Tema 4. Comunicación publicitaria turística

Tema 4. Comunicación publicitaria turística
Prof.: Lola Fernández Poyatos
Tema 4. Comunicación publicitaria turística
Objetivos
 Conocer los elementos básicos del proceso comunicativo publicitario
 Entender las operaciones fundamentales de la comunicación publicitaria
 Identificar tipologías publicitarias
 Conocer los medios publicitarios
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Tema 4. Comunicación publicitaria turística
ÍNDICE
1. El proceso de comunicación publicitaria. Definición y elementos
2. Tipologías publicitarias
3. Conceptos básicos
4. Medios publicitarios. El folleto
5. Publicidad turística en la web
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Tema 4. Comunicación publicitaria turística
Bibliografía básica
García Uceda, M. (1999): Las claves de la publicidad, ESIC, Madrid.
González Lobo, M. Á. (1998): Curso de publicidad, Eresma&Celeste, Madrid.
González Martín, J. A. (1996): Teoría general de la publicidad, Madrid, Fondo de cultura económica.
Hernández, C. (1999): Manual de creatividad publicitaria, Madrid, Síntesis.
Moliné, M. (1996): La comunicación activa. Publicidad sólida, Deusto, Bilbao.
Muñoz Oñate, F. (1994): Marketing turístico, Centro de estudios Ramón Areces.
Ortega, E. (1999): La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid.
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Direcciones internet
http://www.anuncios.com
http://www.estrategias.com
http://www.publitv.com
www.adlatina.com
www.interactivadigital.com
http://www.moline-consulting.com/
www.ojd.es
www.infoadex.es
http://www.comunidad-valenciana.org/
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1.
El proceso de comunicación publicitaria. Definición y elementos
(Ortega, González Lobo, García Uceda)
1.1. Definición
1.2. Elementos
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1.1. Definición
RAE
1. Cualidad o estado de público.
2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la
noticia de las cosas o de los hechos.
3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para
atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad
Art. 2:
Publicidad:Toda forma de comunicación realizada por una persona
física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad
comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover
de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o
inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.Destinatarios:Las
personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que este
alcance.
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1.1. Definición
ANA
“Toda aquella forma pagada y no personal de presentación y
promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien
identificado”.
“Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de
medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con
objeto de informar o de influir en su compra o aceptación” (Ortega, p. 22)
González Lobo, p. 14:
En su acepción actual, tres elementos:
a. Capacidad informativa: A través de ella, se indica la existencia de un producto, se
comunica la forma de adquirirlo y sus características.
b. Persuasión: intencionalidad.
c. Carácter comercial: bienes o servicios. (social, institucional)
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1.2. Elementos
1) Emisor: básico en cualquier proceso de comunicación
Anunciante: persona, empresa, organización que desea transmitir un
mensaje.
2) Receptor: Público objetivo, target group.
“Persona o personas que, por sus características, son susceptibles de ser
elegidas por el anunciante como receptor o receptores de la comunicación
publicitaria”.
Características: socioeconómicas y psicográficas.
No confundir con el consumidor, que es quien consume o
es susceptible de consumir el producto.
3) Mensaje: el anuncio. Se presenta en diferentes formatos, según el canal por
el que se difunde. Lo elabora la agencia. Ha de contener la promesa.
Siempre se vincula al objetivo de la campaña, al público al que se dirige, al
producto y al medio elegido.
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1.2. Elementos
4) Canal: medios de comunicación masivos: prensa, radio, tv, cine,
internet, exterior.
- se eligen a partir del público objetivo, características del producto, el
ámbito geográfico al que se quiere llegar, el mensaje y el presupuesto.
- soportes: diarios, revistas, cartel… “Planificación medios”.
- es habitual y aconsejable combinarlos.
5) Código: conjunto de elementos en el anuncio: texto, imagen, música,
símbolos.
6) Respuesta: del receptor.
