140 CAPITULO IV PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO PARA INCREMENTAR LA DEMANDA DE TURISTAS EN LOS HOTELES UBICADOS EN LOS MUNICIPIOS DE LA PALMA Y SAN IGNACIO DEL DEPARTAMENTO DE CHALATENANGO. A. GENERALIDADES En este capítulo se presenta, de acuerdo a los resultados de la investigación, la propuesta de la implementación de una Plan de Mercadeo Directo Integrado, que permita, el incremento de la demanda de servicios de los hoteles del departamento de Chalatenango. Por lo que se ha procedido a realizar un análisis de los factores internos y externos que intervienen para la llevar a cabo las actividades de las distintas áreas funcionales de los hoteles, en este se presenta como caso hipotético Hotel La Palmita, enfocado desde el punto de vista mercadológico, con la finalidad de presentar una propuesta que resulte efectiva para la maximización de la eficiencia de los recursos humanos y financieros, de tal forma que el Plan de Mercadeo propuesto conlleve con su implementación el incremento de la demanda de servicios del hotel. El plan de mercadeo que se presenta, incluye herramientas mercadológicas que se ajustan al tipo de mercado que normalmente visita estos hoteles, valiéndose de recursos tales como el telemercadeo, correo directo, correo electrónico y recursos visuales eficaces para posicionar el nombre del hotel. El desarrollo de la presente propuesta está determinado por el alcance de los objetivos que se plantean, siendo estos diseñados de tal forma que resulten alcanzables para la finalidad de la misma, dando como resultado la ejecución de un plan de mercadeo que sea de utilidad y provecho para el sector al cual fue enfocado y por lo tanto, de utilidad para la sociedad y la economía del país. 141 B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA 1. General Proponer un Plan de Mercadeo Directo Integrado, dirigido a los hoteles de los municipios de La Palma y San Ignacio en el departamento de Chalatenango, para incrementar la demanda de turistas. 2. Específicos • Presentar a los empresarios hoteleros un instrumento que resulte fácil y económico de ejecutar, para lograr una mayor competitividad a nivel nacional e internacional. • Desarrollar un análisis de los hoteles ubicados en los municipios de La Palma y San Ignacio, para proponer un plan de acuerdo a sus necesidades. • Establecer las diferentes etapas del plan de Mercadeo Directo Integrado que permita a los empresarios hoteleros incrementar la demanda de turistas. 142 C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA 1. Para el país La propuesta es de vital importancia para el país, en vista que con la implementación del plan se generará una mayor afluencia de turistas nacionales e internacionales a los hoteles de La Palma y San Ignacio, con lo que se logrará obtener una mayor fuente de ingresos para este sector. Los ingresos estatales y locales que se derivan de impuestos sobre él contribuyen a la creación de nuevos proyectos turísticos a través de la promoción que realiza actualmente el Ministerio de Turismo. Asimismo, se convierte en una fuente generadora de empleo; todo esto logra un efecto multiplicador ya que los gastos de los visitantes, se reconvierten en la economía local. 2. Para el turismo nacional Favorece al turismo nacional porque a través de la propuesta, se darán a conocer las diferentes opciones de esparcimiento y descanso que poseen los hoteles de los municipios de La Palma y San Ignacio del departamento de Chalatenango; convirtiéndose así, en una opción de interés para el turista tanto nacional como internacional. 3. Para los hoteles ubicados en los municipios de La Palma y San Ignacio Con la propuesta de un Plan de Mercadeo Directo Integrado, se proveerá a los hoteles de los municipios de La Palma y San Ignacio, de herramientas necesarias a fin de lograr un mayor posicionamiento e incremento de la demanda de turistas nacionales y extranjeros; A través del desarrollo de estrategias básicas del plan de Mercadeo Directo Integrado, que contribuyan a la mejora de los servicios hoteleros, logrando con esto, municipios. una preferencia en los clientes, para los hoteles de estos 143 4. Para los turistas Con la aplicación del Plan de Mercadeo Directo Integrado, los turistas estarán informados sobre las diferentes opciones en cuanto a esparcimiento y descanso que pueden encontrar en los municipios de La Palma y San Ignacio; los hoteles por medio del plan estarán manteniendo una relación directa con los clientes, y esto conllevará a obtener un compromiso que logre una satisfacción plena de las necesidades de los demandantes de servicios hoteleros. D. ALCANCE DE LA PROPUESTA El plan de Mercadeo Directo Integrado, tiene como finalidad lograr el incremento de la demanda de turistas en los trece hoteles, ubicados en los municipios de la Palma y San Ignacio del Departamento de Chalatenango. Los hoteles se beneficiarán con la propuesta, ya que al implementarla obtendrán una mayor afluencia que les genere una mayor rentabilidad lo cual será posible con la utilización eficaz de los recursos con que cuentan actualmente y otras herramientas de apoyo para tal fin. Asimismo se convertirán en uno de los destinos turísticos más sobresalientes a nivel nacional e internacional. Además se tendrá una demanda actual y potencial más informada al lograr un contacto directo, con los demandantes de servicios hoteleros. 144 E. ESQUEMA DE PROPUESTA DEL PLAN DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO OBJETIVOS DEL PLAN ETAPAS DEL PLAN DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO RETROALIMENTACIÓN I. ANALISIS SITUACIONAL DE LOS HOTELES UBICADOS EN LOS MUNICIPIOS DE LA PALMA Y SAN IGNACIO DEL DEPARTAMENTO DE CHALATENANGO II. ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO • Estrategia de recopilación de información • Estrategias de Servicios • Estrategias de Precio • Estrategias de Distribución • Estrategias Publicitarias III. MECANISMOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL PLAN DE IMPLEMENTACION • PRESUPUESTO • CRONOGRAMA PLAN DE MEJORA CONTINUA Fuente: Equipo de trabajo 145 F. OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO 1. General Diseñar estrategias de Mercadeo Directo Integrado, que promuevan los servicios de los hoteles de los municipios de La Palma y San Ignacio en el departamento de Chalatenango. 1. Específicos Fomentar la fidelidad en los clientes actuales de los hoteles de los municipios de La Palma y San Ignacio a través de estrategias que permitan mantener una relación directa con cada uno de los clientes. Proponer estrategias de mercadeo directo integrado que logren persuadir de forma directa a los demandantes potenciales de servicios hoteleros. Establecer mecanismos de evaluación y control que permitan revisar periódicamente las diferentes estrategias para mejorar los resultados del Plan. 146 1. ETAPA I ANALISIS SITUACIONAL DE LOS HOTELES UBICADOS EN LOS MUNICIPIOS DE LA PALMA Y SAN IGNACIO. FORTALEZAS Ubicados en zona estratégicas que los turistas nacionales prefieren visitar durante las vacaciones. Clima y ambiente natural agradable. Propietarios abiertos a las mejoras. Servicios en general considerados aceptables para los turistas. Cuentan con infraestructura física adecuada y acogedora. OPORTUNIDADES Atracción de más turistas a la zona. Diversificar sus servicios. Asociación con otros hoteles para fortalecer la oferta. Oportunidad de promoverse como una alternativa a los turistas por esparcimiento, por deporte. Posicionarse como la mejor opción de los diferentes destinos turísticos de El Salvador. DEBILIDADES Falta de una estructura administrativa formal. Carencia de apoyo por parte de las autoridades gubernamentales. Difícil acceso a algunos hoteles. Creciente competencia con destinos turísticos de los demás países centroamericanos y de otros destinos dentro del país. AMENAZAS Quedar fuera de la preferencia de los turistas debido a la oferta de precios bajos por parte de otros hoteles extranjeros. Alto nivel de competencia de hoteles de montaña del país. Precios elevados de hospedaje. 