Plantilla Esic documentaciones en vertical

Syllabus
EMPRESA PUBLICITARIA Y
GESTIÓN DE CUENTAS
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso 2011 /2012
Profesor/es:
Rafael Carrasco Polaino
Periodo de impartición:
3º curso / 2º cuatrimestre
Tipo:
OB Obligatoria
Idioma en el que se imparte:
Español
Nº de Créditos:
6
Horas semanales:
4
Departamento de Dirección de Empresas
ÚLTIMA ACTUALIZACIÓN SEPTIEMBRE 2011
Departamento de Dirección de Empresas
1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR ......................... 3
2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA ................................ 3
3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA.................................... 5
4. COMPETENCIAS ............................................................ 7
5. METODOLOGÍA ............................................................. 8
6. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA .......................... 8
7. PRÁCTICAS PROPUESTAS ............................................. 9
8. NORMAS DE EVALUACIÓN ............................................10
A.
Asistencia a clase.......................................................10
B.
Pruebas escritas (exámenes) .......................................10
C.
Evaluación final de la asignatura .................................11
9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA ..................................12
A.
PROGRAMA ANALÍTICO...........................................................12
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B.
10.
PROGRAMA DESARROLLADO..................................................12
FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA .............17
A.
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA............................................................17
B.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA ..........................................18
C.
BIBLIOWEB.............................................................................19
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1. Datos de contacto del profesor
D. Rafael Carrasco Polaino
Email: [email protected]
2. Descripción de la Asignatura
La actividad publicitaria sigue establecida sobre tres núcleos fundamentales: el
anunciante, la agencia y los medios de comunicación. El sector se mueve por
la interrelación entre unos y otros, y de la forma de llevarla a cabo depende el
éxito de la profesión.
Desde hace algún tiempo, las relaciones entre el anunciante ( el cliente ) y la
agencia no son todo lo satisfactorias que ambas desearían.
Aunque es difícil establecer las razones de estos desacuerdos, esta situación
aboca a la búsqueda constante de nuevos métodos de trabajo, sistemas de
organización y formas de remuneración que sean más consensuadas.
Por todo esto, la gestión de un cliente (o cuenta publicitaria) en una agencia de
publicidad, plantea cantidad de situaciones diversas y complejas, fiel reflejo del
escenario en el que se actúa:
1. Sector muy competitivo: las agencias compiten entre sí por la
consecución y el mantenimiento de un cliente.
2. Todos los clientes son facturación: Ya no hay enemigo pequeño ni
cliente pequeño. Anteriormente, los clientes determinaban la agencia
con la que trabajaban en función del volumen de su presupuesto.
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Actualmente el cambio es radical y cualquier agencia lucha por cualquier
cliente independientemente del volumen de su inversión.
3. Profesionalización del sector, tanto desde el punto de vista del cliente
como de la agencia. Cada uno en su lugar, conoce su terreno.
4. Cliente en situación de ventaja: el cliente sabe que es la razón de ser de
la publicidad, conoce su papel dominante y lo pone en práctica.
5. Contratación a la baja: se mide mucho el presupuesto. La variable
“precio” es la más tangible.
6. Contratación de la publicidad: Los clientes contratan a las agencias
buscando la especialidad y por periodos más cortos (dos años es lo
normal) para ver si la agencia cumple sus expectativas y así poder
cambiar con facilidad y sin mayor problema. Esto exige que el contacto,
el trato y el trabajo con el cliente se establezca de forma rigurosa, ante el
riesgo de verse sustituido por otra agencia.
Dentro de este contexto, el departamento de cuentas (departamento de
clientes) de una agencia de publicidad cobra cada vez mayor importancia por
muchas razones: es el que tiene el contacto con el cliente, el que mantiene
pulso diario, el único departamento por el que entra dinero a la agencia y es
también responsable del futuro de la agencia, con la captación y gestión de los
concursos para la consecución de nuevos clientes.
Por ello, la asignatura de EMPRESA PUBLICITARIA Y GESTIÓN DE
CUENTAS pretende formar al alumno y familiarizarle en la práctica de la
profesión, centrándose en conocer las funciones de los profesionales del
Departamento de Cuentas y su relación con los otros departamentos de la
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agencia implicados en el proceso publicitario, haciendo especial hincapié en la
doble faceta de este profesional ejecutivo: como representante de la agencia
ante el cliente y como representante del cliente ante la agencia.
