Para que una empresa pueda llevar a cabo una serie de

22
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE PROGRAMAS, CLUSTERS Y
RELACIONES PÚBLICAS
A. PROGRAMAS
Para que una empresa pueda llevar a cabo una serie de actividades
coordinadas entre sí, es necesario que sean desarrolladas a través de un
programa que involucre a todas las partes participantes.
Los programas en si representan una secuencia de actividades o una cosa
después de otra siguiendo un orden adecuado, como se enuncia en los
siguientes conceptos:
1. Conceptos de Programas
a) Es un proyecto ordenado de actividades, es decir, una serie ordenada de
operaciones necesarias para llevar a cabo un proyecto.1
b) Los programas son aquellos planes en los que no solamente se fijan los
objetivos y la secuencia de operaciones, sino principalmente el tiempo
requerido para realizar cada una de sus partes.2
Se puede concluir entonces que los programas son un conjunto de metas,
políticas, procedimientos, reglas, asignaciones y tareas. Es decir, pasos que
han de seguirse, recursos que han de emplearse y otros elementos necesarios
para llevar a cabo un curso de acción: por lo general se apoyan en el capital
necesario y en los presupuestos operacionales. Al elaborar programas este es
1
2
Real Academia Española, Diccionario de la Lengua Española, UNIGRAF, Madrid, 1992
H.Koomtz. Curso de administración moderno Mac-Graw Hill, México, 1995
23
un proceso que dispone mucho tiempo, que ha de hacerse en forma que pueda
terminarse con rapidez y eficiencia a la aplicación de la antigua
administración de hacer primeramente lo más importante. Un programa
cuidadosamente planeado y ejecutado es un factor de importancia
extraordinaria en la secuencia de operaciones, si ha de conseguirse una
corriente de producción expedita y sin tropiezos. Un programa de Relaciones
Públicas comprenderá una variedad de diversas áreas de comunicación,
audiencias, metas, medios y mensajes; se trata de un programa complejo
desafiante en el área con un crecimiento dinámico.3
2. Clasificación de los Programas
Los programas pueden clasificarse en:
a) Generales y particulares
Se refieren a toda empresa, o a un departamento en particular, son relativos,
como lo son el género y la especie: así, tan sólo los programas para toda la
empresa son siempre generales, en tanto que los de producción, serán
particulares en relación con los de toda la empresa, pero serán generales
respecto a los programas de mantenimiento.
b) Según el tiempo en corto y largo plazo
Suelen considerarse a corto plazo, los que se hacen para uno, dos tres, seis
meses y hasta un año. Los que exceden de un año suelen considerarse como
programas a largo plazo. No deben confundirse los programas generales, con
los de largo plazo, y los particulares con los de corto plazo. Un programa
particular es relativo al adiestramiento y puede ser para un mes, o para dos
años.4
3
4
H. Koontz, Curso de Administración Moderna, Editorial McGraw Hill, México, 1995
Drucker Peter F. La Gerencia Editores de Ataneo, Buenos Aires, 1º.edición, sin fecha
24
3. Fundamentos de los Programas
Los programas indican la meta que se ha de alcanzar, la línea de conducta a
seguir, las etapas que habrá de seguir. Es una especie de representación
anticipada del futuro y es tanto más precisa cuando ese futuro es incierto.
Los programas se fundamentan sobre:
a)
La naturaleza del producto (servicio)
Sus ventajas y sus inconvenientes reales y subjetivos en relación con los de la
competencia.
b)
El mercado
Su tendencia, características democráticas, la actitud de los consumidores en
relación con el producto y con la de la competencia.
c)
La competencia
Posición en el mercado, imágenes de las marcas, términos utilizados,
posibilidades financieras, calidad y rapidez de las reacciones.
d)
La empresa que desea vender sus productos
Su organización, adaptabilidad, sus modos de distribución, su imagen de
marca.
e)
Las posibilidades ofrecidas
Debido al presupuesto de publicidad, cuyo programa de acción determina
también el total y las divisiones del tiempo (a largo y corto plazo).5
5
H.Koontz Curso de administración moderna Mac-Graw Hill, México, 1995
25
4. Reglas para elaborar programas
A continuación se detallan tres reglas existentes para elaborar los programas
a)
Regla 1
Todo programa para poder aplicar debe, contar con la aprobación de la
suprema autoridad administrativa y con completo apoyo para lograr su pleno
éxito.
Muchos piensan en que basta con arrancar a la gerencia general la aprobación
de un programa, aunque no esté plenamente convencida de la utilidad. Cuando
no se cuenta con su apoyo completo, fácilmente se tropieza con dificultades al
realizarlo.
Para obtener la aprobación de los programas por parte de la gerencia es
necesario.
• Presentar los programas con todos sus detalles; las gerencias suelen no
aceptar aquellos programas de los que no se les puedan dar todos los datos
y la respuesta a sus observaciones.
• Presentarlos como inversión, esto es, tratar de fijar su costo y los beneficios
que habrán de producir, de preferencia, económicamente determinados.
• Fijar un tiempo mínimo para que produzcan resultados de lo contrario se
pedirán esos resultados antes del tiempo, y al no existir, se originará
desconfianza en la actuación.
b)
Regla 2
Debe hacerse siempre la venta o convencimiento al jefe de línea que habrán de
aplicarlos. Es muy frecuente que quienes formulan un programa, una vez
aprobado por la gerencia, no consideren solamente que puedan imponerlo.
26
Esto producirá necesariamente resultados pobres, fricciones, bloqueo en su
realización, etc.
b)
Regla 3
Debe estudiarse el momento más oportuno para iniciar la operación de un
programa nuevo. Muchas veces un programa fracasa, porque no se escogió el
momento adecuado para lanzarlo.
5. Características de los programas
Así como es necesario de las políticas, el orientar genéricamente la acción; y
de los procedimientos, el fijar la secuencia de acciones, los programas se
caracterizan por la fijación del tiempo requerido para cada uno de sus partes.
Los programas deben de poseer las siguientes características:
a) Único
(Dos programas significan confusión, desorden) aunque divisible en varias
partes, en varios subprogramas.
Pero toda modificación introducible en un subprograma debe traducirse
inmediatamente en el programa de conjunto.
b) Continuo
Como los límites de la perspicacia humana confinan forzosamente la duración
de los programas, es preciso tratar por todos los medios de que su sucesión
(bien sean anuales, trimestrales o temporales) se opera sin solución de
continuidad.
c) Flexible
De forma que sea susceptible de adaptarse a los acontecimientos, aún
conservando siempre su carácter de fundamental.
