2.1 introducción a la micro y pequeña empresa

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACION
PUBLICIDAD EN LAS MICRO Y PEQUEÑAS
EMPRESAS
T E S I S
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
P R E S E N T A:
GUADALUPE RÍOS GÓMEZ
COATZACOALCOS,
VER.
2001
1
AGRADECIMIENTOS
Dios Gracias Por darme la vida, las fuerzas para salir adelante y por su
infinita bondad
Padres agradezco su continua motivación para seguir avanzado y llegar al
logro de mis metas y por su incondicional amor.
Agustín gracias por su ayuda incondicional que me ha brindado en todo
momento.
A usted profesor Javier Gómez gracias por compresión y orientación
Y A TODAS AQUELLAS PERSONAS QUE COLABORARON DE UNA U
OTRA FORMA PARA LA CULMINACIÓN DE ESTA TESIS.
QUE DIOS LES BENDIGA
2
DICTAMEN
Nombre del tesista:
GUADALUPE RÍOS GÓMEZ
Nombre de la tesis:
“PUBLICIDAD EN LAS MICRO Y PEQUEÑAS
EMPRESAS”
Fecha:
Coatzacoalcos, Veracruz a los 12 días del mes de Noviembre de 2001.
El que suscribe acreditado por la Facultad de Contaduría y Administración de
la Universidad Veracruzana como tutor –asesor de tesis DICTAMINA que la
tesis arriba mencionada, cumple con todos los requisitos de fondo y forma
establecidos por la normatividad de la Universidad Veracruzana para optar
por el grado de Licenciatura. Se autoriza al alumno presentarla ante dicha
dirección para su acreditación.
ATENTAMENTE
C.P. JAVIER GÓMEZ LÓPEZ
3
PUBLICIDAD EN LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS
INDICE
Pág.
DICTAMEN
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1 GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA Y
LA PUBLICIDAD.
1.1 Concepto de mercadotecnia
8
1.2 ¿Por qué es importante la mercadotecnia?
10
1.3 Mezcla de mercadotecnia
11
1.3.1 Producto
11
1.3.2 Precio
14
1.3.3 Plaza
15
1.3.4 Promoción
15-a
1.4 Concepto de publicidad
17
1.5 Historia de la publicidad
18
1.6 Importancia de la publicidad
21
1.7 Objetivos de la publicidad
22
1.8 El sistema publicitario
23
1.9 Los medios publicitarios
24
1.10
29
Tipos de Publicidad
4
CAPITULO 2 LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA
2.1 Introducción a las micro y pequeñas empresa
33
2.2 Concepto y clasificación de las empresas
34
2.3 Concepto de las micro y pequeñas empresa
36
2.4 Importancia de la pequeña empresa
36
2.5 Características de las micro y pequeñas empresas
40
2.6 Función de la pequeña empresa en el desarrollo
41
2.7 Perfil de la pequeña empresa
42
2.8 La micro empresa
47
2.9 Importancia de las micro y pequeñas empresas en el ámbito mundial 53
2.10 La micro y pequeña empresa “hoy”
53
2.11 El futuro de las micro y pequeñas empresas
55
CAPITULO 3 INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD EN
LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS
3.1 Metodología de la investigación
60
3.2 Tipo de estudio
60
3.3 Tamaño de la muestra
60
3.4 Modelo de la entrevista
61
3.5 Tabulación e interpretación de resultados
64
3.6 Conclusión la investigación
73
3.7 Recomendaciones a las micro y pequeñas empresa para llevar a cabo
una campaña publicitaria.
74
CONCLUSIONES
77
BIBLIOGRAFÍA
78
5
INTRODUCCIÓN
La razón que me llevó a la realización de esta tesis, fue la inquietud de
conocer los motivos por los cuales las micro y pequeñas empresa no utilizan
la publicidad, estando en un mundo tan cambiante y moderno. En donde la
moda y las innovaciones están presentes a cada año, en donde la
competitividad es algo inevitable y que se tiene que alcanzar para subsistir
en el mercado.
Algunas organizaciones están al tanto de esto, y por ello echan mano de la
MERCADOTECNIA, están al tanto de los gustos y exigencias de sus clientes
, y como consecuencia elaboran una publicidad atractiva y creativa, que “
conquiste” a futuros y ya consumidores.
Muchas ocasiones, cuando se observa el televisor y vemos un anuncio
impactante, nos inclinamos hacia la idea de que el anuncio surge de una
empresa grande y con los recursos necesarios para la realización de tal y
que obtendrá el éxito seguro. Se puede decir que ellas lo hacen por ser unas
“grandes empresas”.
Pero ¿qué sucede con las micro y pequeñas empresas?
¿A caso el ingenio y la creatividad es exclusivo de la grandes compañías?
Afortunadamente no es así y estos recursos están alcance de todos.
Ahora la pregunta es ¿por qué algunas de ellas no realizan publicidad?
Es así como inicio esta tesis, dando a conocer las generalidades de la
mercadotecnia, posteriormente los de las micro y pequeña empresa, para
culminar con la investigación en donde se conocerá la respuesta que
antecede a este párrafo.
6
CAPITULO 1
GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA Y
PUBLICIDAD
7
La actividad de la mercadotecnia se esta haciendo presente con mayor
relevancia en la vida de las empresas. Es una herramienta que las está
ayudando a sobrevivir en la gran competencia que se encuentran.
Algunas personas aún no tienen un conocimiento exacto de lo que es la
mercadotecnia, al decir esto, se incluye también a pequeños empresarios
que se confunden al relacionar mercadotecnia y publicidad, piensan que al
hablar de ellas, se está hablando de una sola cosa.
En este primer capítulo se estudiarán las generalidades de la mercadotecnia
y de la publicidad, así como su importancia que tienen al ser adoptadas en
una organización.
1.1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.
Existen diversos conceptos de mercadotecnia. A continuación se presentan
algunos de ellos que nos darán la pauta para formarnos un concepto amplio
acerca de la mercadotecnia.
“Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un
mercado meta, a fin de adoptar la organización al suministro de las
satisfacciones que desean de un modo más eficiente y adecuado que sus
competidores”1
1
FISHER, de la Vega Laura, Mercadotecnia, pág. 8
8
“Mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos
de intercambio”2
“La mercadotecnia estudia todas las técnicas y actividades que permiten
conocer que satisfactor se debe producir y que sea costeable, y la forma de
hacer llegar ese satisfactor en forma eficiente al consumidor”3
“La mercadotecnia se puede definir como el conjunto de procedimientos
utilizados para la comercialización y distribución de diversos productos entre
diferentes consumidores, con el objetivo de aumentar ventas, mejorar las
utilidades.”4
“La mercadotecnia o mercadeo es el proceso de satisfacer necesidades y
deseos”5
Después de haber analizado estos conceptos podemos decir que la
mercadotecnia es un conjunto de actividades cuyo objetivo primordial es el
de satisfacer gustos, necesidades y exigencias de los clientes.
Es una herramienta organizacional que ayudará a elevar las utilidades de
una organización.
2
KOTLER, Philip, Fundamenrtos de mercadotecnia, pág.3
ALVEZ, de Alba Alfonso, Elementos de la mercadotecnia, pág. 11
4
www.gestiopolis.com/canales/archivos/marketing.htm
5
LIPSON, A. Harry y DARLING, R. Jhon, Fundamentos de Mercadotecnia, pág. 5
3
9
1.2
¿POR
QUÉ
ES
IMPORTANTE
LA
MERCADOTECNIA?
Hoy en día las empresas se encuentran en una situación económica algo
incomoda, poco a poco los mercados se reducen y son menos las
posibilidades de vender un producto o servicio.
Podemos observar que la competencia es cada vez mayor. Una tienda de
abarrotes ya no es la única en la esquina, ya tiene competidores a su lado.
Y podemos afirmar que solo venderá el que ofrezca algo extra al consumidor.
Estas y otras cuestiones son parte de lo que llamamos mercadotecnia.
Es decir, ya no tan solo debe importar el vender, sin considerar al
consumidor como parte importante del sistema o ciclo de la empresa.
Se ha analizado el concepto de mercadotecnia y en el se hace énfasis a la
satisfacción que la empresa debe brindar al cliente. Y esto se debe a que
solo el consumidor podrá determinar si nuestro producto es o no rentable.
La gran importancia de la mercadotecnia radica en saber
que sólo
conociendo las demandas de nuestro merado alcanzaremos altas utilidades
para dar así paso a la creación o innovación de nuevos productos.
Algunos autores señalan también la importancia de la mercadotecnia.
