2014, el año que el lujo se tambaleó por China y Rusia

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2014, el año que el lujo se tambaleó por China y Rusia
La consultora señaló tanto a la crisis de Rusia como a la
madurez del mercado chino, que había copado el 30% de
las compras de productos de lujo del mundo el año
anterior, como algunas de las razones por las que el
mercado mundial del lujo se estancaría en 2014, y por las
que lo seguirá haciendo los próximos años.
Tras la primavera llegó una de las estaciones más
importantes para el consumo de lujo a nivel internacional:
el verano. Con las vacaciones y los viajes que llevan a cabo
los turistas, esta estación del año se convierte en clave
para muchos de los países que reciben un alto volumen de
turismo.
Más allá de compras, fichajes y nombramientos de
directivos o diversificación de producto, el sector del lujo a
nivel mundial vivió todo 2014 pendiente de dos regiones
del planeta que marcaron su agenda durante los 365 días
del año. Rusia y China se convirtieron en las piezas clave
del negocio de todas las empresas, y no precisamente por
factores positivos.
El año comenzó con las consecuencias de la anexión de
Crimea a Rusia: sanciones de la comunidad internacional
al país, devaluación de su moneda y restricción de visados
para viajar. Estos factores hicieron que el sector mundial
del lujo se empezara a poner nervioso y que países en los
que el turismo es clave para el comercio de productos de
este tipo de productos, como es el caso de España,
comenzaran a prepararse por lo que pudiera venir.
La devaluación de la moneda supuso un impedimento
importante para los ciudadanos rusos a la hora de operar
fuera del país, porque debían destinar una mayor cantidad
de rublos para comprar la misma cantidad de divisa
exterior o consumir fuera de su país. Este problema
también lo tuvieron los residentes en otros territorios
ubicados en Europa, como es el caso del Reino Unido. Ya
en febrero, el país, que cuenta con alrededor de 150.000
rusos residentes, registró un descenso del 17% en sus
ventas a rusos.
A mediados de año, la consultora Bain & Co presentó los
datos de su observatorio anual, que realiza en colaboración
con Fondazione Altagamma. Entonces, el documento
señaló la tendencia que venía dándose desde principios de
año y estimó que el sector del lujo estancaría su
crecimiento en 2014 y continuaría con la tendencia de
2013, cuando la industria del lujo creció un 6,5%.
En junio, el gasto de los turistas rusos en el conjunto de
Europa retrocedió un 13% en comparación con el
desembolso realizado en el mismo mes de 2013. De este
descenso tuvo mucho que ver tanto la anexión de Crimea
como la catástrofe área del vuelo de Malaysian Airlines en
Ucrania. En el caso de los turistas chinos, que son los que
más consumen en periodo vacacional, el desembolso
realizado en junio se situó un 5,7% por encima en relación
al mismo mes de 2013, según datos de Global Blue.
Mientras que en el exterior los chinos incrementaron su
desembolso, la industria de lujo en su país de origen
empezó en 2014 un estancamiento, como consecuencia del
inicio de la madurez del mercado.
Según datos de Euromonitor, el mercado del lujo en China
se elevó un 11,5% desde 2009 hasta 2014, hasta 9.600
millones de dólares (7.541 millones de euros). Este
porcentaje está muy por debajo de los crecimientos de más
del 20% anual que el país había registrado en fechas
anteriores y seguirá descendiendo en 2015, cuando está
previsto que el mercado registre un crecimiento del 6%.
Esto se ha traducido en la moderación del desarrollo de
algunos actores internacionales, como es el caso de Value
Retail. El grupo británico, uno de los principales
operadores de outlets de lujo de Europa, tenía previsto
poner en marcha doce centros en toda China. Las
dificultades del mercado hicieron que Value Retail
redujera a la mitad su proyecto en 2014, con lo que la
compañía sólo abrirá seis espacios comerciales outlet en el
país asiático.
Pese a las previsiones, China está a punto de convertirse
en el segundo mayor mercado del lujo en el mundo. Este
movimiento, previsto inicialmente para 2016, se ha
pospuesto a 2019, después de que el país perdiera en 2014
el tercer puesto entre los cinco primeros países del mundo
para el sector. La lista está liderada por Estados Unidos,
con unas ventas de 61.270 millones de euros en 2014.
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Según datos emitidos por Bain & Co, el desarrollo del
sector en términos globales en 2014 fue el menor desde
2009, de sólo el 2%, frente a una previsión inicial del 4%.
En este empeoramiento de las cifras tuvieron mucho que
ver el descenso de las ventas de productos de lujo en la
región china de Hong Kong, como consecuencia de los
movimientos sociales que se produjeron, así como la crisis
entre Rusia y Ucrania y la caída de los precios del
petróleo.
En 2014, fueron varias las firmas de moda que anunciaron
su salida del mercado ruso. La británica New Look decidió
dejar de operar en el país y cerrar las veinte tiendas que
gestionaba; mientras que otras marcas, como es el caso de
la española Luxenter, vieron cancelados sus proyectos en
Rusia por la situación geopolítica del país. En el caso de la
joyería de Aristocrazy, la firma tuvo que posponer la
apertura de su primera tienda en el país.
Esta situación quedó reflejada en los datos de las
exportaciones europeas a Rusia. Entre enero y agosto, las
exportaciones de moda al país retrocedieron un 8,3%
respecto al mismo periodo del año anterior, hasta 5.497,8
millones de euros, mientras que las ventas del sector a
Ucrania cayeron un 21,2%, hasta 1.112,2 millones de
euros, según datos de Eurostacom.
Los factores del frenazo del lujo en China son otros. El
gigante asiático ha vivido en los últimos dos años un
cambio que ha impactado en las ventas de productos de
lujo en el país: la maduración de sus consumidores. Según
datos de Shaun Rein, director general de China Market
Reserach Group, entre 2012 y 2014, el cliente chino ha
modificado su forma de comprar y ha pasado de buscar
grandes firmas como Louis Vuitton a apostar por comprar
estilos de vida.
En este sentido, Rein señaló la importancia de la ofensiva
contra la corrupción, impulsada por el actual Gobierno del
país, liderado por Xi Jinping. Este cambio en los hábitos de
compra de los chinos lo han aprovechado firmas de gama
media, como la estadounidense Michael Kors, que se han
instalado en el país con fuerza.
También ha aprovechado este cambio marcas como la
española Tous, que en diciembre anunció la firma de un
acuerdo con el grupo asiático Parkson, división de retail de
The Lion Group especializada en grandes almacenes, para
desembarcar en el país. La compañía ya contó con
presencia en China anteriormente, pero tuvo que salir del
país tras romper el contrato con el socio local con el que
operaba.
Otras como Stuart Weitzman, especializada en calzado de
lujo, también apostaron por potenciar su marca en el
mercado asiático en 2014. La compañía comenzó a
distribuir sus creaciones online de la mano de Pedder
Group, y también anunció su intención de desarrollar su
red de tiendas en las principales ciudades del país.
Además, la firma, como ya hizo Burberry en abril del año
pasado, empezó a estudiar een 2014 una posible alianza
con Tmall, propiedad de Alibaba, para poder poner en
marcha una tienda en su plataforma online y sumar un
nuevo punto de venta a su estrategia en Asia.
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