La industria publicitaria
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Universidad Siglo 21 PUBLICIDAD 2010 La industria publicitaria La industria publicitaria La industria publicitaria comprende un conjunto de negocios de comunicación, en los que participan diversas empresas, desde el anunciante que desea satisfacer sus necesidades de comunicación hasta los medios que acercan los mensajes al consumidor. La industria publicitaria Tendencias actuales La industria publicitaria está en constante movimiento y cambio. La industria publicitaria Tendencias actuales Concentración publicitaria y globalización del negocio Proliferación y concentración de medios Fragmentación de audiencias Mayor control del consumidor La industria publicitaria Tendencias actuales Concentración empresaria y globalización del negocio Proliferación y concentración de medios Grupos de anunciantes que abarcan mercados globales: por ejemplo, el Grupo Arcor. Grupos gigantes de agencias globales: Publicis Group (Paris), Omnicom Group e Interpublic Group (Nueva York), WWP Group (Londres). Fragmentación de audiencias Grandes grupos de medios: por ejemplo, el Grupo Clarín. Mayor control del consumidor La industria publicitaria Tendencias actuales Concentración empresaria y globalización del negocio Proliferación y concentración de medios Fragmentación de audiencias Mayor control del consumidor La existencia de nuevas regulaciones permite una mayor concentración. Al mismo tiempo, proliferan nuevos medios y existen cada vez más opciones. La industria publicitaria Tendencias actuales Concentración empresaria y globalización del negocio Proliferación y concentración de medios Fragmentación de audiencias Mayor control del consumidor Ante la proliferación de medios, las audiencias se fragmentan cada vez más. Se necesita usar integradamente un mayor número de herramientas promocionales: los consumidores quieren no sólo experiencias de comunicación, sino también experiencias de comercio. La industria publicitaria Tendencias actuales Concentración empresaria y globalización del negocio Proliferación y concentración de medios Fragmentación de audiencias Mayor control del consumidor Dispone de sitios donde buscar información, blogs, grabadoras de videos personales… La industria publicitaria Desafíos de la nueva situación ¿Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor? La industria publicitaria Desafíos de la nueva situación ¿Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor? Hay quienes proponen mejor creatividad. La industria publicitaria Desafíos de la nueva situación ¿Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor? Hay quienes proponen mejor creatividad. Otros, terminar con los avisos pasivos en TV y Revistas: los avisos deben ser experiencias interactivas. La industria publicitaria Desafíos de la nueva situación ¿Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor? Se necesita replantear el negocio de las agencias La industria publicitaria Desafíos de la nueva situación ¿Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor? Se necesita replantear el negocio de las agencias Ya no son intermediarios entre el anunciante y los medios, sino proveedoras de servicios de comunicación. La industria publicitaria Desafíos de la nueva situación ¿Cómo introducir la marca en un entorno controlado por el consumidor? Se necesita replantear el negocio de las agencias Ya no son intermediarios entre el anunciante y los medios, sino proveedoras de servicios de comunicación. La comisión ya no es el único sistema de cobro. Hay que cobrar por la idea. La industria publicitaria El volumen de la industria en la Argentina El libro de O´GUINN, ALLEN y SEMENIK ofrece datos sobre la industria publicitaria en los Estados Unidos. Para conocer datos sobre nuestro país, contamos con el Informe Oficial de Inversión Publicitaria de la AAP: http://www.aapublicidad.org.ar/informes-de-inversion/ La industria publicitaria Estructura de la industria publicitaria Anunciante Medios Facilitadores externos Consumidor La industria publicitaria Estructura de la industria publicitaria Anunciante Agencia Facilitadores externos Consumidor Medios La industria publicitaria Estructura de la industria publicitaria Anunciante Agencia Facilitadores externos Consumidor Medios La industria publicitaria Estructura de la industria publicitaria Anunciante Agencia Facilitadores externos Consumidor Central de Medios Medios La industria publicitaria Estructura de la industria publicitaria Anunciante Agencia Facilitadores externos