Prevención y Manejo de crisis

COMUNICACIÓN DE CRISIS:
PREVENCIÓN Y REACCIÓN
Docente: Alexander Hofbauer
Arequipa, abril 2011
Definiciones y conceptos claves
Definiciones de crisis
• RAE:
– 1. Cambio brusco en el curso de una enfermedad, ya sea
para mejorarse, ya para agravarse el paciente.
– 2. Mutación importante en el desarrollo de otros
procesos, ya de orden físico, ya históricos o espirituales.
– 3. de un asunto o proceso cuando está en duda la
continuación, modificación o cese.
– 4. Momento decisivo de un negocio grave y de
consecuencias importantes.
– 5. Juicio que se hace de algo después de haberlo
examinado cuidadosamente.
– 6. Escasez, carestía.
– 7. Situación dificultosa o complicada.
Definiciones de crisis
• Etimológicas:
– Griego
• Κρίσις: Separación, Elección, Juicio.
– Latín
• Crisis: Separar.
• Wikipedia:
– … Coyuntura de cambios en cualquier aspecto de una realidad
organizada pero inestable, sujeta a evolución; especialmente, la crisis
de una estructura. Los cambios críticos, aunque previsibles, tienen
siempre algún grado de incertidumbre en cuanto a su reversibilidad o
grado de profundidad…
– Las crisis pueden ocurrir a un nivel personal o social. Pueden designar
un cambio traumático… o una situación social inestable y peligrosa en
lo político, económico, militar, etc. También puede ser la definición de
un hecho medioambiental de gran escala, especialmente los que
implican un cambio abrupto….
Definiciones de crisis
• Otra definición:
– Hecho no controlado por sus órganos de
gestión y que afecta de forma relevante
y negativa a la empresa, a su imagen y
a su desarrollo normal.
– Su planificación resulta imposible.
– Puede trascender y tener interés para la
opinión pública, razón por la cual los
medios de comunicación recaban
información sobre el asunto.
Definición de riesgo
• El riesgo empresarial tiene su fundamento
en el carácter probable de la actividad
empresarial, así como la relativa.
incertidumbre situacional en que se desarrolla
esta actividad.
• La situación de incertidumbre como contexto
y condición objetiva del riesgo.
• El acto de tomar decisiones sobre la base de
información incompleta.
• La vivencia de duda motivada por la
probabilidad de pérdidas o fracasos.
Condiciones de crisis
• Charles Hermann
– Amenaza los valores prioritarios de los
objetivos de la organización.
– Presenta un período restringido de
tiempo en el que las decisiones deben
tomarse.
– Es inesperada o no se puede anticipar
por la organización.
Medios, periodismo y noticia
Medios de comunicación
• Conceptos claves:
– Los medios de comunicación son negocios
(lógica empresarial).
– El producto que venden es información
(Pero viven de la publicidad).
– Su labor es contar historias (desde
cualquier óptica).
– Esperan información... Y la esperan YA !!!
– Van a escribir la historia, con o sin la
perspectiva del afectado.
– En general, los medios desconfían de las
grandes corporaciones.
Periodismo
• Conceptos claves:
– Puede ser la más noble de las
profesiones o el más vil de los oficios
(César Miró).
– Todo lo que diga podrá y será usado en
su contra.
• Por lo tanto tengamos cuidado con lo que
decimos.
– Los periodistas pueden ser cordiales,
pero no son sus amigos.
Noticia
• Que hace que un hecho se convierta en
noticia, 10 criterios:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Actualidad.
Proximidad.
Amplio rango de incidencia.
Resonancia pública.
Curiosidad.
Conflictividad.
Interés humano.
Progreso.
Dramatismo.
Amor y Sexo.
Cómo funcionan los medios de
comunicación
Cómo funcionan los medios
Opinión Pública
¿Qué es la opinión pública?
(*)
• La opinión pública es una percepción heterogénea.
– No existe, es relativa.
• Sectores sociales no comparten la misma opinión .
– Médicos, amas de casa, taxistas, técnicos, ciudadanos.
• Necesidad de elaborar mensajes diferenciados.
– Para cada sector, ámbito, grupo, comunidad.
• Manejar la imagen pública a través de la prensa.
– Difíciles pero necesarios.
• Investigar para entender a los medios.
– Empresas, programas, estilos, periodistas, públicos.
• Planificar el futuro … desde la incertidumbre.
– Mundo global, cambio, interdependencia, tensiones.
(* Tomado de un texto del Dr. Mario Gutiérrez)
Cómo prepararse para una crisis,
consideraciones generales.