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2. Tipologías publicitarias
(García Uceda, 37-54)
2.1 Según las formas utilizadas
2.2. Según el producto
2.3. Según el emisor
2.4. Según argumentación del mensaje
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2.1 Según las formas utilizadas
1) Publicidad convencional
(above the line)
La que se sirve de medios de comunicación tradicionales:
prensa, radio, tv, exterior, cine, internet. Saturación.
2) Publicidad no convencional
(below the line)
Telefonía móvil, patrocinio, plv, product placement, mk viral…
http://www.google.es/search?q=product+placement&ie=utf-8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:es-ES:official&client=firefox-a
Curiosidades http://www.20minutos.tv/video/juAJKLNW-benidorm-una-serie-que-arrasa/0/
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Infoadex, 2011
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2.2. Según el producto
(García Uceda, 37-40)
1) Publicidad de productos tangibles: bienes industriales y de consumo.
A) Industriales: se destinan a empresas. Se anuncian en
medios y soportes especializados.
B) Consumo:
- funcionales: se conocen antes de la compra (limpieza,
higiene, alimentación).
- compra-impulso: bajo coste, no hay fidelidad…
-no buscados: por desconocimiento; es importante la
publicidad.
- de consumo visible: simbólicos, apariencia social, concepto
imagen: coches, joyas.
- coste elevado: ámbito del hogar, publicidad racional
(electrodomésticos, muebles).
- De especialidad: inversión de tiempo y dinero, ocio (deportes,
fotografía).
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2.2. Según el producto
2) Publicidad de productos intangibles: servicios.
- publicidad basada en las percepciones psicológicas, casi reales,
que proporcionan estos productos intangibles.
- Contenido de mensajes: centrado en satisfacciones o beneficios del
producto.
- Bancos, compañías de seguros, letras del tesoro.
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2.3. Según el emisor
(García Uceda, 40-48)
1) Publicidad corporativa: dar a conocer todos los productos de una empresa;
dirigida a mejorar imagen.
http://www.comunidad-valenciana.org/
2) Publicidad institucional: entidades públicas, dar un servicio.
Andalucía te quiere, spot
Galicia, spot
2.4. Según la argumentación del mensaje
(García Uceda, 52)
1) Publicidad emocional: conectar con sentimientos y emociones del consumidor.
2) Publicidad racional: argumentos dirigidos a la razón.
3) Publicidad subliminal: debajo del umbral de percepción.
http://www.google.es/search?client=safari&rls=en&q=publicidad+subliminal&ie=UTF-8&oe=UTF8&redir_esc=&ei=aTvOTq3LEpP48QPVn6X1Dw
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3.
Conceptos básicos
(García Uceda, 55-78)
3. 1. Anunciante: empresa privada, organismo público, asociación que
se sirve de la publicidad para conseguir sus objetivos.
3.2. Marca: nombre, símbolo, término o combinación de éstos, que se
asigna a un producto o servicio. Da a conocer, identifica y diferencia de la
competencia.
Integrada por diversos elementos:
- Nombre: identidad verbal: Costa Blanca, Turespaña, Viajes
Iberia.
- Logotipo: distintivo formado por letras, abreviaturas, etc. De
una empresa. Forma parte de la identidad visual.
-Imagotipo, grafismos: dibujos, colores, representaciones no
verbales; completan la identidad visual de una marca.
http://www.google.es/search?q=Marcas&hl=es&client=safari&rls=en&prmd=imvns&source=lnms&tbm=isch&ei=d7zPTrzCIYm68gPfgPXHDw&s
a=X&oi=mode_link&ct=mode&cd=2&ved=0CBoQ_AUoAQ&biw=1138&bih=795
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3.
Conceptos básicos
Marca: Características.
- Breve, fácil de pronunciar y memorizar, eufónico, distinción
- Evocador: Avecrem, Audispray, Nestea, Costa Blanca, Valencia, tierra y
mar ¿Ikea?
- Marca paraguas, derivadas, blanca, privadas, colectivas…
- Imagen de marca: percepción que el consumidor tiene de una marca.
3.3. Envase o packaging: persuadir, informar, personalidad
diferenciada de la competencia.
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3.
