El Product Placement, ese gran desconocido (y II)

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Los caminos y su proceso
AUTOR: MARTÍN GONZÁLEZ, José Antonio
El Product Placement, ese
gran desconocido (y II)
¿Qué tienen en común películas como “Demolition Man”, “El día de la
Bestia”, “Forrest Gump” o “Náufrago” y marcas como Omega,
Chevignon, Nike, BMW, Marlboro o Schweppes? El Product Placement,
una fórmula en la que no cabe la improvisación. Tras ella se esconde
un proceso de planificación minucioso, y no tan sólo para decidir
cómo y cuándo utilizarla, sino también para determinar sus formas
de representación.
José Antonio Martín González, Profesor y coordinador de prácticas del
Master en Marketing Promocional de la Universidad Complutense, y
experto en Comunicación Integral
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TÍTULO: Los caminos y su proceso. El
Product Placement, ese gran
desconocido (y II)
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 219
Diciembre de 2006. Pág. 32
DESCRIPTORES:
• Cine
• Comunicación
• Marca
• Product Placement
• Televisión
RESUMEN:
Si en el número pasado de “MK
Marketing+Ventas”, el 218, el autor de este
artículo aclaraba, en una primera parte, qué es
exactamente el Product Placement, en esta
ocasión ofrece unas orientaciones para definir
la función, en cada caso, de esta fórmula, así
como las formas de concretarla a través del
análisis de una serie de aspectos que también
detalla. Asimismo, aborda los tres grupos de
arquetipos o story lines y las distintas modalidades de product: activo, participativo, pasivo,
deferencial y de evocación.
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A veces el Product se inserta en unos valores que
flexibilizan la rígida imagen construida a través de la
publicidad y permite acceder a nuevos mercados
a comunicación comercial de hoy
tiene que responder a una necesidad
social determinada, resultado de la
existencia de unos valores que, para
el consumidor, actúan como identidad psicológica y equilibrio al intenso proceso
socializador que vive. Este último se está
produciendo mediante la innovación de interacciones específicas con el entorno (en productos, sistemas de comunicación, personalización informativa,...), junto con una
sublimación del mundo de lo intangible.
El Product Placement debe ser la consecuencia de un proceso de planificación minucioso, y no tan sólo para decidir cómo y
cuándo utilizarlo, sino también para determinar sus formas de representación, las cuales
deben ser el resultado de una evaluación
cuidadosa.
Si bien la respuesta a este “cómo y cuándo” no puede quedar aquí explícita, pues depende de los objetivos de cada Plan Integral
de Comunicación, sí existen unas orientaciones para definir la función esencial del Product Placement dentro del referido Plan, la
cual debe corresponderse con alguna de estas
situaciones:
L
gusto deben convivir con algún gramo de
rebeldía; Ray Ban, con el de una particular
manera de vivir experiencias,...).
C. Que se utilice como prolongación o reforzamiento de la imagen establecida (de manera especial en marcas de baja involucración en alimentación, bebidas, moda,...)
Y así, definida su función, es cuando la
planificación de sus modos y formas puede
concretarse, a través del análisis de los siguientes aspectos:
1. Analizar el contenido y expresiones del
guión / o “biblia” de la serie.
2. Determinar su arquetipo y los principales
valores sociales que contiene e instruye.
3. Contemplar la forma y contexto (director,
actores,...), lo que, a su vez, definirá la
analítica del lenguaje audiovisual.
A. Que sea la “justificación” de gran parte
del Plan de Comunicación (caso de los
modelos de gafas Police en ”Demolition
Man”, el de los relojes Omega en las películas de James Bond, o el de la marca de
ropa Chevignon en “Carne Trémula” o
“Los amantes del Círculo Polar”).
B. Que se inserte en unos valores que flexibilicen la rígida imagen construida a través
de la publicidad. A esto se le conoce como
“posicionamiento paralelo”, para acceder a
nuevos mercados que permiten una convivencia adecuada con los valores centrales
de la marca. Así, Nike flexibiliza su concepto de exclusividad con valores más accesibles; BMW, Marlboro, o Jack Daniel´s,
con el de que la exclusividad y el buen
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El Product puede ser la justificación de gran parte del Plan de Comunicación,
como ocurre en ”Demolition Man”, una película repleta de Product, el de las
gafas Police.