147 2. ETAPA II. ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO Estrategia de recopilación de información: ¾ Base de datos • Personas naturales • Personas jurídicas Estrategia de Servicio ¾ Diversificación de servicios Servicio de guías turísticos Estrategias de Precio ¾ Descuentos Descuentos por frecuencia de visitas Descuentos por grupo Estrategias de Plaza o Distribución ¾ Venta personal Corporativa Individual Promotores de turismo ¾ Telemercadeo Corporativo Individual Estrategias Publicitarias Selección de Medios Publicitarios: ¾ Medios masivos Prensa ¾ Medios Alternativos Brochures Vallas Afiches de mapas Artículos promocionales Página Web Correos electrónicos CD´s Telefax Correo directo 148 ESTRATEGIA DE RECOPILACION DE INFORMACION TACTICA : BASE DE DATOS OBJETIVO: Recopilar información que sea utilizada para realizar un plan de mercadeo directo integrado e incrementar la afluencia de turistas al hotel. IMPORTANCIA: Una base de datos es el primer paso para la implementación de un plan de mercadeo directo integrado, de ella se deriva toda la información para mantener una comunicación directa con los clientes. ALCANCE: Toda la información recopilada de los clientes que se hospedan será utilizada para alimentar la base de datos y será de utilidad para todas las áreas funcionales del hotel. a. Diseño de base de datos. Ver modelo en Pág. 148 y 149 ACCIONES b. Alimentación de base de datos, por medio de formulario de registro el cual será completado por los clientes al visitar el hotel. Ver modelo en Pág. 150 c. Actualización de base de datos. Se realizará por medio de un formulario de actualización de datos cuando se verifique que ha habido algún cambio. Ver modelo en Pág. 151 HUMANOS: Se involucrará a personal dedicado a la venta de reservaciones. Recepcionista del hotel. Técnico de soporte técnico para base de datos. RECURSOS TECNICOS: Se requerirá de Computadora con Software Acces Base Conexión a Internet. FINANCIEROS: $800.00 Computadora $300.00 Diseño de base de datos. PERIODO DE EJECUCIÓN En forma permanente a partir del inicio del plan. RESPONSABLE Gerente o propietario del hotel. 149 MODELO DE BASE DE DATOS PARA PERSONA NATURAL 150 MODELO DE BASE DE DATOS PARA PERSONA JURIDICA . MODELO DE FORMULARIO PARA RECOPILACIÓN DE DATOS 151 FORMULARIO DE REGISTRO (Personas Naturales) Nombre: DUI: Dirección: Teléfono particular: Teléfono de Trabajo: Fax: e-mail: Ocupación: Fecha de Nacimiento: Estado Civil: Nombre de Cónyuge: Grupo familiar: Vehículo: Fecha de boda: Fecha de visita: Días Hospedado: FORMULARIO DE REGISTRO (Personas Jurídicas) Nombre de empresa: Dirección: NIT: Teléfono : Fax: e-mail: No. de trabajadores: Nombre de contacto: Fecha de visita: Días Hospedados: 152 MODELO DE FORMULARIO PARA ACTUALIZACIÓN DE DATOS FORMULARIO DE ACTUALIZACIÓN DE DATOS (Personas Naturales) Nombre: DUI: Dirección: Teléfono particular: Teléfono de Trabajo: Fax: e-mail: Ocupación: Fecha de Nacimiento: Estado Civil: Nombre de Cónyuge: Grupo familiar: Vehículo: Fecha de boda: Fecha de visita: Días Hospedado: FORMULARIO DE ACTUALIZACIÓN DE DATOS (Personas Jurídicas) Nombre de empresa: Dirección: NIT: Teléfono : Fax: e-mail: No. de trabajadores: Nombre de contacto: Fecha de visita: Días Hospedados: 153 ESQUEMA DEL DISEÑO DE LA BASE DE DATOS. ESQUEMA No.1 Clientes que visitan el hotel BASE DE DATOS Mercado Objetivo Realización de Telemercadeo Venta Personal Correo Directo E-Marketing Retroalimentación Mantenimiento de Relaciones con clientes Fuente: Equipo de trabajo Descripción del esquema: La base de datos debe contener una recopilación organizada de datos sobre clientes actuales, potenciales o futuros. Debe ser accesible y manejable, dirigida a alcanzar los objetivos de mercadeo y debe permitir la obtención de información selectiva, con el objeto de conseguir el incremento de demanda y mantener las relaciones con el cliente. 154 ESTRATEGIA DE SERVICIO TACTICA : SERVICIOS DE GUÍAS TURÍSTICOS OBJETIVO: Brindar servicios adicionales a los que ya cuenta el hotel a través de tours a lugares de mayor atracción turística. IMPORTANCIA: Se diversifican los servicios para una mayor satisfacción de los turistas. ALCANCE: Los huéspedes que se interesan por la cultura de la zona y por explorar más la zona. a. Determinar rutas de tours. ACCIONES b. Contratación de guías turísticos. c. Capacitar a las personas contratadas acerca de la cultura e historia propia de la región. HUMANOS: Dos guías turísticos que trabajarán fines de semana. RECURSOS TECNICOS: No se requieren. FINANCIEROS: Sueldo mensual de guías turísticos $160.00 PERIODO DE EJECUCIÓN Durante el desarrollo del plan. RESPONSABLE La persona responsable será el encargado de mercadeo, el administrador del hotel o el propietario del hotel. 155 ESTRATEGIA DE PRECIO DESCUENTOS TACTICA: DESCUENTOS POR FRECUENCIA DE VISITAS OBJETIVO: Premiar la preferencia de los clientes actuales que frecuentan el hotel por más de dos ocasiones durante el año y atraer más turistas manteniendo su fidelidad por medio de la implementación de promociones. IMPORTANCIA: Mantener una relación estrecha con el cliente, satisfaciendo sus necesidades y expectativas sobre las promociones que pueda encontrar en un hotel. ALCANCE: Se pretende alcanzar una mayor preferencia, tanto de los clientes actuales como de los posibles clientes. a. Establecer sobre qué servicios se implementarán descuentos, para el caso se toma como ejemplo los descuentos sobre el valor del hospedaje. ACCIONES b. Determinar el porcentaje de descuento y la duración estimada de estos. Ver tabla de descuentos- c. Dar a conocer masivamente la estrategia, por medio de las estrategias de mercadeo directo implementadas, correo directo, e-marketing, telemercadeo y por medio de la venta personal. HUMANOS: Las personas que efectuarán esta estrategia pueden ser las mismas personas que se encarguen de la venta personal. TECNICOS: PC con base de datos. RECURSOS FINANCIEROS: Los descuentos oscilarán entre el 10% y el 30% de los costos normales que son $10.00 + IVA por habitación. PERIODO DE EJECUCIÓN Esta estrategia será ejecutada en las siguientes dos semanas de ejecución del plan de mercadeo. RESPONSABLE La persona responsable será el encargado de mercadeo, el administrador del hotel o el propietario del hotel. 156 MODELO DE TABLA DE DESCUENTOS POR FRECUENCIA DE VISITAS No. de Visitas (al año) % Descuento 2 veces al año 10% 3-4 veces al año 20% 5 a más 30% Observación: Los descuentos aplican únicamente en alojamiento instalaciones, no incluye en consumo de alimentación. y uso de 157 ESTRATEGIA DE PRECIO DESCUENTOS TACTICA: DESCUENTOS POR GRUPOS OBJETIVO: Captar la atención de empresas e instituciones a través de proporcionar descuentos especiales por estadía en el hotel. IMPORTANCIA: Lograr una mayor preferencia de las instituciones para realizar sus actividades grupales. ALCANCE: Se pretende cubrir a empresas u organizaciones nacionales que realicen actividades grupales tales como seminarios, retiros o cualquier otro evento. a. Determinación del porcentaje de descuento que se implementará. Ver tabla de descuento. b. Definir políticas de descuento que sean atractivas. ACCIONES c. Presentar a las instituciones y empresas una propuesta de descuento para sus eventos corporativos, para el caso se presenta una tabla de descuentos aplicable de acuerdo al número de personas que participarán en algún evento o se hospeden en el hotel. HUMANOS: Recursos humanos dedicados a la venta personal. TECNICOS: Se utilizará la base de datos existente. RECURSOS FINANCIEROS: Los descuentos serán entre el 8 y 12% de costos normales. PERIODO DE EJECUCIÓN Once meses RESPONSABLE El administrador o propietario del hotel. 