El teléfono sigue siendo una herramienta necesaria en la

Marketing
Marketing + Ventas
El teléfono
sigue siendo una
herramienta necesaria
en la actividad comercial
Por Fernando A. Rivero Duque
Socio - Director de Marketing de la consultora Tatum (www.tatum.es), Consejero de la
Asociación de Marketing de España, miembro del Top Ten Strategic Marketing Spain y
coautor de los libros “Consultor de la dirección comercial y de marketing” y “Claves para
innovar en marketing y ventas”
Dentro de la actividad comercial, el uso del teléfono como vehículo de la
actividad comercial sigue siendo una herramienta imprescindible. Si
nuestro equipo comercial no domina esta herramienta por ejemplo para
concertar visitas con potenciales clientes, estamos perdiendo oportunidades de ventas.
En este caso, a lo mejor una opción es externalizar esta actividad. Aún
así, dentro del actividades de marketing telefónico (telemarketing), las
orientadas a la emisión de llamadas frente a las de recepción, siempre
han sido más exigentes, difíciles y desmotivantes para los que las realizan.
Manager · 21
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El comercial se
encuentra ante
el reto de
cumplir con
unos objetivos
alcanzables,
pero con un
nivel de
exigencia muy
importante,
que hace que
este puesto de
trabajo pocas
personas
parezcan dar la
talla
¿Por qué sigue siendo necesario
el teléfono?
Aún con el cada vez mayor uso de otros
canales de relación con nuestros clientes
por parte de los equipos comerciales (el
correo electrónico, el SMS, la
videoconferencia, las redes sociales
profesionales, etc.), el teléfono sigue
siendo una herramienta clave dentro del
proceso de venta, sobre todo en la fase
de captación de nuevos clientes.
El comercial (vendedor, ejecutivo de
cuentas,…) se encuentra ante el reto de
cumplir con unos objetivos alcanzables,
pero con un nivel de exigencia muy
importante, que hace que en este puesto
de trabajo, aun estando bien
remunerado, pocas personas parezcan
dar la talla.
Tradicionalmente se le ha exigido a este
miembro de la empresa una multitud de
tareas que efectivamente tienen relación
directa con su responsabilidad; pero ese
añadir más tareas cada día, hace que
dicho puesto pierda, poco a poco, su
capacidad de logro de objetivos: localizar
el cliente, contactar con él, visitarle,
identificar su necesidad, preparar y
presentar una oferta, argumentarla,
negociarla, rebatir las objeciones, cerrar
la venta, ponerlo todo en el CRM,
supervisar el pedido, hacer un
seguimiento post venta, cobrar, buscar
una segunda venta, mantener la relación,
fidelizar, …
“Uno de los principales motivos por el
que un comercial no consigue los
objetivos es porqué no realiza todas
las llamadas que debería, primer paso
para conseguir las visitas que
necesita”
¿Cómo organizar la actividad
comercial?
El primer paso debería definir claramente
las funciones que tiene que realizar un
comercial.
Por ejemplo podríamos contar con un
manual de funciones comerciales por
tipo de vendedor con los que contemos,
contemplando la dedicación a la
actividad comercial que pueda realizar
(en porcentaje de tiempo), en función de
su capacidad y formación, etc.
De esta forma podemos priorizar sus
tareas, que normalmente pasan por que
el vendedor “esté en la calle”, con el
cliente, respondiendo a sus necesidades,
presentando ofertas, negociándolas y
cerrándolas. Todo el resto de trabajo,
pudiéramos pensar que puede ser
afrontados por otras personas que
faciliten su realización.
Antes
Durante
Después
2
5
2
Encuentro
Sondeo
Concertación
Autoevaluación
Argumentación
Preparación
Objeciones
Cierre
Seguimiento
Fases de la venta según metodología HABACO de tatum y momento de la concertación en el proceso comercial.
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Es en este momento cuando podemos
valorar que un servicio cómo la
externalización de la concertación de
visitas, puede lograr que el comercial
avance en el resto de funciones de su
trabajo, y de esta forma mejore su
productividad comercial (ventas
conseguidas).
Tatum no es una empresa de
telemarketing, por lo que no estoy
haciendo apología de nuestros servicios.
Sin embargo, dentro de nuestra actividad
sí que ayudamos a mejorar en los
procesos comerciales y a detectar cómo
podemos hacer que los equipos
comerciales mejoren su productividad
comercial. De esta experiencia sale la
recomendación para algunas empresas
(no todas las empresas ni todos los
equipos comerciales son iguales, ni para
todos los perfiles de comerciales), el
hecho de externalizar este paso del
proceso.