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Un Product es más efectivo cuanto
mayor sea el cambio producido en
el significado del guión si
desaparece de él
4. Investigar la estructura de la actitud (del
público objetivo) sobre el producto o la
marca. Determinar los factores a potenciar según un análisis de congruencia.
5. Realizar la función comparativa de posibilidades de uso.
6. Estudio del guión para determinar la integración o participación del producto. Elaborar fichas de secuencias y tipos de Products.
7. Definición formal: propuestas de integración.
8. Análisis cuantitativo y cualitativo de la
acción. Beneficios directos y asociados.
9. Posibilidades de utilizarlo como soporte
de otras acciones.
10. Plazos, rentabilidades,...
11. Acuerdos económicos, de exclusividad y
de coparticipación con otras marcas. Correspondencias contractuales.
12. Aprobación.
13. Post: control y seguimiento. Análisis de
resultados.
Siguiendo este esquema, los primeros tres
puntos sirven para determinar los conceptos
y valores de fondo contenidos en el guión de
la película o serie.
Los comprendidos entre el cuarto y el séptimo, para establecer qué tipo de estos valores son eficaces para su integración con la
marca (con relación a la estructura de ésta) y
de los objetivos asignados al Product.
Y del séptimo hasta el último, sitúan la
atención en la rentabilidad y en la formalización de la acción.
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Claves o arquetipos del guión
Todos, alguna vez, hemos exclamado
¡esto parece de película!, y lo que hacíamos
inconscientemente era comparar una situación, tal vez poco común, con un modelo
socialmente reconocido. Una manera muy
usual de identificar y hacer más creíble esa
situación.
Y este simple proceso resulta ser el basamento del cine, del teatro, de la literatura, de
la publicidad y, en definitiva, de cualquier relato que pongamos en común. Porque para
hacerse entendibles, todas las situaciones
contienen una sensación previamente compartida.
Esto se fundamenta en que, por necesidad social, existe un substrato interpretativo que permite compartir un mismo código
de valores y existencia que se manifiestan
en la religión, los mitos, los orígenes y los
ancestros.
Un conjunto de creencias muy cercanas a
lo que Jung definía como arquetipos. Ese inconsciente colectivo que actúa como patrón
de conducta cuando el individuo necesita resolver una problemática vital y carece de referencias propias.
Por ello, descifrar el arquetipo de un
guión es descubrir los mensajes secretos que
conlleva, y de ahí a saberlo situar en un conjunto de valores, sólo resta un simple ejercicio de interpretación.
Pero sin confusiones, porque los valores
de un guión son únicamente los elementos
esenciales de su sinopsis, a diferencia del género, que se refiere a la manera de tratarlos
(drama, musical, intriga,...). Aunque lo habitual es que las ideas o tramas no se presenten
puras sino mezcladas entre sí, por lo que la
jerarquía de sus significados se organizará
dependiendo del peso que tengan éstos en
cada historia.
En consecuencia, el primer paso es identificar el arquetipo que concreta la atmósfera de valores de cada guión. El segundo, jerarquizar ese sistema de valores según la
estructura de ese mismo guión. Y por último, correlacionar el resultado con el
de imagen de nuestra marca, para determinar su grado de utilidad en función de los
objetivos.
Y llega el momento de pasar a relacionar los tres grupos de arquetipos o story
lines:
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GRUPO A: EL REFERENTE AL YO
FREUDIANO, O EL NIÑO TRANSACCIONAL
El vinculado a las experiencias internas y
las vivencias personales
LA LUCHA POR EL PODER
“Campanadas a medianoche”, “El padrino”, “Ciudadano Kane”, “El cartero siempre
llama dos veces”,...
EL AMOR IMPOSIBLE
“El fantasma de la Ópera”, “King Kong”,
“Eduardo Manostijeras”, “Hable con
ella”,....
LA NEGACIÓN DE LA REALIDAD
“Días de vino y rosas”, “La hoguera de las
vanidades”, “La caída de los dioses”, “Princesas”,...
LA DUALIDAD PERSONAL
“Psicosis”, “La ventana indiscreta”, “Vértigo”, “El rey pescador”,...
