iieeii - Macroconsult

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MACRocoNSU
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n
IÜ
E
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I
n
n
Mayo 2004
MACROCONSULTS.A.
Sr. Gonzalo Tamayo
REM, Reporte Económ¡co de Macroconsult' Año XIX'
traducclón,
O Todo; los d-erechosreservados.El contenidode esta publicaciónes de propledadde l"lacroconsult.Prohlbidasu reproducclón,
por
o medio.sln previaautorizac¡ón
i"riѿ",
Jlii.iu".l¿n, ro¿lfiii.i¿n, adaptación,total o parclal,por cualqulerforma, procedlmiento
S.A.
escrltode lvlacroconsult
Hechoel DepósltoLegalN 2004 - 0543
T
INDICE
Y
CONTACTOS
:
:
REM Sectorial
;
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t
I
Resumen Ejecutivo
Sectorde bebidasgaseosas
Un mercadoque se refresca
:
¡
:
t
I
t
t
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¡
¡
Contactos
ElmerCuba
ecuba@
macrocon.com,pe
Gonzalo
Tamayo
[email protected].
pe
V¡rg¡niaRey-Sánchez
[email protected]
t
T
f,
MAcRocoNsULT
|
¡4ayo
2OO4
RESUMEN
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I
EJECUTIVO
S e c t o rd e b e b i d a sg a s e o s a s
Un mercadoque se refresca
:
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t
¡
¿Másconsumo,menosingresos?
El consumode gaseosasen el paísha aumentadode 450 millonesde litrosestimadosa cerca
de 1,200millonesde litros,entre1997y 2003.S¡nembargo,en esosañosha bajadola rentabilidadde las compañíasde esta actividad,debidoa la guenade preciosde añosanteriores
que aumentóla participación
marcaseconómicas(B-brand).Las embotelladoras
tradicionay que su segmentosobjetiles,que estabanorientadas
a bebidasde marcasinternac¡onales
vos eranlos de mayoresingresos,tuvieronque desarrollar
productosde diversostamaños,
y
sabores envasesparacontrarrestar
a la agresivacompetencia
de preciosinferiores.
AméricaLatina,un mercadoatractivo
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t
AméricaLatinase perf¡lacomo una región¡mportante
en el consumode bebidasgaseosas.
Una de las razoneses que Méxicoy Brasilconstituyen
mercadosimportantesdespuésde
EstadosUnidos(EE.UU.).
Además;existiríaun camb¡oen el estilode vida en los hab¡tantes,
dondela influenciaculturalnorteamericana
promueveel consumismo
y practicidad.
Asimismo,graciasa las sinergiascomercialesque las embotelladoras
cervecerasdesarrollanen estaindustria,nuevasempresasha ingresadoa estenegocioen la región.En nuestro
país,Ambev,un gigantecervecerocompróen 2003la terceraembotelladora
nacional(Riveraparapenetraren la industrialocalde bebidasgaseosasy aumentarsu nivelcompetitivo.
Conocidodinamismo,,.y
ahoraqué pasa?
Algunoshechoscomo la comprade los activosde Embotelladora
Elsade partede CorporaciónJ.R. Lindley,la avanzadainlemacionalización
del grupoAjegroup(exAñaños)y la inminenteconsolidación
de Ambevcomo únicaembotelladora
de Pepsicoen el ámbitonacional,
son algunossucesosque dinamizaron
la industriaen los recientesmesesy presagianmayor
compelenciaparalos añosvenideros.
La mayorinnovación
y ventasdelproductopodríadeterminar
en lasestrategias
de distribución
ya que la industriano buscaríauna nuevaguenade precios.
el éxitode las embotelladoras
La embotelladora
J.R. Lindley,concentragran partedel mercadolocalde gaseosaspero el
tamañode los nuevoscompetidores
podríansignifioarle
regionalesingresantes
un obstáculo.
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n
a
Grupoperuanocon poderregional
Ajegroup(exAñaños),un grupoperuanoque nacióhacecesi l8 añosen Ayacucho,
ha
experimentado
un vertiginoso
ascensoen la industria
regionalde bebidasgaseosas.
Sus
estrategias
competitvas
detercerización
en su distribución,
marcaspropiasy pocogastoen
publicidad/
promoc¡ón,
hahechoquelogreniveles
deprecios
bajoscomparados
al mercado
MAcRocoNsULT
I
lYlayo
2004
t
RESUMEN
EJECUTIVO
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t
Actualmente
t¡enepresenciaen México,Ecuador,Venezuelay, recientemente,
Costa
Rica.Los¡ngresosde la corporación
se estimanalrededorde US$300 millonesanuales,de los cuales75% vendríanfueradel Perú.
Gustos,atr¡butosy colores
Durantelos últimosañosha tomadorelevancianuevasvariablesen el consumolocal:
la "retornabilidad"
de los envasesy "el rendimiento'
del producto.No es sorprendente
que a pesardel pocotiempoen el mercado,las bebidasgaseosasde más de 3 l¡trosya
alcanzarían
alrededordel 30% de participación
en ventas.As¡mismo,la presenciade
colasamarillasrepresentaunaparticularidad
del mercadoDeruano.
La líderdelmercado: IncaKolaya no tieneel monopol¡o
en este sector,pues marcascomoTr¡pleKola,
Saborde Oro y Don lsaachan acumuladouna importanteporciónde estesegmento.
Pensandoen el futuro
DuranlemuchotiempoGuaraná,marcade la CorporaciónBackus,fue una gaseosa
con pocaparticipación
pocoatract¡vas
y escasainversión
de mercado,presentaciones
en publ¡cidad.
Sin embargo,graciasa la estrategiade penetración
al nicho de
consumidorespolenciales:los niños, en los próximos años podría aumentersu
partic¡pac¡ón.
De estamanera,la distribuc¡ón
promoc¡onal
ynidospodrían
en loscoleg¡os
ser recompensada
en añosfuturos.As¡mismo,al ser unamarcapertenec¡ente
al grupo
cerveceroBackustieneimDortantes
ventaiasen su red de distribución.
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2004
RESUMEN
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EJECUTIVO
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I
Agradecimientos
Agradecemosa las personase instituciones
vinculadasa la industr¡ade bebidasgaseosaspor
habemosbrindadosu valiosainformación:
RoyMorris,directorcorporativoAiegroup.
