acciones de relaciones públicas en redes sociales caso práctico

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Y SOCIALES
ACCIONES DE RELACIONES PÚBLICAS EN
REDES SOCIALES CASO PRÁCTICO: REAL 14
Para obtener el título de Licenciado en
Publicidad y Relaciones Públicas
Presenta: Diana Alejandra Santos Méndez
Director: Mtro. Eric Abad Espíndola
Codirector: José Rubén Croda Marini
Xalapa, Veracruz. 20 de mayo del 2014
Dedicatoria
A mi madre:
Por su amor, su cariño, comprensión, sacrificios y apoyo
incondicional. Eres mi ejemplo de vida, entrega y amor, es
maravilloso ser tu hija.
Dios me dio el mayor de los regalos; tenerte como madre. Espero
algún día poder devolverte un poco de lo mucho que has hecho
por mí.
Gracias por permitirme extender las alas y salir de casa, aunque
eso implicara estar lejos. Hoy sé que todas las experiencias,
buenas y malas, me han convertido en una persona valiente, que
lucha por lo que quiere y que espera alcanzar muchas metas.
Te amo mami.
1
Índice
Introducción ............................................................................................................. 4
Fundamentación...................................................................................................... 8
Objetivo General ...................................................................................................................... 10
Objetivos específicos.............................................................................................................. 10
Capítulo 1: Marco Contextual ................................................................................ 11
1.1 La clasificación de las empresas en México ............................................................ 11
1.1.1 MIPyMES : Generalidades ..................................................................... 13
1.1.2 MIPyMES en el estado de Veracruz y Xalapa ...................................... 16
1.1.3 El sector restaurantero en Xalapa.......................................................... 18
1.2 Real 14 ................................................................................................................................ 19
1.2.1 Historia................................................................................................... 19
1.2.2 Servicios ................................................................................................ 20
1.2.3 Mercado ................................................................................................. 20
1.2.4 Perfil del consumidor/cliente .................................................................. 20
1.2.5 Acciones de Publicidad y Relaciones Públicas que implementar .......... 21
1.2.6 Áreas de oportunidad en Publicidad y Relaciones Públicas .................. 21
Capítulo 2: Marco conceptual ................................................................................ 22
2.1 Relaciones Públicas ........................................................................................................ 22
2.1.1 El Relacionista Público .......................................................................... 25
2.2 El proceso de relaciones públicas ............................................................................... 29
2.3 Funciones de las RRPP ................................................................................................. 31
2.4 Herramientas de RRPP .................................................................................................. 35
2.5 Las RRPP en entornos digitales .................................................................................. 38
2.6 Definiciones de redes sociales ..................................................................................... 44
2.7 Regulación y funcionamiento de las redes sociales .............................................. 47
2
Capítulo 3: Propuesta de acciones en redes sociales. .......................................... 55
3.1 Diagnóstico de las acciones de relaciones públicas de Real 14 ....................... 55
3.1.1 Identificación de áreas de oportunidad de mejora ................................. 56
3.2 Propuesta de acciones en redes sociales (Real 14). ........................................... 60
Conclusiones ......................................................................................................... 71
Anexos ........................................................................................................................................ 73
Bibliografía ............................................................................................................ 80
3
Introducción
Las micro, pequeñas y medianas empresas, MIPyMES, constituyen la base de la
economía nacional debido a su alto impacto en la generación de empleos y la
producción nacional.
A pesar de ello, no han recibido la atención y el apoyo necesario para liberar e
impulsar el potencial tecnológico y productivo de este segmento, por medio de
estrategias que fortalezcan las capacidades tecnológicas de las mismas. Esto, su
capacidad de modernización, inversión de tecnologías, innovación de productos,
administración deficiente, desconocimiento de mercados, etc. pueden ser algunas
de las desventajas de las MIPyMES.
Dentro de los errores más comunes que presentan las MIPyMES se encuentra la
ausencia de una cultura empresarial, lo cual engloba la elaboración de análisis
estratégicos, capacitación de sus empleados y en general la planeación adecuada
de la microempresa.
Además debemos tomar en cuenta que la comunicación tanto interna como
externa es determinante en el éxito o fracaso de la organización.
La comunicación externa es aquella que nos permite estar en contacto con
nuestros clientes que son quienes reciben nuestros productos y/o servicios a
través de diversos medios. Uno de ellos, objeto de estudio de nuestro trabajo, es
internet.
Internet nace como un espacio de intercambio de información que ha alcanzado
un auge increíble en los últimos años hasta convertirse en un espacio común de
contacto entre miles de personas alrededor del mundo. Su nacimiento ha creado
nuevas formas de comunicación e intercambio cultural, de ideas, sin olvidar la
forma de realizar compras, hacer negocios y promocionarlos.
Gracias a la cantidad de gente que utiliza internet, se ha vuelto este un mercado
potencial al cual las MIPyMES pueden acceder de una forma más sencilla y
económica que con medios como radio o televisión. También es posible promover
4
su marca y sus productos de forma gráfica e interactiva, sin olvidar la facilidad
para constituir una imagen corporativa a bajo costo.
Actualmente, grandes empresas que han utilizado internet como principal
estrategia cuando eran pequeñas han logrado el éxito empresarial convirtiéndose
en las corporaciones con mayores ingresos en el país.
Aclaremos que el uso únicamente de internet no convierte a empresas con bajos
niveles de productividad en grandes empresas, es un medio de comunicación
alternativo que ofrece ventajas y exige responsabilidades y obligaciones.
Aunque utilizándolo de forma adecuada pueda ayudar a las empresas, del tamaño
que éstas sean, a lograr un mejor posicionamiento de su marca y un mayor
impacto en sus campañas publicitarias.
En México las MIPyMES tienen en internet un espacio potencial y novedoso que
aún no han explotado, lo cual se maximiza si tomamos en cuenta que los usuarios
del internet crecen constantemente.
Durante el 2013, el número de usuarios de internet en México alcanzó 50 de
internautas, según el estudio “Hábitos de los usuarios de internet en México, que
se realiza anualmente por la Asociación mexicana de internet (Amipci). (Amipci,
2013)
Tan solo el estado de Veracruz, ocupa el cuarto lugar a nivel nacional de usuarios
de internet, lo cual constituye una gran oportunidad de promoción no solamente
para grandes empresas, sino también, para aquellas que se encuentran iniciando,
que tienen una capacidad de inversión bastante reducida e incluso nula.
Esto debido a que la mayoría de los dueños ven poco redituable o innecesaria la
inversión en materia de publicidad para promocionar sus productos y/o servicios.
Las grandes empresas están comenzando a utilizar las redes sociales para
diversos fines de comunicación, con ellas pueden tener mayor acercamiento a sus
5
clientes y constituir un canal de comunicación para conocer sus necesidades e
inquietudes, prácticamente en tiempo real.
Hoy en día existen diversas herramientas online que brindan a las MIPyMES la
oportunidad de promocionarse, comunicarse y atraer más clientes. Para lograrlo
se requiere de conocimiento y capacitación en el tema. Características que
muchas veces no se encuentran en los empleados de la empresa.
Las redes sociales se han constituido como uno de los medios de comunicación
más eficientes para mantenerse en contacto con quienes compartimos gustos e
intereses. Además ha contribuido a la explosión acelerada del uso de nuevas
tecnologías de información y al aumento de los teléfonos inteligentes, siendo la
población joven quien más los utiliza.
Ante esta situación es importante recalcar la importancia del desarrollo de un
esquema estratégico de comunicación dentro de las empresas que consideran el
acceso que su mercado tiene a estas nuevas tecnologías. Razón por la cual existe
la necesidad de contar con un especialista en el tema que además conozca todas
las herramientas mercadológicas necesarias para crear con éxito el esquema de
comunicación.
La publicidad y las relaciones públicas, junto con otras herramientas, desarrollan
métodos particulares y establecen objetivos individuales para generar una serie de
mensajes orientados a contar la historia de la compañía a través de los medios de
comunicación tanto digitales como impresos.
Una de las principales tareas que se tienen como publirrelacionista es posicionar
la imagen de nuestra empresa, creando confianza y credibilidad en nuestra marca.
En el presente trabajo se pretende hacer una serie de sugerencias de acciones
que pueden implementarse para mejorar las relaciones públicas de la empresa
Real 14, que se encuentra ubicada en la ciudad de Xalapa, Veracruz, en diversos
medios, especialmente las redes sociales. El tipo de investigación se define como
transversal de acuerdo con su temporalidad.
6
En la investigación se pretende responder al cuestionamiento ¿Cómo se pueden
mejorar las relaciones públicas de las MIPyMES a través del uso de las redes
sociales? El principal objetivo, es generar una propuesta de acciones en redes
sociales que pueden implementarse en las MIPyMES, definiendo los elementos
necesarios a manejar de acuerdo con la naturaleza de la organización.
7
Fundamentación
Hoy en día las redes sociales son una herramienta que facilita la interacción entre
los clientes y las empresas, ayudan a mejorar la calidad del servicio, además de
que nos permiten promocionar nuestros productos a un muy bajo costo. No
solamente se pretende vender a nuestros clientes, también se intenta conocerlos y
entender sus necesidades e inquietudes.
Esto puede observarse en el estudio “Hábitos de los usuarios de internet en
México” que se realiza anualmente por la (Amipci) La Asociación Mexicana de
internet, muestra que la cifra de internautas en México a finales del 2013 ascendía
a 50 millones de internautas, y el 48% de ellos tiene conexión desde cualquier
lugar mediante algún dispositivo móvil.
En el mismo estudio se observó que el día con mayor tráfico para el internauta
mexicano es el viernes y el promedio de horas que se invierten es de 5 horas con
10 minutos.
Según el estudio de Amipci, el 93% de los internautas tiene acceso por lo menos a
una red social cuando navega en internet. Las principales redes sociales en
México son Facebook, YouTube y Twitter con 95%, 60% y 56% de los usuarios
respectivamente. (Amipci, 2013)
Este mismo estudio revela que a 6 de cada 10 internautas de los que acceden a
las redes sociales les gusta la publicidad presentada en ellas y 5 de cada 10 se
sienten identificados con las marcas que siguen en las redes sociales.
Del 93% de las personas que navegan en redes sociales, se considera que en
Facebook es donde se encuentra mayor presencia de marcas mientras que el
84% de las empresas que utilizan internet, cuentan con una persona que se
dedica a la gestión y el manejo de las redes sociales, lo cual conocemos como
“Community Manager”. 8 de cada 10 empresas cuentan con un perfil activo en las
redes sociales, principalmente Facebook y Twitter. (INEGI, 2013).
8
Además, el director de telecomunicaciones de la Secretaría de Comunicaciones,
Carlos Felipe Nadal, reportó que según Amipci el estado de Veracruz cuenta con
cerca de dos millones de internautas, lo cual representa el 27.6 % del total de los
internautas en México lo cual coloca al estado como el cuarto lugar nacional en
conectividad, teniendo por encima solamente el Distrito Federal, Nuevo León y
Jalisco superan al estado en número de internautas.
Aunado a esto, el 5to estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos
por la IAB México, Milward Brown y Televisa.com los jóvenes con edades entre 13
y 18 años, son los más activos en las redes sociales, tienen una fuerte presencia y
consideran este medio como su principal fuente de información. (IAB México,
2003).
IAB México en su estudio nos dice que 8 de cada 10 adolescentes pasan en
promedio unas 4 horas diarias navegando en internet, entre los usos principales
que le dan a ese tiempo se encuentran utilizar las redes sociales, descargar
música y videos musicales, jugando en línea, chateando o mandando mensajes
instantáneos y además algunos otros en los que no interactúan como correo
electrónico, los buscadores y las noticias. (IAB México, 2013)
La IAB México afirma que las redes sociales favorecen el flujo de información
entre los internautas y se han convertido en uno de los principales puntos de
referencia para los jóvenes, los cuales según el INEGI (2011) en la ciudad de
Xalapa, representan el 27.4% de la población.
Se considera que 6 de cada 10 internautas adolescentes son seguidores de
marcas en redes sociales y tienen alta exposición a los anuncios publicitarios de
las redes. Por esta razón, las marcas que se encuentran activas en las redes
sociales, tienen una relación con los jóvenes muy fuerte. (IAB México, 2013).
Actualmente, el uso de las redes sociales trae muchos beneficios a las empresas
que deciden utilizarlas, las ayuda a acercarse a sus clientes y establecer una
mejor relación con ellos.
9
Basados en lo anterior y gracias a una investigación previa, este trabajo pretende
aportar a las MIPyMES algunas acciones para utilizar y/o mejorar las acciones que
implementan en medios digitales para su promoción.
Objetivo General
Mostrar los beneficios que el implemento de acciones de promoción en redes
sociales trae a los locales nocturnos establecidos en la Ciudad de Xalapa: Caso
práctico Real 14
Objetivos específicos
 Identificar los medios y formas en los que se ha promocionado la
microempresa.

Identificar las principales desventajas de no utilizar acciones de relaciones
públicas en redes sociales en locales de entretenimiento nocturno.

Establecer las ventajas del uso de acciones de relaciones públicas en redes
sociales en los locales de entretenimiento nocturno.

Realizar una propuesta de acciones de relaciones públicas
en redes
sociales para locales de entretenimiento nocturno (Real 14).
Es preciso aclarar que estas acciones son solamente una propuesta, la
aplicación de ella queda a criterio del dueño del establecimiento al igual que los
tiempos e indicadores de evaluación.
10
Capítulo 1: Marco Contextual
1.1 La clasificación de las empresas en México
De acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía, en México
existen aproximadamente 4 millones 15 mil unidades empresariales de las cuales
99.8% son micro, pequeñas y medianas empresas (PYMES) que generan 52%
del Producto Interno Bruto (PIB) y el 72% del empleo en el país. Es por esta razón
que constituyen la principal fuente de la economía nacional. Además del alto
impacto que tienen en la generación de empleos y la producción nacional. (Pro
México, 2014)
Debido a la importancia que tienen las PYMES en México, es necesario crear
acciones que mejoren el entorno económico y apoyen de forma directa a las
empresas, para así generar las condiciones que contribuyan a la creación,
crecimiento y consolidación de las mismas.
Dado esto, el concepto de pequeñas y medianas empresas se basa en criterios
como el número de trabajadores empleados, el volumen de producción de ventas,
el valor del capital que se invierte, y el consumo de energía.(Garza,2000).
La principal característica para categorizar a las empresas es el número de
trabajadores. Esta clasificación fue realizada por el INEGI y se muestra a
continuación:
Clasificación por número de trabajadores
Sector / tamaño
Industria
Comercio
Servicios
Microempresa
0-10
0-10
0-10
Pequeña empresa
11-50
11-30
11-50
Mediana empresa
51- 250
31-100
51- 100
251 o más
101 o más
101 o más
Gran empresa
Figura1. Fuente: Diario Oficial de la Federación. Diciembre 2002.
11
Según Pro México las MIPyMES son un eslabón de crecimiento para la economía
en México y algunas de sus ventajas son las siguientes:

Importante motor de desarrollo del país.

