No puedes ser el mejor en todo: Descubre lo más óptimo para

No puedes ser el mejor en todo:
Descubre lo más óptimo para tu empresa
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No puedes ser el mejor en todo: Descubre lo más óptimo para tu empresa
El buen rendimiento de la empresa, por sí solo,
no puede descifrar el complejo código que
determina la solidez de las relaciones con tus
clientes y la sostenibilidad del negocio.
En un entorno en el que la competencia es
cada vez más intensa, es fundamental conocer
qué experiencias son las que realmente
importan a los clientes y, por tanto, las que
aportarán un mayor crecimiento a la empresa.
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No puedes ser el mejor en todo: Descubre lo más óptimo para tu empresa
El panorama de las relaciones con los clientes está
sufriendo cambios fundamentales. Hoy en día, los
consumidores tienen mucha más información que
antes y más opciones para elegir. Por un lado, los
clientes son cada vez más complejos y más caros
de retener, y todavía es más caro y complicado
reemplazarles. Y por otro lado, la desaparición de
una lealtad previsible en el cliente añade mucha
presión sobre los márgenes de beneficios de las
empresas en todos los mercados y categorías.
“Nuestros clientes están avanzando a buen ritmo en cuanto a sus
expectativas de cómo es un servicio multicanal. Esperan poder mantener
una conversación contigo en una tienda y seguir en contacto después
desde casa, por Internet o mediante una aplicación en un dispositivo móvil.
Tenemos que gestionar esta complejidad y ofrecer una experiencia fluida al
cliente en todos nuestros puntos de contacto.”
Spencer McHugh, Brand Director, EE
Un estudio realizado por TNS, que entrevista a más
de 40.000 clientes en 20 países, demuestra que
las relaciones con los clientes sufren cierta erosión
incluso en sectores que tradicionalmente generaban
mayor “adhesión”. La mitad de los americanos
compra otra marca al cambiar de coche, el 70% de
los rusos elige otra marca al cambiar de televisor; el
12% de los alemanes ha cancelado una póliza de
seguros en el último año; el 9% de los españoles ha
elegido un proveedor de telefonía fija distinto.
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No puedes ser el mejor en todo: Descubre lo más óptimo para tu empresa
Ante estas amenazas, una respuesta instintiva es
hacer todo lo posible para que los clientes estén
siempre contentos. Sin embargo, las mismas
presiones que han determinado la fidelidad del
cliente hacen insostenible esta estrategia. En unos
mercados masificados y con unos presupuestos
limitados, es imposible ser el mejor en todas las
vertientes de la experiencia del cliente. Antes de
invertir en fortalecer las relaciones con los clientes,
una empresa tiene que saber exactamente qué
experiencias tendrán mayor repercusión en el
comportamiento futuro de sus clientes.
“Creo que las demandas son cada
vez mayores. Las expectativas
son más exigentes. Y... el nivel de
competitividad también aumenta.
Hoy en día las empresas se
diferencian en términos del valor
que proporcionan a un cliente
unos servicios de preventa y
posventa más atractivos.”
Asim Zaheer,
SVP Worldwide Marketing,
Hitachi Data Systems
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No puedes ser el mejor en todo: Descubre lo más óptimo para tu empresa
Veamos un ejemplo real de una ambiciosa marca
en el mercado de operadores móviles. Esta marca
tiene una oferta muy popular entre su reducida
pero creciente base de clientes. Sus clientes están
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¿Qué significa esto para el futuro del ambicioso
operador móvil? De momento está logrando el
mismo nivel de preferencia que el actual líder del
mercado, lo cual es un buen resultado. Pero tiene
que invertir muchísimo más en el desempeño para
mantener esa preferencia, lo que podría resultar
francamente insostenible. Igual que muchas
empresas, el futuro a largo plazo de esta marca
depende de poder mantener un buen desempeño
a la vez que se convierta en una preferencia activa
de los clientes de un modo más eficiente. En las
empresas más exitosas de cualquier categoría
o mercado, la diferencia entre desempeño y
preferencia siempre es mínima. Estas empresas han
sido capaces de salvar esta diferencia porque han
sabido comprender lo que de verdad importa a sus
clientes.
Cómo convertir un buen desempeño en una
preferencia activa
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Preference
Las empresas exitosas son capaces de convertir lo
que saben hacer mejor en un factor que les hace
objeto de preferencia activa de sus clientes. Así
de esta forma reciben una recompensa periódica
por el desempeño que realizan. El índice TRI*M
de TNS, que proporciona una forma excelente
de medir la solidez de las relaciones con los
clientes, muestra una diferencia significativa de
éxito empresarial entre las empresas que han sido
capaces de lograr la preferencia activa y las que no.
contentos con lo que la empresa hace por ellos
y esto da como resultado una alta puntuación
en desempeño. Este operador móvil también
tiene una alta puntuación en preferencia, frente
a los competidores, pero la diferencia entre su
desempeño y la preferencia es muy grande, la
mayor de su mercado (35).