A continuación se menciones dos de ellos:
“Para sobrevivir y mantenerse fuertes las organizaciones tienen que vender
productos. Las operaciones de mercadotecnia cooperan en forma directa o
indirecta en la venta de los productos de la empresa. Con esto no solo ayuda
al negocio a vender sus productos ya conocidos, sino también crean
10
oportunidades para desarrollar artículos novedosos al estimulara la
producción de recursos financieros”6
“Las actividades de la mercadotecnia ayudar a producir no sólo la
supervivencia de los negocios particulares, sino también el bienestar y la
supervivencia de toda una economía”7
1.3 MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
(Las 4p)
La mezcla de la mercadotecnia es el término utilizado para describir la
combinación de los cuatros elementos que constituyen el corazón del
sistema de mercadotecnia de la organización. Los cuatro elementos son:
Producto, Precio, Promoción y Plaza.8
1.3.1 PRODUCTO9
Al producto se le puede definir
como todo aquello que se ofrece a la
atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o deseo; incluye objetos materiales, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.
Existen tres niveles de producto, los cuales se deben considerar aquellos
que la proyectan.
6
PRIDE, M. William y FERRELL, O. C. Marketing Decisiones y Conceptos básicos, pág. 5
FISHER, De La Vega Laura, Op. Cit. pág. 11
8
Biblioteca Práctica de negocios tomo IV pág. 20
9
KOTLER, Philp y ARMSTRONG, Gary, Mercadotecnia, pág. 321
7
11
Producto Bàsico
Producto Real
Producto Aumentado
El producto básico. Se compone de servicios que resuelvan algún problema
o de los beneficios centrales que pretenden obtener los consumidores
cuando adquieren un productos.
El producto real. Los productos reales pueden llegar a tener hasta cinco
características: un grado de calidad, sus características, su diseño, el
nombre de la marca y el empaque.
El producto aumentado. Se crea a partir del producto básico y el producto
real ofreciendo otros servicios y beneficios al consumidor.
Los mercadólogos han creado varios planes de clasificación del producto, a
partir de las características de este.
12
Los productos pueden clasificarse así:10
Productos de consumo. Son
aquellos que utilizan las unidades
familiares con fines no lucrativos.
CLASIFICACIÒN
DE LOS
PRODUCTOS
Productos para la empresa. Se
destinan a la reventa y se utilizan
en la elaboración de otros
productos o bien para prestar
servicios dentro de una
organización.
Los productos de consumo se clasifican a su vez en lo siguientes bienes:
Bienes de conveniencia. Son los productos tangibles de los que el
consumidor conoce bastante antes de irlos a comprarlos y que luego
adquiere con un esfuerzo mínimo.
Bienes de comparación. Se le llama bien de comparación a un producto
tangible que el consumidor quiere comprar con respecto a otros a la calidad,
precio y quizás estilo, en varios tiendas antes de adquirirlo.
Bienes de especialidad. Se le llama bien de especialidad a un producto
tangible por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de
marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar
la marca deseada.
10
STANTON, William. Et Al. Fundamentos de mercadotecnia., pàg. 350
13
Bienes no buscados. Un bien no buscado es un producto nuevo que el
consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero no desea
comprarlo.
1.3.2 PRECIO11
Otra “p” es de la mercadotecnia es el precio cuyo significado es el siguiente:
El precio es la cantidad de dinero
o de otros objetos con
utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere
para adquirir un producto.
El precio es el único elemento de la mercadotecnia que produce ingresos,
pues todos los demás elementos representan costos.
Para que se puedan fijar los precios se necesitan considerar ciertos factores.
*Carácter del
mercado
*Competencia
11
Factores
Internos
*Objetivos de
mercadotecnia.
*Estrategia de la mezcla de
la mercadotecnia.
*Los costos de la
organización.
*Demanda
*Elementos
del entorno.
Idem p. 375
14
Los factores internos incluyen los objetivos de mercadotecnia de la empresa,
la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia, los costos y la organización.
Los factores externos incluyen el carácter del mercado y de la demanda y de
la competencia y otros elementos del entorno.
1.3.3 PLAZA
Plaza es el medio por el cual se hace llegar un producto al consumidor para
ello es necesario conocer cuales son los canales de distribución.
CANALES DE PRODUCTOS DE CONSUMO.
Productores
Consumidores
Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos.
Productores
Minoristas
Consumidores
Es el canal más visible para el consumidor final y en gran número de las
compra que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema.
Productores
Mayoristas
Minoristas o detallistas
Consumidores
Este es el canal usado con productos de gran demanda ya que los
fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el
mercado consumidor.
Productores
Intermediarios
Mayoristas
Minoristas
Consumidores.
15
1.4 CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Día con día la publicidad
invade
todas partes, se ve y se escucha a
cualquier momento. Se hace presente en nuestro diario vivir. En muchas
ocasiones, ha hecho reír, otras reflexionar y aún más hasta a ofender. Pero
¿qué es la publicidad?
A pesar de todo lo ya mencionado anteriormente existen personas que creen
que la publicidad no es mas que un comercial o que es igual a
mercadotecnia.
A continuación se citarán conceptos de publicidad los cuales serán de ayuda
para comprenderla mejor.
“La publicidad es una comunicación pública que se vale de técnicas y medios
especializados para propagar entre personas o grupos previstos, mensajes
cuya índole y finalidad puede tener diversos propósitos”12
Este concepto lleva a pensar que la publicidad no tan sólo tiene fines
lucrativos, sino también no lucrativos.
“La publicidad es toda trasmisión de información impersonal y remunerada,
efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público
objetivo en la que se identifica el emisor con una finalidad determinada de un
producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor”13
12
13
FERRER, Eulalio, La Publicidad, pág. 104
http://www.lafacu.com/apuntes/marketing/publicidad/htm.
16
“Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas
para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, trasmitidas a
través de diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y
dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un
producto, servicio o idea”14
Después de haber estudiado estos conceptos se puede determinar que la
publicidad es trasmitir un mensaje de manera creativa a través de medios de
comunicación en el cual se convenza a las personas de las cualidades y
ventajas de adquirir un producto o servicio.
1.5. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD15
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los
primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los
muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta
técnica, en especial en la antigua Roma informa sobre un terreno puesto a la
venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna
situada en otra ciudad.
Durante la edad media
se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva,
que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los
pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que
anunciaban su producto.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no
se desarrollo en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca
registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza a
14
15
FISHER De La Vega, Laura op. Cit. Pág. 300
http:// www.lafacu.com/apuntes/marketing/publicidad/historia/htm
17
una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando
los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos
símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido
de esta época destaca la barra rayada de los barberos.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron
mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta
en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil
encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los
granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían
beneficios de entre el 80% y el 90%, por lo que podían pagar la publicidad de
sus recetas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo
destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados
Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de
los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a
vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho
marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos
domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la
leche, la manteca, los frijoles, los caramelos y dulces y los alimentos en
escabeche se vendían a granel por lo que los consumidores no habían
conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y
detergentes. Entre los primeros (que data de 1880) destacan Ivory, Pear’s y
Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresa, como la Royal Baking
Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A pricipios del siglo XX
surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y Coca Cola.
18
Tras la Primera Guerra Mundial la industria publicitaria estadounidense
creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios
Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numeroso avances
tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoco nuevos
inventos y mejores técnicas que beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios
luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión
ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de
periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en
relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló
una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.
El invento mas significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que
esforzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales
utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la
generalización del uso de reproductores de video y de mandos a distancia
para éstos y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideran
una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden
borrar los anuncios cuando gravan programas o pasarlos a alta velocidad
cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a distancia
también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de
cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las
agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intenta patrocinar
los espacios de la programación. La generalización de redes internacionales
de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un
nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios.
19
1.6. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.
Tal vez muchos empresarios se pregunten ¿por qué hacer publicidad? ¿por
qué destinar en los presupuestos cierta cantidad para que ésta se lleve a
cabo?. Así como estas hay muchas preguntas que los empresarios de la
micro y pequeña empresa se hacen respecto a este tema.
Las respuestas se obtienen si se analiza la importancia de la publicidad en
la vida de un negocio; y es que, para nadie es un secreto que el hacer
publicidad de un producto o servicio es un elemento indispensable para
atraer
clientes
y
consolidar
una
empresa.
Sin
embargo
muchos
emprendedores no lo hacen, pues tienen la creencia de que este recurso
implica un gran desembolso, lo ven como un gasto y no como una inversión.
La publicidad se hace importante para las empresas ya que las provee de las
siguientes ventajas:
1. Se da a conocer una marca,
2. Se presenta al consumidor el producto o servicio que la empresa
ofrece.
