Universidad Santo Tomás Facultad de Comunicación Social para la

Universidad Santo Tomás
Facultad de Comunicación Social para la Paz.
Sistematización de Experiencia
Fondo Mutuo de Inversión Futuro
Grupo Éxito
Tutor:
José Duley Escobar
Estudiante:
Eimy Segura Aristizábal
Bogotá D.C.
2015.
1
Contenido
1. Introducción ...................................................................................................................................... 5
2. Contextualización de la organización .............................................................................................. 7
2.1.
Datos generales .................................................................................................................. 7
2.1.1. Nombre de la organización: Fondo Futuro ........................................................................... 7
2.1.2. Razón social: Fondo Mutuo de Inversión Futuro. ................................................................. 7
2.1.3. Ubicación .............................................................................................................................. 7
2.2.
2.2.1.
2.3.
Fuentes de financiación y tipo de empresa ..................................................................... 7
Fuentes de financiación................................................................................................... 7
Tipo de empresa ................................................................................................................ 8
2.3.1.
Tamaño ........................................................................................................................... 8
2.3.2.
Propiedad del capital ....................................................................................................... 8
2.3.3.
Ámbito de actividad ........................................................................................................ 8
2.3.4.
Destino de los beneficios ................................................................................................ 8
2.4.
Sector económico: ............................................................................................................. 9
2.4.1.
Terciario. ......................................................................................................................... 9
2.4.2.
Financiero ....................................................................................................................... 9
2.5.
Forma jurídica................................................................................................................. 11
2.6.
Propiedad ......................................................................................................................... 12
2.7.
Administración ................................................................................................................ 12
2.8.
Cobertura......................................................................................................................... 12
2.9.
Principales servicios ........................................................................................................ 13
2.10.
Competencia .................................................................................................................... 13
2.11.
Entidades que lo regulan ................................................................................................ 14
2.12.
Análisis PEST .................................................................................................................. 14
2.12.1.
Aspecto político ............................................................................................................ 14
2.12.2.
Aspecto económico ....................................................................................................... 15
2.12.3.
Aspecto social ............................................................................................................... 16
2.12.4.
Aspecto tecnológico ...................................................................................................... 17
2.13.
Público interno ................................................................................................................ 18
2.14.
Organigrama ................................................................................................................... 18
2.15.
Departamentalización ..................................................................................................... 19
2.15.1.
Asamblea General de Afiliados .................................................................................... 19
2.15.2.
Junta Directiva .............................................................................................................. 20
2.15.3.
Gerente .......................................................................................................................... 20
2.15.4.
Auditoría ....................................................................................................................... 21
2
2.15.5.
Contador ........................................................................................................................ 22
2.15.6.
Analista de Portafolio.................................................................................................... 22
2.15.7.
Analista de afiliados ...................................................................................................... 23
2.15.8.
Analista de comunicaciones .......................................................................................... 24
2.15.9.
Practicantes ................................................................................................................... 24
2.16.
Investigación y desarrollo ............................................................................................... 25
2.17.
Identidad corporativa ..................................................................................................... 25
2.17.1.
Historia .......................................................................................................................... 25
2.17.2.
Focalización estratégica ................................................................................................ 26
Identidad visual y física .................................................................................................. 27
2.18.
2.18.1.
Logotipo ........................................................................................................................ 27
2.18.2.
Tipo de letra .................................................................................................................. 28
2.18.3.
Color del logotipo ......................................................................................................... 28
2.18.4.
Aplicaciones .................................................................................................................. 29
2.18.5.
Usos incorrectos ............................................................................................................ 29
2.18.6.
Papalería básica ............................................................................................................. 30
2.18.7.
Carpeta .......................................................................................................................... 30
2.18.8.
Pendón........................................................................................................................... 31
2.18.9.
Para tener en cuenta ...................................................................................................... 31
3. Formulación de preguntas: delimitación de la experiencia ....................................................... 32
3.1.
Tema ................................................................................................................................. 32
3.2.
Problema objeto de la sistematización .......................................................................... 32
3.3.
Delimitación del problema ............................................................................................. 32
3.4.
Objetivos .......................................................................................................................... 32
3.4.1.
Objetivo general ............................................................................................................ 32
3.4.2.
Objetivos específicos .................................................................................................... 33
3.5.
Marco conceptual ............................................................................................................. 33
4. Análisis Situacional Mapa Integral de Comunicación- Plan Integral de Comunicación
Estratégica ...................................................................................................................................... 42
4.1.
Diagnóstico de Comunicación ........................................................................................ 42
4.1.1.
Identidad e imagen ........................................................................................................ 42
4.1.2.
Mapa de stakeholders .................................................................................................... 48
4.1.3.
Mapa de medios ............................................................................................................ 55
4.1.4.
Matriz DOFA ................................................................................................................ 59
4.1.5.
Herramientas de investigación ...................................................................................... 61
4.1.6.
Conclusiones diagnóstico .............................................................................................. 63
3
4.1.7.
4.2.
Recomendaciones plan estratégico ............................................................................... 65
Plan Estratégico de Comunicación ................................................................................ 66
4.2.1. Presupuesto PECO .............................................................................................................. 70
4.2.3.
4.3.
Cronograma del PECO.................................................................................................. 72
Implementación y seguimiento ...................................................................................... 73
4.3.1.
Eje 1: canales y medios de comunicación- Programa único ......................................... 73
4.3.2.
Eje 2: cultura de ahorro y fidelización- Programa único .............................................. 74
4.3.3.
Conclusiones ................................................................................................................. 75
4.3.4.
Recomendaciones.......................................................................................................... 78
Referencias Bibliográficas. ................................................................................................................. 80
4
1. Introducción
En el presente trabajo se desarrolla la sistematización de experiencia realizada en el
Fondo Mutuo de Inversión de los empleados del Grupo Éxito, Fondo Futuro, durante dos
semestres académicos. Este trabajo se inició en junio del 2014 con el objetivo de determinar si
las estrategias comunicativas del Fondo promueven la cultura de ahorro en los afiliados,
teniendo en cuenta que el servicio que allí se ofrece es el ahorro a largo plazo y la inversión,
en donde la compañía hace un aporte, para que todos sus empleados obtengan su vivienda
propia. Este se tomó como tema principal, debido a que durante el año de práctica se podía
identificar a través de diferentes herramientas las debilidades y fortalezas en los procesos de
comunicación y además aportar al mejoramiento de cada uno de ellos.
El Fondo Futuro, cuenta con dos practicantes de comunicación, una de ellas ubicada en
la ciudad de Medellín y la otra en la ciudad de Bogotá. Su labor es realizar la creación y difusión
de contenidos acerca del Fondo. Sin embargo, existen varias dificultades en la comunicación
de Futuro, las cuales hacen que los procesos sean más débiles y que no se cumpla
satisfactoriamente con las expectativas.
Inicialmente, todos los empleados con contrato a término indefinido del Grupo Éxito, a
nivel nacional, pueden beneficiarse del Fondo Mutuo de Inversión de la Compañía, Fondo
Futuro, pero esta entidad sólo tiene oficinas en tres ciudades del país: Envigado, Bogotá y Cali.
Esto hace que el alcance de la comunicación sea limitado, pues los afiliados del Fondo no
tienen una comunicación directa y personalizada de los servicios que se les ofrece.
Es necesario mencionar que cada dependencia cuenta con un Jefe de Gestión Humana
y un Auxiliar de Gestión Humana, quienes son los encargados de todo lo relacionado con los
recursos humanos de sus empleados. Ellos son directamente el canal de comunicación entre las
oficinas del Fondo y los empleados. Toda la información que se emite desde Futuro, llega a
ellos y lo publican en la cartelera, ya sea el Boletín Informativo que se envía el último miércoles
de cada mes y con los afiches que se envían por correspondencia. Sin embargo, en algunos
casos la información que se envía no es publicada y ahí se rompe el proceso de comunicación
que se empieza en el Fondo.
Viendo esta necesidad, el Fondo creó una página web, para que los afiliados pudieran
enterarse de su estado de cuenta y las novedades, pero la mayoría de los afiliados no la visitan
e incluso no saben que existe. Hay otro canal de comunicación del Fondo que es ‘AlDetalle’,
la revista de la compañía, en la cual se publica un artículo de Futuro cada mes y se comunica
5
una historia de vida de algún empleado con respecto a los ahorros que tienen en el Fondo y los
beneficios que ha traído para él.
Por otro lado, en Fondo Futuro no hay un manual de comunicación que permita realizar
un proceso bajo estándares y que haya una uniformidad entre las practicantes que han pasado
en el Fondo. No se hace un informe formal de qué se trabajó durante el periodo de práctica,
qué logros se alcanzaron o en qué se debe trabajar más, lo que genera que no haya una
continuidad en los procesos.
Además, otros aspectos que dificultan la comunicación del Fondo es que no hay
presupuesto para comunicaciones y existe una fuerte competencia del Fondo de Empleados
quienes dentro de sus servicios ofrecen diferentes modalidades de ahorro y tienen bastante
presencia de marca.
Para todo lo anterior, fue necesario desarrollar un marco conceptual que nos permitiera
conocer la definición de los conceptos utilizados en la práctica y realizar un análisis e
interpretación desde algunos autores sobre ellos. Las categorías utilizadas fueron comunicación
organizacional definida por Joan Costa, cultura organizacional definida por Smircich,
Pettigrew, Katz y Kahn e Ittalo Pizzolante, clima organizacional definida por Forehand y
Gilmer, Halpin y Crofts, Litwin y Stringer, diagnóstico de comunicación definida por Lantigua
García, Guillermo Bosovsky y Sandra I. Fuentes.
Sin embargo, para identificar cada una de estas categorías en la práctica, fortalecer todos
estos procesos de comunicación y aportar al cumplimiento del objetivo de la sistematización,
se utilizaron varias herramientas de investigación que nos permitieron conocer la percepción
de los afiliados frente a las estrategias comunicativas y establecer cuáles eran las debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas de las comunicaciones de Futuro. Estas fueron la
entrevista etnográfica y las encuestas, las cuales nos arrojaron los resultados de la
sistematización y además nos ayudó a determinar si se está llegando al objetivo del trabajo o
qué se puede hacer para lograrlo.
Es así como la importancia de la sistematización de esta experiencia, es aportar al
mejoramiento de los procesos de comunicación del Fondo Futuro, los cuales son importantes
para lograr el objetivo, no sólo de Futuro, sino del Grupo Éxito: ‘Trabajamos para que el cliente
regrese’, pues el beneficio que se ofrece permite que haya motivación en los empleados y se
desempeñen bien en sus labores. Además, si las estrategias comunicativas del Fondo
promueven la cultura del ahorro en los afiliados, se fortalece la cultura organizacional y se
mantendría un alto nivel de afiliación lo cual favorece a Futuro.
6
2. Contextualización de la organización.
2.1.
Datos generales:
2.1.1. Nombre de la organización: Fondo Futuro.
2.1.2. Razón social: Fondo Mutuo de Inversión Futuro.
2.1.3. Ubicación:
2.1.3.1. Dirección: Cra 48 N° 32B Sur- 139 Av. Las Vegas, Envigado.
2.1.3.2. Dirección para notificación judicial: Cll 10 N° 43E- 135 Medellin.
2.1.3.3. Portal web: http://www.fondofuturo.com.co/
2.1.3.4 Teléfono: 3395244.
2.1.3.5. Correo electrónico: [email protected]
2.1.3.6. Facebook: https://www.facebook.com/pages/FondoFuturo/713638972066928?fref=ts
2.2.
Fuentes de financiación y tipo de empresa:
2.2.1.
Fuentes de financiación: Las fuentes de ingresos de Fondo Futuro son los
aportes que realizan los empleados con contrato a término indefinido de
Grupo Éxito y sus filiales. Dentro de la reglamentación que el Fondo Futuro
tiene frente a la Superintendencia, se crearon otras fuentes de ingresos como
lo son los aportes especiales que hacen los afiliados a los cuales se les realiza
una investigación adicional como lo es la Lista Clinton en los que se verifica
que no hayan nexos con narcotráfico o lavado de activos.
Además, Fondo Futuro en pocas ocasiones solicitan sobregiros ante las
entidades financieras en los momentos en que se han quedado sin dinero por
la modalidad de Factoring. El Fondo por lo general no genera mucho gasto,
por lo cual no existe gran necesidad de fuentes de financiación, más que el
dinero que ahorran los afiliados, el cual se descuenta directamente de
nómina y los ingresos que se generan por la inversión de esos recursos en
diferentes modalidades como lo son factoring, títulos de renta fija, títulos de
renta variable y otras inversiones que están reglamentadas en dentro del
decreto 3885 que regula la actividad de los Fondos Mutuos en las
inversiones.
7
2.3.
Tipo de empresa:
2.3.1.
Tamaño: Fondo Futuro es una pequeña empresa teniendo en cuenta el
número de empleados, pues son 7 personas. Sin embargo, es necesario
aclarar que aunque sea una pequeña empresa tiene gran impacto en las
personas que se benefician de ella pues son más de 27.000 afiliados del
Grupo Éxito a nivel nacional. Por otro lado el nivel de activos es superior a
los $46.000 millones (cifras al 28 de febrero de 2015).
2.3.2.
Propiedad del capital: Fondo Futuro no posee capital debido a que Futuro
es un Fondo Mutuo de Inversión, el cual para su constitución se presentó un
acuerdo entre las partes, es decir, mínimo cinco empleados y la compañía
aportante para crear el fondo mutuo, pues la figura mutual es como un ‘gana
a gana’; el empleado aporta dinero y la compañía le va a seguir aportando
otro porcentaje.
Por lo anterior, Fondo Futuro nunca posee un patrimonio, pues
todos los recursos pertenecen a los afiliados, lo cual significa una cuenta
por pagar y Futuro cuando se creó inició con un capital de cero, que fue
creciendo a medida en que los afiliados fueron aportando sus recursos.
Fondo Futuro es una empresa de carácter privado, la cual se
enfoca únicamente en los empleados del Grupo Éxito y sus filiales. No
se puede ir a otras empresas a buscar recursos o afiliar a otras personas.
2.3.3.
Ámbito de actividad: El Fondo Mutuo de Inversión Futuro realiza su
actividad a nivel nacional, pues los afiliados deben ser empleados de Grupo
Éxito y sus filiales con contrato a término indefinido de las dependencias de
todo el país.
2.3.4.
Destino de los beneficios: Los beneficios del Fondo Futuro son
principalmente para para los empleados quienes al actuar como afiliados, se
convertirían en lo que se llaman en las sociedades, socios o inversionistas,
pues entre ellos se distribuye la rentabilidad de las inversiones.
8
2.4.
Sector económico:
2.4.1.
Terciario: Fondo Futuro pertenece al sector terciario o de servicios, pues su
actividad económica no produce mercancía ni bienes tangibles, sino que
ofrece un servicio financiero a todos sus afiliados.
2.4.2.
Financiero: Según Victoria Visbal, en una publicación en la página
monografías.com, nos cuenta que “El sector financiero colombiano está
conformado por entidades públicas y privadas que desarrollan actividades
relacionadas con el manejo, aprovechamiento e inversión de los recursos de
captación del país.
Existen 4 tipos de entidades así:
1. “Instituciones Financieras: Captar en moneda legal recursos del público
en depósitos a la vista o a término, para colocarlos a través de préstamos
para vivienda, construcción o para libre consumo, descuentos, anticipos
u otras operaciones de crédito.
Entidades que lo conforman:
-
Establecimientos
bancarios
comerciales
e
hipotecarios
(Ej: Banco de Occidente, Banco de Bogotá, Banco Popular, etc.)
-
Corporaciones financieras.
-
Corporaciones de ahorro y vivienda.
-
Compañías de financiamiento comercial (financian el comercio).
-
Organismos
cooperativos
de
grado
superior
y
de carácter financiero (el cliente se convierte en ahorrador y
socio).
2. Otras Instituciones Financieras: Estimulan el ahorro mediante
la constitución de capitales de dinero a cambio de desembolsos únicos o
periódicos, con posibilidad de reembolsos anticipados por medio de
sorteos.
Entidades que lo conforman:
9
-
Sociedades de capitalización (captan dinero por medio de CDT´s
y bonos y lo colocan en proyectos para la inversión).
-
Sociedades de Servicios Financieros: No captan masivamente
dineros públicos, trabajan con su propio capital y administran el
dinero que reciben de sus clientes.
Entidades que lo conforman:
-
Fiduciarias (Administran bienes e inversiones, pueden recibir
letras, cambios o giros).
-
Arrendamientos financieros: Leasing ( arrendamiento de
maquinarias o inmuebles en el cual la primera opción de compra
la obtiene el cliente. Ej: Leasing de Occidente).
-
Factoring (compran cartera de clientes y se encargan de
cobrarlas).