Conceptos básicos
3.4. Briefing
“Es el documento a través del cual la empresa anunciante transmite a
la agencia todos los datos, referidos a diversas áreas de interés, que van
a ser necesarios para que los profesionales de las agencias conozcan el
problema en cuestión, y puedan, con esa información, tomar las
decisiones necesarias para su solución.” (C . Hernández, 1999: 113).
Sencillo, breve, claro, concreto.
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3. 4. Briefing
Estructura
(Gonzá lez Martín, 1996: 26)
Antecedentes
–
–
–
–
Conclusiones
La empresa
El producto
El mercado y la
competencia
El consumidor
–
–
–
–
–
–
Objetivos de marketing
Estrategia de marketing
Objetivos de publicidad
Target group
Presupuesto
Calendario
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4. Medios publicitarios. El folleto
(Muñoz Oñate, 1994: 281-340)
Junto con catálogos y análogos son parte del envoltorio turístico.
Posee tres receptores distintos: colectivo comprador, consumidor del producto turístico y los
agentes de viajes.
Aspectos funcionales y características más relevantes:
- Envoltorio del producto turístico: lo que se va a obtener cuando se compre el producto.
- elemento informativo
- elemento motivador para la promoción y la compra
- soporte y vehículo de la imagen de la empresa y el producto
- manual de ventas y herramienta de trabajo en la agencia
- documento contractual entre el anunciante y el consumidor final
(características legales, normativas, condiciones de contratación)
- elemento de contraste con la competencia.
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Clases de folletos:
Informativos: dan imagen de servicios, facilidades de productos, pero no precios
(guías turísticas regionales, consejos en los viajes, normativas de destinos, etc.)
-
Destinados a vender: los más numerosos. Incorporan precios. Gran obsolescencia.
Folletos Exposición o Señuelo: realizados por autoridades turísticas (cámaras comercio,
asociaciones turísticas…). Su exposición visual es de gran calidad.
Folletos-libro: compendio de la comunicación de imagen que se le quiere dar al producto.
Requiere cuidado exquisito. Elevados costes. De mayor duración.
(Muñoz Oñate, 1994: 281-340)
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Realización del folleto
Consideraciones previas: target, objetivos, posicionamiento…
Elementos
1. Portada
- viste al producto
- ha de ser la síntesis del interior
- la información imprescindible
- sensibilidad artística
- con fuerza para que el consumidor la seleccione entre otros,
- logo (s) de empresa y datos para una identificación rápida del producto.
2. Interior
todo lo relativo al resto del producto: componente de imagen y prestigio, información.
3. Páginas prestigio
- suelen ser las primeras
- destinadas a mostrar al consumidor el prestigio de la empresa y calida de los productos
- intentan comunicar los beneficios que la compra aporta
- lenguaje preciso y exposición de tipo emotivo-psicológico.
4. Páginas para datos de información general
- índice o sumario: al principio o antes de datos
- mapas, planos
- texto: itinerarios, facilidades hoteleras…
5. Cuadros precios/temporadas
- en el mismo cuerpo del folleto o en cuadernillo aparte
(Muñoz Oñate, 1994: 281-340)
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5. Publicidad turística en la web
Advergaming: juego publicitario para promocionar productos, marcas,
destinos turísticos, etc.
C. Valenciana: “El juego de la paella”
Benidorm: http://www.hosteltur.com/noticias/44078_benidorm-sesuma-advergaming-buscame-benidormcom.html
http://www.buscameporbenidorm.com/
Marketing de guerrilla (street marketing, viral, emboscada, dance marketing…)
Consiste en acciones de publicidad que se ejecutan en la calle y en las que la
empresa anunciante realiza una actuación con la intención de crear empatía en el
público objetivo. Una de las ventajas de esta estrategia de marketing es que impacta
directamente sobre el consumidor, al contactar con él de la forma más inesperada.
http://www.estoesmarketing.com/Marketing/Street%20Marketing%20_1_.pdf
http://www.estoesmarketing.com/Marketing/Marketing%20de%20Guerrilla.pdf
Marketing Viral: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral (Amo a Laura).
Campaña “Atrapalo.com”
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