27
d) Exacto
Sobre todo considerando que el período de tiempo durante el cual se ejerce es
inmediato.
De acuerdo a lo anterior un programa global puede estar compuesto de una
serie de programas distintos o provisionales (decenales o quincenales, anuales
o mensuales, a largo o corto plazo, generales o especiales).6
B. CLUSTERS
En el país se han logrado resultados satisfactorios con el lanzamiento de los
clusters entre empresas del mismo sector, que tienen como fin su potencial
exportador.
1. Antecedentes de los Clusters
Los clusters nacieron progresivamente hace 4 años, en el año de 1996. En
enero de 1997
se inició un diagnóstico bajo la asesoría de la empresa
extranjera Monitor Company, contratada por el Ministerio de Economía, a
través del Programa Nacional de Competitividad (PNCES), para verificar la
situación competitiva de las industrias salvadoreñas y para conducir el
“Proyecto Nacional de Clusters”.
En la administración del Presidente Dr.Armando Calderón Sol, se empezaron
a realizar proyectos que aunque no concretamente constituidos pero se empezó
con la idea de crear asociaciones con empresarios y ver de que manera se
podían hacer alianzas estratégicas. Se empieza por crear convenios de
asistencia ya efectuados todos estos procesos se hicieron pláticas con
empresas nacionales como internacionales. Se buscó tener conversaciones con
6
Pfifiner John M. Organización Administrativa, décima primera edición, sin fecha
28
empresarios internacionales especialmente con México que ha sido uno de los
países con experiencia en la creación de clusters.
En 1998 Monitor Company, termina el proceso de diagnóstico; y se contrata
los servicios de consultoría del mexicano Sr.Leonel Guerra, quien posee
experiencia en cuanto a metodología de los clusters en varios programas en
Campeche, Chiguagua y muchos otros proyectos. Este señor se encargó de
asesorar a muchos empresarios anuentes a integrarse a los clusters y así
nacieron alrededor de 10 clusters.
En 1998 nacen los cluster de apicultura, plantas, turismo, agroindustrias,
caficultura, tecnología audiovisual; en ese mismo año se conformó el cluster
de pesca.
A inicios del año 2000 también nace el cluster de reciclaje y metal mecánico.
En agosto de este mismo año nace el Cluster de turismo de Los Planes de
Renderos.7
2. Conceptos de los Clusters
a) Grupos de industrias que se apoyan unas a otras en la producción y
comercialización de un bien o servicio.8
b) Agrupaciones de empresarios dentro de una región o área geográfica,
determinada, asegurando la formación de esquemas de asociatividad.9
c) Proveedores de la infraestructura económica necesaria (recursos humanos,
tecnología, recursos financieros y de capital, infraestructura física, clima de
7
Entrevistas con la Coordinadora del Cluster de Turismo Lic.Carmén Vergara R. 19/01/01
El Diario de Hoy, Suplemento Día Mundial del Turismo, 28 de septiembre de 1998
9
Folletería Proporcionada por el Programa Nacional de Competitividad, 2000
8
29
negocios e informática) para generar factores de competitividad (precio,
volumen, calidad, entrega oportuna, innovación tecnológica, etc.)10
3. Finalidad de los clusters
Fomentar conjuntamente con el sector público y otros organismos del sector
privado la producción y comercialización de un producto o servicio, para así
fortalecer y beneficiar a sus integrantes, de manera que este sea una fuente de
desarrollo integral y sustentable, que mejore la calidad de vida de los
Salvadoreños.11
4. Beneficios de los Clusters
La búsqueda de la propiedad económica es una aspiración legitima de todos
los pueblos. Sin embargo, debemos recordar que cada vez es más difícil
encontrar el camino hacia ella.
El Salvador no es la excepción, de hecho ha emprendido la marcha hacia la
prosperidad y el bienestar común con alegría, orgullo y compromiso.
En la década de los ‘90 grupos de empresarios nacionales e internacionales
han creado los clusters para unir esfuerzos con fines comunes de generar
imagen positiva del país por lo que aparecen los clusters económicos, que
están dispuestos ha generar inversiones y proyectar imagen positiva de El
Salvador ya que los clusters se consideran como fuente de ventaja competitiva
de una región. Estos clusters buscan colocar de manera exitosa y dar
permanencia a sus productos o servicios en mercados estratégicos; para esto se
proporciona el asociacionismo entre productos y comercializadores así como
también vínculos e interrelaciones con proveedores de insumos servicios e
10
11
Ibid
Brochure, del Programa Nacional de Competitividad 2000
30
infraestructura económica. 12
5. Clasificación de los clusters
Actualmente El Salvador cuenta con los siguientes clusters:
a) Cluster de Café
b) Cluster de Turismo
c) Cluster de Artesanías
d) Cluster de Apicultura
e) Cluster de Plantas, Flores y Follajes
f) Cluster de Metalmecánica
g) Cluster de Tecnología de la Información
h) Cluster de Agroindustria
i) Cluster de Comunidad Emigrantes Salvadoreños
j) Cluster de Reciclaje
6. Experiencia de los Clusters
Su experiencia ha sido con el esfuerzo conjunto de los miembros del grupo de
trabajo, el Programa Nacional de la Competitividad y de Monitor Companny,
a través de un intenso proceso de reuniones, entrevistas, seminarios y así
alcanzar un alto nivel de competitividad para el futuro. Con el proceso
efectuado nace la idea de conformar alianzas estratégicas y constituir
sociedades que ayudan al desarrollo del país y así solicitar la ayuda a México,
país que posee conocimientos de los clusters.13
12
13
Ibid
Folletería Proporcionada por el Programa Nacional de Competitividad, 2000
31
7. Contribución económica de los Clusters en El Salvador
La integración y desarrollo de los clusters en El Salvador no sólo genera
ventajas competitivas para el país, sino que propicia el equilibrio sectorial y la
equidad regional, ya que un cluster puede integrarse en apartadas regiones
marginadas al desarrollo del país, y sin perder la integración con la economía
global y los planes del desarrollo del país, despliega su vocación económica
específica.La integración y desarrollo del cluster a su vez se fundamenta en
una colaboración efectiva entre gobierno y sociedad y requiere de una
infraestructura económica sólida y sensible.