VíctorEduardbLira,gerentegeneralEmbotelladora
Elsa.
HoracioAcosta,gerentede Ad-docResearchCCR.
MiguelMontalbán, gerenteRetailAudit
CCR.
MarielenaSánchez,ejecutivade cuentasRetailAuditCCR.
MarissaPozo,gerentecomercialLatinPanel
Peru.
MAcRocoNSULT
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Mayo
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S e c t o rd e b e b i d a sg a s e o s a s
Un mercadoque se refresca
:
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¡
Introducción
1
Desarrollo
delsectorde gaseosas
en la región
2
y evolución
Descripción
delsectorlocal
5
Estructura
local,competidores
locales
t?
Casosespeciales
to
Conclusiones
19
Anexo
20
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MACROCONSULT
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Play o
20o4
REI'1
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S ECTORIAL
:
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Sectorde bebidasgaseosas
Un mercadoque se refresca
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t
INTRODUCCION
ser beb¡das
Podríamosdefinira las bebidasgaseosascomo"golosinas
líquidas"por
Su consumoestápresenteen los diversos
suaves,de sabordulcey no alcohólicas.
y en personasde todaedad.
nivelessocioeconómicos
jueganpapelesdecisivosen el moSon productoscuyoprecio,sabory rendimiento
mentode la compra.Portalesmotivos,en los últimosaños,las compañíasdel sector han desanolladovariedaden la oferta,tantoen númerode productoscomoen
tioode envases.
El sectorse ha recompuesto
de formanotabledesdehacealgunosaños,creciendo
4o/oen 2003-Todavíano es claro si el recienteingresode nuevoscompetidoresen
dichorubroharáque la industriacrczcaaún másesteaño.
del grupoAjegroup(ex
Afgunoshechos,como la avanzadaintemacionalización
Elsade partede Corporación
Añaños),la comprade los activosde Embotelladora
y la
por
Rivera
la multinacionalAmBev
la
de
Embotelladora
J.R.Lindley, adquisic¡ón
de Pepsicoen el
inminenteconsolidación
de estaúltimacomo únicaembotelladora
la industriaen los recientes
ámbitonacional,son algunossucesosque dinamizaron
mayorcompetenciaparalos añosven¡deros.
mesesy presag¡an
a cerca
El consumode gaseosasha aumentadode 450 millonesde litrosest¡mados,
y
años
ha
bajado
2003.
Sin
embargo,
en
esos
de
l¡tros,
entre
I
997
de 1,200millones
prec¡os
de
de las compañíasde esta actividaddebidoa la guerrade
la rentabil¡dad
De
que aumentóla participación
de marcaseconómicas(B-brand).
añosanteriores,
de
estamanera,ef volumende ventasdel sectorha crec¡do,mas no la rentabilidad
las empresasque operan.
Por otro lado, el avancede productossustitutosen el mercadotales como agua
y las bebidas
o no azucarados)
(naturales
con gas o sin gas),refrescos(azucarados
así comoa
a una mayordiversificación,
mot¡varía
a las embotelladoras
energéticas,
gaseosas.
de
bebidas
del consumo
una eventualcontracción
la evolucióndel sectorde bebidasgaseosas,
En el siguienteinformepresentamos
y
pr¡ncipales
agentesde estemercado.
los hábitosde consumo los
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R E M SECTORIAL
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1 DESARROLLO DEL SECTOR DE GASEOSAS EN LA REGIÓN
1.1 América Latina, mercado atractivo para fos competidores regionales
AméricaLatinase estáperf¡lando
de gacomoun áreacon un consuriroimportante
mercadosimportanseosasy una de las razoneses que Méxicoy Brasilconstltuyen
tes de magnitudcercanaa la de EstadosUnidos(EE.UU.).
Otra razónes el cambioen el estilode vida que los habitantesde la regiónexperimentarían.Cuentancon menostiempo,lo que contribuyea la mayorcomprade
productosprácticos,
fácilesde llevary de descartar.
La influencia
de la culturanorteamericanaen el mercadodeAméricaLatinatambiénayudaa queaumenteel consumo de talesbienes.
un mayordespeAdemás,el crecimiento
de la población
enAméricaLatinaperm¡tiría
gue de la act¡vidad,
porsu naturaleza
de productode consumomasivo.Enefecto,se
est¡maoue el mercadode AméricaLatinaen seisañosserÍade 150mil millonesde
que las ventas
y el 50% podríatenerentre18 a 30 años.Estosignificaría
hab¡tantes
de bebidasen la reg¡ónpodríanllegara 150 mil millonesde litrosalrededordel año
2010.
Actualmente,
el promediode consumoper cápifade la regiónestáen 75 litrosal año
y nuestropaísse encuentradebajodel promedio(vergráf¡co1).
cráf¡co 1: Consumo per cápit¿ de gaseosas 2oo3
(l¡tros al año)
2OOr 194.0
t70
t40
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20
EUA
México
España
Chile
A.Sentina Br¿sil Venezuela Peni
Colombia
China
P e p s i C o , I N E s . E l a b o r ¿ c ¡ ó n :M a c r o c o n s u l t
MAcROCONsULT
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1.2 Gonsumo mundial:
entre los países.Así,
El consumomund¡alde gaseosasvaría considerablemente
y
que
mientras
el consumode esasbebidasen EE.UU.,el mercadomásimportante
llegaa 194l¡trosp er cápitaal año,en la Indiaapenasasciendea 3 l¡tros
desarrolfado,
per cápitaal año.
porvariosfactores:
Lasdiferenc¡as
de consumoentrepaísespuedenexpl¡carse
principal,sobretodoparalos paÍsesde menoNivelde ingreso:Es un determinante
el consumode gaseores ingresos.Así,un aumentodel ingresopodrÍaincrementar
puesto
que
punto
de saturación.
existeun
sas aunquetienelím¡tes,
Clima:Las gaseosasse consumenen mayormedidaen palsesde climascálidos.
Portanto,en la gélidaRusia(de 5 "C promedio),el consumoes de apenas19litros
per cápitaal año,bastanteinferioral de otrospaísescon nivelessimilaresde ingresos. De igualmanera,aumentasu consumoen los periodosde mayortemperatura
por lo que se le llamaproductoestacional.
