PLANEACIÓN ESTRATEGICA APLICADA

PLANEACIÓN ESTRATEGICA APLICADA
1.
Definición: Es el proceso mediante el cual los miembros guía de una
organización prevén el futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones
necesarias para lograrlo.
Este modelo es especialmente útil para organizaciones de mediana y pequeña
magnitud
y
es
igualmente
eficaz
para
entidades
gubernamentales
y
organizaciones sin ánimo de lucro como para empresas y organizaciones
industriales; utilizando la planeación estratégica se proporcionará una nueva
dirección y energía a la organización
2. Fases del modelo de la PEA:
Planeación para
planear
MONITOREO
DEL
Búsqueda de
valores
Formulación de
la misión
CONSIDERACION
ES PARA SU
Diseño de la
estrategia del
negocio
Auditoría del
desempeño
Análisis de
brechas
Integración de los
planes de acción
Planeación de
contingencias
Implementación
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Según Goodstein, Nolan y Pfeiffer, este modelo de planeación aplicada tiene las
siguientes fases:
a. Planeación para planear:
Consiste en identificar miembros del equipo, compromisos, calendario,
conocimiento del entorno, el modelo y proceso a utilizar, y factores de una
estrategia exitosa que implica resolver un sin número de preguntas con la finalidad
de tomar decisiones para tener como resultados el éxito o fracaso.
La fase de planeación para planear debe considerar:

Determinar el aprestamiento organizacional.

Fomentar el compromiso, especialmente en el Director de la Empresa o
CEO.

Identificar a los miembros del equipo de planeación.

Educar a toda la organización sobre el proceso de planeación
estratégica.

Determinar los grupos de interés de la organización y mantenerlos
informados sobre el proceso de planeación.
La ejecución efectiva de estos pasos será fundamental para el éxito de la PEA.
b. Monitoreo del entorno
Se deben vigilar con regularidad aspectos importantes del monitoreo del
entorno, el proceso debe ser continuo de manera que siempre disponga de
información apropiada acerca de lo que está sucediendo o va a suceder y los
entornos que se deben monitorear son:

Microentorno (Aspectos sociales)

Entorno industrial (Estructura de la industria)

Entorno competitivo (perfiles del competidor, Los modelos de
segmentación del mercado e investigación y desarrollo.)