158 MODELO DE TABLA DE DESCUENTOS POR GRUPOS GRUPOS DE PERSONAS 3-5 % DESCUENTO Personas 10% 6-10 Personas 15% 11-20 Personas 25% 21 a más personas 30% Observación: Los descuentos aplican únicamente en alojamiento instalaciones, no incluye en consumo de alimentación. y uso de 159 ESTRATEGIA DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN VENTA PERSONAL TACTICA : VENTA PERSONAL ( CORPORATIVA) OBJETIVO: Presentar a las empresas una opción diferente para realizar sus actividades grupales. IMPORTANCIA: Promover el hotel y estrechar los vínculos con las empresas por medio de la venta directa. ALCANCE: Empresas e instituciones nacionales a. Establecer el contacto con la persona encargada dentro de la empresa. ACCIONES b. Estructurar la presentación de acuerdo al tipo de empresa que se visitará. c. Dar seguimiento a las visitas. HUMANOS: Se requiere de uno a tres vendedores RECURSOS TECNICOS: Equipo de computación para desarrollar y preparar las presentaciones. FINANCIEROS: El costo mensual será de aproximadamente $50.00 en la impresión de documentos. Además viáticos para vendedores de $300.00 PERIODO DE EJECUCIÓN Diez meses. RESPONSABLE El administrador o propietario del hotel. 160 ESTRATEGIA DE PLAZA O DISTRIBUCIÒN VENTA PERSONAL TACTICA : VENTA PERSONAL (INDIVIDUAL) OBJETIVO: Tener un mayor acercamiento con el cliente a través del contacto directo, para exponer los servicios de hotel. IMPORTANCIA: Se puede conocer de primera mano, el interés que el cliente tiene y las expectativas que posee sobre la visita al hotel. ALCANCE: Llegar a nuevos clientes que no se hayan hospedado en el hotel anteriormente y a los clientes que se encuentran registrados en la base de datos. a. Elaborar la correspondencia que se entregará a los clientes que se visitarán. ACCIONES b. Calendarizar las visitas. c. Desarrollar una presentación de las diferentes opciones que puede encontrar en el hotel que provoque expectativa al cliente. Por ejemplo presentaciones en CD´s. HUMANOS: Se requiere de una a tres personas que lleven a cabo esta estrategia, los cuales pueden estar asignados a distintas zonas del país. RECURSOS TECNICOS: Contar con equipo de computación para preparar la correspondencia que se entregará al cliente. FINANCIEROS: El costo mensual será aproximadamente $50.00 en la impresión de cartas y documentos que se entregarán al momento de la visita y viáticos para encargados de venta personal de aproximadamente $300.00 PERIODO DE EJECUCIÓN Nueve meses. RESPONSABLE La persona responsable será el encargado de mercadeo, el administrador del hotel o el propietario del hotel. 161 ESQUEMA DE TACTICA PARA VENTA PERSONAL ESQUEMA No.2 VISITA A CONTACTO INTRODUCCIÓN EXPOSICIÓN CIERRE DE LA VENTA CONFIRMACIÓN DE LA RESERVACIÓN SEGUIMIENTO POST VENTA Fuente: Equipo de trabajo MANEJO DE OBJECIONES 162 ESTRATEGIA DE PLAZA O DISTRIBUCIÒN VENTA PERSONAL TACTICA: VENTA DE SERVICIOS POR MEDIO DE PROMOTORES DE TURISMO. OBJETIVO: Proponer los servicios del hotel a través de una agencia de promoción de turismo, para los turistas nacionales e internacionales. IMPORTANCIA: Crear una alianza con promotores de turismo de tal forma, que más personas podrán conocer los beneficios del hotel, presentando a los turistas una opción diferente para descansar y distraerse. ALCANCE: Turistas nacionales y extranjeros. a. Evaluar opciones de agencias promotoras de turismo que pueden considerarse apropiadas para el cumplimiento del objetivo. ACCIONES b. Definir diversos paquetes que pueden ser ofrecidos a través de las agencias promotoras de turismo, donde el promotor de turismo se encargará de ofrecer los servicios del hotel y promoverlo como parte del destino turístico que comprende la zona de La Palma y San Ignacio. c. Establecer las condiciones de negociación con los promotores de turismo buscando el beneficio común. HUMANOS: Se requiere de una persona que se encargue de efectuar el contacto con la agencia promotora de turismo; esta función puede desarrollarla el responsable de Mercadeo, Gerente o propietario del hotel. RECURSOS TECNICOS: No se requiere de este recurso. FINANCIEROS: Se negociarán los porcentajes de comisiones con los promotores de turismo. PERIODO DE EJECUCIÓN Ocho meses. RESPONSABLE El administrador, encargado de mercadeo o el propietario del hotel. 163 ESQUEMA DE VENTA A TRAVES DE PROMOTORES DE TURISMO ESQUEMA No.3 CONTACTO CON PROMOTORES NEGOCIACIÓN DE COMISIONES SEGUIMIENTO Fuente: Equipo de trabajo Pasos a seguir: Para dar inicio a esta táctica se contactará con agencias promotoras de turismo que tengan interés en ofrecer los servicios del hotel a nivel nacional e internacional. Se realizarán negociaciones para establecer el porcentaje de comisiones que serán otorgadas a las agencias promotoras de turismo. El encargado de mercadeo o propietario del hotel debe estar en contacto con las agencias para informarlo de promociones que el hotel implemente. 164 ESTRATEGIA DE PLAZA O DISTRIBUCIÒN TELEMERCADEO TACTICA: TELEMERCADEO CORPORATIVO OBJETIVO: Contactar telefónicamente a las empresas para ofrecer los servicios del hotel. IMPORTANCIA: Tener acercamiento directo con los clientes y conocer las necesidades que pueden ser satisfechas con los servicios que ofrece el hotel. ALCANCE: Llegar a nuevos clientes y a los que ya se han hospedado en el hotel. a. Elaborar guión de telemercadeo. Ver modelo. ACCIONES b. Capacitar a la persona encargada de telemercadeo. Con temas como Técnicas de Ventas Telefónicas, Manejo de Objeciones en las Ventas Telefónicas. c. Planificar y organizar el número de llamadas diarias y las empresas a las que se llamarán. HUMANOS: Se requiere una persona encargada de la función de telemercadeo. RECURSOS TECNICOS: Es necesario contar con aparato y línea telefónica en buen estado. FINANCIEROS: Se incurrirá en consumo telefónico de aproximadamente $200.00 mensuales. PERIODO DE EJECUCIÓN Nueve meses. RESPONSABLE La persona responsable será el encargado de mercadeo, el administrador del hotel o el propietario del hotel. 165 ESTRATEGIA DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN TELEMERCADEO TACTICA: TELEMERCADEO INDIVIDUAL OBJETIVO: Llevar a cabo un seguimiento directo a través de llamadas telefónicas a clientes potenciales y destacar los beneficios que poseen en el hotel y que pueden satisfacer la necesidad de los demandantes (comodidad –ambiente natural). IMPORTANCIA: Por medio de esta táctica se tendrá un contacto directo con el cliente, por lo tanto se puede obtener de primera mano el interés del cliente hacia los servicios del hotel y sus expectativas. ALCANCE: Llegar a nuevos clientes y dar seguimiento a los que ya se han hospedado en el hotel anteriormente. a. Elaborar guión de telemercadeo. Ver modelo. ACCIONES b. Calendarizar y organizar el número de llamadas diarias y las personas a las que se llamarán. c. Capacitar a persona encargada de telemercadeo con temas como Estrategias de Ventas Telefónicas, Manejo de Objeciones en las Ventas Telefónicas. HUMANOS: Será necesario una persona encargada de la función de telemercadeo. RECURSOS TECNICOS: Es necesario contar con aparato y línea telefónica en buen estado. FINANCIEROS: Se incurrirá en consumo telefónico de aproximadamente $200.00 mensuales. PERIODO DE EJECUCIÓN Nueve meses. RESPONSABLE: Encargado de mercadeo, Administrador o propietario del hotel. 166 ESQUEMA DE TÁCTICA DE TELEMERCADEO CORPORATIVO E INDIVIDUAL ESQUEMA No. 4 DESARROLLO DEL GUIÓN EN TELEMERCADEO CONTACTO CON PERSONA CLAVE INTRODUCCION SONDEO DE SONDEAR LAS NECESIDADES NECESIDADES ARGUMENTOS DE VENTAS EXPOSICION CIERRE DE LA VENTA EXIGE DECISION RESERVACIÓN OBJECIONES Fuente: Equipo de trabajo 167 MODELO DE GUION DE TELEMERCADEO CORPORATIVO ¾ Buenos días!, Mi nombre es ____________________, y le estoy llamando desde el Hotel La Palmita, del departamento de Chalatenango, el motivo de mi llamada es porque necesito que me facilite el nombre del Gerente de Recursos Humanos o del (Jefe de Capacitación) de su empresa. Si pregunta, cual es el motivo de la llamada, entonces usted contesta: ¾ Tengo en la pantalla de mi computadora, una invitación en blanco para enviar a su empresa, pero necesito saber a quien va ir dirigida. Entabla una buena relación con la recepcionista y pregunta por el nombre de la persona contacto. ¾ Buenos días Sr. / Sra.