El futuro de la marca
Publicación Revista a! diseño, No. 64.
cliente ya está predispuesto a comprar. Confío en la tienda,
compro ahí y por lo tanto compro sus productos.
Una “marca propia” ofrece grandes ventajas, para
el consumidor, para el minorista y para los
productores. Pero también tiene grandes
desventajas para todos ellos
Desventajas
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Ya hemos visto como el merchandising nos puede proporcionar
información muy valiosa para lograr, con el diseño de un
producto, atraer la atención del consumidor y cómo muchas
empresas destinan importantes recursos humanos, económicos
y de negociación logrando un lugar especialmente atractivo
para sus productos en el punto de venta. En los últimos tiempos
esto ha llevado a una lucha sin cuartel por conseguir los mejores
sitios en las tiendas de autoservicio y podemos ver como
algunas empresas han ejercido su gran poder de “negociación” y
cómo otras se dejan llevar por prácticas desleales como el
“canibalismo” en los anaqueles, donde los repartidores antes de
acomodar su mercancía arrinconan, cubren, cambian de lugar y
hasta destruyen los productos de la competencia que tuvieron
la desgracia de haber llegado antes.
Las fallas del productor repercutirán necesariamente en la
marca. Cambios en la calidad de los productos o desabasto
pueden bajar su desplazamiento a tal grado que finalmente
obliguen a su eliminación del anaquel. Por otro lado, en
nuestro país todavía existe la percepción de que los
productos comercializados a través de una “marca propia”,
son productos de baja calidad y enfocados a los niveles
socioeconómicos más bajos, por lo que su desplazamiento
en las tiendas de autoservicio ubicadas en zonas de nivel
socioeconómico más alto, donde la gente por lo regular
busca marca y no precio, es muy bajo.
Soluciones
Sin embargo actualmente todos los productos de marca se
están enfrentando a otro tipo de competencia que poco a poco
los va desplazando de las zonas calientes del anaquel y el
autoservicio. No es un concepto nuevo pero sí es una tendencia
en el mercado minorista mundial que cada vez va acumulando
más fuerza, me refiero a la “marca propia”. De acuerdo con PLMA
Internacional, el volumen de participación de mercado de las
marcas propias es de 44% en el Reino Unido, 35% en Bélgica,
29% en Alemania, 23% en Francia y 21% en España. (Export
Newsletter. www. internationalf1. com) Una “marca propia”
agrupa una gran variedad de productos ofrecidos bajo una
marca exclusiva del minorista, que puede ser el nombre de la
tienda u otro creado especialmente para ella. Los productos son
elaborados por empresas productoras grandes y pequeñas y su
selección frecuentemente se hace a través de una licitación con
el objetivo principal de buscar un buen precio.
El crecimiento de las grandes empresas minoristas ha acelerado
el desarrollo de la “marca propia” y su cada vez más
preponderante presencia en las zonas calientes de los
anaqueles. Una “marca propia” ofrece grandes ventajas, para el
consumidor, para el minorista y para los productores. Pero
también tiene grandes desventajas para todos ellos.
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Productores
Ventajas
Ventajas
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Con una “marca propia” debe existir una razón para que el
cliente no compre, más que para comprarla, porque el
La solución ideal para alcanzar a los mercados de un
nivel socioeconómico más alto es desarrollar una “Marca
Propia Gourmet o Premium” con una selección de
productos especiales dirigida a estos niveles.
En ambos casos las tiendas de autoservicio deberán llevar a
cabo un esfuerzo mercadológico.
Minoristas
Incremento de oportunidades de negocios.
Ganar la lealtad de sus clientes.
Es una forma de diferenciarse de la competencia.
Encontrar otro productor que maquile el producto para
sustituirlo.
Sin embargo tendrá que ofrecer el nuevo producto con otra
presentación radicalmente opuesta a la anterior para que el
consumidor no lo relacione, porque una vez que el
consumidor pierde la confianza en un producto es
prácticamente imposible recuperarla y aún peor esa falta de
confianza alcanzará a toda la línea de productos de la marca.
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Dependencia de los productores.
Percepción de que se trata de productos de baja calidad
y enfocados a niveles socioeconómicos más bajos.
Atractivas desde el punto de vista de las utilidades.
Para los grandes productores es una buena oportunidad
de vender exceso de producción.
Para los pequeños productores representa la
oportunidad de alcanzar mercados a los que no pueden
acceder de manera independiente.
Desventajas (para los pequeños productores)
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Desarrollo de una gran dependencia de los minoristas
para la comercialización de su producción.
Nunca tendrán un posicionamiento de marca propio.
•
El dueño de la “marca propia” es el dueño del anaquel.