-
Almacenes Generales de depósitos (conservan, manejan,
distribuyen y custodian la mercancía y la compra – venta de sus
clientes).
3. Entidades aseguradoras e intermediarias de seguros: Asumir las pérdidas
que se amparen como riesgo, en virtud de un contrato de seguro para
cubrir los eventuales siniestros que sufran sus clientes.
Entidades que lo conforman:
-
Compañías de seguros y compañías o cooperativas de
reaseguros.
-
Agencias de Seguros.
4. Sociedades
que
tienen
un
régimen
especial:
Realizar funciones crediticias de fomento, de acuerdo con los fines
específicos contemplados en la ley que las creó.
Entidades que lo conforman:
-
Finagro
10
-
IFI, FEI, Bancafé, FINDETER, ICETEX, BANCOLDEX,
FONA”. (Visbal, S.F.)
Teniendo en cuenta el anterior documento Fondo Futuro se ubica en el
cuarto tipo de entidad denominado por Visbal como sociedades que tienen un
régimen especial, debido a que Futuro surgió a partir de unos acuerdos que
estableció su empresa, en este caso Grupo Éxito con el fin de ofrecer a sus
empleados un beneficio adicional.
2.5.
Forma jurídica: La forma jurídica del Fondo Futuro es diferente a cualquier otra
empresa, debido a que los Fondos Mutuos de Inversión de Colombia no tienen un
referente en el mercado colombiano, ni en el mercado internacional. Futuro surgió
de un acuerdo que se creó entre dos partes con el fin de dar un beneficio a los
afiliados, por lo cual no tiene una figura societaria o jurídica.
Futuro una vez se consolidó como Fondo Mutuo de Inversión y de tener un acta
orgánica, se presentó ante la Superintendencia Financiera de Colombia con el fin
de otorgar una personería jurídica. En los Fondos Mutuos de Inversión siempre
deben de existir por lo menos cinco personas afiliadas o de lo contrario el Fondo
debe ser liquidado.
Los antecedentes de los Fondos Mutuos de Inversión en Colombia “existen (…)
desde hace más de cincuenta (50) años, teniendo nacimiento legal mediante Ley
130 de 1959; para la década de los años 80’s el gremio de los FMI llegó a casi 150
existentes y actualmente tenemos menos de la mitad, con sesenta (60) FMI
“sobrevivientes” (ya que los empleadores actualmente no cuentan con estímulos
fiscales, laborales y/o legales motivadores para mantener, constituir y/o utilizar este
vehículo propiciador del ahorro colectivo de sus trabajadores). Actualmente, la
industria de los FMI aproximadamente cuenta con noventa mil (90.000) afiliados,
pertenecientes en su gran mayoría a estratos bajos (2 y 3) y un 2,6% al estrato 4.
Desde su origen mismo, los objetivos de los FMI han estado orientados a estrechar
las relaciones entre Empresa-Trabajadores, creando vínculos de participación y
contribución mutua, para ir en pos de la creación y consolidación de patrimonios
sólidos, en el mediano y largo plazo para los trabajadores, con apoyo de las
empresas empleadoras contribuyentes” (Ver anexo 1)
11
2.6.
Propiedad: Fondo Futuro es una empresa de carácter privado, la cual se enfoca
únicamente en los empleados del Grupo Éxito y sus filiales. No se puede ir a otras
empresas a buscar recursos o afiliar a otras personas.
2.7.
Administración: La administración del Fondo es asumida por la gerencia, la cual
está encargada de tomar las decisiones de inversión, administración de recursos y
de contratación de personal. Esta administración está supervisada por la Junta
Directiva, la cual está conformada por los miembros de la alta administración del
Grupo Éxito y finalmente el máximo órgano de Futuro en cuento administración es
la Asamblea de Afiliados.
Esta administración tiene el apoyo de la Auditoría Interna y la Asamblea de
Afiliados cuenta con una Revisoría Fiscal, la cual vela porque todas las actividades
que realiza la administración esté bajo todos los lineamientos de ley además de dar
fe pública de los procedimientos que se deben cumplir ante la Super Intendencia
Financiera de Colombia como reportes, envío de información financiera, estados
financieros, etc.
2.8.
Cobertura: la actividad del Fondo Mutuo de Inversión Futuro se realiza a nivel
nacional. Este beneficio lo deben tener todos los empleados del Grupo Éxito y sus
filiales con contrato a término indefinido. En Grupo Éxito, “continúa la expansión.
Seguimos creciendo en el país”. En el 2014 hay 248 puntos de venta de la marca
Éxito y se abrieron 17 dependencias nuevas, de la marca Carulla hay 90 puntos de
venta y se abrieron 6 nuevos, de la marca Surtimax hay 153 puntos de venta y se
abrieron 17 nuevos y de Super Inter, hubo una gran labor, pues entraron 46 puntos
de venta nuevos a hacer parte de la familia del Grupo Éxito. Cuentan además, con
11 Centros de Distribución CEDI a nivel nacional, y de la marca VIVA se
registraron 7 Centros Comerciales VIVA y dos centro comerciales más: Puerta del
Norte y San Pedro Plaza.
En lo que llevamos del 2015, se ha realizado la apertura de Éxito express
Avenida 60 (Ibagué), Éxito express Parque Comercial Colina (Bogotá), Éxito
express Praderas de Suba (Bogotá).
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La cobertura según las marcas del Grupo Éxito a corte de febrero se registra así:
Marca
Empl.
Exito
Express
Carulla
Surtimax
Super inter
Viva
Cdiscount
Todo hogar
Viajes
Eds
Homemart
Cedi
Industria
Corporativo
19,573
557
3,942
1,799
1,322
5
92
46
4
120
1
1,745
937
2,461
Afiliados a
futuro
16,731
475
3,197
1,477
1,278
4
69
34
4
79
1
1,334
784
2,118
Total
32,604
27,585
Según la anterior tabla, los afiliados a corte de febrero al Fondo Futuro son
27.585 y le harían falta 5.019 empleados por afiliar para alcanzar el 100% de afiliación
y tener una cobertura total.
2.9.
Principales servicios:
 Bandera: Servicio financiero.
 Básico: Ahorro programado para compra de vivienda. Contribución del 50%
del ahorro de los empleados por parte de la empresa aportante: Grupo Éxito.
 Aumentado: Campañas de cultura de ahorro, contribuyen al cumplimiento
de las metas a largo plazo, apoyo con un aporte mensual a sus afiliados con
el fin de que proyecten sus planes a futuro y construyan un excelente
patrimonio y seguridad económica que les ofrezca estabilidad al momento
de retirarse de la empresa o del fondo.
2.10. Competencia: La competencia directa del Fondo Futuro es el Fondo de Pensiones
pues a través de este fondo los empleados pueden adquirir un ahorro destinado para
la compra de vivienda. Sin embargo, a través de este fondo no obtienen el beneficio
de la contribución del 50% adicional de lo que ahorran.
13
La competencia de primer grado de Futuro es el Fondo de Empleados Presente
debido a que a través de él, los afiliados pueden adquirir modalidades de ahorro a
corto plazo y reciben un interés. Además este fondo ofrece variedad de créditos lo
cual fomenta las deudas en los afiliados y a su vez disminuyen el ahorro.
2.11. Entidades que lo regulan:
 La Superintendencia Financiera de Colombia es el principal órgano que
regula la actividad del Fondo Mutuo de Inversión Futuro y ejercen
vigilancia y control, es decir, revisan en qué se invierte el dinero, si se están
realizando de manera correcta los procedimientos internos, los porcentajes
o topes de inversión, el actuar de la administración, entre otros aspectos.
Además ellos regulan o colocan unas obligaciones que son las siguientes:
 Revisor Fiscal: ellos son quienes realizan una auditoría independiente sobre
las decisiones comerciales y las operaciones que realiza el fondo. Además,
vigila que se estén cumpliendo las políticas que exige la Superintendencia
Financiera de Colombia. Este no es un ente de regulación, sino de control
interno que es elegida por la Asamblea de Afiliados.
 La Auditoría Interna es una entidad que contrata el Fondo Futuro, la cual
tiene como objetivo mitigar los posibles errores o pérdidas que se pueda
tener frente al manejo operacional. Además, ayuda a la revisión de los
procedimientos, cumplimento de políticas y actuaciones de acuerdo a la ley.
Esta entidad sirve como control interno.
Por lo anterior, se puede decir que la única entidad que regula el Fondo
Futuro es la Superintendencia Financiera de Colombia, aunque se cuenten con
otras entidades que sirvan de control interno.
2.12. Análisis PEST:
2.12.1.
Aspecto político: El Fondo Futuro políticamente puede ser impactado a través
de la Superintendencia Financiera, pues este ente del Estado colombiano lo
vigila, y trabaja para: “Preservar la confianza pública y la estabilidad del sistema
financiero; mantener la integridad, la eficiencia y la transparencia del mercado
de valores y demás activos financieros; y velar por el respeto a los derechos de
los consumidores financieros y la debida prestación del servicio”.
14
(Superintendencia Financiera, S.F.) De esta manera, los decretos de la
Superintendencia Financiera que rigen al Fondo en cualquier momento podría
cambiar y afectar positiva o negativamente a Futuro. Ellos son quienes deciden
qué porcentaje se puede invertir de tal manera que no genere riesgo el dinero de
los afiliados.
2.12.2.
Aspecto económico: la actividad del Fondo Mutuo de Inversión Futuro en sí es
la inversión del dinero de los afiliados en un gran portafolio, es por esto que el
aspecto económico es su día a día, pues si la economía del país va bien, el
Fondo Futuro también. Estas inversiones se distribuyen de tal manera que no
todo quede en una sola parte de la economía, pues si alguna llega a caer se
mantenga el equilibrio y no se pierda todo. Por ejemplo: el precio del petróleo
actualmente ha bajado y esto ha afectado la acción de Ecopetrol, pero el aspecto
inmobiliario ha estado muy bueno y eso mantiene el equilibrio.
Así se distribuye el activo de los afiliados:
Fuente: www.fondofuturo.com.co
15
2.12.3.
Aspecto social:
2.12.3.1. Recursos naturales:
 Interno: Fondo Futuro, por ser el Fondo Mutuo de Inversión
del Grupo Éxito, acoge todos los parámetros y políticas de que
se manejan en cuento al cuidado del medio ambiente. En el
Grupo Éxito se recicla papel, se dividen las basuras y los
desechos y además existe el ahorro de energía, pues a
determinadas horas se prenden y apagan luces, además del
aire acondicionado.
 Externo: Por otro parte, el Grupo Éxito para reducir el impacto
ambiental, a nivel externo trabajan tres frentes para lograr una
estrategia integral: medir, mitigar y compensar. Gracias a la
adecuada separación de residuos comercializaron 21.920
toneladas de reciclaje que generaron $7.439 millones de pesos
a la Fundación Éxito.
Además, a través de Greenyellow en el 2014 ahorraron
35% de energía. Se han dejado de emitir en promedio 130
toneladas de CO2, gracias a iniciativas de eficiencia
energética adelantadas en 55 almacenes de l marca Éxito. Por
otro lado, en Éxito Panorama en Barranquilla, instalaron la
primera planta fotovoltaica, la cual genera electricidad usando
energía solar.
2.12.3.2.
Sociocultural:
 Perfil sociodemográfico interno: Los empleados del Fondo
Futuro deben ser personas profesionales con carreras como
administración de empresa, contaduría, ingeniería de sistemas
y comunicación social. Algunos de los empleados tienen
especializaciones y maestrías para cumplir con el perfil que
exige el Fondo.
Estas personas viven en estratos 3, 4 y 5, en las principales
ciudades del país, como lo es: Medellín o Envigado, Bogotá y
Cali.
16
 Perfil sociodemográfico externo: Los afiliados del Fondo
Mutuo de Inversión Futuro pertenecen a todos los estratos
sociales que existen en Colombia. La diversidad cultural es la
misma de nuestro país, pues los afiliados son de todos los
rincones de Colombia. Las edades de los afiliados son desde
los 18 años hasta los 60 años aproximadamente, hombres y
mujeres.
En esta población hay personas que a nivel académico
sólo tienen el bachillerato y conocimientos básicos, otros
técnicos o tecnologías y otros carreras profesionales con
diplomados, maestrías y especializaciones en el país y fuera
de él. Los cargos van desde los operativos hasta las
direcciones y gerencias.
2.12.4.
Aspecto tecnológico: Fondo Futuro cuenta con herramientas tecnológicas
básicas como lo son los computadores con las herramientas de office, video
beam que se usa especialmente las capacitaciones y presentaciones,
telefonía IP y la impresora. Es importante aclarar que este tipo de
herramientas no son directamente del Fondo, sino que las suministra el
Grupo Éxito.
Por otro lado, para la administración de afiliados, Fondo Futuro cuenta
con un ERP que es un sistema de administración de información que en
forma integral administra la información desde afiliados, contabilidad,
aportes, tesorería, inversiones, etc. Es un módulo que tiene todos los
procedimientos que actualmente realiza el fondo y que los sube dentro de
una plataforma de información para que esta sea más fiable.
La empresa a cargo de esta ERP es CompuRevisas, la cual es
especializada en Fondos Mutuos de Inversión, y el ERP directamente se
llama Fondago. Se está trabajando para incluir más adelante la opción de
nómina en este software.
17
2.13. Público interno:
Si
No
X
Sindicato
Accionistas
Cuántos
X
Filiales o
X
grupos
El Fondo Futuro cuenta con más de 27.585 afiliados que aunque no son
accionistas, actúan como ellos.
2.14. Organigrama: El organigrama del Fondo Futuro es el siguiente:
Según las clasificaciones de organigramas establecidas en el documento de Ivan
Thomson y allí los planteamientos de Enrique B. Franklin (en su libro
"Organización de Empresas") y Elio Rafael de Zuani (en su libro "Introducción a
la Administración de Organizaciones"), el organigrama del Fondo Futuro según
su presentación o disposición gráfica es un organigrama mixto, pues “este tipo de
18
organigrama utiliza combinaciones verticales y horizontales para ampliar las
posibilidades de graficación. Se recomienda utilizarlos en el caso de
organizaciones con un gran número de unidades en la base” (Thompson, 2009)
En el organigrama del Fondo Futuro se desprenden algunos cargos en forma
vertical, pero que se relacionan con otros cargos en sentido horizontal como se ve
en el Comité de Inversiones y el Comité de Auditoría y entre los cargos señalados
en color verde.
En Fondo Futuro se establece una comunicación asertiva vertical y horizontal
de manera descendente y ascendente, a través de correos corporativos y
comunicación personalizada que permiten que tanto los de altos cargos como los
de cargos inferiores estén enterados de todos los aspectos novedosos.
2.15. Departamentalización: (Fondo Futuro, 2006)
2.15.1.
Asamblea General de Afiliados: La Asamblea General está constituida por
la reunión de los afiliados hábiles, y sus decisiones serán obligatorias para
todos los afiliados siempre que se adopten en la forma prescrita por la ley y
los estatutos del Fondo. Las reuniones de la Asamblea General serán
presididas por el Presidente de la Junta Directiva, en su defecto por el
Vicepresidente o cualquiera otro de los Directores, en el orden de sus
apellidos. En caso de ausencia de todos ellos, lo será el Gerente o quien haga
sus veces, y a falta de los anteriores, por el afiliado que designe la Asamblea.
Algunas de sus funciones son:
-
Examinar, aprobar o no los balances de fin de ejercicio y las
cuentas que deban rendir los administradores.
-
Elegir cada dos años, dos miembros de la Junta Directiva y sus
respectivos suplentes.
-
Elegir para períodos de dos años el Revisor Fiscal y su suplente,
de terna presentada por las Empresas.
-
Considerar los informes de la Junta Directiva, del Representante
Legal y del Revisor Fiscal sobre el estado de los negocios del
Fondo.
-
Examinar, cuando a bien tenga, directamente o por intermedio de
una comisión designada a tal efecto, los libros y papeles del Fondo.
-
Decretar la disolución del Fondo.
19
-
En caso de liquidación, aprobar el inventario y la cuenta final de
liquidación.
2.15.2.
Las demás consagradas por la ley o por estos estatutos.
Junta Directiva: La Junta Directiva estará integrada por cinco Directores
principales y cinco suplentes, quienes reemplazarán a los principales en sus
ausencias temporales, accidentales o definitivas, todos ellos elegidos para
periodos de dos años. Sin embargo, la Asamblea General de afiliados podrá
determinar la elección o remoción de los Directores de Junta Directiva que
le correspondan en cualquier momento; de igual manera podrán proceder
las Empresas y la Junta Directiva cuando nombre su quinto Director y su
suplente.
Algunas de sus funciones son:
-
Estudiar y adoptar el proyecto de presupuesto sometido a su
consideración por el Gerente, velar por su adecuada ejecución y
aprobar los estados financieros.