__________________, mi nombre es ___________________ y estoy llamando del Hotel La Palmita, ubicado en el departamento de Chalatenango. ¾ Sr. / Sra. _________________________, nosotros estamos invitando a un seleccionado grupo de empresas a que nos visiten y disfruten de una estadía exclusiva en nuestro hotel durante la próxima capacitación que tengan programada para su personal. ¾ Hemos diseñado amplios salones de conferencia para que ustedes puedan desarrollar sus actividades de capacitación, contamos con espacios acogedores que le permitirán un momento de esparcimiento sin igual. En Hotel La Palmita ustedes podrán desarrollar sus actividades de capacitación con mucha tranquilidad y comodidad dentro de un agradable ambiente de montaña. Le invitamos a que transmita motivación a sus empleados ofreciendo su próxima capacitación en un lugar diferente, lejos del ruido de la ciudad y disfrutando de la naturaleza y del clima templado de la zona. ¾ Déjeme contarle que exclusivamente para su empresa y para darles una cordial bienvenida hemos considerado los siguiente beneficios : Descuentos en las tarifas regulares de las salas de conferencias De lunes a jueves 15% de descuento De viernes a domingo desde un 20% hasta un 30% de descuento 168 Sólo tiene que hacer previamente su reservación, y a partir de ese momento ya se hace acreedor al descuento. Y Como regalo de bienvenida usted, recibirá un pintoresco regalito elaborado por nuestros artesanos del Municipio de La Palma, el cual podrá conservar como recuerdo de su visita a este hermoso lugar. ¾ Sr./ Sra. ________________________, le parece que le llame el día __________, para confirmar si fue considerada nuestra propuesta. ¾ Recuerde que mi nombre es ___________________, y para cualquier consulta o reservación estamos para servirle en nuestros números telefónicos No_______________________, ¾ BIENVENIDOS A SU HOTEL LA PALMITA. MODELO DE GUIÓN DE TELEMERCADEO INDIVIDUAL ¾ Buenos días!, me gustaría hablar con el Sr. / Sra. _____________________________ Si pregunta, cual es el motivo de la llamada, entonces usted contesta: ¾ El Hotel La Palmita, ubicado en el departamento de Chalatenango, está extendiendo una invitación personal al Sr. / Sra.______________________ Espera que le comuniquen e inicia la conversación : ¾ Buenos días Sr. / Sra.__________________, mi nombre es ___________________ y estoy llamando del Hotel La Palmita, ubicado en el departamento de Chalatenango. ¾ Sr. / Sra. _________________________, nosotros estamos invitando a un seleccionado grupo de personas como usted a que disfruten de una estadía exclusiva en nuestro hotel durante: (las próximas vacaciones que se avecinan); (durante el próximo fin de semana) 169 En Hotel La Palmita usted podrá disfrutar con mucha tranquilidad y comodidad dentro de un agradable ambiente de montaña. La buena comida, los espacios acogedores y llenos de colorido, y los motivos del arte de nuestra tierra le esperan en Hotel La Palmita. ¾ Déjeme contarle que para darle una cordial bienvenida hemos preparado paquetes promocionales que no dudamos serán de su agrado: Descuentos en las tarifas regulares de las habitaciones De lunes a jueves 10% de descuento De viernes a domingo desde un 15% hasta un 25% de descuento Sólo tiene que hacer en este momento su reservación, y hacerse acompañar al menos de una persona. Y Como regalo de bienvenida usted, recibirá un pintoresco regalito elaborado por nuestros artesanos del Municipio de La Palma, el cual podrá conservar como recuerdo de su visita a este hermoso lugar. ¾ Sr./ Sra. ________________________, ya por estar incluido en nuestra lista de invitados especiales usted tiene el privilegio de contar con una habitación reservada; puesto que nos encantaría tenerlo como nuestro huésped, Dígame...........¿le gustaría que confirmáramos en este momento su reservación?. ¾ Recuerde que mi nombre es ___________________, y para cualquier consulta o reservación estamos para servirle en nuestros números telefónicos No_______________________, ¾ BIENVENIDO A SU HOTEL LA PALMITA. ¾ Feliz día. 170 MANEJO DE OBJECIONES QUIERO PENSARLO Pero Sr./Sra.________________________________, piense que en ningún hotel de la ciudad usted podrá disfrutar de la frescura del bosque y la musicalidad del río que rodea nuestro hotel. La tranquilidad, el verdor, espacios acogedores llenos de colorido y los motivos del arte de nuestra tierra solo los encontrará en Hotel La Palmita. Además nuestros descuentos son exclusivos para personas como usted. Entonces Sr./ Sra. ¿ Efectuamos la reservación.? CONTINÚA QUERIENDO PENSARLO Yo entiendo perfectamente que quiera pensarlo, lo que sucede es que se trata de invitaciones muy exclusivas y sería una pena que deje pasar esta oportunidad en la que usted podrá con su familia ó (grupo de trabajo) disfrutar de algo que no es usual; como un ambiente agradable, paz, tranquilidad, confort y frescura de las montañas. -Anímese a darse unas merecidas vacaciones, ¿para qué día prefiere su reservación? TENGO QUE CONSULTAR CON MI EMPRESA Comprendo que debe consultar sobre esta nueva opción que ahora le presentamos, sólo recuerde que se trata de una invitación exclusiva para su empresa; nosotros sentimos mucho no poder hacer esta misma invitación a empresas que se dediquen a la misma actividad (comercial) (social) que ustedes, pero ellas no me aparecen en mi lista de invitados especiales. Entonces le llamaré el día de mañana, para saber su respuesta. 171 NO TENGO DINERO Lo entiendo perfectamente Sr./ Sra. ____________________________, pero todos sabemos que por peor que este la situación económica siempre hay (un año nuevo que festejar), ( unas vacaciones que disfrutar) y que en esas ocasiones salimos ha compartir con nuestra familia. Por qué gastar más en una cena familiar preparada en casa; o en un viaje a otro país vecino, cuando puede hacer uso de nuestro fantástico descuento de hasta el 30% por estadía en nuestro hotel. Y como valor agregado usted realmente descansará y podrá efectuar un tour por las montañas más altas de nuestro país en las que puede percibir un clima sumamente agradable y podrá visualizar hermosos paisajes de nuestro país. Será una experiencia espectacular. - ¿Dígame mantenemos su reservación? VIVO MUY LEJOS Yo entiendo su posición, muchos de nuestros clientes encontraron que vale la pena desplazarse se sintieron igual, hasta aquí para pero descansar verdaderamente, además se sintieron maravillados con la tranquilidad que aquí se respira con los tours que pudieron realizar y conocer más los hermosos lugares que posee el departamento de Chalatenango. Si usted está dispuesto a venir, le garantizamos que no se arrepentirá y le aseguramos que el trato personal será el mejor que haya recibido. ¿POR QUÉ EL HOTEL ESTÁ HACIENDO ESTO? Esta es la situación de ganar.............., usted gana por ahorrar con nuestros descuentos y disfrutar de una estadía llena de tranquilidad y nosotros ganamos al decirle usted a sus amistades cuanto ha disfrutado de los beneficios que nuestro hotel ofrece, en habitaciones, y restaurante. Así que le damos las gracias desde ya por dar buenas recomendaciones nuestras; ahora? ¿vamos a confirmar su invitación 172 ESTRATEGIA PUBLICITARIA MEDIOS MASIVOS TACTICA : ANUNCIO DE PRENSA (SECCION CLASIFICADOS) OBJETIVO: Utilizar un medio de comunicación masivo para dar a conocer el hotel como opción para el descanso de los turistas. IMPORTANCIA: Por este medio se logra llegar a más personas ya que es accesible por su bajo costo y mayor alcance. ALCANCE: Por ser un medio de circulación nacional existe la oportunidad de darse a conocer en todo el territorio e incluso internacionalmente. a. Definir el nombre del diario en el que se publicará el anuncio. ACCIONES b. Los anuncios serán publicados en los clasificados, en la sección Viajes y excursiones. Ver modelo. c. Diseño del anuncio. HUMANOS: Encargado de mercadeo, será el responsable de hacer el contacto con el periódico. RECURSOS TECNICOS: No se requerirán. FINANCIEROS: Los costos financieros están comprendidos aproximadamente en $150.00 PERIODO DE EJECUCIÓN Esta estrategia será ejecutada en las siguientes dos semanas de aprobación del plan de mercadeo. Las publicaciones se realizarán dos semanas antes de las temporadas altas. RESPONSABLE La persona responsable será el encargado de mercadeo, el administrador del hotel o el propietario del hotel. 