Las áreas donde los clusters contribuirán son:
a)
Desarrollo y mejoramiento de la infraestructura económica
La cual representa el conjunto de factores que facilitan la actividad económica
y la prosperidad de una región o país; esta infraestructura consta de seis
factores: Recurso humano (capacitación, entrenamiento y desarrollo),
tecnología, recurso financiero y de capital, infraestructura física (caminos
carreteras, agua, luz, drenajes, parques industriales), clima de negocios, e
informática.
b)
Promoción y atracción de inversiones
Es necesario desarrollar una estrategia nacional que permita, atraer capitales
nacionales o internacionales, para fortalecer la infraestructura económica y la
competitividad del país.
c)
Promoción de exportaciones:
Es necesario buscar en el exterior nuevos mercados para brindar a los países
nichos, mediante servicios de inteligencia y programas de facilitación de
negocios.
32
d)
Mejoramiento del clima de negocios
Es necesario modernizar el marco legal, regulativo e institucional del país,
igual que el comercio y las inversiones es de suma actividad económica.
e)
Mejoramiento de la calidad y productividad
El mejoramiento continuo de la calidad de sus productos y servicios a través
de una cultura generalizada de calidad de sistemas, programas etc, de tal
manera que se garantice una permanente y misionera búsqueda de la misma.14
8. Competitividad
Competitividad es productividad, y para la productividad es necesario crear
valor; ser capaz de producir determinado bien o servicio a más bajo costo que
la competencia, esto hace que la rentabilidad sea mayor que el promedio del
mercado o sector en el cual esta ubicada la empresa, es importante vender el
producto o servicio hasta aquellas personas que no lo necesitan.
Por otra parte poco sirve tener una alta productividad, o mejores rendimientos
por área de la empresa, tiempo laborado o recurso incorporados, si al final de
la producción la rentabilidad es baja, es decir pagan por el producto menores
precios a los costo de producción. Muchas veces el secreto para que una
empresa logre ser competitiva depende más de las personas, que de lo que
venden; ya que es la iniciativa empresarial y la capacidad gerencial lo que las
hace perdurables. Por lo que para que una empresa sea competitiva debe
invertir en conocimientos y esta podría ser una llave secreta, debido a que
estos conocimientos permiten ver el cómo, el cuándo y para dónde esta
cambiando el entorno inmediato, mediano y global, y a partir de qué, se
pueden hacer cambios en la empresa.
33
Después de los expuestos anteriormente, es necesario conocer el definición de
competitividad.
8.1.
Conceptos de Competitividad
a) La capacidad de una empresa de generar beneficios productivos,
organizativos y de distribución.15
b) Acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición
defendible dentro de una industria.16
Por lo tanto una empresa es considerada competitiva cuando mantiene sus
parámetros vitales por arriba de la competencia.
8.2.
Factores que determinan la competitividad
A continuación se presentan factores que determinan la competitividad de una
empresa:
a) La comunidad
La comunidad tiene deberes y el principal es crear las condiciones óptimas
para el desarrollo de la empresa mediante una gestión de coherente de las
instituciones y servicios públicos, con la finalidad de minimizar la presión
fiscal, no dispersar la riqueza generada y facilitar la máxima competitividad
del sistema económico.
Al mismo tiempo la comunidad es destinataria de los beneficios conseguidos
por la empresa.
La comunidad debe organizarse para producir riqueza suficiente y de esta
forma garantizar una calidad de vida digna, por medio de la competitividad de
su sistema económico, y para la distribución de manera equitativa.
14
Revista Programa Nacional de Competitividad El Modelo Salvadoreño para el Desarrollo de la
Competitividad Año 2000, No.1
15
Guglielmetti, Ugo Fea Competitividad es Calidad Total, editorial Continental, México. 1994
34
b) El empresario
Unos empresarios serán considerados auténtico cuando dedica su genio y su
vida a crear, mantener y crecer en el tiempo de las empresas, es decir, las
organizaciones de personas y medios que generan puestos de trabajo,
transformando los recursos de la comunidad en bienes y servicios.
El empresario es el verdadero catalizador del proceso económico de la
comunidad, porque con su aporte de creatividad y capacidad de gestión en el
proceso productivo, contribuye a la transformación de los recursos en bienes y
servicios que cumple dicho papel.
c)
La fuerza de trabajo
Constituye el factor más importante del proceso productivo, debido a que la
fuerza de trabajo es la que confiere el mayor añadido activo de transformación
al producto, se puede asumir también que el proceso productivo es el eje de la
actividad de la empresa.
Hoy en día su papel se resalta, en el nuevo modelo de empresa, el cual
valoriza al máximo los recursos humanos y funda su éxito sobre la motivación
y la formación de este recurso.
El factor humano es considerado el centro del proceso productivo al desplegar
sus dotes de inteligencia y creatividad, y de esta manera aporta su enorme
patrimonio a la consecución de los objetivos de la empresa.
d) Capital
También constituye uno de los factores fundamentales de la empresa, debido a
que aporta los medios financieros necesarios e indispensables, con la finalidad
de financiar la actividad de la empresa, a la vez controlar la fiabilidad de sus
iniciativas.
16
Ibid
35
El capital tendrá una retribución adecuada a su función y al riesgo que
representa una inversión en la empresa, no produciendo simplemente otro
capital, al contrario produciendo recursos y bienestar para la comunidad.
8.3.
Fuerzas competitivas
Existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo
plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea que la empresa
debe evaluar sus objetivos y recursos frente a las cinco fuerzas que rigen la
competencia industrial, las cuales son:
a)
Amenazas de entrada de nuevos competidores
El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de las barreras de
entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan
llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del
mercado.
b) La rivalidad entre los competidores
Para una empresa será más difícil competir en un mercado o en un uno de sus
segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada
a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada
de nuevos productos.
c)
Poder de negociación de los proveedores
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores
estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan
imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún
más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no
36
tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aún más critica
si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia delante.
d) Poder de negociación de los compradores
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es
muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda
hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los
compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de
precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la empresa tendrá una
disminución en los márgenes de utilidad. La situación será aún más critica si a
las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse
hacia atrás.
e) Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los
márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
Por otro tipo de modelo tradicional, la defensa consiste en construir barreras
de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la empresa y que le
permitiera, mediante la protección que le daba ésta ventaja competitiva,
obtener utilidades que luego podía utilizar en investigación y desarrollo para
financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios. 17
17
Ibid
37
9.
Alianzas estratégicas
Se puede considerar que las alianzas estratégicas nacen por diversas razones
previamente como son:
a)
Unirse a la competencia, para pasar a la cooperación persiguiendo un
objetivo común que permita aumentar los beneficios de las empresas
que forman la alianza.
b)
La colaboración permite compartir los riesgos que se presentan en
algunos
c)
proyectos.
Las empresas al unirse completamente sus recursos.