Consumidor Central de Medios Medios La industria publicitaria Estructura de la industria publicitaria Anunciante Agencia Facilitadores externos Consumidor Central de Medios Medios Estructura de la industria publicitaria: el anunciante La industria publicitaria: el anunciante El anunciante Es la razón de ser de la actividad, pues es quien invierte en publicidad y otras acciones promocionales. La industria publicitaria: el anunciante El anunciante Es la razón de ser de la actividad, pues es quien invierte en publicidad y otras acciones promocionales. Tiene la necesidad de comunicarse con mercados meta para estimular conciencia y demanda de su marca. La industria publicitaria: el anunciante El anunciante Es la razón de ser de la actividad, pues es quien invierte en publicidad y otras acciones promocionales. Tiene la necesidad de comunicarse con mercados meta para estimular conciencia y demanda de su marca. Invierte a mediano y largo plazo, a través del uso estratégico de la publicidad, para crear notoriedad e imagen para su empresa, marca, producto o servicio. La industria publicitaria: el anunciante Relación entre la agencia, el anunciante y los medios La industria publicitaria: el anunciante Relación entre la agencia, el anunciante y los medios Tienen intereses comunes: todas son empresas que buscan maximizar sus utilidades. La industria publicitaria: el anunciante Relación entre la agencia, el anunciante y los medios Tienen intereses comunes: todas son empresas que buscan maximizar sus utilidades. El anunciante entrega información confidencial a la agencia, a través del brief que resume su estrategia de marketing. La industria publicitaria: el anunciante Relación entre la agencia, el anunciante y los medios Tienen intereses comunes: todas son empresas que buscan maximizar sus utilidades. El anunciante entrega información confidencial a la agencia, a través del brief que resume su estrategia de marketing. El anunciante encarga, paga y aprueba las propuestas de la agencia, que difunde a través de los medios. La industria publicitaria: el anunciante Categorías de anunciantes La industria publicitaria: el anunciante Categorías de anunciantes Fabricantes y empresas de servicios Por ejemplo: Unilever http://www.unilever.com.ar/ourbrands/ Molinos http://www.molinos.com.ar/NuestrasMarcas/ Telecom http://www.telecom.com.ar/ Cablevisión http://www.cablevision.com.ar/ La industria publicitaria: el anunciante Categorías de anunciantes Fabricantes y empresas de servicios Pueden ser: Minoristas Por ejemplo, Disco http://www.disco.com.ar/Home/HomeDisco.asp Revendedores comerciales Mayoristas Por ejemplo, Tarquino http://www.hipertarquino.com.ar/home.html Distribuidores La industria publicitaria: el anunciante Categorías de anunciantes Fabricantes y empresas de servicios Revendedores comerciales Gobiernos Por ejemplo: Secretaría de Ambiente de la Provincia de Córdoba http://www.secretariadeambiente.cba.gov.ar La industria publicitaria: el anunciante Categorías de anunciantes Fabricantes y empresas de servicios Revendedores comerciales Gobiernos Organizaciones sociales Por ejemplo: Greenpeace http://www.greenpeace.org/argentina/ La industria publicitaria: el anunciante ¿Cómo se identifica en el aviso? La industria publicitaria: el anunciante ¿Cómo se identifica en el aviso? Nombre Simplemente, mencionar el nombre de la empresa o marca. La industria publicitaria: el anunciante ¿Cómo se identifica en el aviso? Nombre Logotipo La industria publicitaria: el anunciante ¿Cómo se identifica en el aviso? Nombre Logotipo Isotipo La industria publicitaria: el anunciante ¿Cómo se identifica en el aviso? Nombre Logotipo Isotipo Isologotipo La industria publicitaria: el anunciante ¿Cómo se identifica en el aviso? Nombre Logotipo Isotipo Isologotipo Imagotipo La industria publicitaria: el anunciante ¿Cómo se identifica en el aviso? Nombre Logotipo Isotipo Isologotipo Imagotipo Incógnita El anunciante no se identifica. Pero esto es sólo una estrategia transitoria. Estructura de la industria publicitaria: la agencia La industria publicitaria: la agencia La agencia Es una organización de profesionales que ofrece servicios creativos y de negocios a los clientes para planificar, preparar y colocar anuncios. La industria publicitaria: la agencia La agencia Es una organización de profesionales que ofrece servicios creativos y de negocios a los clientes para planificar, preparar y colocar anuncios. Su principal capital es el humano: profesionales de valía. La industria publicitaria: la agencia La agencia Es