Tienen gran movilidad.

Tienen posibilidad de crecimiento y de llegar a convertirse en una empresa
grande.

Absorben una porción importante de la población económicamente activa.

Gran capacidad para generar empleos.

Adaptan nuevas tecnologías con facilidad.

Contribuyen al desarrollo local y regional por sus efectos multiplicadores.
Gracias a esto, la Secretaría de Economía por medio de la Subsecretaría para la
pequeña y mediana empresa (SPyME) proporciona apoyos económicos a la
exportación que tienen como principal objetivo impulsar y facilitar la incorporación
y comercialización de las micros, pequeñas y medianas empresas (MIPyMES) a la
actividad exportadora.
En la actualidad los métodos de comercialización han evolucionado, no solamente
se realizan intercambios comerciales en lugares físicos, hoy también es posible
realizarlos a través de los sitios en internet.
También gracias al internet y a la tecnología podemos observar las dos formas de
surgimientos y clasificación de las MIPyMES. Las primeras son aquellas que se
originan como organizaciones con estructura, con gestión empresarial y trabajo en
dinero remunerado. Generalmente poseen capital multinacional y se desarrollaron
en el sector formal de la economía. Las segundas tienen un origen familiar, se
caracterizan por una gestión o la inversión que permite el crecimiento.
12
1.1.1 MIPyMES: Generalidades
La evolución histórica de las empresas guarda estrecha relación con la evolución
histórica de los pueblos, como resultado de las necesidades económicas y
sociales de las personas, se han ido presentando diversos tipos de empresas.
(Rodriguez, 2006).
A partir del periodo de industrialización en México, el gobierno federal ha ido
notando la importancia que tienen las organizaciones y promueve las inversiones y
mecanismos de apoyo financiero, lo que ha dado como resultado revoluciones en
materia social, económica y tecnológica que influyen en el proceso de evolución y
progreso de las empresas, adoptando formas que les permitan consolidarse y
crecer.
Esto hace que las pequeñas y medianas empresas tengan un papel importante en
el desarrollo económico nacional, puesto que la mayoría de las MIPyMES se
enfocan en el sector comercial, seguido del sector servicios y dejando al final al
sector industrial.
Dependiendo de las decisiones que se tomen en cuanto a las formas de
organización y administración de las MIPyMES estas se convertirán en grandes
empresas o sucumbirán ante las crisis que se les presentan.
Todas las MIPyMES comparten casi siempre las mismas características, según
Méndez (1996) estas son algunas de ellas:

El capital es proporcionado por una o dos personas que establecen una
sociedad.

Los propios dueños dirigen la marcha de la empresa.

No tienen un objetivo claro en su administración.

Están en proceso de crecimiento.
Según el INEGI (2005) la principal razón de la existencia de las micro, pequeñas y
medianas empresas es que representa la mayoría de los ingresos de la sociedad
en México, al mismo tiempo se enfrentan a grandes problemas como el alto nivel
13
de competencia, la falta de capacitación a sus empleados y lo afectadas que
pueden llegar a verse por las crisis económicas.
Su importancia no solamente es de carácter económico, también es de carácter
social, puesto que muchas de ellas han ayudado a urbanizar pequeños poblados y
exportar sus productos.
Muchas de las MIPyMES pueden realizar productos individualizados, sirven de
auxiliar a las grandes empresas. Gran parte de las grandes empresas se valen de
empresas subcontratadas menores para realizar servicios u operaciones que de
estar incluidas en la gran corporación redundaría en un aumento de coste,
además existen actividades productivas donde es más apropiado trabajar con
empresas pequeñas.
Desafortunadamente la mayoría de estas empresas se estancan en el nivel en el
que son creadas o mueren por falta de infraestructura. Debido a que muchas de
ellas nacen como negocios sin planeación, con la única finalidad de generar
ingresos para sus dueños. Ponen como directivos a los familiares sin notar si tiene
las habilidades y/o capacidades para desempeñar las actividades requeridas,
mientras que sus consumidores son los mismos integrantes de la localidad a la
que pertenecen, es por esta razón que su principal publicidad es el famoso “boca
a boca” que a pesar de que funciona no es lo suficientemente efectiva para llegar
a sus posibles consumidores.
Como desde hace varios años las MIPyMES en México han tomado importancia
tanto para el gobierno como para los empresarios y se han creado organizaciones
e instituciones que ayudan al crecimiento de las MIPyMES ofreciéndoles
capacitación, información vinculación e incluso financiamientos para que sus
negocios prosperen y no mueran en el intento.
La Secretaría de Economía creó la Subsecretaría para la pequeña y mediana
empresa (SPyME) con la finalidad de diseñar, fomentar y promover herramientas
que tengan como propósito la capacitación, consolidación y desarrollo de las
MIPyMES. (Secretaría de Economía, 2009)
14
Además el Fondo de Apoyo para la Micro, Pequeña y Mediana Empresa (FONDO
PYME) es un instrumento que busca apoyar a las empresas en particular a las de
menor tamaño y a los emprendedores con el propósito de promover el desarrollo
económico nacional, por medio de otorgamientos de apoyos de carácter temporal
a programas y proyectos que fomenten la creación, desarrollo, viabilidad,
productividad, competitividad y sustentabilidad de las micro, pequeñas y medianas
empresas.
También se creó el Programa Integral de Apoyo a la pequeña y mediana empresa
México Unión Europea (PIAPYME) que es un trabajo conjunto del gobierno
mexicano, por medio de la Secretaría de Economía y la Comisión Europea, con la
finalidad de fortalecer las relaciones económicas, comerciales y empresariales
entre las MIPyMES y Europa. (Secretaría de Economía, 2010).
El PIAPYME fue creado para incrementar la capacidad exportadora de las
pequeñas y medianas empresas mexicanas y su competitividad. Todo esto por
medio de acciones en materia de asistencia local y europea, la capacitación y la
transferencia de tecnología para el manejo de diagnósticos empresariales,
mejoras a los procesos productivos, internacionalización, proyectos sectoriales,
fortalecimiento de operadores y alianzas tecnológicas.
Anteriormente el principal problema de las MIPyMES era que no contaban con
apoyo ni financiamiento, esta necesidad ha ido evolucionando y se han ido
generando otros problemas, por ejemplo: no están acostumbras a invertir en su
publicidad, puesto que la consideran de costos elevados e incluso innecesarias.
Basan sus decisiones en corazonadas o azar en lugar de contratar a profesionales
que puedan ofrecerles soluciones.
Muchas de ellas se encuentran ajenas a todas las nuevas formas para hacer
publicidad, comunicarse con sus públicos, mantener y/o crear cierta imagen y
favorecer a sus empleados y socios.
15
1.1.2 MIPyMES en el estado de Veracruz y Xalapa
Uno de los Estados con mayor riqueza natural es el estado de Veracruz, cuenta
con gran cantidad de recursos naturales requeridos para la agricultura y la pesca,
es por esa razón que deben ser apoyados por el gobierno no solamente para la
distribución nacional, sino también para poder traspasar las fronteras y buscar
mecanismos de transformación.
En el estado también contamos con gran riqueza turística, la cual nos ayuda a
mostrar los productos veracruzanos, además con las ferias de emprendedores se
pueden conocer las nuevas invenciones e invitar a inversionistas, es quizá en este
tipo de actividades las que facilitan la exportación y comercialización de los
productos.
Asimismo la capacitación de los empresarios y contar con los recursos financieros
que ayuden a emprender y mantener los negocios, puesto que no se trata
solamente de invertir, también es necesario impulsar a los empresarios.
Desde 2004, la Asociación de Industriales del Estado de Veracruz, A.C., ha
participado activamente en la creación y fortalecimiento de las Micro, Pequeñas y
Medianas Empresas (MIPyMES) en el territorio veracruzano, a través de su labor
como Organismo Intermedio ante la Secretaría de Economía, canalizando los
recursos provenientes del Fondo PYME.
Gracias a esto, se ha generado una derrama económica de 160 millones de pesos
y se ha apoyado a más de 97 empresas veracruzanas, y se considera al estado
como una de las redes incubadoras más importantes de la República Mexicana.
(AIEVAC, 2013).
Según datos del INEGI (2009) en Veracruz están registradas 106,451 unidades
económicas, de las cuales el 97.2% son microempresas, en el sector servicios
Veracruz cuenta con 87,845 unidades económicas, siendo el 95.5% de estas
microempresas, y 23,669 del sector manufacturero cuentan como 96.4%.
16
En una entrevista realizada por Imagen de Veracruz al director general de
Programas de Sectores Estratégicos y Desarrollo Regional del Instituto Nacional
de Emprendedores, Carlos Rodarte Cordero, afirmó que:
“Veracruz es indispensable para el desarrollo económico nacional ya que es un
estado con muchas posibilidades de crecimiento que fortalece la red nacional del
emprendedor, incubadoras y aceleradoras de empresas, y establece programas
de oferta exportable y de financiamiento para las micro, pequeñas y medianas
empresas”. (Imagen de Veracruz, 2014).
Es poco común que en las MIPyMES se dé la distribución a grandes distancias,
generalmente es solamente a la comunidad, para poder lograr la comercialización
no sólo nacional, sino también internacional se requiere de estrategias de
comercialización, sin dejar de pensar en la empresa y su capacidad.
Rodarte Cordero afirma que “el Gobierno del Estado refleja una marcada decisión
de trabajar y fortalecer sectores económicos, principalmente los referentes a las
MIPyMES, así que desde el Gobierno de la República se ve la proyección de
Veracruz como una entidad con muchas posibilidades de crecimiento”. (Imagen de
Veracruz, 2014).
Según la entrevista realizada por XEU Noticias al vicepresidente de Proyectos
Pyme de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y
Turismo (Concanaco Servytur), Erick Manuel Suárez Márquez, se contemplan 100
millones de pesos para las micro, pequeñas y medianas empresas en el estado;
estos recursos provienen del estado y Gobierno Federal para alrededor de 90
proyectos que se tienen contemplados hasta este momento. (XEU Noticias, 2014).
También los datos del INEGI nos indican que los Servicios de Preparación de
alimentos y bebidas, que se encuentran ubicados en Xalapa son 510
establecimientos de este tipo, desglosados en 348 restaurantes, 65 restaurantesbar, 35 cafeterías, 10 discotecas y 52 bares. (Barcelata, 2011).
17
1.1.3 El sector restaurantero en Xalapa
Las pequeñas empresas jalapeñas, al parecer no cuentan con grandes destrezas,
ni con herramientas administrativas y financieras adecuadas para competir,
tampoco con procesos convenientemente establecidos, y la prestación de sus
servicios no es muy eficiente en general. Debido a esto se considera que muchas
de las PyME no quieren llegar a ser grandes, porque de ese modo serían más
fáciles de fiscalizar, e invierten poco en capital humano, lo que representa
obstáculos en su capacidad para enfrentar a sus competidores.
Según un estudio realizado en 2011 “Aproximación a la situación actual de Según
estudio realizado en 2011 “Aproximación a la situación actual de Rafael González
Hernández y Ana María Díaz Cerón las microempresas del sector restaurantero”,
Xalapa cuenta con 513 establecimientos de preparación de alimentos y bebidas
con categoría turística, de los cuales 413 son restaurantes y los demás están
distribuidos entre cafeterías, discotecas y centros nocturnos y bares. El 65 por
ciento de las pequeñas y medianas empresas (PyME) son de carácter familiar y
sólo 10 por ciento han logrado tener éxito en materia de exportaciones en los
últimos años.
La Secretaría de Economía (SE) ofrece múltiples líneas de apoyo, entre las que se
puede mencionar:

Creación de nuevas empresas

Capacitación y consultoría para empresas existentes

Innovación y desarrollo tecnológico

Proyectos productivos y de infraestructura

Desarrollo de proveedores

Creación de incubadoras

Centros de desarrollo empresarial

Centros de articulación productiva

Aceleradoras de negocios

Impulsoras de oferta exportable
18
Una de las principales necesidades que tiene Xalapa es la creación y desarrollo
de negocios, en forma tal que incorporen valor agregado a sus productos y
servicios.
1.2 Real 14
1.2.1 Historia
REAL 14 nace en la ciudad de Xalapa en octubre del 2011(antes conocido como
REAL 14 Resto-Expositor) como una micro empresa dentro del sector de
entretenimiento. Su nombre tiene su origen gracias a que la plaza donde se
encuentra ubicada se llama Plaza Real, y el número en donde se encuentra el
local es el 14, en sus inicios REAL 14 fue un concepto diferente que pretendía
contar con restaurante-bar-karaoke y sala de exposiciones, todos, en un mismo
lugar, por cuestiones de espacios, tiempos y organización, REAL 14 comenzó a
perfilarse como el restaurante-bar-karaoke del momento, dejando a un lado el
concepto de las exposiciones y presentaciones.
Originalmente fue pensado para cubrir las necesidades del sector estudiantil,
como sabemos, según los datos proporcionados por el censo realizado en 2010,
Xalapa cuenta con 457,928 habitantes de los cuales el 27.4% se encuentra entre
los 15 y los 29 años, el 18.66% tiene 18 años o más y se encuentra en un nivel
profesional. INEGI (2010).
REAL 14 pretendía principalmente, cubrir las necesidades de esparcimiento de los
estudiantes de 18 a 25 años. Al ser una idea creada para jóvenes que en su
mayoría viven en la Ciudad de Xalapa.
19
1.2.2 Servicios
REAL 14 es un snack-karaoke-bar ubicado en Plaza Real que se encuentra en
Xalapeños Ilustres. El local cuenta con dos áreas; la primera es similar a un
lounge y en ella se puede cantar e incluso bailar, las personas suelen pedir sus
canciones mientras disfrutan de un rato en compañía de sus amistades.
La segunda cuenta con dos barras y una mezcla de música electrónica y un poco
de rock, en esta zona es más fácil platicar, además de que en ella se encuentra la
barra principal y podemos ver como los encargados preparan los litros de la casa.
1.2.3 Mercado
En Xalapa existen más de 60 establecimientos destinados al entretenimiento
nocturno ubicados en distintos puntos de la ciudad, entre los cuales podemos
encontrar, karaokes, bares, lounge y antros, que se adaptan a los diversos gustos
de los jóvenes mayores de 18 años pertenecientes a la Capital.
Las redes sociales favorecen el flujo de información entre los internautas y se han
convertido en uno de los principales puntos de referencia para los jóvenes, los
cuales en la ciudad de Xalapa, representan el 27.4% de la población. (INEGI,
2011)
1.2.4 Perfil del consumidor/cliente
Estudiantes de 18 a 25 años, así como a los trabajadores entre 25 y 35 años de
edad de un nivel medio-alto, que gustan de salir a tomar una copa por las noches,
ir a cantar a los karaokes con sus amigos, o simplemente pasar un rato
escuchando música.
Gracias a que se encuentran estudiando alguna carrera y/o acaban de empezar a
independizarse de sus familias, son personas que gustan de salir toda la semana
y gastar poco. El sentido de pertenencia de su público meta es uno de los
principales motor para REAL 14.
20
1.2.5 Acciones de Publicidad y Relaciones Públicas que implementar
Real 14
inició como un establecimiento pequeño, con muy pocos clientes,
teniendo Facebook como su único medio para dar a conocer sus promociones, la
atención al cliente únicamente se recibía cuando uno visitaba el local, por parte del
gerente anterior. En 2012 solicitó ayuda externa que solamente trabajó con su
línea de diseño, la cual se unificó. Estas mejoras ayudaron a incrementar su
clientela, además debido a la demanda que se tenía, se vio en la necesidad de
adquirir un nuevo local y aunque antes ya contaban con promociones, fue hasta
ese entonces cuando se les dio el uso adecuado.
1.2.6 Áreas de oportunidad en Publicidad y Relaciones Públicas
Real 14 se encuentra presente en las redes sociales aunque actualmente
solamente maneja su cuenta de Facebook, tiene la intención de entrar en redes
como Twitter y Foursquare, desafortunadamente la infraestructura actual no lo
permite. Algo que debe reconocerse es que la persona encargada de llevar su
cuenta está enfocada en su totalidad a su cuenta de Facebook. Además considera
que
tener una
cuenta
de
Instagram traería
grandes beneficios a
su
establecimiento, es por ello que en un futuro cercano pretende contar con cuentas
de Twitter, Instagram y Foursquare.
21
Capítulo 2: Marco conceptual
2.1 Relaciones Públicas
Desde 1950 las relaciones públicas han cobrado gran importancia en México, es a
partir de este año que la administración de los negocios empezó a crear los
departamentos de relaciones públicas.
Según la IPRA (International Públic Relations Association)
que desde 1955
agrupa a los profesionales de las Relaciones Públicas a nivel mundial, las
consideras una actividad de dirección permanente y organizada por la que una
empresa u organismo (público o privado) pretende mantener y/o conseguir
comprensión y simpatía de aquellos con los cuales tiene o puede tener relación.
Las relaciones públicas nacen como resultado de la necesidad de las empresas
modernas de proyectar al personal y al exterior una imagen de ellas mismas que
facilite su identificación y que cree simpatía y confianza hacia los objetivos y
políticas.
Por ejemplo, para Joaquín Maestre, son las técnicas que una empresa, persona o
algún grupo utilizan para que se conozca e incremente su prestigio y se consiga
confianza, teniendo en cuenta la sociedad en la que se encuentra. (Maestre, 1960)
En un principio no se tenía claro lo que las Relaciones Públicas eran y la forma
como podían ayudar a las empresas a mejorar su imagen; hoy en día es
considerada el instrumento más poderoso para proyectar ideas y mantener
posturas.
Cutlip, Center y Broom (1964) creen que las Relaciones Públicas son un esfuerzo
planeado para influir en la opinión actuando aceptablemente con una
comunicación recíproca, son consideradas una función directiva en la empresa,
que establece y mantiene relaciones que benefician a una organización y sus
públicos.
22
Las relaciones públicas, cuentan con infinidad de definiciones. Poseen muchas
variables en cada definición pero también contienen muchas constantes en las
mismas.
Después de analizar 472 definiciones de las relaciones públicas, Harlow (1976)
aportó la siguiente:
“Las Relaciones Públicas son una característica función gerencial que ayuda a
establecer y mantener líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación
entre una organización y sus públicos; ayuda a mantener informada a la opinión
pública y despertar su interés; define y enfatiza la responsabilidad de la gerencia
para servir el interés público; propicia una gerencia actualizada, al día, y
efectivamente dispuesta al cambio, útil como sistema de advertencia para anticipar
tendencias; utiliza la comunicación basada en la investigación, el rigor y la ética
como su principal herramienta”.
Estos conceptos han ido evolucionando con el paso del tiempo, antes únicamente
se creía que el objetivo era persuadir y tenían una relación unilateral, hoy en día
se incluyen nociones de comunicación bilateral, donde se pretende beneficiar a
ambas partes.
Pero, en 1978 se llevó a cabo la 1ra Asamblea Mundial de Asociaciones de
Relaciones Públicas y fue aquí donde se incorporó un concepto genérico de lo que
son las relaciones públicas; un arte y al mismo tiempo ciencia social que analizan
tendencias, consecuencias, asesoran y ponen en práctica programas planificados
de acción que favorecen a la organización y su público.
El sociólogo Carlson (1989) afirma que “las relaciones públicas constituyen un
esfuerzo organizado para comunicar información y modificar las actitudes y el
comportamiento en beneficio de un cliente o de una causa”.
Las Relaciones Públicas son todas aquellas acciones que se llevan a cabo con la
finalidad de crear una imagen positiva de la empresa, su objetivo principal es
mantener o modificar la imagen que se tiene de las personas o en este caso las
23
instituciones, ésta debe ser favorable y ayudar a promover nuestros productos y o
servicios.
Gracias a que las relaciones públicas logran una actuación conjunta de las
personas y los medios que componen la organización son consideradas una
función directiva. Un claro ejemplo de esto es Friesleben (1995) quien nos dice
que las relaciones públicas nos proporcionan la habilidad necesaria para
comunicarnos de forma clara, veraz y efectiva con nuestros públicos.
En otras palabras las relaciones públicas deben decirnos qué vamos a comunicar,
a quien vamos a comunicarle y cuáles son las acciones que aplicaremos para
lograrlo.
Las relaciones públicas son acciones de comunicación, realizadas de forma
coordinada llevadas a cabo a lo largo del tiempo que tienen como finalidad
fortalecer los vínculos que la empresa posee con sus públicos, de igual forma,
pretenden lograr la fidelidad y el apoyo de ellos con acciones presentes y/o
futuras. (Fernández, 1999).
También pueden ser definidas como “el conjunto de acciones que realiza una
empresa para hacerse conocer mejor en público y crear una corriente de simpatía
y prestigio hacia ella”.
Mercado (2002). Nos dice que “las Relaciones Públicas son un conjunto de
acciones de convivencia que realizan instituciones hacia el público”.
Para otros autores, las relaciones públicas son consideradas un arte que se aplica
a las ciencias sociales, económicas y políticas que tienen como principal
consideración el interés público de la sociedad y el privado empresarial.
(Barquero, Pérez y Barquero, 2010)
24
Las relaciones públicas trabajan con intangibles entre los que podemos destacar:
 La imagen
 Ayudar a mejorar la imagen
 Modificar actitudes
 Gestionar percepciones
 Influir en la opinión pública
 Crear y mantener una relación de intereses mutuos
Según Carlos Lareau (2005) ya no se trata de lograr notoriedad y conocimiento
para los clientes, sino diferenciación, demostración de valor tangible y empatía
emocional con los públicos. Además de crear una imagen se deben gestionar las
percepciones.
2.1.1 El Relacionista Público
Anteriormente se creía que los publirrelacionistas o relacionistas públicos
únicamente se encargaban de la realización de eventos y de invitar o atraer gente
para acudir a algún tipo de negocio.
En muchas empresas el publirrelacionista era la persona que por alguna razón no
estaba rindiendo en su profesión o puesto original y por tal motivo se le designaba
el puesto de relaciones públicas.
Por
fortuna,
ya
existen
empresas
modernas
bien
organizadas
con
publirrelacionistas responsables que cuentan con el apoyo de la dirección para
que estos realicen las actividades programas bien estructurados que los ayuden a
lograr los objetivos generales y específicos de la empresa.
Gracias a la importancia y trascendencia de las funciones del publirrelacionista, se
debe estar cerca de la dirección. Al mismo tiempo que debe tener una relación
cordial con los encargados de las diferentes áreas de la empresa. Su posición
permite formar y mantener en los gerentes de las distintas áreas la necesidad de
hacer relaciones públicas en forma personal y constante con todos los niveles.
25
Para Mercado (2002) la personalidad es un factor esencial para poder realizar las
relaciones públicas, su importancia radica en el poder de persuasión para que los
consejos sean aceptados por aquellos que tienen el poder final de decisión. Por
esta razón el experto no solamente debe interpretar la forma de ser de los demás,
sino que debe conocerse a sí mismo, y ser agradable para las personas con las
que labora.
El éxito o fracaso de ellas, está condicionado por la vida de las personas que se
cruzan en su camino. El relacionista público debe buscar la forma de que todas las
partes queden satisfechas sin comprometer los principios básicos por los que se
rige: honradez, confianza y ética.
Además, al trabajar con las personas es necesario que las entienda. Barquero,
Pérez y Barquero (2010) consideran que se debe tener una excelente formación
en todas las áreas de las ciencias sociales como:
 Sociología
 Psicología social
 Psicología individual
 Antropología social
 Antropología cultural
 Historia
 Derecho
 Opinión pública
 Economía
Siendo la sociología aquella a la que debemos prestarle mayor atención. De igual
forma debe existir coherencia entre las relaciones públicas y otras áreas como el
Marketing y la Publicidad.
26
Cutlip y Center (1989) afirman que existen siete factores clave para lograr la
persuasión a través de las RRPP, también llamadas las 7 “C” de las relaciones
públicas.
1. Credibilidad
2. Contexto
3. Contenido
4. Claridad
5. Continuidad y consistencia
6. Canales de comunicación
7. Capacidad del auditorio.
Esto se podría entender de la siguiente manera:
“Las relaciones públicas deben adaptarse al entorno, utilizando los canales de
comunicación adecuados para lograr una mayor efectividad en el mensaje creado,
utilizando información clara, continua, confiable y concisa”.
El relacionista público debe poseer una personalidad equilibrada y madura, al
mismo tiempo, según Mercado (2002), algunas de las cualidades con las que los
expertos en Relaciones Públicas deben contar para prosperar en este ámbito son:

Tener sentido común

Ser organizado

Ser objetivo

Tener buen criterio y la facultad de crítica

Ser empáticos

Alto grado de imaginación

Capacidad ilimitada para soportar las incomodidades de la profesión.

Disposición para trabajar a horas inesperadas

Ser comprensivo

Tener sentido del humor

Evitar la publicidad personal
27

Capacidad para aceptar sus errores

Evitar ser arrogante o prepotente

Utilizar un lenguaje claro y fácil de entender
Sin dejar de lado la disciplina y el esfuerzo para realizar todas y cada una de sus
actividades como relacionista público.
Según Barquero, Pérez y Barquero (2010) algunas de las estrategias y funciones
que los profesionales de las Relaciones Públicas deben realizar en las empresas
son:

Cuidar al extremo las relaciones con todos y cada uno de los
departamentos de la empresa.

Diseñar constantes estrategias de comunicación.

Mantener las relaciones con la comunidad.

Trabajar y cooperar con los departamentos de Publicidad, Mercadotecnia y
Promoción para seguir con la misma línea de actuación.

Relacionarse con la comunidad financiera y empresarial.

Persuadir al público del que depende la empresa.

Aconsejar a la dirección en la toma de decisiones en todas las acciones que
afecten su público.

Conocer a nuestros públicos, que necesitan y la forma en cómo
satisfacerlos.