Esta es una gran desventaja tanto para los pequeños como
para los grandes productores y comercializadores. El
crecimiento y la fuerza cada vez mayor de los grandes
minoristas y su dominio de los canales de distribución, les
facilita ejercer un control de la competencia y al mismo
tiempo fortalecer sus “marcas propias”, esto obliga a los
grandes productores y comercializadores a realizar mayores
inversiones para lograr una buena colocación de sus
productos en punto de venta, lo que podría resultar en un
desplazamiento de marcas.
Soluciones
Esta competencia obligará a las empresas importantes a
replantearse sus objetivos, buscar desarrollar más y mejores
estrategias para la comercialización y posicionamiento de
sus productos, a reducir el número de productos que
fabrican y enfocar todos sus esfuerzos a los de mayor venta,
crear marcas más fuertes y de mayor calidad y
reconocimiento, lo que consecuentemente redundará en
beneficio para el consumidor.
Por otro lado los pequeños productores deberán buscar la
forma de crear su propia identidad construyendo una marca
y esforzarse por desarrollarla de forma paralela e
independiente para asegurar su supervivencia.
‣ Consumidor
Ventajas
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Precios más bajos.
Garantía que ofrece el nombre del establecimiento.
El precio es el principal atractivo de una “marca propia” para
el consumidor, ya que aunque se trate de productos de
primera calidad, no son gravados con costos de
comercialización como publicidad y promoción en los que
incurren los productores.
Desventajas
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Reducción de la capacidad de elección.
No existe diferenciación de productos.
Ante el supuesto desplazamiento de marcas por parte de las
“marcas propias”, los consumidores serían los principales
afectados ya que verían reducida su capacidad de elección
al no existir una diferenciación de productos. Esta capacidad
estaría supeditada a la elección del minorista que venderían
lo que él elija independientemente de su calidad y se verían
envueltos en un penetrante mercado de igualdad y
uniformidad. Por supuesto todo esto en el peor de los
escenarios.
sustentar marcas fuertes, que comuniquen su valor y que sean
capaces de crear una relación duradera con el consumidor.
Aunque realmente existe una tendencia mundial de
desplazamiento de marcas por parte de las “marcas propias”,
esta nunca podría ser total, a pesar de todas sus bondades. Por
ejemplo siempre existirán productos ancla y grandes marcas
que por su posicionamiento en el mercado de ninguna manera
convendría a los minoristas retirar de sus anaqueles, porque el
público se vería obligado a acudir a otro sitio para encontrarlos.
Pero más importante aún es nuestra individualidad y los factores
sociales y psicológicos que nos hacen buscar distinguirnos de
todos los demás. Las marcas y sus productos no son ajenos a
esto, incluidas las “marcas propias” que están evolucionando de
ser el empaque blanco y soso con el logo de la tienda a algo
más atractivo que las haga distinguirse unas de otras.
Y en esto de la distinción los diseñadores tenemos mucho que
ver y decir. El “Mundo feliz“ de Aldous Huxley, de la uniformidad,
estandarización y anonimato no existe ni existirá jamás. De ser
así, todo sería muy aburrido…¡Viva la diferencia y la creatividad!.
Mercatips
Posicionamiento de marca libre o marca propia.
Se debe intentar encontrar la óptima posición para la marca
libre de tal forma que maximice los beneficios del minorista. El
posicionamiento de la marca libre determina en que grado va a
competir con cada una de las marcas nacionales. Si el minorista
sólo tiene una marca propia, debe posicionarla lo más cercano
posible a la marca más fuerte de cada categoría.
Si el minorista cuenta con dos marcas propias, cada una debe
En la actualidad es más importante que
nunca construir y sustentar marcas fuertes,
que comuniquen su valor y que sean capaces
de crear una relación duradera con el
consumidor.
competir con dos marcas nacionales distintas – si las marcas
nacionales no son tan diferentes entre sí en cuestión de fuerza–.
Sin embargo, cuando una de las marcas nacionales domina la
categoría, es aconsejable posicionar las dos marcas del
minorista lo más cercano posible de ella. En la práctica, esto
puede corresponder al lanzamiento de únicamente una marca
¡Viva la diferencia!
Idealmente, una marca es un nombre e imagen que repercute
en el consumidor y causa una reacción espontánea.
El consumidor la escucha, la ve, la reconoce, le gusta y por lo
tanto la compra. La marca es el vínculo entre una compañía y el
consumidor, es una promesa en la que el cliente puede confiar.
En la actualidad es más importante que nunca construir y
propia.
“Positioning of Store Brands: Do Copycats Bring More
Profits”. Serdar Sayman y Jagmohan S. Raju (University of
Pennsylvania)
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