Resumenes de Capacitación

Resumen realizado por Roberto Oblitas Zamora
MIR Nueva Mayoría - 2003
Diferenciarse o Morir
Jack Trout y Steve Rivkin
1. Lo mismo que una ameba dividiéndose en una placa de Petri, el contexto
puede verse como un mar de categorías que lo inunda toda. La división es un
proceso imparable. Con la gran competencia, los mercados de hoy se manejan
por la elección. Los clientes (ciudadanos) tienen tantas alternativas, y todas
buenas, donde elegir, que las organizaciones pagan caro sus errores. Los
competidores se llevan los clientes (ciudadanos) al primer descuido, y luego
recuperarlos no es nada fácil. Las organizaciones que no entiendan esta
situación no podrán sobrevivir.
Si se ignora, o no se tiene en cuenta, aquello que puede hacer de nuestra
oferta algo único – o al menos diferente – y tratamos de ser todo para todo el
mundo, se perderá la identidad y terminaremos siendo “nada para nadie”.
2. El concepto de ser diferente tiene mucha más importancia en el 2000 que
en 1960. No sólo hay más competencia, sino competencia más dura e
inteligente. Las alternativas son la materia prima de la toma de decisiones, y las
decisiones hay que tomarlas.
Los psicólogos han encontrado cuatro funciones que influyen en la decisión (el
momento de elegir entre las distintas alternativas): intuición (evitan los detalles
y tienden a ver el conjunto); reflexión (analíticos, precisos y lógicos); por los
sentimientos (interesados en los sentimientos de los demás) y por los sentidos
(ve las cosas tal y como son y tiene un gran respeto por los hechos).
3. Hace algunos años, la manera de diferenciar, solía ser un beneficio que se
podía poner en evidencia con una simple comparación con los competidores.
Hoy es necesario mejorar, renovar y reinventar. Ser competitivo significa
aprovecharse de los éxitos de los competidores.
Ser diferentes sin que a los clientes (electores) les interese la diferencia y la
perciban, no sirve para nada.
4. La calidad es la norma hoy en día, no la diferencia. Conocer y mimar al
cliente (ciudadano) es la norma, no la diferencia. “…Hoy se mantienen (las
organizaciones) alerta para satisfacer las necesidades del cliente (ciudadano). El
cliente (ciudadano) sigue siendo el rey. Y no parece que la ecuación vaya a
cambiar. La sociedad no va a disminuir su nivel de exigencia,
independientemente de lo que le cueste a una organización seguir el ritmo”.
(Roper Starch).
La realidad del marketing es que un mercado consiste en
consumidores fuerte o débilmente atraídos por una gama de
competidores. Por lo tanto, una campaña de marketing consiste en
conservar los clientes propios, a la vez que se intenta quitarles
algunos clientes a los competidores. Eso es lo que la diferenciación
puede hacer. No sólo trata de conocer al cliente, se trata también que
el cliente nos conozca a nosotros.
Según el guru en estrategia Michael Porter: “A medida que las empresas
(organizaciones) compiten comparándose unas con otras, se hacen más y más
similares. En lugar de esto es necesario posicionarse de manera diferente
respecto de la competencia. Esto significa encontrar un punto de diferenciación
único (y con sentido significante)”.
5. En Bolivia estamos viviendo una época en la que la propaganda no es tan
eficaz (por el escepticismo de la gente en torno a la política) como solía ser lo.
Por lo que es necesario proponer una propaganda cálida, humana y, sobre
todo, estratégicamente eficaz. Hay que entrar en el contexto de la psicología
para entender cómo influyen la emoción y la razón en el proceso de toma de
decisión (elección).
Si la propaganda sólo se ocupa de emociones y no expresa razones que
justifiquen la elección, esa emoción que puede generarse en
clientes
(electores) potenciales es sólo tirar dinero. Hay que darle a la gente razones
suficientes para elegir, la emoción tiene que basarse en algo “útil” para la
gente.
6. En lo que respecta a la amplitud de la gama de ofertas, es importante saber
que la variedad es la sal de la vida. El problema es que demasiada sal produce
acidez.