3. Se llevan a cabo las actividades de promociones.
4. Persuade al consumidor a la adquisición de nuevos productos.
5. Ayuda a la fuerza de ventas (venta personal y relaciones públicas).
6. Se prepara al consumidor para la compra.
También la publicidad proporciona ventajas para el consumidor entre las
cuales se encuentran las siguientes:
1. Contribuye a facilitar la mayor disponibilidad de las mercancías.
2. Ayuda a reducir el costo de las mercancías para el consumidor.
3. Es un factor importante para el proceso de perfeccionamiento de los
productos.
20
4. Facilita la búsqueda de un producto.
5. Permite comparar el producto de una Compañía con los de otras.
6. Proporciona status al consumidor de un producto o servicio.
1.7. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.
El verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en el receptor del
mensaje en forma tal que compre un producto o servicio o acepte una idea.
Este objetivo tan amplio se logra mediante la publicidad del producto y la
publicidad institucional.
La información acerca de los productos y los servicios que estimula las
ventas se brinda mediante la publicidad del producto. Dicho de otra manera,
el objetivo principal de la publicidad es procurar, mantener y aumentar la
distribución y el consumo de un producto, su fin real es una comunicación
eficaz, o sea, el efecto último de la publicidad debe ser modificar las
actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje.
Existe una gran variedad de objetivos específicos de la publicidad, estos
varían según el producto, cambian con el tiempo y según las necesidades del
anunciante, por tanto, se examinan algunos de estos objetivos:
‰
Dar a conocer al público consumidor la marca, producto, el servicio o
idea que se desee divulgar.
‰
Persuadir.
‰
Dar a conocer a la Compañía.
‰
Recordar la existencia de un producto y/o servicio en el mercado.
21
1.8 EL SISTEMA PUBLICITARIO
El sistema publicitario lo conforman las agencia publicitaria , los anunciantes
más importantes que son: automóviles, grandes almacenes e instituciones
pública, y el mensaje el cual debe llevar lo siguiente:
9 Contenido: “el que se dice”
9 Formulación: por medio de palabras ilustraciones, imágenes y
sonidos.
‰
Texto
‰
Eslogan
9 Requisitos del mensaje:
‰
Captar la atención
‰
Crear interés
‰
Ser comprendido
‰
Informar
‰
Ser creíble
‰
Informar
‰
Persuadir
‰
Inducir una respuesta
‰
Ser recordado
4. Los estilos publicitarios pueden ser emocional y racional.
El emocional (se apela a sentimientos del destinatario del anuncio)
El racional (se apela a la razón y a la lógica del receptor) su efecto puede
ser diferido pero más persistente.
Se puede encontrar a la publicidad como:
9 Contexto escrito solo
22
9 Con ilustraciones
9 Utilizando el humor
9 Utilizando el erotismo
9 Presentando una historia
9 Exponiendo usos del producto y problemas que solucionan mostrando
escenas de la vida diaria
9 Demostraciones
9 Aportando testimonios
9 Estilos de vida
9 Analogías
9 Fantasía
9 Anuncios compartidos
9 Otras formas
9 El formato: es un soporte especifico con un determinado tamaño,
duración, tipografía, colores, disposición del texto, momento de
emisión etc.
1.9 LOS MEDIOS PUBLICITARIOS16
Antes de iniciar con los distintos medios publicitarios que existen se dirá que
son un canal de comunicación. Para realizar un anuncio publicitario es
necesario saber elegir que medio es el que convendrá más, ya sea de
acuerdo al tipo de público al que se quiera dirigir el mensaje y/o alcance que
tendrá (local o nacional). Es necesario conocer ciertas ventajas y
desventajas que ofrecen los medios de comunicación.
16
http://www.lafacu.com/apuntes/marketing/publicidad/mediospublicitarios/htm.
23
1.9.1 CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS.
PERIODICOS: Los periódicos son el mayor receptor de dinero por concepto
de publicidad representan de manera primordial un medio local, con tan solo
15% de ganancias provenientes de anunciantes a nivel nacional.
VENTAJA
Selectividad Geográfica y existe
flexibilidad
DESVENTAJA
Escasa permanencia del mensaje
Calidad de impresión
Alcance socioeconómico
limitado.
REVISTAS: Las revistas ofrecen a los anunciantes diversos títulos
especializados , así como ediciones geográficas y demográficas que llegan a
segmentos de públicos definidos con precisión.
VENTAJA
Selectividad de audiencia
Calidad de impresión
DESVENTAJA
Audiencia limitada
Coste de impacto limitado.
RADIO: Es un medio personal que aprovecha sus variadas estaciones y sus
diversos formatos para dirigir la publicidad a segmentos del público muy bien
24
definidos. La radio cuenta con una amplia cobertura semanal y con un alto
grado de lealtad para con la estación trasmisora por parte del público.
VENTAJA
Selectividad Geográfica y
demográfica
Utilización masiva
Flexibilidad.
Coste reducido
DESVENTAJA
Falta de apoyo visual
Poca permanencia del mensaje
TELEVISIÓN: La televisión llega a todas y cada una de las categorías
demográficas y se consigue un impacto creativo por medio del color y el
movimiento.
VENTAJA
Combina imagen y sonido.
Alto poder de atracción
Elevada audiencia
Coste reducido
DESVENTAJA
Poca permanencia del mensaje
Elevado coste
Poca flexibilidad
PUBLICIDAD EN EXTERIORES: La publicidad de exteriores es un medio
visual con la intención de reforzar el nombre de la marca. Teniendo un alto
impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta.
25
VENTAJA
Alcance y frecuencia elevada
Relativamente barato
DESVENTAJA
Brevedad del mensaje.
Localización limitada del mensaje
WEB: Este medio es muy efectivo en el se puede convencer de forma muy
atractiva y en segundos.
VENTAJA
Alcance y frecuencia elevada
Ofrece comodidad al realizar la
compra.
DESVENTAJA
Brevedad del mensaje.
Costo elevado
CINE: El cine y la televisión son medios muy similares, sólo difieren en el
tamaño de la pantalla. Tienen la misma técnicas para llamar la atención.
VENTAJA
Alcance y frecuencia elevada
Mayor grado de atención
DESVENTAJA
Brevedad del mensaje.
Poca permanencia del mensaje
26
1.10 TIPOS DE PUBLICIDAD 17
PUBLICIDAD DE ACUERDO A QUIEN LA PATROCINA
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad por organizaciones no comerciales o no lucrativas .
PUBLICIDAD DE ACUERDO A LA FORMA DE PAGO
Publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización
que actúa en lo individual.
Publicidad en cooperativa.
-Publicidad cooperativa horizontal. El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
-Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios
comparte el mismo nivel, dentro del canal de distribución.
PUBLICIDAD DE A ACUERDO AL TIPO DE MENSAJE
Publicidad para estimular la demanda
-Publicidad para la demanda primaria. Se promueve la demanda para
una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o
un concepto general de productos y se estimula la aceptación de una idea
o un concepto revolucionario a cerca del producto.
-Publicidad para la demanda selectiva. Se promueve la demanda de
una marca.
17
FISHER, De La Vega, Laura, Op. Cit. Pàg. 304
27
Publicidad del propósito del mensaje.
-Publicidad de acción directa. Tiene el propósito de generar una
conducta inmediata o una acción en el mercado.
-Publicidad de acción directa. Está encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto a desarrollar actitudes favorables como
prerrequisito para la acción de la compra.
PUBLICIDA DE ENFOQUE DEL MENSAJE.
-Publicidad en el producto. Su propósito es informar a cerca del
producto, casi todas las empresa la utilizan.
-Publicidad institucional. Crean una imagen favorable del anunciante .
-Publicidad de patronazgo. El vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra a tipo patronal más a que a motivos de
compra de un producto.
PUBLICIDAD DE ACUERDO AL RECEPTOR
PUBLICIDAD A CONSUMIDORES.
-Publicidad nacional respaldada por fabricantes.
-Publicidad local. Es patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.
PUBLICIDAD A FABRICANTES
PUBLICIDAD A ORGANIZACIONES COMERCIALES. Cuyo fin es
promover algún producto o productos a los revendedores, más que al
consumidor periódico.
PUBLICIDAD PROFESIONAL. Esta dirigida a todos los grupos
profesionales que pueden estar en condiciones de usar, recomendar,
prescribir o especificar un producto en particular.
PUBLICIDAD DE BOCA EN BOCA. Es la que hace cada uno de los
consumidores a otros consumidores y éstos a otros.
28
PUBLICIDAD SOCIAL
La llamada publicidad social tiene como objetivo primordial tratar de
contrarrestar
un poco los efectos de la publicidad comercial; para esto,
orienta al consumidor para que no haga superfluos y compre solo lo que le
hace falta, y le da recomendaciones de cuales son las características de los
productos o servicios para que se guié y haga mejores compra.
