ESTUDIO DE MERCADO PARA LA PERSPECTIVA DEL ANALISIS

ESTUDIO DE MERCADO PARA LA PERSPECTIVA DEL ANALISIS DEL
POSICIONAMIENTO EN LAS GASEOSAS 250. 350. Y 500 CC. EN LAS
GASEOSAS POSTOBON.
Nombre del ejecutor:
Miguel Ángel Mendoza Altamar
Jaiver Cardona Giraldo
Nombre del director:
Ing. Doris Marlene Olea Suarez
Universidad Distrital Francisco José De Caldas
Facultad Tecnológica.
Tecnología Industrial
Bogotá D.C.
2013
ESTUDIO DE MERCADO PARA LA PERSPECTIVA DEL ANALISIS DEL
POSICIONAMIENTO EN LAS GASEOSAS 250. 350. Y 500 CC. EN LAS
GASEOSAS POSTOBON.
Miguel Ángel Mendoza Altamar
20072077061
Jaiver Cardona Giraldo
20072077020
DIRECTOR:
DORIS MARLENE OLEA SUAREZ
INGENIERA INDUSTRIAL
Proyecto de grado presentado como prerrequisito para obtener el
título de Tecnólogo Industrial
Universidad Distrital Francisco José De Caldas
Facultad Tecnológica.
Bogotá D.C.
2013
2
Nota de Aceptación
___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
___________________________
______________________________
Víctor Hugo RiverosGómez
(Jurado)
______________________________
DORIS MARLENE OLEA SUAREZ
(Director)
Bogotá D.C. 08de agosto del 2013
3
DEDICATORIA
Este Proyecto se lo dedicamos a nuestro DIOS quien supo guiarnos por el
buen camino, dándonos sabiduría y fuerza para continuar en todo momento a
pesar de los percances que surgieron.
A nuestra familia que siempre fue un apoyo moral y un punto en el cual
recargarnos y adquirir consejos brindándonos su amor, comprensión y los
recursos para sobresalir en nuestra carrera.
Miguel Mendoza
Jaiver Cardona
4
AGRADECIMIENTOS
Queremos agradecer
este proyecto en primera instancia a la Universidad
Distrital por permitirnos estar dentro de una institución tan magna, dándonos la
inteligencia y sabiduría necesaria para nuestra vida personal y profesional.
Nuestro más sincero agradecimiento en especial a la Ing. Doris Marlene Olea
Suarez por su guía, acompañamiento y supervisión en este proyecto, pero
sobre todo por su paciencia, motivación y apoyo brindado a través de este
tiempo.
A nuestros maestros por la enseñanza y liderazgo, que nos guiaron en el
camino de la tecnología Industrial.
A todos ellos, muchas gracias.
5
CONTENIDO
Pág.
Introducción…………………………………………………………………….. 11
1. Generalidades………………………………………………………….
1.1. Problema…………………….………………………………….
1.1.1. Descripción……………………………………………........
1.1.2. Delimitación y Ubicación del problema…………………..
1.1.3. Objetivos General.………………………………………….
1.1.4. Objetivos Específicos……………………………………...
1.1.5. Justificación…………………………………………….......
12
12
12
13
13
13
14
1.2. Marco teórico y conceptual...………………………………….
1.2.1. Estudio de mercado………………………………………..
1.2.2. Objetivos de investigación de mercados………………..
1.2.3. Fines y ventajas del estudio de mercadeo………….......
1.2.4. Tipos de planes de mercadeo que existen………….......
1.2.5. Elaboración del plan de mercadeo……………………….
1.2.6. Demanda…………………………………………………....
1.2.7. Precio………………………………………………………..
1.2.8. Estrategia competitiva………………………………………..
1.2.9. Competencia…………………………………………………...
15
15
15
16
18
19
20
21
25
26
1.3.
Marco metodológico……………………………………………… 28
1.4.
Marco Legal………………………………………………………… 31
2. Aspectos Generales de postobon…………………………………… 31
2.1. Marco Histórico…………………………………..…………….. 31
2.2. Sector económico………………………………..…………..... 32
3. Estudios de la demanda………………….…………………………… 34
3.1. Datos históricos de la demanda del tamaño 500 C.C.…….. 34
3.2. Datos históricos de la demanda del tamaño 250 C.C........... 35
3.3. Datos históricos de la demanda del tamaño 350 C.C........... 36
3.4. Pronósticos para cálculo de la tendencia de la demanda.... 37
3.4.1. Tratamiento genérico de los datos para el pronóstico
de tendencias………………………………..……………… 37
3.4.2. Regresión lineal de ventas………………..………………. 37
6
3.4.3. Regresiones no lineales de ventas………………..…… 40
3.4.4. Interpretación grafica de los modelos de regresión…... 44
4. viabilidad del cambio o eliminación de los tamaños 250. 350. y
C.C. en las gaseosas Postobón……………………………………..
4.1. Instrumento De Captación de la información.
4.1.1. Instrumentos de captación de información……………..
4.1.1.1. ¿Consume productos Postobón?….…………….
4.1.1.2. ¿Consume bebidas gaseosas?……………….…
4.1.1.3. ¿Cuál es su edad?…………………………………
4.1.1.4. ¿Qué presentación es de su preferencia?...……
4.1.1.5. ¿Porque prefiere esta presentación?…………...
4.1.1.6. ¿En caso de no haber seleccionado el tamaño
500 cc, que inconvenientes tiene al no consumir
este tamaño?……………………………………….
4.1.2. Muestreo aleatorio simple…………………………………
500
47
49
49
50
51
52
53
54
55
5. Estudio de la oferta………………………………………………..…… 59
5.1. Empresas que ofertan productos similares…………………. 59
5.2. Participación en el mercado de Postobóns. a…..………….. 61
5.3. Matriz de perfil competitivo (MPC)…………………………… 65
6. Publicidad actual de las empresas gaseosas………………………. 65
6.1. Televisión……………………………………………………….. 66
Conclusiones……………..…………………………………………………….. 67
Recomendaciones………..……………………………………………………. 68
Bibliografía e InfografíaConclusiones……………..…………………………. 69
7
LISTADO DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Histórico de ventas de gaseosa 500 ml año 2011, en miles de
pesos………………………………………………………………… 34
Tabla 2.Histórico de ventas de gaseosa 250 ml año 2011, en miles de
Pesos…………………………………………………………………… 35
Tabla 3.Histórico de ventas de gaseosa 350 ml año 2011, en miles de
Pesos…………………………………………………………………… 36
Tabla 4.Gaseosa. 500 ml Retornable. El mes en el cual se distribuyó
por última vez este tamaño fue en Mayo de 2011………………… 37
Tabla 5.Gaseosa. 250 ml Retornable………………………………………. 38
Tabla 6.Gaseosa. 350 ml Retornable……….……………………………… 38
Tabla 7.Gaseosa. 500 ml Retornable y datos adicionales para
Regresiones no lineales………………………………………………. 40
Tabla 8.Gaseosa. 250 ml Retornable y datos adicionales para
Regresiones no lineales……………………………………………. 40
Tabla 9.Gaseosa. 350 ml Retornable y datos adicionales para
Regresiones no lineales……………………………………………. 41
Tabla 10. Elementos de la Inferencia Estadística…………………………. 46
Tabla 11.MPC………………………………………………………………….. 65
8
LISTADO DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercadeo…19
Figura 2. Encuesta enviada por internet…………………………………………... 48
9
LISTADO DE GRAFICAS
Pág.
Grafico 1. Comportamiento de ventas de gaseosa 500 ml año 2011………. 34
Grafico 2. Comportamiento de ventas de gaseosa 250 ml año 2011………. 35
Grafico 3.Comportamiento de ventas de gaseosa 350 ml año 2011……….. 36
Grafico 4. Modelos de regresión lineal, no lineal y datos históricos
De ventas de gaseosa 500 ml………………………………………. 44
Grafico 5.Modelos de regresión lineal, no lineal y datos históricos
de ventas de gaseosa 250 ml……………………………………....................... 45
Grafico 6.Modelos de regresión lineal, no lineal y datos históricos de
Ventas de gaseosa 350 ml…………………………………………………46
Grafico 7. Encuesta número 1…………………………………………………… 49
Grafico 8. Encuesta número 2…………………………………………………… 50
Grafico 9. Encuesta número 3………………………………………………....... 51
Grafico 10. Encuesta número 4……………………………………………….... 52
Grafico 11. Encuesta número 5…………………………………………………. 53
Grafico 12. Encuesta número 6…………………………………………………. 54
10
INTRODUCCION
El presente trabajo tiene como tema central realizar un estudio de
mercadeo técnico, acerca del posicionamiento que tienen los productos de
bebidas gaseosas de la empresa Gaseosas Colombianas S.A, en el mercado
con el fin de evitar una tendencia de los clientes hacia adquirir productos de la
competencia y anexo a esto poder racionalizar líquido buscando el tamaño de
gaseosa adecuado en los tamaños 250 C.C; 350 C.C Y 500 C.C.
Durante este proyecto se pretende entender la importancia que tienen los
procesos de investigación de mercadeo; además de esto se presentaran las
cuatro partes que componen una evaluación de un proyecto,La primera de ellas
es el estudio de mercado que comprende el análisis de la oferta, el análisis de
la demanda, el análisis de los precios y el análisis de la comercialización.
De igual forma este proyecto servirá para reducir las posibles
consecuencias que este tamaño de gaseosa (500 C.C.) puedan ejercer en el
organismo de los consumidores que adquieren el producto diariamente al
reducir la cantidad de bebida que van a ingerir.
Los principales consumidores finales de los productos de las gaseosas
Postobón a los que se les pretende hacer el estudio de mercadeo son personas
entre los estratos 1, 2 y 3. Para que esta investigación tenga una validez y unos
datos con los que se pueda dar una conclusión final se pretende hacer el
estudio de mercadeo con una cantidad de entre 200consumidores de gaseosas
los tamaños 250 C.C; 350 C.C. y 500 C.C; de Postobón, dependiendo el
tamaño de la muestra que se necesite para obtener una información clara.
11
1. GENERALIDADES.
1.1.
PROBLEMA.
1.1.1. DESCRIPCIÓN:
Actualmente se encuentran múltiples dudas en el momento de la decisión
de la compra de un producto gaseoso para los clientes que buscan satisfacer
su sed, en el caso de los productos Postobón en el momento de la compra, se
ha notado la tendencia de los clientes a rechazar el producto Postobón de
tamaño personal (500 C.C) y adquirir productos de tamaño personal (250C.C y
350 C.C.) de la empresa Coca-Cola, (la cual ha sido la marca competidora más
cercana en cuanto se refiere a la cantidad de consumidores y productos
ofrecidos), u otras compañías vendedoras de productos gaseosos; esto es
debido a la dificultad de la persona de ingerir en su totalidad el contenido
liquido del tamaño 500 C.C que ofrece la empresa; además de preferir tamaños
más acordes al gusto tales como 250C.C y 350 C.C.
Por lo tanto se logra visualizar las diferentes opciones que tienen los
consumidores en el mercado de las gaseosas y se pretende verificar cuales
son las marcas que más llaman la atención del usuario y los tamaños más
solicitados.
Se presentan problemas para la empresa cuando los consumidores están
en compañía, (dos o tres personas), estos prefieren comprar la gaseosa y
repartirlo entre ellos, adquiriendo un solo un producto, significando una baja
considerable de ingresos para la empresa; o si desean comprar más producto
sin la necesidad de compartir por disgusto o por higiene prefieren adquirir los
productos de la competencia que contienen una cantidad ideal de líquido para
ellos.
12
1.1.2. DELIMITACIÓN Y UBICACIÓN DEL PROBLEMA:
1.1.3. GENERAL
Debido a esta pérdida de clientes por la dificultad de ingerir en su
totalidad el líquido y buscar diferentes alternativas. Con los resultados del
estudio se pretende poder demostrar que existe una demanda potencialmente
insatisfecha para los tamaños 250, 350 y 500 C.C. y poder señalar que tan
pertinente fue sacar del mercado el tamaño 500 C.C en las gaseosas de
Postobón S.A, con el fin de beneficiar tanto al consumidor hablando en el
sentido de su salud, puesto que al encontrar un tamaño ideal no consumirán
tanto azúcar; como a la empresa Postobón S.A en general.
1.1.4. ESPECIFICOS

