La huella del éxito: caso Red Bull

La huella del éxito
I
logo y fotografía: Internet
Y su alto vuelo
Marca que da alas a los millones|
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JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM
La huella del éxito
C
uando nació nadie creyó en ella. Ni en su
imagen, ni en su contenido: una bebida energizante envasada en una lata de aluminio y con dos búfalos como
imagen principal. Su nombre,
Red Bull. Hace más de 20 años
¿quién podría imaginar que una
bebida energética comercializada a un precio superior a cualquier otro refresco triunfaría en
el mercado?
Pero, Dietrich Mateschitz creador
de la marca se lo creyó. Por ello
ello dedicó tres años de su vida
-desde 1984 hasta 1987- a desarrollar una fórmula que hiciera
que su precio lo valga.
Tras conseguir una bebida al gusto europeo y conseguir una embotelladora se lanzó el producto
en Austria y se vendía en las gasolineras a conductores que buscaban no quedarse dormidos frente al volante, su nombre, “Krating
Daeng” (Bufalo de Agua). Al inicio el producto solo trajo pérdida total. Mateschitz lo esperaba,
y como si se tratase de una hija
de carne y hueso siguió apostando por ella; la factura a su perseverancia llegó en 1990 cuando se
registraron los primeros números
positivos. Su consolidación definitiva se registró en 1993 cuando
logró abrirse camino en los mercados internacionales de Hungría,
Gran Bretaña, Alemania, EE UU,
Suiza, España y Holanda.
La recompensa de
Mateschitz
Actualmente, Red Bull es la marca líder en el mercado de bebidas
energéticas espumosa, cuyas ventas registraron incremento del16
% en 2012, con una facturación
es USD 6 700 000 000. Esta es
la gran recompensa de Mateschitz
quien ha sido catalogado como
uno de los hombres con mayor
fortuna en el mundo. Y no es para menos, su patrimonio neto está
estimado en USD 2,1 mil millones.
Mateschitz posee el 49% de la
compañía, que vendió 5 226 millones de latas de Red Bull en todo el mundo en 2012. Estos números tan positivos se explican,
entre otras cosas, por las espectaculares ventas protagonizadas
en mercados como los de Sudáfrica (+52%), Japón (+51%), Arabia
Saudí (+38%), Francia (+21%),
Estados Unidos (+17%) y Alemania (+14%).
La empresa es propietaria de los
equipos de fútbol Red Bull New
York de la Major League Soccer
de Estados Unidos y el austríaco
Red Bull Salzburg. Red Bull también posee un equipo en la Fórmula 1, con dos escuderías propias, Scuderia Toro Rosso y Red
Bull Racing, además, con una
en la NASCAR. En octubre de
2012 financió un equipo de apoyo a la paracaidista austriaco Felix Baumgartner, quien rompió un
récord con un salto de caída libre
supersónica a partir de 24 millas
sobre la tierra. Entre las propiedades de Mateschitz se incluyen la
revista Seitenblicke; Servus TV; un
resort de lujo en la isla de Laucala
en Fiji; y Hangar 7-, un centro de
eventos en los terrenos del aeropuerto de Salzburgo, que alberga
su colección favorita de aviones
históricos, los Flying Bulls.
Una máquina del
marketing
Dentro de la industria publicitaria Red Bull es un caso único.
LA PLANTA DE
PRODUCCIÓN DE LA
BEBIDA ESTÁ EN
AUSTRIA. RED BULL
SE LO PRODUCE
CON EL SISTEMA
“PARED CON PARED”,
QUE QUIERE DECIR
QUE TANTO LA
PRODUCCIÓN COMO
EL LLENADO TIENE
LUGAR EN EL MISMO
SITIO.
Su eslogán “Red Bull te da alas”
fue creado en 1987 y fue planeado durante un año, antes de lanzarlo. Expertos en marcas afirman
que Red Bull es la empresa que
mejor está trabajando. Su negocio
escapa a lo que es su propio origen: la venta de bebidas energéticas. Ha pasado a ser productora, generadora de contenidos que
distribuye a través de sus medios
y que origina ingresos extraordinarios.
Su estrategia es un claro ejemplo de branded content, una fórmula que consiste en integrar la
marca en el contenido. Red Bull
sabe que lo importante es tocar
las emociones, apelar a los sentimientos, sorprender y entretener;
tiene en el mundo publicitario un
posicionamiento muy claro: juega
al deporte extremo. La descarga
de adrenalina es parte de su ADN.
Más allá de las victorias deportivas y la cantidad de latas que reparte gracias a esas alas que tanto aparecen en sus campañas Red
Bull se ha convertido en una marca de altos vuelos.
La huella del éxito
Logros de la organización
40 000 millones
de latas vendidas alrededor de
todo el mundo.
Presente en 165
países, en varios continentes.
8 966 traba
trabajadores
tiene la empresa
Importancia del branding
La imagen corporativa de Red Bull se
1 planeó con un año de anticipación. La
agencia Kastner hizo 50 diseños del logo.
El eslogan original se mantiene:
“Te da alas”
Marketing Extremo
2 La empresa invierte entre el 30% y 40%
marketing (más de 100 millones de euros
en el 2011)
Pensamiento global
3 La marca se lanzó en Austria, luego en
Hungría, Alemania, Reino Unido y toda
Europa. Ahora está en 165 países.
Identidad con el producto
A Mateschitz le importa mucho crear una
4 cultura alrededor de su producto. Tiene
estrategias selectivas de fidelización para
jóvenes, estudiantes y deportistas.
Marca To
Top
Red Bull entró en el Top100 BrandZ en
2009, en la posición 79 y con un valor
5 estimado de 6 340 millones de euros, en el
tercer puesto relativo a las bebidas no
alcohólicas, solo por detrás de Coca Cola y
Pepsi, y ya por delante de Fanta y Sprite.
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