2.1. Planeación Estratégica del Marketing

Mercadeo
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1
Planeación
Implantación
Evaluación
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2
Secuencia tradicional relativa al proceso físico
Fabricar el producto
Diseño de
producto
Vender el producto
Materias
Fabricación
auxiliares
Precio
Publicidad
Venta
Distribución Servicios
Promoción
(a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor
Secuencia de generación y entrega de valor
Elección del valor
Segmentación
Público
objetivo
Creación del valor
Posiciona- Desarrollo
del
miento
producto
Prestación
del
servicio
Comunicación del valor
Fabricar
Precio
Distribuir
Fuerza
de ventas
Subcontratar Dar servicio
Promoción Publicidad
de
ventas
(b)Visión actualizada del proceso de entrega de valor
Marketing Estratégico
Marketing Táctico
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Interacción entre actores relevantes
Actividades basadas en valor
Cliente
Búsqueda
del valor
Espacio
cognitivo
Creación
de valor
Ventajas para
el cliente
Entrega de
valor
Gestión de
relaciones
con los clientes
Competencias
básicas
Espacio de
competencia
Dominio
empresarial
Gestión de
recursos
internos
Red de
colaboradores
Espacio
de recursos
Colaboradores
asociados
Gestión con
colaboradores
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4
Planeación Estratégica del Marketing
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5
Concepto
Pregunta
Misión
¿En qué negocio estamos?
Objetivos
¿Qué queremos lograr?
Estrategias
¿Cómo lo vamos a lograr? (En términos generales)
Tácticas
¿Cómo lo vamos a lograr? (En términos específicos)
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6
Plan estratégico corporativo y asigna
recursos a cada división. ¿Qué negocios
lanzarán y cuáles se eliminarán?
Compañía
DIVISION
A
UEN 1
Plan para cubrir la asignación de fondos a
cada UEN
DIVISION
B
UEN 2
UEN 3
PRODUCTOS
UEN 4
Plan Estratégico para conseguir
un futuro rentable
PLAN DE MARKETING
ESTRATÉGICO Y PLAN ANUAL
DE MARKETING
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7
PASO 1
• Definición de
la misión
corporativa
PASO 2
• Establecer
Unidades
Estratégicas
de Negocio
(UEN)
PASO 3
• Asignar
recursos a
cada UEN
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PASO 4
• Evaluar
oportunidades
de
crecimiento
8
MATRIZ BCG
MATRIZ GRID DE LA GE
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10
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11

Matriz de Crecimiento de Mercado- Producto
Producto Tradicional
Producto Nuevo
Mercado
Tradicional
Penetración de
mercado
Desarrollo de
Producto
Mercado
Nuevo
Desarrollo de
Mercado
Diversificación
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Planeación Estratégica de las UEN
Planeación Estratégica de Marketing
1. Realizar Análisis de la
situación
1. Definir la misión
2. Establecer objetivos de
marketing
2. Analizar la situación
3. Determinar posicionamiento
y ventaja diferencial
3. Plantear objetivos de la
organización
4. Elegir estrategias para
alcanzar los objetivos
4. Elegir los mercados meta y
medir la demanda del mercado
5. Diseñar una mezcla de
marketing
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Claros y específicos
Enunciados por escrito
Congruentes entre sí
Cuantitativamente mesurables, cuando es posible
Vinculados con un período en particular
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Débil (demasiado general)
Alcanzable
Aumentar nuestra participación de
mercado.
Aumentar nuestra participación de
mercado a 22% el año próximo de
nuestro nivel actual de 20%
Mejorar la imagen de nuestra compañía
Recibir, el próximo año, un
reconocimiento a favor de parte de dos
consumidores o grupos ambientalistas
Octavio Alvarado Cervantes

Objetivo de la compañía:
 Ser rentable

Estrategia
 A través del crecimiento

Objetivo de Marketing ¿Cómo crecer?
 Lograr vender tantas unidades de x producto

Estrategia de marketing
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16

Originalmente son aplicadas a operaciones
militares

En negocios: es un plan amplio de acción por
el que la organización pretende alcanzar sus
objetivos y cumplir con su misión.
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Objetivos
Estrategia
Aumentar el próximo año las ventas 10%
sobre la cifra de este año
1. Intensificar los esfuerzos de marketing
en los mercados internos.
2. Expandirse a nuevos mercados
extranjeros.
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Resumen Ejecutivo
Análisis de la situación
Objetivos
Estrategias
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Tácticas
Programas Financieros
Calendario de Actividades
Procedimientos de Evaluación
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