relACión AgenCiA-AnunCiAnte o Cómo reConstruir

debate cÓmo y anuncios
Bajo el provocador
título de Cómo sacar
dinero de dónde no
lo hay, se celebró
el primer debate
que sobre aspectos
de interés para la
profesión publicitaria
organizan Cómo, el
proyecto de escuela
de vida y divulgación
de conocimiento
que promueve
Comunica+A, y
Anuncios. Moderados
por el consultor
Félix Muñoz, que
ejercerá el mismo
papel en sucesivas
convocatorias,
intercambiaron
pareceres sobre la
relación agenciaanunciante Miguel
Ángel Furones,
presidente de
Publicis, y Jaime
Lobera, corporate
senior VP business
& customer
development de
Campofrío. La vuelta
del respeto del
anunciante por el
valor de la agencia y
de las agencias por
su propio trabajo se
presentó como el
factor fundamental
para revertir una
situación nada
halagüeña.
Relación agencia-anunciante
o cómo reconstruir el respeto
‘Cómo’ y ‘Anuncios’ celebraron
su primer debate, en el que se
plantearon los problemas
actuales que vive en nuestro
mercado la relación entre las
agencias y sus clientes
Después de presentar unas cifras que mostraban cómo se
distribuyen en el mercado español los tipos de pago a las
agencias, dominados por el fee en función de horas por
empleado (55%) y la remuneración por proyecto (45%), el
moderador, Félix Muñoz, enumeró algunos de los factores
que están influyendo en la relación anunciante-agencia en
nuestro mercado en el momento actual, marcado además
por el cúmulo de complejidades que impone la revolución
digital. Esos factores, que conforman una realidad poco
estimulante, son la exigencia de resultados a corto plazo, la
fuerte competencia por precio entre las agencias, el creciente
peso en la remuneración de los departamentos de
procurement del anunciante, la reducción del periodo de
relación, la presión en el precio a través de la constante
convocatoria de concursos y el desgaste de la agencia en su
búsqueda de nuevo negocio.
A partir de aquí, Muñoz planteó la cuestión de si hay algo que
cambiar, y presentó un vídeo en el que Kika Samblás,
consejera delegada de Grupo Consultores, habló sobre
sistemas de remuneración y pidió firmeza por ambos lados a
la hora de defender los respectivos intereses y el valor y
precio del trabajo. Miguel Ángel Furones comentó a este
respecto: “Será muy difícil avanzar en la solución de los
problemas si los planteamos desde el antagonismo. Las
agencias, en su conjunto, están sufriendo una tormenta
perfecta. Han vivido una crisis muy grave para el sector en
general, en la que se ha perdido el 50% de la inversión, y las
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agencias han perdido la mitad de sus plantillas. Sin embargo,
no ha disminuido el número de agencias, por lo que éstas
tienden a vivir trampeando. Lógicamente, se ha recortado
también el talento. Hay un problema en las agencias, pero
éstas no lo pueden resolver solas, lo han de hacer con los
anunciantes”.
Alicia Verdasco, directora general de la consultora Advise,
mostró, también a través de vídeo, la diferencia entre precio
y valor (“si la agencia consigue aportar valor añadido, podrá
cobrar por ello”) y pidió a ambas partes transparencia y
flexibilidad. “Lo que los anunciantes piden a la agencia”, dijo
al hilo de estas palabras Jaime Lobera, “es eficacia, ayuda
para conseguir objetivos. En primer término, a través de
ideas que prometan ser eficaces cuando se implementen,
ideas que el anunciante no puede generar internamente. La
relación es un partido de tenis y los jugadores son muy
distintos entre sí, pero para que haya partido ambos han de
estar en la cancha”.
NARRACIONES
Abundando en este punto, Muñoz preguntó a Furones sobre lo
que venden las agencias, y el publicitario, haciendo el inciso
de que el moderador no iba a conseguir que Lobera y él
estuvieran muy en desacuerdo, respondió: “Lo que vendemos
de verdad son narraciones, historias al servicio de las marcas,
eso es la esencia de la agencia. Evidentemente, las
narraciones parten de una idea y a su vez tratan de establecer
un vínculo emocional entre consumidor y marca”.
La cuestión de por qué no se pagan esas ideas (cuando los
anunciantes pagan otras cosas) fue traída aquí a colación por
Muñoz, y encontró esta respuesta de Lobera: “La idea es
previa a la narración. El problema es que a veces hay
narraciones que no están sustentadas en ideas estratégicas
de marca. Nos encontramos muchas veces con que la agencia
se centra en la narración final y pierde el foco que aporta la
idea, a la que habría que dedicarle más tiempo. Quizá es que
No. 1488 / 9 Junio 2014
Miguel Ángel Furones: “Tan
importante como el problema
del dinero es el de la pérdida
de respeto a la actividad”.
implementación”. Lobera continuó diciendo que el reto de la
industria en estos momentos es el de la eficacia, maximizar
los resultados con recursos limitados. “Y la magia de la
publicidad, recalcó, “consiste en su capacidad de elevar esos
resultados muy por encima de la media”.