La amplitud de oferta no es de ninguna manera un diferenciador tan fuerte
como el liderazgo o la diferenciación del producto. La razón es que puede ser
imitada por el competidor mucho más fácilmente. Esto deja muy poca
capacidad de maniobra, puede utilizarse más bien como un trampolín para un
elemento diferenciador más duradero.
7. Los pasos hacia la diferenciación:
a) Tener sentido en el contexto:
Los argumentos no se hacen en el vacío, siempre hay competidores cerca,
intentando convencer con sus propios argumentos. Nuestro mensaje tiene que
tener sentido en el contexto de la categoría (o segmento). Debemos buscar las
fuerzas y debilidades percibidas, nuestras y de nuestros competidores, que
existan en las mentes del grupo de clientes (electores) objetivo.
b) Encontrar la idea diferenciadora:
Ser diferente es ser no igual. Así que lo que hay que buscar es algo que nos
separe de nuestros competidores. El truco está en encontrar esa diferencia y
luego utilizarla para poner en evidencia un beneficio (y, si se puede, un defecto
de los competidores).
c) Tener las credenciales:
Para desarrollar un argumento lógico a favor de nuestra diferencia, hay que
tener las credenciales necesarias que apoyen la idea diferenciadora y la hagan
creíble. La demostración a su vez se convierte en las credenciales. No se puede
diferenciar con humo y espejos, la gente es escéptica, por lo que hay que ser
capaces de respaldar el argumento.
d) Comunicar la diferencia:
Los mejores no necesariamente ganan. Ganan los que son mejor percibidos.
Todas las facetas de la comunicación deben reflejar la diferencia.
Tener una buena idea diferenciadora no es suficiente. Hay que tener los
recursos que permitan desarrollar un programa de comunicaciones que
proclame la diferencia en el mercado.
Formas de lograr la diferenciación.
1. LA MENTE La gran batalla de la idea diferenciadora se produce en la mente
de los prospectos, no en lugares físicos como piensan muchos.
Pero la mente de los prospectos hoy en día es bombardeada con información
hasta el punto que se encuentra sobrecomunicada de datos ya sea puestos en
papel o de carácter electrónico (TV, Internet y otros). Por los factores antes
descritos y por algunos otros, las mentes son limitadas, odian la confusión, son
inseguras, no cambian (si un concepto ya esta posicionado en ellas), tienden a
hacer lo que los demás hacen y pueden perder el enfoque.
Para Trout y Rivkin, el “poder de lo simple” es la solución a muchos de los
grandes problemas que se presentan en organizaciones y en la toma de
decisiones importantes. Aseguran que la mejor manera de llegar a una mente
que odia la complicación y la confusión es ser simple, incluso (si es necesario),
sobresimplificando el mensaje. Hay que enfocarse en una idea con un gran
potencial diferenciador y llevarla de la forma más directa posible a la mente de
los clientes. Si hay un truco para encontrar palabras simples que expresen una
idea de forma clara y directa es siendo muy estricto y lógico en la forma de
expresarlas.
2. SER PRIMEROS.- La gente piensa que los primeros (en aparecer en el
mercado) son los originales y el resto son imitadores, ser el original se
convierte en más conocimientos y más experiencia. Los estudios demuestran
que ser primero proporciona una sustancial ventaja en cuota de mercado sobre
los competidores posteriores, también obliga a estos últimos a encontrar su
propia estrategia distintiva de posicionamiento. Los que no encuentran un
camino diferente, pocas veces sobreviven. Pero con una idea diferenciadora
exitosa y que logre ganar la gran batalla en la mente de los clientes
(ciudadanos), los segundos en aparecer en escena pueden ganarle a los
primeros.
3. ATRIBUTOS.- El apropiarse de un atributo en la mente de los clientes es
probablemente la mejor manera de diferenciarse de sus competidores, pero, no
es posible adueñarse de un atributo si la competencia ya se lo ha adueñado.
Hay que buscarse otro. Los atributos que resultan más efectivos son los más
simples y los que se orientan hacia los beneficios para la gente. No importa
cuan complejo sean las necesidades del mercado o cuan complejo sea el
producto, siempre es mejor enfocarse en una sola palabra o beneficio que en
dos, tres, cuatro, y mantenerse en ello.