Hacer que el interés público social del accionista coincida con el privado de
la empresa.
Las relaciones públicas también se preocupan por elaborar los medios para lograr
su fin, apelan a la gama de conocimientos elaborados específicamente por otras
disciplinas.
Por lo tanto pretenden proporcionar al Relacionista la posibilidad de percibir la
vinculación entre los aspectos de la disciplina y los conocimientos aportados por
otras especialidades. Constituyen una filosofía de la interacción, construyendo un
28
sistema integrador multidisciplinario para elaborar respuestas en un mundo en
transformación.
Cuando las relaciones públicas son aplicadas en las empresas, la persona
encargada de ellas debe tener conocimiento profundo de la empresa, sus servicios
y los futuros cambios. Gracias a que las funciones de relaciones públicas son más
eficaces cuando se realizan con anticipación a los cambios en las empresas, si los
empleados conocen con exactitud las actividades y políticas de la organización
éstas son realizadas con un mayor rendimiento y eficacia. Deben ser los mejor
informados en relación a la empresa y sus acciones para poder así comunicarla a
los medios y que estos no tengan la necesidad de solicitarla por otro lado. (Simon,
2004).
2.2 El proceso de relaciones públicas
En las relaciones públicas, siempre debe existir un individuo o una organización
que cumple la función de emisor, debe contar con una política permanente y
sistemática, siempre debe existir una relación de dependencia entre el individuo u
organización y su público, el clima que se crea entre la empresa y su público debe
ser de empatía y comprensión con su respectivo control de resultados.
Por ejemplo, para Palencia-Lefler (2008) los sujetos que intervienen en las
Relaciones Públicas son tres: el sujeto promotor (SP), los Sujetos Ejecutores (SE)
y los Sujetos Receptores (SR).
1. SP. A quien se manejarán las Relaciones Públicas. El cliente, que puede
ser una persona física, jurídica, entidad pública o entidad mixta públicoprivada.
2. SE. A través de quienes se ejecutan las Relaciones Públicas. Puede
trabajar dentro o fuera de la empresa.
3. SR. El público destinatario del proceso de Relaciones Públicas a quienes se
pretende crear o modificar una actitud mediante una estrategia programada.
29
El proceso que siguen las Relaciones Públicas ha quedado delimitado en 4 fases
según Cutlip y Center (2001) las cuales son:
1. Investigación. En esta etapa se analiza la situación y se definen los
problemas de las Relaciones Públicas.
2. Planificación y programación. En esta fase se definen los públicos y los
objetivos. Se define a quien va dirigida la estrategia
y el objetivo que
pretende alcanzar.
3. Acción y Comunicación. En esta etapa deben implementarse y
comunicarse las acciones antes pensadas.
4. Evaluación del programa. Es aquí cuando los resultados obtenidos son
evaluados y podemos conocer si las acciones implementadas fueron las
indicadas.
Su objetivo principal consiste en que el mensaje que se da al público tenga la
suficiente información y calidad, debe ser noticiable y de gran interés para ser
retenido y transmitido, manteniendo a los públicos interesados.
Dentro de los objetivos que persiguen las Relaciones Públicas nos encontramos
tanto objetivos internos como externos.
En los objetivos internos que una empresa debe seguir según Mercado (2002) los
empleados y trabajadores deben conocer:

Que produce la empresa

Para qué sirve la empresa

Nivel de aceptación que un producto o servicio tiene con los consumidores

Buscar crear o conservar un ambiente saludable en la empresa

Que la actividad económica sea costeable, justa y razonable

Que permita a los inversionistas mejorar y obtener utilidades

Que el objetivo de la empresa sea ayudar a la sociedad
Entre los objetivos externos la empresa necesita que su público conozca:
30

La importancia de los productos y/o servicios

Cuáles son las políticas de la empresa y si éstas se están cumpliendo

Los esfuerzos realizados para mejorar y modernizar los artículos o
prestaciones que ofrece

La buena administración del negocio

Las contribuciones que aporta a la economía del país

Que busca proporcionar un servicio o producto de la más alta calidad

El cumplimiento de sus directivos y empleados

Que lo que ofrece es de alta calidad y precio justo

Las utilidades obtenidas

El concepto que las autoridades tienen de la empresa.
2.3 Funciones de las RRPP
Las relaciones públicas tienen como principal función promover una imagen y
crear una actitud positiva hacia ella de los diferentes públicos, sin una imagen
positiva es imposible que una empresa perdure y se desarrolle, únicamente con la
ayuda del público las empresas son capaces de prosperar.
En las organizaciones o empresas, las relaciones públicas, se ocupan de las
relaciones de una institución, empresa, holding o colectivo determinado con los
distintos públicos de los que dependen para obtener el liderazgo. (Barquero, Pérez
y Barquero, 2010)
Según la Declaración Oficial de las Relaciones Públicas (1982), éstas ayudan a
nuestra compleja y pluralista sociedad a tomar decisiones y a funcionar mejor,
contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e instituciones, ayudan a
conciliar intereses públicos y privados.
Algunos de los puntos que engloban las Relaciones Públicas como función
directiva son:

Anticipar, analizar e interpretar la opinión pública, actitudes y asuntos de
pueden tener persuasión en las operaciones y planes de la organización.
31

Aconsejar a todos los niveles de dirección de la organización en decisiones
estratégicas, líneas de conducta y comunicación.

Investigar, dirigir y evaluar programas de acción y comunicación para
conseguir la comprensión de un público.

Planificar e implantar las acciones de la organización para influir o cambiar
la política pública.

Fijar objetivos, planificar, presupuestar, contratar y formar al personal

Desarrollar servicios

Gestionar recursos
Las relaciones públicas actúan en todos los sectores sociales y en todos los
departamentos de la organización. Son el método más sencillo de la
comunicación. Pueden utilizarse como instrumento corporativo, gerencial o de
mercadotecnia.
Por ejemplo, Harwood Childs (1997) resume lo que a su parecer son las funciones
y los objetivos de la buena práctica de las relaciones públicas dentro de los
procesos de comunicación institucional de una organización enumerándolos en
once principios:
1. Identificación de los diferentes públicos de la organización.
2. Proceso de estudio y caracterización de los diferentes públicos de la
organización.
3. Proceso de la investigación científica respecto a las conductas y actitudes
de los diferentes públicos de la organización
4. Determinación de la existencia de malas o inadecuadas prácticas de las
relaciones publicas dentro de la organización.
5. Prioridad del diagnóstico comunicacional interno de la organización
respecto a las políticas de comunicación externa.
6. Planificación metodológica de los programas de comunicación institucional.
7. Existencia
del
proceso
de
retroalimentación
comunicación institucional.
32
de
los
sistemas
de
8. Eficacia en los usos de los medios de comunicación.
9. Segmentación de los programas de comunicación institucional con base en
el estudio e investigación de las audiencias de la organización.
10. Desarrollo de políticas de relaciones con los líderes de opinión de las
comunidades donde opera la organización.
11. Existencia de programas de evaluación continua de los resultados de las
acciones programadas de comunicación institucional.
Gracias a las relaciones públicas, la opinión y actitud de los públicos se analiza y
es evaluada para elaborar un programa de acción y comunicación planificado y
continuo, destinado a mantener una afinidad y solidaridad de los públicos con la
organización que promueva el desarrollo de la misma. Es muy importante tener
buenas relaciones con el público consumidor.
Según Bonilla (2001) las actividades que deben efectuarse para que las relaciones
públicas cumplan con su función son:

Elaborar diagnósticos de clima organizacional.

Evaluar la percepción de la organización por parte de sus interlocutores por
medio de sondeos de opinión.

Realizar auditorías de comunicación interna.

Implantar y evaluar programas de comunicación interna y relaciones
públicas.

Establecer normatividades para la identidad institucional.

Elaboración
de
comunicados,
gacetillas,
boletines,
convocatorias,
desplegados, etc. Para su publicación en medios de comunicación.

Organizar las ruedas y conferencias de prensa.

Atender solicitudes de información de periodistas y reporteros.

Establecer normas para la organización de eventos institucionales, puesto
que la imagen de la organización va comprometida.

Preparar, producir, dar seguimiento y evaluar las campañas de relaciones
públicas.

Crear las normas para la publicidad comercial.
33

Asesorar de forma continua las áreas de la organización en el manejo de la
relación con los medios de comunicación.

Interpretar la opinión pública, tendencias de pensamiento político,
económico y social para los directivos de la organización.

Registrar toda la información que publican los medios referentes a la
organización para detectar la que es relevante.

Establecer y mantener relaciones con organizaciones afines o similares.

Mantenerse al tanto de las actividades o programas que realicen las
diferentes áreas de la organización para poder difundirla de forma externa e
interna.
De igual forma Mercado (2002) nos dice que las relaciones públicas se encargan
del asesoramiento de la elaboración de políticas institucionales, de comunicación y
relaciones públicas. Así como incrementar el índice de popularidad y prestigio. Se
basan en el diálogo y sondean la opinión pública. Gran parte del rendimiento de
las empresas depende del clima social interno.
Por lo tanto el principal propósito de un programa de Relaciones Publicas es influir
en la opinión y comunicar los mensajes de la empresa a públicos definidos con la
intención de:
1. Modificar una opinión
2. Crear una nueva opinión y/o actitud.
3. Reforzar las opiniones que ya existen
4. Corregir una opinión que haya tenido algún cambio.
Para Mercado (2002) la empresa está ligada a la autoridad, la dirección y el
desarrollo del país y al público para el que van los productos o servicios, es por
esta razón que las Relaciones Públicas tienen la función de crear en ambos
sectores una imagen adecuada que represente a la empresa.
Cualquier empresa necesita de las relaciones públicas para poder cumplir sus
objetivos. Además se deben poseer buenas relaciones con el Estado puesto que
se encuentra ligada fuertemente a la actividad económica del país, asimismo la
34
relación con el público consumidor debe ser excelente ya que de ellos depende la
existencia de la empresa.
2.4 Herramientas de RRPP
Las relaciones públicas se valen de gran cantidad de herramientas para cumplir
con sus objetivos y funciones, los cuales son muchos y diversos.
Bonilla, por ejemplo, divide en 4 grandes rubros las herramientas de las que se
valen las relaciones públicas;
 Escritas
 Orales
 Visuales
 De comunicación colectiva.
Complementando esto,
Mercado (2002) considera que algunas de las
herramientas de las que se ayudan las relaciones públicas de acuerdo con el
público al que van dirigidas son las siguientes:

Diarios y periódicos. Los cuales les ayudan a contar con la mayor cantidad
de lectores e influyen en la opinión de sus públicos.

Las revistas: principal medio de comunicación para muchas empresas.

Emisiones radiales y televisadas: requieren del conocimiento previo de la
organización de cada uno de los medios y en lo que éstos se especializan.

Publicidad de relaciones públicas: es la publicidad institucional aplicada a la
promoción y la buena voluntad del público hacia la compañía.

Periódicos de relaciones públicas: también conocido como revista interna,
es uno de los principales medios utilizados por las empresas industriales y
las asociaciones comerciales.

Película de relaciones públicas: son los medios de comunicación al alcance
de la dirección empresarial, captan completa atención de los espectadores
en la duración del mensaje.

Exhibiciones y muestras: varía en importancia desde muestras locales
hasta ferias mundiales.
35

Disertación formal: es el medio más rápido para transmitir información a
pequeños grupos de personas y también el más eficaz.

Discursos persuasivos: son aquellos que como su nombre lo dice pretenden
persuadir a su audiencia.

Ruedas de prensa: son realizadas cuando la organización debe corregir
algún error de percepción, intercambiar ideas y/o difundir mejor algún tipo
de conocimiento.

Elencos informativos: Son realizados cuando se pretende tener la opinión
de diversos especialistas sobre algún tema en especial.

Sesiones de preguntas y respuestas: también conocidas como conferencias
de prensa, es estas se acuerda con anterioridad el orden en el que tomarán
la palabra los participantes de ésta.

Demostraciones: son una combinación de presentaciones visuales con la
comunicación para dar fuerza a lo presentado.
Para el público interno:
1) House organce (revista interna de cada empresa).
2) Carteleras.
3) Capacitaciones a empleados.
4) Eventos sociales
5) Manual del empleado.
6) Libro blanco. Manual que contiene la misión y la filosofía de la organización.
7) Buzón de sugerencias. También utilizado por el público externo.
8) Memoria y balance anual.
Para el público externo:
1) Relaciones con el gobierno
2) Lobbing. De esta forma es conocida la relación que tiene la empresa con el
gobierno.
36
3) Publicidad institucional. Da a conocer la organización, sus valores,
creencias, etc. No se da a conocer el producto, pero puede mostrarse
indirectamente.
4) Folletos institucionales.
5) CD institucional. Explican lo que realiza la empresa.
6) Página WEB (no interactiva)
7) Video mailing.
8) Carta de noticias. Mini revista de una o dos hojas que dan información
sobre actividades y/o productos.
9) Visitas guiadas.
10) Eventos académicos, deportivos y culturales.
11) Centro de atención a clientes.
12) Videos institucionales.
13) Programas para becas de investigación.
14) Patrocinios
15) Ceremonial y protocolo
16) Pedido o solicitud.
17) Inserciones
18) Apadrinamientos
19) Donaciones
20) Organización de eventos
21) Mailing
22) Regalos empresariales
Para Palencia-Lefler (2008) las acciones de relaciones públicas son consideradas
técnicas ya que no solamente son un método o sistema, sino procedimientos con
normas de eficiencia y calidad y las clasifica en 14 grandes grupos:
1. Las que se dirigen al cliente como individuo.
2. Las que se dirigen a los medios de comunicación.
3. Las que facilitan la investigación y la evaluación.
4. Las que gestionan los conflictos del cliente con sus públicos.
37
5. Las que promueven contenidos para el cliente.
6. Las que promueven espacios comunicativos a favor del cliente.
7. Las que promueven publicaciones y materiales a favor del cliente.
8. Las que actúan a través de la publicidad.
9. Las que sirven para organizar eventos para públicos externos al cliente.
10. Las que organizan eventos para públicos internos del cliente.
11. Las que organizan actuaciones específicas.
12. Las que dinamizan la Responsabilidad Social Corporativa del cliente.
13. Las que dinamizan procesos de cultivación y reconocimiento en
Organizaciones No Lucrativas.
14. Las que generan prescripción a favor del cliente.
Aunado a estas técnicas, Palencia-Lefler (2008) incluye una más, que supera al
resto en importancia, ya que es la necesidad que como seres humanos tenemos
para relacionarnos con nuestros semejantes y así lograr la confianza de los
demás.
2.5 Las RRPP en entornos digitales
Las relaciones públicas de la actualidad se valen de herramientas de
comunicación antes inimaginables. El aumento de las redes sociales y los blogs
corporativos indican que el diálogo gana un nuevo espacio: el ciberespacio.
En un marco de competitividad sostenida, las empresas hoy en día necesitan estar
siempre disponibles para sus audiencias, la participación de más y más voces
hace a los relacionistas públicos aplicar su creatividad y habilidad informática para
desarrollar estrategias vigentes y relevantes.
A las relaciones públicas les corresponde asesorar la alta dirección en la
estrategia de posicionamiento corporativo como elemento fundamental para
obtener el éxito en los negocios, y es la comunicación la que traza y constituye
lenguajes colectivos al interior de la estructura empresarial, para lograr el mejor
38
entendimiento entre los miembros de la comunidad laboral. (22° Congreso
Interamericano de RRPP, 2010)
Algunos de los elementos que deben organizarse para administrar los procesos
comunicacionales de la organización según Barquero, Pérez y Barquero (2010)
son enlistados en algunos puntos de los que se debe estar al pendiente:

La tecnología ha cambiado formas, espacios y tiempos de comunicación del
hombre.

La globalidad de la información nos obliga a estar en el momento preciso
con la información adecuada en un lugar específico.

Debemos poseer un criterio selectivo para poder tomar los datos necesarios
para realizar las estrategias para las decisiones de la organización.