Ventajas de externalizar el
servicio de concertación de
visitas
Cuando una empresa contrata un
servicio de concertación a una empresa
externa especializada en dicha materia,
la realidad es que está contratando a
otro vendedor más, pero dedicado a
hacer “el trabajo sucio”, es decir,
enfrentarse a una base de datos y llamar,
en muchos casos, a “puerta fría” a
quienes son susceptibles de ser clientes
pero que muy presumiblemente, ni
siquiera han odio hablar de nosotros.
Nuestra experiencia nos dice que esta
labor es verdaderamente ardua para el
que la realiza y que exige un perfil de
teleoperador/a muy específico, que no es
el de vendedor ni el de encuestador, pero
sí que tiene que estar acostumbrado a
hacer llamadas “salientes”.
Los servicios de teleconcertación son una
herramienta muy útil con la que
podemos contar en nuestra actividad
comercial y que nos permite:
• Obtener más clientes, ya que al
incrementar nuestra actividad comercial,
aumentamos las posibilidades de éxito
en la captación de nuevos clientes.
• Actuar con rapidez, ya que tenemos a
una serie de personas realizando
permanentemente llamadas por nosotros
a nuestra base de datos o a bases de
datos externas.
• Ser más eficientes, ya que al externalizar
esta tarea, podemos hacer que nuestros
comerciales se dediquen a otras actividades.
Más Clientes
Mayor Rapidez
Eficiencia
Haga que la agenda de sus
comerciales esté siempre llena de
nuevas visitas a prospectos
Se el primero en llevar su servicio
o producto a sus clientes,
llámeles, infórmeles y visíteles en
tiempo record
Confíe en un equipo especializado
que hará eficiente el
desplazamiento del comercial
Resultados a Corto
Plazo
Visitas
Cualificadas
Retrasar la atención al cliente
potencial es una clara ventaja
para la competencia
La calidad de las citas es tan o
más importante que el número de
visitas realizadas
Contacte con todos los
Clientes
Libere a sus comerciales de la
captación fría de nuevos clientes
para atender a una mayor cartera
de activos
Ejemplos de motivos por los que resulta útil un servicio de teleconcertación externa
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La
teleconcertación
es una
herramienta
útil para
obtener más
clientes (ya que
incrementa
nuestra
actividad
comercial),
actuar con
rapidez y ser
más eficientes
al externalizar
esta tarea
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Si externalizamos el servicio, no
desmotivaremos a nuestro
equipo comercial
Pongamos un ejemplo: un operador
telefónico con una jornada laboral de 8
horas al día de las cuales entre 6 y 7 está
hablando por teléfono. En este tiempo
consigue hablar con unas 100 - 120
empresas y de estas alcanza “sólo” de 5
a 8 citas, en el mejor de los casos.
Esto nos debe hacer reflexionar sobre lo
desmotivante que es para el que lo
realiza por el poco grado de éxito. Si
además esta labor siguiéramos
destinándola a nuestro vendedor, éste no
puede cumplir estos ratios debido a la
gran cantidad de tiempo que tendría que
dedicarle y que preferimos que priorice
en otras actividades.
Un comercial, si se sabe organizar y
realiza correctamente la función de
concertación, podrá ocupar su agenda de
forma efectiva. Pero si no dispone de
una cartera de clientes extensa, lo tendrá
cada vez más difícil y su desmotivación
terminará llegando por no poder cumplir
con los objetivos ¡y cuesta mucho volver
a motivar a un vendedor!
Consideremos pues que la posibilidad de
disponer de un servicio de concertación
de visitas, ya que como es el primer paso
del proceso comercial, es en ese punto
dónde se necesita conseguir volumen.
Conclusión
En cualquier caso, si finalmente nos
encaja en nuestro modelo comercial un
servicio externo de teleconcertación, hay
que transmitir a los comerciales de que
el hecho de que les hayan conseguido
una visita, no significa que sea una
venta. El disponer de un servicio de
teleconcertación es una herramienta de
apoyo que facilita conseguir más
volumen de visitas, pero el hecho de
convertirlo en ventas es precisamente el
trabajo que tiene que realizar el
comercial.
Por tanto, definamos bien las funciones
de nuestros comerciales, y veamos cómo
podemos mejorar su productividad
comercial. A lo mejor no todas las tareas
tienen que llevarlas a cabo la misma
persona y algunas se pueden
externalizar. Pensemos
en ello. M