173 MODELO DE ANUNCIO DE PRENSA SECCIÓN CLASIFICADOS 174 ESTRATEGIA PUBLICITARIA MEDIOS ALTERNATIVOS TACTICA : ELABORACION DE BROCHURE OBJETIVO: Lograr contacto directo con el mercado a través de este medio impreso con impacto visual, informando los servicios que proporciona el hotel. IMPORTANCIA: Es un medio de comunicación que es atractivo visualmente y se convierte en un medio eficaz, su costo es bajo y proporcionará la información necesaria para que el cliente se motive a llamar o visitar el hotel. ALCANCE: Será distribuido a los turistas que visitan el hotel, así como a personas referidas que tengan interés en visitar los hoteles de la zona. a. Diseño del arte de Brochure. ACCIONES Ver modelo b. Distribución al mercado por correo en meses previos a las temporadas altas. c. Distribución directa, durante los fines de semana en kioscos, en el hotel y a través de la venta personal. HUMANOS: Un diseñador gráfico. RECURSOS TECNICOS: No se requieren FINANCIEROS: Diseño de Arte tamaño carta: $190.00 Impresión de 1000 brochures en papel couché base 80: $450.00 PERIODO DE EJECUCIÓN Once meses RESPONSABLE La persona responsable será el encargado de mercadeo, el administrador del hotel o el propietario del hotel. 175 MODELO DE BROCHURE CONTENIDO INTERNO 8.5 Pulgadas 11 Pulgadas 176 CONTENIDO EXTERIOR 8.5 Pulgadas 11 Pulgadas (BROCHURE) 177 ESTRATEGIA PUBLICITARIA MEDIOS ALTERNATIVOS TACTICA : VALLAS PUBLICITARIAS OBJETIVO: Persuadir a las personas que transitan por el lugar para que visiten las instalaciones del hotel. IMPORTANCIA: Esta estrategia ejerce una mayor atracción entre los mejores candidatos a clientes; asimismo, podría determinar el nivel de aceptación de la estrategia. Las vallas publicitarias permitirán que los automovilistas y peatones puedan informarse sobre la existencia y ubicación del hotel. ALCANCE: Turistas que transitan por la carretera y que buscan un lugar para alojarse. a. Diseño de valla. ACCIONES Ver modelo b. Determinar los lugares estratégicos en que se puede colocar. Se recomiendan las siguientes ubicaciones: - Boulevard Constitución. - Boulevard del Ejercito Nacional. c. Contactar a las empresas dedicadas a la instalación y mantenimiento de vallas. HUMANOS: Encargado de mercadeo que realice contactos con las empresas que instalan y dan mantenimiento a vallas. TECNICOS: No se necesitará de este recurso, se contratará a terceros para que se encarguen de la instalación y mantenimiento de las vallas. RECURSOS FINANCIEROS: 2 Vallas Estandar de 9x 3 Mts. Costarán $1,800.00 PERIODO DE EJECUCIÓN Durante 6 meses consecutivos. RESPONSABLE La persona responsable será el encargado de mercadeo, el administrador del hotel o el propietario del hotel. 178 MODELO DE VALLA PUBLICITARIA 3 Metros 9 Metros 179 ESTRATEGIA PUBLICITARIA MEDIOS ALTERNATIVOS TACTICA: AFICHES DE MAPAS OBJETIVO: Orientar a los turistas sobre la ubicación geográfica del hotel, destacando su ubicación estratégica. IMPORTANCIA: Permite ubicar en una forma clara la ruta hacia el hotel, así como los lugares turísticos aledaños. ALCANCE: Turistas nacionales y extranjeros. a. Diseño de un mapa de ubicación, de fácil entendimiento y con ilustraciones del lugar. Ver modelo. ACCIONES b. Contactar con imprenta para la elaboración del mapa. c. Distribución de mapas en los kioscos existentes ubicados en la entrada del municipio de La Palma y San Ignacio. HUMANOS: Encargado de mercadeo para hacer contacto con posibles empresas patrocinadoras. Encargado de distribución de mapas. RECURSOS TECNICOS: No se requerirán. FINANCIEROS: $300.00 por mil impresiones del mapa. PERIODO DE EJECUCIÓN Once meses. RESPONSABLE Gerente o propietario del hotel. 180 MODELO DE MAPA DE UBICACIÓN DE HOTEL 181 ESTRATEGIA PUBLICITARIA MEDIOS ALTERNATIVOS TACTICA : DISTRIBUCION DE ARTÍCULOS PROMOCIONALES OBJETIVO: Obsequiar a los clientes que visitan el hotel un estímulo que haga recordar a los turistas que estuvieron hospedados en él. IMPORTANCIA: Los artículos promocionales constituyen una estrategia para mantener la marca en la mente del comprador. ALCANCE: Huéspedes del hotel. a. Determinación de artículos promocionales. (Artesanías representativos de La Palma). Ver modelos. ACCIONES b. Adquirir artículos promocionales. c. Obsequiar diferentes artículos promocionales a los clientes, cuando se retiren del hotel. HUMANOS: Recepcionista del hotel, encargados de venta personal. TECNICOS: No se requerirán RECURSOS FINANCIEROS: $200.00 Diferentes tipos de artesanías por ejemplo, cruces, cofres, llaveros. PERIODO DE EJECUCIÓN Doce meses. RESPONSABLE Gerente o propietario del hotel. 182 MODELOS DE ARTICULOS PROMOCIONALES PROPUESTOS 183 ESTRATEGIA PUBLICITARIA MEDIOS ALTERNATIVOS TACTICA: PAGÍNA WEB OBJETIVO: Difundir los servicios que brinda el hotel por un medio electrónico masivo que pueda ser consultado a nivel nacional o internacional. IMPORTANCIA: Aprovechamiento de medios tecnológicos audio-visuales. ALCANCE: Turistas nacionales y extranjeros. a. Diseño de página Web. Ver modelo. ACCIONES b. Divulgar al mercado la dirección de página Web por medio de la implementación de las tácticas que apliquen para tal fin, planteadas en el plan. c. Mantenimiento y actualización de página. HUMANOS: Técnico para mantenimiento. RECURSOS TECNICOS: Conexión a Internet Computadora. FINANCIEROS: Diseño y mantenimiento de página $350.00 PERIODO DE EJECUCIÓN RESPONSABLE Doce meses. Fuerza de ventas Encargado de mercadeo Propietario 184 MODELO DE PAGINA WEB Descripción: La página contendrá las imágenes del hotel, una reseña histórica, descripción gráfica de la ubicación geográfica, un link de acceso a los servicios que brinda y las tarifas, además una galería de fotografías de las instalaciones y de lugares aledaños. 185 ESTRATEGIA PUBLICITARIA MEDIOS ALTERNATIVOS TACTICA: CORREOS ELECTRÓNICOS OBJETIVO: Llegar directamente a los turistas a través de un medio moderno y electrónico enviando correos electrónicos para informar sobre los servicios y promociones. IMPORTANCIA: Es un medio moderno y accesible que permite estrechar las relaciones con los clientes al enviarles un mensaje personalizado a su cuenta de correo electrónico. ALCANCE: Turistas que se han registrado al visitar el hotel o captados por medio de visitas directas así como a mercados considerados latentes. a. Diseño de texto y elementos visuales que capten la atención de los destinatarios. Ver modelo. ACCIONES b. Envío de correo. c. Retroalimentación, confirmar que los correos fueron recibidos. HUMANOS: Personal encargado de la venta personal. Encargado del diseño y mantenimiento del texto. Personal de ventas. RECURSOS TECNICOS: No se requerirán. FINANCIEROS Costo de conexión a Internet $360.00 PERIODO DE EJECUCIÓN Doce meses RESPONSABLE Fuerza de ventas Encargado de mercadeo Propietario 186 MODELO DE CORREO ELECTRÓNICO 187 ESTRATEGIA PUBLICITARIA MEDIOS ALTERNATIVOS TACTICA DISTRIBUCIÓN DE CD´s OBJETIVO: Proveer a los turistas y a las empresas de un recurso visual y auditivo que informe de los servicios que se ofrecen y que resulte cómodo y práctico. IMPORTANCIA: Es un recurso de mercadeo directo que resulta eficaz para transmitir información, además que cuenta con enlaces a la página web. ALCANCE: Turistas y empresas interesadas en visitar un hotel o realizar un evento. a. Diseño de contenido de CDs. Ver modelo. ACCIONES b. Reproducción de CDs c. Distribución de CDs a personas que visitan el hotel o por medio de visitas personales. HUMANOS: Personal encargado de la venta personal. RECURSOS TECNICOS: Reproductor de CDs. Computadora FINANCIEROS: $31.00 Reproductor de CDs $50.00 compra de 200 CDs. PERIODO DE EJECUCIÓN Esta táctica será ejecutada en las siguientes dos semanas de aprobación del plan de mercadeo. RESPONSABLE Fuerza de ventas Encargado de mercadeo Propietario 188 MODELO DE CD La información que tendrá el CD será la misma que se encuentra en la página Web, de igual forma contendrá un link para ingresar a la página Web. 189 ESTRATEGIA PUBLICITARIA MEDIOS ALTERNATIVOS TACTICA: ENVÍO DE TELEFAX OBJETIVO: Llegar al mercado objetivo, enviando información que despierte el interés por los diferentes servicios que ofrece el hotel. IMPORTANCIA: Utilizar un medio de comunicación que es accesible y eficaz para el envío de información a organizaciones. ALCANCE: Lograr un mayor posicionamiento en las empresas e instituciones que desarrollan algún tipo de actividad con su equipo de trabajo. a. Diseñar la información que será enviada a los clientes actuales y potenciales. Ver modelo. ACCIONES b. Enviar el mayor número de telefax posibles para informar sobre los servicios del hotel. c. Confirmar telefónicamente el recibo del fax. HUMANOS: Se requiere de una persona que se encargue del envío de fax, esta persona puede ser la misma que se encargue de telemercadeo. RECURSOS TECNICOS: Se necesita de un aparato de telefax para echar a andar la táctica. FINANCIEROS: Pago de consumo telefónico $200.00 PERIODO DE EJECUCIÓN Nueve meses. RESPONSABLE El administrador o encargado de mercadeo. 