Entorno interno de la organización (Historia, Fortalezas, Debilidades )
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c. Consideraciones para su aplicación:
El proceso de planeación estratégica aplicada no se puede poner en marcha
hasta llegar a la integración y revisión, existe una continua necesidad de
aplicación e implementación a través del proceso de planeación. Cada fase del
proceso contiene aspectos que deben abordarse durante la formulación del plan y
no posponerse hasta el final.
d. Búsqueda de valores:
Constituye el primer paso formal del modelo de planeación estratégica aplicada.
Tiene como finalidad la comparación de valores individuales, acuerdo de valores
compartidos,
declaración
de
los
valores
y
comprensión
de
la
cultura
organizacional.
 Valores personales (identificados, claros y que se puedan comprender).
 Valores organizacionales (valores aspirados de la organización)
 Filosofía de operaciones (¿Cómo enfoca su trabajo? Mercado, operaciones,
funcionamiento)
 Cultura (proporciona el contexto social a través del cual se realiza el trabajo).
 Análisis del grupo de interés (son las diversas partes que necesitan ser
consideradas)
e. Formulación de la misión:
Implica la identificación del producto, servicio o función de la organización,
mercado objetivo, razón para existir, prpósito que trata de lograr en la sociedad,
declaración de la misión, ventajas y desventajas competitivas. Se pude identificar
con cuatro preguntas:
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 ¿Qué? Bienes y servicios para nuestros consumidores.
 ¿Quién? Clientes potenciales (segmentación de mercado).
 ¿Cómo? Implica una estrategia de marketing.
 ¿Por qué? Pregunta existencial.
f. Diseño de la estrategia del negocio:
Implica la identificación del Pf)erfil de la organización, principales líneas del
negocio, indicadores críticos de éxito, determinación de acciones estratégicas y de
cultura necesaria para lograr la misión.
Es el proceso mediante el cual la organización define de manera específica el
éxito, en el contexto de los negocios en que desea participar, cómo se medirá el
éxito, qué se debe hacer para lograrlo y qué tipo de cultura organizacional se
necesita con el fin de alcanzarlo, mientras continúe existiendo una relación directa
entre el mencionado diseño y la nueva declaración de la misión. Algunos
resultados cuantificables del proceso de la estrategia del negocio son:
 Identificar las principales líneas del negocio (LDN) o actividades estratégicas
que la empresa desarrollará para cumplir su misión.
 Establecer los indicadores críticos de éxito (ICE) que permitirán a la
organización hacer seguimientos al progreso en cada LDN que trate de
seguir.
 Identificar las acciones estratégicas mediante las cuales la empresa logrará
su visión de la condición futura ideal.
 Determinar la cultura necesaria para apoyar el logro de los LDN, los ICE y las
acciones estratégicas.
LDN: Implica decidir la combinación de productos o servicios que se brindarán en
el futuro.
ICE: es la combinación de cifras financieras de venta, márgenes, tasa interna de
retorno (TIR), moral de los empleados y las opiniones de los clientes.
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g. Auditoria del desempeño: El propósito de la auditoría del desempeño es
brindar las coordenadas exactas de la ubicación de la empresa en lo
importante, las dimensiones relevantes, incluidas sus fortalezas y sus
debilidades internas, junto con las oportunidades y amenazas externas (se
requiere analizar el tradicional perfil de capacidades o análisis FODA).
Es importante también la medición del desempeño actual vrs. Objetivos,
establecimiento de brechas y el análisis del competidor.
h. Análisis de brechas: Desarrollo de estrategias para cerrar cada brecha
