páginas web de las compañías aumentan su presencia (el 32%, muy preferido, y el 28%, bastante, frente al 30% y al 32%, respectivamente). Suben las agencias de viajes en línea (el 40%, muy preferido, y el 40%, bastante, frente al 40% y al 35%, respectivamente). Resisten las agencias de viajes tradicionales (el 22%, muy preferido, y el 28%, bastante, frente al 20% y al 30%, respectivamente). 12. Los encuestados declaran que buscan los precios más baratos y que, en la mayoría de los casos, los encuentran (el 53%, frente al 49% y al 47% de los dos años anteriores). El precio es el atributo más importante a la hora de decidir un viaje, pero el servicio y la marca mantienen la misma resistencia que en los años anteriores.