LA INTROSPECCIÓN o EL CONOCIMIENTO DE UNO MISMO
“Taxi Driver”, “Recuerda”, “Forrest Gump”,
“Todos los hombres del presidente”,...
GRUPO B: El ELLO, o el ADULTO
Los intercambios sociales y el ámbito de la
relación grupal
GRUPO C: El SUPERYO, o el PADRE
Lo coercitivo y la normativa social
EL AMOR PROHIBIDO
“West Side Story”, “Orfeo Negro”, “American Beauty”, “Lolita”,...
EL ADULTERIO
“La hija de Ryan”, “El piano”, “Belle de
jour”, “El graduado”,...
EL RETORNO o LA FUNDACIÓN DE LOS
ORÍGENES
“Waterworld”, “Centauros del desierto”,
“Volver”..., “Los diez mandamientos”, “Horizontes lejanos”, “Las uvas de la ira”,...
LO VIEJO Y LO NUEVO
“Volver a empezar”, “Lo que el viento se
llevó”, “Fresa y Chocolate”, “Cinema Paradiso”,...
LO SOBRENATURAL y LA VIDA ARTIFICIAL
“Cube”, “El sueño del mono loco”,... “La
isla del Dr. Moreau”, “Metrópolis”, “Blade
Runner”,...
Todas las tramas transitan entre el valor de
la vida y el paso del tiempo, entre los malig-
LA ASCENSIÓN POR AMOR
“Cantando bajo la lluvia”, “Armas de mujer”, “Pretty Woman”, “Memorias de una
Geisha”,...
EL JUEGO DE LA SEDUCCIÓN
“Casanova”, “Las amistades peligrosas”,
“Valmont”,...
EN BUSCA DE LO EXTRAORDINARIO
“El Halcón Maltés”, “Las minas del Rey
Salomón”, “En busca del arca perdida”,
“2001: una odisea del espacio”,...
EL INTRUSO BENEFACTOR / DESTRUCTOR
“La lista de Schindler”, “Superman”,...
“La guerra de los mundos”, “Los pájaros”,
“Tiburón”,...
LA VENGANZA
“El Conde de Montecristo”, “Los santos inocentes”, “Harry el sucio”, “Arma letal”,...
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El malvado Dennis Hopper “Waterworld”, excelente consumidor
de Jack Daniel’s.
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Para ello y para facilitar la comprensión,
antes de analizar cualquier story line, conviene responder a las siguientes preguntas pues
contienen indicaciones para aminorar gran
parte de incertidumbre.
• Tema: de lo que va
• Mensaje: lo que se afirma
• Historia: lo que se cuenta
• Trama: cómo se cuenta
• Carácter: lo que expresan los personajes
• Diálogos: lo esencial que dicen
• Acción: lo que hacen
Del calzado de “Forrest Gump”... al de David (Javier Bardem) en “Carne Trémula”.
Un posicionamiento paralelo de Nike, que hace de la superación personal
momentos de triunfo, socialmente tan valiosos, como los mostrados en su
publicidad de Jordan.
nos y los benefactores, los mesías y los demonios, el refugio del hogar, los orígenes, el amor
en sus distintas variantes... y el alcance y posesión de fortuna y territorio. En definitiva,
todas las inquietudes de la vida humana, manifestadas en adecuadas mezclas de valores.
Además, las tramas no encajan en los arquetipos de una manera estricta, sino que la
mayoría puede encuadrarse en más de una
definición, ya que para que resulten más
atractivas suelen presentarse enredadas entre
sí. Pero, por encima, siempre existen unos
valores centrales que son los que prevalecen.
Aunque el guión de cada película cuenta con
una Sinopsis que debe aclarar esos conceptos, y las series de televisión con su análoga,
denominada Biblia de la Serie.
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Y una vez definidos los valores del guión
(que son universales), el género en el que se
inscribe (que es particular) y que determina el
carácter del público al que se dirige, resultan
ser las formas y contextos - el estilo del director y la personalidad de los actores- los que
añaden los matices que son determinantes para prefigurar el estilo de la película y el carácter de su lenguaje audiovisual.