Ciclo de las crisis y
comunicación
COMUNICACIÓN
ORIENTADA
HACIA LA
ORGANIZACIÓN
Y LA IMAGEN
COMUNICACIÓN
ORIENTADA
HACIA LA
IMAGEN
PRE-CRISIS
CRISIS
POST-CRISIS
PRE-CRISIS
CRISIS
POST-CRISIS
COMUNICACIÓN
ORIENTADA
HACIA LA
ORGANIZACIÓN
Fase de pre-crisis
•Funcionamiento
normal.
•Establecimiento de
estructuras de
creencias en relación
a riesgos.
•Normas de respuesta
a crisis.
•Lento
derrumbamiento de
estructuras.
•Contexto no es de
riesgo.
•Procesos de
incubación.
•Señales de crisis
ignoradas.
•Acontecimiento de
crisis.
•Reconocimiento de la
situación como crisis
•Inseguridad e
incapacidad en la
comunicación por
deficiencias
organizacionales
existentes.
Tipos de crisis (General)
•
•
•
•
•
•
Ambientales.
Tecnológicas.
Terrorismo.
Conducta criminal.
Administrativas.
Accidentales.
Elementos claves.
Voceros
• Son una de las “herramientas” a utilizar (no la única,
no siempre)
• Siempre:
– Respuestas breves.
– Afirmaciones categóricas.
– Mensajes directos.
• Nunca:
– Especular o asumir responsabilidades.
– Responder “sin comentarios”.
– Admitir culpas.
• Su elección y correcta capacitación es fundamental,
su discurso y comportamiento tiene efecto muy
importante en percepciones de la opinión pública.
Manual de respuesta
– Un plan sólido.
• Procedimientos simples, que pueda realizarse fácilmente.
– Una lista de marcar.
• Instrucciones claras sobre lo que cada uno deberá hacer y
en qué momento.
– Comunicaciones.
• Un sistema rápido, claramente definido para manejar el
flujo de información tanto en el ámbito interno como hacia
el mundo externo.
– Contactos
• Una lista actualizada de los nombres, direcciones y
números telefónicos de los depositarios en caso de una
crisis.
Procedimientos
• Lista de funcionarios y asesores.
– Que cubra, de ser necesario, las 24 horas los 365 días
del año.
• Números telefónicos.
– Para que los miembros del equipo para casos de crisis
puedan ponerse en contacto a cualquier hora del día o
de la noche.
• Transporte
– Arreglos para transporte aéreo o terrestre para movilizar
rápidamente al personal clave y/o afectados.
• Casa y comida.
– Hospedaje para pernoctar en el lugar y alimentación
para los trabajadores de turno.
• Dinero en efectivo.
– Para casos de emergencia.
Instalaciones
•
Cada empresa necesitará diferentes recursos, he aquí algunas
sugerencias:
•
Salas (además de un centro de coordinación de crisis)
–
•
Referencia
–
•
Suficientes líneas telefónicas; radio de onda corta, localizadores, fax directo,
proyectores de diapositivas, papelógrafo, televisor, grabadoras, cintas de audio y
de video, planes de contingencia en casos de falla eléctrica y para mantener el
sistema telefónico (generadores, radioenlaces, de emergencia);
Equipo de grabación
–
•
Expedientes de los planes de contingencia, escenarios de crisis, respuestas a
emergencias, mapas, fotografías, dibujos de los lugares e instalaciones de la
empresa; organigramas, biografías, fotografías del personal clave, información
sobre los productos hechos en el lugar.
Equipo
–
•
Sala de medios para sesiones de información y conferencias de prensa; un área
especial para preparar las declaraciones de los medios y planear la estrategia.
Para documentar la secuencia de eventos incluyendo un sistema para registrar
las llamadas hechas/recibidas y la información recibida/dada.
Instalaciones para traducción.
Capacitación
• Es vital realizar simulacros de crisis para conocer mejor las
presiones que acarrea y para saber qué hacer ante ella.
• Analice los métodos de comunicación del departamento de
asuntos públicos.
• Capacite al vocero de la empresa que tratará con los
medios
• Pruebe la capacidad de respuesta de los medios.
• Esté alerta: el manejo de una crisis es un proceso continuo:
– Mantenga a la gerencia al tanto de los asuntos con amenaza
de crisis.
– Sugiera las soluciones, comunicados y esfuerzos que se
necesitan de las relaciones con la comunidad.
Beneficios de planificar
Reduce el stress.
Demuestra buena voluntad.
Información fluye.
Involucra a tomadores de decisiones
(stakeholders).