Debemos entender el mercado global.

Construir una cultura organizacional para crear lazos entre los miembros de
la empresa y que la influencia en el público sea mayor.

Las relaciones de poder.

El ser y el sentir del público, su acción relacional y comunicacional.
A las empresas les interesa relacionarse con su público, esta es la esencia de las
relaciones públicas. Lo nuevo del tema se presenta en el entorno digital. Hoy en
día los medios sociales son grandes aliados de los profesionales de la
comunicación.
Actualmente, los especialistas en relaciones públicas se enfrentan no sólo al
desafío de generar la atención de los públicos hacia la empresa y su sitio web,
ahora también es necesario mantener a las comunidades interesadas no sólo en
lo que vende la empresa, sino en lo que publica y comparte con su público. Los
medios digitales se han convertido en el lugar ideal para que se realicen este tipo
de acciones. Son gratuitos, tienen fácil acceso tanto de las empresas como de sus
públicos, y su uso es cómodo, además tomemos en cuenta que su alcance es
infinito.
39
Aunque los fundamentos comunicativos sean los mismos, debemos adaptarnos al
nuevo entorno, el cual es social e interactivo, se basa en las conversaciones, en
que los consumidores pueden comunicarse directamente con las marcas, a través
de los blogs y las redes sociales.
Según Navarro (2004), las redes sociales son el entretejido que se forma por las
relaciones sociales que desde los diferentes ámbitos de la vida y con diferente
grado de significatividad, vinculan a un sujeto con otros.
Con las nuevas tecnologías y el crecimiento de las redes sociales, éstas se han
convertido en un medio de gran importancia en cuanto a la inversión de las
empresas. Hoy en día tienen una mayor aceptación por parte de la sociedad.
Para Gutiérrez (2011) las redes sociales son esas estructuras sociales en la que
personas, también organizaciones, crean relaciones para intercambiar información
referente a algún tema, gusto, conocimiento, etc. en común.
Las bases de las relaciones públicas siguen siendo las mismas: confianza,
relaciones, transparencia, honestidad, veracidad... Lo que cambia es la forma de
llevarlas a la práctica: los medios sociales son poderosas herramientas de
comunicación e internet es un nuevo escenario para interactuar, ganarse la
confianza y especialmente relacionarse con los públicos, que es la verdadera
esencia de las relaciones públicas.
Cornella (2010) menciona que los roles de emisor y receptor se desdibujan gracias
a que crear contenidos en internet es tan sencillo como usar un procesador de
textos, lo difícil actualmente es captar la atención de los usuarios, ante el exceso
de información en el que vivimos.
Es bastante complicado el mensaje que se quiere lograr, debemos tomar en
cuenta que su principal característica es el manejo de la palabra escrita y la
persuasión.
40
Algunas de las ventajas que tiene la web y que pueden explotarse según Doñate
(2010) son las siguientes:

Son de bajo costo.

Gran cantidad de impactos potenciales.

Fácil accesibilidad al medio.

Rapidez para subir y bajar información

Alto grado de interactividad.
Además según Quijano (2010):

Son un trabajo colaborativo

Dan a conocer la empresa sin necesidad de estar en el mismo lugar

Generan una visión de grandeza
Por suerte los medios sociales permiten estar en contacto con los públicos de
forma directa, sin intermediarios. Es posible llegar a audiencias difíciles de
localizar, gracias a esto la empresa puede conseguir crear una comunidad
alrededor de su marca y mejorar su “reputación digital”.
Se debe tener cuidado con las personas que se contratan para realizar las
acciones de relaciones públicas ya que toda la información que se publica tanto en
la web como fuera de ella, sean o no acciones de las relaciones públicas, afectan
de forma directa la imagen percibida de la empresa.
Por ello, las relaciones públicas se apoyan de diversos canales para difundir sus
mensajes. El internet en este caso, se ha vuelto atractivo para las empresas
puesto que los acerca a sus consumidores finales.
41
El primer problema que se presenta al tener presencia en internet, es atraer a
nuestro sitio a la audiencia correcta, según Stanton, Etzel y Walker (2004) algunos
de los métodos que pueden utilizarse para lograr atraer al público, son los
siguientes:
o Colocar cintillos en otros sitios de internet
o Pop-ups y pop-unders en páginas que vayan enfocadas a públicos
similares.
o Acuerdos con portales. Estos hacen que los portales pongan en los
primeros lugares de las listas de búsqueda nuestros sitios.
o Patrocinio
o Correo electrónico selecto.
o Promociones con afiliados.
Con todos estos métodos únicamente se logra la mitad de la batalla, como
segundo objetivo se debe retener al público en los sitios y esto solamente se mide
con el tiempo dedicado a cada visita. (Stanton, 2004)
Algunos de los beneficios que se buscan al utilizar internet para conocer la
información de alguna empresa tienen que ver con:

La calidad y la cantidad de información que se manejan.

El servicio al cliente

Seguridad es un sitio y la privacidad que se tiene referente a la información
y los datos ahí manejados.
Otra de las ventajas que presenta el internet, es la facilidad con la que puede
convertirse en un mercado internacional.
Interactuar con el público mediante las redes sociales proporciona una ventaja
contra las grandes empresas, además invertir en ellas resulta de bajo costo,
puesto que se paga únicamente por su manejo y no por cada publicación que se
haga.
42
Como sabemos el crecimiento que el internet y todas sus redes electrónicas ha
tenido es impresionante. Muchos gerentes se han dado cuenta de esto y los ha
estimulado
a
crear
nuevos
modelos
comerciales,
de
promoción
y
de
comunicación.
Según un estudio realizado por la IAB México (2013) las principales fuentes de
información sobre temas de interés son los buscadores y las redes sociales.
Fuente: Millward Brown México, 2013
Las redes sociales constituyen hoy en día un nuevo mundo de medios de
comunicación que no es remunerado, se crea por los mismos individuos y las
empresas en Internet. Puesto que tienen la capacidad crear, mejorar e incluso
transformar la opinión pública en muy poco tiempo.
Sin descuidar los demás canales de comunicación es importante que el
relacionista público incluya acciones para estar presentes en las redes sociales.
Las cuales en México ocupan un lugar importante.
Las redes sociales son una herramienta que facilita la interacción entre los clientes
y las empresas, ayudan a mejorar la calidad del servicio, además de que nos
permiten promocionar nuestros productos a un muy bajo costo. No solamente se
43
pretende vender a nuestros clientes, también se intenta conocerlos y entender sus
necesidades e inquietudes.
Redes sociales como Facebook, Twitter, Foursquare, entre otras, a pesar de no
ser un medio como tal, sino una herramienta proporcionada por el internet, juegan
un papel muy importante de interacción en diversos ámbitos. Según Baraybar
(2009), las redes sociales han irrumpido en nuestra vida con un potencial
comunicativo abrumador, nuevas redes que además de informar generan opinión
y en consecuencia modifican actitudes y comportamientos.
El estudio AMIPCI (2013) señala que las principales redes sociales en México son
Facebook, con el 95% de los usuarios, YouTube con el 60% y Twitter con el 56%
de los internautas registrados. Seguidos de Google+ con el 52% de los usuarios
totales.
2.6 Definiciones de redes sociales
A pesar de que muchas empresas se encuentran presentes en todas o la mayoría
de las redes sociales antes mencionadas, actualmente le han dado mayor
importancia a Facebook, Twitter, LinkedIn y recientemente Foursquare e
Instagram.
Facebook es un sitio web de redes sociales creado por Mark Zuckerberg y
fundado junto a Eduardo Saverin, Chris Hughes y Dustin Moskovitz; en sus inicios
era un sitio para estudiantes de la Universidad de Harvard, pero a mediados del
2007 lanzó versiones en francés, alemán y español y se abrió a cualquier persona
con una cuenta de correo electrónico.
Originalmente se pretendía crear una comunidad en la Web en la que las
personas pudieran compartir sus gustos y sentimientos, esta idea ya se había
incubado desde los años 80´s por David Bohnett.
44
Zuckerberg creó Facebook como una plataforma a otros desarrolladores. Hoy en
día casi cualquier persona tiene acceso a todo el mundo de comunidades
virtuales.
Algunos de los servicios que ofrece son:

Lista de amigos.

Chat

Grupos y páginas

Muros

Fotos

Regalos

Botón “me gusta”

App center

Aplicaciones

Juegos

Poke
Facebook tiene alrededor de 900 millones de usuarios registrados alrededor de
todo el mundo. Actualmente se encuentra en la posición 2 de páginas más
visitadas. (Gerloff, 2013).
Twitter es un servicio de microblogging con sede en San Francisco, California
creado por Jack Dorsey en marzo del 2006 y lanzado en julio del mismo año, se
estima que cuenta con 500 millones de usuarios
y se generan en promedio
alrededor de 65 millones de tweets al día. Es considerado como el “SMS de
Internet”. (Shields, 2011).
En esta red de pueden enviar mensajes de texto planos de corta longitud, poseen
un máximo de 140 caracteres. Por defecto estos mensajes son públicos, pero se
pueden difundir privadamente y solamente mostrarse a unos seguidores
determinados.
45
En abril del 2010 Twitter lanzó una estrategia en la que se puede emitir publicidad
mediante un servicio llamado “Promoted Tweets”. Son tweets de alguna empresa
que aparecen como primer resultado cuando se realiza una búsqueda de
mensajes en el servicio.
Twitter permite a los desarrolladores adoptar este servicio en sus aplicaciones, de
modo que el creador de una aplicación para Twitter de escritorio pueda ganar
beneficios publicitarios si incluyen el servicio en su programa.
Aunque se duda de la utilidad y la finalidad del Twitter, el aumento en su número
de seguidores lo convierte en líder en el sector del microblogging. Los usos más
conocidos del Twitter son el seguimiento de eventos en directo, la retransmisión
de charlas y ponencias a las que poca gente tiene acceso, el intercambio de
opiniones durante un evento en el que la gente asiste como público, comentarios
sobre películas e incluso debates retransmitidos por la televisión. También puede
utilizarse para realizar entrevistas. (Gabbatt, Adam; Taylor, Matthew, 2011).
Foursquare no es una red tal cual, es un servicio web aplicado a las redes
sociales que permite localizar a un dispositivo en una ubicación. Su idea principal
es marcar (hacer check-in) en lugares específicos para ir ganando puntos, su
recompensa son medallas y alcaldías las cuales son obtenidas por las personas
que tienen un número mayor de “check-ins” en cierto lugar. (About Foursquare,
2013).
Cada usuario puede ir aportando información y recomendaciones para que la
aplicación pueda hacer sugerencias posteriormente.
Muchos lugares cuentan actualmente con algún tipo de promoción o descuento al
hacer “check-in” en su local.
Fue creado por Dennis Crowley y Naveen Selvadurai, a finales del 2010 llegó a
los 5 millones de usuarios y es considerada una empresa pionera en lo
tecnológico.
46
Instagram
es un programa o aplicación para compartir fotos con la que los
usuarios pueden aplicar efectos fotográficos y después compartirlas en las
diferentes redes sociales. Se identifica por sus conocidos filtros los cuales
provienen de Polaroid que hacen alusión a que fueron tomadas por las mismas.
Fue creado por Kevin Systrom y Mike Krieger y se lanzó en octubre del 2010.
Aunque originalmente fue diseñada para iPhone y sus hermanas iPad e iPod,
desde abril del 2012, existe una versión para Android.
En febrero del 2013, Instagram anunció que contaba con 100 millones de
usuarios.
Además Instagram cuenta con premios como 2do lugar en Mejor aplicación móvil
del año en “TechCrunch Crunchies 2010”, Mejor aplicación de Fabricación local
en el “SF Weekly Web Awards” y App del año por “Apple” ambas en 2011.
(Instagram.com, 2014)
2.7 Regulación y funcionamiento de las redes sociales
Las redes sociales funcionan principalmente como un medio en el que se puede
interactuar, el consumo de información es más fácil de obtener, las noticias se
muestran al momento, pueden funcionar para un sinfín de actividades.
Según el blog Puro Marketing (2014) para lograr el éxito en las redes sociales se
debe destacar entre la competencia, crear un mensaje diferente, que impacte y
mueva a la acción, lo cual solamente sucede cuando nuestro cerebro es
estimulado y el mensaje realmente posee algo especial. Es por lo que a la hora de
conectar con el público objetivo, debemos activar su cerebro, teniendo en cuenta
lo siguiente:

Practicar el entrenamiento del cerebro

Despertar la curiosidad

Adelantar novedades de forma exclusiva

Dar razones convincentes
47

Mostrar información categorizada y debidamente ordenada

Mostrar optimismo, “buen feeling” y experiencias positivas

Añadir un componente emocional
En la revista Merca 2.0, Sánchez (2009) menciona que es indispensable tomar en
cuenta la importancia de la ley y las políticas del uso de la red, ya que es
justamente en ese caso donde se realiza la negociación entre proveedores y
usuarios de las redes sociales y es donde se establece la legislación que se
aplica, las autoridades que intervienen y las conductas que deben investigarse.
Está comprobado que el uso de las redes sociales trae muchos beneficios a las
empresas que deciden utilizarlas, las ayuda a acercarse a sus clientes y
establecer una mejor relación con ellos.
El 84% de las empresas que utilizan internet, según la Amipci (2013) tienen
contratado a un Community Manager, mientras que 8 de cada 10 empresas tiene
un perfil activo en las redes sociales (Facebook 92%, Twitter 86%).
Los “community manager” además manejan los perfiles de las empresas y deben
estar al pendiente de todas y cada una de las publicaciones que se hagan
referentes a nuestra empresa, para que si se genera una que la perjudique sea
atendida de inmediato.
Por ello, algunos de los consejos que Andrea Pallares (2013) nos da para aplicar
de forma correcta las relaciones públicas en las redes sociales son los siguientes:

Busca unirte a grupos. Aquellos que cuenten con mayor movimiento y más
número de usuarios.

Extiende tu red. Revisa los contactos que tienes en el nivel 1 y define los
perfiles de quienes pueden ayudarte a transmitir un mensaje, en el nivel 2
se encuentran los contactos que queremos obtener.

Nunca te vendas solo, solicita a tus contactos recomendación para crear
cierta afinidad con el contacto que interesa obtener.
48

Revisa periódicamente las actualizaciones de los perfiles de tu red.