generada. Es necesario reexaminar el diseño o funcionamiento de la
organización cuando el análisis de brechas revela una disparidad
considerable entre la auditoría del desempeño y el perfil estratégico o las
estrategias identificadas para lograrlo. Existen cuatro enfoques básicos
para el cierre de brechas:
 Ampliar el marco de tiempo para lograr el objetivo.
 Reducir la magnitud o alcance del objetivo.
 Reasignar los recursos para lograr metas.
 Obtener nuevos recursos: (talentos, productos, mercado, capital)
i. Integración de los planes de acción: es aquel aspecto de la planeación
estratégica aplicada en el cual se desarrollan,, en primera instancia, planes
de acción detallados para cada una de las líneas de negocios nuevas y
existentes en la organización, para luego integrarlas en un todo coherente.
Brindando una estructura apropiada, funciones de apoyo a los planes y
presupuesto consistente con plan de acción.
Se debe tener en cuenta un amplio enfoque general de estrategias, como gúia de
acciones de una línea de negocio. Pierce y Robinson, identifican las siguientes
estrategias:
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 Crecimiento concentrado.
 Desarrollo de mercado.
 Desarrollo del producto.
 Innovación.
 Integración horizontal (fusionarse para reducir la competencia)
 Integración vertical (colocar la Cía. Cerca de los consumidores)
 Joint Venture (Unirse para crecer)
 Diversificación concéntrica (fusionarse por más tecnología)
 Diversificación (fusionarse para compensar fortalezas y debilidades)
 Atrincheramiento (lograr reducción de costos)
 Desposeimiento (cerrar segmentos de la organización)
 Liquidación (rematar la Cía. Por sus activos tangibles y cerrarla.
j. Planeación de contingencias: contribuye al desarrollo de un proceso para
la identificación y evaluación de la capacidad de respuesta de la
organización frente a sucesos no anticipados, vulnerabilidades internas y
externas importantes y probables puntos críticos y planes para cada uno.
La planeación de contingencias se desarrolla en base a dos posibilidades:
 Probables amenazas.
 Posibles oportunidades.
k. Implementación: Implica la iniciación de varios planes tácticos y
operativos, plan de comunicación, controles gerenciales y programas de
remuneración
que
apoyen
el
plan
estratégico,
herramientas
y
entretenimiento. La evaluación más importante de la implementación, es el
grado en que los miembros de la organización, en especial los gerentes,
integran el plan estratégico dentro de sus decisiones administrativas diarias,
encontrando en él las respuestas a sus preguntas.
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APLICACIÓN.
Ejemplo ficticio: Planeación estrategia aplicada para la cadena de restaurantes
CAMPERO.
1. Planeación para planear:
Se realizó reunión de junta directiva que incluyó a los gerentes de
departamento, gerencia general y director general de la institución. En donde
se expuso la necesidad de rejuvenecer y reposicionar la marca Campero para
asegurar su supervivencia a largo plazo en el mercado guatemalteco. Para lo
cual se presentaron informes y resultados de estudios de mercado al Director
General, quien luego de la reunión se comprometió con el proyecto y confirmó
su apoyo.
Al finalizar la sesión se conformó un equipo de planeación conformado por:
a) Gerente General
b) Gerente de Investigación y Desarrollo.
c) Gerente de Mercadeo.
d) Gerente Financiero.
e) Grupo de asistencia y apoyo, conformado por miembros seleccionados
del personal operativo.
2. Monitoreo del entorno.
Se realizó investigación de campo y se adquirieron bases de datos por
parte de empresas outsourcing, donde se obtuvieron los siguientes datos:
a) Microentorno (aspectos sociales)