Performance
Salvando las diferencias
Si tu empresa quiere tener éxito es necesario
identificar lo que verdaderamente importa a
tus clientes. Si precisamente en esas áreas el
desempeño de tu empresa no es bueno, dejarán de
elegirte. Pero un buen desempeño solo es el precio
de entrada que te otorga el derecho a establecer
unas relaciones sólidas y de valor con los clientes,
pero ello no es suficiente.
Líder del mercado
Marca aspirante
Fuente: Encuestas de TNS sobre insights de clientes realizadas
en 2013/2014 - Mercado de proveedores de servicios en
Europa Occidental
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No puedes ser el mejor en todo: Descubre lo más óptimo para tu empresa
Generando recuerdos
Actualmente los clientes tienen muchas
experiencias distintas con una misma empresa, pero
solo algunas de estas experiencias se convierten
en recuerdos que les motivarán e influirán en el
futuro. Las empresas exitosas saben identificar
estas experiencias y saben qué se necesita para
mejorarlas. Ya no tienen que dar un servicio
excelente en todos los puntos de contacto, sino
que saben que tienen que ser mejores que la
competencia en aquellos puntos que ejercen una
verdadera influencia en el comportamiento futuro
de sus clientes.
Comprar en IKEA puede ser una experiencia
frustrante: desplazarse hasta unos almacenes
enormes situados en las afueras de la ciudad y
una experiencia agotadora tratando de mover
unos carritos de compra difíciles de controlar por
un trazado que más bien parece un laberinto. Sin
embargo, a los clientes les encanta IKEA. Aunque
no ofrece una experiencia excelente en todos los
aspectos, sí que ofrece exactamente la experiencia
que los clientes esperan, y se centra sobre todo
en aquellas experiencias que más fácilmente se
convierten en recuerdos positivos. Los perritos
calientes y los helados que se venden al final de la
experiencia en IKEA ejercen mucha más influencia
sobre los recuerdos de los clientes de la que
jamás podría llegar a tener un manual con unas
instrucciones claras.
IKEA ofrece exactamente la experiencia que los clientes esperan, y
se centra sobre todo en aquellas experiencias que más fácilmente se
convierten en recuerdos positivos.
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No puedes ser el mejor en todo: Descubre lo más óptimo para tu empresa
El contexto de los clientes
Los recuerdos ejercen una gran influencia sobre el
comportamiento futuro, pero ni se crean ni ejercen
esta influencia de forma aislada. La economía
conductual nos enseña que los humanos somos
seres sociales que pertenecemos a un contexto, y
los clientes no son una excepción. Cuando lo que
se quiere es convertir el desempeño en preferencia,
tanto el contexto competitivo en el que tiene lugar
ese desempeño como el contexto individual que
conformará la respuesta de los clientes tendrán un
papel determinante.
No estás solo
Una de las principales razones por las que un
fuerte rendimiento no siempre se traduce en una
fuerte preferencia es que hay otras empresas
que los clientes creen que son igual de buenas o
incluso mejores que la tuya. Y esto significa que
las relaciones con clientes aparentemente fuertes
pueden ser muy diferentes cuando se observa el
contexto competitivo completo.
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“El nivel de lealtad de los clientes no es tan alto como hace algunos años.
Los consumidores son más susceptibles a los precios y están más dispuestos
a cambiar. En una situación de presupuestos reducidos y economías
complejas, aumenta la disposición de los clientes a conseguir productos lo
suficientemente buenos a un precio razonable. Esto también permite que
los nuevos competidores se acerquen a nuestras cuentas.”
Asim Zaheer, SVP Worldwide Marketing, Hitachi Data Systems
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No puedes ser el mejor en todo: Descubre lo más óptimo para tu empresa
En el estudio global de TNS sobre relaciones con
los clientes, uno de los ejemplos que observamos
es el de un banco del mercado BRIC (Brasil, Rusia,
India y China), que parecía gozar de una fuerte
lealtad entre sus clientes. De los clientes de este
banco, el 40% mantenía una relación muy estrecha
con la entidad. Sin embargo, tras un análisis más
detallado, se descubrió que muchas de estas
relaciones no eran exclusivas. Los clientes del banco
tenían relaciones con otras entidades financieras,
y muchas de ellas eran igual de sólidas. De hecho,
el 70% de los clientes del banco están valorando
utilizar otros bancos en el futuro y más de una
cuarta parte de su negocio total podría clasificarse
como “en riesgo”. Tal como demuestra este
ejemplo, cualquier perspectiva sobre las relaciones
con los clientes que no incluya el contexto corre el
riesgo de ser errónea.
