Casos de abuso: “La buena noticia es que se detecten”

NEGOCIOS
LATERCERA Domingo 15 de marzo de 2015
E
n Chile se consumen al
día 6,5 millones de tazas de Nescafé, dos millones de galletas Tritón, 300 mil Super 8,
34 mil helados Danky,
1,5 millones de vasos de leche Nido
y se preparan tres millones de platos con caldos Maggi. Son algunas
de las cifras de lo que hoy representa la operación de Nestlé en el país,
la compañía de alimentos de origen
suizo con 81 años en Chile, que
participa en 12 categorías de productos, con más de 80 marcas, que
tiene presencia en más de 100.000
puntos de venta a lo largo del país
y que emplea a 8.000 personas en
territorio nacional.
Desde marzo de 2013, la empresa es conducida por el argentino
Pablo Devoto, quien desde la presidencia ejecutiva de la firma ha
aplicado la filosofía y principios
del rugby -deporte del que fue seleccionado en su país- a la gestión
en la filial chilena de la multinacional. El explica por qué: “El rugby
es un deporte en equipo, donde
necesitas a los 15 jugadores para ganar. Puede jugar tanto el alto-flaco como el bajo-gordo, o sea, hay
puestos para distintas competencias que se combinan entre todas.
Además, el autocontrol es fundamental, porque juegas al límite.
Esa misma filosofía se puede llevar
a la empresa: saber que el de ventas, el de finanzas y la fábrica trabajan juntos, saber que hay un
competidor que hay que respetar y
una legislación sobre la cual moverse, que es la cancha. Este trabajo, al igual que el rugby, es un juego conjunto”, apunta el ejecutivo.
En este tiempo, varias son las
sorpresas que se ha llevado respecto del país, comenta. “Llegué a
Chile con una idea de país sumamente tranquilo, creyendo que no
pasaba mucho, pero me encontré
con un momento de mucho cambio, en todos los ámbitos de la sociedad: a nivel tributario, educacional, laboral, constitucional y de
consumidor. Han votado por el
cambio, pero cuánto cambio y hasta dónde, no lo tienen muy claro”,
menciona.
Otra novedad para el ejecutivo
fue descubrir al consumidor local.
Para Devoto, que previo a su arribo a Chile estuvo en Nestlé Argentina, Brasil y Panamá, el chileno
tiene sus particularidades. “Es un
consumidor muy demandante y
exigente, comparativamente más
que el argentino y brasileño. Que
llama mucho al Servicio al Consumidor para reclamar”, detalla, y
continúa con su descripción. “Es
un consumidor que se ha digitalizado más rápido que los de otros
países y está muy influenciado por
las redes sociales. Por lo mismo,
está en todas partes y a toda hora,
por ejemplo, a las 2 de la mañana
comprando por internet”, cuenta.
Pero, sin duda, lo que más llamó
su atención es la influencia que
recogen los clientes nacionales al
comprar. “Yo pensé que había más
influencia española, pero el chileno mira a Estados Unidos. Tiene un
consumo agringado, tiene el modelo del shopping center, del gran
hipermercado, donde reacciona
muy rápido a las promociones y le
gusta la oferta agresiva”, describe.
Menos es más
Le tocó llegar a una compañía que
estaba haciendo bien las cosas, dice,
con marcas sólidas, queridas y valoradas por los consumidores. “No
llegué a una empresa en crisis o
con una problemática particular.
Eso, que aparentemente es fácil, es
muy difícil. Cuando aterrizas en
una empresa donde hay que mover
el timón, tienes que hacer un plan
de ajuste o relanzamiento, pero
cuando llegas a una empresa que
le ha ido bien, agregar valor es más
complejo”, indica.
La oportunidad, señala, estaba en
avanzar hacia una simplificación de
los procesos y focalización de los
planes de la compañía para ser más
rápidos y flexibles, pensando en
un entorno más complejo. “Las cosas se complican cuando empiezas
a cambiar las reglas. Cuando vienes
de 30 años con una tendencia, una
orientación, un modelo y de pronto ese modelo empieza a ser discutido, a esos cambios hay que saber
adaptarse. Y para ese proceso es
más fácil adaptar una estructura
ágil, dinámica, musculosa, que una
estructura pesada, elefantista y que
no se mueve”, explica.
Uno de los desafíos estuvo en saber priorizar. “Me encontré con
una compañía que estaba muy diversificada. La meta era que ese tamaño y esa diversificación no fueran una limitación para crecer y
adaptarse”, dice.