Para la gente hay algunos atributos más importantes que otros. Lo mejor es
siempre poder adueñarse del atributo más importante, si el líder ya lo se ha
adueñado de ese atributo, se debe tratar de adueñarse de otro atributo
considerado como importante, e incluso, en algunos casos se necesitara crear
un atributo.
4. LIDERAZGO.- El liderazgo es el modo más eficaz de diferenciar, el ser
humano tiende a identificar “tamaño” con éxito, prestigio y liderazgo,
respetamos y admiramos al más grande. Un líder astuto irá un paso más allá
para consolidar su posición. Un líder que no alardea de su condición le da
ventajas a la competencia, cuando se ha luchado para llegar a la cima, más
vale plantar la bandera y sacar algunas fotos. Si no aprovechamos el
reconocimiento a nuestros logros, el que nos sigue encontrará un modo de
reclamar para él lo que es nuestro.
Aunque la gente ama a los perdedores, le compra a los ganadores, la gente se
creerá lo que lo le cuente el que perciben como líder. Es más fácil mantenerse
en la cima que llegar a ella.
Lo que hace fuerte a una organización no es el “producto” o “servicio”, es la
posición que ocupa en la mente. Demasiadas empresas dan por sentado su
liderazgo y nunca lo explotan, lo único que hace esto es mantener la puerta
abierta a la competencia.
5. TRADICION.- La tradición tiene la capacidad de dar realce a un producto (o
una organización). Puede ser una idea diferenciadora muy potente porque tener
una larga historia crea la percepción de especial y confiable y ayuda a que la
gente esté más segura en su elección. La gente supone que la organización
sabe muy bien lo que hace para perdurar tanto tiempo. Pero la tradición no
siempre es suficiente, es necesario combinar la tradición con algún otro
atributo, para diferenciarse exitosamente.
6. ESPECIALIZACION.- La gente se impresiona con aquellos que se
concentran en una actividad o “producto”, eso les hace percibirlos como
expertos, y como expertos, se les atribuye más conocimientos y experiencia de
la que a veces merecen. El sentido común le dice al cliente (elector) potencial
que una sola persona u organización no puede ser experta en todo.
Dado que la diferenciación se produce en la
armas que pueden utilizar para establecer su
especialista de éxito tiene que mantenerse
empezar a perseguir otros asuntos porqué
especialista.
mente, los especialistas tienen
especialidad en la mente. Un
como especialista. No puede
erosionará su percepción de
No asumamos que todo el mundo sabe quién es el especialista en la categoría.
Un consejo que dan los autores, es posicionarse como “el especialista en … (lo
que sea)”. Otra consideración importante es saber que ser especialista no es
suficiente, especialmente si se está rodeado de especialistas.
7. PREFERENCIA.- La gente muy a menudo suele regirse por modas, o
poniéndolo en palabras de los autores “sigue el rebaño”. Esto porque la gente
determina lo que es correcto averiguando lo que otra gente cree que es
correcto. Ofrecer “lo que otros piensan que es correcto, es la forma de sacar
ventaja de la preferencia”. O, si no se puede lograr que todos nos prefieran,
hay que encontrar un grupo que sí lo haga y que sea lo más provechoso
posible.
8. LA FORMA DE HACER LAS COSAS.- La manera en la que se realizan los
productos (en el caso político el programa), puede convertirse en una idea
diferenciadora, la enseñanza más importante para lograrlo es tener presente
que, hacer las cosas igual que competidores más grandes es la manera de
hacerse matar en el actual mundo hipercompetitivo.
9. SER LOS ÚLTIMOS.- Nadie se siente cómodo con algo que puede ser
percibido como obsoleto. Así que la manera de adelantar a la competencia es
(re)posicionarse como nuevo y mejor (con énfasis en “nuevo”). Ser lo nuevo
puede ser doloroso a veces, pero es la única manera de asegurarse un futuro.
10. LA MODA.- La importancia de estar de “moda”, es la comunicación boca a
boca, esta boca a boca suele consistir en una persona diciéndole a la otra lo
que está de “moda”. Esto es importante, porque, aunque la gente ama a los
“oprimidos”, apuesta por los ganadores. Sin embargo, no se puede estar de
moda para siempre, así que hay que prepararse para cambiar la estrategia
cuando el impulso descienda.