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El 70% de los
clientes del banco
están valorando
utilizar otros
bancos en el
futuro.
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No puedes ser el mejor en todo: Descubre lo más óptimo para tu empresa
Pero no siempre es necesario que se produzca
un cambio drástico en la vida del cliente para
que cambie el tipo de relación que tiene con una
empresa. Según datos de TNS, la preferencia del
cliente va decayendo con el tiempo, a pesar de
que se mantenga igual su percepción sobre el
desempeño. Cuando se trata de ofrecer recuerdos
que marquen la diferencia, los negocios deben
prestar una especial atención a los clientes que
estén en esas etapas vulnerables de su ciclo vital.
La preferencia del cliente decae con el tiempo
Cuando los clientes
cambian de lugar de
residencia, la probabilidad
de que cambien de
banco prácticamente se
duplica
Decaída
de la
18 meses
12 meses
6 meses
Desempeño constante
3 meses
Personas, no promedios
Igual de errónea puede resultar cualquier visión
sobre las relaciones con los clientes que no incluya
la repercusión de los cambios en las circunstancias
personales de los clientes. Este contexto individual
de cada cliente puede tener una enorme influencia
sobre su lealtad y su inclinación a quedarse
con una empresa o dejarla. La banca minorista,
por lo general, tiene unos niveles reducidos de
abandono de clientes, ya que el 70% de los clientes
afirma que cambiar de banco supondría una
gran molestia. Sin embargo, cuando los clientes
cambian de lugar de residencia, la probabilidad de
que cambien de banco prácticamente se duplica.
Los proveedores de energía, de telefonía móvil y
los bancos están en un mayor riesgo cuando la
persona tiene hijos o cuando cambia su situación
económica.
preferen
cia
Fuente: Encuestas de TNS sobre insights de clientes realizadas en
2013/2014 - Banco minorista en un mercado BRIC
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Muchos puntos que unir
Para comprender a los clientes como personas y en
el contexto competitivo a los que están sometidos,
hay que integrar información procedente de una
gama de fuentes cada vez mayor. Datos de CRM,
mediciones operativas y comentarios en las redes
sociales son algunos de los ingredientes básicos
que ayudan a descifrar el Código del Cliente y a
identificar las experiencias que pueden producir
una mayor repercusión y mejores resultados para la
empresa.
Esto es importante porque, como demuestra a
menudo este tipo de análisis individualizado, lo
mejor no siempre es lo más adecuado para
una empresa en lo que se refiere a la experiencia
del cliente. Invertir en exceso en experiencias en las
que ya se es suficientemente bueno puede restar
recursos a otras experiencias con más capacidad
de generar recuerdos sostenibles y motivadores
para el cliente. Del mismo modo, a menudo las
empresas pecan de competir demasiado por las
últimas tecnologías, sin preguntarse si esas nuevas
tecnologías o servicios realmente suponen una
ventaja competitiva que pueda ayudarles a generar
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preferencia.
Volvamos al ejemplo de los operadores móviles para
preguntarnos en qué valdría más la pena invertir:
en tecnología de “la nube” o en tecnología de red.
En este sector, como en muchos otros, hay que
tener en cuenta que las decisiones de inversión
pueden tener repercusiones tanto negativas como
positivas en la experiencia del cliente. La tecnología
de la nube puede mejorar algunas relaciones con
los clientes, pero invertir en la conservación de una
red móvil fiable es básico para evitar que muchas
de esas relaciones fracasen. Ambas cosas aportan
valor, y el reto que se plantea a la investigación
sobre experiencias del cliente siempre tiene que
dirigirse a averiguar concretamente cuál es ese
valor. Las empresas necesitan saber qué inversión
impulsará su desempeño y qué inversión les
reportará el mayor beneficio neto en preferencia
activa del cliente.
“Como la mayoría de
organizaciones, nosotros tenemos
una mezcla de datos de mercado
y de datos operativos, y el reto
es unir ambas perspectivas de
modo que den una solución
fiable. Nuestra mayor prioridad es
obtener insights fiables para los
equipos de atención al cliente y
ventas.”
Julie Woods-Moss,
Chief Marketing Officer,
Tata Communications
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La defensa que los clientes hacen de un producto es
un recurso muy potente que, a menudo, se vende
como justificación para una inversión, pero no
puede darse por supuesto que esa defensa procede
sin más de la mejora del desempeño o de las
experiencias del cliente. De hecho, el índice TRI*M
de TNS demuestra que no existe una relación lineal
entre esas mejoras y un punto de inflexión claro al
que deba llegarse, a partir del cual los defensores
se activan y empiezan a decir cosas positivas de
una empresa. Las empresas que prevean alterar las
puntuaciones en NPS y utilizar la defensa realizada
por los clientes como método para impulsar las
compras tienen que empezar por identificar dónde
se encuentra ese punto y qué nivel de relación con
el cliente se requiere para llegar a él.