-
Determinar la naturaleza y cuantía máxima de los negocios que
puede realizar el Gerente, y autorizarlo para efectuar las
operaciones que excedan dicha cuantía.
-
Examinar y aprobar las cuentas, el balance general y su
correspondiente estado de pérdidas y ganancias. Aprobar el
valor de la unidad de inversión y el valor del dividendo a repartir.
Una vez aprobados los estados financieros deberán enviarse a la
SUPERINTENDENCIA DE VALORES o a la entidad
competente para que autorice la distribución respectiva.
2.15.3.
Efectuar las reformas a los estatutos.
Gerente: Es el Representante Legal del Fondo y es designado por la Junta
Directiva para un período de dos años, podrá ser reelegido indefinidamente
o removido en cualquier tiempo.
Algunas de sus funciones son:
-
Procurar el logro de los objetivos del Fondo, mediante la
ejecución de las políticas, proyectos y programas que fijen la
Asamblea General de afiliados y la Junta Directiva.
20
-
Representar judicial y extrajudicialmente al Fondo y designar los
apoderados especiales que se requieran, debiendo informar tal
circunstancia a la Junta Directiva, en la reunión inmediatamente
siguiente.
-
2.15.4.
Ejecutar y hacer cumplir las decisiones de la Junta Directiva.
Auditoría: Planear, dirigir y organizar la verificación y evaluación del
Sistema de Control Interno del Fondo Futuro en concordancia con las
políticas establecidas y la normatividad vigente para los Fondos Mutuos de
Inversión.
Algunas de sus funciones son:
-
Planear, dirigir y organizar la verificación y evaluación del
Sistema de Control Interno establecido para el Fondo Futuro, en
permanente coordinación con la Gerencia y los lineamientos
expuestos por la Junta Directiva.
-
Verificar que el Sistema de Control Interno esté formalmente
establecido dentro de los procesos del Fondo y que su ejercicio
sea intrínseco al desarrollo de las funciones de todos los cargos
y, en particular, de aquellos que tengan responsabilidad de
mando.
-
Verificar que los controles definidos para los procesos y
actividades del Fondo Futuro se cumplan por los responsables de
su ejecución y en especial, que los empleados encargados de la
aplicación de dichos controles los ejerzan adecuada y
conscientemente.
-
Verificar que los controles asociados con todas y cada una de las
actividades del Fondo estén adecuadamente definidos, sean
apropiados y se mejoren permanentemente, de acuerdo con la
evolución de la entidad y los lineamientos de la Superintendencia
Financiera.
-
Velar por el cumplimiento de las leyes, normas, políticas,
procedimientos,
planes,
programas,
proyectos
establecidas y recomendar los ajustes necesarios.
21
y
metas
2.15.5.
Contador: Contribuir con un sentido objetivo en el buen manejo de los
recursos del Fondo Futuro, garantizando la correspondencia en la
información Contable como insumo para los Procesos Operativos y
Administrativos, en concordancia con la normatividad vigente para los
Fondos de Inversión.
Algunas de sus funciones son:
-
Control
permanente de todas las operaciones contables del
Fondo y registro en el sistema contable de las mismas.
-
Registrar los comprobantes de inversión para los procesos
contables para realizar la contabilización de la negociación de
títulos valores de las inversiones del Fondo.
-
Certificar la información de los libros contables del Fondo como
insumo para los cierres e información de contabilización y para
toma de decisiones.
-
Certificar la información contable del Fondo ante los diferentes
organismos del estado.
-
Establecer las provisiones y registrarlas en el sistema contable.
-
Extraer del sistema contable la información de los Estados
Financieros para su análisis y procesos asociados.
2.15.6.
Analista de Portafolio: Analizar, diseñar, construir, optimizar y dar soporte
a las Soluciones Informáticas del Fondo Futuro de acuerdo a las Estrategias
y políticas establecidas por la Junta Directiva, para establecer nuevas
estrategias de inversiones para maximizar la rentabilidad de los afiliados,
usando las mejores tecnologías con el fin de garantizar continuidad en las
operaciones, fluidez en la toma de decisiones y ventajas competitivas.
Algunas de sus funciones son:
-
Construir el software para el manejo de inversiones, brindando
así soluciones prácticas y optimas en los procesos haciéndolos
más rentables.
-
Investigar y estudiar las últimas tendencias o prácticas
tecnológicas en manejo de inversiones que apoyen a la Gerencia
22
para buscar alternativas de aumento de nuevos ingresos para el
Fondo Mutuo de Inversión Futuro.
-
Analizar y discutir con los usuarios sus requerimientos de
información para aportar ideas o soluciones específicas de
software o de estrategias, que satisfagan las necesidades de la
Junta Directiva.
-
Asegurar el proceso diario de las operaciones informáticas, para
garantizar la continuidad del negocio.
-
Coordinar el desarrollo de aplicativos a través de outsoursing
para asegurar el avance adecuado de los requerimientos.
2.15.7.
Analista de afiliados: Ejecutar los procesos operativos y administrativos del
Fondo Futuro de acuerdo a los Estatutos y normatividad vigente, para lograr
una operación funcional y eficiente que proporcione confianza a los
afiliados y a las empresas aportantes.
Algunas de sus funciones son:
-
Realizar la vinculación de empresas y afiliados al Fondo según
las normas y estatutos.
-
Consultar de manera permanente las bases de datos de empleados
de las empresas vinculadas, de acuerdo a los controles y políticas
de seguridad establecidas.
-
Realizar la matrícula de los afiliados en los sistemas de
información de acuerdo a la validación previa de la información
entregada por el empleado y empresas aportantes.
-
Archivar todos los documentos de afiliados e informes a los
diferentes órganos de control de acuerdo a la política de uso y
conservación de la información.
-
Realizar la modificación de los aportes en el sistema de
información por solicitud directa de los afiliados.
-
Generar e informar a las empresas vinculadas el total de aportes
a entregar al Fondo por concepto de Contribución de Empresas.
23
2.15.8.
Analista de comunicaciones: Planear y Ejecutar las estrategias de
comunicación a través de campañas y programas de fidelización y
vinculación, generando mayor confianza y mejor desempeño de los
Procesos del Fondo Futuro hacia los afiliados y las empresas aportantes.
Algunas de sus funciones son:
-
Planear campañas de difusión de información y seleccionar los
medios de comunicación apropiados para ello.
-
Realizar Inducciones y Presentaciones del Fondo al público
interesado.
-
Identificar constantemente la necesidad de mantener informados
a los afiliados.
-
Transmitir
información
permanente
a
las
Auxiliares
Administrativas del Fondo, a las ASAS y a las Auxiliares de
Gestión Humana de las dependencias y empresas vinculadas.
-
Diseñar y organizar el material de presentación del Fondo.
Programar las visitas a las empresas y afiliados.
-
Generar estrategias de vinculación e implementarlas con la
aprobación del Gerente del Fondo.
-
Diseñar o actualizar el material de apoyo de las estrategias de
Fidelización.
2.15.9.
Practicantes: Creación de diseños y contenidos de productos comunicativos
como afiches, banners, página web, fan page, entre otros, que permitan
visibilizar los resultados y procesos que se establecen dentro del Fondo.
Algunas de sus funciones son:
-
Planeación, evaluación, análisis e implementación de estrategias
comunicativas para el Fondo Futuro, que contribuyan a una
comunicación efectiva de los resultados del fondo, que este se
posicione y la divulgación de información genere recordación en
el afiliado.
-
Diseñar afiches y banner de la página web, acerca de la
información que se quiere transmitir.
24
-
Creación y divulgación de contenidos del Fondo Futuro a través
de los diferentes canales y medios como correos electrónicos,
página web, boletín informativo, afiches, entre otros.
-
Mensualmente se actualizan las gráficas de las cifras y resultados
de la página web.
2.16.
Investigación y desarrollo: El Fondo Futuro desde la administración siempre ha
buscado diferentes herramientas de inversión que puedan ayudar a maximizar el
recurso de los afiliados, las cuales se pueden lograr a través de las diferentes
iniciativas frente a algunas alternativas de inversión.
Una de ellas y que ahora se está llevando a cabo es el factoring, la cual fue una
idea de la que se buscó una alternativa jurídica para poderla realizar y fue posible
pues dentro del manual de inversiones el Fondo Futuro está autorizado para la
realización de compra de facturas. Esta modalidad solo se realiza con los
proveedores del Grupo Éxito, ya que el deudor es directamente el Grupo y esto
hace que el riesgo de pérdida sea pequeño.
2.17. Identidad corporativa:
2.17.1.
Historia: “El Fondo Mutuo de Inversión conformado por los trabajadores
de Almacenes Exito S.A., Didetexco S.A., Fondo de Empleados Presente,
Fundación Éxito y las demás empresas que con posterioridad decidan
vincularse de acuerdo con los requisitos legales para su vinculación y
conforme a los estatutos, en adelante FUTURO, es una persona jurídica de
carácter privado, que se estableció de acuerdo con las leyes colombianas que
regulan a los fondos mutuos de inversión desde el 3 de noviembre de 1992,
e inició actividades a partir del 1 de mayo de 1993. Su duración será la
misma de las empresas constituyentes, pero podrá seguir funcionando en
caso de disolución de una de ellas, siempre que conserve el número mínimo
de afiliados exigido por la Ley; además, el Fondo podrá disolverse por la
imposibilidad de desarrollar su objeto social o por decisión del 70% de los
afiliados al Fondo”
25
“La Superintendencia Financiera de Colombia mediante Resolución 304
del 8 de marzo de 1993, autorizó a FUTURO (anteriormente FOMEXITO)
para desarrollar las actividades comprendidas dentro de su objeto social”.
(Fondo Futuro, 2014).
2.17.2.
Focalización estratégica:
2.17.2.1. Misión: Fondo Futuro en sí no tiene definida una misión, pero en
la página web definen como: “Somos la alternativa de ahorro e
inversión a largo plazo de los empleados del Grupo Éxito y sus
compañías vinculadas” (Fondo Futuro, S.F.).
2.17.2.2. Visión: Al igual que en la misión, el Fondo Futuro no tiene una
misión definida, pero en la página web sí aparece una MEGA en
la que el tiempo que se fijó esa Meta Grande y Ambiciosa está para
el presente año.
2.17.2.3. Mega: “En el 2015 somos el Fondo Mutuo de Inversión líder del
país, orgullo de sus afiliados y de las compañías vinculadas, al
haber logrado:
-
Nivel de afiliación de más del 90% de empleados.
-
Activos por más de $50,000 millones.
-
Ahorro promedio mensual de los afiliados: $35,000”
(Fondo Futuro, S.F.).
Sin embargo, es importante aclarar que Fondo Futuro por ser el
Fondo Mutuo de Inversión del Grupo Éxito está sujeto a la misión
que la Compañía tenga, pues finalmente su trabajo debe contribuir
a ellos.
2.17.2.4. Misión del Grupo Éxito: “Trabajamos para que el cliente regrese”.
Así mismo se deben ver reflejados los principios y valores del Fondo
Futuro.
2.17.2.5. Principios y valores: “El Fondo Mutuo de Inversión Futuro en
sinergia con el Grupo Éxito, comparte su cultura organizacional y
se adhiere a los valores y principios que hacen parte de la identidad
corporativa de Almacenes Éxito S.A. Conformamos un equipo
26
humano de liderazgo,
orientado por los
valores
de
la
responsabilidad, la confianza y la integridad, y estamos
comprometidos en la construcción de una cultura de ahorro que
contribuya a la consolidación del futuro económico de nuestros
afiliados” (Fondo Futuro, S.F.).
Principios (Grupo Éxito, S.F.):
 Somos íntegros en la manera en que actuamos y la forma en
la cual llevamos nuestras relaciones con nuestros afiliados.
 Somos transparentes y nos regimos siempre por el buen
gobierno.
 Somos equitativos en las relaciones y respetuosos en el trato
hacia todas las personas.
 Garantizamos la dignidad del ser humano.
Valores (Grupo Éxito, S.F.): Servicio, trabajo en equipo,
simplicidad e innovación.
2.18. Identidad visual y física (Fondo Futuro, S.F.) (Ver anexo 2):
2.18.1.
Logotipo:
El símbolo, una flecha en viaje ascendente, ilustra dirección, proyección,
seguridad, utilidad y futuro. El círculo protege y da garantía a la acción,
logrando la serenidad del diseño.
El color en tonos de azul es tranquilidad, limpieza y transparencia. El
amarillo muestra el sentimiento ganador.
La tipografía, pesada y sencilla, indica la personalidad que la entidad
requiere.
27
2.18.2.
Tipo de letra:
Logotipo
Institucional
2.18.3.
Color del logotipo:
28
2.18.4.
Aplicaciones:
2.18.5.
Usos incorrectos:
29
2.18.6.
Papalería básica:
2.18.7.
Carpeta:
30
2.18.8.
Pendón:
2.18.9.
Para tener en cuenta:
 El Logotipo nunca debe utilizarse en línea sin relleno.
 No debe harcele líneas de contorno al logotipo para resaltarlo
sobre un fondo de color.
 No se deben varias las posiciones de los elementos del logotipo
en ningún sentido.
 No inclinar, ni modificar la posición del logotipo.
 Nunca deben deformase los elementos.
 Tampoco elimine la linea de soporte del logotipo.
 No intente poner colores distintos al logotipo.
31
3.
Formulación de preguntas: delimitación de la experiencia.
3.1. Tema: ¿De qué manera las estrategias comunicativas de Fondo Futuro promueven la
cultura del ahorro en el afiliado?
3.2.Problema objeto de la sistematización: los medios, canales, y flujos de comunicación
del Fondo Futuro serán las analizadas con el fin de evidenciar si mediante éstos se
promueve la cultura del ahorro en los afiliados o si su afiliación se debe a agentes externos.
Para el desarrollo de este trabajo se hará un diagnóstico de comunicación en el cual se
analice los medios, canales, flujos de comunicación y cultura organizacional, para
identificar los factores a mejorar y potencializar las fortalezas que tenga el Fondo.
3.3.Delimitación del problema: Conocer si las estrategias de comunicación han sido
favorables para promover la cultura del ahorro es de gran importancia para la gerencia de
Fondo Futuro, pues esto permite hacer un diagnóstico en el que se evidencien las falencias
comunicativas que se han presentado con el paso de las practicantes en el Fondo o las
fortalezas que se han tenido para lograr una comunicación efectiva. Lo anterior permite
identificar si hay aspectos a mejorar desde la comunicación organizacional y trazar nuevos
planes de comunicación para cumplir los objetivos que tiene el Fondo Futuro.
Se pretende sistematizar esta experiencia y no otra porque mediante el análisis de los
medios y canales de comunicación, los flujos de comunicación, clima y cultura
organizacional del Fondo se puede identificar si desde la comunicación se promueve la
cultura del ahorro o si no es así, por qué los afiliados se animan a ahorrar.
3.4.Objetivos:
3.4.1. Objetivo general: Determinar si las estrategias comunicativas del Fondo Futuro
promueven la cultura del ahorro en los afiliados.
32
3.4.2. Objetivos específicos:
- Realizar un diagnóstico de comunicación con el fin de identificar y analizar si a
través de los canales, medios, clima y cultura organizacional del Fondo Futuro
se promueve la cultura del ahorro en los afiliados.
-
Generar un plan estratégico de comunicación teniendo en cuenta los resultados
del diagnóstico con el fin de optimizar la cultura del ahorro en el afiliado.
-
Implementar las acciones del plan de comunicación y conocer el impacto que
estas tuvieron en el público objetivo.
3.5. Marco conceptual:
En la organización actual ya no es suficiente optimizar los procesos tecnológicos y
productivos, sino que es necesario revisar los procesos comunicativos internos y externos
para desarrollar alianzas estratégicas con públicos potenciales y hacer de la organización la
preferida por el consumidor en todos sus aspectos. Es por esto que la comunicación
organizacional, actualmente se ha convertido en un factor importante para el quehacer de
las compañías, pues como lo define Francois Eldin, en el texto ‘Comunicación en
instituciones y organizaciones: una aproximación teórico- analítica a su diversidad
conceptual’, “la comunicación está omnipresente en la empresa (…) toda insuficiencia en
los actos de comunicación incide sobre la calidad o el costo del proceso de producción de
la empresa y viceversa” (Egidos & Páez, 2000). Egidos y Paéz, los autores del documento,
mencionan que para Eldin la comunicación de la empresa tiene como objetivo la
satisfacción del cliente y que mientras mejor se planteen los procesos de comunicación,
mejor será la posición que ocupe la empresa en el mercado y con relación a la competencia.
En este sentido la comunicación “permite coordinar los distintos elementos para el logro
de los objetivos y mantener un equilibrio óptimo (Egidos & Páez, 2000)”.