una organización de profesionales que ofrece servicios creativos y de negocios a los clientes para planificar, preparar y colocar anuncios. Su principal capital es el humano: profesionales de valía. Su principal producto es la creatividad: ideas que sean originales, que muevan, que sorprendan. Un intangible difícil de cotizar. La industria publicitaria: la agencia Tipos de agencias La industria publicitaria: la agencia Tipos de agencias Agencia de servicios plenos Por ejemplo: Romero Victorica http://www.rv.com.ar/ La industria publicitaria: la agencia Tipos de agencias Agencia de servicios plenos Boutiques creativas Por ejemplo: Brandia http://www.brandia.com.ar/ La industria publicitaria: la agencia Tipos de agencias Agencia de servicios plenos Boutiques creativas A. de Marketing Interactivo Por ejemplo: Publiquest http://www.publiquest.net/publiquest.html La industria publicitaria: la agencia Tipos de agencias Agencia de servicios plenos Boutiques creativas A. de Marketing Interactivo Agencia integrada o cautiva Es la que pertenece a una empresa u organización y trabaja para ella. Por ejemplo: Neuro La industria publicitaria: la agencia Tipos de agencias Agencia de servicios plenos Boutiques creativas A. de Marketing Interactivo Agencia integrada o cautiva Especializada En marketing directo, en promoción de ventas, en gestión de prensa, etc. La industria publicitaria: la agencia Organización interna Presidencia La industria publicitaria: la agencia Organización interna Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración La industria publicitaria: la agencia Organización interna Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Opera como intermediario. Representa a la agencia ante el anunciante y al anunciante ante la agencia. Conoce de Publicidad y Marketing, recibe el brief del anunciante y le presenta las propuestas. Administración La industria publicitaria: la agencia Organización interna Presidencia Cuentas Tráfico Medios Coordina todas las áreas para que los trabajos estén terminados en tiempo y forma. También se ocupa de coordinar la producción, que generalmente es externa. Creación Administración La industria publicitaria: la agencia Organización interna Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Selecciona y combina medios para lograr contactos con la audiencia meta. Presupuesta la pauta para el anunciante. Negocia y compra espacio y tiempo en los medios. Ha redefinido mucho su rol. Administración La industria publicitaria: la agencia Organización interna Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración En base al brief, define la estrategia creativa: qué (concepto), cómo (idea), a quién (target) y por qué medio. Boceta, arma originales. En general se trabaja en duplas. La industria publicitaria: la agencia Organización interna Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración Maneja la parte legal y contable de la agencia. Se ocupa de la facturación a los anunciantes, el pago a los proveedores y el manejo de los Recursos Humanos. La industria publicitaria: la agencia Circuito de trabajo Presidencia Cuentas Tráfico Medios Creación Administración La industria publicitaria: la agencia Circuito de trabajo Presidencia Cuentas Tráfico Medios Primer paso El departamento de cuentas recibe el brief que le entrega el anunciante. Creación Administración La industria publicitaria: la agencia Circuito de trabajo Presidencia Cuentas Tráfico Medios Segundo paso El departamento de cuentas deriva el brief al departamento creativo, que se encarga de proponer la estrategia, en colaboración con el departamento de medios Creación Administración La industria publicitaria: la agencia Circuito de trabajo Presidencia Cuentas Tráfico Medios Tercer paso El departamento de cuentas presenta la estrategia creativa al anunciante, para su aprobación. Creación Administración La industria publicitaria: la agencia Circuito de trabajo Presidencia Cuentas Tráfico Medios Cuarto paso Una vez que el anunciante aprobó la estrategia creativa y las piezas, éstas pasan al departamento de tráfico para que coordinen su producción con los facilitadores externos. Creación Administración La industria publicitaria: la agencia Circuito de trabajo Presidencia Cuentas Tráfico Medios Quinto paso Una vez producidas las piezas, el departamento de medios se encarga de pautar su difusión. Creación Administración La industria publicitaria: la agencia Circuito de trabajo Presidencia Cuentas Tráfico Medios Sexto paso Finalmente, el departamento de administración se encarga de