• Permite la continuidad del negocio.
•
•
•
•
Perfil de los medios.
Impacto potencial
El manejo de una crisis
Hechos vs. Especulación
• La objetividad no existe.
• Existen tantas subjetividades como
personas.
• Los medios de comunicación tienden a
especular (sobre todo cuando no hay
comunicación formal).
• La empresa nunca puede ni debe
especular.
– Solamente se puede remitir a los hechos
comprobados y comprobables.
Definición del problema
• W – W – W – W –W
Comunicación con las audiencias
Comité de crisis
• Jefe:
– CEO ó directivo con capacidad de decisión
• Coordinador:
– Primero en recibir información y ordenarla.
• Operativo:
– Ejecuta actividades.
• Legal:
– Responsable de temas legales.
• Comunicaciones:
– Planifica y ejecuta procesos de comunicación.
Comunicación durante una
crisis
• Interés: muestre que la empresa se preocupa de los que
resulten afectados.
• Claridad: adopte una estrategia clara de respuesta ante
los medios.
• Coordinación: asegúrese de que quede perfectamente
entendido quién es el vocero.
• Cooperación: mantenga una buena relación de trabajo
con los medios y demás organismos (la policía, servicios
de emergencia, etc.).
• Consistencia: sea usted el primero en obedecer al pie de
la letra, sin contradicción alguna y que sus actos sean el
ejemplo.
• Consulta: si está involucrado algún socio o contratista de
riesgo compartido, consulte con ellos antes de hacer
cualquier declaración.
• Control: centralice y controle el flujo de información.
Controlando el flujo de
información
•
•
•
•
•
•
•
Dando declaraciones o emitiendo un boletín informativo
aprobado por la alta gerencia (y enviando copias a las locaciones
de la empresa);
Teniendo respuestas preparadas para las preguntas que se
esperan de los medios;
Elaborando un boletín periódico de noticias, si es
conveniente;
Informando sobre los hechos a través de todos los medios
rápidos de comunicación, para contrarrestar rumores;
No concediendo entrevistas ni dando declaraciones sin
autorización;
Grabando las entrevistas televisivas, archivando informes así
como llevando registros de las conversaciones telefónicas;
Enviando sólo a un vocero cada vez: por ejemplo en
conferencia de prensa, para evitar confusiones.
Precauciones
• No reconozca ninguna responsabilidad
legal a no ser que esté autorizado para
ello.
• No mienta ni se niegue a responder.
• No culpe a nada ni a nadie.
• No dé a conocer el costo aproximado del
daño o pérdida.
• No especule.
Otros medios de comunicación
Otros medios de
comunicación
• Crisis en Social Media.
– Informar a los máximos responsables con los datos
recopilados.
– Crear una página con versión oficial.
• Dirigiendo usuarios a nuestras redes y evitando que visiten
a críticos.
– Si se va a minimizar responsabilidad propia, mucho
cuidado de no inferir excusas.
– Mantener la transparencia.
– Dar la cara.
– Alejar marcas paraguas del conflicto.
– La gestión del tiempo es crítica en una crisis en Redes
Sociales.
Ciclo de vida en crisis Social Media
Manejo efectivo de Crisis
• Claves:
– Credibilidad.
– Proactividad.
– Rapidez en la respuesta.
– Transparencia.
– Accesibilidad y disponibilidad.
– Actuación de carácter global.
– Demostración de responsabilidad moral.
Post Crisis.
Evaluación y diagnóstico
• Algunos indicios de cuándo se puede
empezar con el diagnóstico de post crisis:
– Los medios de comunicación ya tienen poco o
nada que comentar. No hay nuevas noticias,
sólo resúmenes de antiguas.
– Volumen de llamadas a líneas de atención
vuelven a la normalidad.
– Vendedores notan menor preocupación de
compradores.
– Volumen de acciones y precios se regularizan
– Reuniones de equipo de gestión de crisis son
menos frecuentes.
Evaluación y diagnóstico
• Luego de la crisis:
– Añadir nuevas palabras clave a nuestro
monitoring (el control habitual).
– Buscar ayuda en nuestro equipo técnico
para las implementaciones.
– Monitorizar más exhaustivamente durante
30 días.
– Aprender de los errores con cambios en
nuestro procedimiento.
– Campaña de comunicación más fuerte.
– Incluir más contenido “positivo” en
nuestros sites y blogs.
Evaluación y diagnóstico
• Superando la crisis:
– Investigación y evaluación de impacto.
– Planificación estratégica.
– Ejecución de programas.
– Evaluación del plan.