Demostrar que existe una demanda potencialmente insatisfecha para el
tamaño 500, 250 y 350 C.C en las gaseosas postobon de cualquier sabor.

Evaluar si es viable el cambio o la eliminación del tamaño 500 C.C de las
gaseosas postobon para la empresa Gaseosas Colombianas.

Establecer cualitativa y cuantitativamente la competencia de este tipo de
gaseosas.

Realizar un aporte en la información de la publicidad actual con el fin de
encontrar el que está captando mercado de acuerdo a la satisfacción del
consumidor.
13
1.1.5. JUSTIFICACION.
Conviene llevar a cabo este estudió de mercadeo con el fin de analizar
qué tan factible fue el cambio o la eliminación del tamaño 500 C.C en las
gaseosasPostobón de cualquier sabor, ya que se ha notado una baja en las
ventas de los productos de este tamaño en la empresa gaseosas colombianas
S.A; es decir según programas de seguimiento que mantiene la empresa con el
fin de detectar todos los defectos en los líquidos que se producen, se ha notado
un incremento considerable a lo que se refiere específicamente como; clase de
producto: Gaseosas; tamaño de producto: personal 500 C.C y defecto:
Producto Vencido; tal y como se describe en el programa de seguimiento que
la empresa maneja.Al haber un incremento en los productos vencidos;se refiere
que ha habido una baja rotación del producto, y el líquido que ha salido para la
venta en los negocios asociados con la empresa gaseosas colombianas S.A no
se ha vendido comúnmente.
La finalidad de la elaboración del estudio de mercadeo es demostrar que
existe una demanda potencialmente insatisfecha para el tamaño 500, 250 y
350 C.C en las gaseosas postobon de cualquier sabor y así poder llegar a
analizar cómo se encuentran posicionadas las gaseosas Postobón en el
mercado; además poder identificar y reducir aquellas situaciones que afectan a
la salud de los consumidores frecuentes del producto al cambiar estos tamaños
por unos más acorde a las necesidades del cliente.
Parademostrar las consecuencias de la gaseosa personal de este tamaño
se usaran técnicas de recolección de información por medio de encuestas y
entrevistas de forma personal y electrónica.
Por lo tanto que con esta investigación se obtendrán beneficios para la
compañía tales como el aumento de las utilidades de la empresa; ahorro de
líquido y además de esto se cambiara la percepción del cliente con un tamaño
más agradable al público, llamando así la atención de consumidores perdidos y
nuevos consumidores.
14
1.1.6. ALCANCE.
Con la ejecución de este proyecto de investigación se dará a conocer a la
comunidad universitaria para estudios posteriores y de información a personas
del común, sobre la perspectiva del posicionamiento de las gaseosas postobon
en el mercado, y así poder tomar un enfoque en el momento de elegir una
opción para satisfacer su sed conociendo como está posicionada la empresa
en el mercado.
MARCOS DE REFERENCIA.
1.2.
MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL
1.2.1. ESTUDIO DE MERCADO
Se puede definir como la reunión, registro, tabulación y análisis de datos
relacionados con las distintas actividades de comercialización.
Esta definición la da la mayoría de las empresas, ya que dicha
investigación es más que nada, una actividad que implica reunir datos y
analizarlos.
1.2.2. Objetivos de investigación de mercados. El propósito
fundamental de la investigación de mercados lo podemos
indicar en cuatro puntos siguientes:

Proporcionar información básica que permita formular normas
para la venta.

Reunir la información básica para formular campañas concretas
de ventas.

Proporcionar datos para analizar y evaluar la eficacia y la
economía de los métodos y operaciones de venta.
15

Reunir los datos estadísticos necesarios y la opinión conservadora
que hacen posible proporcionar los mercados futuros.1
1.2.3. FINES Y VENTAJAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
Según Paul Hague2“Una buena investigación de mercadeo convierte los
datos en inteligencia para su negocio, su propósito es la recopilación
sistemática y objetiva de la interpretación de datos para ayudar a reducir el
riesgo en las decisiones de la empresa.”
Las ventajas más importantes que tiene la investigación de mercadeo son
las siguientes:
 Análisis Del Consumidor.

Usos y actitudes.

Análisis de motivaciones.

Posicionamiento e imagen de marcas.

Tipologías y estilos de vida.

Satisfacción de la clientela.

Efectividad publicitaria:

Pre test publicitario.

Pos test de campañas.

Seguimiento (tracking) de la publicidad.

Efectividad promocional.
1
MERCADO, Salvador. MERCADOTECNIA PROGRAMADA, Principios y aplicaciones para orientar la
empresa hacia el mercado. 2 ed. México: Editorial limusa, S.A de C.V, 2004. P.85
2
Hegue, Paul. A practical guide to market research.1 Ed. Reino Unido.: Grosvenorhousepublishing. 2006.
6 p.
16

Análisis de producto:

Test de concepto.

Análisis multiconcepto-multiatributo.

Análisis de sensibilidad al precio.

Test de producto.

Test de envase y/o etiqueta.

Test de marca.

Estudios comerciales:

Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

Imagen de establecimientos comerciales.

Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribución:

Auditoría de establecimientos detallistas.

Comportamiento y actitudes de la distribución.

Publicidad en punto de venta.

Estudios sociológicos y de opinión pública:

Sondeos electorales.

Estudios de movilidad y transporte.

Investigación sociológica.