No todas las empresas están preparadas con recursos y habilidades suficientes
para desarrollar productos u ofrecer un servicio, siendo independiente y
competitivas a la vez.
9.1.
a)
Conceptos de alianzas estratégicas
Alternativas que se desarrollan en empresas orientadas hacia el control
del mercado.18
b)
Convenios de corto, mediano o largo plazo, que se realizan entre
competidores de una misma industria. 19
c)
Cualquier tipo de relación de cooperación entre compañías y
competidores,
clientes,
proveedores,
entidades
gubernamentales,
universidades o sindicatos.20
18
19
Salk Jane E. Fusiones y adquisiciones: aspectos culturales y organizativos, Editorial Continental, 1995
Ibid
38
9.2.
Importancia de las alianzas estratégicas
Las alianzas estratégicas están siendo cada vez más importantes en el
establecimiento de negocios en el medio competitivo de hoy. Las alianzas
estratégicas son una alternativas a las estrategias de crecimiento, como son: de
integración vertical, horizontal y de diversificación.
Las alianzas estratégicas no son una manía o una moda, la globalización las ha
hecho esenciales como vehículos para generar valor orientado al cliente. Esto
se explica a través del fenómeno de la estandarización de los gustos de los
consumidores. Cualquiera que sea su nacionalidad, los consumidores, reciben
cada vez más la misma información, buscan por tanto, los mismos estilos de
vida y desean la misma clase de productos. Desean los mejores productos y
los más bajos precios.
Desde la perspectiva del dinamismo del mercado, las empresas ya no pueden
permitirse una actividad solidaria, en donde quieran hacerlo todo por si
mismas, debido a que se está presentando la globalización, difusión acelerada
de la tecnología y costo fijos gradualmente crecientes.
Ninguna empresa puede dominarlo todo. Ahora operar universalmente,
significa operar con socios.21
9.3.
Características de las alianzas estratégicas
Las estratégicas son utilizadas ampliamente por las empresas multinacionales.
Esta aseveración puede justificarse con cinco características del mundo de los
negocios de hoy.
a)
Ante la creciente globalización y la elevada presión de la competencia,
existe la necesidad de formar equipos y ganar tiempo.
20
Colaiacovo, Juan Luis, Joint Ventures y otras formas de cooperación empresarial internacional Editores
Macchi S.A. Buenos Aires Argentina, 1994
39
b)
Aún cuando la globalización se está presentando, las compañías
extranjeras pueden permanecer sólidas en diferentes mercados,
adaptándose a las necesidades y demandas del lugar, para lo cual
necesitan un socio local.
c)
Los rápidos cambios tecnológicos conducen a ciclos de vida del
producto cada vez más cortos, lo que fomenta la necesidad de aliarse en
investigación y desarrollo, para tener una suficiente base de recursos de
donde las empresas pueda escoger en un momento determinado la
opción que más le convenga y ampliar su ampliación comercial.
d)
Existen altos niveles de demanda por parte de las empresas, para
obtener soluciones sistemáticas que involucren a diversos tipos de
competencia, para que quien obtenga el beneficio final es decir el
cliente. Es por lo anterior que surge la necesidad de juntar lo mejor de
diferentes socios.
e)
Surgimiento de nuevos competidores, combinados con la frecuencia y
tradicional necesidad de reposiciones en el mercado de manera
proactiva. De aquí surge la necesidad de construir una sólida red de
alianzas, no sólo con el objetivo de estar en la posición correcta y
generar negocios, sino también como una defensa ante competidores
comunes.22
9.4.
Elementos predominantes dentro de las alianzas estratégicas
Hay cuatro elementos que motivan a las empresas a comprometerse en el
establecimiento de alianza estratégica:
21
Lorange, Peter y Roos, Johan Alianzas Estratégicas, Formación Implementación y Evaluación, Editores
Publishers, USA 1993
22
Ohmae, Kenich La Lógica Mundial de las Alianzas Estratégicas Editorial Harvard-Deusto, USA, 1995
40
a)
Adquirir medios de distribución y adelantarse a la competencia.
b)
Obtener acceso a nueva tecnología y diversificar en nuevos negocios.
c)
Obtener economías de escala y lograr integración vertical.
d)
Superar barreras legales.23
9.5.
Tipos de alianzas estratégicas
A continuación se mencionan tres tipos de alianzas estratégicas que existen:
a) Alianzas estratégicas que involucran propiedad de los socios y crean una
nueva empresa.
b) Alianzas estratégicas en las que no se da propiedad por parte de los socios
pero si surge una nueva entidad.
c)
Alianzas estratégicas en la que hay propiedad por parte de los socios pero
que no conllevan a la creación de una nueva empresa.24
C. RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas tienen como objetivo promover favorablemente
actitudes de los diversos públicos hacia la organización, por lo que a
continuación se mencionan aspectos de relevancia.
1. Antecedentes de las Relaciones Públicas
El estudio de los orígenes y fundamentos de la función de relaciones públicas
resulta provechoso para la mejor comprensión de esta disciplina.
Las Relaciones Públicas buscan que los públicos que interesan a una
organización se formen una buena imagen u opinión acerca de ella, que
influya favorablemente a sus actividades hacia la misma.
23
24
Badaracco Jr.Joseph L, Alianzas Estratégicas, Editorial McGraw Hill(Interamericana de España, 1992
Carrillo, José Carlos Estrategia Internacional Editorial McGraw Hill/Interamericana de España, S.A. 1992
41
La influencia que ejerce la opinión pública en las actividades humanas se
reconoció hace muchos siglos.
La opinión pública desempeña un papel muy importante en la historia de los
antiguos Griegos y Romanos. En Grecia, debido al sistema democrático, que
tuvo su nacimiento precisamente en ese pueblo fueron ampliamente
empleadas ciertas técnicas para modificar la opinión pública con fines
políticos, la oratoria constituyó el medio de comunicación más empleado por
los políticos griegos.
La imprenta jugó un papel muy importante ya que impulsó la creación de la
circulación de la palabra escrita, convirtiéndose así en una de las principales
herramientas principales de las relaciones públicas. También ciertas frases e
ideas del vocabulario político de Roma antigua concuerdan con los conceptos
modernos de relaciones públicas, los romanos popularizaron VOX POPULL
VOX DEI, (la voz del pueblo es la voz de Dios) la cual es un ejemplo
elocuente de la importancia que concedían a la opinión pública.
Al principio del siglo XVI, se difundió ampliamente en Europa la obra el
Príncipe Nicolás Maquiavelo que podemos considerarlo como tratado sobre
relaciones públicas para gobernantes; esta gran obra alcanzó a muchos
políticos tan descendentes como: Napoleón Bonaparte.