Así que es aconsejable conocer el estilo de
esos directores. El mismo guión encuadrado en
el mismo género, distará bastante en su realización según sea tratado por Pedro Almodóvar,
Julio Medem, Gracia Querejeta, Fernando León o José Luis Cuerda,... y estamos hablando
de directores, todos, dominadores de un tratamiento intimista ya contrastado. A esto habría
que añadir el carácter de los actores, de los personajes principales, obteniendo de ello una
adecuada evaluación del envoltorio, aquel donde definitivamente pueda quedar integrado
nuestro Product Placement.
Esto evidentemente referido al mundo del
cine, ya que en las series de televisión lo que
casi exclusivamente cuenta es la Biblia, y el
actor o actriz principal.
De lo expuesto queda clara la conveniencia
de contar con una cierta cultura cinematográfica para, desde ella, determinar la tipología y
valor social de cada contenido audiovisual.
Y ahora, una curiosidad: después de este
recorrido ¿en qué grupo o tipo de películas
encajaría el Product de su marca?
Porque si tiene dudas es buen momento
para empezar a investigar. Más que nada para conocer en qué arquetipo y valores de
marca le sitúan los consumidores. Puesto
que, queramos o no, todas las marcas o sus
productos son portadores de unas sensaciones y señas de identidad. Y eso es lo que la
gente compra.
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En el Product activo la marca está integrada y participa
totalmente en el significado de la situación
Las implicaciones psico-sociales
Pero estos arquetipos, aunque latentes,
tienen distinto valor según el entorno y momento en el que se consideren.
Y esto lo sabe manejar bien el cine y la televisión. Por eso, después de la Segunda Guerra Mundial, el cine, especialmente el americano, estuvo fundamentalmente dirigido a la
evasión (musicales), más tarde a cierta justificación de la legalidad histórica (el hombre
del oeste y los héroes de guerra), después
al entretenimiento, a las comedias, pero mezcladas con el atisbo de unas dosis de idealismo (de “Pijama para dos” a “West Side
Story”), a los conflictos personales
(de “Thelma y Louise” a “Los puentes de Madison”) y, en los últimos tiempos, a temas
más sociales mezclados con la tecnología y el
incierto futuro (de “Wall Street” a “Matrix”).
Por eso, interpretar la génesis cinematográfica es prácticamente representar un escáner o secuencia, de la realidad social.
Lo mismo que ha pasado entre el cine y
la realidad española. El tránsito desde
aquellas historias que presentaban una idea
totalmente feliz de nuestra realidad como
“El día de San Valentín”, “Las chicas de la
Cruz Roja”, o toda la genealogía de niño y
niñas cantores, hasta la realidad de “El Bola”, “Volver”, “Princesas”,... sin por ello
renunciar a claras evasiones como “Al otro
lado de la cama” e, incluso, “Torrente”; un
reflejo del arquetipo ELLO en su faceta
del “intruso benefactor” aunque, eso sí,
tratado con una mezcla de valores muy
particulares.
Pero ¿qué significado funcional hay que
darle? Pues que los arquetipos conviven con
unas realidades sociales a las que hay que
considerar. Y no se trata de que se impongan,
sino de que cumplan una función orientativa.
En algún punto de este artículo se ha recordado como “Full Monty” abordó la situación del
paro (ver “Product Placement, ese gran desconocido (I)”, en el número pasado de “MK Mar-
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keting+Ventas”, el 218. Noviembre 2006). En
esos momentos no se podía hacer de otra manera y sirvió para que después pudiesen llegar
otras películas que se involucrasen más en la
estricta realidad. Y eso que “Full Monty” la
describía bien, pero desde una excelente clave
desdramatizada. Igual que más tarde hizo con
la guerra “La vida es bella”.
Es por lo que es necesario considerar esta
realidad, pero únicamente para determinar el
grado de “actualidad” de nuestra trama en
estos contextos. Sin más.
Y a manera de perspectiva general, esta
realidad se cimienta en:
• LO PÚBLICO
Representa las sensaciones que la cultura
de valores hace prevalecer en nuestra sociedad, y que se argumentan en función de las
siguientes percepciones:
✔ Las sociedades metropolitanas se distinguen de las urbano-industriales por una
superpoblación que hace variar las relaciones de comunicación entre sus miembros y
obliga a moverse éticamente por un principio de “reciprocidad contractual”.
