best buy se conecta al analisis de texto para escuchar

ESTUDIO DE CASO
BEST BUY SE CONECTA AL ANALISIS DE
TEXTO PARA ESCUCHAR A SUS CLIENTES EN LAS TIENDAS
VOZ DEL CLIENTE A TRAVÉS DEL PROGRAMA
PARA EMPLEADOS (VOCE)
La clave fue movilizar y facultar a los empleados para servir como
un conducto para las comunicaciones del cliente. Sin embargo, la
recolección de opiniones de los clientes por los empleados planteó dos
desafíos fundamentales. El primer desafío fue desplegar el conjunto
apropiado de tecnologías que pudiera producir resultados reales.
El segundo desafío fue desplegar estas tecnologías en una manera
consistente con la cultura corporativa de Best Buy y con los procesos
existentes del flujo de trabajo de los empleados.
Best Buy, multinacional de retail
La Voz del Cliente (Voice of the Customer – VOC) a través del programa
tecnológico y productos de
de Empleados (VOCE) tenía tres ejes operacionales principales.
entretenimiento, con capital de $49
Primero, la herramienta tenía que ser fácilmente accesible. Segundo,
billones. Encuéntrelos ent:
debía ser rápida; De acuerdo con Steve Wallin, Sr. Director, Consumer
www.bestbuy.com.
Insights Unit, “los empleados no tienen tiempo de sentarse a completar
formularios extensos cuando pasan de un cliente a otro. Esto se debe
hacer en 30 segundos”. Finalmente, para que la iniciativa tenga éxito, la compañía deberá comprometerse al
análisis profundo y sistemático de la información para la identificación de hallazgos.
UN SOCIO CONFIABLE LÍDER EN LA INDUSTRIA
Durante los dos años anteriores, Clarabridge trabajó con Best Buy en más de 70 proyectos que involucraron
múltiples áreas de la organización, desde la Unidad de Customer Insights y el Grupo de Redes Sociales hasta
el Departamento de Recursos Humanos y Atención al Cliente. El motor patentado PNL de Clarabridge utiliza
una mezcla de reglas y diccionarios para descomponer por concepto todos los comentarios del cliente para
dar una puntuación positiva o negativa del sentimiento del cliente y asignarlos al modelo de categorización
más apropiado. Más compleja aún es la habilidad de dar sentido a la gran cantidad de datos no estructurados
disponibles. “no se trata solamente de encender el software para comenzar a obtener hallazgos”, dice Wallin,
quien puntualizó que el secreto del éxito está en los sofisticados modelos analíticos que ejecutan la función de
procesamiento de texto natural y permiten correlacionar, hacer regresiones y otros tipos de análisis para revelar
hallazgos adicionales.
Desafío: Best Buy estima que tiene
cerca de 1,5 billones de conversaciones
con sus clientes cada año. Estas
conversaciones ocurren en las tiendas,
en el teléfono y en la web. El desafío ha
sido capturar, compartir y actuar en tantas
conversaciones como sea posible.
BUSCADOR DE PISTAS Y SISTEMA DE ADVERTENCIA
TEMPRANA
El programa VOCE habilitó a empleados para reunir
información de los clientes según dos enfoques. El primer
enfoque es feedback solicitado, el cual es recopilar
respuestas a preguntas específicas provistas por las
áreas de marketing corporativo, ventas u otras áreas
de la compañía. Las preguntas pueden ser generales o
específicas, Por ejemplo: “¿Deberíamos incluir los cables HD
con algún tipo de producto de TV?” Las preguntas también
pueden corresponder a distritos o territorios geográficos.
Generalmente se pide a los empleados que están en la primera línea frente al cliente que presenten las
respuestas del cliente entre 3 o 5 temas más referidos por semana.
El segundo enfoque es feedback no solicitado, el que
simplemente se escucha diariamente de los clientes por los
empleados y que puede ser de interés para la corporación,
distrito o incluso de la gerencia de la tienda. ¿De que se
quejan los clientes? ¿Que están sugiriendo los clientes? A
menudo estos hallazgos son los mas valiosos.