Si se centran en las ventas, las empresas deben
identificar en qué punto la inversión en la
experiencia del cliente tiene un menor retorno.
Existe un punto en el que seguir reforzando las
relaciones con los clientes produce, al final, unos
beneficios adicionales demasiado escasos, puesto
que el gasto que los clientes están aportando al
negocio ya es suficientemente elevado. Cuando
integramos los datos del TRI*M con los datos
de comportamiento del cliente (gasto, cuota de
cartera del cliente, abandono), podemos identificar
claramente dónde está el “punto sensible”.
Rendimiento óptimo de las relaciones con los
clientes
Fortaleza de
la relación
+ 10 puntos
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Fortaleza de
la relación
+ 10 puntos
Balance
óptimo
Ventas:
+1,5%
Ventas:
+10%
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Ventas (US$)
El retorno óptimo de las relaciones con los
clientes
En los mercados actuales tan competitivos es
necesario realizar una inversión significativa
para asegurar las relaciones con los clientes.
Las empresas siempre deben exigir conocer
exactamente el rendimiento que obtendrán de
una inversión, ya sea en términos de ventas, de
la defensa que los clientes hagan de un producto
o ambos. Y, en cada caso, tienen que identificar
el “punto sensible” en el que su inversión en la
experiencia del cliente produzca ese rendimiento de
la manera más eficaz posible.
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Existe un punto en el que seguir reforzando las relaciones con los clientes
produce, al final, unos beneficios adicionales demasiado bajos.
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Cómo descifrar el Código de Cliente
Comprender los niveles de importancia de las
necesidades del cliente y cuestionar las inversiones
realizadas en distintas experiencias es el punto de
partida básico para descifrar el Código del Cliente.
Una empresa no puede desarrollar unas relaciones
eficientemente si adopta el enfoque de intentar
ser el mejor en todo. Asignar los mismos recursos
a todas las experiencias de cliente resta atención
a aquellos aspectos que son más importantes,
consume recursos para la competitividad futura y
puede debilitar la sostenibilidad a largo plazo. Las
empresas que saben sacar partido a sus relaciones
con los clientes son las que comprenden qué
experiencias son las más importantes para sus
clientes concretos y cuáles, en consecuencia, son
las más importantes para su negocio.
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“Actualmente los clientes prestan
más atención a su experiencia y a sus
necesidades concretas, especialmente
en relación con el acceso a las críticas
o comentarios de otros, ofertas de la
competencia y precios. La pasividad
a la hora de obtener el compromiso
de los clientes ha quedado enterrada.
Si no te implicas activamente en la
obtención del compromiso de tus
clientes, comprendiendo sus necesidades
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y ofreciéndoles las herramientas que
necesitan cuando las necesitan, los estás
perdiendo.”
Jonathan Becher
Chief Marketing Officer, SAP
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Sobre los estudios de insights de clientes de TNS
Las encuestas de insights del cliente realizadas por
TNS en 2013 y 2014 analizan las opiniones de más
de 40.000 clientes de 20 países en una serie de
categorías. Estos estudios proporcionan insights
detallados y viables sobre el comportamiento
de los clientes. Con el objetivo de investigar los
comportamientos y actitudes que motivan los cambios
de producto, la solidez de las relaciones con los
clientes, la proporción de clientes en riesgo dentro de
cada sector, los factores que influyen en la retención/
cambio de los clientes, etc. se usó la solución TRI*M
de TNS.
Además, TNS analizó también las opiniones de
Directores de Marketing de empresas internacionales
mediante una serie de entrevistas cualitativas que
recogen su visión sobre la gestión actual de la
experiencia del cliente.
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Sobre TRI*M
La solución TRI*M reconoce la complejidad de las relaciones con los clientes y la singularidad de
cada individuo. Descifra los insights que necesitamos para identificar y ofrecer la experiencia óptima
al cliente, entendiendo el equilibrio entre las necesidades de los clientes y lo que proporciona un
crecimiento rentable para la empresa.
El Índice TRI*M es un poderoso indicador de éxito a largo plazo, está demostrado que aumenta la
rentabilidad y las ventas. Con una experiencia de más de 20.000 estudios realizados en más de 1.900
compañías, con más de 22 millones de entrevistas.
Más información
Julián Atienza
Customer Experience Management
Director
[email protected]
91 432 87 00
www.tnsglobal.es
Sobre TNS
TNS asesora a sus clientes en estrategias específicas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos
mercados, innovación, gestión de su marca y gestión de grupos de interés, basadas en una amplia
experiencia y soluciones líderes en el mercado. Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene
más conversaciones con los consumidores que nadie en el mundo y entiende los comportamientos y
actitudes humanas individuales en cada cultura, economía y región política del mundo.
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TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de consultoría e investigación de mercados
del mundo.
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