✔ Se ha abandonado el mundo de las ideologías y de las instituciones, adentrándonos más en el de los hábitos y las creencias. Antes, con pocos datos, prevalecía la
idea que los hechos justificaban. Ahora,
con muchos datos, prevalece el hecho, y
la idea únicamente le acompaña.
✔ El mundo digital no sólo ha cambiado
nuestra imagen del mundo, sino nuestro
uso de los sentidos, en especial el tacto y
la mirada. No nos miramos ni nos tocamos como en el mundo agrario ni el industrial. Estamos situados en una revolución cognitiva, que es un giro mental
“no natural”, apoyado y significado en
las nuevas tecnologías de la información.
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✔ Hasta hace poco, nuestras sociedades vibraban con la idea de la libertad individual y colectiva. Hoy proclaman que la
única utopía posible es la moral. Bioética, caridad mediática, acciones humanitarias, salvaguardia del medio ambiente,
moralización de los negocios, de la política y de los media, debates sobre el
aborto y el acoso sexual, cruzadas contra las drogas, el alcohol, y el tabaco: la
revitalización de los valores y el espíritu
de responsabilidad, se esgrimen por doquier como el imperativo prioritario de
la época.
✔ La era del deber rigorista y categórico se
ha eclipsado en beneficio de una cultura
inédita que prefiere las normas del bienestar a las obligaciones supremas del
ideal. La etiqueta ética aparece en todas
partes, la del sacrificio en ninguna; y se
valora el saber como se manejan las cosas, no como funcionan.
A diferencia del Product activo,
en el participativo, su eliminación
modifica, pero no afecta,
el sentido del relato
BRIEFING DEL
PRODUCT PLACEMENT: CINE
1)
Característica de la película por su contenido. Temática que se
pretende abordar. Objetivos y valores sociales del mensaje.
2)
Estilo de Dirección.
3)
Público al que va dirigido.
4)
Ficha técnica.
Características y reparto del casting.
Análisis de los perfiles de los principales actores. Últimos trabajos.
5)
Guión de la película.
Grados y posibilidad de modificaciones para mejorar la función
del Product Placement. Niveles de libertad para su utilización
comunicativa (en otros medios).
6)
Relación de otros productos / marcas previstos como Products.
7)
Calendario de realización (intencional)
Comienzo del rodaje /fin del rodaje /montaje /copia estándar/
estreno.
8)
Previsión de distribución.
Salas españolas: fechas, ciudades, tipos de salas,...
Otros países (previsión).
Explotación en vídeo / Televisión.
Acontecimientos que potencien el conocimiento del producto:
certámenes, inversión en comunicación, etc.
9)
Lugares y fechas de rodaje
• LO PRIVADO
Se centra en la calidad y organización de
la vida social, en la realidad (y sentimiento)
de la equidad y en la manera en que la sociedad mentalmente y perceptivamente se organiza.
Este estado se corresponde con:
✔ Incertidumbre y sentimientos de ser vulnerable, lo que crea una inseguridad personal y una falta de autoestima.
✔ La vida no tiene la continuidad que permita hacer amigos íntimos en el trabajo
y grandes planes de futuro. Y se impone
una serie de relaciones transitorias que,
en gran medida, se convierte en modo de
vida.
✔ Aumenta la fuerza familiar (el concepto
de refugio-hogar), pero con matices,...
“tanto el hombre como la mujer”...”trabajo fuera de casa”, “tareas del hogar”, “el
trato con los hijos”,...
✔ Se produce una cierta convergencia o
armonía intergeneracional. No hay rebelión contra los mayores, no hay conflictos con los padres (aunque hay dos
problemas latentes: el del empleo y viNº 219 • Diciembre de 2006
10) Estimación de condiciones económicas y tipo de contrato.
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vienda). La paradoja es que la generación joven parte de un nivel bastante
más elevado que el de sus padres, pero
con una perspectiva de futuro menos
atractiva para conseguir la movilidad de
ellos.
✔ Se suscribe como más importante la
igualdad social, antes que la libertad personal, siempre que no se oponga a la dimensión de la capacidad individual y al
puro esfuerzo personal, que constituyen
la cara activa de la individualidad y el individualismo.
Un momento del rodaje de “Lucía y el Sexo”. La necesidad de unas especiales
localizaciones que, indirectamente, se convirtieron en un magnífico
Product Placement de Formentera.
