Ideas para crear nuevos productos

Ideas para crear
nuevos productos
L Michele A. Paige y Christopher H. Paige
Según un estudio del Massachusetts Institute of
Technology y PA Consulting Group Inc., los
programas de I+D de las empresas no logran, por lo
general, explotar a fondo los recursos externos. Los
concursos pueden poner remedio a este defecto.
nos aromas irresistibles le
dan la bienvenida al
concurso de repostería y
cocina de Pillsbury Co. esta semana
en San Francisco. Algunos son los
postres favoritos de la infancia;
otros, extraños y exóticos. En el
salón de convenciones, cien
finalistas preparan este año sus
propias recetas originales, unas
recetas que son la peor pesadilla de
cualquier aficionado a las dietas:
pasteles de azúcar, panecillos de
queso, hojaldres con frutas y
cualquier otra cosa que estos
reposteros a tiempo parcial puedan
imaginar. Otros finalistas preparan
sus versiones de platos principales
y guisos de verduras. Para el
afortunado ganador con la mejor
receta original, el premio es de un
millón de dólares. Para Pillsbury, el
premio es triple: nuevos productos,
U
una incalculable percepción sobre
las preferencias de los
consumidores y la mejora de la
imagen empresarial.
Incluso si una receta no acaba
convirtiéndose en un nuevo
producto, puede servir para
descubrir nuevos usos de productos
tradicionales. Por ejemplo, dos
recetas triunfadoras ayudaron a que
los croissants para calentar al horno
de Pillsbury –desde hace mucho
tiempo un alimento de primera
necesidad en los desayunos
formales– se convirtieran en los
panecillos de desayuno rápido y en
productos aptos para el mercado de
comida rápida. “El concurso
culinario nos permite también echar
una ojeada en las cocinas de miles
de hogares de todo el país”, comenta
Marlene Johnson, directora de
1
Ideas para crear nuevos productos
Para Pillsbury,
el premio es triple:
nuevos productos,
una incalculable
percepción sobre
las preferencias
de los consumidores
y la mejora de la
imagen empresarial
comunicaciones de producto de
Pillsbury, “y conocer las tendencias
de cocina y repostería en el lugar en
el que surgen”. Como demuestra una
serie de libros de cocina de gran
éxito, el concurso culinario es muy
popular entre los consumidores, lo
que mejora tanto la innovación de
Pillsbury como los esfuerzos de
marketing.
Los concursos capturan la
imaginación del público y
representan el paradigma del sueño
del inventor/empresario solitario
trabajando diligentemente en su
garaje o su sótano en un invento
que transformará el mundo. Al
limitarse a participantes
aficionados, el concurso culinario
de Pillsbury encaja a la perfección
en esta idea. Sin embargo, la
mayoría de los concursos está
abierta a que participen empresas.
Incluso en el sector alimenticio:
desde 1996, el concurso de recetas
de Equal Sweetener ha descubierto
nuevas recetas de postres
2
comerciales y no comerciales, y
cuando la Alaska Fisheries
Development Foundation convocó
un concurso de recetas “Sinfonía
del Salmón”, Stockpot Soups –una
fabricante de sopas y salsas para
restaurantes– fue la vencedora.
Sólo uno de cada seis mil
descubrimientos científicos genera
un nuevo producto comercialmente
viable. En vista de estas cifras,
cualquier empresa razonable
intentará diversificar sus esfuerzos
en I+D, y los concursos pueden ser
la solución. Mientras que su
empresa tan sólo puede investigar
al mismo tiempo un puñado de
enfoques, los concursantes, en su
conjunto, pueden seguir cientos de
enfoques simultáneamente. Y para
que usted no piense que los
concursos sólo tienen éxito en las
industrias de alta tecnología,
recuerde que fue un concurso lo
que resolvió el problema más
famoso del siglo XVIII: determinar
la longitud en la que se encuentra
un barco en el mar.
Hoy día, el Advanced General
Aviation Transport Experiment
(AGATE) de la NASA busca diseños
vanguardistas para aviones
pequeños, limpios y baratos. En
AGATE, los aviones existen
únicamente en la memoria de un
ordenador: para seleccionar un
ganador, la NASA somete a estos
aviones virtuales a simulaciones
computerizadas. En el moderno
diseño de aeroplanos, estas
simulaciones guían el desarrollo de
prototipos en el mundo real que
culminarán en la próxima
generación de aviones para
trayectos cortos. De nuevo en
tierra firme, las “Olimpiadas de
Ideas” de Toyota Motor Corp.
fomentan la innovación en el
diseño automovilístico.
Los expertos en inteligencia
utilizan los concursos para
aprovechar al máximo el poder de
la tecnología actual en un trabajo
tan antiguo como el espionaje. Con
el propósito de animar a la
innovación en la recopilación de
información, la CIA patrocinó un
concurso que proponía a los
participantes que reunieran tanta
información como les fuera posible
sobre un determinado tema,
casualmente el estado de Burundi.