En el Fondo Futuro, tal y como se planteó anteriormente también está inmersa la
comunicación y a través de esta se logran potencializar muchos factores más como lo son
la fidelización, confianza y reputación. Se trabaja desde varios medios de comunicación
para que la información relevante del Fondo sea conocida y atendida por todos los afiliados.
Estos medios de comunicación son: mailing, afiches impresos, carteleras corporativas,
boletín informativo, página web y comunicación personalizada. Esto permite generar más
confianza y seguridad en el afiliado, pues conocer qué pasa con su dinero es necesario para
fortalecer la relación entre el Fondo y los afiliados.
33
Por otro lado, para Joan Costa “Sólo la energía comunicativa recorriendo el sistema
nervioso de la organización podría re- unir la unidad esencial de la empresa como lugar de
encuentro y acción humana, como organismo vivo e indivisible que piensa, actúa, genera
y cultiva nexos de relación y produce materia, energía e información. Una micro sociedad
dentro de la sociedad/ entorno que están condenadas a realimentarse y a entenderse” (Costa,
De la Comunicación Integrada al DirCom., S.F.). Con esto podemos entender a la
comunicación organizacional como aquel proceso que le da vida a la empresa, pues sin
ésta, no habría una articulación en los procesos tecnológicos y productivos y no se lograría
el fin último de la organización, definidos por cada empresa en su misión.
Desde el Fondo Mutuo de Inversión se contribuye a la misión del Grupo Éxito:
‘Trabajamos para que el cliente regrese’, pues el beneficio que se ofrece permite que haya
motivación en los empleados y se desempeñen bien en sus labores. Es aquí donde pasamos
de darle tanta importancia a la calidad de los productos para focalizar todo en lo intangible,
en el servicio. Para Joan Costa, el cliente ya no sólo busca calidad en los productos, sino
más allá de eso, “Es el momento de los intangibles: los signos, los símbolos, las imágenes
y los valores” (Costa, De la Comunicación Integrada al DirCom., S.F.).
Por otro lado, para entender un poco más de qué manera las estrategias de comunicación
del Fondo Futuro generan cultura de ahorro en el afiliado, es necesario analizar otra
categoría que hace parte de la comunicación organizacional y es la cultura organizacional,
que es definida por Smircich como “(…) un conjunto de valores clave, creencias y
entendimientos que son compartidos por los miembros de una organización” (Hernández,
S.F.) y por otro lado, para Pettigrew es “el sistema de significados aceptados públicamente
y colectivamente operando para un grupo dado en un tiempo dado” (Hernández, S.F.).
Además, encontramos también la definición de Katz y Kahn quienes dicen que la cultura
organizacional “(…) refleja las normas y los valores del sistema formal y la manera en que
los reinterpreta el sistema informal, manifestándose en tabúes, tradiciones, leyes y folklore
comunes y que además son reflejados en la historia de las luchas internas y externas, los
tipos de personas atraídas, sus procesos de comunicación y liderazgo” (Hernández, S.F.).
Por su parte Robbins, “Hace un análisis de las funciones que la cultura desempeña
dentro de una organización y presenta una serie de ventajas e inconvenientes (…) considera
que la cultura tiene un papel limitante que conlleva a un sentido de identidad para los
miembros, facilita la generación del compromiso con algo más que el interés personal del
individuo, mejora la estabilidad del sistema social y ayuda a mantener unida a la
34
organización” (S.A., S.F.). Se dice que la cultura organizacional “se define usualmente
como el ‘pegamento’ social o normativo que mantiene unido a la organización” (S.A., S.F.)
Ittalo Pizzolante asegura que “La cultura de una empresa es un poderoso elemento
diferenciador para lograr nuestros objetivos y triunfar. El percibir cuando uno se relaciona
con una empresa, valores que se hacen comunes, prioridades semejantes que se alinean
ofrece un poder ‘sinérgico’ sin igual” (Pizzolante, S.F.). Por lo anterior, se puede decir que
cuando un empleado conoce todo acerca de la organización se alinean los objetivos del
colaborador y los de la compañía, es decir; si el empleado conoce y apropia la cultura
organizacional de su empresa y cumple con ella, se definen las conductas, los
procedimientos internos y esto favorece a la Compañía.
Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, es necesario hablar acerca de la cultura
que tienen los afiliados del Fondo Futuro, para conocer si realmente ellos la han apropiado
o si por el contrario existe gran dificultad en la apropiación y esto afecta los objetivos de
Futuro. Durante la investigación se realizaron entrevistas en la Regional Antioquia a tres
personas con diferente cargo, pero con el mismo sueldo. Esto con el objetivo de identificar
por qué ahorran en el Fondo Futuro, cuál es su antigüedad y cuánto dinero ahorra por mes,
además de conocer si han apropiado la cultura del ahorro a través de las estrategias
comunicativas que utiliza el Fondo. El salario de cada una de estas personas es de $770.000
aproximadamente.
En conclusión y alineado con nuestra pregunta problémica, ¿De qué manera las
estrategias comunicativas del Fondo Futuro promueven la cultura de ahorro en los
afiliados? se pudo evidenciar que las estrategias comunicativas que utiliza el Fondo
promueven la cultura del ahorro,
pero hace falta reforzarlo con más medios de
comunicación, incluso con comunicación personalizada. Se puede evidenciar que también
influye la disposición que tienen las personas para leer la información que se emite, pues
en algunas de las personas que se entrevistaron se refleja que si ve la información y sabe
que es del Fondo la lee, es decir, él selecciona la información y otro de los entrevistados
asume que es más falta de interés que tiene, lo que hace que tal vez no conozca ninguna
estrategia comunicativa del Fondo.
Este desinterés o interés que tienen las personas para ahorrar se puede dar desde su
contexto socioeconómico y la edad que el afiliado tenga, pues personas que no tienen que
asumir muchos gastos y además tienen apoyo económico de su familia tienen la
oportunidad de ahorrar más dinero. En cambio, cuando las personas tienen a cargo no sólo
sus gastos, sino los de una familia, el dinero que tiene destinado para el ahorro se limita,
35
pero sigue siendo constante por alcanzar una meta no individual, sino familiar, como lo es
la compra de vivienda propia. Ese afán por el ahorro entre estos dos tipos de personas se
puede dar por la proyección que tienen a un futuro, la cual no se ve reflejada en una persona
joven que tiene apoyo económico de su familia y que prefiere disfrutar el dinero en el
presente y no reservarlo para más adelante.
Es aquí donde se refleja la cultura organizacional de los afiliados y del Fondo, en la
postura y perspectiva que tienen ellos sobre el ahorro y la inversión que es la activad en sí
que se realiza en Futuro. Estar conscientes de su importancia, es beneficioso para la
organización en la medida en que se hace exitoso el quehacer del Fondo y se cumpliría con
los propósitos y objetivos que se tienen, además como se mencionó anteriormente esto
aporta a la misión del Grupo Éxito y eso favorece a la compañía.
En cuanto al clima organizacional, la definición que le dan Forehand y Gilmer habla de
que es “El conjunto de características permanentes que describen una organización, la
distinguen de otra e influye en el comportamiento de las personas que la forman”. (Tamayo
& Traba, S.F.) Sin embargo, para Halpin y Crofts es “La opinión que el empleado se forma
de la organización” (Tamayo & Traba, S.F.) y para Litwin y Stringer, son “Los efectos
subjetivos, percibidos del sistema formal, el “estilo” informal de los administradores y de
otros factores ambientales importantes sobre las actitudes, creencias, valores y motivación
de las personas que trabajan en una organización dada”. (Tamayo & Traba, S.F.). Esta
categoría es indispensable para identificar el grado de satisfacción y motivación que tiene
el cliente y de esta manera generar nuevas estrategias para optimizar esas relaciones, pues
cuando una persona está satisfecha con lo que se le ofrece se vuelve un cliente potencial
para la compañía.
En la entrevista que se mencionó anteriormente, se logró identificar el motivo por el
cual estas personas ahorran en el Fondo Futuro y esto nos permite conocer el grado de
satisfacción que tienen con los servicios que ofrece Futuro, además de medir el clima
organizacional.
La motivación para ahorrar de Carlos Mario y de Sora es principalmente pensando en
un futuro y poder utilizar ese ahorro para compra de vivienda que es el fin último del Fondo.
Sin embargo, Richard afirma “no aspiro en un Futuro llegar a la vejez y que uno se muera
y no tener ni un peso porque la dejó guardada, no. Prefiero disfrutarla ahora que tengo”.
Esto puede ser porque a la edad que tiene, no tiene una proyección a largo plazo y recibe
el apoyo económico de las personas con las que vive. Además no tiene responsabilidades
con su familia.
36
Carlos Mario ahorra en el Fondo por los beneficios que le ofrece: el 50% adicional a lo
que él ahorra, Fondo de Perseverancia y la excelente rentabilidad que da el Fondo, la cual
le ha brindado a lo largo de su ahorro $12.508.128.06. “Los negocios de Futuro son muy
rentables pues ahí se refleja el ahorro que tenemos” afirma Carlos Mario. Por otra parte,
Sora asegura que su ahorro es exclusivamente para compra de vivienda y éste es el motivo
por el cual ahorra en Fondo Futuro. Y Richard ahorra no porque haya apropiado la cultura
de ahorrar, sino porque se lo dijeron, pero no le ve ningún sentido a hacerlo.
Lo anterior, nos permite pensar que el grado de satisfacción de los afiliados y el clima
organizacional que se genera entre ellos y el Fondo puede variar según la forma de pensar
de cada uno de ellos y de la experiencia que hayan tenido con su ahorro.
No obstante, para identificar la cultura y el clima organizacional fue necesario realizar
un diagnóstico de comunicación que permitiera identificar el estado de la compañía con
respecto a la comunicación organizacional y los aspectos que la integran. Lantigua García
afirma que un diagnóstico de comunicación es “la primera fase del proceso de investigación
y un método que permite analizar la realidad (…además) es un procedimiento de
investigación que se sigue para conocer el estado de los sistemas de comunicación al
interior de la organización. (…) El diagnóstico de comunicación constituye un primer
acercamiento al estado de los procesos de comunicación de la organización. Es el punto de
partida para la implementación de un sistema de comunicación coherente con los objetivos
empresariales, que incluya estrategias, políticas y planes de comunicación dirigidos a
eliminar las deficiencias detectados en el diagnóstico”. (Lantigua García Isneris, S.F.)
Sin embargo, Guillermo Bosovsky, en el texto ‘La Auditoria de Imagen Global’ se
refiere a este término como “un diagnóstico exhaustivo y sistemático de la imagen de la
empresa en todos sus aspectos: objetivos de imagen de alta dirección, proyecto de empresa,
identidad corporativa, reputación corporativa, imagen de marcas y productos, cultura
corporativa, características y efectos de la comunicación en todas las áreas de actuación,
posicionamiento y rasgos diferenciales respecto a los competidores”. (Bosovsky, S.F.)
Este tipo de diagnóstico según Bosovky recae sobre cinco tipos de cuestiones:
(Bosovsky, S.F.)
-
Estado actual de la imagen.
-
Identificación de los públicos estratégicos en la comunicación de la empresa.
-
Explicitación de los públicos estratégicos, pautas culturales.
-
Evaluación del grado de encuentro y desencuentro de públicos y de empresa.
37
-
Coherencia entre los objetivos de la alta dirección y los rasgos y atributos de la
imagen real de la empresa.
Bosovky, además menciona que los procesos y procedimientos técnicos de investigación
para realizar la Auditoría de Imagen Global son: (Bosovsky, S.F.)
1. Briefing.
2. Elaboración del proyecto de la auditoria.
3. Designación formal de un representante.
4. Creación de las condiciones organizativas.
5. Un DAFO.
6. Entrevistas en profundidad.
7. Análisis de piezas de comunicación de la empresa.
8. Análisis o re- análisis de informes existentes.
9. Análisis de noticias en medios de comunicación referidos a la empresa.
10. Focus groups a empleados.
11. Encuestas a los empleados.
12. Entrevistas a líderes de opinión.
13. Focus group con accionistas.
14. Focus group con interlocutores funcionales de la empresa.
15. Focus group con clientes.
16. Encuesta cuantitativa a clientes.
17. Encuesta cuantitativa a personas que sin ser clientes forman parte de la opinión pública.
18. Análisis y cruce de resultados.
19. Síntesis: identificación de los rasgos dominantes de la imagen, elaboración de mapas
de emisores y de públicos, diagnóstico de coherencias e incoherencias entre la imagen
deseada en la estrategia de la empresa y la imagen producida en los públicos,
interpretación de causas, efectos e implicaciones, etc.
20. Elaboración de recomendaciones.
21. Workshop de presentación.
22. Elaboración de un informe final escrito.
Ahora bien, aunque Bosovky nos da una clara definición y sustentación teórica del
diagnóstico de comunicación, conoceremos la propuesta de Sandra I. Fuentes, quien menciona
en su texto ‘El mapa integral de comunicación’, la etapa del Diagnóstico de Comunicación y
38
posteriormente el Plan Estratégico de Comunicación bajo el concepto de Mapa Integral de
Comunicación asegurando que “la comunicación se posiciona en las organizaciones a través
de hechos y resultados tangibles y medibles. Para lograr estos resultados, el DirCom deberá
definir el diseño, la estructura y la formulación de Planes Estratégicos de Comunicación que
corresponden a proyectos puntuales o Auditorías de Imagen Global”. (Fuentes, S.F.)
Según Fuentes, las tres etapas de este Mapa Integral de Comunicación son: el análisis
situacional, el diseño del Plan Estratégico de Comunicación propiamente dicho, y la ejecución
y seguimiento de las acciones estratégicas definidas en dicho Plan Estratégico de
Comunicación.
Plan Integral de Comunicación Estratégica:
Análisis Situacional MIC
Ejecución y evaluación.
Diseño del PICE.
El alcance de cada etapa es:
Análisis Situacional MIC
-
Conocer,
analizar
y
caracterizar
la
realidad
institucional, y las formas de comunicación de la
organización.
-
Análisis de las fuerzas del entorno actual.
-
Identificar
y
comunicacionales.
39
clasificar
las
necesidades
-
Construcción de mapas de destinos de comunicación
y de medios.
Diseño del PEC
-
Construir el Mapa Integral de Comunicación (MIC).
-
Definir los ejes de acción.
-
Formular los programas, proyectos y acciones
estratégicas.
Ejecución y seguimiento
-
Definir las políticas, redes y flujos de información.
-
Capacitar para comunicar el cambio.
-
Estructurar una plataforma mediática integral.
-
Dar dinámica a las acciones estratégicas planeadas.
-
Sistema de seguimiento, control y evaluación que
dinamice el ciclo de planeación y alimente el Plan
Integral de Comunicación.
Para hablar de Mapa Integral de Comunicación la autora define mapa como la “guía que
permite trazar recorridos, en este caso en particular, recorridos estratégicos. Al construir un
Mapa Integral de Comunicación lo que se busca entre otros objetivos es”: (Fuentes, S.F.)
-
Crear una plataforma para gestionar el conocimiento comunicacional de manera
permanente.
-
Diseñar un sistema de información proactivo que anticipe las necesidades y
oportunidades comunicacionales.
-
Conocer el plan de negocios, el actuar, la identidad y cómo se comunica la
organización.
-
Identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, al actuar y en la
gestión comunicacional (DAFO).
-
Construir las redes de interacción, los públicos y la plataforma mediática de la
organización.
Este Mapa Integral de Comunicación permite “integrar diagnósticos obtenidos por
determinadas investigaciones y garantiza un abordaje integral y total de la acción
comunicativa”. (Fuentes, S.F.)
40
A través de este proceso, se logrará identificar cada uno de los aspectos internos y externos
que de una u otra forma inciden en la organización. Todos estos procesos permiten identificar
las debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas que hay en la comunicación de la
organización y de allí plantear un plan estratégico alineado con los objetivos de la Compañía.
Después de revisar cada una de las definiciones de los teóricos de comunicación la
estructura del diagnóstico de comunicación y del Plan Estratégico a desarrollar como
experiencia objeto de sistematización será la propuesta de Sandra I. Fuentes, quien los trabaja
desde el concepto de Mapa Integral de Comunicación y además, propone una tercera etapa: la
ejecución y el seguimiento del Plan de Comunicación, el cual no lo menciona ningún otro autor.
Con todo esto se pretenden alcanzar los objetivos corporativos de la compañía, los cuáles
como se ha manifestado teóricamente, es de vital importancia para que la esta se posicione,
pues desde todos los entornos de la empresa, se debe tener una comunicación estratégica,
encaminada a lograr el fin último de la compañía, es decir, su misión.
41
4.
Análisis Situacional Mapa Integral de Comunicación- Plan Integral de
Comunicación Estratégica.