BRIEFING DEL
PRODUCT PLACEMENT: TELEVISIÓN
1)
Característica y estilo de la serie, por su contenido. Biblia de la
serie.
2)
Objetivos y estilo de Dirección.
3)
Público al que va dirigido.
4)
Características y reparto del casting.
Análisis de los perfiles de los principales actores. Últimos trabajos.
5)
Guión de los capítulos (los elaborados).
Grados y posibilidad de modificaciones para mejor explotación
del Product Placement. Niveles de libertad para su utilización
comunicativa (en otros medios).
6)
Relación de otros productos / marcas previstos como Products.
7)
Fecha prevista de estreno.
8)
Cadena, día y segmento horario previsto.
Análisis de audiencias en todas las cadenas, en ese periodo
horario (aún conociendo el hecho de la contraprogramación
y el trasvase de audiencias que posteriormente puedan
producirse).
9)
Lugares y fechas de rodaje.
10) Estimación de condiciones económicas y tipo de contrato.
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✔ Mayor solidaridad con los demás como
respuesta a la igualdad social que se demanda, pero desde una selección de valores “a la carta”. Ello conduce a que los
sistemas de valores individuales y grupales sean cada vez menos semejantes entre sí.
✔ Se crea un punto de vista social conformista, fomentándose la “infantilización”, ya que el comportamiento adolescente se prolonga haciendo
persistir la pasividad, por lo que la
idea de rebelión toma la forma de lo
socialmente inconveniente (tatuajes,
piercing, pelo y ropa notablemente
extravagantes,...)
✔ Y por último, pero de notable importancia, es que ha aumentado el estado de religiosidad interior (no el institucional),
pero también el de los ateos, disminuyendo con ello el grupo de los “no religiosos”.
Un efecto polarizador.
• LOS ESCENARIOS
Señalar que estos escenarios sociales sirven para entender mejor los ambientes en los
cuales las story line de cine, o las biblias de
las series de televisión pueden tener su mejor
desarrollo, y con ello reconocer sus valores
de uso.
Seguramente por ello, y en lo que referencia al cine, los escenarios que actualmente
más se utilizan son del tipo de:
✔ Un mundo de mujeres, donde ellas son las
que asumen su propio destino, universalizando sus valores.
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✔ La incomunicación causada por las tecnologías modernas; donde la famosa era de la información, paradójicamente es la causa de
una notable incomunicación humana, generando a veces una violencia domesticada.
✔ No hay futuro, no hay límites: ambientes
marginales o de catástrofes.
(1)
Conjunto de fenómenos de autorregulación, que conducen al
mantenimiento de la
constancia en la composición y propiedades del medio interno
de un organismo.
✔ Retorno a los 70; ambientes, estéticas,
música, todo un conjunto de iconos que
nos sitúan en el post-underground, como
un mensaje de que “cualquier tiempo pasado pudo ser mejor”.
✔ Puro entretenimiento; grandes producciones, espontaneidad con pequeñas dosis de
humor, los ingredientes básicos del cine
que siguen funcionando.
Y también como orientación y referencia
hacia las series de televisión, de producción
nacional, los escenarios que actualmente se
utilizan son del tipo de:
✔ La retro-nostalgia de un mundo aparentemente más ingenuo y sencillo, con más
cariño y protagonismo de la familia.
✔ Siguiendo esta estela, la atmósfera de la
familia actual pero desde los compromisos y vicisitudes sociales de hoy, tratados
cuidadosamente desde una óptica suave y
de comprensión.
✔ El mundo de los adolescentes (teenagers),
siempre desde los valores de ilusión o su
contrario, el conflicto.
✔ El mundo del trabajo - ahora conocido
como profesional – pero que ofrece un
valor social añadido: periodismo, sanidad,
seguridad,...
✔ La comedia, como mezcla de humor, complicidad y una pizca de ligero erotismo.
Una salsa aderezada al gusto de todos.
MATRIZ DE
PLANIFICACIÓN
TÍTULO:
ARQUETIPO:
GÉNERO:
VALORES CENTRALES:
VALORES COMPLEMENTARIOS:
SECUENCIA/
ESCENA
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RELATO
DE SITUACIÓN
TIPO DE BENEFICIO
PRODUCT
Los valores de imagen de la
marca
Existen modelos de investigación suficientes para determinar con fiabilidad la estructura
conceptual de cualquier marca, motivo por el
que no vamos a optar por ninguno, pero sí reflexionaremos en torno a la aplicación de sus
resultados en el campo que nos ocupa.