En el siglo XII o sea en la época del movimiento protestante, sus iniciadores,
Luteros y Calvino; emplearon todos los medios de difusión a su alcance para
influir en la opinión pública, así lograron que grandes masas del pueblo se
formaran una imagen negativa de la iglesia católica y apoyaron el citado
movimiento, Lutero se valió para ello de publicaciones de libros, folletos
carteles y discursos, debates políticos, la iglesia católica, por su lado para
tratar de modificar esa mala imagen proyectada, hizo uso de instrumentos que
hoy se consideran de relaciones públicas.
42
Napoleón Bonaparte supo divulgar en forma extraordinaria la información y
proyectar a sus soldados y la opinión pública una imagen de líder y de genio
militar que le permitió motivarla y llevar con grandes éxitos a los franceses a
las más ambiciosas campañas. A principio de este siglo las empresas de
Estados Unidos empezaron a crear actividades tendientes a influir en la
opinión pública de los sectores del público relacionados con ellos, algunos
contrataban especialistas que realizaban campañas para generar opiniones a
favor de dichos sectores.
Estos intentos marcan el inicio del desarrollo de las relaciones públicas, como
función de las empresas.
La primera guerra mundial influyó de manera muy importante en el desarrollo
de las relaciones públicas, en este momento el gobierno norteamericano creó
un comité sobre información pública que movilizó la opinión pública ganando
apoyo para la guerra, incluyendo fondos monetarios.
La segunda guerra mundial significó un gran impulso a la función de las
relaciones públicas dentro de las empresas, pues en la industria de la guerra se
concedió gran importancia en esta función. Durante la guerra, el reclutamiento
de soldados, el mantenimiento de su motivación y el apoyo del pueblo
norteamericano estuvieron basados en grandes campañas de relaciones
públicas desplegadas por el gobierno a través de un organismo creado
especialmente para tal efecto.
Ambos conflictos mundiales, las campañas de relaciones públicas efectuadas
por el gobierno de Estados Unidos, hicieron un enorme uso de los medios
técnicos publicitarias.
También en México encontramos antecedentes de la función de relaciones
públicas. Los gobernantes aztecas ya se habían percatado de la importancia de
escuchar la opinión pública y de proyectar una imagen favorable ante el
43
pueblo, de ello encontramos indicios en la organización de su gobierno, en el
cual existían diversos personajes con el nombramiento de “Tecuhle” en
(dignatario o señor), cuyas funciones eran, otras de las de oír quejas y
opiniones del pueblo.
Tecuhtli, en representación de su pueblo ante las autoridades superiores, debe
hablar por la gente que esta a su cargo, defenderla en determinado momento,
contra los impuestos excesivos, contra toda usurpación de su tierra.
En segundo lugar, ante él se ventilaban los litigios, las controversias, que
serían, liquidadas en apelación en México o Texcoco.
Hernán Cortéz utilizó enormemente su habilidad para aprovechar las
enemistades existentes entre los aztecas y los pueblos sometidos por ellos:
estableció buenas relaciones con los son juzgados, proyectando ante ellos la
imagen de que él era enviado por el rey más poderoso de la tierra, para
ayudarlos y salvarlos de la injusticia y atropello de los aztecas.
Para ello no sólo se valió de palabras sino también de hechos, por otra parte
Cortéz se dedicó a influir en la opinión del pueblo Tlaxalteca para acrecentar
la mala imagen que tenía de los aztecas, con ello logro motivarlos de tal
manera que decidieron rebelarse y pelear contra el imperio de Moctezcuma,
del cual siempre habían guardado un temor pavoroso. Durante la revolución
de 1910 los jefes del movimiento zapatistas también se percataron de la
importancia de influir en la opinión pública para generar la aceptación popular
y el apoyo en su causa.25
2. Conceptos de Relaciones Públicas
25
Lesli Philip, Proceso de Relaciones Públicas Editorial Publigrafics, México, 1995
44
a)
Las relaciones públicas son cualquier situación acto o palabra que
influye sobre la gente.26
b)
Es el arte de hacer que su compañía sea agradable, sus empleados las
personas que le compran y las personas que le venden, y que estas las
respetan.27
c)
Es la comunicación hábil de ideas a los diversos públicos con el fin
de
producir un resultado deseado.28
3. Definición de Relaciones Públicas
Se dicen que las relaciones públicas son, el esfuerzo planeado para influenciar
la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en
comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorios. Esta definición
concibe en el proceso como un esfuerzo planeado y deja en el terreno la
conjetura el saber quien es responsable por desempeñar la actividad. Las
relaciones públicas constituyen la función administrativa que evalúa las
actividades del público, identifica las políticas y los procedimientos de una
organización con el interés público y ejecuta un programa de acción y
comunicación, para ganar la comprensión y la aceptación del público. Esta
definición hace que las responsabilidades de la función de relaciones públicas
recaigan sobre la administración. La función y el proceso están vinculados en
un procedimiento ordenado y el resultado final es una definición que
proporciona una análisis paso por paso de las relaciones públicas en acción.29
26
Pérez, Rafael Alberto Estrategias Publicitarias y de Las Relaciones Públicas, Editorial Grijalvo, Buenos
Aires Argentina, 1995
27
A. Arcourt Brace, H. Técnicas de Relaciones Públicas, Florida USA, 1994
28
Ibid
29
Simón Raymund / Víctor S. Las Relaciones Públicas y Humanas Editorial Limusa S.A.de C.V. 1º edición
1998, México
45
4. Objetivo de las Relaciones Públicas
Las relaciones públicas, como cualquier otro instrumento de comunicación
comercial, persigue persuadir al público sobre algún aspecto concreto y para
ellos se disfraza de cierta objetividad.
Buscan que los públicos se interesen por una organización y se formen una
buena imagen y opinión acerca de ella. Por lo tanto lo anterior indica que el
objetivo de las relaciones públicas es crear y mantener buenas relaciones entre
los miembros de la organización y los demás sectores de la opinión pública
tales como: proveedores, clientes, inversionistas, gobierno y público en
general; a fin de proyectar entre ellas una imagen favorable de la organización
a que contribuya al logro de sus objetivos. Las relaciones públicas son
bidireccionales porque a la vez que la organización influye sobre el público,
esta a su vez influye en las decisiones de la empresa, todos los públicos con
los que la organización tiene relaciones y se forman una imagen u opinión
acerca de ella, que influirá en sus actitudes hacia la misma.30
5. Importancia de las Relaciones Públicas
Las relaciones públicas deben basarse en el establecimiento de una
comunicación recíproca, sincera entre la organización y sus públicos. Es
esencialmente importante que la organización se dirija siempre a los públicos
con la verdad y no tratando de crearles ideas y opiniones de la organización,
pero que realmente sean falsas.