Evita el consumo de productos que pueden ser nocivos
Rectificación de hábitos de la sociedad.
Concientización de problemas de salud.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL
El objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad es vender a través de
un llamado de atención subliminal con tendencias morbosas o exhibicionistas
existentes en un nivel inconsciente de la mente del individuo que esta
percibiendo dicho mensaje.
También de encuentran en imágenes fijas como fotografías, viñetas,
logotipos e inclusive en frases de doble sentido que se manifiestan como
eslogan publicitarios; sin embargo, esto depende mucho de la capacidad de
interpretación del consumidor, por lo que se necesita una gran agudeza
creativa para su elaboración.
29
CAPITULO 2
LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA
30
En el capítulo anterior se ha estudiado a cerca de la publicidad, pero no
todas las empresas la aplican, la mayoría de ellas son las micros y pequeñas
empresas. Se puede pensar en muchas ocasiones que no le es necesaria o
que significa un gran desembolso.
Pues bien, en el siguiente capítulo se menciona lo que es una micro y
pequeña empresa, se analizará sus características así como sus ventajas y
desventajas al no ser bien administrada.
2.1 INTRODUCCIÓN A LA MICRO Y PEQUEÑA
EMPRESA.
Las micro y pequeñas empresas en el país se han extendido en un gran
número y esto se debe a que hoy en día el porcentaje de personas
desempleadas va en aumento, y se ven en la necesidad de comenzar con un
pequeño negocio, ya sea en casa o algún otro sitio.
Se dice que las micro y pequeñas empresas son incubadoras de las grandes
empresas , pues ya que están van creciendo según a la demanda del
producto y/o servicio que ofrezcan. Cabe mencionar que las micro y
pequeñas empresas son unidades económicas que cuenta mayormente con
problemas organizacionales.
Para ello se iniciará conociendo su concepto y sus características.
31
2.2 CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DE LAS
EMPRESAS
Antes de señalar el concepto particular de la micro y pequeña empresa , se
dirá que empresa es :” Una entidad económica destinada a producir bienes ,
venderlos y obtener un beneficio.”18
La empresa como unidad económica forma parte de la dinámica del sistema
económico , es un elemento básico de la estructura económica , cuenta con
factores productivos y tecnología que combina al realizar actividades
económicas que ayudan a resolver problemas económicos que finalmente ,
satisfacen necesidades humanas.
Las empresas se pueden clasificar de acuerdo a:
9 Su tamaño
9 Su origen
9 De acuerdo con su capital.
Será objeto de estudio para este capítulo las que de acuerdo a su tamaño se
clasifican en micros y pequeñas empresas.
2.3
CONCEPTO
DE
LA
MICRO
Y
PEQUEÑA
EMPRESA19
La asociación de Empresas pequeñas empresas define a la empresa
pequeña como:
“Aquella que posee el dueño en plena libertad, manejada autónomamente y
que no es dominante en la rama en que opera”
18
19
IBARRA, Valdéz, David, Los primeros pasos al mundo empresarial pág. 86
RODRIGUEZ , Valencia, Joaquín, Como administrar Pequeñas y Medianas empresas pág. 27
32
La Secretaría de Hacienda y Crédito público cataloga a las pequeñas y
medianas empresas como : “aquellas empresas cuyos ingresos acumulables
en el ejercicio inmediato anterior no sean superiores a 20 millones de pesos,
pero tampoco inferiores a millón y medio de pesos”.
DE
ACUERDO
A SU
TAMAÑO
DE
ACUERDO
A SU
ORIGEN
DE
ACUERDO
CON SU
CAPITAL
33
2.4 IMPORTANCIA DE LA PEQUEÑA EMPRESA20
La importancia colectiva que tiene la pequeña empresa en nuestro país , la
podemos demostrar con las gráficas 1-1, 1-2 Y 1-3 que a continuación se
presentan en la página siguiente.
Más del 95% de todas la empresas del país son pequeñas y medianas con
relación al ámbito empresarial nacional
La pequeña y mediana empresa proporcionan más de la mitad de todos los
empleos del país, incluyendo actividades, cada vez más, las grandes
empresas con la correspondiente reducción de sus nóminas de pago tan
necesarias para una economía balanceada.
SECTOR INDUSTRIAL
ESTABLECIMIENTOS
100%
50%
0%
Serie1
MICRO
PEQUEÑA
GRANDE
86%
11.90%
1.20%
GRAFICA1-1
20
ídem pág. 31
34
PERSONAL OCUPADO
60%
40%
20%
0%
Serie1
MICRO
PEQUEÑA
GRANDE
49%
14.70%
35.90%
GRAFICA 1-2
SECTOR SERVICIOS
ESTABLECIMIENTOS
100%
50%
0%
Serie1
MICRO
PEQUEÑA
GRANDE
96%
3.75%
0.10%
GRAFICA 1-3
35
PERSONAL OCUPADO
60%
40%
20%
0%
Serie1
MICRO
PEQUEÑA
GRANDE
55%
32.40%
12.30%
GRAFICA 1-4
SECTOR COMERCIO
ESTABLECIMIENTOS
100%
50%
0%
Serie1
MICRO
PEQUEÑA
GRANDE
98%
2.00%
0.40%
GRÁFICA 1-5
36
PERSONAL OCUPADO
80%
60%
40%
20%
0%
Serie1
MICRO
PEQUEÑA
GRANDE
68%
26.80%
4.90%
GRÁFICA 1-6
2.5 CARACTERÍSTICAS DE LAS MICRO Y PEQUEÑAS
EMPRESAS
9 Su organización es de tipo familiar.
9 El dueño es quien proporciona el capital.
9 Es dirigida por el propio dueño
9 Generalmente su administración es empírica
9 El mercado que domina y abastece es pequeño, ya sea local o cuando
mucho regional.
9 Su producción no en muy mecanizada
9 Su número de trabajadores es muy bajo y muchas veces está
integrado por los propios familiares del dueño y por eso muchos
autores la llaman empresa familiar.
9 Para el pago de los impuestos son consideradas como causantes
menores.
37
DE ACUERDO A SU PERSONAL:
ESTRATO
INDUSTRIA
COMERCIO
SERVICIOS
MICRO
Hasta 30
EMPLEADOS
Hasta 5
EMPLEADOS
Hasta 20
EMPLEADOS
PEQUEÑA
De 31 a 100
EMPLEADOS
De 6 a 20
EMPLEADOS
De 21 a 50
EMPLEADOS
MEDIANA
De 101 a 500
EMPLEADOS
De 21 a 100
EMPLEADOS
De 51 a 100
EMPLEADOS
GRANDE
Más de 500
Más de 100
Más de 100
EMPLEADOS
EMPLEADOS
EMPLEADOS
Nuevos criterios autorizados por Nafin en la primera sesión ordinaria de su
Consejo Directivo, efectuada el 29 de enero de 1999. 21
2.6 FUNCION DE LA PEQUEÑA EMPRESA EN EL
DESARROLLO.22
Existen tres aspectos en la pequeña y mediana empresa, cumplen una
función en el desarrollo general del país .
Según el autor Careaga Villiesid son lo que a continuación de mencionan:
1.-Llenar huecos en la producción.
Hay un gran número de productos que tienen que ser elaborados en
pequeña escala, por ejemplo cuando el consumo nacional total es reducido.
En este caso tiene que producirse poco y tal vez requiera una fábrica con
maquinaria , procesos y organización específicamente adaptados al producto
por fabricar; por ejemplo: cuando las demandas totales son pequeñas o bien
cuando las demandas son en pequeña escala.
21
http://www.economia.gob.mx
38
2.- Crear y fortalecer una clase empresarial
La pequeña empresa constituye una escuela práctica, de gran valor nacional,
para formar empresarios, administradores y técnicos (bien provengan del
ámbito comercio o profesional). La pequeña escala de operaciones les
permite ir adquiriendo las disciplinas necesarias sin grandes quebrantos
económicos, porque además de su reducido tamaño la pequeña empresa
tiene todas las funciones a la vista y el sentido común y la práctica bastan
para resolver problemas que sobre la marcha se van presentado.
Lo anterior no sucede en la gran empresa donde ya se requiere de
especialización de técnicas y de gran experiencia, donde una mala toma de
decisiones puede costarle grandes pérdidas de capital.
3.- Proporcionar mayor número de empleos.
La generación de empleos para una creciente población es uno de los más
grandes problemas del Estado mexicano. El incremento de la productividad
en el campo y el cambio de estructuras en las actividades, que son las
características esenciales del proceso de desarrollo establecen una fuerte
precisión demográfica sobre las áreas urbanas, parte de esta población
encuentra acomodo en los servicios ( transportes, servicios de salud,
vivienda, etc.).