Estudios institucionales.
17
1.2.4. TIPOS DE PLANES DE MERCADEO QUE EXISTEN
Existen dos categorías o tipos de planes de mercadeo, ya sea para
un producto o servicio nuevo o un producto y servicio existente, se separa
por el objetivo que se desea alcanzar.
Plan de un producto o servicio nuevo:
Es un plan que se elabora para lanzar un proyecto nuevo sea
producto o servicio, al mercado que la empresa no posee aun, es
importante elaborar un plan previo al lanzamiento ya que él se elabora toda
la información para el nuevo lanzamiento.
Plan de producto Existente
Es más conocido como un plan anual de mercadeo, para un producto
o servicio que posea la empresa.
Se llama anual ya que en él se
recopilan todo el plan de un año de las actividades a realizar con
determinado producto o servicio. Este es un plan con vista al futuro, esto
significa que el producto empieza en una situación inicial y se desea que
termine en una situación ideal, conforme lo planificado.3
3
ASCOLI CACERES, José Eduardo. El marketing plan: Entorno, objetivos, estrategias, tácticas. 1 Ed. Editorial piedra
Santa. 1990. P. 26
18
1.2.5. ELABORACION DEL PLAN DE MERCADEO4
Se debe seleccionar un formato o una estructura a seguir y se lleva a
cabo según sea el producto nuevo o uno ya existente, a continuación se
muestra una figura en la que se puede observar el procedimiento a llevar, ver
figura 1.
Figura 1. Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercadeo5
4
MUÑIZ GONZÁLEZ.Op. Cit., p. 73.
5
MUÑIZ GONZALEZ. Ibíd., p. 74.
19
1.2.6. DEMANDA
Respecto a la demanda señala Porter “tres atributos genéricos de la
demanda interior son especialmente significativos: la composición de la
demanda interior (o magnitud y pautas del crecimiento de la demanda
interior) y los mecanismos mediante los cuales se transmiten a los
mercados extranjeros las preferencias domesticas de una nación”.
Identificar como se compone la población demandante de bienes y
servicios de un país es primario. Se trata de definir el potencial del
mercado posible para los competidores de un renglón, pudiendo valorarse
dentro de esa demanda el mercado objetivo mediante técnica de
segmentación y la posible cuota de mercado a tomar por cada competidor
directo e indirecto.
El marco social, cultural y demográfico hecho permite descomponer una
población compradora, en términos de riqueza, hábitos de consumo,
inclinación a comprar por o sin marcas, lugares de compra y los demás
tópicos comúnmente observados a este respecto.
Las tasa de crecimiento de la demanda en el tiempo muestran la variación
en los volúmenes de consumo de un bien, reflejando la etapa de vida en
que se halla, la cual podría ser en introducción, crecimiento, madurez o
declinación. Eso en caso de ser bienes de alta evolución, pues bienes
primarios, con consumos medios continuos como el azúcar o le pan, no
declinan, pero en ciertas coyunturas de un ciclo económico que va de ocho
a diez años o en ciertas épocas del año pueden incrementar o disminuir
sus niveles de consumo.6
6
RAMIREZ, Elbar y CAJIGAS, Margot. Formulación y evaluación de proyectos de inversión con visión
emprendedora estratégica. Palmira: Universidad Nacional, 2004. P. 99
20
1.2.7. PRECIO
En mercados competitivos, con menor o mayor intensidad, dependiendo de
la cantidad y fortaleza de las empresas que los abastecen, la fijación de
precios de venta resulta un ejercicio decisivo para el futuro de las
organizaciones
El precio definible como “la expresión de un valor” necesita primero para
ser fijado se determine el costo de producir cada unidad de producto o
servicio en la empresa, y una vez conocido este debe decidirse el
porcentaje de margen de contribución unitario (%MCU) o ganancia bruta a
recibir de cada unidad vendida, asunto este el más importante y delicado
de las acciones de los emprendedores inversores pues una decisión
correcta permite ventas y utilidades optimas, mientras un error, manifiesto
en un margen muy alto o muy bajo, conduce a dejar de recibir ingresos o
peor aún, al cierre prematuro de una organización.
El margen de contribución formalmente se define así:
E17: MCu = PVu - CVu
Donde MCu = Margen de contribución unitario
PVu = Precio de venta Unitario
CVu=Costo variable unitario.
El MCu es la ganancia bruta que deja cada unidad, pues para conocer la
utilidad o ganancia neta es necesario deducir de su valor los costos fijos,
los intereses pagados y los impuestos directos, lo cual se expresa en el
estado de ganancias o pérdidas de toda empresa.
La fórmula E17 es la ecuación fundamental del mundo empresarial a pesar
de su sencillez y de requerir manipularla para
que exprese todo su
contenido. Los emprendedores inversores deben comprenderla en toda su
dimensión. Si de un proyecto se conoce el CVu y el PVu se establece el
%MCu así:
21
E18: %MCu=MCu$/PVu$
Si este porcentaje es alto, considerados los márgenes de otras actividades,
una idea de negocio resulta atractiva a un inversor. Eso a la E16 la
ecuación principal de la actividad emprendedora.
Ahora, debe observarse que la ecuación E18 mostro como calcular el
porcentaje de margen de contribución conocidos PVu y CVu pero no dice
nada sobre como calcula ese margen porcentual de manera autónoma, es
decir, por sí mismo, independientemente de si es o no conocido el precio
de venta unitario, aunque se el costo de elaborar cada unidad de producto
o servicio.
Los emprendedores inversores están obligados a saber determinar el
porcentaje de margen de contribución unitario (%MCU) óptimo de forma
autónoma por cada línea de su portafolio de productos, máxime si la
empresa es apenas una idea emprendedora.
Esta obligación se presenta por las fórmulas que alternativamente se
deben emplear para establecer el PVu así:
E19: PVu=CVu + (CVu * %MCu) (formula clásica)
E20: PVu = CVu/ (1-%MCu) (formula de mercadeo y ventas)
En donde para ambas fórmulas:
CVu=Costo variable unitario
%MCu=Porcentaje de margen de contribución unitario
Para definir el %MCu de un portafolio de productos se debe reconocer su
categoría competitiva (enfoque a emplear para competir) según esta
clasificación:
a) El o los bienes a producir ya existen en el mercado y se ofertaran en
condiciones de calidad integral similares a los de los competidores.
22
b) El o los bienes a elaborar ya existen en el mercado pero con una
calidad inferior a la que se planifica tendrá el portafolio de la firma, los
cuales tendrán un valor agregado que los hará mejores ante clientes
exigentes.
c) El o los productos proyectados presentan un nivel de innovación que,
diferenciándolos de sus competidores directos, los hacen superiores.
d) El o los productos son una nueva creación, son un invento y por tanto
el bien no se conoce en el mercado aunque puedan existir
competidores sustitutos.
Cuando se va a ofertar bienes dentro de la condición (a), para establecer
el %MCu basta conseguir igualar la estructura de costo de la empresa a
crear con la de los competidores actuales, es decir, si se logra producir a
costos variables cotejables se podrá aplicar porcentajes de margen de
contribución acogidos a la media del mercado, con lo cual los precios de
venta unitarios (PVu) serán los mismos de los competidores directos.
Como se aprecia, es sencillo fijar el porcentaje de margen de contribución
cuando los bienes del portafolio son similares a los de la competencia,
pues basta solo aplicar el margen promedio
o margen perfectamente
competitivo usado entre los ofertantes del mismo bien. No son así las
cosas cuando se planifica emplear una categoría competitiva según las
clasificaciones b, c y d dadas, esto es, con bienes de valor agregado
superior por sobre los competidores, o bienes altamente innovados o se
introducirán productos decisivamente nuevos.
En esos casos, el porcentaje de MCu surge de valorar analíticamente una
serie de variables, algunas de carácter cuantitativo pero la mayoría de
fondo cualitativo, impidiendo esto se haya establecido una fórmula para
definir el porcentaje de margen de contribución óptimo.
Para decidir ese factor central, los emprendedores deben observar y medir
estas variables:
23

Novedad del producto.

Percepción de valor en el producto por parte del cliente (en este caso
el PVu se fija un poco por debajo de ese precio perceptible para dar al
comprado “el superávit del consumidor”)

Estrato social al que se dirige el producto (cantidad de compradores y
capacidad adquisitiva)

Cantidad y fortaleza de los competidores sustitutos (no existen
competidores directos, en el corto plazo, si el producto es una
innovación fuerte o invento).

Necesidad traducida en ansiedad de la empresa por vender. (para
acelerar las ventas una empresa puede disminuir el %MCu
considerado adecuado para un producto)

El costo variable unitario de cada línea (variable cuantitativa)

Márgenes
diferenciales
a
clientes,
según
compren
productos
individuales, de forma esporádica o adquieran en “paquete el
portafolio de la empresa y de forma esporádica.

Inversión realizada en investigación & desarrollo de productos (a
mayor inversión en I&D mayor margen de contribución para recuperar
inversión lo más rápidamente posible antes que los imitadores copien
la innovación o invento).

Complejidad estructural del producto que dificulta a los imitadores la
copia del bien.

Margen de contribución promedio de los productos competidores
próximos (variable cuantitativa)
Habiendo conocido como determinar el porcentaje de margen de
contribución de un producto a lanzar, se entra a la raíz central del mundo
empresarial, pudiendo regresarse entonces a examinar el concepto de
precio desde las formulas E19 Y E20 dadas para definirlo.7
7
Ibíd., P. 126
24
1.2.8. ESTRATEGIA COMPETITIVA
Para esto se deben analizar las distintas variables, como por ejemplo
proveedor, competidor, distribuidor y el sector externo.
El mercado proveedor es de vital importancia para el proyecto, pues se
debe tener en cuenta la calidad, precio, cantidad, entrega oportuna,
condiciones de venta (descuentos, financiación y plazo). Se debe evitar
contratar con un solo proveedor y es importante analizar las diferentes
alternativas para escoger la que más favorece al proyecto.
En varias oportunidades el evaluador debe centrar su estudio y análisis en
el proveedor y hacer estudios históricos y de proyección debido a la
dependencia directa con el proveedor.
En cuanto al mercado competidor, es necesario conocer sus diferentes
estrategias de sistemas de ventas, canales de distribución, recios, calidad
y publicidad.
El mercado distribuidor es importante desde varios puntos de vista. Está
sometido directamente al tipo de producto; por ejemplo, si el bien es
perecedero cualquier retraso causara perdidas incuantificable; otro factor a
considerar es el costo de distribución que incide directamente en el precio
de venta; no es lo mismo un canal de distribución productor-consumidor
que uno productor-mayorista-consumidor.
El estudio del mercado es fundamental para plantear la estrategia
comercial que gira alrededor de cuatro parámetros que están relacionados
entre sí: el producto, el precio, la promoción y la distribución.
En lo referente al producto se deben considerar todos sus atributos: marca,
envase y tamaño. La marca en un momento dado, de acuerdo con su
impacto, influye en la decisión de compra. El nombre debe ser de fácil
25
pronunciación además de no prestarse a confusión y debe, generalmente,
ir acompañado de un logotipo que apunte a las cualidades del producto. El
envase, además de servir de protección, debe diferenciar al producto de
otros en su forma, color, uso y tamaño, desempeñando este último un
papel importante para la diferenciación de precios que se ajuste al nivel de
los ingresos d los consumidores.
El sector externo es otro factor importante puesto que puede tener
influencia en el comportamiento del mercado y en la estrategia comercial a
establecer. Tienen que ver con esta variante los siguientes factores:
económicos, socioculturales, tecnológicos y político-legales, marcando las
pautas sobre las amenazas y oportunidades que pueden afectar al
proyecto.8
1.2.9. COMPETENCIA
Los principios aplicados para competir extractados de la realidad
empresarial hecha por Michael Porter, son tan solidos como aplicables, al
punto de estar en constante uso dentro del mundo empresarial, donde las
organizaciones compiten empleando una de estas cuatro opciones:

Competencia sobre valor agregado diferenciación: se elaboran
productos o servicios con diseño sofisticado; estructura y textura
hermosa (artística) y funcionalidad confortable, acogedora, muy
ajustada a las expectativas del usuario o aun superando a estas. En
esta estrategia competitiva todo diseño, estructura y funcionalidad
soportados en calidad forman un
en armónico o disfuncional
provocador.

