La marca: el activo más importante

Instituto Nacional de Propiedad Industrial
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La marca: el activo más importante
Se trata de un activo intangible clave, tanto para grandes compañías, como
también para pequeñas y medianas empresas, que buscan atraer a nuevos
clientes y fidelizar a los que hicieron la primera compra, pues la marca está
directamente relacionada con la toma de decisión.
Maximiliano Santa Cruz S.
¿Con cuántas marcas interactuamos a diario? Si bien no existe una cifra exacta, algunos
especialistas en marketing señalan que frente a nuestros ojos transitan, en promedio, 247
signos distintivos desde que despertamos hasta que nos dormimos.
Por añadidura, al estar expuestos a tantas marcas, captamos cientos de mensajes
diferentes. Y es que las marcas no sólo cumplen la función de generar diferenciación entre
productos y servicios de los competidores, sino también, transmiten una identidad, promesa
de calidad, fiabilidad e incluso tienen un valor emocional. Al respecto, el genio del diseño
publicitario, Walter Landor, decía que "los productos se hacen en fábricas, pero las marcas
son creadas en la mente".
Se trata de un activo intangible clave, tanto para grandes compañías, como también
para pequeñas y medianas empresas, que buscan atraer a nuevos clientes y fidelizar a los
que hicieron la primera compra, pues la marca está directamente relacionada con la toma de
decisión.
No es casualidad que las compañías globales, se encarguen de cuidar sus propias
marcas, tanto como la calidad de su oferta. Según el Best Global Brands 2015 de Interbrand,
el valor de la marca Apple asciende a 170.276 millones de dólares y lidera el ranking
mundial. Le siguen Google y Coca-Cola. Vale destacar que muchas de esas empresas,
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además, basan sus negocios en otros tipos de propiedad intelectual, como derechos de autor y
patentes de invención.
En Chile el registro de marcas se realiza ante el Instituto Nacional de Propiedad
Industrial, INAPI. Conscientes de la importancia que representan las marcas para el desarrollo
económico del país, hemos reducido a 4,7 meses el tiempo de tramitación, versus los 6,4 que
demorábamos en 2014. Además, hoy es posible realizar la operación vía electrónica en un
100%.
Cada día son más los emprendedores locales que han entendido que el registro de una
marca los mantiene en una posición ventajosa frente a sus competidores. Por tanto, en el Año
de la Productividad seguiremos mejorando nuestros servicios, tal como lo hicimos en 2015,
cuando aumentó en 10 puntos la satisfacción de nuestros usuarios.
Asimismo, desde el año 2013 se está tramitando el proyecto de Ley, que mejora la
actual legislación de Propiedad Industrial y que permitirá un consistente avance en la materia.
Dentro de las modificaciones que proponemos es que en el futuro nuestro registro
permita la inscripción de marcas no tradicionales, como las marcas tridimensionales y
olfativas. Es decir, cualquier cosa que cumpla la función de distinguir productos y servicios
respecto de su competencia. Paralelamente, y siempre siguiendo la lógica de que nuestro
registro fielmente las realidades del comercio, se incorpora la caducidad marcaria si,
transcurridos cinco años, la marca no ha sido objeto de un uso real y efectivo en el mercado,
lo que permitirá mejorar las "condiciones del juego", en beneficio de la libre competencia.
De esta forma, Chile aspira a fortalecer y precisar el resguardo que establecen los
derechos de Propiedad Industrial como motor de desarrollo.
El economista estadounidense Philip Kotler fue categórico: "Si no es una marca, es sólo
una mercancía".
Maximiliano Santa Cruz Scantlebury Director Nacional Instituto Nacional de
Propiedad Industrial -INAPI