En este sentido se enseñará la mecánica del día a día de la profesión de
publicidad, en la agencia y en el cliente, la organización interna del
departamento de cuentas, la atención y seguimiento de clientes, optimización
de presupuestos y captación de nuevos clientes.
Dado que nos encontramos con un sector inmerso en una gran crisis y
además, con gran número de licenciados en la materia en el mercado,
dispuestos a no desperdiciar ninguna oportunidad para dejarse la piel en su
primer puesto de trabajo, esta asignatura da la oportunidad a los alumnos de
ESIC a “diferenciarse” del resto de candidatos con una formación actual que
lleva al aula el trabajo diario de la gestión de un cliente en publicidad, de
cualquier especialidad de comunicación.
3. Objetivos de la Asignatura
Los conocimientos teóricos y prácticos que se adquieren durante las sesiones
de aula, capacitarán al alumno para gestionar la empresa publicitaria y sus
clientes
tanto del sector privado como del sector público, en cualquier
dimensión de agencia de publicidad.
Los alumnos realizarán diversas tareas en equipo que simularán las funciones
y la operativa
del Departamento de Cuentas y su relación con los otros
departamentos de la agencia, con la finalidad analizar situaciones de clientes,
familiarizarse con los métodos de trabajo y conociendo la documentación real
que maneja la profesión
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Esta asignatura fomenta la participación activa de los alumnos y desarrolla la
responsabilidad y el cumplimiento de las tareas asignadas a una Dirección de
Cuentas, como coordinador de todos los departamentos
de la agencia y
control del cumplimiento del timing.
Los objetivos específicos son:
1. Dar a conocer la importancia y significado de la gestión publicitaria, y la
forma de adaptarse a la realidad actual del siglo XXI
2. Conocer a fondo el panorama actual de los clientes existentes en el
mercado, lo que buscan en una agencia, cómo funcionan y cómo se debe
llevar a cabo la gestión desde
un departamento de cuentas de una
agencia.
3. Revisar las principales funciones de un departamento de cuentas. Qué
herramientas de gestión se usan, documentos que se deben de realizar,
cómo, cuándo… y, por supuesto, cómo se hace de “tráfico” entre todos
los departamentos de una agencia para que un briefing se convierta en
una campaña que satisfaga, con continuidad, al cliente y a la agencia.
4. Utilización de los principales documentos del departamento, con casos
prácticos ad hoc y saber presentar en público una campaña, una
agencia, un proyecto de comunicación,
imprescindibles a la hora de
tener que presentarse ante un cliente.
5. Adaptación de la profesión publicitaria al entorno cambiante del siglo XXI.
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4. Competencias
Competencias transversales
•
Desarrollar la capacidad de realizar análisis crítico.
•
Capacitar al alumno en su integración al mercado laboral.
•
Formación básica relacionada con la planificación y gestión de empresas publicitarias
privadas
•
y de los departamentos de comunicación en cualquier tipo de organizaciones.
•
Conocer las herramientas metodológicas de su campo.
Competencias específicas
•
Conocer la situación de la industria publicitaria, las problemáticas específicas de sector
y su
•
relevancia en términos económicos.
•
Capacidad para comprender la gestión económica y presupuestaria en los diferentes
ámbitos
•
de la actividad publicitaria.
•
Conocer diferentes tácticas aplicadas a la gestión de cuentas y clientes.
•
Destreza para la creación, gestión y desarrollo de empresas publicitarias, así como la
•
presentación de proyectos de comunicación corporativos y de productos a clientes.
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5. Metodología
Se propone una metodología activa y participativa, centrada en el alumno, con
el objeto de que asuma progresivamente la dirección de su propia formación.
La asignatura se organiza en torno a tres grandes bloques:
•
Explicación de los temas del programa.
•
Trabajo de aula: casos prácticos del día a día de la profesión
•
Trabajos en equipo. Presentaciones orales.
6. Material de apoyo a la docencia
Las clases se impartirán con apoyo multimedia. Los apuntes, facilitados por los
profesores al principio de cada unidad temática, constituyen una herramienta
fundamental para el seguimiento de la asignatura.