Competencia sobre volumen y bajo precio: se ofrece un producto con
las características de diseño, estructura y funcionalidad dentro del
límite básico conocido por el usuario, sin ningún elemento físico o
8
GARCIA, PINEDA. Oscar y MORALES, CAÑIZALES. Gustavo. Formulación y
Evaluación Financiera de Proyectos de Inversión P.22
26
conceptual añadido capaz de elevar el costo de fabricación. El objetivo
es ocupar el mayor porcentaje de capacidad instalada posible,
emplear materiales e insumos no seleccionados y pagar bajos salarios
para concretar costos de producción bajos, con lo cual compensar el
margen de contribución reducido en razón de los precios de venta
unitarios ajos que se deben emplear.

Competencia con diferenciación y costo intermedios: En todas las
naciones del mundo, con diferentes escalas de desarrollo económico
cada una, existen brechas en la capacidad adquisitiva de las personas
en función del ingreso obtenido, fundamente esto de las distintas
“clases sociales”, traducible por el marketing en “segmentos
socioeconómicos”, que aunque tengan gustos o preferencias similares
de aspiración deben comprar calidades y cantidades distintas en razón
de la realidad de su ingreso.
Por esa circunstancia de “la realidad de su ingreso”, que les permite
adquirir cantidades y calidades distintas, es demostradamente cierto
por que las familias de ingreso medio compran bienes de calidad y
precio medio, aunque desearían comprar los bienes disfrutados por
las familias en condición de adquirir los bienes más sofisticados y
caros, aspiración también presente en los más pobres.

Competencia que se enfoca en productos o clientes especiales:
La estrategia competitiva de enfoque describe a los emprendedores
dedicados a servir no a segmentos sino a nichos o células del
mercado, categorizado en compradores (instalaciones o personas)
con necesidades o gustos muy particulares a quienes se sirven
especialmente hechos para ellos.
27
1.3.
MARCO METODOLOGICO.
Para la realización del estudio de mercadeo se deben tener en cuenta
varios aspectos, con el fin de adquirir conocimiento en el área y analizar de
forma adecuada la información recogida por lo tanto la metodología que se
utilizara será la siguiente:

Fase de Recopilación de información: Este aspecto es fundamental ya que
se debe obtener toda la información relacionada con la empresa y el sector, en
específico con los tamaños250 C.C., 350 C.C, 500 C.C en su transcurso por el
mercado y su margen de ventas.
Objetivos:
 Elaborar un estudio preliminar con información que la empresa
Gaseosas Colombianas S.A nos pueda brindar sobre las ventas del
tamaño 500 C.C.
 Verificar las cantidades de productos del tamaño 500 C.C que se han
vencido por la baja rotación en el mercado y realizar una gráfica de
ventas vs tiempo transcurrido.
 Analizar la situación actual del mercado externo e interno en la industria
de las gaseosas
 Realizar un análisis sobre la tipología de la clientela y los canales de
distribución que sigue la compañía.
 Estudiar las posibles enfermedades con que se pueda encontrar en un
consumidor frecuente.

Fase de diseño de la muestra:Se necesita saber el tamaño de la muestra que
podemos tomar para abarcar a la población de consumidores a nivel Bogotá.
28
Objetivos:
 Escoger el proceso más adecuado para la selección de la muestra sea
aleatorio o no aleatorio
 Definir mediante una operación sencilla el tamaño de la muestra para la
población de Bogotá y seleccionar el número de encuestados debidos
para una información clara y precisa.

Fase de la elaboración del cuestionario: Este aspecto es de suma
importancia pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o
reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
Objetivos:
 Realizar un cuestionario con preguntas claras para evitar errores en la
interpretación.
 Elaborar el cuestionario con el fin de que la respuesta no necesite un
gran esfuerzo mental y, evitar utilizar preguntas molestas para el
entrevistado.

Fase de Depuración, Codificación y tabulación de los datos obtenidos: Se
conocen los datos obtenidos para su respectivo análisis, codificación y se
tabulan los resultados.
Objetivos:
 Depurar los cuestionarios que se han contestado con respuestas falsas
y si es necesario repetirlos pero esta vez a personas adecuadas.
 Codificar los cuestionarios a una clave numérica para su respectiva
tabulación
 Ingresar a medio informático los datos contenidos en los cuestionarios
para su eficaz utilización.
29