Por ejemplo, en una de las tiendas los clientes quedaron
frustrados porque los mostradores del Geek Squad y de
Atención al Cliente estaban ubicados demasiado cerca
causando confusión en el momento de seleccionar la fila de
espera. El gerente general trabajó con sus empleados para
implementar nuevas técnicas de espera para los clientes.
Como resultado, la puntuación del servicio de Atención al
Cliente en esta tienda aumentó en el siguiente mes y medio
en un 30%.
Dificultades: Escuchar a los clientes “a
escala”, como en un gigante del retail
como Best Buy, requiere de enormes
cantidades de tecnología para monitorear
el feedback del cliente, así como también
herramientas para solicitar activamente
feedback del cliente mediante encuestas
en línea y otros vehículos, a través de
múltiples canales.
Solución: La solución de análisis de texto
y sentimiento de Clarabridge escucha,
analiza y genera hallazgos a partir de la
información, de manera sistemática.
Según Wallin, el programa VOCE sirve como “buscador de
pistas” y también como sistema de advertencia temprana. “Rara vez aprendemos algo que puede llevarnos a
implementar un cambio organizacional mayor” dice Wallin. “Mas bien, la investigación de los consumidores añade
detalles a la historia que nuestro equipo de análisis yaesta escuchando.”
VERDADERA ORGANIZACIÓN DE ESCUCHA
Con la implementación del sistema VOCE, Best Buy se ha transformado en una verdadera organización de
escucha. “Había mucho escepticismo en el entorno de si podríamos dominar esto” dice Wallin. Hoy, con miles
de empleados ingresando diariamente feedback solicitado y no solicitado y con un flujo constante de nuevos
hallazgos de clientes fluyendo hacia todas las áreas de la organización, la iniciativa ha probado ser un éxito
sin precedentes.
Best Buy, quien es bien conocido por su trabajo pionero de gestión centrada en el cliente, quiso capturar la voz
del cliente en el entorno actual de sus tiendas de retail. Hablando con clientes genera diariamente una diversidad
importante de hallazgos y estos hallazgos pueden ser igualmente beneficiosos para el gerente general de una
tienda, como para el gerente de un distrito responsable por diez, o el gerente de una geografía, responsable
por cien. También es importante que la Corporación tenga acceso a los hallazgos de clientes que los empleados
están escuchando.
Clarabridge es el principal proveedor de soluciones de Gestión Inteligente de Experiencia del Cliente (Customer Experience
Management–CEM) para las marcas más importantes del mundo. Como principal proveedor de CEM, Clarabridge habilita a las
empresas del Global 1000, a escuchar, analizar, operazionalizar y medir los comentarios del cliente de múltiples fuentes, a través de
análisis inteligente de sentimiento y texto. Los hallazgos obtenidos a través de Clarabridge permiten a las organizaciones tener una
comprensión universal de sus clientes, socios, y empleados; tomar decisiones ejecutivas del negocio con un retorno de inversión
(ROI) medible y colaborar para esas decisiones tanto internamente con los responsables y externamente con los clientes. Con cientos
de implementaciones CEM, Clarabridge es la séptima compañía de software con mayor crecimiento, impulsando programas CEM en
compañías, tales como B/E Aerospace, Best Buy, Charming Shoppes, Inc., Choice Hotels, Dell, Expedia, E.ON, Fidelity, Gaylord Hotels,
Government of British Columbia, Intuit, J.D. Power, L’Oréal USA, Marriott International, PetSmart, QVC Inc., Sage North America, United
Airlines, Walmart, Walgreens, y Wendy’s International. Clarabridge es una empresa privada, con oficinas en Reston, VA, San Francisco, CA,
Londres, UK y Miami. Para mayor información, visite www.clarabridge.com o en Twitter: @clarabridge.
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