La pequeña empresa se caracteriza además, porque las funciones de
planeación
financiera,
producción,
administración
de
personal
y
comercialización pueden estar a cargo de una sola persona con poca
especialización.
La mediana empresa, a diferencia de la pequeña, tiene mayor acceso a
fuentes de financiamiento, es capaz de obtener asistencia técnica; posee una
mayor organización y sus funciones se encuentran a cargo de especialistas.
22
RODRÍGUEZ, Valencia op cit. Pág.35
39
2.7 PERFIL DE LA PEQUEÑA EMPRESA.23
Los criterios para establecer el “tamaño” de
una empresa goza de poco consenso. La
inflación cambia los valores financieros o de
ventas con demasiada rapidez. En empresa
pequeñas la estructura orgánica.
La mayor parte “utiliza sistema de
producción tradicional “; aunque el 40%, ya
esta aplicando procesos automatizados.
El típico director es un hombre de 44 años, con
14 años de escolaridad y es empresario por
herencia. La actitud del “dueño-administrador”
en 50% los casos indico que el familismo es
negativo para la empresa. Hay empresas que
mueren con su fundador.
23
ídem. Pag 38
Su medio es complejo y sostienen relacione con
otras organizaciones: Proveedores, clientes,
competencia, asociaciones. Bancos, gobierno,
despachos profesionales de consultoría.
40
La mayoría de las empresa han crecido en los
últimos años, un 40 % de los entrevistados
señalo no querer crecer más; la razón, que se les
escape el control de su empresa.
Por lo que se refiere a la planeación (estratégica
y táctica), esta es casi inexistentes.
Esta área es un gran problema; la realidad es que
existe una actitud muy pasiva en el manejo del
personal. El estudio indico que en reclutamiento,
selección, contratación y capacitación se aplican
soluciones informales, (sin técnica). Sobre la ley
de capacitación hay gran escepticismo
Lo relevante es estar al día en cuanto a productos
y tecnología. Los datos los obtienen mediante;
visitas al extranjero revistas especializadas,
informaciones de sus clientes, sobre técnicas
administrativas las adquieren por cursos, los
aspectos financieros los obtienen con otros
industriales y banqueros
Se ha visto ya aspectos de la pequeñas empresa que ayudan a comprender
de una mejor manera lo que consisten sus operaciones.
A continuación se verán las ventajas, desventajas y su problemática.
41
VENTAJAS DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS24
Tienen gran capacidad para generar empleos, absorben una parte
importante de la población económicamente activa;
•
Asimilan y adaptan con facilidad tecnologías de diverso tipo:
•
Producen artículos que generalmente están destinados a surtir los
mercados locales y son bienes de consumo básico;
•
Se establecen en diversas regiones geográficas, lo cual permite
contribuir al desarrollo regional;
•
Mantienen gran flexibilidad por lo que se adaptan con facilidad al
tamaño del mercado, aumentan o reducen su oferta cuando se hace
necesario.
•
El personal ocupado por empresa es bajo, por lo cual el gerente-que
generalmente es el dueño- conoce a sus trabajadores y empleados, lo
que le permite resolver con facilidad sus problemas que se presente.
•
La planeación y organización del negocio no requiere de grandes
erogaciones de capital, inclusive los problemas que se presentan se
van resolviendo sobre la marcha.
•
Mantienen una unidad de mando , lo que les permite una adecuada
vinculación entre las funciones administrativas y las operativas.
•
Producen y venden artículos a precios competitivos, ya que sus
gastos no son muy grandes y sus ganancias no son excesivas.
•
Existe un contacto directo y personal con los consumidores a los
cuales sirve;
•
Los dueños, generalmente tienen gran conocimiento del área en que
operan, permitiéndoles aplicar su ingenio talento y capacidades para
la adecuada marcha del negocio.
24
SILVESTRE, Méndez, José, Economía y la empresa, pág. 290
42
DESVENTAJAS DE LA PEQUEÑA EMPRESA
•
Les afecta con mayor facilidad los problemas que se suscitan en el
entorno económico como la inflación y la devaluación.
•
Viven al día y no pueden soportar períodos largos de crisis en los
cuales disminuyen la ventas;
•
Son más vulnerables a la fiscalización y control gubernamental,
siempre se encuentran temerosos de las visitas de los inspectores.
•
La falta de recursos financieros los limita, ya que no tienen fácil
acceso a las fuentes de financiamiento.
•
Tienen pocas o nulas posibilidades de fusionarse o absorber a otras
empresa.
•
Mantienen una gran tensión política ya que los grandes empresarios
tratan por todos lo medios de eliminar a estas empresas, polo que la
libre competencia se limita de plano a desaparecer.
•
Su administración no es especializada, es empírica y por lo general la
llevan a cabo los propios dueños.
•
Por la propia inexperiencia administrativa del dueño, este dedica un
número mayor de hora de trabajo, aunque su rendimiento no es muy
alto.
2.8 LA MICROEMPRESA25
Estas iniciativas denominadas Microempresas han sido generadas por
emprendedores, quienes se han encontrado motivados por la situación de
desempleo, para complementar los ingresos o simplemente por el ánimo o
deseo de utilizar las habilidades y destrezas con las que se cuentan.
25
http://www.lafacu.com/apuntes/empres/microempresa/default.htm
43
Las diversas iniciativas económicas pueden ocurrir con aquellas personas,
amas de casa que emprenden un negocio de arte culinario o aquellos
señores que con conocimiento de algún oficio inician una actividad
económica.
Acerca de la razón y emoción de su surgimiento
La generación de una idea de negocio y el emprendimiento de ésta, se
realiza desde diversas razones, emociones y motivaciones:
•
la pérdida de un trabajo, la posibilidad de contar con un socio o
amigo que acompañe un proyecto, la tenencia de ahorros o un
arreglo contractual por trabajo anterior.
•
la percepción o identificación de una oportunidad como la
existencia de un socio capitalista, la posibilidad de un equipo o
maquinaria que se posee.
•
un entorno donde se identifican posibilidades de éxito, bien porque
existe un necesidad insatisfecha o un producto susceptible de ser
mejorado.
Estas razones y emociones permiten identificar, en primera instancia, una
Taxonomía Simple que contribuya a interpretar el proceso de surgimiento de
una Microempresa, si es que su proceso difiere al de casi cualquier empresa.
En segunda instancia, se realizan algunas combinaciones entre la formas
simples, pretendiendo lograr el mayor acercamiento posible a esta realidad.
La selección de variables utilizadas responde más a la asociación existente
entre ellas, que a algún esquema conceptual conocido, existiendo por ello
combinaciones de aspectos o variables referidas a "contenido" y otras mas
cercanas a "procesos".
44
Así tenemos que, las empresas surgen con base en la urgencia, la
oportunidad de mercado, la oportunidad tecnológica o la oportunidad
financiera, pudiéndose suceder diversas composiciones o combinaciones
entre estas formas simples que sirven de punto de partida para su
interpretación básica.
La microempresa se puede definir como “empresas industriales,
comerciales o de servicios que emplean entre 1 y 15 asalariados y cuyo
valor de sus ventas anuales sea el que determine la SECOFI”
Una microempresa es una organización que cuenta con propietarios y una
administración independientes, no domina el sector de la actividad en que
opera, cuenta con una estructura organizacional muy sencilla, no ocupa más
de 15 de empleados y sus ventas anuales no sobrepasa de los 300 millones
de pesos.
Sus ventajas y desventajas con las que cuentas ellas son:26
VENTAJAS DE LAS MICROEMPRESAS
•
Sus necesidades de capital son mínimas, por lo que pueden iniciar y
desarrollar un negocio;
•
Se adaptan con facilidad a los cambios estructurales y tecnológicos ,
es decir, asimilan con rapidez los cambios.
•
Un empresario posee totalmente el capital de la empresa, por lo que
permite una dirección y conducción centralizada de la misma.
•
La organización de la empresa puede cambiar con facilidad cuando se
observan cambios en el mercado.
26
SILVESTRE, Méndez José op. Cit. Pág. 288
45
•
Por su tamaño, los procedimientos administrativos también pueden
cambiar y adaptarse a las circunstancias .
•
Dar una mejor atención al cliente , la cual muchas veces es
personalizada al mismo tiempo, no se requiere de mucho papeleo y
las funciones y servicios no están burocratizados.
•
Tienen facilidad para establecerse en diversas regiones del país con
lo cual contribuyen la descentralización de la industria, al mismo
tiempo contribuyen al desarrollo local y regional por sus efectos
multiplicadores.