facturar y cobrar a los anunciantes, y de pagar a los proveedores. Creación Administración La industria publicitaria: la agencia ¿Cómo cobra la agencia? La industria publicitaria: la agencia ¿Cómo cobra la agencia? Comisión de agencia La agencia, por ser tal, tiene un descuento de un 15% sobre los precios de los medios. Si la agencia compra $100 en un medio, le descuentan $15, o sea que paga $85. Cuando la agencia le factura al cliente lo gastado en medios, factura por $100. Le quedan, por lo tanto, $15 de ganancia. Esto equivale al 15% de la inversión bruta, o bien al 17,65% de la inversión neta. La industria publicitaria: la agencia ¿Cómo cobra la agencia? Comisión de agencia Cargo por margen de ganancia bruta Cuando la agencia contrata los servicios facilitadores externos (imprentas, productoras de cine, estudios de diseño), puede cobrarle al anunciante por esa gestión. Usualmente se cobra un porcentaje sobre lo facturado por los facilitadores, que suele ir del 17,65% al 20%. La industria publicitaria: la agencia ¿Cómo cobra la agencia? Comisión de agencia Cargo por margen de ganancia bruta Honorarios La agencia cobra una tarifa por sus servicios. Pueden ser honorarios móviles (por hora) o fijos (para un proyecto determinado). La industria publicitaria: la agencia ¿Cómo cobra la agencia? Comisión de agencia Cargo por margen de ganancia bruta Honorarios La agencia participa por un porcentaje de las ganancias del anunciante en caso de que se cumpla el objetivo. Pago por resultados o R.O.I. Para poder llevarlo a cabo, es necesario que agencia y anunciante sean socios. Estructura de la industria publicitaria: facilitadores externos y centrales de medios Facilitadores externos y centrales de medios Los facilitadores externos Facilitadores externos y centrales de medios Los facilitadores externos Son las empresas que se encargan de producir las ideas de la agencia. Facilitadores externos y centrales de medios Los facilitadores externos Son las empresas que se encargan de producir las ideas de la agencia. Trabajan en equipo con las áreas de la agencia que sean necesarias, y con los anunciantes. Facilitadores externos y centrales de medios Los facilitadores externos Son las empresas que se encargan de producir las ideas de la agencia. Trabajan en equipo con las áreas de la agencia que sean necesarias, y con los anunciantes. Abaratan costos. Facilitadores externos y centrales de medios Algunos facilitadores externos Productoras de cine / TV Por ejemplo: Revolution http://www.revolutionpublicidad.com/www/index.html Facilitadores externos y centrales de medios Algunos facilitadores externos Productoras de cine / TV Productoras de audio Por ejemplo: Supercharango http://www.supercharango.com/esp/ Facilitadores externos y centrales de medios Algunos facilitadores externos Productoras de cine / TV Productoras de audio Imprentas Por ejemplo: Graziani http://www.egraziani.com.ar/producto.php?id_cat=11 Facilitadores externos y centrales de medios Algunos facilitadores externos Productoras de cine / TV Productoras de audio Imprentas Fabricantes de letreros Por ejemplo: Orbe Letreros http://www.orbeletreros.com/espanol.html Facilitadores externos y centrales de medios Algunos facilitadores externos Productoras de cine / TV Productoras de audio Imprentas Fabricantes de letreros Agencias de casting Por ejemplo: Castinera http://www.castinera.com.ar Facilitadores externos y centrales de medios Algunos facilitadores externos Productoras de cine / TV Productoras de audio Imprentas Fabricantes de letreros Agencias de casting Otros Adiestradoras de animales, estudios de diseño gráfico, estudios de diseño web… Facilitadores externos y centrales de medios Las centrales de medios Facilitadores externos y centrales de medios Las centrales de medios Son agencias especializadas en medios. Facilitadores externos y centrales de medios Las centrales de medios Son agencias especializadas en medios. Ofrecen servicios más completos de compra y venta de espacios y tiempo, planificación, investigación de audiencias, servicios informáticos, coordinación administrativa y financiera. Facilitadores externos y centrales de medios Las centrales de medios Son agencias especializadas en medios. Ofrecen servicios más completos de compra y venta de espacios y tiempo, planificación, investigación de audiencias, servicios informáticos, coordinación administrativa y financiera. Sus principales ventajas son: conocimientos especializados, mayor eficacia en el actual panorama de medios, mayor flexibilidad para el