Variablesculturales
v hábitosde consumo:El consumode gaseosases muchomás
de gaseosas
Las grandescorporaciones
occidentales.
frecuenteen las soc¡edades
y su influenciaculturalen el restode la reg¡ónexplicael alto
son norteamericanas
con el
consumopromed¡ode esas bebidasen AméricaLatina,en comparac¡ón
que es una regiónde ingresosbajos.En ese sentirestodel mundoy considerando
paÍses
diferentes
como Ch¡nao ArabiaSauditatienenun consumo
de
culturas
do,
a su nivelde ingreso.
muchomenoral que correspondería
Por ejemplo,Coreadel Sur,pesea ser una potenciaeconóGustosy oreferencias:
porquet¡eneun magro
mica,no es un mercadotan atractivoparalas corporaciones
consumoper cáp¡fade alrededorde 30 litrosal año.
¡
Hemosreal¡zadoun estudiodel consumode gaseosasen 30 paísesen desarrollo,
el nivelde consumoen cadauno -deacuerdoa lasvariablesmenciooaraidentificar
y potenc¡al
s¡ lo tuvieran.
de crecimiento,
nadasanteriormente-
E
Solo se han escogidopaísesen desanolloporquelas diferenciascon los países
son bastantegrandes.Y es que a medidaque aumentael ingresode
desarrollados
las personas,ellastienenmayorl¡bertadparagastar(veranexol ).
t
¡
En este sentido,el modelomuestraque el consumode gaseosasen Perú tiene
se encuentra
potencialde crecimiento
de hastapor lo menos55 litros.Actualmente
en 42 l¡tros.El consumode esasbebidasen mercadossimilaresal peruano,como
tambiénpodríanelevarsehastaalrededorde 54 y 52
los de Colombiay Paraguay,
litros,respectivamenle.
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S EC T OR I A L
1.3 Estructura regional, principales competidores
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La indusfiade gaseosasen AméricaLatinatienela siguienteestructura:
(Coca-Cola,
franLasgrandescorporaciones
PepsiCo)prefieren
trabajarentregando
quicias,que son adquiridaspor embotelladoras
locales.De este modo,sus ut¡lidades prov¡enendel cobro de franquiciasy venta de esencias,puesto que las
embotelladoras
de lasgaseose encargande la producción,
envasadoy distribución
puedencompartircon las embotelladoras
sas. Sin embargo,dichascorporaciones
gastosde promociónyde marketing,
planesconjuntos
de venta
asícomodesarrollar
productos
(ver
o relanzamiento
de
cuadro I ).
Cuadro 1: Mercado de gaseosas en Amér¡ca Latina
Méx¡co
t4,900
Brasil
I t,800
Argentina
2,800
Colombia
| ,700
Venezuela
t,600
I
n
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¡
5
I
3
70%
Coca-Cola
50go
Guaraná/ Pepsi
Coca-Cola
FEMSA,
t5
PBG MéXiCO
Aieqroup
íVo
16 empresas
AmBev'
t3
FEMSA
53%
Peps¡
3296
Coca-Cola
Pepsi
J7%
Coca-Cola
Í
t
Coca-Cola
Peps¡
Bis Cola
Peps¡
KolaRed
'
Qu¡lmes-AmBev
.
FEMSA
Postobón
| 5o/o
FEMSA,
GruDoPolar
Aieqroup
Andina,Embonor
54
30qo
Chile
| ,400
Coca-Cola
Pepsi
76g0
Peni
lncaKola/Coca-Cola
Pepsi
Kola Real
6OEo
t,200
CCU
tSVo
t3
l7o/o
Z
Corp.L¡ndley
AmBev'
Aieqroup
respectivas.
(1) Incluyemarcasasocladasy propiasde las embotelladoras
tvlacroconsult
Fuente:Femsa,Ajegroup,Ambev pág¡nasdel sectoren Internet,Elaboración:
El liderazgo
de la ventade gaseosasen AméricaLat¡nalo tienenlas marcastrad¡ciode la reg¡ónes
nales:Coca-Colao Pepsi.Sin embargo,un fenómenocaracteríst¡co
fuertescomo lnca Kolaen el Perúy Guaranáen
la existenciade marcasregionales
Brasil.Además,se han ejecutadoalgunassinergiascomercialesexitosaspara la
distribución
comúnde ceryezasy gaseosas,comoel casode Ambev.
Asimismo,en losúltimosaños,algunasempresashandesarolladomarcaseconÓmide las
queempezóa mediadosde los90 en Brasilconla lntroducción
cas,mov¡miento
gaseosasen botellasde plástico,cuyovolumende ventasy parllamadas"tubeinas",
econóLos problemas
ticipación
de mercadohan estadocreciendoconstantemente.
y
también
micosocunidosen variospaísesde la regióncomoVenezuela Argentina,
del consumode las gaseosasde menorprec¡o.
contribuyeron
al crecimiento
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SE C T O R I A L
El casomás exitosoes Ajegroup(exAñaños),
grupoperuano
con un vertiginoso
gaseosas,
presencia
ascenso
en la industria
regional
de bebidas
teniendo
en Méxiy, recientemente,
co,Ecuador,
Venezuela
en CostaRica.
2 DESCRIPCIONY EVOLUCION DEL SECTOR LOCAL
2.1Análisisdel consumo
2.1.1La capital y su pafticipación
L¡maconcentraalrededordel 30% de los aproximadamente
27 millonesde habitanque
tes
componela poblacióndelpaís.Deb¡doa la relacióndirectade ingresosconel
consumo,la capitalt¡enecercade 70o/o
del consumonacionalde bebidasgaseosas.
El volumenpromediode consumoen dichaáreaasciendea 175.1 litrospor año.
As¡mismo,de los 8,260mil habitanteslimeños,un 20% pertenecea los llamados
sectoressocioeconóm¡cos
Ay B; es decirde n¡velesde ingresoselevadosque tendríanmayorcostumbrede consumode gaseosas.Porello,anteriormente,
las estrategiasde ma*et¡ng de las empresasdel sectorse orientaban,
básicamente,
a d¡chos segmentos.
No obstante,el desarrollode marcaseconómicasde gaseosasha permitidoincorporarnuevosconsumidores
de nivelessocioeconómicos
C y D, segmentosdel merque
cado
anteseran mayormenteatendidospor sectoresinformales.Dichossegmentost¡enenun granpotencialde consumopor la cantidadde personasque representan.