190 MODELO DE TELEFAX San Salvador, 09 septiembre de 2006. Licenciado Ricardo Durán Gerente General Industrias Comestibles, S.A. de C.V. Presente Estimado Lic. Durán: Reciban con la presente un atento y cordial saludo de su Hotel La Palmita, acompañado de nuestros mejores deseos de éxito en el desarrollo de sus labores. En esta oportunidad nos dirigimos a usted para extenderle una invitación para que visite nuestro Hotel La Palmita, en el departamento de Chalatenango y descubra las ofertas y tarifas diferenciadas que hemos preparado para esta temporada, en la que junto a su familia o amigos podrá disfrutar de este hermoso paisaje rodeado de pinares y un clima sumamente agradable. Permítanos servirle y experimentará la comodidad y grandes ventajas que solo Hotel La Palmita le ofrece. Atentamente, Alfredo Jiménez Gerente Carretera Troncal del Norte, Km. 84 a mano derecha de entrada a Ciudad de Palma, Departamento de Chalatenango. Tel: 2335-9012 Pág. Web www.hotellapalmita.com.sv La 191 ESTRATEGIA PUBLICITARIA MEDIOS ALTERNATIVOS TACTICA: CORREO DIRECTO (PERSONAL) OBJETIVO: Despertar el interés y obtener un acercamiento directo con los demandantes de servicios hoteleros, presentando de forma escrita los beneficios del hotel. IMPORTANCIA: Comunicar por un medio escrito visualmente atractivo, los servicios que ofrece el hotel para captar la atención del cliente. ALCANCE: Los destinatarios de la correspondencia serán personas consideradas clientes reales y potenciales dentro del territorio nacional. a. Diseño de carta de presentación de servicios y folletos que se incluirán dentro de los sobres. Ver modelo. ACCIONES b. Envío de correspondencia al servicio de correo nacional. c. Dar seguimiento para confirmar que los destinatarios recibieron la correspondencia y recoger sus impresiones telefónicamente. HUMANOS: Secretaria y encargado de telemercadeo. RECURSOS TECNICOS: No se requerirán. FINANCIEROS: Aproximadamente $60.00 en compra de estampillas. PERIODO DE EJECUCIÓN Esta táctica será ejecutada en las siguientes dos semanas de aprobación del plan de mercadeo, repitiendo la acción cada tres meses. RESPONSABLE La persona responsable será el encargado de mercadeo, el administrador del hotel o el propietario del hotel. 192 ESTRATEGIA PUBLICITARIA MEDIOS ALTERNATIVOS TÁCTICA: CORREO DIRECTO (CORPORATIVO) OBJETIVO: Realizar un acercamiento directo con las empresas usuarias de servicios hoteleros a través de correspondencia escrita. IMPORTANCIA: Estrechamiento de los vínculos con empresas de una forma directa, persuadiéndolos para hacer uso de los servicios del hotel, con fines de capacitaciones u otros eventos. ALCANCE: Empresas u organizaciones que realicen capacitaciones y otros eventos. a. Diseño de texto que contendrá la carta. Ver modelo. ACCIONES b. Envío de correspondencia por el correo nacional. c. Dar seguimiento para confirmar que los destinatarios recibieron la correspondencia. HUMANOS: Secretaria y encargado de telemercadeo. RECURSOS TECNICOS: No se requerirán. FINANCIEROS: $30.00 Mensuales por compra de estampillas. PERIODO DE EJECUCIÓN A partir de la 3ra. semana de iniciado el plan. RESPONSABLE El administrador o propietario del hotel. 193 MODELO DE CORREO DIRECTO PERSONAL San Salvador, 09 septiembre de 2006. Señor: Ernesto Villareal Presente Estimado Señor Villareal : Reciban con la presente un atento y cordial saludo de su Hotel La Palmita, acompañado de nuestros mejores deseos de éxito en el desarrollo de sus labores. En esta oportunidad nos dirigimos a usted para extenderle una invitación para que visite nuestro Hotel La Palmita, en el departamento de Chalatenango y descubra las ofertas y tarifas diferenciadas que hemos preparado para esta temporada, en la que junto a su familia o amigos podrá disfrutar de este hermoso paisaje rodeado de pinares y un clima sumamente agradable. Permítanos servirle y experimentará la comodidad y grandes ventajas que solo el hotel de montaña “Hotel La Palmita” le ofrece. Atentamente, Alfredo Jiménez Gerente Carretera Troncal del Norte, Km. 84 a mano derecha de entrada a Ciudad de Palma, Departamento de Chalatenango. Tel: 2335-9012 Pág. Web www.hotellapalmita.com.sv La 194 MODELO DE CORREO DIRECTO CORPORATIVO San Salvador, septiembre de 2006. Licenciado Ricardo Durán Gerente General Industrias Comestibles, S.A. de C.V. Presente Estimado Licenciado Durán: Sirve la presente para saludarles y desearles éxitos en el desarrollo de sus labores profesionales. En esta oportunidad queremos hacerles extensiva una invitación, para que visiten su Hotel La Palmita en el departamento de Chalatenango y descubran las ofertas y paquetes que hemos preparado especialmente para ustedes. Estos paquetes incluyen descuentos corporativos y tarifas especiales en fines de semana. Ponemos a su disposición nuestros amplios salones equipados, ideales para seminarios, capacitaciones o convivios. Permítanos servirles y experimentará la comodidad y grandes ventajas que solo Hotel La Palmita, en el departamento de Chalatenango, les ofrece. Atentamente, Alfredo Jiménez Gerente Carretera Troncal del Norte, Km. 84 a mano derecha de entrada a Ciudad de Palma, Departamento de Chalatenango. Tel: 2335-9012 Pág. Web www.hotellapalmita.com.sv La 195 MODELO DE SOBRE PARA ENVÍO DE CORREO DIRECTO Sr. Ernesto Villareal Col. Europa, Calle Real, # 409 San Salvador Carretera Troncal del Norte, Km. 84 entrada a La Palma, Chalatenango Tel. 2335-9012 www.hotellapalmita.com 196 3. ETAPA III MECANISMOS DE EVALUACION Y CONTROL • HERRAMIENTAS DE EVALUACION Y CONTROL Para conocer la efectividad del Plan de Mercadeo Directo Integrado, es necesario evaluarlo periódicamente, tomando en cuenta una buena planificación, con lo que se logrará el resultado de los objetivos esperados. Difícilmente se puede saber si se han cumplido los objetivos, si no se tiene una forma de medir los resultados a través de indicadores que orienten el proceso. Los indicadores son un elemento imprescindible en las políticas de gestión de calidad, aunque no el único. La base de la planificación es el conocimiento de la realidad actual, y eso sólo se consigue midiendo los parámetros que determinan el resultado de la demanda. No bastan indicadores que informen de los resultados alcanzados, sino que también son necesarios indicadores sobre la eficiencia con la que se consiguen esos resultados y sobre el grado de satisfacción del cliente receptor del servicio hotelero. Es conveniente pasar una primera etapa de prueba para detectar deficiencias y hacer ajustes antes de la etapa de medición normalizada. El control es un proceso mediante el cual se garantiza que los comportamientos y el desempeño se ajustan a los estándares del hotel, entre los que se encuentran reglas, procedimientos, estrategias y objetivos. • PROCESAMIENTO DE RESULTADOS Para verificar los resultados obtenidos a través de la ejecución del plan se deberán llevar a cabo reuniones con el encargado de mercadeo o de ventas a fin de obtener calificación a diversos criterios con los que se pueda medir la eficiencia y eficacia de las estrategias que se implementen para el logro de los objetivos planteados. 