En el Marco Conceptual se tuvieron en cuenta diferentes perspectivas del concepto Diagnóstico
de Comunicación, pero para el desarrollo del siguiente capítulo se tendrá en cuenta la definición
de la autora Sandra I. Fuentes, quien nos brinda un panorama más completo del análisis de
comunicación en el que no sólo se evalúan los procesos comunicativos, sino que además se
elaboran estrategias que aporten a mejorarlos y se mide el impacto que éstas hayan tenido a
través de un seguimiento.
4.1.Diagnóstico de Comunicación:
4.1.1. Identidad e imagen:
4.1.1.1.Comportamiento: En el Fondo Futuro se trabaja con el objetivo de que los empleados
del Grupo Éxito realicen un ahorro a largo plazo y con esto aportar al cumplimiento de
sus sueños y metas. Este ahorro se debe realizar específicamente para compra de
vivienda o de lo contrario con el fin de construir un capital de reserva económica para
cuando salgan de la compañía. El principal beneficio que tienen los afiliados es la
contribución del 50% adicional de lo que ahorran (aplica tope máximo de $75.000) al
tercer año de estar afiliados y además obtener rentabilidad por las inversiones realizadas
con su dinero. Por otro lado, ellos también reciben al quinto año los beneficios del
Fondo de Perseverancia, el cual lo conforma el dinero que perdieron los afiliados que
se retiraron antes de los tres años, es decir, antes de la consolidación del 100% de la
contribución de la compañía.
Esta es la información que se emite a través de los diferentes medios y canales
de comunicación que tiene el Fondo Futuro. Sin embargo, estos mensajes no han tenido
buena recepción o alcance, ya que los afiliados manifiestan no tener claro para qué es
el Fondo o cuál es la diferencia que hay entre este y el Fondo de Empleados Presente.
Por otro lado, se ha identificado un ruido de comunicación con el objetivo del Fondo,
pues hay personas que ahorran en Futuro y que cuentan con ese dinero para cosas
diferentes a vivienda propia. La mayoría manifiestan que nunca les dijeron que el
ahorro era sólo para eso y que inicialmente les dijeron que era por tres años. Es aquí
donde se identifica una ruptura entre lo que es el Fondo y para lo que sirve y la
percepción o conocimiento que tienen los afiliados de ellos.
Este aspecto ha traído dificultades en el Fondo, pues la desafiliación es muy
frecuente y éste es uno de los indicadores de gestión de desempeño que tienen ellos:
mantener un alto nivel de afiliación o por lo menos superior al 95% del total del personal
42
con contrato a término indefinido. Por lo anterior, se puede evidenciar que el
comportamiento o la coherencia entre lo que es el Fondo y como lo entienden los
afiliados está afectado por un ruido de comunicación que se pudo haber dado por la
afiliación de los empleados del Grupo Éxito sin realizar una asesoría por el personal de
Fondo Futuro, o desconocimiento de las Auxiliares de Gestión Humana (AGH) o
Delegados del Fondo a cerca del quehacer y los objetivos de Futuro.
4.1.1.2.Comunicación: existen varias dificultades en la comunicación de Futuro, las cuales
hacen que los procesos sean más débiles y que no se cumpla satisfactoriamente con las
expectativas.
Inicialmente, todos los empleados de Grupo Éxito, a nivel nacional, pueden
beneficiarse del Fondo Mutuo de Inversión de la Compañía, pero esta entidad sólo tiene
oficinas en tres ciudades del país: Medellín, Bogotá y Cali. Esto hace que el alcance de
la comunicación sea limitado, pues los afiliados del Fondo no tienen una comunicación
directa y personalizada de los servicios que se les ofrece.
Es necesario mencionar que cada dependencia cuenta con un Jefe de Gestión
Humana (JGH) y un Auxiliar de Gestión Humana (AGH), quienes son los encargados
de todo el tema de recursos humanos de sus empleados. Ellos son directamente el canal
de comunicación entre las oficinas del Fondo y los empleados. Toda la información que
se emite desde Futuro, llega a ellos y lo publican en la cartelera, ya sea el Boletín
Informativo que se envía el último miércoles de cada mes a través de correo corporativo
y los afiches que se envían por correspondencia. Sin embargo, en algunos casos la
información que se envía no es publicada y ahí se rompe el proceso de comunicación
que se empieza en el Fondo.
Viendo esta necesidad, el Fondo creó una página web, para que los afiliados
pudieran enterarse de su estado de cuenta y las novedades del Fondo, pero la mayoría
de los afiliados no la visitan e incluso no saben que existe. Hay otro canal de
comunicación del Fondo que es ‘AlDetalle’, la revista de la compañía, en la cual se
publica un artículo de Futuro cada mes y se comunican historias de vida de empleados
con respecto a los ahorros que tienen en el Fondo y los beneficios que han traído para
ellos.
Por otro lado, otros aspectos que dificultan la comunicación del Fondo es que el
presupuesto para comunicaciones es muy limitado y existe una fuerte competencia del
43
fondo de empleados quienes dentro de sus servicios ofrecen diferentes modalidades de
ahorro y tienen bastante presencia de marca.
Es por esto que la labor de comunicación del Fondo Futuro la debe hacer él
mismo y reflejarla a través de los resultados que se les den a los afiliados y que se ve
reflejada a través de sus estados de cuenta. Y aunque se trabaje para comunicarla, el
alcance es limitado y no resulta efectivo.
4.1.1.3.Simbolismo y señalética:
El símbolo, una flecha en viaje ascendente, ilustra dirección, proyección,
seguridad, utilidad y futuro. El círculo protege y da garantía a la acción, logrando la
serenidad del diseño. El color en tonos de azul es tranquilidad, limpieza y transparencia.
El amarillo muestra el sentimiento ganador. La tipografía, pesada y sencilla, indica la
personalidad que la entidad requiere.
En cuanto a la señalética, en el edificio donde está la oficina principal del Fondo
Futuro, ubicado en el área metropolitana de Medellín, tiene en el pasillo una flecha en
sentido derecho diagonal ascendente el logo, lo cual permite ubicar a los visitantes para
que lleguen fácilmente. Una vez el visitante llega encuentra en los escritorios de las
analistas el nombre de cada una de ellas con el logo para que la comunicación con ellas
sea un poco más cercana. Sin embargo, no hay señales de ruta de evacuación o de las
zonas que allí se encuentran.
4.1.1.4.Posicionamiento: El Fondo Mutuo de Inversión Futuro, no está tan posicionado con sus
afiliados debido a que ellos tienen un referente y un punto de comparación muy cercano
el cual es el Fondo de Empleados Presente, quien es la competencia de Futuro. Hay
44
personas que piensan que los dos Fondos son el mismo e incluso algunos no sabían que
el Fondo existía.
Esta falta de posicionamiento del Fondo Futuro puede darse por la poca
presencia de marca que tiene y porque no hay una buena cobertura en todas las ciudades
del país, sino que se trabaja desde tres ciudades principales y desde allí se intenta llegar
a la totalidad de las dependencias. Además, porque las personas encargadas de la
información del Fondo Futuro; Jefes y Auxiliares de Gestión Humana, tampoco tienen
claros todos los procedimientos internos del Fondo, ni los requisitos para cada trámite,
lo que dificulta la atención a los afiliados.
4.1.1.5.Reputación: El Fondo Futuro aunque no esté bien posicionado, tiene buena reputación.
Las personas que están afiliadas y conocen bien los beneficios del Fondo están
satisfechos y contentos con el ahorro que allí realizan. Esta buena reputación se debe
más por los beneficios que ofrece Grupo Éxito a través del Fondo Mutuo de Inversión
Futuro, que por el trabajo de comunicación que en él se da. Los afiliados han logrado
adquirir vivienda propia gracias al ahorro que hacen en Futuro y a los aportes de la
compañía, además de la rentabilidad que les ha generado el ahorro y de la distribución
del Fondo de Perseverancia. Es por eso que la reputación es positiva, pues todos estos
son beneficios no sólo para los afiliados, sino para sus familias.
4.1.1.6.Notoriedad: El Fondo Futuro tiene varios medios de comunicación en los que
constantemente trabaja para dar a conocer a los afiliados toda la información novedosa
que se presente. A través de éstos se busca mantener una notoriedad frente a sus
públicos objetivos y de esta manera tener con ellos una buena relación.
Sin embargo y como se ha mencionado anteriormente, existen dificultades con
la recepción de la información que se envía, pues no tiene un buen alcance en relación
con los afiliados que existen en el país. El presupuesto para los afiches que se envían a
las dependencias es poco, por lo cual se hace llegar un por dependencia, sin importar el
número de empleados que hayan en ellas, que pueden ser desde 3 hasta 450
aproximadamente. Además, los otros medios de comunicación se emiten a través de los
Jefes y Auxiliares de Gestión Humana y ya depende de la gestión que ellos hagan para
que sean o no publicados, por lo que la continuidad de esos procesos de comunicación
se las deben dar ellos.
45
Por lo anterior, se puede decir que la notoriedad del Fondo Mutuo de Inversión
Futuro se debe más a los buenos resultados que se dan en él que por sus propios medios,
aunque sí se trabaja en ellos y hay un gran esfuerzo para la creación y divulgación de
cada uno.
4.1.1.7. Recordación: La mayoría de los afiliados no recuerdan bien los servicios que ofrece
el Fondo Mutuo de Inversión Futuro o suelen confundirlos constantemente con el
Fondo de Empleados Presente. Generalmente en las capacitaciones que se dan en las
dependencias, es necesario hablar de todos los beneficios que ellos pueden adquirir a
través del ahorro y de cuáles son los objetivos de éste. Además difícilmente se
encuentran personas que tengan completamente claro todos los procedimientos
internos que se manejan, los cuales son importantes que conozcan teniendo en cuenta
que más que un ahorro ellos están haciendo una inversión y se está trabajando con su
dinero.
4.1.1.8. Cultura: Los empleados del Fondo Mutuo de Inversión Futuro se caracterizan por tener
un alto sentido de pertenencia hacia el lugar donde trabajan y generalmente transmiten
esa admiración y gusto con los afiliados del mismo. Todos manejan un buen lenguaje
financiero, lo cual es importante en la labor que tienen y esto se ve reflejado en la
atención al usuario. Los empleados del Fondo Futuro son siete en total: cinco en
Medellín, uno en Bogotá y uno en Cali. Todos manejan el trabajo en equipo y en sus
labores todos dependen de todos para sacar un buen resultado.
Uno de los ritos que tienen es que para celebrar una fecha especial: cumpleaños,
grado, día de la mujer, etc., se reúnen todos para compartir un refrigerio en nombre del
motivo de la celebración.
Por otra parte, la cultura de ahorro en los afiliados es muy débil, pues algunos
ahorran por obligación o no son conscientes de la importancia de apropiar este hábito.
El ahorro que allí hacen se ha convertido en el salvavidas para cualquier situación de
emergencia para ellos y no se está alcanzando el objetivo inicial. Este es un aspecto
importante a tener en cuenta para fortalecer en los afiliados, pues desde los procesos
comunicativos internos se puede contribuir para fortalecer dicha cultura.
46
4.1.1.9. Clima: El clima organizacional entre los empleados del Fondo Futuro es óptimo, existe
un gran respeto entre ellos y entre las labores que cada uno desempeña. El vocabulario
que utilizan es amable y cortés. Al tener atención con los afiliados se busca dar
información clara y oportuna, además de entregarles buenos resultados y estar
dispuestos a dar una buena asesoría, lo cual son aspectos importantes para ofrecer un
excelente servicio y así dejar una sensación de satisfacción en ellos lo cual genera lasos
más cercanos con el Fondo.
47
4.1.2. Mapa de stakeholders:
I Parte
Público
Asamblea General
de Afiliados
Interno
Junta Directiva
Gerente
Perfil
Objetivo
Estrategia
Profesionales, técnicos,
bachiller académico.
Hombres y mujeres.
Entre los 25 y 45 años.
Colombianos.
Examinar, aprobar o no y considerar
los informes de la Junta Directiva,
del Representante Legal y del
Revisor Fiscal sobre el estado de los
negocios del Fondo.
Reuniones de la Asamblea
General,
las
cuales
serán
presididas por el Presidente de la
Junta Directiva, en las que se
toman las decisiones del Fondo
Futuro.
Profesionales.
Hombres y mujeres.
Entre los 28 y 55 años.
Colombianos.
Estudiar y adoptar el proyecto de
presupuesto
sometido
a
su
consideración por el Gerente, velar
por su adecuada ejecución y aprobar
los estados financieros.
Reuniones mensuales en las que se
pasan las propuestas de eventos
próximos y se exponen los
resultados del Fondo.
Profesional.
Hombre.
Entre los 30 y 40 años
Colombiano.
Procurar el logro de los objetivos del
Fondo, mediante la ejecución de las
políticas, proyectos y programas que
fijen la Asamblea General de
afiliados y la Junta Directiva.
Realizar reuniones con el personal
que tiene a cargo del Fondo para
delegar sus funciones y los
objetivos y asimismo con la Junta
Directiva y la Asamblea de
afiliados para dar resultados y
exponer propuestas.
48
Auditoría.
Interno
Contador
Analista de
Portafolio
Profesionales.
Hombres y mujeres.
Entre los 20 y 40 años.
Colombianos.
Profesional.
Hombre.
Entre los 30 y 40 años.
Colombiano.
Profesional.
Hombre.
Entre los 30 y 40 años.
Colombiano.
Planear, dirigir y organizar la
verificación y evaluación del
Sistema de Control Interno del
Fondo Futuro en concordancia con
las políticas establecidas y la
normatividad vigente para los
Fondos Mutuos de Inversión.
Contribuir con un sentido objetivo
en el buen manejo de los recursos
del Fondo Futuro, garantizando la
correspondencia en la información
Contable como insumo para los
Procesos
Operativos
y
Administrativos, en concordancia
con la normatividad vigente para los
Fondos de Inversión.
Analizar,
diseñar,
construir,
optimizar y dar soporte a las
Soluciones Informáticas del Fondo
Futuro de acuerdo a las Estrategias y
políticas establecidas por la Junta
Directiva, para establecer nuevas
estrategias de inversiones para
maximizar la rentabilidad de los
afiliados, usando las mejores
tecnologías con el fin de garantizar
continuidad en las operaciones,
49
Realizar reuniones con el fin de
dar a conocer los resultados en las
auditorías y llegar a acuerdos en
los procesos internos, de tal forma
que todo se establezca según las
normas de los Fondos Mutuos de
Inversión.
Realizar el comité de grupos
primarios dos veces al mes, para
dar a conocer los resultados de los
procesos contables y los nuevos
quehaceres que debe tener dentro
sus funciones.
Realizar el comité de grupos
primarios dos veces al mes, para
dar a conocer los resultados de los
procesos de inversión y la
modalidad de factoring para dar a
conocer los nuevos quehaceres
que debe tener dentro sus
funciones.
fluidez en la toma de decisiones y
ventajas competitivas.
Analistas de
afiliados
Personal
corporativo
Externo
Personal
Administrativo
Almacenes
Personal Operativo
Pensionados
Profesionales.
Mujeres.
Entre los 24 y 40 años.
Colombianas.
Ejecutar los procesos operativos y
administrativos del Fondo Futuro de
acuerdo a los Estatutos y
normatividad vigente, para lograr
una operación funcional y eficiente
que proporcione confianza a los
afiliados y a las empresas
aportantes.
Dar información oportuna, clara y
sencilla. Fidelización con el cliente.
Profesionales.
Mujeres y hombres.
Entre los 18 y 60 años.
Colombianos.
Profesionales.
Dar información oportuna, clara y
Mujeres y hombres.
sencilla. Fidelización con el cliente.
Entre los 22 y 60 años.
Colombianos.
Bachiller Académico.
Dar información oportuna, clara y
Mujeres y hombres.
sencilla. Fidelización con el cliente.
Entre los 18 y 60 años.
Colombianos.
Bachiller Académico, técnicos, Dar información oportuna, clara y
profesionales.
sencilla. Fidelización con el cliente.
Mujeres y hombres.
Entre los 18 y 60 años.
Colombianos.
50
Realizar el comité de grupos
primarios dos veces al mes, para
dar a conocer los resultados del
nivel de afiliación del Fondo, las
nuevas estrategias de fidelización
y estándares de servicio hacia
ellos.
Informar los resultados que se han
dado en el Fondo Futuro y toda la
información novedosa.
Informar los resultados que se han
dado en el Fondo Futuro y toda la
información novedosa.
Informar los resultados que se
han dado en el Fondo Futuro y
toda la información novedosa.
Informar los resultados que se
han dado en el Fondo Futuro y
toda la información novedosa.
Entorno
Ex empleados del
Grupo Éxito
Bachiller Académico, técnicos, Entregar la información de sus Dar estados de cuenta y detalles
profesionales.
Mujeres
y estados de cuenta y los resultados del mismo, con los resultados
hombres. Entre los 18 y 60 años. obtenidos durante su ahorro.
obtenidos a través del ahorro.