La segundaregióndel país con mayorconsumode gaseosases la costa norte,
relacionado
con su altatemperatura.
El volumenpromediode consumoen esa área
fue de 119.5litrosal año.Dicharegiónobtuvoel 17.5o/o
dellotaldel consumonacional.
En la regiónorientese consume107.5litrosal año.Esen¡velno estálejosdel resto
de regionesperosolo representa3.3%del consumonacionaldeb¡doal númeropequeñode habitantesde esa zona(vergráfico 2).
2.1.2 Precio, rendimiento y calidad
El consumonacionalde gaseosasse ha incrementado
en los últimosañosperolos
ingresosde las empresasno lo han hechoen la m¡smamagnitud,debidoa que la
pérdidade poderadquisit¡vo
que algunossegmentos
de la poblaciónha determinado
privilegien
el preciocomoatributode mayorvalor.
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R E 14 S ECTORIAL
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Gráf¡co 2: consumo de gaseosas a n¡vel nac¡onal - promedio anual 2oo3
L¡ma y Callao
S¡err¿
Oriente
Costa Sur
Costa Norte
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Á
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Vol!ñ.ñ dG.oc!rc
133,I l¡trcr
ñ.dio:
Volqñoñ d..on¡qmo
Voluñe¡ dé.otuúño
rcd¡o.
volumñ d. .oGum
I l9.8litrc¡
h.dió:
30%
Porcenta¡e
de consumo
Perú/l'luestrade 3,873 hogaresen Limay en 13 provinciasa n¡velnacional.
Fuente;LatinPanel
Elaboración:Macroconsult
Las marcaseconómicaspuedenexpendersea preciosbajos porqueno inviertenen
de la regiÓnesAjegroup'
publicidad
mas¡vani pagode regalías.El casoemblemático
que delega la distribucióna terceros(tercerización
), tiene marcaspropiase inv¡erte
pocoen publicidad/promoción.
Todoello le permiteofrecerproductosa preciosmás
bajosque el promediodel mercado.
As¡mismo,nuevasvariablesen el consumolocalde gaseosashan cobradoimpory que el productotenga"renditanciaen los últimosaños:los envases"retornables"
miento'.El primerode ellosse refierea lostiposde envases:retomabley no retomable,
con el tamañodel producto.
tienerelac¡ón
mientrasque el rendimiento
Ellotambiéndependeríasi es de consumoinmediatoo mediato(parallevar)y si es
o familiar(mediato).
paraconsumopersonal(inmediato)
se llevaríaa caboen envasesde
usualmente
Así porejemplo:El consumo¡nmediato
alrededorde
tamaño
representaron
de
este
retornables
hasta I litro.Las botellas
retornables
pasado
Los
envases
70%deltotalde estetipode envasesvendidosel año
30%de lasventasdel universode gaseode hastaun litrofueronaproximadamente
sas vendidasen 2003.
con envasesmayoresa 1 lifo. En
En consumono inmediatoocurregeneralmente
Los envases
y
88% no retornables.
retornables
son
estecaso,12%de los envases
totales
de ga56%de las ventas
aproximadamente
mayoresa 1 litrorepresentaron
seosasdel año pasado(vergráfico 3).
MAcROCONSULT
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[*'-R E Ii1 S ECTORIAL
:
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Gráf¡co 3: Consumo de gaseosas por tamaño de beb¡das
(L¡ma - 2003)
¡
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23.4o/o
N Hastamedio litro
El L¡tro hastalitro y medio
ffi Dos litros hasa2 |12
E Tres litros a más
Fuente: CCR, Elaboración: l"lacroconsult
portamaño
tambiénen categorías
El mercadode gaseosasse puededescomponer,
y las más grandesson de tres litrosa más. Dichosproductos,con alrededorde
de la plazalimeña(vergráf¡'
cercade 28.2o/o
c¡ncoañosen el mercado,concentran
co 4).
Gráf¡co 4: venta por tamaño
(L¡ma - 2003)
3.25
3.00
2.50
$ z.zs
it 2.00
E r.so
3 |.2s
|,o0
0.50
0.30
0.23
0
5
l0
ls
Porcentaié de Yentas totales
CCR. Elaboración; Macroconsult
¡
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MACRocONSULT
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7
t*
l¡
R E M SE C T O
RIAL
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T
El desarrollode nuevosproductosy formatosatenderíalas necesidades
de los cony similarcalidad.
sumidoresque demandabanmenorprecio,mayorrendimiento
2.1.3 Las marcas
(Ade las marcastrad¡cionales
No se tienencriteriosuniformesparalas definiciones
gaseo(B-brand).
muchos
del
sector
de
Es más,
expertos
brand)y las económicas
que ex¡stenmarcastipoA, B e inclusoC.
sas sost¡enen
Parafinesdel presente¡nformesolo analizaremoslas dos primerasde acuerdoa
que recogelas características
comunesen las d¡versasacepciouna clasificación
nes (vercuadro 2 y gráfico 5)
cuadro 2: Comparaciónentre tipo de marcas
:
T
:
t
I
T
:
Coroateríst¡cos
Marcasconocidaslexoeriencia)
CorDoracionesinternacionales
Alto precio
Fuene inversiónDublicitaria
Orientado a segmentossocioeconóm¡cos
attos
Todo t¡Do de formatos
lnca Kola, Spr¡te, Peps¡,
Marcasnuevaso recientes
Marcasorooias
Baio prec¡o
Baiainvers¡ónDublic¡taria
Orientado a segmentosde menores
tnsresos
Formatos desechablesy de qran tamano
Kola Real, Triple Kola, Concordia,
Saboré, Sabor de Oro, Don lsacc, Perú
Cola, entre otros.
expertosdel sector/ lVacroconsult
Fuente:Entrev¡stas
a embotelladoras,
E¡aboración:Macroconsult
Gráf¡co 5: Participación de mercado por t¡pos de marcas Lima
(promed¡o últ¡mos 3 meses)
Otras
t4%
T
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t
t
I
Marcas A
56'/o
MarcasA Coca-Cola,Inca Kolá, Fanta,SPrite, PePsiy Saseosasdiet.
Marcar B: Coñcordia Chikj. Triple Kola, Saboréy las marcasde AiesrouP v SanJorse'
Otru: Gua'¿ní Crush, CanadaDry, SchwePPes,Kola Ind€sa v SevenUP.