La cuestión obvia que surgía aquí, y el moderador no perdió
ocasión de plantearla, es por qué, siendo tan importante, el
talento no se paga adecuadamente, y encima las empresas
introducen en la negociación de su precio al departamento de
compras, que muy probablemente no sea el más cualificado
para valorarlo.
“No se paga”, respondió Lobera,” en parte por la pérdida de
respeto a la publicidad y al valor que la comunicación
comercial puede aportar al negocio de una compañía. Se
cuestiona mucho desde cualquier ámbito y, por otra parte,
los departamentos de marketing y comunicación tienen muy
poco o ningún peso en los órganos de decisión de las
empresas. Pesan mucho más las decisiones del director
financiero y falta explicación de cómo la publicidad aporta
valor. Hay que trabajar en ese sentido, los anunciantes
debemos ser autoexigentes y medir mejor los resultados de
nuestra comunicación”.
“Tan importante como el problema del dinero”, siguió Furones,
“es el de la pérdida de respeto a la actividad. Y eso afecta a
todo: mucho talento abandona el sector. Hay gente joven y
con posibilidades que reorienta su carrera hacia otros ámbitos
porque no ven ni respeto ni futuro. El gran talento es escaso y
encuentra acomodo sin problemas en otros sectores, como ya
pasó en la crisis de los Noventa. Lo que sucede es que es un
intangible y su existencia es más fácil de manipular a la hora
de sobrevivir. Pero sin ese gran talento aplicado a su
comunicación las marcas pierden mucho”.
Félix Muñoz contrapuso esta defensa de la idea y el talento
con el hecho de que las agencias parecen regalarlos de forma
indiscriminada, por ejemplo, acudiendo a concursos en los
que compiten veinte empresas. “Las agencias”, comentó
Furones, “hemos de hacer sectorialmente una reflexión
profunda. Pensar en quiénes somos y a qué nos dedicamos
realmente. Pero han de hacerla junto a los anunciantes,
porque solas no lo vamos a resolver”.
Jaime Lobera (Campofrío).
LOS CÓMOS
venimos de unos años en los que la producción de las ideas
generaba más recursos que la generación de esas ideas”.
Las apelaciones a la idea llevaron de modo natural a la
cuestión del talento, un activo que las agencias parecen
haber perdido en cantidad notable en los últimos años. “Cada
vez creo más en el talento creativo que hay en las agencias”,
dijo Jaime Lobera, “un departamento de marketing no está
diseñado para generar el tipo de ideas que pueden originarse
en el departamento creativo de una agencia. Y las grandes
ideas las generan gente con un talento especial. Hay poca
gente así, y eso tiene un valor. Claramente, no todas las ideas
son iguales y ahora además podemos conocer muy bien qué
aportan a la eficacia de una campaña la idea y su
Javier Antoñanzas, vicepresidente creativo de Comunica+A, durante la
presentación del encuentro.
Este este punto, y en línea con el nombre del proyecto de
Comunica+A con el que Anuncios organizó este encuentro,
Muñoz planteó el cómo encontrar salida a los problemas
planteados. Lobera dijo que si tuviera una varita mágica lo
primero que haría es recuperar el respeto por la profesión,
“pero desde los dos lados. Las agencias también han perdido
el respeto por su propio trabajo”. Asimismo, comentó que
estaría encantado de recibir de las agencias propuestas de
remuneración por resultados en los que los riesgos
estuvieran realmente compartidos en todos los casos “y no
solo si las cosas van bien, como sucede ahora. Comprendo
que esto es duro para la agencia, que son palabras mayores”.
“Las agencias y los anunciantes”, señaló Furones, “se han
distanciado. Antes casi no se notaba la línea de separación
entre una parte y otra. Para solventarlo, la agencia debe
involucrarse más y el anunciante, buscar mayor continuidad
en la relación, entre otras cosas para que la agencia se sienta
con seguridad a la hora de invertir. También habría que
volver a concursos más racionales”. Citó además, puntos
concretos de mejora: elevar el nivel de interlocución en
ambas partes; transparencia en los dos lados: en el
anunciante, con los resultados, y en la agencia,
remunerándose realmente con el trabajo para su cliente; y,
por fin, más esfuerzo de innovación en las agencias.
El debate finalizó con acuerdo sobre la falta cierta madurez en
ambas partes; es necesario sofisticar el modelo de
remuneración, de relación y de contratos, y que las agencias
han de recobrar respeto por su trabajo y no decir que sí a
todo por sistema. “Sin unos mínimos de remuneración”, dijo
Furones, “las agencias no deben aceptar trabajos, y los
anunciantes, a su vez, deben protegerse de las agencias que
hacen propuestas temerarias”.
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Miguel Ángel Furones (Publicis).
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