Muchas organizaciones se dan cuenta de la importancia de las relaciones
públicas, hasta que han experimentado las inconvenientes de no haberlas
empleado antes, de la misma manera que un enfermo valora realmente la
30
Simón Raymond Relaciones Públicas Teoría y Práctica Editorial Limusa, 1986
46
salud. Resulta mejor aplicar las medidas preventivas, que esperar hasta que
aparezca el mal. A la vez es fundamental en toda esfera, para mantener un
intercambio del servicio que preste toda empresa y de esa manera proyectar
buena imagen es importante tener buenas relaciones con otras empresas,
porque de ahí ya no esta en juego la posición de un negocio, sino la existencia
del mismo.
Por medio de las relaciones públicas se logra la obtención de utilidades, como
base fundamental de la empresa, reduciendo una mala imagen.
En nuestro país desgraciadamente no contamos todavía con estadísticas sobre
el tema; pero sabemos que hay un índice de empresas, que aunque no
podemos ostentar de cantidad considerable, su imagen y prestigio descansa
bajo óptica de un sistema de comunicación institucional llamado relaciones
públicas. Estamos seguros de que, con el notable incremento de los estudios
sobre el tema en países que van a la vanguardia, muchas organizaciones
incorporarán muy pronto oficinas de relaciones públicas adecuadas a sus
tamaños y propósitos.31
6. Clasificación de las Relaciones Públicas
Distintos autores planean clasificaciones sobre las relaciones públicas,
dividiéndose en relaciones internas y externas, según el público al que se
dirigen. Pero estas clasificaciones varían por la diversidad de criterios que se
tienen para definir los públicos.
En este estudio, se considera el planteamiento de Ríos Zsaley, en el cual
clasifica a las relaciones públicas en el siguiente esquema.
6.1.
31
Relaciones Públicas Internas
Fernández Fernández Escalante Ciencia de la Información y Relaciones Públicas, 3º.edición, editorial
Macchi, Buenos Aires, 1989
47
Son las que se dan con los directivos y el personal de la organización.
Pero existen diferentes maneras de hacer relaciones públicas internas. El
profesional especializado, debe conocerlas todas, con la seguridad de estar
fomentando aún más el acercamiento o conocimiento de empresas-personas.
Sin embargo, pueden tomarse como ejemplos los siguientes:
a) Revista interna
Siempre que se pueda, es conveniente tener una revista interna, que informe a
las personas de todo lo que sucede dentro de la empresa, y que sea de interés
general. Este tipo de órgano informativo, es de suma importancia, para una
mejor imagen de la compañía, pues es aquí donde, se pone a funcionar lo
referente al arte, dibujos, fotografía, etc., y tiene que contarse con un
presupuesto acorde a la calidad, o mejor dicho, a lo que se desea hacer.
b) Carteles
Es un medio rápido y también para trasmitir en forma agradable y conveniente
cualquier mensaje, debe tener una ilustración adecuada y colocarse en un lugar
conveniente. Su texto, corto y muy expresivo. Su tipografía tiene que
destacarse jugando con tipos grandes y fuertes, pero no “pesados”. Utilizando
blancos adecuados, así como el uso y colores vivos, le dan, “vida” al cartel, y
por ende, mayor penetración en la mente del lector.
c) Manual de normas o reglamentos interno
Este tipo de información, es útil para todo el personal, ya que cuando alguien
ingresa, debe conocer sus derechos y responsabilidades, debiendo contener
algún historial empresarial, y la información que se crea conveniente y
necesaria para el nuevo empleado.
48
d) Charlas y Conferencias
Periódicamente, la empresa debe realizar reuniones con su personal, en las
cuales debe ser instruido en cuanto a las políticas de la empresa y más que
todo, hacia la conveniencia de practicar las relaciones inter-personales para
trabajar con más responsabilidad.
Al realizar este tipo de actividades, estaremos tomando muy en cuenta al
personal de la compañía.
Otros aspectos que se logran a través de éstos órganos informativos, son
permitir conocerse mejor, entre los empleados pues es lamentable que cuando
alguien que trabaja en la misma empresa, se le pregunta por alguna persona de
otro departamento, no lo conoce, y tal vez ambos tienen el mismo tiempo de
trabajo en la empresa.
Para mantener informados a los miembros del personal de la empresa, los
boletines, revistas, periódicos, etc., son recursos indispensables internamente.
Además de ser importante, su circulación es muy esperada por todos los
miembros.
6.2.
Relaciones Públicas Externas
Análisis de los soportes existentes: logotipo, arquitectura, coches de la
compañía, publicidad, placa, diario externo, cartas enviadas y recibidas.
Documentos, informe de actividad, balance anual, calidad de representación
de los trabajadores en contacto con la clientela, trato telefónico.
¿Tiene la empresa una identidad visual? ¿Es satisfactoria (por termino medio
un logotipo se actualiza cada 10 años)? ¿cumple rigurosamente las normas?
¿está los soportes adaptados a cada uso, a cada público? ¿Qué mensajes
transmiten las campañas de publicidad (explicitación, implicitación)?
¿responde la telefonista normalmente, antes de la tercera llamada? ¿puede un
49
interlocutor expresándose en lengua extranjera (o simplemente orientarle)?
¿Qué mensajes comunica? ¿Se puede conseguir hablar fácilmente con la
persona interesada?
Recuento de las actividades llevadas a cabo en últimos 3 a 5/10 años o desde
el último balance: operación puertas abiertas, relaciones públicas, relaciones
con la prensa, viaje, evento, asociación con las escuelas, salas de estudio.
¿Son suficientes las actividades? ¿A qué público (calidad, cantidad) se ha
llegado?
¿Está la empresa bien integrados en el marco social de la región? ¿Cuántas
candidaturas espontáneas se reciben cada año? ¿Para qué puestos? ¿Qué
acciones han emprendido los principales competidores? ¿Qué se dice en la
prensa respecto a la sociedad (calidad, cantidad)?.
Entrevistas ante el diferente público (clientes, futuros posibles clientes,
prescriptores. (Institucionales) candidatos potenciales.)
¿Cuál es el nivel de notoriedad de la empresa? ¿Tienen los productos una
buena reputación? (Aquí no se trata de analizar la comunicación (producto).