Fuente: CCR. Elabor¿c¡óni lVacroconsult
MACROCONSULT
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lva yo
2OO4
|
A
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r
*-+
-*,i, ,+
l-.*j,
R E M SE C T OR I A L
a) A-brand
A representan56% del mercadoy están consolidadas
Las marcasconsideradas
delvolumende
graciasa los líderesCoca-Colae IncaKola,los que acumulan40o/o
venks. Otrasmarcasde estesegmentoson Fanta,Spr¡te,Pepsi,asÍ como las gaen los estratos
de mercadoconsiderable
seosas/,ghf,que tienenuna participación
porqueson
estas
marcas
se
caracter¡zan
socioeconómicos
más altos.Asimismo,
y restaurantes,
ademásde los puntos
supermercados
ofrecidasen autoservicios,
comercialesminoristas(bodegas,mercadosy kioscos).
Las marcasAtambiénpenetranen sectoresde bajosingresosperola competencia
conlas B-brandes más intensaen esos mercados.Paralos nivelessocioeconóm¡cos
un "gustoo lujoocaC, D y E, consumiruna bebidaA-brandpodríaser considerada
ocasionessociales.
sional"o un signode "estatus"paradeterminadas
Posicionamientode las marcasA
Los peruanosapreciamosla buenacomida,sobretodo, la nuestra.Existeuna Ínt¡ma
relaciónentre las comidasperuanasy las bebidasgaseosas,lo que ha sido objetode
delpaís:IncaKola.
de la gaseosalíderyemblemática
variascampañaspromoc¡onales
T
Segúnexpertosdel sector,Inca Kolaes una marcanacionalque está posicionada
haciala
por la tradiciónen el mercadoy la costumbreque sientenlos consumidores
marca.
:
porsu prestigioa nivelinternacional.
Coca-Golaes una marcaclásica,posicionada
Su alta inversiónen publicidadpermiteuna elevadarecordaciónde marca (fop
awareness).
n
:
a segmentosmás juveniles'
Pepsi, Fanta y Sprite,estánorientadasbásicamente
se vendencon mensajesque g;ranen torno al deporte,diversióny modemidad,resDectivamente.
b) B-brand
:
I
I
¡
t
I
t
Ese segmento,que representa30% del mercado,está compuestopor las marcas
de Ajegroup(KolaReal,Saborde Oro) y San Jorge(Don lsaacy Perú Cola),así
como por Backus(Saboré),Pepsico(Concordiay TripleKola/.
de esas marcasen el mercadoha crecidoen los últimosaños,
La participación
C, D y E' sobrela basede producen los estratossocioeconómicos
especialmente
tos de mayorvolumeny menorespreciosque Ia competencia.
princison muyampliasporquese comercializan
Además,sus redesde distribución
yTripleKola
Concordia
etc.Finalmente,
palmenteen bodegas,puestos,ambulantes,
posicionapara
su
mejorar
marcas
sus
relanzarán
(ambasde Pepsíco)este año
mientoe impulsarel consumode dichasgaseosas.
MACROCoNSULT
I
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9
t;
R E M SE C T OR I A L
E
:
:
:
t
Posicionamientode marcaseconómicaso B-brands
El posicionamiento
de las marcaseconómicasestádeterminadopor los bajosprecios, puestoque sus empresasfabricantesno suelencontarcon elevadospresupuestosparapublicidado promoción.
La terceramarca a nivel nacionales Kola Real que ha logradoser conocidapor su
'lpreciojusto".Analistasdel sectorseñalanque dichotérminofue bastanteinnovador
haceunosaños,cuandoel presupuestofamiliarde va¡iossectoresde la poblaciónfue
recortado.
El "preciojusto"
aludíaa que las demásbebidascobraban"mayorprecio".
2.1.4 Los sabores
:
:
I
Segúnentendidosdel rubrode gaseosas,el saborneutralde las colasamarillaso
De ahívenaderezada.
negrascombinanmejorconla comidaperuana,mayormente
dría la promociónde IncaKola:"contodocombina".
En otrospaíses,las colasnegrasy las de saboresse repartenen partesigualesel
mercado(vergráfico 6).
cráfico 6: Part¡c¡pac¡ón de mercado por t¡po de gaseosa Lima
(promed¡o últimos 3 meses)
:
t
Otras
26o/o
:
t
:
Colas Amarillas
33o/o
Fuentei CCR, Elaboración: Macroconsult
:
t
t
I
t
5
Colas negras
El segmentode colas negrasrepresenta37%odel mercadolocalde gaseosas,el
mismo que ha resultadode un aumentosostenidoen los últimosmeses.Ello ha
de
de ventasde Coca-Colay la consolidación
ocurridograciasa la recuperación
PerúColacomo una marcaen francaexpansiÓn.
El liderazgode estemercadolo poseeCoca-Colacon 56%,seguidopor KolaRealy
Por su parte,las gaseosaslight apenas
respectivamente.
Pepsicon 17oAy 160/o,
representan1.6%del mercado,destacandoCoca-ColaLight (ver gráfico7).
MAcRoCONsULT
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lO
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S E C T OR I A L
t
:
GráÍico 7r Participac¡ón de mercado de colas negras
(L¡ma - 2003)
:
Bic cola
t
peni cola
Coca-Cola
L¡ght
pépsi
t\'2>
o4qo
1E"
L¡8ht
Coca Cola
500/o
60/o
Peps¡ cola
| 40/.
:
t
T
:
t
I
t
t
Kole Real
260/o
Fuente: CCR. Elaboración: Macroconsult
Colasamarillas
Es el segundosegmentoen importanciacon 33% del mercadode gaseosas.El
del Perú,y hastahaceunosañosInca
sectordecolasamarillases unaparticularidad
Kolateníael monooolio.
de esa bebidaatrajoa otrasempresas,que
Precisamente,
el granposicionamiento
RiveraconTripleKolayAjegroupconSadesarrollaron
sus propiaspresentaciones:
bor de Oro.
delsegmentocon66%del mercaSinembargo,IncaKolatodavíaes líderind¡scutido
que
por
l6%
ha
desplazadoa TripleKolaal tercer
con
su
do, seguida Saborde Oro,
lugar con 13o/o.Por otro lado, las gaseosas//gftfrepresentan1.5% del mercado,
(vergráfico 8).