Fase del informe final y conclusiones: Se dará a conocer los datos
obtenidos en el informe para que se lleven a cabo las respectivas correcciones
según lo dicte la empresa.
Objetivos.
 Presentar en una forma clara y concisa la información para su mejor
entendimiento.
 Concluir si es viable o no el cambio del tamaño 500 C.C en las gaseosas
postobon
 Se darán recomendaciones, indicando las acciones que se deberán
seguir a la vista de los datos obtenidos.
1.4.
MARCO LEGAL.
30
Está basado en dos políticas importantes a nivel nacional tales como son
la resolución número 002652 de 2004 “por la cual se establece el reglamento
técnico sobre los requisitos de rotulado o etiquetado que deben cumplir los
alimentos envasados y materias primas para alimentos de consumo humano”9
También se encuentra basado en la norma ISO 9004 “administración de
los elementos del sistema de calidad” garantizando así el cumplimiento de los
requisitos exigidos en el reglamento de las normas ICONTEC.
Además son conforme con la norma técnica colombiana NTC 274010,
industrias alimentarias, bebidas no alcohólicas y bebidas gaseosas.
2. ASPECTOS GENERALES DE POSTOBON S.A.
2.1.
MARCO HISTORICO:
POSTOBÓN S.A. es una compañía colombiana, especializada en la
fabricación y comercialización de bebidas refrescantes no alcohólicas. Su
indiscutible liderazgo se remonta casi 100 años y se fundamenta en el acertado
portafolio de productos y marcas, que cuentan con gran aceptación en el
mercado.
La infraestructura de operación de POSTOBÓN S.A. está conformada por
27 plantas embotelladoras y 62 centros de distribución localizados a lo largo y
ancho de la geografía Colombiana. Para la distribución y comercialización de sus
productos, dispone de una moderna flota de vehículos de reparto, una
estructurada fuerza de ventas y un servicio al cliente que le permiten llegar a
todos los rincones y consumidores del país.
Su infraestructura y la ubicación estratégica de las plantas embotelladoras
le facilita la realización de operaciones comerciales con distintos países de Sur
América, Centro América y El Caribe, entre otros.
9
RESOLUCION NUMERO 0026552 DE 2004
10
INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMA TECNICAS Y CERTIFICACION. Bebidas no alcohólicas. Bebidas
gaseosas o carbonatadas. 3 ed. Bogotá: ICONTEC, 2009. 2 p (NTC 2740)
31
POSTOBÓN S.A. permanece atenta a los avances tecnológicos que se han
desarrollado en la industria embotelladora mundial. Sus procesos han incorporado
modernos equipos, además de personal altamente calificado, para garantizar
excelente calidad y los más altos parámetros de eficiencia.
De igual manera, se mantiene a la vanguardia del mercado Colombiano,
con el desarrollo e introducción permanente de nuevas marcas, productos y
presentaciones con los que da respuesta real a las necesidades y preferencias de
los consumidores.11
2.2.
SECTOR ECONOMICO
No han pasado tres meses desde la entrada de Big Cola al país, y ya se
empezó a sentir el remezón en el mercado de las gaseosas. Hace unas semanas,
Postobón anunció una rebaja de 28,5 % en la presentación de 2,5 litros y medio,
lanzó temporalmente una presentación de tres litros de colombiana, Manzana y
Pepsi, y revivió el envase retornable bajo el argumento de mayor ahorro para las
familias.
Unas semanas antes del gran lanzamiento de la bebida peruana Big Cola,
Postobón había revelado inversiones por más de $60.000 millones para la
ampliación y fortalecimiento de su planta de gaseosas y para el despliegue
publicitario de las nuevas propuestas que acaba de sacar al mercado.
Ahora el hermetismo es total. La ingeniosa estrategia de los peruanos de
presentar su gaseosa bajo el lema de precio justo mas no barato, hace alusión a
que las demás bebidas eran costosas y exalta la calidad del producto que sacó al
aire con un comercial de televisión en el que se muestran las instalaciones de sus
plantas con el objetivo de proyectar una imagen de limpieza y transparencia.
La reacción de Postobón a esta estrategia fue la de enviar un 'batallón' de
impulsadoras a las calles para promocionar la marca, a la par que comenzó a
emitir un comercial en televisión informando sobre la reducción de sus precios.
Por esta temporada, la empresa también está regalando muestras del producto en
11
Postobon S.A. Fecha desconocida. La compañía. Quienes Somos. [Web en línea]. Disponible desde internet en:
<http://www.postobon.com/PostobonSA/default.asp> [Con acceso el 20 de octubre de 2010]
32
envase retornable para que la gente lo conserve y luego pueda comprar el
producto a $2.500 y no a $3.500, como lo venían haciendo habitualmente.
En las tiendas de barrio el mensaje es claro: "La presentación de tres litros
estará por una temporada de un mes porque en diciembre sólo se venderán los
productos en envase retornable y las demás presentaciones tradicionales.
Quienes no traigan la botella, tendrán que dejar 'finca' (las vueltas) como se hacía
en los viejos tiempos, o llevar la botella no retornable", contó Ismael Rodríguez,
de la cigarrería El Manantial de la 76, al noroeste de Bogotá.
Coca-Cola, la marca líder del mercado, se mantiene en que no bajará los
precios. Sin embargo, acaba de lanzar una promoción en los supermercados e
hipermercados que consta de dos gaseosas de 2,5 litros cada una, más un vaso
pitillo por $5.780, esto quiere decir que cada gaseosa cuesta $2.890.
En Colombia, el 62% del consumo de las gaseosas se concentra en el
estrato medio, el 29% en el bajo y sólo el 9% en el alto, según Radar.12
3. ESTUDIO DE LA DEMANDA.
3.1.
DATOS HISTÓRICOS DE LA DEMANDA DEL TAMAÑO 500 CC.
12
Revista Dinero. 2007. Se ‘refresca’ el mercado de las gaseosas. [Web en línea]. Disponible desde internet en:
http://www.dinero.com/negocios/refresca-mercado-gaseosas_40194.aspx [con acceso el 23 de octubre de 2010]
33
Tabla 1. Histórico de ventas de gaseosa 500 ml año 2011, en miles de
pesos.
Mes
Gas. 500 ml
Retornable
Ene
Feb
Mar
Abr
May
21839,02
19907,7
18792,14
6579,67
299,34
Fuente: Postobón.
Gráfica 1. Comportamiento de ventas de gaseosa 500 ml año 2011.
Fuente: Postobón.
3.2.
DATOS HISTÓRICOS DE LA DEMANDA DEL TAMAÑO 250 C.C.
34
Tabla 2. Histórico de ventas de gaseosa 250 ml año 2011, en miles de
pesos.
Mes
Gas. 250 ml
Retornable
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
23562,99
24355,43
24858,96
21286,62
31856,17
25610,89
22200,73
24101,65
22188,66
23734,2
Fuente: Postobón.
Gráfica 2. Comportamiento de ventas de gaseosa 250 ml año 2011.
Fuente: Postobón.
3.3.
DATOS HISTÓRICOS DE LA DEMANDA DEL TAMAÑO 350 CC.
35
Tabla 3. Histórico de ventas de gaseosa 350 ml año 2011, en miles de
pesos.
Mes
Gas. 350 ml Retornable
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
49842,97
49839,31
52574,82
62313,6
66876,01
70076,61
68923,81
57650,51
58809,68
62437,72
Fuente: Postobón.
Gráfica 3. Comportamiento de ventas de gaseosa 350 ml año 2011.
Fuente: Postobón.
3.4.
PRONÓSTICOS PARA CÁLCULO DE LA TENDENCIA DE LA
DEMANDA.
36
3.4.1. TRATAMIENTO GENÉRICO DE LOS DATOS PARA EL
PRONÓSTICO DE TENDENCIAS.
Dado que se poseen los datos del periodo en el cual se retiró del mercado el
tamaño 500 cc y hasta meses posteriores (periodo del mes de Enero de 2011
hasta Octubre de 2011), no fue necesario hacer una proyección de ventas de
los productos para entender qué clase de efectos hubo con la eliminación del
tamaño 500 cc, bastó con aterrizar el comportamiento de los datos en esos
meses a modelos básicos de pronosticación y comparar las tendencias de
cada tamaño de producto. Las curvas de ventas de producto se ajustaron a
un modelo de regresión lineal, a uno de regresión exponencial y a uno de
regresión logarítmica en base Euler.
3.4.2. REGRESIÓN LINEAL DE VENTAS
Para la regresión lineal de los datos se necesitó ajustar los meses del año a
una secuencia de números del 1 al 10, la cual con estadísticos de las series
de ventas en relación de los meses se obtienen los parámetros principales
para hacer las regresiones solicitadas (Ver tablas 4, 5 y 6).
Tabla 4. Gaseosa. 500 ml Retornable. El mes en el cual se distribuyó por
última vez este tamaño fue en Mayo de 2011.
Mes
(X)
Ventas (y)
x^2
xy
Ene
Feb
Mar
Abr
May
1
2
3
4
5
21839,02
19907,7
18792,14
6579,67
299,34
1
4
9
16
25
21839,02
39815,4
56376,42
26318,68
1496,7
Fuente: Postobón.
Tabla 5. Gaseosa. 250 ml Retornable.
37
Mes
(X)
Ventas (y)
x^2
xy
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
23562,99
24355,43
24858,96
21286,62
31856,17
25610,89
22200,73
24101,65
22188,66
23734,2
1
4
9
16
25
36
49
64
81
100
23562,99
48710,86
74576,88
85146,48
159280,85
153665,34
155405,11
192813,2
199697,94
237342
Fuente: Postobón.
Tabla 6. Gaseosa. 350 ml Retornable.
Mes
(X)
Ventas (y)
x^2
xy
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
49842,97
49839,31
52574,82
62313,6
66876,01
70076,61
68923,81
57650,51
58809,68
62437,72
1
4
9
16
25
36
49
64
81
100
49842,97
99678,62
157724,46
249254,4
334380,05
420459,66
482466,67
461204,08
529287,12
624377,2
Fuente: Postobón.
Con estos parámetros se procedió a obtener los estadísticos necesarios de
cada consolidado de ventas del 2011, para la formulación de cada modelo
lineal.
Los estadísticos correspondientes a los datos de gaseosa 350 ml son:
38
( )
∑( )
̅̅̅̅̅
( )
∑( )
̅̅̅̅
( )
( )
( )
∑( )
∑
∑
Lo anterior ajustado en un modelo de regresión lineal del tipo y=ax+b, se
define como:
(∑
∑
( ̅ ∑( ))
( ̅ ∑( ))
)
̅
(
̅)
(
)
(
)
(
)
(
)
El modelo lineal para la venta de gaseosa tamaño 350 ml queda:
(1)
De manera análoga con las presentaciones 250 ml y 500 ml se obtuvieron los
siguientes modelos lineales, de manera respectiva (Ver ecuaciones 2 y 3):
(2)
(3)
3.4.3. REGRESIONES NO LINEALES DE VENTAS
39
Con el propósito de obtener más elementos de juicio que permitan perfilar el
comportamiento de las ventas de gaseosas, se ajustaron los datos históricos
a curvas de regresión exponencial y logarítmica en base Euler, a partir de las
tablas de a continuación (Ver Tablas 7, 8 y 9).
Tabla 7. Gaseosa. 500 ml Retornable y datos adicionales para regresiones
no lineales.
Mes
(X)
Ln(x)
Ventas (y)
Ln(y)
x^2
(Ln(x))^2
xln (y)
Ln(x) * y
Ene
Feb
Mar
Abr
May
1
2
3
4
5
0
0,693147181
1,098612289
1,386294361
1,609437912
21839,02
19907,7
18792,14
6579,67
299,34
9,99145356
9,89886187
9,84119398
8,79173987
5,70158005
1
4
9
16
25
0
0,48045301
1,20694896
1,92181206
2,59029039
9,991453557
19,79772374
29,52358193
35,16695948
28,50790026
0
13798,96613
20645,27593
9121,359419
481,7691447
Fuente: Postobón.
Tabla 8. Gaseosa. 250 ml Retornable y datos adicionales para regresiones
no lineales.
Mes
(X)
Ln(x)
Ventas (y)
Ln(y)
x^2
(Ln(x))^2
xln (y)
Ln(x) * y
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0
0,693147181
1,098612289
1,386294361
1,609437912
1,791759469
1,945910149
2,079441542
2,197224577
2,302585093
23562,99
24355,43
24858,96
21286,62
31856,17
25610,89
22200,73
24101,65
22188,66
23734,2
10,0674325
10,1005101
10,1209735
9,96583399
10,3689864
10,1507729
10,0078805
10,0900356
10,0073366
10,0746723
1
4
9
16
25
36
49
64
81
100
0
0,48045301
1,20694896
1,92181206
2,59029039
3,210402
3,78656631
4,32407713
4,82779584
5,30189811
10,0674325
20,2010202
30,3629206
39,8633359
51,8449318
60,9046376
70,0551632
80,7202847
90,0660296
100,746723
0
16881,8976
27310,3589
29509,5213
51270,5277
45888,5547
43200,6258
50117,9722
48753,4691
54650,0151
Fuente: Postobón.
Tabla 9. Gaseosa. 350 ml Retornable y datos adicionales para regresiones
no lineales.
40
Mes
(X)
Ln(x)
Ventas (y)
Ln(y)
x^2
(Ln(x))^2
xln (y)
Ln(x) * y
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0
0,693147181
1,098612289
1,386294361
1,609437912
1,791759469
1,945910149
2,079441542
2,197224577
2,302585093
49842,97
49839,31
52574,82
62313,6
66876,01
70076,61
68923,81
57650,51
58809,68
62437,72
10,8166327
10,8165593
10,8699926
11,039935
11,1105956
11,1573444
11,140757
10,9621544
10,9820617
11,0419249
1
4
9
16
25
36
49
64
81
100
0
0,48045301
1,20694896
1,92181206
2,59029039
3,210402
3,78656631
4,32407713
4,82779584
5,30189811
10,81663274
21,63311862
32,60997773
44,15973992
55,55297793
66,94406611
77,98529879
87,69723498
98,83855572
110,4192486
0
34545,97721
57759,34333
86384,9923
107632,7859
125560,4295
134119,5414
119880,8654
129218,0743
143768,1633
Fuente: Postobón.
Las regresiones no lineales parten de hacer las conversiones algebraicas
necesarias a los modelos iniciales, de tal forma que queden en términos de
una función lineal y=ax+b
Dado
, se puede expresar de la siguiente forma:
Donde en un modelo lineal se encuentra la pendiente , y el intercepto
.
En el caso de la regresión logarítmica en base Euler se tiene que de la
función
, se convierte en un modelo lineal donde la pendiente es
, y el intercepto .
Con los datos mostrados en las tablas anteriores se hallan los siguientes
estadísticos:
( )
̅̅̅̅̅
( )
̅̅̅̅̅
( )
(̅̅̅̅)
̅̅̅̅̅
41
∑( )
∑
∑( )
∑
( )
∑( )
∑
∑
(
)
∑(
)
∑
∑
Los estadísticos anteriores se organizan para conseguir las pendientes y los
interceptos de la siguiente manera:
Regresión exponencial
(∑
)
∑
(̅̅̅̅̅ ∑( ))
( ̅ ∑( ))
̅̅̅̅̅ (
̅)
Regresión logarítmica en base Euler
(∑
∑(
)
(̅ ∑
̅̅̅̅̅
∑
(
(
̅̅̅̅̅)
)
̅
)
)
Dadas las pendientes y los interceptos y después del tratamiento de los
datos se obtuvieron los siguientes modelos no lineales:
Regresión exponencial para 500 ml
42
(4)
Regresión exponencial para 250 ml
(5)
Regresión exponencial para 350 ml
(6)
Regresión logarítmica en base Euler para 500 ml
(7)
Regresión logarítmica en base Euler para 250 ml
(8)
Regresión logarítmica en base Euler para 350 ml
(9)
3.4.4. INTERPRETACIÓN
GRAFICA
DE
LOS
MODELOS
DE
REGRESIÓN.
Gráfica 4. Modelos de regresión lineal, no lineal y datos históricos de ventas
de gaseosa 500 ml.
43
Fuente: Postobón.
Gráfica 5. Modelos de regresión lineal, no lineal y datos históricos de ventas
de gaseosa 250 ml.
44
Fuente: Postobón.
Gráfica 6. Modelos de regresión lineal, no lineal y datos históricos de ventas
de gaseosa 350 ml.
45
Fuente: Postobón.
Para la toma de la muestra se debe hacer d=0,05 y p=0,07, al operar toda la
ecuación da que el número de encuestas es 100,0078, con el resto de los
parámetros iguales
4. VIABILIDAD DEL CAMBIO O ELIMINACION DE LOS TAMAÑOS 250.
350. Y 500 C.C. EN LAS GASEOSAS POSTOBON
46
4.1.
INSTRUMENTOS DE CAPTACION DE INFORMACION.
Se utilizaron una encuesta la cual consta de 5 preguntas en forma abierta;
de esta se imprimieron varias copias para poder entrevistar a la gente en
la calle sobre las gaseosas, además de esto se envió una encuesta
utilizando Google Docs.A través de internet para poder captar la
información de personas que utilizan frecuentemente estas vías; (ver
anexo 1).
A continuación se muestra un ejemplo del formato enviado a través de la
web:
47
Figura 2: Encuesta enviada por internet.
FUENTE: AUTORES
48
4.1.1. INFORMACION QUE LLEVA LA ENCUESTA Y ANALISIS.
4.1.1.1.
¿Consume productos Postobón?
La preferencia que se tiene sobre la marca colombiana de bebidas
carbonatadas “Postobon” en el mercado de productos refrescantes.
GRAFICO 1
0
20
40
60
No
1. ¿Consume productos postobón?
19
Si
81
80
100
Gráfica 7.Encuesta número 1. Fuente: Autores