Cualquier análisis de los valores de marca
deviene en una estructura formada por la relación existente entre un conjunto de valores.
En otro sentido, se conoce que es el grado de
correlación o dependencia entre estos factores, los que otorgan la congruencia y solidez
a la marca. Por ello y por cierta experiencia,
es más conveniente tener un grupo de valores
medios, pero equilibrados, que no unos altos
y otros medios o bajos.
Porque esto último siempre provoca en
los consumidores el conocido y nefasto ¡sí,
pero...! Un freno que obliga a dirigirse al
consumo de otra marca, posiblemente con
menos valor, pero con mayor equilibrio en la
percepción de sus valores.
Y esto hace tiempo que se conoce como
disonancia cognitiva o, en otro sentido, como
tendencia a la homeostasis(1).
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Por ello una recomendación: siempre que
pueda utilice el Product para equilibrar los componentes perceptivos de la marca. Realizando
una comparación libre y gratuita con un DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades), sería atender más al DA (Debilidades,
Amenazas), intentando neutralizarlo, que no ir a
potenciar el FO (Fortalezas y Oportunidades).
Es decir, si un segmento de la marca se
percibe como “estático”, y lo que más valora
su público objetivo es lo “dinámico”, habrá
que seleccionar arquetipos y entornos activos
para asociarse con ellos. Si la marca se percibe “antigua”, serán necesarios arquetipos y
temas que se desarrollen y convivan en una
positiva actualidad.
El Product “invisible” de “E.T.”: un nuevo formato de bicicleta
para vivir la aventura.
Tipos de Products
Como norma general, un Product es más
efectivo cuanto mayor sea el cambio que se
produzca en el significado del guión si desaparece de él. Sería el caso de Nike en “Forrest Gump”; Wilson en “Náufrago”;
Schweppes en “El día de la Bestia”; el fabuloso ambiente de Rodeo Drive en “Pretty
Woman”; Starbucks en “Tienes un e-mail”;
“New York Times” en “Buenas noches y buena suerte”; Bulgari en “Minority Report”... .
Pero como este nivel de integración no
siempre se produce, se relaciona una serie de
grados de implicación que sirva para que la integración de la marca o producto, se pueda determinar de manera muy concreta, a partir de
una escala significativa de dependencias.
De esta manera, los tipos de integración
de producto, pueden ser:
Activo
En el que la marca está integrada y participa totalmente en el significado de la situación.
Su identificación se obtiene evaluando si
su eliminación cambia el sentido de una situación clave e incluso el significado del guión.
Participativo
Conceptualmente es similar al anterior,
pero su diferencia esencial radica en que su
eliminación modifica, pero no afecta, el sentido del relato.
Pasivo
Es aquel en el que la marca o producto
participa en el entorno cercano de la situación, pudiendo estar o no integrado en ella.
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Deferencial
Es aquel en el que la marca participa en el
entorno general de la acción. Es lo más similar a la figuración y/o atrezzo.
De evocación
Es aquel en el que la marca está de alguna manera latente, interpretada o referida en
el entorno general de la situación.
En definitiva, no tiene porque ser complicado estructurar las etapas de análisis y planificación para situar la función del Product Placement en un contexto adecuado, enmarcado
siempre dentro de los amplios objetivos de comunicación global de la marca o producto.
Porque en el Product no hay lugar para la
improvisación. Sólo una planificación profesional, dentro de unos entornos que hay que
conocer, para saber estar en el lugar adecuado,
en el momento justo. Igual que en cualquier
otra disciplina de Marketing o Comunicación.
Por eso, para finalizar, permítanos un consejo. Más que nada, porque en nuestro entorno
algunos todavía pueden seguir algo confusos.
Si después de haber realizado bien nuestro trabajo alguien cuestiona las decisiones,
mejor no polemizar. Y únicamente nos quedará responderle aquello que ya De Niro decía en “Casino”...
”Hay tres maneras
de hacer las cosas. Hacerlas bien, hacerlas
mal o hacerlas como yo
las hago.” ●
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