IncaKolaDiet con 1o/o
s¡endola más importante
Gráf¡co 8: Participac¡ón de mercado de colas amar¡llas
(L¡ma - 2003)
¡
t
t
Triple Kola
130/o
Inca Kola O¡et Triple D¡et
O,5o/o
llo
Don fsaac
4Yo
\
.,"
Ft
t
t
Sabor de Oro
Fuente:CCR.Elabor¿clón:IYacroconsult
É
t
t
MACROCONSULT
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R E l"l S ECTORIAL
lr
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T
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t
t
t
t
t
t
I
t
Otros sabores
El segmentode saboreses el más heterogéneo
de todosy representa
30%del mercadode gaseosas.Se compone,a grandesrasgos,de las siguientesclases:
- Variadas:.Marcas
que se ofrecenen distintossabores,principalmente,
piña,naranjayfresa.Entreellasencuentran
Saboré,Concordiay KolaReal(sincontarsu
versióncola negra),con 8.7o4de participac¡ón.
- Naranjas:Fanta,Crushy Mirinda,y represenlan
del mercado.
8.2o/o
- Bfancas:Spritey SevenUp, que acumulan5.4o/o
delmercado.
- Otras:Gaseosasde saboresparticulares,
que más bienno tienensustitutosperfectos.Entreellasse encuentran
Guaraná,CanadaDry KolaInglesay Schweppes,
que en total representan7 .7o/odel mercado.
2.2 Producción y precio
El mercadoperuanode bebidasgaseosasse estimaen alrededordeUS$450 milloalrededor
representa
nesanuales,lo que expresadoen valorbrutode la producción
de 0.7%del ProductoBrutoInterno(PBl)total.Además,el sectordemandarecursos
asf como las de envasesy quím¡cos.
de otrasindustriascomo la azucarera,
positivamente
durantelos últ¡La industrianacionalde gaseosasha evolucionado
por tener preciosaltosy un
mos años. Hasta 1997,el mercadose caracterizaba
consumoper cáplfaentrelos más bajosde la región(25 litrosal año).Entre1998y
mientrasque
de gaseosascrec¡óun promedioanualde 16.1o4,
2001,fa producción
el preciopromediodisminuyóen 22.3%.Este periodocoincidecon el de reces¡Ón
(8-brands).
económica,
lo quealentóyfomentóla apariciónde gaseosaseconómicas
en unavariablemás relevanteen las personasal decidir
El precio,pues,se conv¡rtió
su consumodebidoa la reducciónde ingresosde la mayoriade la población.Por
y lastradicioello,se produjounaguerrade prec¡osentrelas compañíasemergentes
nales,que llevóa una drásticareducciónen los márgenesde gananc¡a.
Hasta2001,la producciónde gaseosasaumentóen tal formaque el consumoper
cápitahabríallegadohasta44 l¡tros.Luego,la produccióndescendió,registrandoun
promedioanualde O.2o/o,
a pesatde que la economíacreciÓen un procrec¡miento
medioanualde 4 .5oAenlre 2O02y 2003.
Estose debería,en parte,a la delicadaposiciónfinancieraen quequedaronalgunas
de expandirla producciÓn.
lo que redujosus posibilidades
embotelladoras,
volvieron
a caer(6.2Vo)'
en 2002(13.6%)peroal añosiguiente,
Lospreciosrepuntaron
tantola
en un escenariodonde la competenciaera cada vez mayor.Actualmente,
producción
comolos prec¡ostienennivelessim¡laresa los de 2001.
MAcRocoNSULr
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L2
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S E C T OR I A L
:
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t
t
t
y
Los prinbipales
elementospara elaborarlas gaseosasson azúca¡ concentrado
envases.El valorde dichoscomponentes
varíade acuerdoal tipode productopero,
en promed¡o,
el azúcarconst¡tuiría
cercade 50% del costofinalde unagaseosa.
porquecuenLas empresasque fabricanlas marcaseconómicasson competitivas
tan con concentradopropio.Es decir,que no tienenque pagarni comprardicho
concentrado
a una empresainternacional,
lo que tambiénles otorgamayoresmárgenes(vergráfico 9).
cráfico 9: Mercado de gaseosas:
producc¡ón y prec¡os
2.9
2.4
¡
2.6
¡
e
=
2.5
2.4
2.3
¡
t
2-l
500
ó00
700
800
900
1,000
l,loo
l,2oo
l¡tros)
tu..o.onrr,,"t"out"'o¡(millone'de
Fuente:INEL Eraboración:
¡
t
t
¡
¡
¡
¡
T
:
3 ESTRUCTURA LOCAL, COMPETIDORES LOCALES
La industriade gaseosasperuana,al igualque la del restode paísesde América
que
transnacionales
porla relaciónex¡stente
entrecompañías
Latina,se caracteriza
locales,que producen,comerposeenlas marcas;y las principales
embotelladoras
los productosfinales.
cializany distribuyen
nacionalesque operancon sus propiasmarcas.
Además,estánlas embotelladoras
queactualen Perues KolaRealdel grupoAjegroup(exAñaños),
La másimportante
mentetienealrededorde 17oAdel mercado.
reEl restode empresaslocales,por lo general,tienenun dominioexclusivamente
gionalporquepocaspuedenconquistarla capital.
peseal elevado
La ¡ndustrialocalde gaseosastieneun altonivelde concentración,
y alrededorde 90%de vennúmerode empresasexistentes.En efecto,la producciÓn
grandes
locales.Hastael 2002,
embotelladoras
tas de esasbebidasestádisfibuidoen
de la siguiente
lasprincipales
embotelladoras
el mercadode gaseosasse lo repartían
(ExAñaños)
(13%)'
yAjegroup
(29%),
(19%)
(3f
Rivera
L¡ndley
Elsa
%),
J.R.
manera:
MAcROcoNsULr
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I
fi
I
I
I
il
E
I
R E IY S ECTORIAL
Embotelladora
Elsa controlabalas marcasde Coca-ColaCompany:Fanta,Spr¡te,
Coca-Cola,Kola lnglesa,entreotras.Por su parte,CorporaciónJ.R. Lindleysolo
manejabalas marcasIncakola,CanadáDry Crush,entreotras.