DESVENTAJAS DE LA MICRO EMPRESA
•
Obtienen ganancias muy bajas por lo reducido de sus operaciones.
•
Su funcionamiento se adaptan a las condiciones del mercado,
faltándoles iniciativa y mayor audacia en todos los planos de su
actividades .
•
Su administración es empírica y generalmente la lleva a cabo el
dueño de la empresa, acarrea muchas fallas e ineficiencia en el
proceso productivo.
•
No pueden absorber otras empresas, lo que les ayudaría a ser
más competitivos, por el contrario, son absorbidas por empresas
mayores.
•
Se centran en sus propias actividades y se desvinculan de los
centros de investigación y desarrollo tecnológico, con lo cual se
siguen rezagando.
46
•
Por su propio tamaño enfrentan problemas de diversa índole ,
tanto de financiamiento como de recursos humanos e incluso de
construcción de las plantas de transporte.
También se encuentran diversos problemas en las microempresa algunos
de ellos son los siguientes:27
Limitada capacidad de negociación por
falta
de
organización
y
deficiente
dirección.
Escasa cultura tecnológica.
Improvisación y carencia de normas de
calidad
El
ausentismo
del
personal
El
constante aumento de los precios de
materias primas
La mala calidad de los materiales
Marginación respecto a los apoyos
institucionales
Falta de Garantías para acceder el
crédito
Excesiva
regularización
gubernamental.
.Si bien se ha mencionado los problemas con los que cuentas las micros y
pequeñas empresas, también se puede decir que todos estos problemas se
pueden convertir en fracaso para las misma, es decir se traduce en la
27
Rodríguez, Valencia, Joaquín, Op. Cit. Pág.57
47
siguiente tabla en donde con porcentajes se denotan los consecuencias de
los problemas anteriores:28
CAUSAS
VENTAS INADECUADAS
% DE LOS FRACASOS
49.9%
DEBILIDAD FRENTE A LA
25.3%
COMPETENCIA
ALTOS COSTOS DE OPERACIÓN
13.0%
DIFICULTADES PARA COBRAR
8.3%
DIFICULTADES CON LOS
7.7%
INVENTARIOS
EXCESIVA INVERSIÓN
3.2%
INNECESARIA
UBICACIÓN INADEACUADA
2.7%
NEGLIGENCIA
0.8%
SINIESTROS
0.8%
FRAUDES
0.5%
OTROS
1.1%
2.9 LA IMPORTANCIA DE LAS MICROS Y PEQUEÑAS
EMPRESAS EN EL ÁMBITO MUNDIAL.29
En la comunidad europea, las pequeñas empresas representan más del 95%
de las empresas de la comunidad, concentran más de las dos terceras partes
del empleo total; alrededor del 60% en el sector industrial y más del 75% en
el sector servicios. Es por eso que en las "reuniones de los jefes de estado
28
IBARRA, Valdéz, David, op. Cit. pág. 95
29
http://www.apuntes la facu.com/apuntes/economía/default.htm
48
de la comunidad europea se subraya la necesidad de desarrollar el espíritu
de empresa y de rebajar las cargas que pesan sobre las pequeñas
empresas".
En Japón también cumplen un nivel muy importante en la actividad
económica, principalmente como subcontratistas, en la producción de partes.
En la Argentina representan un 60% del total de la mano de obra ocupada y
contribuyen al producto bruto en aproximadamente un 30%.
Si atendemos a nuestro nivel de eficiencia es interesante saber que las
pequeñas empresas de Italia, con similar nivel de mano de obra ocupada
contribuyen al PBI en casi un 50%.
2.10 LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA "HOY"30
El panorama actual de la pequeña y mediana empresa, en general, indica la
presencia de un sentimiento generalizado de desaliento, excepto en algunos
pocos ramos. Tal sentimiento, aunque con variaciones del contexto de base
objetiva que pueden agravar aún más las expectativas de futuro de la
pequeña y mediana empresa, ya sea observada en 1975, según el
conocimiento histórico directo de varias empresas con estas características y
las
declaraciones
públicas
realizadas
en
aquel
entonces
por
sus
conductores. Aunque resulta arriesgada la hipótesis, parece ser una
constante de este tipo de organizaciones el estado de crisis permanente, que
si bien puede adquirir signos diferentes y aún opuestos, también se
manifiesta en situaciones de veloz crecimiento.
Cabe entonces preguntarse cuáles son los determinantes de ese estado. A
los fines de su mejor análisis, se propone dividirlos entre los de origen
externo y los de origen interno y, para cada uno, cruzar la variable de:
cambio - no cambio posible.
30
ídem pág. 2
49
1. Determinantes externos:
De posible o difícil cambio o modificación: son los vinculados con la
adquisición de tecnología de alto costo y alta complejidad de manipulación,
que producen serias limitaciones de producción en escala y, por lo tanto, de
riesgosa amortización, así como el requerimiento de capitales no disponibles.
Además, la existencia o formación de mano de obra altamente calificada,
difícil de preparar y retener por parte de las pequeñas y medianas empresas;
De posible o relativamente fácil cambio o modificación; son los vinculados
con la permeabilidad de mercados, nuevos productos, nuevos sistemas de
distribución, menores costos por mejor adquisición de materia primas o
productos intermedios, mejor incorporación de recursos humanos.
2.Determinantes Internos:
De imposible o difícil cambio o modificación: se refiere a las características
que, por muy arraigadas en los dirigentes, resultan poco permeables a los
cambios, por esa misma razón de estar consustanciadas con la personalidad
básica de tales dirigentes.
Cabría esperar en este sentido que los cambios se produjesen al entrar en
vigencia el esquema sucesorio, siempre que el sistema de delegación fuese
efectivo, por una parte, y que los nuevos conductores posean algunas
particularidades diferenciales respecto a sus antecesores, por la otra.
De posible o relativamente fácil cambio o modificación: se refiere a las
variables de decisión que, aún cuando se vinculan con estilos personales,
son más externas a la personalidad básica y por lo tanto más permeables a
los cambios. Tienen que ver con estrategias que denominamos de
concertación.
Si bien no se pretende que estos determinantes posean valor absoluto, su
discriminación permitía fundamentalmente la posibilidad, amplitud y dificultad
relativa de producir cambios en la conducción de la pequeña y mediana
50
empresa. A su vez, pone en evidencia las diferencias básicas con las
empresas de grande o muy grande dimensión, en donde los problemas son
otros, y la magnitud de los cambios se vincula, por ejemplo con la inercia de
las estructuras racionales y burocráticas.
2.11 EL FUTURO DE LAS MICRO Y PEQUEÑAS
EMPRESAS.31
Las organizaciones son simultáneamente estructuras de gran inercia pero
con gran elasticidad, lo que le otorga posibilidades de cambios casi
ilimitadas. La paradoja de las pequeña y mediana empresa radica en que,
por un lado, esta en mejores condiciones para incorporar cambios, por otro
lado, es habitualmente la más resistente en hacerlo.
Superar la resistencia al cambio será más posible si además de comprender
la importancia de ésta, de estar adecuadamente informado, etc., pudiese
articularse un proceso de cambio planificado, gradual y en etapas. En la
medida en que los cambios puedan administrarse, es decir, pensarlos,
diseñarlos,
implementarlos
y
evaluar
sus
consecuencias,
significará
manejarlos.
Como hay cambios que se pueden hacer o no. Independientemente de los
beneficios de una u otra decisión hay otros que no pueden dejar de hacerse,
sería interesante ponderar anticipadamente cada cambio a tres categorías:
31
•
Promisorios.
•
Peligrosos.
•
Irrelevantes.
ídem pág.8
51
En aquellos cambios que, se dijo, pueden programarse al esquema
gradualista, significará comenzar por aquellos que representan el menor
riesgo. Por ejemplo: aumentar el grado de delegación por parte del dirigente
en situaciones tales como:
•
Cuando éste no puede hacer frente al problema con un enfoque
superficial.
•
Cuando su actuación personal no representa una clara ventaja
comparativa.
Hay un ejercicio que se ha propuesto a dirigentes de pequeñas empresas,
consiste en escribir sobre una hoja de dos columnas las tareas que
estimaban que deberían no delegar. En la otra, aquellas que podían
delegarse. El resultado frecuente de esta constatación era que se
evidenciaba un claro desfase entre lo que se pensaba y lo que se hacía. Esto
constituyó un interesante disparador para planear cambios en materia de
delegación.