Open Source Solutions Inc. (OSS),
una empresa de alta tecnología que
se basa en las búsquedas en
Internet, venció por un amplio
margen. Robert D. Steele, presidente
fundador de OSS, afirma que los
concursos son “la única forma de
aprovechar al máximo la
inteligencia distribuida por toda la
Tierra”.
Por supuesto, la mejora en el
acceso a estas fuentes de una
empresa supone una brecha en la
seguridad de otra, de manera que
los expertos en seguridad han
respondido con la misma moneda:
con concursos para alentar la
innovación en la seguridad de los
datos. RSA Data Security, un
fabricante líder de tecnología para
codificación de software, propuso
un concurso que retaba a los
participantes a descifrar un
mensaje codificado con el código
Ideas para crear nuevos productos
de 56 bits estándar del Gobierno de
Estados Unidos. Distributed.Net,
una coalición global de entusiastas
de los ordenadores, descifró el
código en tiempo récord y se llevó
el premio de 10.000 dólares.
Monsanto, líder mundial en
investigación científica, utiliza
concursos para complementar su
programa de I+D interno.
Recientemente, Monsanto ofreció un
millón de dólares a cualquiera que
pudiera inventar un sistema práctico
y rentable para eliminar ciertos
agentes contaminantes –ácidos
fosfóricos y fosforosos– de las aguas
residuales de una planta química en
Louisiana. El concurso cumplía la
promesa de Monsanto de “buscar
por todo el mundo la tecnología
necesaria para minimizar el efecto
de los residuos”, al tiempo que
permitía que la empresa compartiera
los costes de su compromiso. Con
modelos tradicionales de I+D, su
empresa corre con todos los gastos
y puede que no reciba beneficios en
muchos años, si es que llega a
haberlos algún día. Los concursos
modifican todos estos costes: los
concursantes que fracasan no
reciben dinero. Sin embargo, los
investigadores internos de su
empresa y los consultores externos
esperan recibir dinero por los
fracasos al igual que por los éxitos.
Los abrumadores costes actuales
de I+D no animan a la
investigación interna. Según el
pronóstico anual de R&D Magazine,
las industrias norteamericanas
esperaban gastar 187.000 millones
de dólares en I+D, el 16’5% más
que el año anterior. De hecho, el
alto coste de I+D ha llevado a
algunas empresas a formar
consorcios para financiar la
investigación básica. Además,
muchas empresas, especialmente
las industrias farmacéuticas, de
ordenadores, automóviles y
telecomunicaciones, se fusionan o
adquieren otras empresas de I+D
intensivo para distribuir los costes
de investigación y poner en común
el talento. Mientras tanto, los
incentivos del personal de I+D han
aumentado más rápidamente que la
inflación y suponen, en porcentaje,
el doble de los incentivos de los
empleados no investigadores.
Los concursos atraerán muchos
más recursos que los que usted
podría obtener invirtiendo de
forma rentable. En términos
económicos, debería invertir una
cantidad igual al valor actual
esperado de la investigación. Por
definición, el valor actual esperado
de la investigación es igual a la
probabilidad de éxito multiplicada
por el valor actual descontado de
éxito. En otras palabras, el tamaño
de su inversión debe reflejar tanto
sus posibilidades como los
beneficios potenciales del éxito.
Los concursos
capturan
la imaginación
del público
y representan
el paradigma
del sueño del inventor
Al utilizar estos conceptos,
consideremos un ejemplo muy
sencillo. Supongamos que usted
sabe que tiene el 10% de
probabilidades de llevar a cabo un
descubrimiento con un valor actual
descontado de un millón de
dólares. Utilizando la definición
anterior, debería gastar más de
100.000 dólares. Ahora bien,
3
Ideas para crear nuevos productos
Muchos empleados
potenciales
de incalculable valor
nunca se presentan
en su empresa
sencillamente
porque no saben
que usted necesita
sus habilidades
supongamos que usted ofrece un
premio de 100.000 dólares. Si su
concurso atrae sólo a diez
participantes, cada uno de ellos
tiene el 10% de probabilidades de
triunfar, por lo que cada
concursante debería invertir 10.000
dólares; colectivamente, deberían
gastarse 100.000 dólares. Si alguno
de los concursantes tiene más del
10% de probabilidades o si su
concurso atrae a más participantes,
usted habrá incrementado de
manera efectiva su presupuesto de
investigación. Y recuerde, en
investigación interna, cuesta
100.000 dólares, sin tener en cuenta
el resultado; con un concurso, usted
sólo paga por el éxito.
Además, cabe la posibilidad de
que encuentre fácilmente
participantes. Los concursos son
divertidos, atractivos en términos
económicos y proporcionan también
recompensas no económicas a los
concursantes, que valoran el premio
de 100.000 dólares en más de
100.000 dólares. Dicho en pocas
palabras, los concursantes invertirán
más de lo que invertiría usted.