Colombianos.
II Parte
Público
Interno
Asamblea
General de
Afiliados
Junta Directiva
Gerente
Auditoría
Medios
Limitantes
Fortalezas
Prioridades
- Reuniones anuales.
- Mailing
- Reuniones.
- Boca oído.
- Vía telefónica.
La comunicación es muy Alto
liderazgo
esporádica,
pues
las compromiso
con
reuniones y capacitaciones Fondo.
son cada año y por teléfono
casi no se comunican.
y Mantenerlos al día
el con
toda
la
información.
Posicionar la marca y
fidelizarlos.
- Reuniones mensuales.
- Correos corporativo.
- Boca oído.
- Vía telefónica.
- Mailing.
La comunicación es más Gran
sentido
formal. Todo lo que se hace pertenencia hacia
en el Fondo debe estar Fondo Futuro.
aprobado en las reuniones
que con ellos se realizan.
de Informar
los
el resultados del Fondo.
- Reuniones mensuales.
- Correos corporativo.
- Boca oído.
- Vía telefónica.
- Mailing.
- Reuniones trimestrales.
- Visitas mensuales.
- Correos corporativo.
Comunicación formal y Buena
comunicación Fortalecer
las
sujeta a la disposición del ascendente
y relaciones con los
gerente.
descendente.
afiliados, posicionar y
fidelizar.
Las auditorías algunas veces Buen clima laboral.
se realizan en tiempo de más
51
Mejorar los procesos
internos del Fondo
Futuro.
Externo
Interno
Contador
- Boca oído.
- Vía telefónica.
carga laboral, lo que hace
largo el proceso.
- Reuniones mensuales.
- Correos corporativo.
- Boca oído.
- Vía telefónica.
Todos
sus
procesos
dependen de sus compañeros
y hasta que las labores de
todos
estén
realizadas,
estarán las de él.
Todos
sus
procesos
dependen de sus compañeros
y hasta que las labores de
todos
estén
realizadas,
estarán las de él. Su labor
depende de la economía del
país.
Todos
sus
procesos
dependen de sus compañeros
y hasta que las labores de
todos
estén
realizadas,
estarán las de ellas.
Los medios de comunicación
que se utilizan son los del
Departamento
de
Comunicaciones
y
la
información que se transmite
debe ser validada por ellos y
muchas veces no aprobada o
tardan en aprobarla.
Analista de
Portafolio.
- Reuniones mensuales.
- Correos corporativo.
- Boca oído.
- Vía telefónica.
Analista de
Afiliados
- Reuniones mensuales.
- Correos corporativo.
- Boca oído.
- Vía telefónica.
Personal
Corporativo
- Mailing
- Boca oído.
- Vía telefónica.
- AlDetalle.
- Conectados.
- En Minutos.
- Papel Tapiz.
- Página Web.
- Correo Corporativo.
52
Buen clima laboral y gran Rendición de cuentas
sentido de pertenencia. a
cerca
del
Conocimiento en su área. presupuesto y el gasto
del mismo.
Buen clima laboral y
gran sentido de
pertenencia.
Conocimiento en su área.
A través de su trabajo,
realizar
las
inversiones
convenientemente
para generar mayor
rentabilidad.
Buen clima laboral y gran Ofrecer
buena
sentido de pertenencia. asesoría y servicio al
Conocimiento en su área. cliente a los afiliados
del Fondo.
Este tipo de stakeholders
cuentan
con
correo
corporativo lo que facilita
que la información les
llegue y la vean. Además
los otros canales de
comunicación están a su
alcance.
Establecer
comunicación directa
o crear un canal de
comunicación propio
para
que
la
información
llegue
oportunamente.
Personal
Administrativo
Almacenes
Personal
Operativo
- Mailing
- Boca oído.
- Vía telefónica.
- AlDetalle.
- Conectados.
- En Minutos.
- Papel Tapiz.
- Página Web.
- Correo corporativo.
- Boca oído.
- Vía telefónica.
- AlDetalle.
- Conectados.
- En Minutos.
- Papel Tapiz.
- Página Web.
- Correo Información
Almacenes.
Los medios de comunicación
que se utilizan son los del
Departamento
de
Comunicaciones
y
la
información que se transmite
debe ser validada por ellos y
muchas veces no aprobada o
tardan en aprobarla. Las
labores de este personal son
en actividad constante, en
donde no están en un sólo
lugar, sino que tienen que
trasladarse.
Los medios de comunicación
que se utilizan son los del
Departamento
de
Comunicaciones
y
la
información que se transmite
debe ser validada por ellos y
muchas veces no aprobada o
tardan en aprobarla. Sus
actividades dificultad la
recepción de la información,
pues siempre deben estar
dentro del almacén y las
carteleras y los demás
medios
se
pasan
internamente.
53
Este tipo de stakeholders
cuentan
con
correo
corporativo lo que facilita
que la información les
llegue y la vean.
Establecer
comunicación directa
o crear un canal de
comunicación propio
para
que
la
información
llegue
oportunamente.
Cuentan
en
sus
dependencias con el
Auxiliar y Jefes de
Gestión Humana, quienes
los apoyan con todo el
tema
de
recursos
humanos.
Establecer
comunicación directa
o crear un canal de
comunicación propio
para
que
la
información
llegue
oportunamente.
- Boca oído.
- Vía telefónica.
La información que reciben
es únicamente la que se les
brinda directamente en el
Fondo a través de las líneas
telefónicas y de asesorías
personalizadas.
- Vía telefónica
- Boca oído.
La información que reciben
es únicamente la que se les
brinda directamente en el
Fondo a través de las líneas
telefónicas y la entrega de
sus estados de cuenta.
Entorno
Externo
Pensionados
Ex empleados
del Grupo Éxito
54
Ya conocen todos los
beneficios que les ofrecen
y por eso decidieron
continuar con el ahorro,
siendo pensionados.
Establecer
comunicación directa
o crear un canal de
comunicación propio
para
que
la
información
llegue
oportunamente.
Son personas que dejan Dejar satisfecho el
de pertenecer al Fondo y cliente que termina su
la idea es dejarlos etapa con los servicios
satisfechos con el ahorro. ofrecidos.
4.1.3. Mapa de medios:
Comunicativos
Informativo
Externo
Interno
Correos
electrónicos
ReunionesComité
Primario.
Conectados
(Boletín
InformativoGrupo Éxito)
Destino
Objetivo
Este medio informativo
está dirigido a los
públicos internos, es
decir:
Asamblea
General de Delegados,
Junta
Directiva,
Gerencia,
Auditoria,
Contador, Analista de
Portafolio y Analista de
Afiliados.
Este medio informativo
está dirigido a los
públicos internos, es
decir:
Contador,
Analista de Portafolio y
Analista de Afiliados.
Proporcionar a todas las
áreas internas del Fondo
Futuro la información
novedosa y los proyectos
que se quieren llevar a
cabo, además de informar
resultados, procedimientos
y delegar funciones.
Este medio informativo
está dirigido a los
públicos externos, es
decir:
Personal
corporativo, personal
administrativo
Informar acerca de las
novedades que se han
dado al interior del Grupo
Éxito,
las
recomendaciones que se le
dieron al Fondo y la forma
como se van a ejecutar.
Proporcionar a todos los
afiliados del Fondo Futuro
la información novedosa o
algunas historias de vida.
55
Transmisión
y recepción
Diario. Es aceptada por las
diferentes áreas internas del
Fondo y esta información es
leída y asimilada.
Cada quince días. Esta es la
reunión en la que se aprovecha
el espacio para hablar a cerca
de todas las novedades del
Fondo
y
ampliar
la
información emitida por
correo.
Semanal. Cuando el Fondo
tiene presencia en este medio,
la información es recibida por
los empleados pues con este se
actualizan
las
carteleras
corporativas
de
las
dependencias.
Limitante
Los correos en algunas
ocasiones no permiten
dar
respuesta
inmediata.
Alguna
información necesita
ser ampliada a través de
otros medios.
El departamento de
comunicaciones limita
mucho estos espacios,
por lo cual se dificulta
hacer presencia en
ellos.
almacenes y personal
operativo.
Informativos
Externo
En Minutos
(Programa
radial- Grupo
Éxito)
AlDetalle
(Revista Grupo
Éxito)
Papel Tapiz
(Fondo de
pantalla- Grupo
Éxito)
Este medio informativo
está dirigido a los
públicos externos, es
decir:
Personal
corporativo, personal
administrativo
almacenes y personal
operativo.
Este medio informativo
está dirigido a los
públicos externos, es
decir:
Personal
corporativo, personal
administrativo
almacenes y personal
operativo.
Este medio informativo
está dirigido a los
públicos externos, es
decir:
Personal
corporativo, personal
administrativo
almacenes y personal
operativo.
Proporcionar a todos los
afiliados del Fondo Futuro
la información novedosa o
algunas historias de vida.
Semanal. Cuando el Fondo
tiene presencia en este medio,
la información es recibida por
los empleados pues con este se
actualizan
las
carteleras
corporativas
de
las
dependencias.
El departamento de
comunicaciones limita
mucho estos espacios,
por lo cual se dificulta
hacer presencia en
ellos.
Proporcionar a todos los
afiliados del Fondo Futuro
la información novedosa o
algunas historias de vida.
Mensual. Cuando el Fondo
tiene presencia en este medio,
la información es recibida por
los empleados pues con este se
actualizan
las
carteleras
corporativas
de
las
dependencias.
El departamento de
comunicaciones limita
mucho estos espacios,
por lo cual se dificulta
hacer presencia en
ellos.
Proporcionar a todos los
afiliados del Fondo Futuro
la información novedosa o
algunas historias de vida y
resultados.
Diario. Cuando el Fondo tiene
presencia en este medio, la
información es recibida por
los empleados pues con este se
actualizan
las
carteleras
corporativas
de
las
dependencias.
El departamento de
comunicaciones limita
mucho estos espacios,
por lo cual se dificulta
hacer presencia en
ellos.
56
Infox
(IntranetGrupo Éxito)
Informativos.
Externo
Boletín
Informativo
Fondo Futuro
Afiches
Fondo Futuro
Página Web
(Fondo Futuro)
Este medio informativo
está dirigido a los
públicos externos, es
decir:
Personal
corporativo, personal
administrativo
almacenes y personal
operativo.
Este medio informativo
está dirigido a los
públicos externos, es
decir:
Personal
corporativo, personal
administrativo
almacenes y personal
operativo.
Este medio informativo
está dirigido a los
públicos externos, es
decir:
Personal
corporativo, personal
administrativo
almacenes y personal
operativo.
Este medio informativo
está dirigido a los
públicos externos, es
decir:
Personal
Proporcionar a todos los
afiliados del Fondo Futuro
la información novedosa o
algunas historias de vida y
resultados.
Diario. La consultan muy
pocas personas, pues sólo
pueden ingresar personas que
tengan pc y la gran mayoría de
afiliados
son
personal
operativo.
Esta plataforma tiene
herramientas
muy
antiguas y es poca
atractiva, lo cual hace
que la información no
sea consultada.
Proporcionar a todos los
afiliados del Fondo Futuro
la información novedosa o
algunas historias de vida y
resultados.
Mensual. Lo consultan las
personas de cargos operativos,
pues se publica en las
carteleras corporativas de las
dependencias.
Proporcionar a todos los
afiliados del Fondo Futuro
la información novedosa o
algunas historias de vida y
resultados.
Bimestral. Lo consultan las
personas de cargos operativos
y corporativos, pues se
publica en las carteleras
corporativas
de
las
dependencias y regionales.
Este
proceso
de
comunicación se inicia
en el Fondo y le debe
dar continuidad los
Auxiliares de Gestión
Humana
de
la
dependencia, pero a
veces no lo hacen.
Este
proceso
de
comunicación se inicia
en el Fondo y le debe
dar continuidad los
Auxiliares de Gestión
Humana
de
la
dependencia, pero a
veces no lo hacen.
Algunas personas no
saben que la página
existe.
Proporcionar a todos los Diario. Por ser un portal web,
afiliados del Fondo Futuro todas las personas tienen
la información novedosa o acceso a ella y pueden
consultar lo que allí se
57
Comunicativo
Externo
Capacitaciones
o boca oído.
Correos
electrónicos
corporativo, personal
administrativo
almacenes y personal
operativo.
Este medio informativo
está dirigido a los
públicos externos, es
decir:
Personal
corporativo, personal
administrativo
almacenes y personal
operativo.
Este medio informativo
está dirigido a los
públicos externos, es
decir:
Personal
corporativo, personal
administrativo
almacenes y personal
operativo.
algunas historias de vida y publica, además de sus
resultados.
estados
de
cuenta
y
certificados.
Actividades “Cerca de ti”.
Estos eventos son los más
valorados por los afiliados del
Fondo Futuro, pues de esta
manera se les da claridad a
ellos con respecto a la
información
del
Fondo,
además es el Fondo quien va a
donde ellos y no ellos al
Fondo.
Dar
a
conocer
la Esporádicamente,
cuando
información novedosa del ocurre algo novedoso en el
Fondo Futuro. Existen dos Fondo o se llegan las
canales:
temporadas de prima.
-Información Corporativa:
le llega a todo el personal
que tiene computador.
-Información Almacenes:
le llega a los Gerentes de
almacén, Auxiliares y
Jefes de Gestión Humana
para que impriman la
información y la publiquen
en las carteleras.
Proporcionar a todos los
afiliados del Fondo Futuro
la información novedosa o
algunas historias de vida y
resultados.
58
Estas actividades no
son tan frecuentes y
sólo se realizan por
solicitud del Grupo
Éxito
o de la
dependencia.
El Departamento de
comunicaciones
del
Fondo limita mucho el
envío
de
la
información,
se
demoran en validar y
aprobar la información.
4.1.4. Matriz DOFA:
Fortalezas
F1. La rentabilidad que los afiliados obtienen.
Interno
Debilidades
D1. Poco presupuesto.
F2. El Fondo Futuro está vigilado por la D2. Ausencia de un Departamento de
Superintendencia
Financiera.
Comunicación.
F3. El aporte de la compañía es del 50% D3. Hay poca proximidad con los afiliados.
Externo
adicional.
D4. Los canales de comunicación no están
F4. Flexibilidad en la modificación de cuotas.
siendo efectivos.
F5. En el momento en que el afiliado se retira D5. La comunicación es unidireccional.
se le entrega la totalidad del dinero, incluida la D6. Confusión entre los dos fondos de Grupo
rentabilidad de las inversiones y el valor Éxito.
consolidado del regalo de la empresa.
D7. Fortalecer los valores
y principios
corporativos del Fondo.
Oportunidades
O1. Lograr un nivel de afiliación más alto.
O2. Fondo Futuro es el único Fondo Mutuo
de Inversión en el sector retail.
O3. Fondo Futuro tiene el mayor número de
afiliados en todo el país.
FO
DO
FO1. Lograr un nivel de afiliación alto,
DO1. Aprovechar que Fondo Futuro es el
aprovechando la rentabilidad que obtienen los
único en el sector retail para lograr más
afiliados de las inversiones.
convencimiento en los afiliados sin necesidad
FO2. Generar más confianza en los afiliados de que haya un gran presupuesto.
aprovechando que el Fondo está supervisado DO2. Teniendo en cuenta que Futuro es el
por la Superintendencia Financiera.
59
fondo con más afiliados a nivel nacional,
fortalecer los canales de comunicación para
que el mensaje transmitido sea más efectivo.
Amenazas
FA
DA
A1. La Bolsa de Valores está en constante FA1. Aunque la Bolsa de Valores está en
DA1. Mejorar y optimizar los canales de
cambio.
constante cambio, la rentabilidad que les
comunicación de Fondo Futuro para que la
A2. Existe competencia, no sólo con Fondo
ofrece el fondo es bastante buena, porque las
competencia no tome ventaja sobre nuestro
Presente, sino en general con las entidades
inversiones no sólo se hacen allí y está
quehacer.
bancarias.
vigilado por la Superintendencia financiera.
DA2. Generar canales de comunicación más
A3. Rumores (boca oído).
FA2. La competencia puede ser regulada por
actuales con el fin de generar recordación en
los excelentes rendimientos y regalos que
los afiliados, tener un mayor alcance, aclarar
ofrece la compañía a los afiliados.
dudas y eliminar rumores.
FA3. Acabar los rumores comunicando en
DA3. Crear canales de comunicación que
todos los canales existentes los hechos que se
permitan tener una mayor proximidad con el
han llevado a cabo en el Fondo.
afiliado, que la comunicación sea
bidireccional, que aclare dudas y no necesite
mucho presupuesto.
60
4.1.5. Herramientas de investigación:
La sistematización de experiencia que se ha llevado a cabo en el Fondo Mutuo
de Inversión Futuro del Grupo Éxito ha permitido analizar y evaluar diferentes
estrategias comunicativas de Futuro y acercarnos a la respuesta de nuestra pregunta
problémica: ¿De qué manera las estrategias comunicativas del Fondo Futuro
promueven la cultura del ahorro en el afiliado?