Procura enviar al menos 5 notas de felicitación a tus contactos, actualiza tu
perfil, comenta algún tema de interés, etc.

Rodéate de las personas correctas y crea comunidades afines a tu
empresa.

Saber usar las listas es indispensable para poder seguir la pista de los
temas que más te interesan

Clasifica los perfiles que puedan ayudarte a generar comunidad y
reputación.

Invita a tus contactos a participar en conversaciones semi-presenciales
mediante videos.
Según Altura Interactive (2014) los 5 puntos que debes evitar al realizar
Relaciones Públicas en medios digitales son las siguientes:
1. Evita solicitar algo a cambio si no has construido una relación.
2. Evita enviar mensajes masivos
3. Nunca pidas sin brindar algo a cambio.
4. No mientas
5. Debes cuidar las relaciones ya generadas.
Con esto podemos notar que los procesos y las acciones utilizadas por las
empresas deben modificarse, puesto que hoy en día existen nuevos dominios que
deben integrarse a las estrategias ya existentes.
Fernández (2006) considera que las redes sociales en compañía de tecnologías
convergentes, están provocando irreversibles cambios en las relaciones mercado
y empresa, presentando situaciones inéditas, alarmantes y sorprendentes.
Además para medir el respeto, la lealtad y la preferencia que se tenga hacia una
marca, en las redes sociales únicamente es posible a través de las interacciones
de los clientes, estas se muestran cuando los clientes comparten las publicaciones
49
de nuestra marca, nos recomienda y habla sobre los beneficios que obtuvo de
nosotros.
Ya que las redes sociales no funcionan de la misma forma que los medios
tradicionales las estrategias que se utilizan deben ser diferentes a las del resto de
los medios masivos.
Una planeación adecuada generalmente trae resultados favorables, Carmen Santo
en el blog Puro Marketing (2013) nos dice que existen 3 componentes
indispensables para asegurar el buen funcionamiento de una estrategia en redes
sociales.
Contenido. El contenido de calidad atrae al público objetivo en primera instancia,
quien decide pasar a formar parte de la comunidad. Si el contenido es bueno este
comenzará a ser compartido por los miembros.
Comunidad. Se crean en torno a un tema, una causa o una marca. Fomenta la
interacción con personas con intereses comunes.
Conversaciones. Es lo que mantiene viva a la comunidad.
Se debe aportar contenido de calidad para que la comunidad interactúe y se
generen las conversaciones sobre las marcas, productos y/o servicios.
Aunque cada una tiene un objetivo concreto, necesitan interactuar entre sí para
lograr el éxito en las redes sociales.
Una planeación adecuada se logra cuando se sabe lo que se tiene que hacer,
adelantarse a lo que viene y en redes sociales Pavan, Velasco y Jiménez (2011)
sugieren dar respuesta a las siguientes preguntas:
 ¿Qué se va a decir?
 ¿Cómo se va a decir?
 ¿A quién se lo está diciendo?
 ¿Dónde lo va a decir?
 ¿Por qué lo va a decir?
50
Dar respuesta a estos puntos nos da una idea de lo que se debe hacer; planear
siempre nos da una ventaja sobre las acciones a implementar.
Las redes sociales corporativas son diferentes a las redes sociales personales,
puesto que en ellas se tiene que cuidar la imagen de la marca o la empresa que
se representa.
Algo que se debe pensar es que si la cuenta, se va a tener desatendida no tiene
caso tenerla.
Pavan, Velasco y Jiménez, nos dicen que algunas de las características que una
cuenta corporativa debe poseer para ser buena son:

Que el contenido de su cuenta sea de calidad

Contener imágenes y videos

Dar respuesta rápida a los clientes y usuarios

Usar bien los recursos

Adaptarse rápidamente a los cambios que sufra la red social

Tener bien definida la identidad de la empresa.

Identificar claramente los objetivos que tiene la cuenta (brindará servicio al
cliente, o solamente será un canal de información)
Uno de los aspectos más importantes que pueden observarse al estar presentes
en las redes sociales, es la atención al cliente, esto es muy importante para todas
las empresas, tener presencia online, ayuda a que el “feedback” sea continuo e
inmediato.
Gracias a las redes sociales, el acercamiento con el cliente es asombroso y no se
había logrado registrar antes.
Las publicaciones deben ser consideradas igual de importantes que la actividad
del relacionista público, puesto que al tener un contacto tan estrecho con los
clientes o posibles clientes, debe tenerse la capacidad de resolver dudas y aclarar
información.
51
Mejorar la atención al cliente es uno de los principales objetivos que se pueden
conseguir con ayuda de las redes sociales. Cuando se consigue tener una buena
relación con los clientes, también es posible observar cómo nuestros clientes, nos
promocionan y nos ayudan a ganar nuevos clientes, la marca o nombre se ve
fortalecida gracias a los comentarios y/o recomendaciones de los clientes, gracias
a que el “feedback” que se logra es continuo y recíproco.
Existen ciertos límites que se deben tomar en cuenta cuando introducimos un
perfil de alguna empresa a las redes sociales. Lo más importante es tomar en
cuenta que un perfil no se hará popular de la noche a la mañana y que es un
esfuerzo que lleva tiempo.
Pavan, Velasco y Jiménez aseguran que para que para que los perfiles en las
redes sociales prosperen es importante que tomen en cuenta:

Ser pacientes

Conciencia de que NO todo es consumible

Que la falta o exceso de información puede perjudicar a la marca
El éxito o fracaso de una cuenta en las redes depende únicamente de las
decisiones y estrategias de la empresa y las personas encargadas de llevar las
diversas cuentas.
También, nos dicen en su libro que las páginas con éxito en Facebook cuentan
con:

Un buen URL

Interacción y respuesta a sus clientes

Uso de todas las herramientas posibles.

Una persona contratada específicamente para manejar sus redes

Transparencia y honradez en sus publicaciones

Constancia en la actualización de su información

Seguimiento a las estadísticas (insights).
52
Fue la misma red social quien publicó los 10 mejores consejos para el éxito en las
páginas de Facebook, los cuales son:
1. Decidir si la página es el recurso adecuado en ese momento para la
empresa.
2. Promocionar la página de Facebook en el sitio web de la empresa: blogs,
Twitter, comunicados de prensa e incluso en la firma de correo electrónico.
3. Decidir quién será el responsable de las actualizaciones de la página
4. Agregar imágenes a las actualizaciones
5. No hablar sobre la empresa, en este caso Real 14, utilizar temas como los
clientes, productos, seguidores, etc.
6. Ser y aportar noticias.
7. Ser auténticos.
8. No hacer actualizaciones en exceso
9. Utilizar Ping.fm, HootSuite o TweetDeck de ser posible, estas herramientas
permiten actualizar al mismo tiempo todas las redes sociales.
10. Optimizar las actualizaciones con palabras clave.
Para que una empresa pueda incursionar en Twitter, debe tomar en cuenta lo
siguiente:

Tener definida una estrategia de contenido.

Analizar si es recomendable separar en dos cuentas el servicio al cliente y
una cuenta para compartir e intercambiar información.

Seleccionar a tus seguidores (personas que hablen de la marca o influyan
en el mercado objetivamente).

Utilizar el buscador de Twitter (para saber lo que hablan de tu empresa) y
participar en las charlas.

Contar cosas interesantes de la empresa (valor humano de los empleados,
gustos de los fundadores, actuales).

NO ser tradicional.

Coherencia en tus mensajes.
53

Crea una comunidad o participa en la que ya exista.

Jamás enfocarse en el número de seguidores.

Calidad en contenido y comunidades.

Intentar responder a todas las preguntas que reciban.

Hacer lanzamientos por este medio.

Realizar descuentos vía Twitter.
En el caso de Twitter, por ejemplo, debe cuidarse mucho lo que se publica y
quienes nos siguen, ya que nunca se sabe quién o quienes puedan estar leyendo
en ese momento nuestra publicación y un solo retweet o comentario referente a lo
escrito por nuestra cuenta, puede generar infinidad de reacciones de nuestro
público, según una publicación realizada por el New York Times (2014).
De igual forma se debe sacar provecho a las nuevas aplicaciones creadas como
Foursquare e Instagram, con las cuales está casi asegurado el éxito de tu
empresa.
Además de estas redes sociales existen infinidad de redes que ayudan y permiten
a las empresas llegar cada vez a más personas con diversos rangos de edades,
algunas de ellas son:

Google +

LinkedIn

Flickr

YouTube

Pinterest
El valor de estar en las redes sociales se da cuando se genera interés a través de
contenido interesante y generando cercanía con los usuarios.
Los casos con éxito en redes sociales tienen en común la realización de algunas
acciones para lograrlo:

Presencia online

Conversación
54

Cuentan con atención al cliente

Ayudan a la comunidad
Puntos importantes que deben tomarse siempre en cuenta para prosperar dentro
de esta nueva forma de realizar relaciones públicas.
Capítulo 3: Propuesta de acciones en redes sociales.
3.1 Diagnóstico de las acciones de relaciones públicas de Real 14
En sus inicios Real 14 era un establecimiento muy pequeño, a pesar de contar con
la misma infraestructura que cuenta actualmente, el número de clientes que
atendía era bastante reducido, el único medio que utilizaban para dar a conocer
sus promociones era a través de su página en Facebook, la cual se utilizaba
únicamente para publicar las promociones y algún tipo de acción del día, a pesar
de que contaba con muy buena atención al cliente por parte del administrador
anterior,
esta
solamente
se
daba
al momento
de
encontrarse
en
el
establecimiento. Algunas de las debilidades que presenta son: no contar con
estrategias de relaciones públicas, mercadotecnia y CRM claras.
Real 14 comenzó a utilizar un manual de identidad gráfica y un manual de
identidad corporativa, que elevaron notablemente la asistencia de las personas,
fue entonces cuando decidieron ampliar el establecimiento, para poder brindarle a
todos sus clientes el servicio que solicitaban, los primeros meses fueron muy
buenos, pero desafortunadamente el personal comenzó a tener bastantes cambios
los cuales se vieron reflejados incluso en las publicaciones y la afluencia dejó de
ser la misma, al grado de cerrar durante dos meses el local.
Con un cambio en la administración en febrero del presente, Real 14 abrió
nuevamente sus puertas y decidió retomar un poco de las acciones que antes se
implementaban.
55
De forma gradual están haciendo cambios en su logo para mejorar la identidad
gráfica y poder realizar mayores acciones. Su principal objetivo es consolidar
nuevamente la imagen que se tenía y mantener a su público cautivo, para que con
el tiempo vuelta a incrementar.
Real 14 tiene presente que gracias a que la mayor parte de su público es joven,
debe comenzar a implementar acciones de relaciones públicas que lleguen no
solamente a su público ya cautivo. Es por ello que aunque ahora solamente se
encuentra presente en las redes sociales por medio de su página de Facebook,
pretende formar parte de las demás redes sociales que hoy en día ayudan a la
mayoría de las empresas a consolidarse y porque no, crecer.
3.1.1 Identificación de áreas de oportunidad de mejora
De acuerdo con los objetivos del presente trabajo:

Identificar los medios y formas en los que se ha promocionado la
microempresa

Identificar las principales desventajas de no utilizar acciones de relaciones
públicas en redes sociales

Establecer las ventajas del uso de acciones de relaciones públicas en redes
sociales
Y los datos obtenidos en la entrevista realizada al Gerente de Real 14 y lo
observado a lo largo de estos meses se entiende que algunas de las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas son las siguientes:
Análisis interno
Fortalezas

Las promociones que maneja.

Los precios que tiene.

La atención al cliente.
56

Su servicio de cocina.

La variedad en productos.

Las cortesías.

Áreas aisladas para clientes con diversos gustos musicales.

Personal entusiasta y servicial.

Limpieza en su establecimiento

Ambiente de confianza y familiaridad.

Ubicación geográfica.

Horario y días de servicio.
Debilidades

Atienden a un sector que es de oportunidad.

Identidad gráfica poco posicionada.

Únicamente utilizan un medio de comunicación.

Poco personal.

Poco seguimiento a la relación cliente-real.

Promociones poco atractivas.
Análisis externo
Oportunidades

El de redes sociales a través de los móviles por parte de su público.

Establecer una buena relación con los líderes de opinión.

Recibir recomendaciones a través de las redes sociales.

Posicionar la marca a través de las redes sociales.

Crear grupos y comunidades de consumidores.

Dar valor a la marca
57

Hacer sentir a los clientes parte de la empresa

Dar seguimiento a la relación con el cliente a través de las redes sociales.
Amenazas

Muchos negocios con un giro similar cerca del establecimiento.

Promociones y descuentos fijos en otros establecimientos.

No ocupar el “top of mind” de su principal sector.

Pocos recursos económicos destinados a la empresa.

Uso adecuado en redes sociales de la competencia.