Sin embargo, la imagen que ofrecen influyen fuertemente en la imagen de la
empresa. También debemos tenerlo en cuenta.) ¿Les gustaría a los estudiantes
venir a trabajar a la empresa? ¿solicitan prácticas de trabajo? ¿tienen los
accionistas información suficiente sobre el futuro de la empresa? ¿pueden
hacer preguntas? ¿quién responde?.
Una vez recogidas todas estas informaciones, se tratará de cruzarlas, de
analizarlas de sintetizarlas. De ellas sé deducirán las incompativilidades entre
la situación actual y los objetivos generales de la empresa. Se deducirán de un
modo natural los objetivos de comunicación.32
32
Bland Michael / Jackson Peter Comunicación Interna Eficiente Editores Legis , 1992
50
7. La Planeación en Las Relaciones Públicas
Aunque los pasos pueden variar, la mayor parte de planes de relaciones
públicas deberán incluir los seis pasos siguientes:
a)
Evaluar la situación actual.
b)
Establecer objetivos
c)
Seleccionar audiencia objetivo
d)
Seleccionar métodos de implementación
e)
Determinar costos
f)
Evaluar resultados
8. Descripción de cada paso de un programa de relaciones públicas
A continuación se detalla cada uno de los pasos que forman un programa de
relaciones públicas:
a) Evaluar la situación actual
Un beneficio importante del proceso de investigación es que ayuda a que la
organización sea consciente de lo que esta sucediendo en un ambiente y como
afecta los cambios a la organización. En algunos casos la necesidad de
relaciones públicas es mínima o no existe, sin embargo en algunos casos se
necesita de las relaciones públicas, para acallar rumores y de la comunicación
informal.
Por lo tanto una organización debe controlar y evaluar su ambiente de manera
constante, mediante la observación de la necesidad de relaciones públicas.
b) Establecer objetivos
Una vez que se ha descrito la situación del momento, se pueden presentar los
objetivos de programa, es mejor subdividir los objetivos en las categorías
51
inmediatas y a largo plazo, obligando a la gerencia a ver las relaciones
públicas como un proceso y no como una solución rápida ante un problema
urgente.
Para algunas organizaciones el objetivo a largo plazo es el de crear una
imagen “positiva”, mientras que un objetivo inmediato es de convencer al
público de lo que se quiere vender, etc.
La mayor parte de los objetivos de relaciones públicas se relacionan con la
medición de actividades opiniones información y sentimientos, aun que los
gerentes reconocen que estos indicadores, pueden estar muy equivocadas.
c) Seleccionar audiencia objetivos
Quienes son las personas, instituciones u organizaciones que se deben
alcanzar con el esfuerzo de relaciones públicas en donde se localizan y cual es
la forma más efectiva y eficiente de alcanzarlos.
Para realizar una campaña publicitaria se deberán estudiar todas las audiencias
con tanto cuidado, como la audiencia objetivo: Entre mayor conocimiento
tenga el encargado de relaciones públicas de cada grupo, mejor será el
mensaje que diseñe.
d) Seleccionar métodos de implementación
Una vez que los planificadores han decidido que quieren hacer y con cuales
audiencias, deben buscar con esmero la manera de hacerlo.
La implementación incluye la opinión de técnicas específicas de relaciones
públicas.
e) Determinar costos
Cuando se revisa el plan que se ha aceptado, en busca de puntos débiles, es
importante considerar las exigencias presupuestarias.
52
Quizás la forma más efectiva de comunicarse con una audiencia especifica es
durante la franja de mayor audiencia.
Aunque la cantidad de dinero, puede ser importante por si misma, puede ser
más importante la efectividad de ese dinero. La televisión puede ser la mejor
solución, aunque costosa porque alcanza a más personas a un costo menor por
unidad que las otras alternativas. Resulta difícil determinar la asignación
apropiada de dinero para relaciones públicas debido a su carácter intangible.
f)
Evaluar los resultados
La medición de los resultados de relaciones públicas, es una actividad evasiva,
en muchas instancias, un programa de relaciones públicas, busca cambiar las
actitudes y percepciones antes del comportamiento.
Las relaciones públicas se evalúan mediante técnicas formales de
investigación y métodos informales.
Las técnicas formales incluyen grupos de enfoques análisis de contenidos y
control. Los investigadores de la opinión pública suelen emplear el video
filmación de grupos de enfoques o referencias para medir los afectos
cualitativos del material o de los mensajes. El análisis del contenido es una
técnica que incluye la publicación de historias en radio, televisión, periódicos
y revistas.
El control es un sistema continuo que permite rastrear todas las principales
actividades de relaciones públicas y que puedan incluir encuestas semanales
de opinión.
Las técnicas informales para evaluar las relaciones públicas son mucho más
variadas, anotar el número de personas que asisten a un evento mantener
conversaciones informales con la gente o registrar el número de solicitudes de
53
los habitantes pueden ser medidas informales de efectividad de un programa
de relaciones públicas.33
9. Herramientas de las relaciones públicas
Por ahora en invidente que el proceso de las relaciones públicas es muy
compleja, por lo que a continuación se mencionan las herramientas básicas:
a) Actividades de propaganda
Los relacionistas públicos son escritores que necesitan experiencias, astucias y
gran talento para convencer a los editores y reporteros de publicar sus notas.
El resultado de los esfuerzos de las relacionistas públicas se conoce como
actividades de propaganda. La credibilidad de la misma es mucho más elevada
que la publicidad.
Las actividades de propaganda es un esfuerzo masivo.
b) Fotografías publicitarias
El publico presta atención a la fotografía y los recuerda, pero puede ser difícil
conseguir espacio dentro del medio.
Todo el personal de relaciones públicas debe estar en capacidad de juzgar,
noticias, elegir fotográficas y escoger la más adecuada.
Sin embargo tomar imágenes personales es una especialidad del fotógrafo
aficionado de las relaciones públicas.
c) Publicidad institucional
Es la comunicación de una organización sobre un trabajo, puntos de vista y
problemas con mirar a lograr buena reputación entre el público el apoyo de
éste. El énfasis se hace sobre la imagen de la compañía mas que en la venta de
33
Ibid
54
un producto específico. En ocasiones se llama publicidad corporativa o
publicidad de relaciones públicas.
A diferencia de las actividades de propaganda, el anunciante o patrocinador
paga la publicidad institucional, con la cual puede transmitir su información
cuando lo decida y a la audiencia que seleccione.