Aunque puede ser beneficioso tirarse flores a uno mismo, es mucho mejor que
lo haga otro. En este aspecto, un programa de relaciones públicas agresivo
puede aportar altos beneficios (relaciones públicas con los medios y con
algunas instituciones creíbles para los electores). Un amanera indirecta de
utilizar a la prensa es convencerles de escribir sobre el problema que estamos
solucionando como organización, si la gente percibe que somos parte de la
solución a un gran problema, nos considerará más importante (y a la prensa le
gusta más cubrir problemas que éxitos).
Si bien es diferente que un producto este de moda a que un partido político
este de moda, se puede sacar ventaja de esta idea de diferenciación, estando
de moda por acciones positivas y no por acciones negativas.
11. EL CRECIMIENTO.- Según los autores lo que más influye en que las
organizaciones pierdan su diferenciación es el afán desmedido de crecer. Según
el economista Milton Friedman “no hay necesidad desesperada de crecer. Hay
un deseo desesperado de crecer”. Según los autores los problemas del
crecimiento para la diferenciación son: la distracción (no se está atento a las
oportunidades para apropiarse de la idea diferenciadora) y la “extensión de
línea” (lo que ocurre es que presentarse como algo distinto a aquello por lo que
se es conocido erosiona la diferenciación).
12. EL SACRIFICIO.Querer demasiado puede ser malo para una
organización, sin embargo, renunciar algo puede ser lo bueno.
13. SER DIFERENTES EN LUGARES DIFERENTES.- Aunque el producto
básico puede ser “universal”, el producto final deberá adaptarse a las
diferencias de cultura, preferencias, necesidades, deseos, urgencias y otros
muchos factores que difieren de un sector a otro.
Algunas consideraciones importantes:
a) A veces, y en algunos lugares se sale mejor parado viajando con una
idea antigua.
b) Los atributos pueden cambiar en distintos lugares.
c) El liderazgo puede nos ser transportable.
d) La tradición puede no ser respetada.
e) La especialidad puede diluirse.
14. MANTENER LA DIFERENCIA.- De alguna manera, se debe encontrar la
forma de mantener la comprensión de la diferencia entre las nuevas
generaciones. No se les puede dejar apartarse de la estrategia cuando ésta
funciona. Una vez establecida la diferencia, la siguiente tarea es reflejar esa
diferencia en todo lo que se hace y tratar de mejorarla.
Mantener coherencia en la diferencia es fundamental y requiere de un
liderazgo ejemplar. Cambiar a causa de los cambios en el mercado es una
cosa, cambiar sólo por cambiar es otra diferente, hacer evolucionar la diferencia
considerando el dinamismo del mercado es la solución.
15. ¿QUIÉN ES RESPONSABLE DE LA DIFERENCIACIÓN?.- La alta
dirección de la organización debe ser responsable de asegurar que haya una
estrategia de diferenciadora, que se comunique y se mantenga. El problema de
muchas organizaciones es que los altos directivos no se implican en el proceso
estratégico, un directivo de primer nivel debe entender lo que está sobre la
mesa y cuáles son sus opciones, si hay alguna.
Consejos de “The Wall Street Journal” para directivos:
a) Confíe en sus instintos. Siempre escucho las opiniones de todos.
Pero normalmente lo analizo con mis propios criterios y mantengo el
contacto con mi idea original. (Es decir, hace su propia estrategia).
b) Mantenga una identidad visual fuerte. Tomar trocitos de los demás no
va ayudar. ( Es decir, el producto propio debe ser diferente).
c) Montar una fiesta. Un lanzamiento necesita de toda la ayuda que se
pueda conseguir. Hay que llegar a muchas personas. (Es decir, hay
que diferenciarse en la mente de la gente).
d) Ser creativo al gastar dinero. Es necesario encontrar un nuevo talento
y “empaquetar” el “producto” de manera diferente. Si se tiene un
presupuesto grande, hayq ue tener un punto de vista concreto. (Ser
diferente).
e) Utilizar el talento disponible de formas diferentes. Hablando de
escritores, por ejemplo, el truco es encontrar la manera de cambiar
su forma de pensar, convencerles de que pueden escribir sobre
temas que no son los suyos.