Además de ir generando una organización más flexible, los avances en
cuanto a delegación permitirán al empresario disponer de tiempo para
intensificar o iniciar las gestiones en las cuales su participación podía ser
ventajosa o aún necesaria. Esto se refiere en particular a la posibilidad de
obtener una visión de negocios más clara, menos comprometida con el
ahora y más con el futuro. Si el ocuparse del detalle puede implicar perder la
perspectiva del conjunto, se estará comprometiendo de algún modo o
medida la supervivencia y el crecimiento de la empresa.
Se puede estar en condiciones de afirmar que el futuro de las pequeñas y
medianas empresas estará íntimamente ligado al tipo de transacciones que
pueda establecer con el contexto, es decir, con el medio externo a ellas, ya
sea con otras organizaciones privadas o estatales, instancias económicas,
52
políticas, sindicales y sociales. De no ser así, difícilmente pueden subsistir
cualquiera sea el esfuerzo para alcanzar en tales condiciones un alto grado
de eficiencia y eficacia.
De ahí el énfasis en el tema del cambio, orientado hacia un nuevo modo de
entender los negocios, que tienden a romper con los esquemas
individualistas y autocráticos y apunta a un estilo participativo, en el cual las
posibilidades de asociación e integración constituyan alternativas abiertas.
Estas afirmaciones deberán significar cambios importantes para la actividad
interna de las organizaciones en cuanto a estilo y liderazgo. En su estructura
cambios mediante los cuales la creatividad, la mayor iniciativa individual y el
crecimiento de cada uno de los hombres que la constituyen sean posible.
Si esta perspectiva es básicamente compartida, es importante entender que
tales cambios para el futuro deben ser iniciados hoy.
No será esta una decisión apresurada, sino que corregirá una generalizada
dificultad en tal sentido. Para quienes están dispuestos a iniciar loa cambios
señalados será importante que los mismos respondan a una planificación y
no a un impuesto desenfrenado que, por ganar tiempo, pase por alto los
datos de la realidad actual.
Este desafío no solo debe ser asumido por los propietarios de las pequeñas
y medianas empresas, sino por todos aquellos colaboradores que, desde
dentro o fuera de las instituciones, deseen automáticamente preservarlas. No
es el consentimiento cómodo el que produce los cambios sino la actitud
arriesgada de quienes tienen un punto de vista y lo defienden.
53
CAPITULO 3
INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD EN
LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS
54
En el capitulo anterior se mencionó la estructura de las micros y pequeñas
empresa, las cuales enfrentan
una gran problemática. Lo cual se pudo
comprobar en el renglón de ventas, en donde el 49.9% se debe a problemas
que surgen de ventas inadecuadas. Esto lleva a pensar que sus ingresos se
ven afectados en gran manera.
En el siguiente capítulo se muestra una investigación realizadas a las micro
y pequeñas empresas, acerca de cómo aplican ellos la publicidad en sus
negocios.
3.1 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
El método utilizado en esta investigación fue el deductivo, ya que apoyado de
la entrevista, facilitó la obtención de información desde un punto de vista
genérico hasta llegar a niveles particulares.
El número
de preguntas que se realizaron para la entrevista fueron 11,
algunas de ellas cerradas y abiertas, de modo que el entrevistado pudiera
manifestar de manera ilimitada su punto de vista acerca del tema en
cuestión.
3.2 TIPO DE ESTUDIO
El tipo de estudio, fue descriptivo, pues ya que en él se muestran de forma
detallada las reacciones y opiniones de los entrevistados.
3.3 TAMAÑO DE LA MUESTRA
El número de personas entrevistadas fue de 60, en la Ciudad de
Coatzacoalcos, efectuada los días 02, 03 y 04 de Noviembre de 2001.
55
3.4 MODELO DE LA ENTREVISTA
1.¿Sabe usted qué es la mercadotecnia?
SI NO
2.¿Considera que la esta utilizando en su empresa?
SI NO NO SABE
3.¿Para usted que es la publicidad?
A)SIRVE PARA DAR A CONOCER UNA PROMOCIÓN
B)ES UNA MALA INVERSIÓN
C)NO LE INTERESA LA PUBLICIDAD
D)SON ANUNCIOS A TRAVES DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
4.¿En su negocio lleva a cabo la publicidad?
A)SI
B)NO
5. ¿De qué manera su empresa lleva acabo la publicidad?
A)A TRAVÈS DE ANUNCIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
B) ANUNCIOS EN EL EXTERIOR
C) COMO PATROCINADOR
D) CON PRODUCTOS PROMOCIONALES (GORRA, ETC).
E) VOLANTES, FOLLETOS Y TRÍPTICOS
F) OTROS
6. ¿Qué aspectos resalta de su producto y/o servicio en la publicidad
que realiza?
A) PROMOCIONES
B) EL PRODUCTO Y/O SERVICIO QUE OFRECE
C) MARCAS
D) EFECTIVIDAD EN EL SERVICIO
56
7. ¿Que grado de importancia le da usted a la publicidad?
A) MUCHA
B) POCA
C) NINGUNA
8. ¿Dentro de su presupuesto incluye algún renglón para la publicidad?
A) SIEMPRE
B) A VECES
C) NUNCA
9. ¿Considera que la mayoría de veces no se realiza publicidad por falta
de recursos económicos?
A) SI
B) NO
10. ¿Cuándo hace un anuncio publicitario usted como propietario
proporciona ideas?
A) SI
B) NO
11. ¿Cuántas veces ha realizado una campaña publicitaria?
A) 1 A 2 VECES AL AÑO
B) 2 A 3 VECES AL AÑO
C) 3 A 4 VECES AL AÑO
D) 4 VECES EN ADELANTE
57
3.5 TABULACION E INTERPRETACIÓN DE
RESULTADOS
1. ¿Sabe usted qué es la mercadotecnia?
SI
NO TOTAL
40% 60% 100%
24
36
60
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
SI
NO
El 40% de las empresarios contestó que conocía lo que es la mercadotecnia,
por otro lado, el 60% lo desconocía.
2. ¿Considera que la esta utilizando en su empresa?
SI
NO NO SABE TOTAL
20% 30% 50%
100%
12
18
30
60
50%
40%
30%
20%
10%
0%
SI
NO
NO SABE
los microempresarios, en su mayoría(80%) no la utilizaba o, desconocen
si la utilizan.
58
3.¿Para usted que es la publicidad?
A)SIRVE PARA DAR A CONOCER UNA PROMOCIÓN
B)ES UNA MALA INVERSIÓN
C)NO LE INTERESA LA PUBLICIDAD
D)SON ANUNCIOS A TRAVES DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
TOTAL
45%
10%
10%
35%
100
27
6
6
21
60
50%
40%
30%
Serie1
20%
10%
0%
A
B
C
D
En un 45% de los empresarios dijo que la publicidad es algo que sirve para
dar a conocer una promoción.
4.¿En su negocio lleva a cabo la publicidad?
A)SI
50% 30
B)NO 50% 30
TOTAL 100% 60
50%
40%
30%
Serie1
20%
10%
0%
A
B
Un 50% de los empresarios dicen que realizan publicidad y el 50% restante
no la aplican.
59
5. ¿De qué manera su empresa lleva acabo la publicidad?
A)A TRAVÈS DE ANUNCIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
B) ANUNCIOS EN EL EXTERIOR
C) COMO PATROCINADOR
D) CON PRODUCTOS PROMOCIONALES (GORRA, ETC).
E) VOLANTES, FOLLETOS Y TRÍPTICOS
F) OTROS
G) NO CONTESTO
TOTAL
18
6
3
0
30
9
27
60
30
25
20
15
Serie1
10
5
0
A
B
C
D
E
F
G
Las personas entrevistadas, dijeron que el medio que mayormente ocupan
(50% ) era en un los volantes, folletos, trípticos etc.,
6. ¿Qué aspectos resalta de su producto y/o servicio en la publicidad
que realiza?
A) PROMOCIONES
B) EL PRODUCTO Y/O SERVICIO QUE OFRECE
C) MARCAS
D) EFECTIVIDAD EN EL SERVICIO
E) NO CONTESTO
TOTAL
15%
20%
10%
10%
45%
100%
9
12
6
6
27
60
60
50%
40%
30%
Serie1
20%
10%
0%
A
B
C
D
E
El 20% de los encuestados dijo que la publicidad resalta en su producto y/o
servicio, el15% señalo que son las promociones, el 10% las marcas,
7. ¿Que grado de importancia le da usted a la publicidad?
A) MUCHA
35%
21
B) POCA
20%
12
C) NINGUNA
0%
0
D) NO CONTESTO 45%
TOTAL
27
100% 60
50%
40%
30%
Serie1
20%
10%
0%
A
B
C
D
Los entrevistados respondieron que la importancia que le dan a la publicidad
es en un 35% mucha, y en un 20% poca .
