Precio

25-1
25-1
Precio
Comercialización / intercambio
producto
$
25-2
25-2
Precio
Comercialización / intercambio
producto
$
Producto
real
$
Valor percibido
Precio
25-3
25-3
Precio
Comercialización / intercambio
Producto
real
$
Valor percibido
Precio
Componentes Otros aspectos que modifican
la percepción de valor: precio,
del producto,
marca, publicidad,
calidad,
posicionamiento, beneficios,
servicios:
experiencias previas, etc.
COSTOS
Factores a considerar al fijar precios
25-4
25-4
Objetivos de
marketing
Factores
Factores internos
internos
Estrategia de mezcla
de marketing
Costos
Consideraciones
de organización
Objetivos de
de posicionamiento
Decisiones
Decisiones de
de
fijación
fijación de
de precios
precios
Mercado y
demanda
Costos, precios y ofertas
de competidores
Otros factores externos
Condiciones económicas
Necesidades de revendedores
Acciones del gobierno
Cuestiones sociales
Factores
Factores externos
externos
Mercado
meta
25-5
Objetivos de marketing que afectan 25-5
las decisiones de fijación de precios
Supervivencia
Supervivencia
Precios
Precios bajos
bajos para
para cubrir
cubrir costos
costos variables
variables
yy algunos
algunos costos
costos fijos
fijos yy seguir
seguir operando.
operando.
Maximización
Maximización de
de utilidades
utilidades actuales
actuales
Objetivos
de
marketing
Escoger
Escoger el
el precio
precio que
que produzca
produzca la
la utilidad,
utilidad, flujo
flujo
de
de efectivo
efectivo oo ROI
ROI más
más alto
alto ahora.
ahora.
Liderazgo
Liderazgo en
en participación
participación de
de mercado
mercado
Precios
Precios lo
lo más
más bajos
bajos posible
posible para
para ser
ser quien
quien más
más
participación
tenga
en
el
mercado.
participación tenga en el mercado.
Liderazgo
Liderazgo en
en calidad
calidad de
de producto
producto
Precios
Precios altos
altos para
para cubrir
cubrir los
los costos
costos de
de una
una
mayor
mayor calidad
calidad en
en el
el desempeño
desempeño
Variables de mezcla de marketing que
afectan las decisiones de fijación de precios
25-6
25-6
Diseño y calidad
de producto
(aumentado)
precio
Estrategia de
mezcla de
marketing
Promoción
Distribución
Tipos de factores de costo que afectan
las decisiones de fijación de precios
Costos totales
Suma de los costos fijos y variables
para un nivel de producción dado
Costos
Costosfijos
fijos
(Overhead)
(Overhead)
Costos
Costos
variables
variables
Costos
Costosque
queno
no
varían
varíancon
conlos
los
niveles
nivelesde
deventas
ventas
yyproducción
producción
Costos
Costosque
quesí
sívarían
varían
en
enproporción
proporción
directa
directaal
alnivel
nivel
de
deproducción.
producción.
Salarios
Salariosde
degerentes
gerentes
Alquileres
Alquileres
Materias
Materiasprimas
primas
Costo
Costounitario
unitarioxxcantidad
cantidad
25-7
25-7
Factores de demanda y mercado que afectan
las decisiones de fijación de precios
25-8
25-8
Competencia pura
Competencia monopolista
Muchos compradores y vendedores que afectan poco el precio
Muchos compradores y vendedores
operan en un intervalo de precios.
Distintos tipos de mercados
Competencia oligopolista
Pocos vendedores, sensibles a sus
estrategias de precios/marketing
Monopolio puro
Un solo vendedor
Precio
Curvas de demanda
25-9
25-9
A. Demanda inelástica Casi no cambia con un cambio
pequeño en el precio.
P2
P1
Precio
Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
B. Demanda elástica Cambia mucho con un cambio
pequeño en el precio.
P’2
P’1
Q2
Q1
Cantidad demandada por periodo
¿Qué es la fijación de precios de costo
más margen y por qué se usa tanto?
25-10
25-10
Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto
Quienes venden
Minimiza la
tienen más certeza
competencia
respecto de los costos
de precios
que respecto de
la demanda
Se percibe
como más justa
para quienes compran
y quienes venden
25-11
25-11
Análisis de equilibrio (utilidades meta)
Costo/ veta (miles de dólares)
determina el precio con el que una empresa
iguala costos e ingresos u obteniene una utilidad meta
1,200
Ventas
Utilidad meta
(200x50.000= 1:000,000)
1,000
800
Costo total
600
400
Costo fijo
200
10
20
30
40
50
Cantidad de ventas - Q (miles de unidades)
Ventas = PxQ Costo Total = CF + CVxQ
Precios basados en valor
25-12
25-12
Precios basados en costo
Precios basados en valor
Producto
Clientes
Costo
Valor
Precio
Precio
Valor
Costo
Clientes
Producto
Precios basados en competencia
Tasa vigente
Se fijan los precios con base en lo
que están cobrando los competidores.