Observamos en el grafico que la demanda de gaseosas es de un
65% en contra parte con el 16% de no consumo de este tipo de
bebidas de la marca Postobon, la compra de gaseosas es de tipo alta
en la muestra tomada, también tomamos un porcentaje del 19% del
total de la muestra que nos indica que el factor que hace posible que
la demanda sea alta es la distinción o variedad de sabores que
ofrece esta empresa de gaseosas en el mercado este es un punto a
favor para la empresa postobon.
Por otra parte los usuarios que respondieron que no lo hicieron
porque las gaseosas no son de su agrado tomando en cuenta que
les afecta la salud por el azúcar o porque prefieren productos de
otras empresas.
49
4.1.1.2.
¿Consume bebidas gaseosas?
La demanda tiene la muestra sobre el tipo de presentación de bebidas
carbonatadas, en el mercado de Colombia.
GRAFICO 2
0
20
40
60
Si
2. ¿Consume bebidas gaseosas?
85
No
15
80
100
Gráfica 8.Encuesta número 2.

La preferencia que toman los consumidores ante una hidratación o
un líquido refrescante hacia su cuerpo es positiva para el mercado de
las bebidas carbonatadas ya que un 85 % de la muestra ingieren en
sus cuerpos este tipo de bebidas puede que muchos de los factores
determinen el alto consumo de las bebidas son los deportes y la
caminatas, con un 15 % la contraparte nos muestra que no se
consumen este tipo de bebidas carbonatadas; también dieron fe de
su variedad de sabor.
Se ha demostrado hasta el momento que para las personas existen
dos importantes factores saciar su sed y cuidar su cuerpo la mayor
parte de los encuestados que dijeron que no se justificaron por el
daño que las gaseosas le generan al cuerpo
50
4.1.1.3.
¿Cuál es su edad?
Teniendo en cuenta la edad de cada persona encuestada, sabremos qué
edad es más consumible hacia los líquidos carbonatados.
Gráfico 3
0
10
20
Mas de 50
30
40
50
60
70
80
3. ¿Cuál es Su edad?
0
40-50
0
30-40
25
20-30
67
10-20
8
Gráfica 9.Encuesta número 3.Fuente: Autores

Los datos arrojados nos indican que con un 67 % las edades que
comprenden entre los 20 y 30 años teniendo un enfoque prioritario
en la juventud, con un 25 % las edades que también consumen este
tipo de bebidas carbonatadas son; 30 a 40 años y de entre los 10 y
los 20 años tiene una participación de un 8 %, es claro que la
mayoría de las personas que consumen este tipo de bebidas se
encuentran en su adolescencia mayor, y se desempeñan de una
forma muy dinámica en sus vidas así que gastan más energía puede
que esta sea una de las razones por las cuales consumen estas
bebidas.
Encontramos una participación de un 0 % entre las edades de los 40
a los 50; debido a su salud.
51
4.1.1.4.
¿Qué presentación es de su preferencia?
La preferencia de la presentación de la gaseosa nos ayuda a demostrar si el
tipo de gaseosa al cual se le está realizando el estudio es adecuado eliminarlo
ya que elegirían otra presentación diferente de la estudiada 500 C.C.
Gráfico 4
0
5
10
15
20
25
30
3.125 cc.
4. ¿Qué presentación es de su preferencia?
4
2.500 cc.
2
1.500 cc.
5
1.125 cc.
4
500 cc.
19
350 cc.
35
250 cc.
31
35
40
Gráfica 10.Encuesta número 4.Fuente: Autores
Existe una variada preferencia con los diferentes tipos de
presentaciones ofrecidos por la empresa Postobon, los datos
arrojados por la encuesta y una mayor participación con un 35 % la
presentación más acogida por los
encuestados es la 350cc la
presentación con el segundo porcentaje de acogida es de un 31 % y
es la 250cc y la 500cc tiene un porcentaje de un 19 % le siguen las
familiares. Con diferentes porcentajes.
52
La presentación de 500cc no tiene una acogida muy favorable ya que
el líquido es bastante para una solo persona o el valor es mayor.
Además de esto podemos comparar los datos arrojados con el
pronóstico dando fe que están acertadas las muestras tomadas.
4.1.1.5.

¿Porque prefiere esta presentación?
Según la presentación escogida en la pregunta numero 4 el argumento
del porque eligió esa presentación es de suma importación ya que la
situación en la que se encuentra el comprador y la elección que toma
frente al tamaño escogido en este caso para la presentación de 500 C.C.
Gráfico 5
0
5
10
15
20
25
30
3.125 cc.
4. ¿Qué presentación es de su preferencia?
4
2.500 cc.
2
1.500 cc.
5
1.125 cc.
4
500 cc.
19
350 cc.
35
250 cc.
31
35
40
Gráfica 11.Encuesta número 5.Fuente: Autores

La presentación de 500cc no tiene una demanda favorable lo que
demuestra que el estudio es pertinente para el ahorro en su
producción. Según como vemos los datos arrojados por los
encuestados.
53
4.1.1.6.
¿En caso de no haber seleccionado el tamaño 500 cc,
que inconvenientes tiene al no consumir este tamaño?
Las respuestas arrojadas por esta pregunta da el argumento del porque no se
consume este tipo de presentación de gaseosa, en la presentación de 500cc.
Gráfico 6
0
No responde
5
10
15
20
25
30
35
40
6. ¿En caso de no haber seleccionado el tamaño 500 cc, que
inconvenientes tiene al no consumir este tamaño?
33
Demasiado
37
Adecuado
30
Gráfica 12.Encuesta número 6.Fuente: Autores