Una compañía puede emplear la publicidad institucional para explicar la
posición de la gerencia, acerca de temas como un desacuerdo laboral.
d) Películas animadas
Aunque las películas animadas son uno de los medios de comunicación más
complejos y costosos, ofrecen la oportunidad de influir en quienes los ven. El
punto más importante a recordar acerca de las películas de relaciones públicas
es que se deben hacer de alguien que sepa.34
10. La imagen en las Relaciones Públicas
Dentro de las relaciones públicas debe mencionarse que uno de los objetivos
que pretende es contribuir a que toda empresa tenga una imagen positiva; con
relación a los públicos, ya que esta es una complicada red de actitudes y
criterios que se forman en la mente de un grupo de personas a partir de las
políticas y los productos o servicios que éste ofrece.
10.1. Como lograr imagen corporativa
En realidad hacer algo por la imagen corporativa es:
a) Señalar los puntos débiles y fuertes de la imagen corporativa actual. Por
supuesto esto exige un punto válido y algunas preguntas lo que interesa
más al público.
34
Burnett John J. Promoción Conceptos y Estrategias 1º. Edición, editorial McGraw-Hil, Bogota Colombia,
1996
55
b) Planificar una definición de la imagen corporativa que desee proyectar.
c) Proyectar imagen positiva al público.
d) Emplear todos le métodos de contacto para construir una imagen.
10.2. Como presentar una imagen positiva en la empresa
La forma en que hacen sus juicios los inversionistas no es muy uniforme, pero
hay ciertos criterios que surgen con alguna frecuencia entre los analistas que
evalúan la compañía tenemos:
a)
Para que las empresas sean conocidas, es factor fundamental que estas
deben poseer buena referencias de los públicos externos.
b)
Para un mejor desarrollo deben tomarse en cuenta los siguientes
términos:
• La disposición de comunicarse directamente con los analistas, en
grupo o individualmente, como signo de confianza.
• Buenos procedimientos de control financiero que evidencien
claramente la planeación y los procedimientos presupuestados
consistentes.
• Evidencia de que la gerencia ha descubierto cuál es su rol, un plan
estratégico de largo plazo que esté siguiendo.
• Una preocupación obvia de la alta gerencia por el mercadeo será un
signo positivo.
• La profundidad de la gerencia es importante; el régimen autocrático
es sospechoso. Para tener un sistema ordenado de sucesión, es
preferible un equilibrio de edades, respaldado con la preparación de
herederos forzosos.
56
• Es importante la estabilidad de la gerencia. Los cambios frecuentes
en los cargos de alto nivel –alta rotación- son signos de gerencia
deficiente. La permanencia prolongada en esos cargos usualmente es
vista como una fortaleza.35
10.3. Factores que gobiernan la imagen de la compañía
Las empresas trabajan en un ambiente que en buena parte es preestablecido
por su propia reputación o falla de la misma, es por eso que es gobernada por
cinco factores.
a)
La realidad de la compañía misma. Tanto el tamaño de la compañía, la
estructura, la industria a que pertenece, los productos que fabrica o los
servicios que presta, son todos los aspectos que contribuyen a forjar la
imagen.
Por ejemplo: no se puede comparar una compañía que produce
novedades triviales con una que hace aviones sofisticados.
b)
La medida en que la compañía y sus actividades hagan noticia. Lo que
la compañía hace puede ser interesante y puede darse el caso que ésta
afecta de las personas, un ejemplo: es el de la industria que trabaja con
productos químicos que pueden afectar el medio ambiente. Las
compañías tienen que trabajar para hacer interesante lo común.
c)
Su diversidad. Para el conglomerado será más difícil crearse una buena
reputación en una compañía que trabaje con una tan sola línea de
productos.
35
Gotett, Thomas F. Imagen Corporativa, Cómo Crearla y Proyectarla, 3º.edición, Ed.Macchi, Argentina
57
d)
Su esfuerzo de comunicación. Las compañías que trabajan haciendo uso
de las comunicaciones, terminan siendo más conocidas y con una
reputación mas positiva.
e)
El desvanecimiento de la memoria. La tendencia a olvidar es mucho
más rápido de lo que se imagina, siempre habrá que reforzar la imagen.
10.4. Puntos que ayudan para presentar una imagen positiva
Para que la empresa tenga una imagen positiva, deben presentar ciertos puntos
que se mencionan a continuación:
a)
La comparación de las comunicaciones previas de la institución sobre
sus planes, proyectos y proyecciones, con los resultados actuales.
b)
La disposición a comunicarse directamente con los analistas como signo
de confianza.
c)
Buenos procedimientos de control financiero.
d)
Evidencia de que la gerencia ha descubierto cual es su negocio.
e)
Una preocupación obvia de alta gerencia por el mercado.
f)
Muchas veces la innovación.
g)
Es preferible una estructura realista para el control de actividad tanto
domésticas como extranjeras, que una colección de compañías dirigidas
con laxitud.
h)
La apariencia de éxito y la solidez del programa de
comunicaciones, incluidos el sistema de identidad, su publicidad
comunicaciones, las publicaciones internas y declaraciones a la prensa.
i)
36
A la experiencia industrial de la gerencia se le da más valor que antes.36
Hund Todd Imagen Institucional 1º.edición, sin fecha
58
10.5. La imagen favorable y desfavorable
La imagen puede ser favorable o desfavorable. Para algunos una imagen
favorable de una corporación no significa más que el público tenga conceptos
que presentan a la corporación, bajo una luz positiva, si ocurre lo contrario, la
imagen será desfavorable. Bajo una luz positiva, si ocurre lo contrario, la
imagen será desfavorable.
En su sentido más amplio la imagen institucional es la representación mental
(cognitiva y afectiva) de una institución como un todo, está por conocimiento,
creencias, ideas y sentimientos que surgen de la totalidad de las actividades y
comunicaciones de esa institución y que originan una respuesta por parte de
los públicos de la misma.
La imagen institucional favorable que logre crear y mantener la institución es
indispensable para su subsistema y desarrollo, sin embargo el problema que
aquí se plantea es el de falta de operacionalización del concepto “imagen
favorable”, pero esta surgen de la misma realidad de la institución (así que hay
que estudiar a fondo la institución).
La imagen favorable se constituye en un facilitador de la optimización de la
relación (comunicación) entre la institución y sus públicos y es por ello que la
comunicación institucional, como sistema, debe ocuparse de ella. El sistema
de comunicación institucional, deberá establecer políticas de relación con los
diversos públicos, programando dichos contactos y orientándolos para
proyectar la imagen que se persigue como meta o que desea reforzar o
mantener.37
37
Marston John E. Relaciones Públicas Modernas, Editorial McGraw-Hill, primera edición, México, 1998