197 NOMBRE DE TÁCTICA:___________________ Factores: 1º. trimestre 2º. trimestre 3º. trimestre 4º. trimestre Nivel de satisfacción Optimo Bueno Regular Cantidad de turistas hospedados No. De días hospedados No. De eventos realizados Satisfacción del cliente* Observaciones * Escala de 1-10 • INFORMES DE EVALUACION Y CONTROL El control del Plan anual permite al hotel asegurarse de que las metas establecidas se alcancen, durante el desarrollo de las estrategias planteadas. Se deberán establecer procedimientos que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas, se realicen en la forma, método y tiempo previsto. Por lo que para la realización del presente plan, se sugiere implementar un control correctivo, el cual es un mecanismo que tiene por objeto reducir o eliminar acciones o resultados indeseables y por ende, conseguir el apego a los reglamentos y las normas del hotel. La persona encargada del Plan, deberá llevar a cabo reuniones periódicas a conveniencia, con las personas que tenga a su cargo las diferentes estrategias de Mercadeo Directo, con el fin de evaluar o medir la eficacia de las estrategias que se han propuesto para incrementar la demanda de turistas. El cumplimiento de los objetivos del plan dependerán en gran manera de las diversas estrategias que se implementarán, es por eso que estas deben ser evaluadas periódicamente. Los beneficios derivados de la evaluación y control son: mejoramiento de los métodos de trabajo utilizados y reconocimiento temprano de tendencias positivas o negativas del desarrollo. 198 A continuación se presenta un modelo para el control y evaluación de resultados, el cual puede ser ajustado en algunos elementos que se consideren oportunos, a fin de que se perfile de acuerdo a las necesidades, funcionamiento y desarrollo del hotel. TACTICA / ACTIVIDAD CUMPLIMIENTO CANTIDAD BASE DE DATOS - Actualización - Mantenimiento BROCHURE - Enviados por correo - Entregados en Kioscos - Entregados en hotel VALLAS PUBLICITARIAS - Instalación - Mantenimiento ANUNCIO DE PRENSA - Publicaciones PROMOCION DE VENTAS (DESCUENTOS) - Descuentos del 10% - Descuentos del 20% - Descuentos del 30% ARTICULOS PROMOCIONALES Articulo No.1 Artículo No.2 Artículo No. 3 VENTA PERSONAL Resultados positivos Resultados negativos TELEMERCADEO Confirmaciones realizadas Llamadas sin resultado positivo CORREO DIRECTO Correspondencia individual Correspondencia Corporativa PAGINA WEB No. De visitantes que ha ingresado E-MAIL Posee confirmación de leídos No confirmados CD’s Entregados KIOSCOS Brochures entregados Mapas entregados Tiempo de entrega (No. de días) GUIAS TURÍSTICOS Cantidad de personas participantes SI NO % OBSERVACIONES 199 G. PLAN DE IMPLEMENTACION 1. OBJETIVOS 1.1. Objetivo General Lograr que los hoteles ubicados en los municipios de La Palma y San Ignacio, implementen el Plan de Mercadeo Directo Integrado, para incrementar la demanda de turistas. 1.2. Objetivos Específicos • Orientar a los propietarios de los hoteles de La Palma y San Ignacio para implementar el plan de mercadeo directo integrado. • Establecer la implementación escalonada de cada una de las estrategias a fin de que cada una sea desarrollada en el momento oportuno. • Determinar a las personas responsables de la implementación del plan de mercadeo directo integrado, para medir el nivel de resultados del mismo. 200 2. IMPORTANCIA La implementación del Plan de Mercadeo Directo Integrado esta fundamentado en la realización de los objetivos que pretenden incrementar la demanda de turistas en los hoteles de los municipios de La Palma y San Ignacio, por tal motivo se debe velar por la implementación del Plan de Mercadeo y de cada una de las estrategias que se han planteado para alcanzar una mayor eficacia de respuesta por parte de los turistas y de las personas que se hospedan en los hoteles de montaña. 3. RESPONSABLES El Plan de Mercadeo Directo Integrado, debe ser monitoreado y controlado de manera continua, así como tener una persona responsable de realizar el control en las diferentes estrategias. Por lo que para el presente plan la persona responsable de la implementación será la persona encargada del área de mercadeo o en su defecto el gerente del hotel. 4. RECURSOS Para la implementación del plan y para alcanzar los objetivos deseados, se debe contar con recurso humano, material y financiero para lo cual se presenta una propuesta de los recursos que se considera necesarios para echar a andar el plan. El recurso financiero se detalla a través del presupuesto destinado para la implementación detallado más adelante. RECURSO HUMANO RECURSO MATERIAL Encargado de ventas 2 computadoras Encargado de mercadeo 1 Impresor 2 vendedores de campo 2 Aparatos telefónicos 2 vendedores de planta 1 Aparato Telefax 1 asistente de mercadeo Papelería 2 personas temporales para kioscos 201 5. PLAN DE DIVULGACION La divulgación del presente plan corresponde al gerente o propietario del hotel, quien deberá dar a conocer al personal involucrado cada uno de los puntos detallados y propuestos en el Plan, Estos pueden ser expuestos en forma verbal; sin embargo, debe contemplar que a través de un documento escrito es mucho más segura y efectiva la respuesta que puede obtener de los empleados para la ejecución del mismo. 6. PRESUPUESTO PARA LA IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO. CANTIDAD ACTIVIDAD / MONTO PRODUCTO 1 1000 2 10 publicaciones 2 1 200 1000 Base de datos $ 300.00 Diseño e impresión de Brochure. Vallas publicitarias $ 640.00 $1,800.00 Anuncio de prensa $ 150.00 Venta personal $4,100.00 Telemercadeo $ 1.800.00 Telefax $ 1.800.00 Guías Turísticos $160.00 Correo Directo $ 150.00 Diseño y mantenimiento de página WEB CD’s $ 350.00 Correo electrónico $ 360.00 Mapas $ 300.00 SUB TOTAL $ 50.00 $11,960.00 Imprevistos 10% TOTAL GENERAL $ 1,196.00 $13,156.00 202 7. EQUIPO PARA LA IMPLEMENTACION CANTIDAD DESCRIPCION VALOR 2 Computadoras $1,200.00 1 Impresor $100.00 2 Aparatos telefónicos $50.00 1 Aparato Telefax $30.00 1 Aparato reproductor de $31.00 CD’s TOTAL $1,411.00 203 8. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO. CRONOGRAMA ACTIVIDADES PLAN DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO 2006 Septiembre Octubre Noviembre Diciembre 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2007 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto TACTICAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Base de Datos Anuncio de Prensa Publicidad Brochure Publicidad vallas Prom.de ventas Personal Prom de ventas Corporativa Prom.de ventas Artículos Venta personal Venta corporativa Venta a Promotores de Tur. Telemercadeo personal Telercadeo corporativo Telefax Correo Directo Personal Correo Directo Corporativo Guías turísticos Kioscos (Distrib. de mapas) e-marketing Correo electr. e-marketing Pag. Web e-marketing CDs 204 H. PLAN DE MEJORA CONTINUA 1. Pasos a seguir para la elaboración del plan de mejoras. A continuación se describen los principales pasos a seguir para la elaboración del plan de mejoras: IDENTIFICAR EL ÁREA DE MEJORA DETECTAR LAS PRINCIPALES CAUSAS DEL PROBLEMA FORMULAR EL OBJETIVO SELECCIONAR LAS ACCIONES DE MEJORA REALIZAR UNA PLANIFICACIÓN LLEVAR A CABO UN SEGUIMIENTO 205 2. Identificar el área de mejora Después de realizar un diagnóstico de las actividades del plan de mercadeo realizadas por las diferentes áreas del hotel que califican, las unidades evaluadas conocen las principales fortalezas y debilidades en relación al entorno que las envuelve. La clave reside en la identificación de las áreas de mejora teniendo en cuenta que, para ello se deben superar las debilidades apoyándose en las principales fortalezas. Para el caso, se ejemplifica como unidad evaluada al área encargada de ejecutar la estrategia de correo directo, de la cual se determina cuales son las principales fortalezas y debilidades dentro de un cuadro como el siguiente: FORTALEZAS DEBILIDADES 1. El hotel dispone de Base 1. Resultados deficientes. de datos ÁREAS DE MEJORA 1. Proceso de envío de correo directo. 