Licitación sellada
Se fijan los precios con base en
lo que se cree que los
competidores cobrarán.
25-13
25-13
Precios basados en competencia
25-14
25-14
matriz
premium
Diferenciación
percibida
líderes
artesanales
segundos
1er precio
perros
Costo percibido (precio)
Estrategias de precio-calidad
Precio
Calidad
Más alto
Más
alta
Más
baja
Más bajo
Estrategia
de primera
Estrategia de
buen valor
Estrategia de
cargo excesivo
Estrategia
de economía
25-15
25-15
Estrategias de MENORES COSTOS
•A mayor escala (cantidad) de
producción: menores costos
•A mayor experiencia acumulada en la
producción de un producto: menores
costos
•La empresa con mayor producción
acumulada tendrá costos menores
•Un marketing agresivo, con una política
de precios bajos, podrá resultar en
menores costos.
•Las empresas guiadas por estrategias de
costos bajos – no aceptan ningún tipo de
desperdicio ni de exceso: el cuidado de
los costos está INTEGRADO EN LA
CULTURA INTERNA
25-16
25-16
Análisis de costos
25-17
25-17
•Costos variables
•Materias primas
•Mano de obra y leyes sociales
•Gastos generales de fábrica
•Envases
•Costos Fijos de Fábrica
•Ganancia de la fábrica
PRECIO FABRICA
Margen del mayorista (costos + ganancia)
Margen del minorista (costos + ganancia)
Impuestos (IVA : 22%)
PRECIO al PUBLICO
$
Estrategias de fijación de
precios de de productos nuevos
Captura del nivel
alto del mercado
Penetración
del mercado
>Poner precio alto
al producto nuevo
para maximizar
ganancias en el
mercado meta
>Poner precio bajo
al producto nuevo
para atraer un gran
número de
compradores
>Menos ventas
pero más
redituables
>Mayor
participación en el
mercado
25-18
25-18
Estrategias de precios de mezcla de productos
25-19
25-19
Fijación de precios por línea de producto
Incrementos de precio entre artículos de la línea
de productos: p. ej., $299, $399
Fijación de precios de producto opcional
Estrategias
de precios
de mezcla
de productos
Fijar precios de productos opcionales o
accesorios que se venden junto con el producto
principal: p. ej., opciones de automóviles
Fijación de precios de producto cautivo
Fijar precios a productos que deben usarse
con el producto principal
p.ej., repuestos, software
Fijación de precios de subproductos
Fijar precio a subproductos de bajo valor
para deshacerse de ellos
p. ej., recortes o aserrín en aserraderos
Precios de productos colectivos
Poner precio a paquetes de productos
p. ej., abonos para transporte
Estrategias de ajuste de precios
Estrategias de ajuste de precios
Descuento y complemento
Reducir precios como
recompensa para clientes
p. ej., pagan antes
o promueven el producto.
Segmentada
Ajustar precios según las
diferencias en clientes,
productos o plazas.
Descto. en efectivo
Cliente
Descto. por cantidad
Forma de producto
Descuento funcional
Plaza
Descto. de temporada
Tiempo
Complementos
25-20
25-20
Estrategias de ajuste de precios
Psicológica
Promocional
Geográfica
Internacional
25-21
25-21
• Ajustar precios para producir un
efecto psicológico.
• El precio se usa como indicador
de calidad.
• Reducir precios temporalmente
para aumentar ventas a corto plazo.
• P.ej., carnadas, eventos especiales
• Ajustar precios considerando dónde
están los clientes.
• P.ej., LAB-origen, entrega uniforme,
por zonas, por punto base y por
absorción de fletes.
• Ajustar precios para los mercados
internacionales.
• El precio depende de los costos,
consumidores, economía, etc.
Cómo iniciar y responder a
cambios en los precios
Iniciar
recortes
de precios
Reacciones
de competidores a cambios
en los precios
Iniciar
aumentos
de precios
Reacciones
de compradores
a cambios
en los precios
25-22
25-22
Estrategias de ajuste de precios
¿Un competidor
recortó el precio?
¿Un precio más bajo
afectará negativamente
nuestra participación
y utilidades?
No
25-23
25-23
Mantener precio actual;
seguir vigilando el
precio del competidor.
No
Reducir precio
¿Pueden/deben tomarse
medidas eficaces?
No
Aumentar calidad
percibida
Sí
Mejorar calidad y
aumentar precio
Lanzar “marca de
pelea” barata
Estrategia para buenos
resultados
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Capítulos
10 y 11
25-24
25-24