El tamaños 500cc no es consumible por la cantidad de líquido, los
consumidores al parecer optan por una presentación más equilibrada
para ingerir en sus cuerpos a la hora de hidratarse,
Por otra parte, para algunos consumidores es adecuado la cantidad
de líquido en esta presentación, ya que la pueden utilizar para varias
personas a un valor adecuado cuando no se desea tomar bastante
tipo de esta bebida.
Teniendo en cuenta esto podemos decir que si fue apto sacar de
mercado este tipo de gaseosa puesto que ayudo a aumentar las
ventas del tamaño 350 C.C. y no se consume tanto líquido.
54
4.1.2. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE.
MUESTRA13
Para determinar el tamaño muestra de un estudio, debemos
considerar diferentes situaciones:
A. Estudios para determinar parámetros. Es decir pretendemos hacer
inferencias a valores poblacionales (proporciones, medias) a partir
de una muestra (Tabla 1).
B. Estudios para contraste de hipótesis. Es decir pretendemos
comparar si las medias o las proporciones de las muestras son
diferentes.
Tabla 11. Elementos de la Inferencia Estadística
Fuente: Fisterra. Fecha desconocida. Estudios para determinar parámetros [web en línea]. Disponible desde
internet en:<http://www.fisterra.com/mbe/investiga/9muestras/9muestras2.asp> [Con acceso el 15 de mayo de
2012].
13
Fisterra. Fecha desconocida. Estudios para determinar parámetros [web en línea]. Disponible desde internet en:
<http://www.fisterra.com/mbe/investiga/9muestras/9muestras2.asp> [Con acceso el 15 de mayo de 2012].
55
Con estos estudios pretendemos hacer inferencias a valores
poblacionales (proporciones, medias) a partir de una muestra.
A.1. Estimar una proporción:
Si deseamos estimar una proporción, debemos saber:
1. El nivel de confianza o seguridad (1-
). El nivel de confianza prefijado
da lugar a un coeficiente (Za ). Para una seguridad del 95% = 1.96,
para una seguridad del 99% = 2.58.
2. La precisión que deseamos para nuestro estudio.
3. Una idea del valor aproximado del parámetro que queremos medir (en
este caso una proporción). Esta idea se puede obtener revisando la
literatura, por estudio pilotos previos. En caso de no tener dicha
información utilizaremos el valor p = 0.5 (50%).
Si la población es finita, es decir conocemos el total de la población y
deseásemos saber cuántos del total tendremos que estudiar la
respuesta seria:
Dónde:

N = Total de la población

Za2 = 1.962 (si la seguridad es del 95%)

p = proporción esperada (en este caso 7% = 0.07)

q = 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.95)

d = precisión (en este caso deseamos un 0.05%).
56
Para nuestro caso utilizaríamos una muestra de personas entre 10 y
100 años en las diferentes localidades de Bogotá.
En el siguiente cuadro podemos observar cómo está dividida la
población en las siguientes localidades sin discriminar entre hombres y
mujeres. Utilizando para cada localidad la formula anteriormente
descrita.
N=
(360855)*(1,96^2)*(0,07)*(0,95)
(0,05^2)*(360855-1)+(1,96^2)*(0,05)*(0,95)
N=102
En este ejemplo vemos como sacamos la muestra de la población de
la localidad 1 Usaquén Cabecera dándonos un resultado de 102
encuestas.
Debido al tamaño de las localidades hemos decidido hacer un 10% del
tamaño de las muestras dándonos la misma efectividad, esto
significaría realizar 20 encuestas para Usaquén Cabecera.
Por lo tanto nos da un total de 404 personas para una muestra más
acertada. Para este caso vamos a seleccionar 100 personas para
realizar la muestra.
57
PROYECTO DE GRADO
TABLA 2: MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO EN LA 20 LOCALIDADES DE LA CIUDADE BOGOTA
No LOCALIDAD
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
NOMBRE
Usaquén Cabecera
Chapinero Cabecera
Santafé Cabecera
POBLACION DE 10-100 AÑOS
360855
109310
80257
325349
229980
151574
395600
765295
248881
669813
756317
195099
123762
81688
95630
219813
20758
306413
438549
4508
San Cristóbal Cabecera
Usme Cabecera
Tunjuelito Cabecera
Bosa Cabecera
Kennedy Cabecera
Fontibón Cabecera
Engativá Cabecera
Suba Cabecera
Barrios Unidos Cabecera
Teusaquillo Cabecera
Los Mártires Cabecera
Antonio Nariño Cabecera
Puente Aranda Cabecera
La Candelaria Cabecera
Rafael Uribe Cabecera
Ciudad Bolívar Cabecera
Sumapaz Rural Disperso
Total
5579451
FUENTE: AUTORES
58
MUESTRA
102
101
101
102
102
102
102
102
102
102
102
102
101
101
101
102
101
102
102
98
2030
10%
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
19
404
PROYECTO DE GRADO
5. ESTUDIO DE LA OFERTA
5.1.
EMPRESAS QUE OFERTAN PRODUCTOS SIMILARES
Postobon por ser una empresa pionera en Colombiaen el sector de las
bebidas no alcohólicas, es la más grande e influyente en el mercado,
pero también existen marcas de todo el mundo que quieren introducir sus
productos en nuestro mercado.
Teniendo en cuenta las pequeñas empresas locales productoras de
bebidas gaseosas.
La principal competencia por influencia en el mercado, posicionamiento
de la marca y trayectoria en el mercado es “COCA COLA COMPANY"
con su comercializadora (Coca Cola – FEMSA)Llevan elaborando la
bebida más famosa desde 1886. En la actualidad, la venden en 200
países de todo el mundo. Su sabor sigue siendo el mismo.
Además de 'Coca-Cola', se vende otras tres de las cinco principales
marcas de bebidas gaseosas sin alcohol del mundo – 'Coca-Cola Light',
'Fanta' y 'Sprite' – y más de otras 450 marcas(vínculo a Nuestras
marcas), que cubren todas las variedades desde agua a zumos, pasando
por bebidas energéticas e incluso té y café. En total, eso asciende a más
de 1.500 millones de bebidas servidas a diario.
59
PROYECTO DE GRADO
TABLA 11 EMPRESAS GASEOSAS
RANKING
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
EMPRESA
INDEGA
POSTOBÓN
GASEOSAS LUX
GASEOSAS COLOMBIANAS
EMBOROMÁN
COCA-COLA SERVICIOS COLOMBIA
EMBOSAN
PEPSI-COLA PANAMERICANA
GASEOSAS DE HUILA
GASEOSAS DE DUITAMA
GASEOSAS LA FRONTERA
HIPINTO
GASEOSAS DEL LLANO
GASEOSAS DE CÓRDOBA
GASEOSAS BARRANCABERMEJA
GASEOSAS MARIQUITA
BEBIDA LOGÍSTICA
GASEOSAS VALLE DEL CAUCA
GASEOSAS DEL CESAR
PROJUGOS
EMBOTELLADORA DEL HUILA
GASEOSAS NARIÑO
ALPICAL
GASEOSAS DE URABÁ
COLBESA
EMBEBIDAS
COPACOL
GASEOSAS DE LA SABANA
GASEOSAS FLORENCIANAS
POMELOS
ROMAY
JUGOS TROPICALES
COLJUGOS
PRODUCTOS EL BOSQUE
FUENTE: DANE
60
VENTAS
$974,517.31
$671,076.12
$331,575.50
$311,627.50
$235,043.02
$140,735.89
$121,286.18
$105,894.45
$67,039.69
$64,456.54
$59,937.35
$58,447.98
$48,209.36
$46,215.32
$32,661.84
$32,568.44
$32,077.16
$28,631.94
$26,156.99
$24,655.61
$21,164.21
$19,580.64
$15,635.98
$15,259.62
$9,323.71
$3,797.24
$2,700.00
$2,427.85
$2,345.14
$2,228.80
$1,217.76
$1,185.35
$955.86
$403.70
CIUDAD
BOGOTÁ
MEDELLÍN
MEDELLÍN
BOGOTÁ
BARRANQUILLA
BOGOTÁ
BOGOTÁ
BOGOTÁ
NEIVA
DUITAMA
CÚCUTA
BUCARAMANGA
VILLAVICENCIO
MONTERIA
BARRANCABERMEJA
MARIQUITA
COTA
BUGA
VALLEDUPAR
TULUA
BOGOTA
PASTO
CALOTO (CAUCA)
CHIGORODO
CALOTO
MARIQUITA
CALOTO
ZIPAQUIRA
BOGOTA
MEDELLIN
BOGOTA D.C.
BOGOTA
USAQUEN
CALI
PROYECTO DE GRADO
5.2.
PARTICIPACION EN EL MERCADO DE POSTOBON S.A.14
Si bien Postobón es líder indiscutible en el mercado colombiano con una
facturación anual de 2.17 billones de pesos, poco a poco otras empresas
de gaseosa como Big Cola han ido enfrentando el reto de ganar espacio
y mejorar su posición en el consumo local.
Un reciente informe publicado por el diario La República revela que
actualmente la firma de origen peruano, fabricante de la gaseosa Big
Cola, ya cuenta con una participación en el mercado colombiano del 8%.
No obstante, Postobón continúa a la cabeza con el 52.07%, seguido por
la multinacional Coca Cola, con el 39.57%, logrando un registro de ventas
el año pasado por 1.64 billones de pesos.
Entre tanto, la firma peruana alcanzó en el 2010, una facturación por
346.000 millones de pesos.
Consumo hogares. Al revisar el consumo de preferencia en los hogares,
indiscutiblemente Coca Cola sigue es la que se más consume con el
52.97%, seguido por Colombiana, con el 6.10 por ciento; en tercer lugar
aparece la Sprite con el 5.57%.
Con relación a las gaseosas que menos consumen los colombianos por
unidades, la Crush y la Freskola, son las más bajas con el 0.02%,
seguido por la popular con el 0.06%.
Al revisar la selección de la bebida por precio, entre las más apetecidas
se encuentran: Coca Cola tiene la mayor tajada con el 542.97%, seguido
14
El Heraldo.co. 2011. Se refresca el sector de las gaseosas. [Web en línea]. Disponible desde internet en:
http://www.elheraldo.co/node/37734 [con acceso el 30 de septiembre de 2012]
61
PROYECTO DE GRADO
por Postobón, con el 8.89%, Colombiana con el 5.27%, Sprite el 4.79%,
Manzana, 4.45%. Quatro, 3.68%, Pepsi, 3.14% y Ginger, con el 3.01%.
El caso de Big Cola. Esta gaseosa es distribuida directamente por AJE
Colombia E.U., la planta ubicada en Funza Cundinamarca. Desde allí se
reparte a vendedores de distintos puntos de venta del país.
De origen peruano que inició en el negocio de las bebidas con la
fabricación de la Kola Real a mediados de los años 80. La empresa ha
invertido en el país, cerca de 20 millones de dólares y su producción
alcanza las 200 mil cajas diarias.
Según datos de la Superintendencia de Sociedades, y basado en los
estados financieros del año 2010 de la firma, ocupa la posición número
siete dentro del sector bebidas.
Ventas. En la actualidad, las ventas ascienden a más de 3.000 millones
de litros con operación en Colombia, Perú, Venezuela, Ecuador,
Tailandia, México, Brasil Centroamérica, Tailandia, Vietnam India e
Indonesia.
Bajo costo. Una Big Cola de más de 3 litros tiene un costo de 3.200
pesos, mientras otra gaseosa de otra marca de 4.500 pesos, 1.300 pesos
de diferencia, lo cual representa un ahorro a la hora de comprar una
bebida en familias numerosas.
Los distribuidores compran la botella de 3.2 litros a 2.800 pesos, y ellos lo
venden al consumidor final en 3.200 pesos.
“Mientras nosotros los mayoristas podemos aumentar el 5% el tendero
puede hacerlo 20%”, explicó un distribuidor de la marca.
Perfectamente un pedido anual puede llegar a los 15 millones de pesos.
62
PROYECTO DE GRADO
El consumo de refrescos per cápita en el país es de 47 litros al año.
Dicha cifra no registra variaciones con respecto al clima o las regiones.
“El consumo de gaseosas no tiene que ver con el calor, sino con la
necesidad de refrescarse, en cualquier clima”, dijo el ejecutivo de una
importante empresa.
De esa manera, el ejecutivo desmintió la creencia popular de que en la
Costa se venden más gaseosas que en el interior
FUENTE: El Heraldo.co. 2011. Se refresca el sector de las gaseosas. [Web en línea]. Disponible desde
internet en: http://www.elheraldo.co/node/37734 [con acceso el 30 de septiembre de 2012]
63
PROYECTO DE GRADO
FUENTE:
El Heraldo.co. 2011. Se refresca el sector de las gaseosas. [Web en línea].
Disponible desde internet en:
http://www.elheraldo.co/node/37734
30 de septiembre de 2012]
64
[con acceso el
PROYECTO DE GRADO
5.3.
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)
MATRIZ MPC
FACTORES DE ÉXITO
PONDERACION POSTOBON
GAMA DE PRODUCTOS
0,2
4
0,8
COCACOLA
3
EXPERIENCIA
0,1
4
0,4
4
0,4
3
0,3
PUBLICIDAD
0,3
3
0,9
4
1,2
2
0,6
POSICION FINANCIERA
0,2
3
0,6
4
0,8
3
0,6
PARTICIPACION EN EL
MERCADO
EXPANSION GLOBAL
0,1
4
0,4
4
0,4
3
0,3
0,1
4
0,4
4
0,4
3
0,3
1
3,5
BIG COLA
0,6
3
0,6
3,8
2,7
Tabla 11. MPC Fuente: autores
Como se puede observar en la matriz de perfil competitivo el más fuerte
rival de postobon (gaseosas colombianas s. a) es Coca-Cola (femsa) ya
que a pesar de que postobon tiene una participación mayor en el
mercado a nivel nacional Coca-Cola tiene más puntos a favor como por
ejemplo su publicidad la cual es una de las mejores del mundo.
6. PUBLICIDAD ACTUAL DE LAS EMPRESAS GASEOSAS
En la actualidad la competencia es muy competitiva en el sentido de
publicidad en el sector de las gaseosas, Postobon por ejemplo a entrado en
este sector utilizando el deporte como un punto fuerte para acaparar la
atención del público tal y como lo hizo con la copa postobon, antigua copa
Mustang; en cambio coca cola ha utilizado el factor persona y emociones
como punto fuerte la felicidad tal y como lo dice su slogan “destapa la
felicidad”.
La empresa postobon ha prestado un enfoque especial a su punto más
fuerte en Colombia tal como es la variedad de los productos ofrecidos a los
consumidores de bebidas no alcohólicasdemostrándolo en su eslogan “el
65
PROYECTO DE GRADO
mundo es de colores como postobon” a continuación se muestran cuáles han
sido las últimas promociones con los cuales pretenden ganar usuarios.
6.1.
TELEVISION
En el transcurso del año 2012 coca cola opto por relanzar un producto
antiguo que tenía muy poca demanda tal como lo era la Fanta tratando de
dirigir este producto hacia el público joven con propagandas llamativas y el
eslogan “irresistible diversión”; por la otra parte Postobondecidió lanzar una
gaseosa que le hace competencia a su propia marca, esta se llama “Speed”,
esta utiliza una publicidad directa utilizando un eslogan “refresca y punto”,
esta se ha enfocado a sacar promociones por televisión con las tapas
logrando así adquirir un carro o el producto que estuviera rifando, además de
esto nos muestra propagandas con una canción pegajosa y un personaje
reconocido tal como es Manolo Cardona para hacer énfasis en sus sabores y
colores.
66
PROYECTO DE GRADO
CONCLUSIONES

