Decisiones de Precios Internacionales
Anuncio
MARKETING INTERNACIONAL Cómo elaborar un plan de marketing internacional Segunda parte MBA Luis Enrique Méndez Lima, Mayo de 2010 DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL Plan de Marketing 1.1. Delimitación negocio 1.2.1. Información Externa 1.2. Información y análisis 1.2.1.1. Demanda 1.2.1.2. Clientes 1.2.1.3. Competencia 1.2.2. Información Interna 1.2.2.1. Humanos 1.2.2.2. Financieros 1.2.2.3. Conocimiento Know--How Know 1.2.2.4. Otros recursos materiales 1.3. Diagnóstico situación 1.4. Objetivos 1.4.1. Cuantitativos 1.4.2. Cualitativos 1.5. Estrategias 1.5.1.Estrategias Corporativas 1.5.2. Estrategias de Marketing 1.6. Planes de acción 1.6.1. Público Objetivo 1.6.2. Marketing Mix 1.3.1 DAFO 1.3.2. Matriz de posición Competitiva 1.7. Presupuesto del Plan de Marketing Metodología 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Identificar el producto exportable Seleccionar el mercado objetivo Seleccionar la estrategia de ingreso Identificar los países productores Extraer estudios de mercado de estos países Analizar los entornos internacionales Adaptar los estudios de mercado Elaborar el plan de marketing Fuentes de información Estudios de mercado • Siicex Perú • Icex España • Prochile Chile • Bancomext México • Proexport Colombia • Universidades y otras Cámaras de Comercio INTRODUCCIÓN Precios Precio DEFINICIÓN: Estimación cuantitativa de un producto en unidades monetarias. • Expresa la aceptación o no del consumidor del conjunto de atributos del producto, en relación a la capacidad que tiene el producto para satisfacer sus necesidades. • El Precio más adecuado de un producto debe ser menor que el VALOR PERCIBIDO por el consumidor. En otras palabras, el cliente “debiera” estar dispuesto a pagar más. Fijación de precios internacionales DEPENDE DE: 1.- Objetivos de la empresa 2.- Costos 3.- Elasticidad de la Demanda 4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES 5.- Precios de la competencia 6.- Volúmenes de producción en el mercado y Canales de Distribución 7.- ESTACIONALIDAD Política internacional de precios El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado, más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el número de variables intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos: · Costes de fabricación. · Contribución a los gastos generales. · Recuperación de la inversión en I+D+i. · Costes de logística. · Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos. · Derechos aduaneros e impuestos locales. · Costes de investigación de mercados y marketing. · Costes de comercialización. · Coste de los créditos. · Etcétera. PARA ELLO DEBEMOS CONTROLAR LA DFI COSTES DE LA EXPORTACION Precio Ex Works Gastos FOB Gastos ag adu origen Precio FOB Peso volumétrico Peso físico Flete FCLA BAF Congestion Surcharge Collect Surcharge CAF Precio CFR Seguro (máx cobertura) Warehouse to warehouse Derecho de emisión Precio CIF Agente aduana destino Precio DDU Aranceles IVA Precio DDP Costes financieros Precio de venta 82.081 2.052 30 84.163 11.550 116 693 347 289 578 97.734 782 98 32 98.841 100 98.941 0 6.926 105.867 2.469 108.336 CONTROLAR LA DISTRIBUCION FISICA INTERN. Dolares Dolares Dolares Dolares 443 24.624 Dolares Dolares Dolares Dolares Dolares Dolares Dolares Dolares 3% Dolares Dolares Dolares Dolares Dolares 9% Controlar los canales de comercialización Estacionalidad del Mango Decisiones de Precios Internacionales ¿Qué factores deberían tenerse en cuenta a la hora de establecer la política internacional de precios ¿Cuál debería ser el papel de la política de precios en la estrategia y el posicionamiento competitivo que la empresa desarrolla a nivel internacional? ¿Debería adaptarse la política de precios a las características específicas de cada mercado, estableciendo diferenciales de precios entre países; o bien, debería coordinarse y homogeneizarse en todos los mercados? ¿Qué papel pueden desempeñar los precios internos de transferencia entre matriz y filiales? ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS VARIABLES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE EXPORTACIÓN • • • VARIABLES DE EMPRESA – Costes – Objetivos – Marketing mix VARIABLES DE MERCADO. – Demanda – Competencia – Barreras Legales – Dumping – Tipos de cambio – “Made in” VARIABLES DE PRODUCTO. – Ciclo de vida internacional del producto Decisiones de Precios Internacionales: Aspectos relevantes Los costes del producto Coste del producto Costes logísticos Costes de distribución La demanda del mercado – sensibilidad al precio y política de posicionamiento La competencia en el mercado Tamaño y fuerza de los competidores Concentración y poder de los distribuidores Análisis de los márgenes de cada eslabón de la cadena – escandallo de precios Otros: Tipos de cambio, posicionamiento de la marca, objetivos,corporativos, inflación, regulaciones y reglamentaciones… Decisiones de Precios Internacionales Diferentes sensibilidades de la demanda a los precios Decisiones Precios Internacionales Producto Global con Distintos Formatos para Precios de Venta al Público más Adaptados : Caso SMINT ALTO PNB Grupo I : Países Ricos / Mercados Muy Desarrollados. Marca no establecida Grupo IV : Marca SMINT ya establecida. Países Desarrollados + Grupo II : Países en Desarrollo & Mercados Emergentes Grupo III : Marca SMINT establecida. Mercados en Desarrollo y Emergentes + BAJO PNB Consumo bajo. Baja fortaleza de marca + o Consumo alto. Alta fortaleza de marca Decisiones de Precios Internacionales Detergente OMO (Unilever) Formatos más vendidos en el mercado cubano: 150 grs. a 0,90 € y el de 300 grs. a 1,50 € Decisiones de Precios Internacionales DETERMINACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN. • • • LA MONEDA. LOS INCOTERMS. LOS PLAZOS Y MEDIOS DE PAGO. PAGO. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS PRECIOS DOMÉSTICOS. • • • PRECIOS EXPORTACIÓN MENORES QUE LOS DOMÉSTICOS PRECIOS DE EXPORTACIÓN MAYORES QUE LOS DOMÉSTICOS PRECIOS DE EXPORTACIÓN IGUALES A LOS DOMÉSTICOS FIJACIÓN DE “PRECIOS DIFERENCIADOS” DE LOS PRECIOS DOMÉSTICOS. ESTANDARIZACION-ADAPTACIÓN DEL PRECIO INTERNACIONAL PRECIO ESTANDARIZADO Aplicar el mismo en todos los mercados internacionales Difícil de aplicar por las diferencias en los aranceles e impuestos así como en los costes de transporte y comercialización. Algunas empresas tratan de fijar un precio base uniforme al que se le añaden los costes diferenciales de los diversos mercados PRECIO ADAPTADO DECIDIR Aplicar una política de diferentes precios dependiendo del mercado Facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad Se adapta a la situación y costes de cada mercado. Dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes Puede incentivar las importaciones paralelas o mercado gris ESTANDARIZACION-ADAPTACIÓN DEL PRECIO INTERNACIONAL Factores a favor de aplicar una estrategia de Estandarización de precios MANTENER LA COHERENCIA DEL MARKETING MIX PROTEGER LA IMAGEN GLOBAL EVITAR EL COMERCIO DESVIADO ESTANDARIZACION-ADAPTACIÓN DEL PRECIO INTERNACIONAL Factores que limitan la Estandarización de precios EL PODER ADQUISITIVO LOS HÁBITOS DE CONSUMO ESTRUCTURA DE PRECIOS DEL MERCADO Y DE LA COMPETENCIA REGLAMENTACIONES Estandarización o Adaptación de Precios Precios de Transferencia TEMA 8 MARKETING INTERNACIONAL INTRODUCCIÓN Distribución