Coca-ColaCompanyes dueñadel 100%de las marcasCoca-Cola(Sprite,Fanta,
Riveradistr¡buía
entreotras)y 50%de la marcaIncaKola.Embotelladora
Coca-Cola,
las marcasde Pepsico(Mirinda,Pepsi,SevenUp, Evervess)y tenía las marcas
propias:TripleKola,Concordia,
Ajegroup(ExAñaños)
Chikientreotras.Finalmente,
y dueñade sus marcas:KolaReal,Saborde Oro, PlusCola,Big
era embotelladora
Cola,entreotras.
Sinembargo,en 2003y en el presenteaño,se hanproducidovarioshechosque han
cambiadola industrialocallver cuadro 3).
cuadro 3: Resumen de últ¡mos hechos de relevancia
n
I
I
I
I
I
I
n
I
tl
n
I
@mpFa la m¿l@Tr¡ple Kola y
c¡rlos ¿ dbotelladora River¿
mú¡rjn&ionalbrd eñaAmB€y edqui.ió 16
Riven SA p@
de Enbotell.dñ
USS 32 ñillda.
Enero-04
,R UñdlGr.oñpró 90% de l4
de Embotelládo6 l¡t¡no¡ñer¡.an¿
queetu pane delgrupo Eñb6or de
pd ¿lrededor de US$ 157milloñ$.
arupoA€8rcup Gxt.ñd¡ó iu pr6én<lá
reg¡ón ¡nau$nndo opéñ.¡oñB en
én Costa
Améri6 con sna olüt¡
€l e( trüpo AÁañ6 ya stá op¿ññdo ¿n
p¿ís de A¡né.ic¡ L¡tjña L¡ ¡tuaión ú
R¡o ssí¿ de ¡lrededd de Usl 4
Internacioñalizaiónde mar6 lG¿les, úpliációñ de cdales de
a t.eés de la lrdau¡cis de cómida épida
y di.tribu.ión de le mú@ de Pepsicoq Una y d ñone del
a disribüir en él súr 6
iñi.¡almente. Esta.ía p.óEm¡ ¿ ñpee
de Eñbotdladora F.oñt@ (de Cdpoñción 8ad<ut), que
y.dti.ud
de opü
ú esázoñ¡ pd tdú stÉt%ic
Pé.did-.
lR L¡ndléy con.éntñrlÁ alEdedor do 60% d.l
n..¡onat v tendrl¡ uña Drodu<nin total de alrededd de | 90
d€ liros aiu¿le er | | plst4 en todo él Palr.
ñ& ¡mPortlnte
e perl¡¡¡ @rc qna dé la.orpo6c¡onér
nttelrcgion¡|. Coñ ru cstr¡te8l¡ ded¡fercnc¡¡c¡ón dé <ortor ha
¡ 16 $Pe¿t
Íad¡.¡onal6 dd
votais.dpet¡tivs,
úqdudo
d <dto Dl¿o, s el msedo
. Iiúe otúédo cocolidde
Elaborac¡Ón:
I'lacroconsult
a embotelladoras.
Fuente:l4ediosde Drensa/ Entrevistas
en el mercado
embotelladora
José R. Lindleyes la más ¡mportante
La Corporación
de alrededorde 60%en 2004.Le sigueAmBevy Ajegroup(ex
con una participaciÓn
Añaños),con alrededorde l7% del mercadocadauna.Estastres empresast¡enen
alrededorde 94%del mercadototalde gaseosasdel Perú.
Otraempresagrandepresenteen el sectorde gaseosases Backusperosu ¡mportanciaen el rubroes reducida(Guaranáy Saboréa nivelnacional,así comoPepsiy
marcasregionalesen el sur del país).Estodeja un margenmuy pequeñoparalas
y loen ámbitosregionales
medianasy pequeñasempresas,que se desenvuelven
y compañíasdueñasde marcas,se
La dishibuciónde marcaspor embotelladora
(vercuadros4 y 5).
detallaa continuación
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I
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CI
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S E C T OR I A L
Cuadro 4r Estructura del mercado de gaseosas 2004
lnca Kola
Bimbo Break
l n c a K o l aD i e t
Coca-cola
C o m p a n y( * )
- lsa
J r L ¡ n d l e yE
Coca-Cola
Sorite
Fanta
0.ó
K o l a l ns l e s a
C anadá Drv
Coca-Cola Lieht
Concordia
Tr¡Dle Kola
Peos¡
Pepsico
Amgev
| 7Vo
7
Peps¡ light
Seven up
T¡-iDleD ¡et
ch¡ki
Kola Real
AjeSrouP
Añaños-f¡l¡alPerú
t7
Sabor de Oro
Bir Cola
Corporación
Backus
San Mateo
n.d
Don Jor8e
Don JorSe
n.d
Saboré
G uaraná
Don lsaac
n.d
Perú Cola
( * ) D u e ñ a s d e l a s m a r c a s p r i n c l p a l e s :1 0 0 o / od e C o c a C o l a y 5 0 o / od e I n k a K o l a
F u e n t e : M e d l o s d e p r e n s a / E n t r e v i s t a s a e m b o t e l l a d o r a s . E l a b o r a c l ó n :M a c r o c o n s u l t
Cuadro 5: Comparación entre princ¡pales embotelladoras locales
n
I
I
I
n
E
I
tl
Ivlacroconsult
Elaborac¡ón:
a embotelladoras
/ M¿croconsult.
Fuente:l,lediosde pr€nsa/ Entrev¡stas
MAcRocoNsULT
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15
RIAL
R E M SE C T O
¡
¡
¡
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¡
En Lima, las marcasmás vendidasson Inca Kola (21.6%)y Coca-Cola(19.8%),
por Corporación
J.R. Lindley.En tercerlugarse encuentraKola
ambasproducidas
Realcon 11.4%,seguidapor Pepsicon 5.6%(vergráfico l0).