¿Por qué busca Monsanto ideas
en gente ajena a la empresa? Al
menos, los concursos confirman si
los esfuerzos de I+D llevados a cabo
por su empresa han olvidado
alguna vía importante de
investigación. Durante años, los
propios investigadores de Monsanto
estudiaron el problema de las aguas
residuales con resultados
significativos, aunque incompletos.
Según Chuck Keffer, director de
4
excelencia operacional de
desarrollo sostenible en Monsanto,
“el concurso nos ofreció un
poderoso medio de acelerar
nuestros esfuerzos en I+D; nos dio
una ‘ventaja de satisfacción’: la
satisfacción de saber que habíamos
considerado todas las posibilidades
a fondo”.
Según un estudio del
Massachusetts Institute of
Technology y PA Consulting Group
Inc., los programas de I+D de las
empresas no logran, por lo general,
explotar a fondo los recursos
externos. Los concursos pueden
poner remedio a este defecto.
El I+D convencional limita a
una compañía a las ideas de su
grupo de I+D y de otros expertos de
la firma; sin embargo, la historia
está repleta de genios excéntricos
que resolvieron rompecabezas sin
solución aparente. La respuesta a
un problema particular en una
disciplina puede aparecer a menudo
en otra disciplina con la que no
tenga demasiada relación, por lo
que los concursos pueden atraer a
participantes de estos campos
inexplorados. Hay que recordar que
los profesionales son, por
definición, los productos de un
proceso educativo común: leen los
mismos periódicos, acuden a las
mismas conferencias y charlas, y
pasan la mayor parte de sus vidas
profesionales hablando con sus
semejantes. Esta uniformidad puede
ahogar la innovación.
Dicho de otro modo, la
investigación interna crea, a
Ideas para crear nuevos productos
menudo, burocracias para la
innovación. Incluso los burócratas
más brillantes no pueden, en
ocasiones, aceptar la sabiduría de
un enfoque menos convencional;
por ejemplo, Isaac Newton no creía
que los relojes mecánicos pudieran
resolver el problema de la longitud
terrestre. Como contraste, los
concursos crean un mercado para
la innovación. A juzgar por las
experiencias comparativas de la
Unión Soviética y Estados Unidos,
todos nosotros sabemos qué ocurre
cuando las burocracias se hacen
con los mercados.
Aunque el concurso de
Monsanto no consiguió resolver el
problema de las aguas residuales,
señala Keefer, “las ramificaciones
del concurso demuestran un
potencial, de manera que hará falta
cierto tiempo para que
comprobemos el éxito del
concurso”. En la mayoría de los
concursos, usted conservará todas
las propuestas. Estas propuestas
proporcionan un registro de cada
nuevo enfoque que ya haya sido
empleado. Incluso los fracasos más
lamentables pueden ayudar a las
empresas a evitar errores similares
en el futuro y muchos fracasos
proporcionarán pistas o puntos de
vista que puedan llevar a la
respuesta correcta. En otras
palabras, incluso un concurso sin
éxito puede simplificar el posterior
trabajo investigador interno de la
empresa y, por tanto, reducir su
ciclo y costes de I+D. Aunque es
bueno aprender de nuestros propios
errores, es mucho mejor aprender
de los de los demás.
Los concursos también tienen
cierto potencial como herramienta
de reclutamiento. Obviamente,
alguien con el arrojo de participar
en un concurso exhibe
precisamente la clase de rasgos que
buscan casi todas las empresas.
Asimismo, desde la perspectiva de
los potenciales fichajes, los
concursos proporcionan pruebas
irrefutables de la apertura de una
empresa a nuevas ideas. En el duro
mercado de trabajo actual, ¿es eso
una mala tarjeta de presentación?
Muchos empleados potenciales de
incalculable valor nunca se
presentan en su empresa
sencillamente porque no saben que
usted necesita sus habilidades. Sin
un concurso de este tipo, los
talentosos investigadores –y sus
valiosas ideas– se limitarían a
acumular polvo en alguna
biblioteca universitaria.
Incluso si está satisfecho porque
tiene a bordo a los mejores expertos,
deberá admitir que los genios se
ocultan a menudo en los más
insospechados lugares. Por ejemplo,
¿quién habría predicho que un joven
empleado de patentes austríaco
llamado Albert Einstein demostraría
que era la mente más brillante del
siglo XX? A menos que su director
de recursos humanos tenga una bola
de cristal, los concursos podrán
descubrir genios ocultos más
fácilmente que cualquier otro
método ya practicado. n
Los genios se
ocultan a menudo
en los más
insospechados
lugares
Michele A. Paige
MBA por la Harvard Business
School.
Christopher H. Paige
Investigador asociado
de la Harvard Business School.
ImagenPostScript
eusk1.eps
© The Conference Board y PMP.
5