Junto con eso, detectaron duplicidad de funciones. “Tenemos un
sistema interno donde permanentemente ponemos un negocio en terapia intensiva y lo escaneamos.
Encontramos un montón de tareas
redundantes que no agregan valor”, cuenta.
Ahora, menciona, la premisa general en la empresa es “menos es
más”. “Hoy, en función de bajar
costos y eficientar los procesos,
Nestlé es una compañía más focalizada. Estamos con menos proyectos, pero más contundentes”, detalla Devoto. Para dar una idea, cuenta que a muchos de los nuevos
productos que han lanzado al mercado no les han dado apoyo (publicidad, promoción, actividades), seleccionando sólo unos pocos para
esos fines. “Ese apoyar más fuerte
y más sólidamente a pocos proyectos empuja mucho más a los demás,
en vez de repartir y esterilizar los
esfuerzos”, subraya Devoto.
Otro foco ha estado en acelerar la
toma de decisiones. “Cuando estás
en una empresa exitosa como
Nestlé Chile, empiezas a mirarte
más adentro que afuera y a crear
complejidad estructural: procesos
de decisión más largos, reuniones
más extensas, con más gente participando, etc. Hemos reducido la
cantidad de reuniones y el número de gente incluida en esas reuniones”, menciona. Y asegura: “Hoy,
las decisiones en Nestlé son más rápidas”.
Resultado, también, de todo ese
proceso de ajuste implementado
durante los dos últimos años, han
sido menos intermediarios entre
el punto de venta y la dirección de
la compañía, y una reducción de un
20% de los formatos en que se comercializan los productos. “Y eso es
un 20% menos para presupuestar,
para producir, para entregar, para
NUEVO FOCO
“Hoy, Nestlé es una
compañía más
focalizada. Estamos con
menos proyectos, pero
más contundentes”.
ETIQUETADO DE ALIMENTOS
“Nadie quiere tener un
consumidor enfermo,
porque un consumidor
enfermo deja de
consumir”.
REFORMA LABORAL
“Nos parece que la ley
debería buscar mejorar
la productividad y no
estamos viendo eso en
la propuesta”.
CONSUMIDOR CHILENO
“Yo pensé que había
más influencia española,
pero el consumidor
chileno mira a Estados
Unidos”.
Casos de abuso:
“La buena
noticia es que se
detecten”
“Son muchas más las buenas
empresas que las malas. Es
como los aviones, siempre hablamos de los aviones que se
caen y nunca de todos los que
vuelan”. Pablo Devoto es enfático para referirse a los episodios de abuso y cuestionamientos éticos que ha involucrado a empresas y
empresarios de diversos rubros en los últimos años.
“La buena noticia para Chile es
que se detecte este tipo de
prácticas, se investiguen, se
condenen y castiguen de manera ejemplarizadora. En la
medida en que eso pase, los
que actuamos conforme a la
ley estaremos más tranquilos y
no habrá desconfianza”, dice.
“Muchos de estos actores que
han infringido la ley ya han sido
sancionados y condenados por
la opinión pública, y eso es bueno para Chile”, apunta.
almacenar. Llegamos a tener 1.600
productos en toda la compañía,
una locura”, cuenta el ejecutivo.
Nueva planta
En consumo per cápita de productos Nestlé, Chile es el segundo
país en Sudamérica después de Brasil. Desde Chile, a su vez, la multinacional exporta más de US$ 200
millones por año a aproximadamente 30 mercados en todo el
mundo.
Sin embargo, la razón de ser de la
filial chilena de la multinacional es
abastecer el consumo interno. “El
alimento es cultural y la comida
tiene que ver con los orígenes. Por
eso, el 90% de lo que producimos
se vende localmente”, subraya Devoto.
Para seguir creciendo, Nestlé tiene definido un plan de inversión
para los próximos años de alrededor de US$ 300 millones. Uno de los
principales proyectos que desarrollarán será una planta para producir alimentos para mascotas, en la
comuna de Teno, Región del Maule. “Hasta ahora, estamos importando ese producto, pero nos dimos
cuenta de que no tenemos el nivel
de competitividad que se requiere”,
indica Devoto. La iniciativa se encuentra en etapa de evaluación de
la DIA (Declaración de Impacto
Ambiental) y supondrá una inversión cercana a los US$ 70 millones.