3. Detectar las principales causas del problema. Una vez determinadas las áreas de mejora, se establecen las causas que generan el problema. La solución de un problema, y por lo tanto la superación de un área de mejora, comienza cuando se conoce la causa que lo originó. Existen múltiples herramientas metodológicas para su identificación que pueden ser utilizadas por los hoteles, entre ellas, cabe destacar el Diagrama de Espina (causa y efecto), el cual se muestra a continuación, siguiendo con el caso presentado anteriormente del área de mejora detectada en la unidad encargada de ejecutar la estrategia de correo directo. La utilización de este diagrama o de otros similares ayudará a analizar en mayor profundidad el problema y preparar el camino a la hora de definir las acciones de 206 mejora. En este método se colocan las causas en las líneas verticales y los efectos en las líneas horizontales de la siguiente manera: No se cumplen los objetivos Falta de control Envío fuera de tiempo Clientes no informados a tiempo de promociones Correspondencia no llega a su destinatario Direcciones incompletas Recibo extemporáneo No se optimizan los recursos No aumenta la demanda de servicios. Procesos deficientes Incremento de costos Gastos innecesarios Envíos extemporáneos Personal no capacitado Resultados deficientes en Correo Directo Extravío de correspondencia Base de datos incorrecta Mal servicio de correo Diagrama de Espina ( Causa y Efecto) Base de datos no actualizada 4. Formulación del objetivo Una vez se han identificado las principales áreas de mejora y se conocen las causas del problema, los encargados dentro del hotel, se han de formular los objetivos y fijar el período de tiempo para su consecución. Por lo tanto, al redactarlos se debe tener en cuenta que han de: • Expresar de manera inequívoca el resultado que se pretende lograr. • Ser concretos, • Y estar redactados con claridad. Asimismo, deben cumplir las siguientes características: Ser realistas: posibilidad de cumplimiento, Acatados: en tiempo y grado de cumplimiento. 207 Flexibles: susceptibles de modificación ante contingencias no previstas sin apartarse del enfoque inicial. Comprensibles: Cualquier agente implicado debe poder entender qué es lo que pretende conseguir. Obligatorios: Existir voluntad de alcanzarlos haciendo lo necesario para su consecución. Continuando con el caso planteado, se formula el siguiente objetivo: Conseguir que el 95% de la correspondencia llegue a su destinatario final, a través de acciones de mejora de los procesos identificados. 5. Seleccionar las acciones de mejora. El paso siguiente será seleccionar las posibles alternativas para, posteriormente priorizar las más adecuadas. Se propone a los hoteles, la utilización de una serie de técnicas (tormenta de ideas, técnica del grupo nominal, entre otras) que facilitarán la determinación de las acciones de mejora a llevar a cabo para superar las debilidades. Se trata de disponer de un listado de las principales actuaciones que deberán utilizarse para cumplir los objetivos prefijados. La selección de las acciones de mejora es consecuencia lógica del conocimiento del problema, de sus causas y del objetivo fijado. Aplicando una metodología adecuada, se pueden seleccionar las acciones más apropiadas. 208 De acuerdo al caso planteado se realiza un cuadro que servirá para detallar las acciones de mejora que se considera necesario realizar: ÁREA DE MEJORA: PROCESO DE ENVÍO CORREO DIRECTO Descripción del El hotel no está obteniendo los resultados esperados problema: con la estrategia de correo directo. • Mal servicio de correo Causas que originan • Direcciones incompletas el problema: • Envío fuera de tiempo • Falta de control • Personal no capacitado Objetivo a conseguir: Conseguir que el 95% de la correspondencia llegue a su destinatario final, a través de acciones de mejora de los procesos identificados. Acciones de mejora: Beneficios esperados: • Actualización de base de datos. • Verificación telefónica de direcciones. • Mayor control del proceso de envío. • Incentivar al personal encargado. • Monitorear el tiempo de entrega. • Confirmación de recibo de correspondencia • Clientes informados • Base de datos correcta y actualizada. • Incremento de demanda de servicios. • Fortalecimiento de comunicación directa con clientes. 209 6. Realizar una planificación El listado obtenido es el resultado del ejercicio realizado, sin haber aplicado ningún orden de prioridad. Sin embargo, algunas restricciones esenciales a las acciones elegidas pueden condicionar su puesta en marcha, o aconsejar postergación o exclusión del plan de mejoras. Es, por lo tanto imprescindible, conocer el conjunto de restricciones que condicionan su viabilidad. Establecer el mejor orden de prioridad no es tan sencillo como proponer, en primer lugar la realización de aquellas acciones asociadas a los factores más urgentes, sino que se deben tener en cuenta otros criterios en la decisión. Entre los principales podemos encontrar: Dificultad de la implantación La dificultad en la implantación de una acción de mejora puede ser un factor clave a tener en cuenta puesto que puede llegar a determinar la consecución, o no, del mismo. Se procederá a priorizarlas de menor a mayor grado de dificultad. Plazo de implantación Es importante tener en cuenta que hay acciones de mejora, cuyo alcance está totalmente definido y no suponen un esfuerzo excesivo, con lo que pueden realizarse de forma inmediata o a corto plazo. Por otro lado, existirán acciones que necesiten la realización de trabajos previos o de un mayor tiempo de implantación. Impacto de la organización Se define como impacto, el resultado de la actuación a implantar, medido a través del grado de mejora conseguido (un cambio radical tiene un impacto mucho mayor que pequeños cambios continuos). Es importante también tener en cuenta el grado de despliegue al que afecta la medida. Si ésta afecta a varias titulaciones su impacto será mayor y la prioridad también deberá serlo. 210 A continuación se presenta una tabla que sirve como herramienta para establecer una priorización en las acciones de mejora identificadas en el caso anteriormente expuesto. Una vez establecidas las puntuaciones de cada factor, indicados en los cuadros bajo la tabla, se establecerá la suma de las mismas, lo que servirá de orientación para identificar como prioritarias aquellas acciones que tengan una mayor puntuación total. No. 1) Acciones de mejora Dificultad Plazo Impacto Priorización Actualización de base 3 2 4 9 3 4 4 12 de datos del hotel. 2) Verificación telefónica de direcciones. DIFICULTAD PLAZO IMPACTO Mucha 1 Largo 1 Ninguno 1 Bastante 2 Medio 2 Poco 2 Poca 3 Corto 3 Bastante 3 Ninguna 4 Inmediato 4 Mucho 4 7. Seguimiento del plan de mejoras El siguiente paso, es la elaboración de un cronograma para el seguimiento e implantación de las acciones de mejora. En el mismo, se dispondrán de manera ordenada las prioridades con los plazos establecidos para el desarrollo de las mismas. 211 De acuerdo con la prioridad de las acciones de mejora fijadas, como ejemplo, para la unidad de correo directo del hotel, el cronograma estaría estructurado de la siguiente manera: Septiembre Meses 1ra. Acciones de mejora 2da. 3ra. Octubre 4ta. 1ra. 2da. 3ra. 4ta. Semana Semana Semana Semana Semana Semana Seman Sema a na Actualización de base de datos. Verificación telefónica de direcciones La tabla obtenida, posiblemente, implicará a la unidad evaluada y a otros órganos del hotel, lo que obligará a realizar una negociación entre los diferentes implicados, con el fin de obtener el acuerdo. Dicho acuerdo constituirá el plan que se aplicará para obtener la mejora de la calidad del servicio prestado y que deberá ser claramente percibida por los destinatarios finales.