Estadisticas demográficas presentan una población actual
conformada en su mayoría por jóvenes adultos entre 22 a 35
años.

Las personas, son más exigentes y buscan comida saludable.

El servicio al cliente es valorado por las personas guatemaltecas.
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
La tendencia de moda es la utilización de redes sociales y medios
electrónicos de comunicación.

Las familias guatemaltecas tienen posicionada la marca Campero
como su principal opción de compra.
b) Entorno industrial:
Pollo Campero cuenta con granjas propias para proveer pollo a sus
restaurantes, así mismo cuenta con alianzas estratégicas y proveedores
nacionales y extranjeros que se apegan a las normas y estándares de
calidad exigidos por la cadena de restaurantes.
c) Entorno competitivo.

Competidores directos: McDonalds, Pizza Hut, KFC y Taco Bell.
Quienes han robado mercado a Campero y se posicionan en la
población actual como las principales preferencias de consumo
en los últimos 5 años.

Competidores indirectos: Pollo Pinulito, Burger King, Pollo landia.
Que roban parte del mercado a Campero, pero se enfocan a otro
segmento de mercado, por lo que no significan una amenaza
considerable.
d) Entorno interno:
Se detenctaron varios defectos en el Campero actual: restaurantes con
diseños pasados de moda, servicio lento, reclamos por piezas de pollo
muy pequeñas, platos con demasiada presencia de grasa, lentitud en la
entrega y reclamos por falta de cocción del pollo.
3. Consideraciones para su aplicación: Se realizaron proposiciones sobre
las medidas a tomar y se evaluó la factibilidad de cada uno de las
propuestas realizadas por parte de los directivos y el equipo de
investigación. Además de realizarse entrevistas y grupos foco con clientes a
fin de determinar las necesidades, gustos y exigencias del consumidor y los
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conceptos desarrollados por el equipo de planeación. La junta directiva
autorizó invertir en mejoras y se determinó la viabilidad financiera del
proyecto.
4. Búsqueda de valores:
Se realizó un proceso de búsqueda de valores. Identificando los siguientes:
Valores personales: Los empleados reiteradamente enfocaban sus valores hacia:
el compromiso con el cliente, trabajo en equipo y responsabilidad.
Valores organizacionales: Se busca fortalecer el valor de la solidaridad,
compromiso, honestidad y calidez de nuestros clientes a quienes consideramos
parte de la familia campero.
5. Grupos de interés:
Se buscará beneficiar a consumidores y a socios accionistas con la
implementación de un plan estratégico. En cuanto a la creación de relaciones
redituables de largo plazo que permitan ofrecer a la sociedad guatemalteca
productos y servicios de calidad a cambio de su preferenica. Así como contribuir a
la sociedad mediante proyectos sociales.
6. MISIÓN:
Ofrecer la mejor experiencia de comer pollo en un restaurante de servicio rápido,
logrando
rentabilidad
proveedores)
y
para
desarrollo
nuestros
para
socios
nuestros
(accionistas,
colaboradores,
franquiciatarios,
siendo
buenos
ciudadanos.
7. Diseño de la estrategia del negocio.
Para rejuvenecer la cadena de Pollo Campero, se eligieron las siguientes líneas
de negocios:
a) Restaurante Campero: Se enfocará en ofrecer al consumidor la
denominada “experiencia campero” el diseño moderno y elegante ofrecerá
a sus clientes productos y servicios frescos y de calidad. Se brindarán
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menús tradicionales con piezas más grandes, así como la implementación
de una línea de ensaladas bajas en grasa. Desayunos y sándwiches.
b) Café Barista: Se ofrecerán todo tipo de cafés tradicionales y no
tradicionales, postres y un ambiente relajado para personas con gustos
sofisticados.
c) Pollo Granjero: Cubrirá al sector de personas trabajadoras. Se ofrecerá
pollo y productos como medallones, hamburguesas de pollo, entre otros.
Para llevar, ofreciendo la calidad y servicios propios de campero.
8. Auditoría del desempeño:
Luego de implementada la estrategia se deberá realizar un análisis FODA de la
empresa, a fin de medir el rendimiento y cumplimiento de los objetivos
empresariales.

FORTALEZAS: La empresa está posicionada en la mente del consumidor y
posee una formulación, sabor y servicios distintivos en el mercado.

OPORTUNIDADES:
Diversificación
del
producto,
puntos
de
venta
establecidos en lugares estratégicos. Capacidad productiva muy por arriba
de la competencia.

DEBILIDADES: No se posee un programa para atracción a niños como
influenciado res de compra.

AMENAZAS: Economía del país lleva a los consumidores a buscar
alternativas de comida más baratas. Los jóvenes prefieren la comida rápida.
9. Análisis de brechas:
De acuerdo al análisis anterior: se buscará reducir las brechas mediante la
ampliación del objetivo empresarial. Se buscará implementar un plan de
rejuvenecimiento de marca de 5 años después del año 2015.
Se invirtiendo cantidades de dinero aceptables en publicidad y promoción a fin de
atraer a clientes más jóvenes y niños.
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10. Integración de planes de acción:
Se implementará una estrategia de desarrollo de mercado. Que consiste en
ingresar a nuevos mercados con los productos existentes en la empresa. Por lo
cual se deberán llevar a cabo las siguientes tácticas:
a) Crear restaurantes más vistosos, con colores modernos y cómodos.
b) Ofrecer menús más frescos y saludables.
c) Mejorar el servicio y tiempos de entrega de la orden.
d) Ofrecer espacios de juego para niños.
e) Reclasificar la marca y concentrar los restaurantes en puntos estratégicos.
f) Ofrecer menús con más producto, con precios acorde a la calidad del
producto.
11. Planeación de contingencias:
a. Probables amenazas: Se prevé el rechazo al cambio por parte de un sector
de la población. Descontentos con los precios de los productos, así como
difícil adaptación a mensajes visibles como: logotipo, colores, uniformes,
etc.
b. Posibles oportunidades: Convertirse en el restaurante número 1 de
preferencia en jóvenes adultos. Ser el espacio utilizado para reuniones
familiares y festejos para los guatemaltecos.
12. Implementación: Para la implementación cada gerente de área deberá
presentar un plan operativo y propuestas de su área. Los cuáles serán
evaluados y mejorados. A fin de implementar los cambios a partir del
segundo trimestre del año 2015.
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