Gráf¡co 1O: Participación de mercado de las pr¡ncipales marcas
(L¡ma - Dromedio últimos 72 meses)
¡
t
¡
| | .4o/o
¡
¡
E lnca Kola
H Peps¡Cola
E Saborde Oro
B¡Coca-Cola
trTr¡ple Kola
I Kola Real
Ei Fanta
I Otras
tl Lrush
Elaboración:lvlacroconsult
FuenteiCCRAuditoríade lYercados.
t
4 CASOS ESPECIALES
¡
a. Sabor de Oro
¡
en el mercado
en la segundagaseosaen importancia
SabordeOrose ha convertido
principal
rivalde
y
que
la
la
como
coloca
de colasamarillas,una posiciónexpectante
la ooderosaIncaKola.
t
t
¡
¡
t
¡
¡
Como hemos mencionado,el segmentode colas amarillasrepresentala tercera
partedel mercadoperuanode gaseosas.El monopoliode IncaKolaterminóa mediadosde los 90 conel ingresoal mercadode TripleKola,del grupoRivera,quecapturÓ
partede los consumidores
de Inca Kola sobre la base de un productosimilarde
precromenor.
Ajegroupve el potencialde estemercadoy empiezaunaagres¡va
En esteescenario,
campañaparacolocarsu producto,Saborde Oro, usandolas mismasestrategias
de mayorvoluque empleócon su primogénito,
Kola Reat:productoseconómicos,
de
men y menorprecio.De esta forma,el públicoobjetivode Sabor Oro son los
bajos(C, D y E) (vergráfico ll ).
estratossocioeconómicos
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S E C T OR I A L
Gráf¡co 11: Part¡c¡pación de mercado de Sabor de oro
t
t
¡
I
t.5
t.0
Ene-03
¡
t
¡
¡
¡
¡
t
t
Mar-03
May-03
lul-03
Sep03
llacroconsult
Fuente:CCR.Elaboracióni
b. Guaraná
Backusy es producidaporSanMateoS A.
Guaranáes una marcade la CorporaciÓn
Esta marcatiene muchosaños en el mercadopero reciéndesdeque Backusadde
empiezaa expandirsus horizontes
quiereel monopolioen el mercadocervecero,
venta.
de mercaDurantemuchotiempo,Guaranáfue una gaseosacon bajapart¡cipación
juntoa
y unaescasainversiónen publicidad'Así'
pocoatractivas
do,presentaciones
Viva Backus,Guaranáera vista por Backuscomo un negociode segundoorden,
quienparecíaponertodosu interésen el mercadocervecero.
de manerasosteniaños,Guaranápodríaincrementar
Sinembargo,en los próx¡mos
de penetrac¡Ón
en el mercado,graciasa la estrateg¡a
da su todavíabajaparticipación
gratuitapromoc¡onal
potenciales":
losniños.La distribución
al nichode "consumidores
futuros.
podría
en
años
ser recompensada
en los colegiosy nidos
porser un productoque no tieneun sustitutoperfecto,lo que
Guaranáse caracteriza
a su vez unavirtuda explotar.De hecho,pesea que el saborde Guaraná
represenla
no encajaen el patróntradicionalde consumode las colasnegrasni amarillas,ha
oodidoafianzarsecon 3.1%del mercado( ver gráfico 12).
¡
t
t
t
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I
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5
E
I
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E
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E
R E I.4 SECTORIAL
Gráf¡co 12: Partic¡pac¡ón de mercado de cuaraná
(L¡ma - 2003)
3.5
3-4
3.3
3.2
3.1
3
2.9
2-A
7-7
2.6
2.5
Ene. Feb- Mar. Abr. May- lun03
03
03
03
03
03
lul03
Ago- Sep- Oct- Nov- Dic- Eñe- Feb- Mar03
030303(H0404
03
Fuente:CCR,Elaboración:lYacroconsul¡
¡
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I
I
t
I
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l'4ayo
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18
R E M
SECTORIAL
¡
¡
CONCLUSIONES
¡
¡
t
¡
¡
¡
t
El consumode gaseosasen el paísha aumeniadode 450 millonesde lifos estimados a cercade 1,200millonesde litros,entre 1997y 2003.Sin embargo,en esos
debidoa la guera
de las compañíasde estaactividad,
añosha bajadola rentabilidad
(Beconómicas
participac¡ón
marcas
que aumentóla
de oreciosde añosanteriores
la
no
brandl. De esta manera,el volumende ventas del sectorha crecido,mas
de las empresasque operan.
rentabilidad
de la industrialocalde gaseosases su dinamismo.
fundamental
una característica
una mayor
que
el mercadopresag¡an
ha experimentado
Así los recientescambios
Las emfinales
y, por ende,mayorbenef¡ciopara los consumidores
competencia
y ventas,más
de distribución
presasdeberánapostarpor innovaren las estrateg¡as
que en el factorPrecio.
La embotelladoraJ. R. Lindley,concentragran partedel mercadopen¡anode gaseosas.Sin embargo,la presenciade la quintacerveceramundial,AmBev,el crecimiento regionaldeAjegroup,y sobretodo,el aumentodelconsumode marcaseconóm¡cas cambiaríanel panoramalocal.En efecto,las últ¡masempresasmencionadas
podríanconvertirseen rivales poderososde la actual líde¡ que está básicamente
orientadaa sectoresde consumotradic¡onalde bebidasA-brand,ya posic¡onadas
en el mercado.
¡
t
¡
t
t
t
t
¡
t
¡
MAcRocoNsuLT
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19
t
R E M SECTORIAL
¡
t
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T
I
t
Anexo 1: Análisis de las tendenc¡asde consumo de bebidasqaseosas
lndia
3
Lhrna
7
KUSra
t9
24
24
25
30
3l
3l
35
Tailandia
Lituania
Leton¡a
Bolivia
Marruecos
Í
Estonia
Rumania
I
Polonia
Colombia
t
5
t
t
t
t
t
Paraguay
reru
Filipinas
Guatemda
Bulgaria
Eslovaquia
El Salvador
Ar¿bia
Venezuela
Costa Rica
Hunqría
Ecuador
t5rasrl
U ruguay
Argentina
\-n e
Rep.Checa
México
5tt
40
42
42
43
48
49
54
55
55
62
63
66
67
68
70
73
90
il4
t38
5JA
-¿5-6
17.77
t5.J
0.s9
29.5s
t,087
3,030
2.230
5,266
4,03|
tó-5
t,052
r3.4
t.220
5,985
2,430
5.399
17.7
t ,871
981
7,t32
4.6
9.0
6.9
t0.5
40.86
34.05
6.25
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83.52
Fuente: Unesda Cisda (2001), WEo (2004), weater channel. Elabor¿c¡ón:Macroconsu¡t
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