Según los datos arrojados por los pronósticos se puede evidenciar que
desde la salida del tamaño 500 C.C. del mercado, los consumidores
de este tamaño tuvieron una preferencia hacia el tamaño 350 C.C.

En el mes de mayo que fue la salida total del tamaño 500 C.C. Existe
un Pico para el tamaño 250 C.C. esto significa que solo en ese mes
los usuarios tuvieron una preferencia prioritaria por este tamaño,los
meses siguientes se evidencia una tendencia lineal indicando que no
afecto la salida del mercado a este tamaño.

El tamaño 350 C.C. tuvo una inclinación positiva y notable en ventas
con una tendencia en aumento para los meses siguientes a mayo,
continuando con este orden se pronosticara una curva en la cual solo
tendrá baja en el mes de enero

Se evidencia que Postobón S.A. tiene como punto fuerte la variedad
de sus productos y el público joven entre edades de 20 – 30 años son
los mayores demandantes de estos productos.

Las personas encuestadas tienen mayor preferencia hacia los
productos de Postobón y destacan de ello 3 partes esenciales, tales
como: La calidad, variedad y el hecho de ser origen nacional.
67
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RECOMENDACIONES

Se recomienda en los meses de enero promocionar ofertas llamativas
como exhibiciones en las puntas de las góndolas de los almacenes de
cadena y avisos publicitarios con una imagen vanguardista innovadora
que retome lo clásico del producto y guarde la característica
destacada y principal que ha mantenido la compañía.

Se consideraría pertinente darle un mayor énfasis al mercado de edad
joven dado según la toma de información que son uno de los mayores
consumidores,uno de los incentivos que se podría tomar en cuenta es
modificar el envase por uno diferente y llamativo a los demás
productos del mercado de las bebidas refrescantes, tanto de la
competencia como de la empresa.

El patrocinio de juegos extremos o deportes que se distingan por
gastar una amplia cantidad de energía incentivaría al consumidor a
adquirir el producto con más rutina y así proporcionaría un alza en las
ventas de la presentación.

Una oferta publicitaria que inclinaría el producto hacia el consumo
estaría basada en la famosa tapa premiada, los premios podrían variar
entre productos de la misma presentación y otras como también
artículos para el hogar.

Se puede evidenciar la tendencia declinante en las ventas de la
gaseosa 250 C.C. Dado el auge que se ha visto con la nueva
tendencia de anuncios publicitarios que retoman la cotidianidad del
diario vivir, la forma coloquial con la que se expresa el producto ante
el consumidor, esta sería una buena forma de llamar la atención para
amortiguar este lapso de tiempo de poco consumo de la bebida.
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BIBLIOGRAFIA

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objetivos, estrategias, tácticas.1 ed. Editorial piedra Santa. P. 26 1990
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Editorial Centro de Estudios Financieros, S.A, 2010. 69 p.
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MERCADO, Salvador. MERCADOTECNIA PROGRAMADA, Principios y
aplicaciones para orientar la empresa hacia el mercado. 2 ed. México:
Editorial limusa, S.A de C.V, 2004. P.85
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Grosvenorhousepublishing. 2006. 6 p
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proyectos de inversión con visión emprendedora estratégica. Palmira:
Universidad Nacional, 2004. P. 99
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INFOGRAFIA
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Postobon S.A. Fecha desconocida. La compañía. Quienes Somos. [Web
en línea]. Disponible desde internet en:
<http://www.postobon.com/PostobonSA/default.asp> [Con acceso el 20
de octubre de 2010]
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Scribd. Fecha desconocida. Guía práctica para realizar un plan de
mercadeo. [web en línea]. Disponible desde internet
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bien? [web en línea]. Disponible desde internet
en:<http://www.alimentacionsana.com.ar/Portal%20nuevo/actualizaciones/gaseosas.htm> [Con
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línea]. Disponible desde internet en: http://www.elheraldo.co/node/37734
[con acceso el 30 de septiembre de 2012]
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