Algunas de las estrategias analizadas son piezas comunicativas que ya existían
y se venían realizando con el paso de las practicantes, a las cuales se le realizaron
algunas modificaciones en cuanto diseño, por ejemplo las tarjetas de fechas especiales
y los afiches tanto impresos como digitales, dándoles nuevos colores e incluyendo
fotografías de los empleados del Grupo Éxito.
No obstante, para conocer más información de aquellas estrategias
comunicativas se realizaron otras encuestas y entrevistas etnográficas, con el fin de
tener información detallada e identificar las fortalezas y debilidades de cada una de
ellas.
4.1.5.1.Entrevista etnográfica: La primera herramienta es una entrevista
etnográfica aplicada a tres personas de la Regional Antioquia, con
diferente cargo, pero con el mismo sueldo. Esto con el objetivo de
identificar por qué ahorran en el Fondo Futuro, cuál es su antigüedad y
cuánto dinero ahorran por mes, además de conocer si han apropiado la
cultura del ahorro a través de las estrategias comunicativas que utiliza el
Fondo. El salario de cada una de estas personas es de $770.000
aproximadamente.
En esta entrevista se encontró que las estrategias comunicativas que
utiliza el Fondo Futuro promueven la cultura del ahorro en los afiliados,
pero hace falta reforzarlo con más medios de comunicación, incluso con
comunicación personalizada. Además, se puedo evidenciar que también
influye la disposición que tienen las personas para leer la información que
se emite, pues en algunas de las personas que se entrevistaron se refleja
que si ve la información y sabe que es del Fondo la lee, es decir, él
61
selecciona la información y otro de los entrevistados asume que es más
falta de interés que tiene, lo que hace que tal vez no conozca ninguna
estrategia comunicativa del Fondo.
Este desinterés o interés que tienen las personas para ahorrar se puede
dar desde su contexto socioeconómico y la edad que el afiliado tenga, pues
personas que no tienen que asumir muchos gastos y además tienen apoyo
económico de su familia tienen la oportunidad de ahorrar más dinero. En
cambio, cuando las personas tienen a cargo no sólo sus gastos, sino los de
una familia, el dinero que tiene destinado para el ahorro se limita, pero
sigue siendo constante por alcanzar una meta no individual, sino familiar,
como lo es la compra de vivienda propia. Ese afán por el ahorro entre estos
dos tipos de personas se puede dar por la proyección que tienen a un
futuro, la cual no se ve reflejada en una persona joven que tiene apoyo
económico de su familia y que prefiere disfrutar el dinero en el presente y
no reservarlo para más adelante. (Ver anexo 3).
4.1.5.2.Encuesta: Por otro lado, se aplicó una encuesta a las Auxiliares de Gestión
de Humana con el fin de conocer su percepción a cerca del Boletín
Informativo, el cual se emite el último miércoles de cada mes y además
determinar si se está generando cultura de ahorro en el afiliado o si le es
indiferente a cada uno de ellos. Además, conocer si al proceso de
comunicación que se empieza en el área de comunicaciones del Fondo sí
se le da continuidad para que este medio sea publicado en la cartelera
corporativa y los afiliados tengan acceso a esta información.
En la encuesta se identificó que el boletín sí lo imprimen y lo publican
las auxiliares, lo que quiere decir que el proceso comunicativo que inicia
el Fondo sí tiene continuidad, pues es importante que los afiliados
conozcan los resultados y la información de Futuro, además consideran
que es educativo, pues permite crear una conciencia del ahorro en los
afiliados y apropiar frases y conceptos en sus vidas para mejorar sus
finanzas y la economía familiar. Sin embargo, consideran que sería mejor
62
realizar un diseño que permita llamar la atención del afiliado y que los
contenidos sean más gráficos y con menos textos, pues los afiliados no
tienen la cultura de leer y menos los afiches largos y de letra pequeña.
En la afirmación clave de la encuesta, la cual nos da una idea de la
respuesta de la pregunta problema de esta investigación, específicamente
de esta estrategia de comunicación, “El Boletín Informativo del Fondo
Futuro promueve la cultura del ahorro en los afiliados”, se encontró que
la mayoría de los encuestados estuvieron de acuerdo y piensan que esto si
contribuye a la formación de una cultura de ahorro en el afiliado. La
percepción de las personas encuestadas es importante para este trabajo de
investigación, pues son ellos quienes interactúan y están día a día con los
afiliados aclarando inquietudes y dando asesorías. (Ver anexo 3).
4.1.6. Conclusiones diagnóstico:
 Los mensajes emitidos por el Fondo Futuro no han tenido buena recepción o
alcance, ya que los afiliados manifiestan no tener claro para qué es el Fondo
o cuál es la diferencia que hay entre este y el Fondo de Empleados Presente.
 Hay un ruido de comunicación con el objetivo del Fondo, pues hay personas
que ahorran en Futuro y que cuentan con ese dinero para cosas diferentes a
vivienda propia, el cual es el objetivo.
 Fondo Futuro tiene oficinas en tres ciudades del país Medellín, Bogotá y Cali
y los beneficiados son todos los empleados del Grupo Éxito a nivel nacional,
lo cual hace que el alcance de la comunicación sea limitado, pues los afiliados
del Fondo no tienen una comunicación directa y personalizada de los servicios
que se les ofrece.
 Hay una ruptura en el proceso de comunicación que se inicia en el Fondo
cuando se envía al personal operativo, pues en algunos casos la información
que se envía no es publicada.
 La mayoría de los afiliados no visitan la página web del Fondo e incluso no
saben que existe y que ahí se consultan los estados de cuenta y se generan los
certificados.
63
 El presupuesto de comunicación del Fondo es muy limitado y existe una fuerte
competencia del fondo de empleados quienes dentro de sus servicios ofrecen
diferentes modalidades de ahorro y tienen bastante presencia de marca.
 Hay Auxiliares
de Gestión Humana que no tienen claros todos los
procedimientos internos del Fondo, ni los requisitos para cada trámite, lo que
dificulta la atención a los afiliados.
 La cultura de ahorro en los afiliados es muy débil, pues algunos ahorran por
obligación o no son conscientes de la importancia de apropiar este hábito. El
ahorro que allí hacen se ha convertido en el salvavidas para cualquier
situación de emergencia para ellos y no se está alcanzando el objetivo inicial
(comprar vivienda propia).
 Algunos medios de comunicación que utilizan el Fondo son los del
Departamento de Comunicaciones y la información que se transmite debe ser
validada por ellos y muchas veces no es aprobada o tardan en aprobarla.
 Las estrategias comunicativas que utiliza el Fondo Futuro promueven la
cultura del ahorro en los afiliados, pero hace falta reforzarlo con más medios
de comunicación, incluso con comunicación personalizada.
 Algunos receptores son selectivos con la información, por lo cual hay que
esforzarse más en cuanto al diseño para que este sea atractivo y se logre que
la información sea leída.
 El Boletín Informativo debería tener menos texto pues los afiliados no tienen
la cultura de leer y menos los afiches largos y de letra pequeña. En este
sentido, deberían realizarse algunas modificaciones en el contenido de las
secciones de tal forma que sean más sencillas y precisas a la hora de dar la
información.
 Una fortaleza que tiene el Fondo Futuro y que se debe aprovechar al máximo
es que los beneficios que ofrece son muy buenos y bien recibidos por los
afiliados, por lo cual hay interés en saber cuáles son los resultados del Fondo
y de conocer la información que desde el área de comunicaciones se envía a
las dependencias.
64
 Los beneficios que ofrece el Fondo Futuro son aprovechados especialmente
por las personas que tienen proyectos a futuro y quienes buscan un beneficio
para su familia o por quienes simplemente pretenden construir un gran capital
de reserva económica y sacarle el mayor provecho al ahorro. El caso contrario
se presenta con la población joven, quienes no tienen preocupaciones por
ahora y tienen otras prioridades.
4.1.7. Recomendaciones plan estratégico: A partir del diagnóstico de comunicación
realizado durante la Sistematización de experiencia en el Fondo Mutuo de Inversión
Futuro, del Grupo Éxito se darán las siguientes recomendaciones:
 Realizar campañas de ahorro: se considera necesario la elaboración de campañas de
ahorro que apunten a construir una cultura de ahorro en los afiliados del Fondo Futuro
y de esta manera mejorar y fortalecer la relación entre ellos. De esta manera, las
estrategias comunicativas contribuyen a la fidelización del cliente y generaría
presencia de marca, recordación, buena reputación y notoriedad en los afiliados.
 Elaborar un nuevo canal de comunicación: a través de un canal de comunicación
bidireccional, innovador, audiovisual e interactivo se pueden fortalecer la relación
con los afiliados y además tendrían mayor alcance. Con esto no sólo se garantiza que
la información llegue a ellos, sino que sea en tiempo real y que además se pueda
conocer la percepción de ellos. Apuntar a brindar comunicación personalizada.
 Mejorar los diseños de los medios de comunicación, por ejemplo el Boletín
Informativo, para que se atractiva y agradable para los stakeholders.
Con las anteriores recomendaciones se pretende mejorar y fortalecer la cultura de
ahorro en los afiliados y de esta manera que haya más posicionamiento, recordación y
notoriedad de la marca. Además enseñarles la importancia de la educación financiera en
todos los contextos del ser humano, para que empiecen a apropiarlo en su cotidianidad y se
vuelva un hábito en ellos, así se evitarían ruidos de comunicación en ellos y mejoraría el
clima organizacional, todo esto para lograr los objetivos del Fondo Futuro y del Grupo Éxito.
65
4.2. Plan Estratégico de Comunicación:
Plan Estratégico de Comunicación (PECO)
Objetivo de comunicación:
Fortalecer y optimizar los medios y canales de comunicación del
Fondo Futuro y contribuir a la generación una cultura de ahorro
en los afiliados mediante estrategias comunicativas para lograr
posicionamiento de marca y fidelización con el cliente.
Objetivo general del PECO:
Contribuir a la generación de una cultura de ahorro en los
afiliados del Fondo Futuro, a través de estrategias de
comunicación con el fin de sensibilizarlos para que haya más
permanencia y continuidad con el ahorro.
Crear un canal de comunicación innovador y bidireccional con
el fin de que la recepción de la información sea en tiempo real y
la cobertura sea a nivel nacional.
Objetivos específicos:
Generar campañas de ahorro que fortalezcan la cultura de ahorro
en los afiliados del Fondo Futuro.
Rediseñar algunos medios de comunicación de tal forma que
sean más atractivos para los afiliados y haya buena recepción.
Eje 1: Canales y medios de comunicación.
Objetivo:
Descripción:
Optimizar los medios y canales de comunicación del Fondo
Futuro para hacer más eficiente la recepción de los mensajes que
se emiten y de esta manera posicionar la marca y generar más
recordación de la misma en ellos.
A través de estrategias comunicativas rediseñar algunos medios
de comunicación y crear nuevos espacios o plataformas que
permitan fortalecer la comunicación entre los stakeholders
externos del Fondo Futuro y ellos, para lograr los objetivos de la
organización.
Programa único: Fondo Futuro, posicionado en la compañía.
Objetivo:
Justificación:
Generar un espacio de comunicación en donde los afiliados del
Fondo Futuro tengan comunicación personalizada y haya una
cobertura total, además de optimizar los existentes.
Durante el diagnóstico se identificó que existe gran demanda por
parte de los afiliados de comunicación personalizada y además
que sea de manera directa, porque algunos no tienen oficinas de
66
Fondo Futuro en sus ciudades o las Jefes y Auxiliares de Gestión
Humana están a cargo de muchos temas y no tienen
completamente clara la información dada. Además el
presupuesto del Fondo para comunicaciones es muy reducido y
no se pueden hacer gran cantidad de volantes o afiches, sino que
es poca cantidad para bastante gente, por lo cual el impacto es
menor.
Proyecto 1: Más cerca de los afiliados.
Objetivo:
Acciones estratégicas:
Medios:
Soportes:
Recursos humanos:
Recursos materiales:
Recursos técnicos:
Recursos económicos:
Crear una fan page en la red social Facebook con el fin de que lo
afiliados del Fondo Futuro tengan toda la información novedosa
y actual. Además que tengan la posibilidad de hacer sus
preguntas y sean atendidos de manera inmediata. Por otro lado,
mediante esta herramienta se puede conocer la percepción de
cada uno de ellos frente a los contenidos publicados.
Crear un perfil en Facebook y seguidamente una fan page
llamada Fondo Futuro. Además colocarle una foto de perfil y de
portada para que los afiliados puedan relacionarla,
preferiblemente el logo de la organización y alimentarla con toda
la información y números de contacto.
Realizar una campaña de expectativa en la que se cuente que va
a haber algo nuevo en el Fondo Futuro y que lo conocerán muy
pronto para que genere curiosidad y los afiliados estén más
pendientes de eso que va a pasar.
Establecer un temario de lo que se va a publicar en la fan page
cada día y la frecuencia con que se va a hacer, para tener un orden
y claridad de los contenidos, además de tenerlos preparados.
Realizar el lanzamiento de la red social en las principales
regionales del país y al personal operativo para que se empiecen
a ganar seguidores.
Red social: Facebook.
El número de “me gusta” y participación tengan los afiliados en
la fan page.
Personal del Fondo Futuro.
Tacos de papel, volantes, esferos.
Cámara fotográfica y de video, video beam, computador portátil,
acceso a internet.
$5.000.000
67
Proyecto 2: Rediseño del Boletín Informativo.
Objetivo:
Acciones estratégicas:
Medios:
Soportes:
Recursos humanos:
Recursos materiales:
Recursos técnicos:
Recursos económicos:
Rediseñar el Boletín Informativo del Fondo Futuro con el fin de
que sea más atractivo para los afiliados y finalmente lean los
contenidos que allí se emiten.
Presentar diferentes propuestas de nuevos diseños del Boletín
Informativo, teniendo en cuenta que en el diagnóstico se
evidenció que lo ideal es que sea más gráfico y con textos cortos.
Informar a las Auxiliares de Gestión Humana a cerca del
rediseño del Boletín Informativo y contarles que pueden enviar
información de cómo se vive el ahorro en su dependencia y fotos
para que en la próxima edición puedan salir.
Enviar el Boletín Informativo con su nuevo diseño al correo
Información Almacenes, para que sea publicado y la información
tenga buena recepción.
Afiche- Boletín Informativo.
La publicación del Boletín Informativo y los nuevos contenidos
que envían para publicar.
Personal del Fondo Futuro.
Ninguno.
Computador, programa de edición.
$0.0
Eje 2: Cultura de ahorro y fidelización.
Objetivo:
Descripción:
Fidelizar a los stakeholders externos con el fin de que haya un
alto índice de permanencia en las personas que ahorran y cumplir
con los objetivos del Fondo.
Diseñar campañas de ahorro en épocas estratégicas del año, con
el fin de enseñarles de qué manera se deben realizar los ahorros
y la importancia que estos tienen en nuestras vidas.
Programa único: El ahorro, un buen hábito.
Objetivo:
Justificación:
Contribuir a la generación de una cultura de ahorro en los
afiliados del Fondo Futuro con el fin de que sean conscientes de
la importancia del ahorro en la cotidianidad y de esta manera lo
adopten como un hábito.
A través del diagnóstico de comunicación se identificó que las
estrategias comunicativas que utiliza el Fondo Futuro
promueven la cultura del ahorro en los afiliados, pero hace falta
68
reforzarlo con más medios de comunicación o presencia de ellos
e incluso con comunicación personalizada. Además el desinterés
o interés que tienen las personas para ahorrar se puede dar desde
su contexto socioeconómico, la edad o la proyección que el
afiliado tenga pues hay personas que no tienen que asumir
muchos gastos y además tienen apoyo económico de su familia
tienen la oportunidad de ahorrar más dinero y tienen aspiraciones
a mediano y largo plazo.
Proyecto único: Si hay cultura, hay compromiso.
Objetivo:
Acciones estratégicas:
Medios:
Soportes:
Recursos humanos:
Recursos materiales:
Recursos técnicos:
Recursos económicos:
Dar a conocer los pasos que se deben tener en cuenta para tener
un ahorro exitoso, a través de tips de ahorro, durante el mes del
ahorro.
Seleccionar las imágenes, el contenido y el diseño que se va a
utilizar durante la campaña del ahorro.
Seleccionarlos días, los canales de difusión y las horas
estratégicas para la difusión de la campaña.
Lanzar la campaña del ahorro durante el mes de octubre que es
el mes del ahorro.
Correo: Información Corporativa e Información Almacenes.
Encuesta acerca del impacto que se obtuvo.
Practicantes de comunicación del Fondo.
Ninguno.