Etiquetado y reformas
El 2015 empezó para la compañía mejor de lo que habían previsto, reconocen en la firma. “No
arrancó mal. Veníamos de un segundo semestre 2014 apretado donde la categoría láctea fue la
más golpeada- y pensamos que el
comienzo de año sería más difícil,
pero ha estado por sobre nuestras
expectativas”, admite el ejecutivo.
Ayudó a ese mejor escenario, cree,
el que muchos chilenos se quedaron en el país durante el verano.
En Nestlé, no obstante, pronostican un año de mucho cambio.
“Estamos enfocados en crecer por
encima de la economía, buscando
simplificación e innovación y, de
esa manera, tratar de bailar con la
que nos toque”, admite Devoto.
El ejecutivo se refiere a los cambios regulatorios que debutarán
este año y aquellos que se discutirán en el Congreso.
La ley de etiquetado de alimentos es una de las modificaciones
que comenzarán a regir. “Como
está planteada esta ley no va a resolver el problema. Todos -el Estado, las empresas y los consumidores- tenemos que ayudar a resolver el problema de la obesidad,
pero no lo vamos a resolver con
esta ley de etiquetado, que confunde y desinforma al consumidor”, cuestiona Devoto.
La solución, a su juicio, pasa
por la combinación de tres factores principales: educación, una
oferta de productos saludables con
información adecuada en las etiquetas y un consumidor que sepa
leer las etiquetas.
“Reducir la problemática a la ley
de etiquetado es minimizar y desconocer el aporte que la industria
de alimentos puede hacer en este
tema”, sentencia. Para el ejecutivo, es injusta la desconfianza ha-
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cia el sector.
“Cuando aportamos algo pareciera que aportamos para obtener
una ventaja pequeña a favor nuestro. Pero si bien el costo no es
marginal, acá no estamos discutiendo rentabilidad o ganancia.
Lo concreto es que no queremos
fabricar enfermos. Nadie quiere
tener un consumidor enfermo,
porque un consumidor enfermo
deja de consumir. Mientras más
sano, mejor para consumir los
productos que vendemos”, sostiene.
Para Nestlé, los límites que considera el etiquetado deberían estar definidos por categoría de producto y, además, no estandarizados por 100 gramos, sino por
porción. En la firma, además, consideran que la discusión debería
corregir un problema que es más
de fondo.
“El problema no está sólo en lo
que uno consume, está también en
el estilo de vida de las personas. Si
queremos niños menos obesos,
aumentemos la educación nutricional de sus padres y de las maestras, subamos las horas de educación física, enseñemos a consumir
desde niños. Y todo eso no lo resuelve la ley de etiquetado ni su reglamento”, plantea.
La reforma laboral es otro tema
que preocupa en la multinacional.
“No le tememos a la sindicalización. Tenemos 15 sindicatos, tres
federaciones y el 60% de nuestros
empleados está sindicalizado. Nos
parece que la ley debería buscar
mejorar la productividad y no estamos viendo eso en la propuesta”, enfatiza el ejecutivo.
Para las operaciones de Nestlé, el
reemplazo en huelga es un aspecto sensible, plantea Devoto, “porque los procesos productivos hoy
son tecnológicamente más complejos”. En todo caso, reconoce,
eso le afectará más a una pyme que
a una compañía del tamaño de
Nestlé. “Sí nos preocupa perder la
relación directa y permanente que
tenemos con el sindicato para poner eso en manos de terceros. Es
una relación que hay que cuidar y
dejar en el contexto de la compañía y del negocio”, dice.
El terreno gremial también lo
están mirando con atención en la
firma. AB Chile, el gremio de alimentos al que pertenece Nestlé,
forma parte de la Sofofa, entidad
que en abril próximo elegirá a su
nuevo timonel.
“Estamos muy bien representados actualmente por la Sofofa y
nos sentimos que nos ha acompañado y apoyado”, afirma el ejecutivo, sin querer profundizar en el
reñido proceso eleccionario que
vivirá la organización fabril.
Tranquilos y confiados están,
también, respecto de la demanda
que en agosto de 2014 presentaron
los productores lecheros ante el
Tribunal de Defensa de la Libre
Competencia en contra de Soprole, Nestlé y Watt’s, por considerar
que han impedido que el mercado de compra de leche cruda en
Chile funcione de manera competitiva. Nestlé se defiende. “Estamos convencidos de que hemos
hecho las cosas correctamente
dentro del marco de la ley”, asegura Devoto. N