Impacto constante de las diversas marcas en el público.
Además basados en los autores mencionados en el capítulo anterior entendemos
que algunas de las acciones de relaciones públicas convencionales que Real 14
implementa son las siguientes:
Las acciones de relaciones públicas que Real 14 realiza según la Declaración
Oficial de las Relaciones Públicas (1982), son anticipar, analizar e interpretar la
opinión pública, contratan y forman a su personal, gestionan los recursos con los
que cuentan pero han dejado a un lado el análisis y la interpretación de actitudes y
asuntos que persuaden en la organización y los planes de organización, además
se han olvidado de investigar, dirigir y evaluar programas de acción y
comunicación que los ayuden a comprender a su público.
Real 14 tiene claramente identificados los dos sectores a los que llega y las
características que cada sector posee, al ser una MIPyME fácilmente detecta si
existen malas o inadecuadas prácticas de las relaciones públicas dentro de la
organización. Tiene tiempo para planificar la metodología de los programas de
comunicación y puede realizar el proceso de retroalimentación con su personal.
Sin embargo, no ha realizado ningún proceso de investigación respecto a las
conductas y actitudes de los diferentes públicos que posee, carece de un
diagnóstico comunicacional interno, tiene bastantes deficiencias en el uso de los
medios de comunicación, su relación con los líderes de opinión se encuentra un
58
poco descuidada además, carece de un programa de evaluación continua de los
resultados de las acciones programadas dentro de Real 14. Todo esto lo podemos
obtener de las prácticas y objetivos de las relaciones públicas según Harwood
Childs (1997).
Real 14 además cuenta con auditorias de comunicación interna, implanta y evalúa
la comunicación interna y relaciones públicas, asesora continuamente la relación
de sus empleados con los medios de comunicación, ha establecido y mantiene
relación con organizaciones afines y/o similares además de que se mantiene al
tanto de las actividades y programas que se realizan dentro de la organización
para poder difundirlas después a sus clientes.
Real 14 aún no establece las normatividades de su identidad institucional, no
cuenta con un experto encargado de elaborar comunicados, boletines,
convocatorias, desplegados, etc. que sean necesarios para publicarse en los
demás medios de comunicación. Le hace falta preparar, producir, dar seguimiento
y evaluar campañas de relaciones públicas e interpretar la opinión pública.
Tomando en cuenta todo lo anterior, podemos darnos cuenta que son muy pocas
las acciones de relaciones públicas convencionales que se utilizan dentro de Real
14.
A pesar de que Real 14 tiene algunas acciones de relaciones públicas internas,
son muchos los huecos que deben llenarse en la empresa, además pudimos
observar que el único medio a través del cual intentan llegar a sus públicos es el
Facebook, si bien es verdad que es la red social con mayor número de perfiles
registrados, también es cierto que existen otros medios a través de los cuales
pueden implementarse acciones de relaciones públicas que beneficien a Real 14.
Aunque esta propuesta se enfocará en las acciones de relaciones públicas en
redes sociales, también se hará una breve mención de algunas acciones
convencionales que podrían ser utilizadas.
59
3.2 Propuesta de acciones en redes sociales (Real 14).
Con la finalidad de hacer más clara la comprensión de la propuesta de acciones
de relaciones públicas para Real 14, esta se dividirá en dos partes: acciones
convencionales y acciones en redes sociales.

Acciones convencionales
Algunas de las acciones de relaciones públicas que sugerimos se implementen en
Real 14 son las siguientes:
Público
ACCIÓN
Folletos con acciones de la empresa (a empleados)
Cartelera
Revistas organizacionales
Capacitaciones a empleados
Interno
Organización de eventos sociales
Elaboración del manual del empleado
Elaboración del libro blanco. (misión y filosofía)
Buzón de quejas y sugerencias
Empleado del mes
Dar a conocer la organización, sus valores y creencias
Folletos institucionales
Organización de eventos
Atención a clientes
Crear videos institucionales
Establecer paquetes de patrocinios
Externo
Iniciar con los regalos empresariales
Emisiones radiales y televisivas
Exhibiciones y muestras
Discursos persuasivos
Demostraciones
Carteles y volantes
60
Público interno
Es importante que el público interno conozca la misión, visión, valores y objetivos
de la empresa, para que los apliquen de manera consciente y responsable y
tengan todos los empleados un objetivo común.
La comunicación que debe darse con los empleados tiene que ser bidireccional y
esto debe propiciar un diálogo franco y constructivo.
Con estas acciones se pretende crear un ambiente en el que los empleados se
sientan parte de la organización, en un clima laboral agradable, además debemos
hacer que se sientan motivados.
De igual forma el “empleado del mes” es un buen incentivo para que los
empleados desempeñen sus labores con dedicación y entusiasmo.
Se realizaran reuniones semanales por parte de la gerencia con los empleados.
La capacitación de los empleados será realizada por los gerentes y deberán ser
evaluadas por los mismos.
Se tendrá una cartelera con noticias relacionadas a la organización, los
cumpleaños de los empleados, horarios de capacitaciones y de reuniones.
También se tendrán a la vista la misión, visión, valores y objetivos de la empresa.
Es labor del relacionista público observar si los empleados se detienen a revisar la
cartelera.
Se realizará un evento interno con el objetivo de que los empleados se conozcan
entre ellos.
Sería interesante concentrar un pequeño video explicativo con toda la historia,
acciones y productos con los que cuenta Real 14.
61
Con lo que respecta el público externo:
El público externo o los clientes, son los que ayudan a que la empresa crezca, por
tal motivo se trabaja muy cerca de él de forma activa, receptiva y consiente de la
información y el feedback.
Todos y cada uno de los aportes recibidos por este grupo de personas deben ser
informados al gerente, en el caso de Real 14, los gerentes, para poder evaluar la
posibilidad de implementación de las sugerencias y poder dar respuesta a los
clientes involucrados.
Lo que se pretende lograr en la relación con el público es lograr que sean fieles a
Real 14 por lo tanto se pretende hacer énfasis en la influencia de sus
sentimientos.
Para los clientes o potenciales clientes, se realizan acciones como la creación de
una página web con la cual se pueda promocionar el servicio y los productos que
se ofrecen.
Se crearán folletos institucionales siguiendo la línea de diseño que ya se está
manejando.
Se implementará un servicio de atención al cliente, en donde se atenderá de forma
personalizada no solamente en el establecimiento, sino también por llamadas y
mensajes directos con los encargados. Esto genera que el cliente quede conforme
con el servicio que se le presta consiguiendo un cliente fiel a la compañía.
Realizar exhibiciones y muestras mensualmente con la finalidad de dar a conocer
los nuevos productos y generar variedad en los contenidos de la empresa.
Se invitará a los medios a este tipo de eventos a través de la promoción en
estaciones de radio y/o alguna televisora local.
Se establecerá como política de la empresa que los pagos se deberán realizar en
el tiempo y forma que se haya pautado para no generar inconvenientes
innecesarios.
62
Es bueno considerar comenzar a tener presencia en los medios de comunicación
gráficos como periódicos y revistas.
El encargado de las relaciones públicas será el vocero en los medios de
comunicación y será el encargado de gestionar contactos periodísticos y analizará
las posibilidades de comunicación de cada medio y los temas a difundir.

Acciones en redes sociales
El objetivo general es aplicar acciones de relaciones públicas que permitan a Real
14 estar presentes en la mente de sus clientes, aumentar el flujo de visitantes, así
como las ventas.
Con estas acciones en redes sociales se pretende aumentar el número de
seguidores tanto en Facebook como en las demás redes sociales.
Para
ellos
se
vincularán
las
distintas
redes
sociales,
de
este
modo
automáticamente se tendrá en todas las redes las publicaciones que se requieran.
Hace más de dos años Real 14 ha realizado infinidad de acciones de relaciones
públicas,
para
darse
a
conocer
entre
los
jóvenes,
afortunada
o
desafortunadamente estas acciones se han enfocado únicamente en Facebook y
han dejado a un lado las demás redes sociales, las cuales día con día crecen
entre los jóvenes y han ganado un lugar muy importante para tomar decisiones de
compra y en la percepción que tienen de las empresas, y sus productos o
servicios.
Entendemos como hoy en día las redes sociales son necesarias para que las
empresas actuales prosperen y su público se sienta cercano y cree un vínculo con
la marca y sus acciones.
La principal recomendación es la creación de un sitio web, el cual funcionará como
destino de cada una de las acciones de relaciones públicas.
Además debe tomarse en cuenta que trabajar con redes sociales es un arma de
doble filo, esto debido a que el contenido no solamente es generado por el
63
encargado de dar seguimiento a las redes, sino que el usuario también contribuye
en este.
FACEBOOK
Real 14 existe como persona en Facebook, no como una “página”, para ser
exitoso en Facebook es importante que nuestra cuenta se cree como página y no
como un perfil común, con la finalidad de que se pueda medir la interacción que
hay en la página.
Las páginas de Facebook, poseen una aplicación llamada “Facebook insights” que
permite cuantificar datos en gráficas con información sobre nuestros seguidores, y
la interacción que se da en ella.
Se debe definir si está permitida la participación de los usuarios generando
contenido y publicaciones o solamente podrán leer la información que se publique,
de igual modo puede configurarse para que los usuarios vean todo lo que se
publica en el sitio o solamente lo que es publicado por Real 14.
Se debe completar la información básica de la organización, la imagen y el logo de
Real 14 tienen que ser impactantes y siempre debe contarse con una imagen de
perfil.
Real 14 debe procurar tener solamente de 3 a 4 publicaciones diarias, para no
saturar a sus seguidores.
La página debe encontrar en los anuncios de Facebook y la dirección debe
incluirse en todos los recursos y/o anuncios.
Si se cuenta con una FanPage debe dársele la misma importancia que a la
principal, se tiene que lograr un equilibrio entre ellas.
64
Así es como luciría la página de Facebook de Real 14.
65
TWITTER
Para que Real 14 tenga éxito en Twitter es necesario:

Vender por Twitter, esto solamente se logra publicando ofertas vía tweet,
dirigidas a los clientes.

Dar un descuento a cada seguidor nuevo

También debe contarse con descuentos permanentes exclusivamente para
los seguidores.

Premios y descuentos sorpresas. Estos es fácil aplicarlos cuando se tiene a
una persona encargada de seguir todas y cada una de las menciones o
referencias de nuestro negocio.

Dar regalos sorpresas a través de algún tweet: “al primero que llegue a… y
diga la frase…” recibirá un premio.

Realiza lanzamientos a través de twitter utilizando Twtvite.com

Por medio de Twitter Real 14 podría realizar una campaña de intriga.

Real 14 puede manejar una “promoción inmediata”, esta se logra poniendo
una promoción a determinada hora.

Publicar algún tweet al cual deba darse un RT en el momento para recibir la
promoción.

Por medio de los tweets pueden responderse todas y cada una de las
preguntas que los clientes tengan de Real 14
La persona encargada del Twitter debe tener la capacidad para resolver las
complicaciones que se presenten y tomar decisiones.
Acercarse a los clientes, crear un evento o visita a Real 14 a través de Twitter,
participar en las conversaciones en las que se mencione Real 14.
Sin olvidar jamás que se debe utilizar el sentido común, ser transparente y por qué
no, tener buen humor.
66
Así es como luciría la página de Twitter de Real 14:
67
INSTAGRAM
Algunos de los consejos que Real 14 debe seguir para asegurar el éxito en
Instagram son los siguientes:

Pensar en qué buscan los seguidores e interactuar con ellos

Mostrar el lado humano de Real 14

Mostrar los productos y/o las promociones del día

Involucrar a los seguidores de Real 14 para que publiquen sus propias
fotografías

Fomentar el tráfico entre plataformas

Crear tu propio hashtag #Real14 y conseguir que el resto de los usuarios lo
usen

Añadir el botón “seguir en instagram”

Analizar el impacto de las acciones y la actividad de tus seguidores

Medir actividad y resultados
Así luciría la página en Instagram de Real 14.
68
FOURSQUARE
Por otro lado, se puede sacar provecho a una de las ultimas aplicaciones creadas
para las empresas, de la cual ya hablé anteriormente, Foursquare, quien tiene su
versión orientada específicamente a los negocios, Facebook for Business, la cual
permite a los negocios reclamar su lugar en la red y ofrecer ofertas especiales a
los que hagan “check-in” en nuestro local vía Facebook.
Para esto, solamente se necesita seguir tres pasos:
Reclamar el lugar. Esto se realiza dando una dirección física e introduciendo
nuestros datos como administradores.
69
Crear promociones. De esta forma atraemos clientes, además podemos tener
ofertas exclusivas para los usuarios de esta aplicación.
Participar activamente. De este modo mantenemos el interés de los clientes
que ya se tienen, y podemos atraer a más. Algunas de las acciones que
pueden realizarse son: cambiar periódicamente las promociones, publicar
comentarios, preguntarles por su experiencia, etc.
A pesar de que el manejo de redes parece simple, generalmente las empresas
tienen o deberían tener una planificación, no se trata solamente de realizar
publicaciones, también deben medirse las acciones realizadas para demostrar que
nuestra estrategia esté funcionando.
Para el manejo y análisis de las redes sociales se han creado infinidad de
herramientas online como:

Google alerts

Twitter search

Hootsuite

Twitter counter

Facebook insights.
La más recomendada es
Hotsuite, con ella se podrá monitorear y sacar
estadísticas, además de que permite gestionar varias redes sociales desde la
misma aplicación online, sus principales características son:

Pueden gestionarse todas las redes sociales desde ella.

Pueden crearse informes que monitoricen las redes sociales.

Se pueden hacer configuraciones de redes de forma independiente.

Pueden contar con varios usuarios.