Computador, programas de diseño.
$0.0
69
4.2.1. Presupuesto PECO:
Presupuesto Plan Estratégico de Comunicación (PECO)
Fondo Futuro- Grupo Éxito
Fecha de elaboración:
20/04/2015
Eje 1: Canales y medios de comunicación
Programa único: Fondo Futuro, posicionado en la compañía.
Concepto
Proyecto 1
“Más cerca de los afiliados”
Costos fijos
Costos variables
Tacos de papel
$
Volantes
$
Esferos
$
Video beam
Computador
Cámara Fotográfica
$
$
$
-
$
$
Total
$
0.0
$
Total
3.000.000
$
3.000.000
1.000.000 $
1.000.000
1.000.000 $
1.000.000
$
$
$
-
5.000.000
$
5.000.000
-
$
$
0.0
0.0
$
0.0
Proyecto 2
“Rediseño del boletín informativo”
Computador
Programa de edición
$
$
0.0
0.0
$
$
Total
$
-
$
-
Eje 2: Cultura de ahorro y fidelización
70
Programa único: El ahorro, un buen hábito.
Proyecto único:
“Si hay cultura, hay compromiso”
Concepto
Costos fijos
Costos variables
Total
Correo
Computador
Programas de diseño
$
$
$
0.0
0.0
0.0
$
$
$
-
$
$
$
0.0
0.0
0.0
Total
$
0.0
$
0.0
$
0.0
Recapitulación
Concepto
“Más cerca de los afiliados”
Costos fijos
Costos variables
Total
$
$
0.0
$
5.000.000
$
-
$
5.000.000
$
0.0
$
$
0.0
$
5.000.000
$
-
$
5.000.000
$
0.0
Total eje 2:
$
0.0
$
-
$
0.0
Total (PECO):
$
0.0
“Rediseño del boletín”
Total eje 1:
“Si hay cultura, hay compromiso”
$ $
5.000.000 5.000.000
71
4.2.3. Cronograma del PECO:
Ejes y programas
Eje 1:
Proyecto 1:
Canales y medios de
“Más cerca de los
afiliados”
comunicación
Programa único:
Fondo Futuro,
posicionado en la
compañía.
Eje 2:
Cultura de ahorro y
fidelización
Programa único:
El ahorro, un buen
hábito.
Fechas y actividades.
Proyecto
Proyecto 2:
“Rediseño del
boletín
informativo”
Proyecto único:
“Si hay cultura, hay
compromiso”
Abrir un perfil
en Facebook y
diseñar la fan
page.
Realizar la
campaña de
expectativa.
Lunes 19 de
enero 2015
Realizar varios
diseños del
Boletín.
Lunes 26 de
enero 2015
Sustentar el
proyecto con
los diseños al
Gerente.
Jueves 30 de
abril 2015
Miércoles 6
de mayo
2015.
Presentar la
propuesta al
gerente del
Fondo.
Realizar el
diseño de los
tips,
seleccionar
imágenes y el
contenido.
Martes 16 de
septiembre
2014
Martes 9 de
Septiembre
2014
72
Definir el temario
de Facebook y las
nomas del mismo.
Lunes 2 de Febrero
2015.
Informar a las
AGH el nuevo
cambio y la
importancia de la
publicación.
Miércoles 13 de
mayo 2015.
Informar a
comunicaciones a
cerca de la
campaña para la
difusión.
Miércoles 17 de
septiembre 2014
Mandar a hacer
los tacos de papel,
los volantes y
esferos.
Martes 3 de
febrero 2015.
Enviar el nuevo
Boletín
Informativo.
Miércoles 27 de
mayo 2015
Lanzamiento de
la fan page.
Lunes 16 de
Febrero 2015.
Agendar
y
organizar
la
nueva
información
recibida para que
aparezcan en el
Boletín.
Viernes 5 de
Junio 2015.
Lanzamiento de los tips de ahorro
durante el mes de octubre.
Miércoles 1 de octubre 2014.
4.3.
Implementación y seguimiento:
Durante el periodo de práctica y de sistematización de los tres proyectos expuestos en el
Plan de Comunicación Estratégica, se han desarrollado dos, los cuales ya tienen unos
resultados. A continuación se dará a conocer en qué consistió la campaña del mes del
ahorro que aportó al eje 2 del PECO y a su único programa y proyecto.
4.3.1. Eje 1: canales y medios de comunicación- Programa único: fondo futuro,
posicionado en la compañía - Proyecto 1: “más cerca de los afiliados”.
La propuesta del lanzamiento de una red social del Fondo Futuro surgió como
iniciativa de las practicantes de comunicaciones, pensando en optimizar la
comunicación entre el Fondo y los afiliados, además de hacerla más dinámica e
inmediata. Algo importante de este proyecto es que no generaba ningún gasto y esto
era beneficioso para Futuro por el poco presupuesto que tiene.
Por otra parte, se consideraba que esta estrategia permitía un mayor alcance y
cobertura a nivel nacional, lo cual agilizaba los procesos comunicativos y daba paso a
una comunicación directa y personalizada, aclarando inquietudes y dando a conocer los
beneficios de ahorrar en el Fondo y los resultados. De esta manera, se contribuye con
el objetivo de la sistematización, el cual va enfocado en la cultura de ahorro que tienen
los afiliados. Es importante mencionar que a partir de este proyecto se creó un nueva
vacante para estar a cargo del área de comunicaciones y darle un excelente manejo a
los contenidos de la fan page.
Dentro de los resultados se encontró que la fan page del Fondo Futuro durante
los tres meses que tiene desde el lanzamiento, ha sido un canal de comunicación que ha
permitido una comunicación directa y personalizada con los seguidores. Se ha
evidenciado a través de las estadísticas que el tipo de publicación que más ha generado
interacción en los usuarios es el video, seguido por los enlaces, los estados y por último
las fotos. Es por esto que sería necesario desarrollar productos audiovisuales para que
sean publicados en la fan page, con el objetivo de generar más atracción en los usuarios
y de esta manera entregar el mensaje que se les quiere dar. Además, es importante tener
en cuenta las horas en las que más están interactuando nuestros seguidores para
desarrollar algunas estrategias que permitan generar gran impacto, incluso los días
domingos teniendo en cuenta que es el día con más actividad y el resto de la semana,
dejar una publicación programada en horas de la noche para fortalecer la interacción.
73
Finalmente, se está evidenciando una tardía ganancia de me gusta en la fan page,
pues hasta el momento hay 886. Es importante trabajar en la activación de la fan page
en los almacenes para ganar seguidores de la parte operativa y de esta manera contribuir
al mejoramiento de los procesos comunicativos del Fondo y así poder generar más
cultura de ahorro en los afiliados. (Ver anexo 4).
4.3.2.
Eje 2: cultura de ahorro y fidelización- Programa único: el ahorro, un buen hábito Proyecto único: “si hay cultura, hay compromiso”.
Durante el mes de octubre el área de comunicaciones del Fondo Futuro lanzó
una campaña dirigida a todo el personal del Grupo Éxito con el fin de celebrar el mes
del ahorro. Esta campaña se basó en 9 tips de ahorro, los cuales fueron enviados por
correo electrónico, dos veces durante cada semana, mediante la modalidad de
información corporativa, es decir que les llegaba a todas las personas que tuvieran
correos corporativos y por información almacenes, es decir, a las Auxiliares de Gestión
Humana de cada dependencia para que ellas lo imprimieran y lo publicaran en la
cartelera de información.
Esta campaña hace parte del Plan Estratégico de Comunicación, pues mediante
esta estrategia de comunicación podemos determinar si se está generando cultura de
ahorro en el afiliado o si le es indiferente a cada uno de ellos, lo cual nos permite aportar
al objetivo del trabajo de la sistematización.
Dentro de los resultados se encontró que la campaña del mes del ahorro del
Fondo Mutuo de Inversión Futuro, obtuvo excelentes resultados, pues los encuestados
consideran que los los tips de ahorro fueron interesantes y llamaron la atención de los
afiliados y les parecieron creativos, oportunos y pertinentes, además la campaña les
pareció educativa para ellos y su entorno y les permite pensar en el ahorro como una
opción para mejorar la calidad de vida de sus seres queridos. Cada uno de los tips y
recomendaciones financieras que se emitieron durante el mes de octubre, sí lograron
contribuir a la apropiación de la cultura del ahorro de los afiliados, y las comunicaciones
del Fondo Futuro ya no sólo se limitan a informar los resultados mensuales de las
inversiones que se hacen, ni las actividades próximas a realizarse, sino se ve una
preocupación más allá por el bienestar económico de nuestros inversionistas.
Esta recopilación del proceso vivido nos permite pensar en estos tips de ahorro,
como una buena alternativa para mejorar la calidad de vida financiera de nuestros
afiliados y así contribuir a apropiar la cultura del ahorro en ellos. Sin embargo va a ser
74
necesario replantear los canales de difusión o generar algunas estrategias para
fortalecerlos, de tal forma que no haya ruptura en el proceso de comunicación que se
inicia al interior del Fondo Futuro. (Ver anexo 4).
4.3.3. Conclusiones:
 Los procesos comunicativos que se desarrollaban al inicio de la práctica, tenían
ciertas dificultades y limitaciones en cuanto a los canales y medios de
comunicación, pues el alcance de la comunicación era muy limitado, debido a
que sólo habían dos oficinas del Fondo Futuro a nivel nacional, una en Envigado
y la otra en Bogotá lo que no permitía una comunicación directa, sino a través
de terceros como lo eran los Jefes y Auxiliares de Gestión Humana.
 La presencia de marca del Fondo Futuro también era poca, pues no hay
presupuesto suficiente para el área de comunicaciones y los comunicados que
se emiten eran únicamente a través de afiches que se enviaban a las
dependencias esporádicamente, o a través de mailing. Sin embargo, existía
página web y también salía un artículo mensual en la revista de la compañía.
 El Fondo Mutuo de Inversión Futuro, no está tan posicionado con sus afiliados
debido a que ellos tienen un referente y un punto de comparación muy cercano
el cual es el Fondo de Empleados Presente, quien es la competencia de Futuro.
Hay personas que piensan que los dos Fondos son el mismo e incluso algunos
no sabían que el Fondo existía, ni los beneficios que se ofrecen.
 En cuanto a la reputación el Fondo Futuro tiene muy buena reputación, pues las
personas que están afiliadas y conocen bien los beneficios del Fondo están
satisfechos y contentos con el ahorro que allí realizan. Esta buena reputación se
debe más por los beneficios que ofrece Grupo Éxito a través del Fondo Mutuo
de Inversión Futuro, que por el trabajo de comunicación que en él se da.
 La mayoría de los afiliados no recuerdan bien los servicios que ofrece el Fondo
Mutuo de Inversión Futuro o suelen confundirlos constantemente con el Fondo
de Empleados Presente. Generalmente en las capacitaciones que se dan en las
dependencias, es necesario hablar de todos los beneficios que ellos pueden
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adquirir a través del ahorro y de cuáles son los objetivos de éste. Además
difícilmente se encuentran personas que tengan completamente claro todos los
procedimientos internos que se manejan, los cuales son importantes que
conozcan teniendo en cuenta que más que un ahorro ellos están haciendo una
inversión y se está trabajando con su dinero.
 Hay Auxiliares
de Gestión Humana que no tienen claros todos los
procedimientos internos del Fondo, ni los requisitos para cada trámite, lo que
dificulta la atención a los afiliados.
 Una vez se desarrolló el diagnóstico de comunicación y se empezó a evaluar
cada uno de los medios y canales utilizados, se encontró que los contenidos de
las estrategias de comunicación aunque sí generaban cultura de ahorro, no eran
tan efectivos porque esa información era poco leída por los afiliados o algunas
veces la información no se publicaba y ellos no tenían acceso a ella. Se
identificó también a través de una entrevista etnográfica que en algunos
aspectos influye el interés que los afiliados tengan hacia la información emitida
lo que hace que la lean o no.
 Aunque las estrategias comunicativas del Fondo Futuro generan cultura de
ahorro en los afiliados, se hace necesario fortalecer los medios y canales de
comunicación para que haya buena recepción de los contenidos que se emiten
en cada uno de ellos.
 El desinterés o interés que tienen las personas para ahorrar se puede dar desde
su contexto socioeconómico y la edad que el afiliado tenga, pues personas que
no tienen que asumir muchos gastos y además tienen apoyo económico de su
familia tienen la oportunidad de ahorrar más dinero.
 Los beneficios que ofrece el Fondo Futuro son aprovechados especialmente por
las personas que tienen proyectos a futuro y quienes buscan un beneficio para
su familia o por quienes simplemente pretenden construir un gran capital de
reserva económica y sacarle el mayor provecho al ahorro. El caso contrario se
presenta con la población joven, quienes no tienen preocupaciones por ahora y
tienen otras prioridades.
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 En cuanto al Boletín Informativo, los afiliados y Auxiliares de Gestión Humana
consideran que aunque este sí genera cultura de ahorro en sería mejor realizar
un diseño que permita llamar la atención del afiliado y que los contenidos sean
más gráficos y con menos textos, pues los afiliados no tienen la cultura de leer
y menos los afiches largos y de letra pequeña.
 El canal de comunicación Información Corporativa e Información Almacenes
es de difícil acceso, pues el Departamento de comunicaciones limita mucho el
envío de información por ahí y además en los procesos de validación y
aprobación de los contenidos se demoran bastante tiempo e incluso a veces no
lo hacen.
 Los resultados del Fondo Futuro son muy buenos y el aporte del 50% adicional,
ha hecho que los afiliados estén satisfechos y motivados con el ahorro, además
que ofrecen facilidad de modificación de la cuota de ahorro.
 Durante la ejecución y el seguimiento del Plan de Comunicación que se elaboró,
teniendo en cuenta las necesidades del Fondo, se logró crear una fan page, la
cual ha sido un canal de comunicación que ha permitido una comunicación
directa y personalizada con los seguidores.
 Los contenidos que se publican en la fan page más llamativos para los
seguidores son el video, seguido por los enlaces, los estados y por último las
fotos. Es por esto que sería necesario desarrollar productos audiovisuales para
que sean publicados en la fan page, con el objetivo de generar más atracción en
los usuarios y de esta manera entregar el mensaje que se les quiere dar.
 La fan page de Fondo Futuro ha tenido un proceso tardío en la ganancia de me
gusta, por el desconocimiento de gran parte del personal operativo.
 En la implementación de los tips de ahorro durante el mes de octubre se
evidenciaron excelentes resultados, pues los encuestados consideran que los tips
de ahorro fueron interesantes y llamaron la atención de los afiliados y les
parecieron creativos, oportunos y pertinentes, además la campaña les pareció
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educativa para ellos y su entorno y les permite pensar en el ahorro como una
opción para mejorar la calidad de vida de sus seres queridos.
 El contenido de los tips de ahorro, llevaban recomendaciones financieras las
cuales lograron contribuir a la apropiación de la cultura del ahorro de los
afiliados, y las comunicaciones del Fondo Futuro ya no sólo se limitan a
informar los resultados mensuales de las inversiones que se hacen, ni las
actividades próximas a realizarse, sino se ve una preocupación más allá por el
bienestar económico de nuestros inversionistas.
 Los tips de ahorro fueron una buena alternativa para mejorar la calidad de vida
financiera de nuestros afiliados y así contribuir a apropiar la cultura del ahorro
en ellos. Sin embargo va a ser necesario replantear los canales de difusión o
generar algunas estrategias para fortalecerlos, de tal forma que no haya ruptura
en el proceso de comunicación que se inicia al interior del Fondo Futuro.
4.3.4. Recomendaciones:
 Se recomienda al Fondo Mutuo de Inversión Futuro, darle continuidad a la
campaña de los tips de ahorro, durante los meses del año que sean estratégicos,
como se realizó durante el periodo de sistematización de experiencia: mes del
ahorro en octubre, en diciembre aprovechando los gastos que se generan en esta
época y mes de los niños.
 Realizar activación en los almacenes, con el personal operativo afiliado al
Fondo, de la fan page del Fondo Futuro, con el objetivo de ganar más seguidores
y garantizar que esta nueva estrategia de comunicación sea un éxito.
 Programar un desayuno con el departamento de comunicaciones con el fin de
fortalecer la relación entre las dos áreas y dar conocer las necesidades que tiene
el Fondo de las herramientas que le ofrece el Departamento de Comunicaciones
y cómo podría realizarse un trabajo en equipo que beneficie ambas partes.
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 Rediseñar el Boletín Informativo como se propuso en el Plan de Comunicación,
con el fin de que sea una pieza más atractiva para los afiliados del Fondo y haya
una buena recepción.
 Dar claridad a los afiliados a cerca del para qué se ahorra en Futuro y definir el
ahorro específicamente para compra de vivienda. Esto con el objetivo de evitar
malestar con los afiliados y fidelizar este público.
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