61
8. ¿Dentro de su presupuesto incluye algún renglón para la publicidad?
A) SIEMPRE
30%
B) A VECES
20%
C) NUNCA
0%
D) NO CONTESTO 45%
50%
40%
30%
Serie1
20%
10%
0%
A
B
C
D
Los microempresarios contestaron que el 30% de las veces siempre
incluyen un renglón para la publicidad y el 20% que a veces .
9. ¿Considera que la mayoría de veces no se realiza publicidad por falta
de recursos económicos?
A) SI
55%
33
B) NO
0%
0
C) NO CONTESTO 45%
TOTAL
27
100% 60
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Serie1
A
B
C
El 55% de la población dice que no se realiza publicidad por falta de recurso
económicos y el 0% es para un no.
62
10. ¿Cuándo hace un anuncio publicitario usted como propietario
proporciona ideas?
A) SI
50%
30
B) NO
10%
6
C) NO CONSTESTÓ 40%
TOTAL
24
100% 60
50%
40%
30%
Serie1
20%
10%
0%
A
B
C
Los propietarios en un 50% aportan ideas a sus anuncios publicitarios
11. ¿Cuántas veces ha realizado una campaña publicitaria?
A) 1 A 2 VECES AL AÑO
55%
33
B) 2 A 3 VECES AL AÑO
0%
0
C) 3 A 4 VECES AL AÑO
0%
0
D) 4 VECES EN ADELANTE 0%
0
E) NO CONTESTO
45%
27
TOTAL
100% 60
60%
50%
40%
30%
20%
Serie1
10%
0%
A
B
C
D
E
la mayoría realizan en un 55% una campaña publicitaria de 1 a 2 veces al
año, y el resto en ninguna ocasión.
63
3.6 CONCLUSIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.
Después de haber analizado los resultados se puede afirma que la mayoría
de los empresarios de las micro y pequeñas empresas cuentan con escasos
conocimientos desde lo que es mercadotecnia, lo que tiene por consecuencia
el desconocer si su producto y/o servicio causan una satisfacción o
insatisfacción a los consumidores.
Por otro lado la micro y pequeñas empresas que realizan la publicidad la
hacen en un segundo plano, es decir, si se cuenta con recursos se lleva a
cabo, si no, no se realiza.
También se pudo observar que sus anuncios publicitarios que hacen cuentan
con lo mínimo de información a cerca del producto, que solo acuden a ciertos
medios publicitarios, por aquello que se “generan gastos”.
Ahora bien, tan solo publicitan sus productos en algunas ocasiones del año,
esto es en un promedio de 1 a 2 veces al año.
Se puede observar el grado de importancia de la publicidad, que los
empresarios están consientes de que es de
importancia, pero nada más
lo reconocen, es decir no lo ponen en práctica.
Por otro lado están aquellas personas que no realizan publicidad, la cuales
tienen un pésimo concepto a cerca de la publicidad, que piensan, que sin ella
su negocio ha marchado “bien”.
64
3.7
RECOMENDACIONES
A
LOS
MICRO
Y
PEQUEÑOS EMPRESARIOS PARA LLEVAR UNA
CAMPAÑA PUBLICITARIA
¿QUÉ
HACER
ANTES
DE
LANZAR
“MI
CAMPAÑA
PUBLICITARIA”?
Antes de llevar a cabo una campaña publicitaria es necesario tomara en
cuenta varios factores, pues ya que de nada serviría realizar una eficiente
publicidad si no se hace antes un análisis de la empresa, producto y/o
servicio.
Es decir podrá ser muy convincente un mensaje, a tal grado que se logre la
compra del producto, pero si el producto es de una mala calidad, jamás
volverá a ser adquirido.
Es por ello que la mercadotecnia es un apoyo para los empresarios, con ella
se pueden detectar las ventajas y desventajas como empresa.
1. Es necesario conocer la misión y visión de la empresa, se debe
estar consiente de su razón de ser y hacia a donde pretende
llegar.
2. Conocer muy bien el producto y/o servicio que se da.
3. Revisar si en el existen fallas que provoquen y una sola
compra.
4. Detectar
la
fuerzas
y
debilidades,
para
reforzarlas
o
disminuirlas.
5. Conocer el producto y/o servicio que ofrece la competencia.
6. Verificar la calidad en el servicio.
65
Después de analizar y realizar los puntos anteriores, ahora ya se puede
iniciar con la publicidad.
¿CÒMO Y CON QUÉ REALIZAR PUBLICIDAD?
La publicidad mas eficiente y sin gastar un solo peso es la de boca en boca,
solo bastará el producto y/o servicio se eficaz y eficiente para darse a
conocer por si solo.
Pero no tan solo se debe aplicar, pues ya que tendrá sus limitantes, como no
tener un mayor alcance.
Uno de los medios de comunicación mas leído es el periódico, tiene grandes
alcances y llevan a nivel regional y en algunos de sus casos a nivel nacional.
Por ejemplo el Diario del Istmo
Un anuncio en los cintillos son de :
Cintillo $1,248.44
El Liberal
Cintillo en la sección de sociales y comercial es de :$461.28
Cintillo en la sección política es de : $1,133.76
El repartir folletos, volantes y trípticos también es una buena opción, pero se
necesita llamar la atención de una manera creativa, para que no sea tirado
sin que antes le llame la atención.
El estar afiliado a alguna cámara de comercio es de gran ayuda, pues ya que
se tiene la ventaja de asistir a exposiciones, además de otros beneficios,
como las asesorías a empresarios.
66
Tener una imagen creativa del local, cuenta mucho, contribuye a que las
personas se encuentren interesadas en conocer lo que se ofrece.
No tan solo podría realizarse publicidad a través de estos medios, todo será
en relación a los ingresos y recursos con que cuente la empresa.
67
CONCLUSIÓN
Al llegar a la culminación de esta tesis me pude dar cuenta de lo increíble
que es, que en el siglo XXI todavía existan personas que no ceden a
cambios que se dan en la sociedad.
Es lamentable ver este grado de escepticismo en la población de
Coatzacoalcos, la falta de interés que hay, para hacer una publicidad
convincente creativa y prometedora.
Mucho de esto se debe a la falta de información a cerca de la mercadotecnia
la mayoría de los empresarios crecen de manera empírica y en sus casos sin
la menor preocupación de buscar de información.
Es necesario acceder a los cambios aún por difíciles que estos sean, hay
que tener una mente competitiva para ser un buen empresario.
Mi consejo es a todos aquellos emprendedores que quieran iniciar o reiniciar
un negocio, que tomen en cuenta que la publicidad es lo que hará que sean
conocidos y no que pasen desapercibidos, siempre que ésta sea creativa, sin
olvidar la imagen del producto y/o servicio.
68
BIBLIOGRAFÍA
ALVAREZ de Alba Alfonso; Elementos de la mercadotecnia; Ed. Cecsa;
Primera Edición; México 1981.
BIBLIOTECA PRÁCTICA DE NEGOCIOS; Tomo IV Mercadotecnia; Ed.
McGrawHill; Primera Edición; México 1986.
FERRELL O. C.; Marketing Decisiones y Conceptos básicos; Ed. Cecsa;
Tercera Edición; México 1995.
FERRER Eulalio; La Publicidad; Ed. Trillas; Primera Edición; México 1992.
FISHER de la Vega Laura; Mercadotecnia; Ed. McGrawHill; Segunda
Edición; México 1993.
IBARRA Valdez David; Los primeros pasos al mundo empresarial; Ed.
Noruega Primera Edición; México 1995
KOTLER Philip; Fundamentos de mercadotecnia; Ed. Prentice Hall; Tercera
Edición; México 1985.
LIPSON A. Harry / DARLING R. Jhon; Fundamentos de Mercadotecnia; Ed.
Limusa; Primera Edición; México 1979.
RODRíGUEZ Valencia Joaquín; Como Administrar Pequeñas y Medianas
empresas; Ed. Ecasa Segunda Edición México 1985.
SILVESTRE Méndez José: Economía y la empresa; Ed. Cecsa Primera
Edición; México 1980.
STANTON William / Etzel J. Michael; Fundamentos de mercadotecnia; Ed.
McGrawHill; Décima Edición; México 1996.
Consultas en Internet
www.gestiopolis.com/canales/archivos/marketing.htm
www.lafacu.com/apuntes/marketing/publicidad/htm.
www.lafacu.com/apuntes/marketing/publicidad/historia/htm
www.lafacu.com/apuntes/marketing/publicidad/mediospublicitarios/htm.
www.economia.gob.mx
www.lafacu.com/apuntes/empres/microempresa/default.htm
www.apuntes la facu.com/apuntes/economía/default.htm
69