Pueden programarse los mensajes de cada red social.
Con estas herramientas podemos tener una idea clara de lo que se está haciendo
en las redes sociales y los resultados que nos están dando.
70
Conclusiones
Como conclusión, en lo que se refiere a las MIPyMES, podemos mencionar que
debido a la importancia que tienen en el desarrollo socioeconómico de cada
población, requieren ejecutar diversas plataformas de promoción, relaciones
públicas y mercadotecnia, en canales convencionales y modernos.
Iniciar el uso de medios digitales va a depender en gran medida de la capacidad
que se tenga para el uso de ellos, el conocimiento de sus operación y
principalmente la generación de contenidos que pueda aportar la MIPyME.
Actualmente las empresas tienen la necesidad de proyectar tanto a su personal,
como a su público, una imagen que facilite su identificación, cree simpatía y
confianza a los involucrados y esto se logra solamente a través de las relaciones
públicas, las cuales hoy por hoy, continúan evolucionando.
Las personas encargadas de llevar las relaciones públicas en las empresas,
poseen un conocimiento profundo de la misma, sus servicios y los futuros cambios
que puedan presentarse.
Para que todo esto sea posible el relacionista público se vale de gran cantidad de
herramientas que lo ayuden a cumplir sus objetivos y funciones, actualmente los
medios convencionales como los periódicos, las revistas y la radio por mencionar
algunas, no son suficientes, hoy en día deben estar siempre disponibles para sus
audiencias, esto debido al aumento de las redes sociales y los blogs, los cuales
propician el diálogo entre las empresas y sus clientes.
El uso de las redes sociales facilita la interacción entre clientes y empresas,
ayudan a mejorar la calidad en el servicio, y permiten promocionar productos y/o
servicios a bajo costo, no solamente pretenden vender, también intenta conocerlos
y entender sus necesidades e inquietudes.
Redes sociales como Facebook, Twitter, Foursquare, Instagram y Google+, por
mencionar algunas, funcionan principalmente como medio de interacción, a través
de ellas es más fácil obtener información, noticias y destacar entre la competencia.
71
Entendemos entonces, que las redes sociales ayudan a las MIPyMES en la
comunicación, interacción, fidelización, viralidad, conocimiento del mercado y la
intención de venta, además con un buen manejo de contenidos que , dando
respuesta y seguimiento a los clientes y clientes potenciales, estos pueden
generarse.
También debemos reconocer que lograr el posicionamiento en las redes sociales,
requiere de tiempo, dinero, esfuerzos de comunicación y calidad en los contenidos
generados, además de un claro establecimiento de objetivos y acciones a
implementar en estas plataformas.
En el caso de Real 14, se propone una serie de acciones con el cual se pretende
incursionar en el medio digital, si dejar a un lado los medios convencionales,
siguiendo una línea que respeta la esencia de la organización.
Las acciones de relaciones públicas son solamente sugerencias basadas en las
oportunidades de mejora de Real 14.
En caso de ser implementadas es recomendable evaluar cada 3 meses en el
establecimiento, y de forma constante en las redes sociales para así medir los
resultados que se obtengan y ayuden en la toma de decisiones en cuanto a
cambios en las acciones o aspectos relacionados con el servicio o producto.
72
Anexos
Anexo 1: Entrevista realizada a Lázaro Espinosa Carrillo gerente general de Real
14.
Lázaro: en sus inicios, Real 14 era un establecimiento pequeño, tenía pocos
clientes y únicamente se publicitaba a través de las redes sociales.
Diana: ¿Redes sociales? ¿Qué redes utilizan?
Lázaro: Facebook, puesto que la atención al cliente se llevaba a acabo
únicamente en el establecimiento por parte del gerente. La atención que se recibía
era muy buena. Real 14 tuvo ayuda externa y tuvo una propuesta de estrategias
de CRM, relaciones públicas y mercadotecnia, además de un manual de identidad
gráfica y uno corporativo.
Aunque solamente se comenzó a trabajar en su línea de diseño, está se unificó y
se realizó toda la identidad corporativa, obtuvo beneficios y su crecimiento fue
evidente, adquirió un nuevo local, la barra contaba con su identidad y las
promociones se utilizaron adecuadamente.
En estos momentos Real 14 pretende crear nuevamente su manual de identidad
con los usos correctos e incorrectos del logotipo; gradualmente se está reduciendo
el logo, puesto que este era muy complejo y era complicado utilizarlo en playeras y
otros trabajos de serigrafía, además de las campañas que se han lanzado
después de la reapertura se han incorporado otros productos.
Se pretende crear productos nuevos para que la gente no se aburra, ahorita con la
temporada “Spring” que es una línea muy marcada se introdujeron nuevos
productos y se pretende sacar 3 más el próximo mes. Real 14 quiere consolidar
nuevamente su imagen. Los diseños de antes se salían un poco de la línea del
lugar es por ello que ahora se están unificando, además se está haciendo una
estrategia de relaciones públicas y una estrategia de CRM, pero a muy pequeña
escala porque es un lugar pequeño.
73
También se tiene la intención de que los clientes actuales estén cómodos,
cautivos y satisfechos, más que contar con un volumen elevado de ellos.
Diana: su público, ¿continúa siendo el mismo?
Lázaro: Real cuenta con segmentación de público, posee 2 segmentos, el primero
se define como un segmento estudiantil y el segundo como un segmento de
consumo alto.
El de consumo bajo es el de los estudiantes, los cuales asisten por las
promociones, es una clientela de conveniencia, que asiste únicamente cuento
Real 14 cuenta con buenas promociones, en cambio el segundo es aquel que
contiene un poder adquisitivo un poco más alto, el cual consume una o dos
botellas, desafortunadamente ellos pueden asistir a diversos lugares.
El contacto con los clientes se ha elevado, además se tiene la intención de
mantenerlos informados de los acontecimientos y las promociones con las que
Real 14 cuenta.
Diana: ¿continúan al frente de Real 14 los gerentes anteriores?
Lázaro: actualmente contamos con nueva administración, en la gerencia nos
encontramos dos personas. La junta de accionistas está conformada con una de
las accionistas anteriores y un nuevo socio, se cuenta además con un auxiliar de
barra, un mesero y un encargado del karaoke.
Diana: ¿aun cuentan con su servicio de la cocina?
Lázaro: se acaba de activar nuevamente, hubo algunas complicaciones porque la
cocina es independiente a Real 14, pertenece a Rosmarino, un negocio de los
mismos socios, el cual ha tenido altas y bajas, y tuvo que cerrar por un tiempo.
Esa es una debilidad porque mucha gente iba por cenar, y un tiempo no se tuvo.
Diana: cuentan con algún otro servicio además del karaoke y los litros
Lázaro: solamente, el karaoke, los litros, las botellas y principalmente el servicio.
74
Diana: Dices que están presentes en redes sociales por medio de Facebook,
¿manejan alguna otra red social?
Lázaro: no, está latente porque si se tiene la idea de entrar a Foursquare y a
Twitter, pero por la infraestructura actual, no es posible, la persona encargada está
muy enfocada en Facebook, pero no checa constantemente las otras cuentas.
También les gustaría entrar a Instagram.
Real 14 busca estar presente en las redes sociales como Instagram, Twitter y
Foursquare.
Diana: ¿qué promociones manejan regularmente?
Lázaro: los lunes y martes se tienen botellas a precio de Oxxo, los miércoles se
ofrece un shot por cada bebida que se pide, además los jueves el litro de coco
blue se vende en $40.oo y los viernes es el tequila spring $40.oo.
Aunque se trata de no manejar ningún tipo de paquete cumpleañero, las
reservaciones para ellos son diferentes, su lugar se adorna, se regalan rondas de
shots y al cumpleañero se le hacen regalos especiales a lo largo de la noche y se
les trata de la mejor forma para que se sientan como en casa.
Diana: es bueno saber, bueno por mi parte es todo, muchas gracias Lázaro, por tu
tiempo.
75
Anexo 2: Análisis FODA obtenido de la encuesta realizada al gerente general de
Real 14.
Fortalezas
Debilidades
Las promociones que maneja.
Atienden a un sector que es de
Análisis
Los precios que tiene.
oportunidad.
interno
La atención al cliente.
Identidad gráfica poco posicionada.
Su servicio de cocina.
Únicamente utilizan un medio de
La variedad en productos.
comunicación.
Las cortesías.
Poco personal.
Áreas aisladas para clientes con
Poco seguimiento a la relación
diversos gustos musicales.
cliente-real.
Personal entusiasta y servicial.
Promociones poco atractivas.
Limpieza en su establecimiento
Ambiente de confianza y familiaridad.
Ubicación geográfica.
Horario y días de servicio.
Oportunidades
Amenazas
El de redes sociales a través de los
Muchos negocios con un giro similar
Análisis
móviles por parte de su público.
cerca del establecimiento.
externo
Establecer una buena relación con los
Promociones y descuentos fijos en
líderes de opinión.
otros establecimientos.
Recibir recomendaciones a través de las
No ocupar el “top of mind” de su
redes sociales.
principal sector.
Posicionar la marca a través de las redes Pocos recursos económicos
destinados a la empresa.
sociales.
Crear grupos y comunidades de
Uso adecuado en redes sociales de
consumidores.
la competencia.
Dar valor a la marca
Impacto constante de las diversas
Hacer sentir a los clientes parte de la
marcas en el público.
empresa
Dar seguimiento a la relación con el
cliente a través de las redes sociales.
76
Anexo 2: Acciones de relaciones públicas que realiza Real 14 basados en la
declaración oficial de las relaciones públicas.
Relaciones publicas según la Declaración Oficial de
Acciones de RRPP
las Relaciones Públicas (1982)
realizadas por Real
14.
Anticipan, analizan e interpretan la opinión pública
✓
Analizan e interpretan actitudes y asuntos de pueden tener
persuasión en las operaciones y planes de la
organización.
Investigan, dirigen y evalúan programas de acción y
comunicación para conseguir la comprensión de un
público.
Fijan objetivos, planifican, presupuestan, contratan y
✓
forman al personal
Gestionan recursos
✓
77
Anexo 3: acciones realizadas por Real 14 basados en Harwood Childs.
Funciones y objetivos de las relaciones públicas según Harwood Acciones
Childs (1997)
realizadas por
Real 14
1. Identificación de los diferentes públicos de la organización.
✓
2. Proceso de estudio y caracterización de los diferentes públicos
✓
de la organización.
3. Proceso de la investigación científica respecto a las conductas y
actitudes de los diferentes públicos de la organización
4. Determinación de la existencia de malas o inadecuadas prácticas
de las relaciones publicas dentro de la organización.
5. Prioridad
del
diagnóstico
comunicacional
interno
de
✓
la
organización respecto a las políticas de comunicación externa.
6. Planificación metodológica de los programas de comunicación
institucional.
7. Existencia del proceso de retroalimentación de los sistemas de
comunicación institucional.
8. Eficacia en los usos de los medios de comunicación.
9. Segmentación de los programas de comunicación institucional
con base en el estudio e investigación de las audiencias de la
organización.
10. Desarrollo de políticas de relaciones con los líderes de opinión
de las comunidades donde opera la organización.
11. Existencia de programas de evaluación continua de los
resultados de las acciones programadas de comunicación
institucional.
78
✓
✓
Anexo 4: acciones de relaciones públicas según Bonilla
Acciones de Relaciones Públicas que deben efectuarse según
Acciones que se
Bonilla (2001)
implementa en
Real 14
Elaborar diagnósticos de clima organizacional.
Evaluar la percepción de la organización por parte de sus
interlocutores por medio de sondeos de opinión.
Realizar auditorías de comunicación interna.
✓
Implantar y evaluar programas de comunicación interna y relaciones
✓
públicas.
Establecer normatividades para la identidad institucional
Elaboración de comunicados, gacetillas, boletines, convocatorias,
desplegados, etc. para su publicación en medios de comunicación.
Organizar las ruedas y conferencias de prensa.
Atender solicitudes de información de periodistas y reporteros.
Establecer normas para la organización de eventos institucionales,
puesto que la imagen de la organización va comprometida.
Preparar, producir, dar seguimiento y evaluar las campañas de
relaciones públicas.
Crear las normas para la publicidad comercial.
Asesorar de forma continua las áreas de la organización en el
manejo de la relación con los medios de comunicación.
✓
Interpretar la opinión pública, tendencias de pensamiento político,
económico y social para los directivos de la organización.
Registrar toda la información que publican los medios referentes a
la organización para detectar la que es relevante.
Establecer y mantener relaciones con organizaciones afines o
similares
Mantenerse al tanto de las actividades o programas que realicen las
diferentes áreas de la organización para poder difundirla de forma
externa e interna.
79
✓
✓
Bibliografía
Barquero, J. Pérez, R. Barquero, M. Dirección estratégica de relaciones públicas.
Barcelona: Profit.
Blog spot Relaciones Públicas (2008). Recuperado el 14 de abril del 2014 de
http://uprorrpp.blogspot.mx/2008/08/pblico-externo.html
Bonilla, C. (2002) Relaciones Públicas: factor de competitividad para empresas e
instituciones. México: Continental.
Comunicación corporativa. (2013). Recuperado 16 de abril del 2014 de
http://jpmolina.wordpress.com/2013/04/03/relaciones-publicas-2-0-como-gestionarla-comunicacion-corporativa-en-el-entorno-digital-de-cristina-aced/
Community
Curator.
(2013)
recuperado
el
18
de
abril
del
2014
de
http://www.communitycurator.com/guia-de-marketing-y-herramientas-parainstagram/
Cutlip, S. Center, A. Broom, G. (1964). Manual de Relaciones Publicas Eficaces.
New York: Prentice Hall.
Diario oficial de la federación (2002) recuperado 14 de abril del 2014 de Secretaría
de economía: http://www.dof.gob.mx
Enlace Veracruz.
(2014). Recuperado del 25 de marzo del 2014 de
http://www.enlaceveracruz212.com.mx/nota.php?id=29891
Fernández, F. (1999). Ciencia de la Información y Relaciones Públicas. Buenos
Aires: Macchi.
Friesleben, C. (1995). El proceso de las Relaciones Públicas. México: Publigrafics.
80
Gutiérrez, F. (2011) Las redes sociales: una aproximación conceptual a una
reflexión teórica sobre los posibles usos y gratificaciones de este fenómeno digital
de masas
Hábitos de los usuarios de internet en México (2013). Recuperado 14 de marzo
del
2014
de
Amipci:
http://www.amipci.org.mx/?P=editomultimediafile&Multimedia=348&Type=1
IAB
México.
(2003).
Recuperado
el
14
de
marzo
del
2014
de
http://www.informador.com.mx/tecnologia/2013/478770/6/adolescentes-los-masactivos-en-redes-sociales-en-mexico.htm
INEGI (2009). Micro, Pequeña, Mediana y Gran empresa
Mercado,
S.
(2002).
Relaciones
Públicas
Aplicadas.
México:
Thomson
Internacional.
Miss
Techin.
(2013)
recuperado
18
de
abril
del
2014
de
http://www.misstechin.com/8-consejos-que-tu-empresa-deberia-tener-en-cuentaen-instagram/
Palencia-Lefler, M. (2008). 90 Técnicas de Relaciones Públicas Manual de
Comunicación Corporativa. Barcelona: Bresca.
Porter, M. (1999). Ser Competitivo. Nuevas aportaciones y conclusiones. España:
Deusto.
Pro México. (2014). Pro México. Recuperado el 15 de abril del 2014. De
http://www.promexico.gob.mx/negocios-internacionales/pymes-eslabonfundamental-para-el-crecimiento-en-mexico.html
Puro
Marketing.
(2013).
Recuperado
23
de
marzo
del
http://www.puromarketing.com/16/19041/poder-imagen-triunfa-redessociales.html#
81
2014
de
Puro
Marketing.
(2013).
Recuperado
16
de
abril
del
2014
de
2014
de
http://www.puromarketing.com/42/15299/social-media-marketing.html
Puro
Marketing.
(2014).
Recuperado
15
de
abril
del
http://www.puromarketing.com/16/19041/poder-imagen-triunfa-redessociales.html#
Simon, R. (2004). Relaciones Públicas Teoría y Práctica. México: Limusa.
Stanton, W. Etzel, M. Walker, B. (2004). Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill
82