El proceso del marketing, Mercado y las necesidades de los clientes

MERCADO Y LAS NECESIDADES
DE LOS CLIENTES
Miércoles 11 de Agosto de 2010
Profesor: Alejandro Zagal.
Ayudante: Ricardo Ramírez.
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5.
Un primer paso es entender las necesidades y los
deseos tanto del cliente como del mercado dentro
del cual participan. 5 conceptos:
necesidades, deseos y demandas.
ofertas de marketing (productos, servicios y
experiencias).
valor y satisfacción.
intercambios y relaciones.
mercados.
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL
CONSUMIDOR
Las necesidades surgen de las carencias humanas
tanto físicas (alimentos, ropa, calor y seguridad).
Las necesidades sociales de pertenencia y afecto.
 las necesidades individuales de conocimientos y
expresión personal. Contrario a lo que muchos
 forman una parte básica de la vida de los seres
humanos.
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NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL
CONSUMIDOR
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Los deseos son la forma que adopta una
necesidad humana, moldeada por la cultura y la
personalidad individual.
Ejemplo:
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Un Norte Americano necesita alimentos pero desea
una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa.
Un individuo de África necesita alimentos pero desea
un mango, arroz, lentejas y frijoles.
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL
CONSUMIDOR
Los deseos están moldeados por la sociedad en la
que se vive y se describen en términos de objetos
que satisfacen necesidades.
 Cuando las necesidades están respaldadas por el
poder de compra, se convierten en demandas. A
partir de sus deseos y sus recursos, las personas
demandan productos cuyos beneficios sumen la
mayor cantidad de valor y de satisfacción
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NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL
CONSUMIDOR
Las compañías de marketing exitosas hacen mucho
por entender las necesidades, los deseos y las
demandas de sus clientes.
 Ejemplos:
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los altos ejecutivos de Wal-Mart dedican dos días a la
semana a visitar tiendas.
El presidente de Harley-Davidson regularmente
pasea con clientes en motocicleta para obtener
retroalimentación e ideas.
Los altos ejecutivos del gigante de productos de
consumo Procter & Gamble van de compra con sus
consumidores.
OFERTAS DE MARKETING: PRODUCTOS,
SERVICIOS Y EXPERIENCIAS
Las necesidades y los deseos de los consumidores se
satisfacen con una oferta de marketing.
 Las ofertas de marketing no se limitan a
productos físicos. También incluyen servicios,
actividades o beneficios que se ofrecen en venta,
que son básicamente intangibles y que no derivan
en la posesión de algo.
 Algunos ejemplos de ello incluyen los bancos, las
líneas.
 aéreas, los hoteles, la declaración de impuestos y
los servicios de reparación para el hogar.
SERVICIOS
VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Por lo general los consumidores se enfrentan a
una gran colección de bienes y servicios que
podrían satisfacer una necesidad específica.
¿Cómo eligen entre muchas ofertas de
marketing?
 Los clientes se forman expectativas acerca de
valor y satisfacción que diversas ofertas.
 Los clientes satisfechos compran nuevamente.
 Información boca a boca, sobre sus buenas
experiencias y malas experiencias

INTERCAMBIOS Y RELACIONES
El marketing ocurre cuando las personas deciden
satisfacer necesidades y deseos mediante
relaciones de intercambio.
Un intercambio es el acto por el cual se obtiene de
alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a
cambio.
En el sentido más amplio, el marketing intenta
provocar una respuesta ante una oferta de un
producto.
Por ejemplo:
 Un candidato político quiere votos.
 Una Iglesia desea feligreses.
INTERCAMBIOS Y RELACIONES
“El marketing consiste en acciones que se realizan
para diseñar y mantener relaciones de
intercambio deseables con audiencias meta, las
cuales implican bienes, servicios, ideas u otros
objetos”.
MERCADOS
Un mercado es el conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto.
Los compradores comparten una necesidad o un
deseo en particular, el cual puede satisfacerse
mediante relaciones de intercambio.
 El marketing implica administrar mercados.
MERCADOS
EL PROCESO DE MARKETING
ENTENDER EL MERCADO Y
LAS NECESIDADES Y
DESEOS DE LOS CLIENTES
DISEÑAR UNA
ESTRATEGIA DE
MARKETING IMPULSADA
POR EL CLIENTE
ELABORAR UN PROGRAMA
DE MARKETING QUE
ENTREGUE VALOR
SUPERIOR
•¿Cuál es la estrategia de la empresa y cómo calza el marketing en esa
estrategia? ¿Qué información necesito y cómo la obtengo? ¿En qué
ambiente estoy y cómo me afecta? ¿puedo incidir sobre él? ¿Cuál es el
mercado total y qué necesito saber de él? ¿Cómo se comportan los
consumidores?
•Seleccionar los clientes a atender, segmentación y cobertura ¿ Puedo
agrupar el mercado total en segmentos más pequeños que respondan a
ciertas características? ¿Tengo que atacar todo el mercado o puedo
escoger algunos segmentos más atractivos? ¿Cómo quiero que me vea el
mercado meta? Decidir la propuesta de valor, diferenciación y
posicionamiento
•¿ Qué producto o productos voy a ofrecer, con qué servicios, con qué
marca? ¿A qué precio? ¿cómo manejar el valor real?
•¿Cómo lo voy a distribuir? ¿Cómo voy a promocionar mis
productos?¿Cómo voy a comunicar la propuesta de valor?
•¿ Cómo voy a administrar las relaciones con el cliente?
CREAR RELACIONES
RENTABLES Y ENCANTO
PARA EL CLIENTE
•¿ Cómo crear relaciones sólidas con clientes seleccionados?
•Administrar y crear sólidas relaciones con los socios de marketing
proveedores, distribuidores y clientes
•Crear clientes satisfechos y leales
CAPTAR EL VALOR DE LOS
CLIENTES PARA GENERAR
UTILIDADES
•Captar el valor de por vida de los clientes
•Incrementar la participación de mercado y del cliente
ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS
Orientación a las Ventas: Si no se anima a los
consumidores o a las empresas a que compren, no
adquirirán suficientes productos. Por tanto la
empresa tiene que realizar esfuerzos de
promoción y ventas intensos.
 Este enfoque implica riesgos elevados, dado que
supone que le gustara a todos los consumidores
que lo obtienen, sin considera posibles
devoluciones o reclamos en organizaciones de
consumidores.
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ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS
Orientación a la Producción: Es uno de los mas
antiguos. Supone que los consumidores
favorecerán productos fáciles de conseguir y de
bajo costo, por la mejor calidad posible.
 Implica gran eficiencia productiva, costos bajos y
producción masiva.
 Implica a veces que los productores se enamora
de sus productos (Ej.: Taladro)
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ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS
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Orientación al Marketing: En vez de tener el
enfoque en “fabricar y vender”, la orientación al
Marketing implica “detectar y responder”, en
lugar de “cazar”, se empezó a “cultivar”.
(Kotler y Keller, 2006)