cliente. Facilitadores externos y centrales de medios Las centrales de medios Son agencias especializadas en medios. Ofrecen servicios más completos de compra y venta de espacios y tiempo, planificación, investigación de audiencias, servicios informáticos, coordinación administrativa y financiera. Sus principales ventajas son: conocimientos especializados, mayor eficacia en el actual panorama de medios, mayor flexibilidad para el cliente. Su principal desventaja: no brinda servicios de creatividad, debe coordinar con la agencia. Facilitadores externos y centrales de medios Antecedentes Facilitadores externos y centrales de medios Antecedentes En EEUU: Media Buying Services, en los años 60. Dedicados a la compra de espacios en radio y TV. Facilitadores externos y centrales de medios Antecedentes En EEUU: Media Buying Services, en los años 60. Dedicados a la compra de espacios en radio y TV. En Argentina: Bolseros o Mayoristas de medios. Facilitadores externos y centrales de medios Antecedentes En EEUU: Media Buying Services, en los años 60. Dedicados a la compra de espacios en radio y TV. En Argentina: Bolseros o Mayoristas de medios. En Europa, en los años 80, surgen las Centrales de Medios: Carat, en Paris, en 1985; Initiative Media y Zenith Worldwide en 1986. Facilitadores externos y centrales de medios Centrales de medios en Argentina Facilitadores externos y centrales de medios Centrales de medios en Argentina Llegan entre 1997 y 2000: La primera fue Mediacom. Luego llegaron Inititative Media, Media Planning Groupe, Carat, Minsdshare, Zenith Media, Universal, McCann, Starcom y otras. Facilitadores externos y centrales de medios Centrales de medios en Argentina Llegan entre 1997 y 2000: La primera fue Mediacom. Luego llegaron Inititative Media, Media Planning Groupe, Carat, Minsdshare, Zenith Media, Universal, McCann, Starcom y otras. Tienen un gran impacto en la actividad publicitaria, porque arrebatan a las agencias la función de planificación y gestión de medios. Facilitadores externos y centrales de medios Centrales de medios en Argentina Llegan entre 1997 y 2000: La primera fue Mediacom. Luego llegaron Inititative Media, Media Planning Groupe, Carat, Minsdshare, Zenith Media, Universal, McCann, Starcom y otras. Tienen un gran impacto en la actividad publicitaria, porque arrebatan a las agencias la función de planificación y gestión de medios. Están nucleadas en la CACEM http://www.centralesdemedios.com.ar/ Estructura de la industria publicitaria: los medios de comunicación Medios de comunicación Clasificación Medios de comunicación Clasificación Medios convencionales (ATL) Son masivos, auditados y tarifados. Tienen gran poder de llegada. Son la TV, la radio, la vía pública, diarios y revistas y el cine. Medios de comunicación Clasificación Medios convencionales (ATL) Medios no convencionales (BTL) No tarifados. Tienen gran poder de recordación y contacto en públicos más restringidos. Acciones, eventos, micromedios, on line y off line. También uso no tradicional del ATL. Regulación y autorregulación publicitaria Regulación y autorregulación publicitaria Marco legal y de autorregulación El texto de O´GUINN, ALLEN y SEMENIK explica la regulación y la autorregulación publicitarias en Estados Unidos. Aunque es importante conocerlo, es más importante aún saber cómo funciona en Argentina. Regulación y autorregulación publicitaria Marco legal y de autorregulación En la Argentina no existe una ley única de publicidad: tan sólo está regulada por ciertas normas legales de las leyes de comercialización de diversos rubros. Regulación y autorregulación publicitaria Marco legal y de autorregulación En la Argentina no existe una ley única de publicidad: tan sólo está regulada por ciertas normas legales de las leyes de comercialización de diversos rubros. Sin embargo, la actividad se regula a sí misma, a través del CONARP (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria), que dicta el código de ética de la profesión. http://www.conarp.org.ar/ Regulación y autorregulación publicitaria Marco legal y de autorregulación En la Argentina no existe una ley única de publicidad: tan sólo está regulada por ciertas normas legales de las leyes de comercialización de diversos rubros. Sin embargo, la actividad se regula a sí misma, a través del CONARP (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria), que dicta el código de ética de la profesión. http://www.conarp.org.ar/ Está formado por la CAA (http://www.camaranunciantes.org.ar/) y la AAP (http://www.aapublicidad.org.ar/).