Además de esto, la actualidad de la profesión, que todo alumno debe conocer,
se completa con el apoyo de las revistas e internet y la bibliografía que se
recomienda, y con la información adicional del profesor.
El objetivo es favorecer y fomentar la capacidad analítica y crítica del alumno
sobre la base de estas lecturas específicas de los diferentes temas del
programa y su posterior discusión en clase.
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7. Prácticas propuestas
Se plantean 6 trabajos en equipo, con 15 días aproximadamente para la
realización de cada uno de ellos.
Trabajos a realizar en equipo:
1. SMM: social media marketing.
Análisis de las oportunidades que
representan los SMM para la empresa en la actualidad del año 2012.
Oportunidades para el anunciante. Gestión de los Nuevos Medios
2. La empresa publicitaria: la agencia de publicidad en España. Análisis de
una agencia representativa en el panorama español. Evolución del papel
de la agencia:
a. Historia de la compañía. Grupo al que pertenece. Tiempo
operando en España.
b. Empleados. Estructura interna. Departamentos internos.
c. Procesos de trabajo. Subcontratación de servicios.
d. Clientes actuales. Ejemplos de creatividades realizadas.
e. Campaña y cliente representativo en el último año.
f. Formas de contratación y de facturación más usuales según el
tipo de cliente.
3. Práctica de vocabulario y terminología profesional..
Análisis de publicidad gráfica en función de las distintas clasificaciones
explicadas en clase (en función de la naturaleza del anunciante, en
función del producto, del medio…)
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4. Procedimientos del departamento de cuentas: Documentos de control:
•
El Status Report. Realización de un status report sobre la situación
en la que se encuentran con el resto de asignaturas del segundo
cuatrimestre.
•
El Informe de Reunión. Informe de reunión sobre lo que están
diciendo sus compañeros en una exposición de trabajo.
•
Planning: Planificación de las acciones. Desarrollo de un planning de
la actividad personal
•
Otros documentos.
5. Presentación de agencia ficticia: Creación de una empresa del sector
publicitario especializada en cualquier área publicitaria:
nombre,
posicionamiento, cultura empresarial, organigrama, forma de trabajar
6. Practica sorpresa en clase: Solución
de casos prácticos reales
de
clientes y anunciantes. Exposición y debate sobre las soluciones
propuestas.
8. Normas de Evaluación
A. Asistencia a clase
La asistencia en obligatoria.
B. Pruebas escritas (exámenes)
- Examen final de teoría que consistirá en una prueba escrita a realizar en la
fecha que establezca la Escuela, que incluirá preguntas de desarrollo
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relacionadas con los temas del programa y un caso práctico actual. Suelen
confluir los trabajos de toda la asignatura.
- Parciales liberatorios.: Con anterioridad al examen final, partiendo de la
aceptación por parte de los alumnos y con carácter voluntario, se hace un
examen liberatorio, a principios del mes de marzo, del 50% del temario, para
facilitar la presentación del trabajo al final del programa, momento en que por
calendario confluyen todos los trabajos de todas las asignaturas.
C. Evaluación final de la asignatura
La nota de la asignatura se configura de la siguiente manera:
•
•
•
Asistencia y participación activa:
Trabajos
Examen
10%
20%
70%
Es imprescindible superar por separado las partes para aprobar la asignatura.
Asimismo, también es imprescindible la elaboración y presentación de todos los
trabajos solicitados y haberlos defendido en presentaciones orales.
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9. Programa de la asignatura
a. Programa analítico
1. Panorama actual de la publicidad en el Año 2010/2011. Cuentas y
Agencias.
2. El departamento de cuentas.
3. El cliente.
4. Principales documentos y herramientas de apoyo y gestión a desarrollar
por el departamento de cuentas
5. La presentación de agencia.
6. Proceso de selección de agencia por parte del cliente.
7. Captación de nuevos clientes.
8. El cliente institucional
9. El cliente internacional
10. El departamento de cuentas y su relación con otros departamentos de
la agencia
b. Programa desarrollado
1. - Panorama actual de la publicidad en el Año 2010/2011. Cuentas y
Agencias.
•
Situación actual del panorama publicitario de agencias.
•
La Agencia. Origen y Evolución.
•
Ranking.
•
Tipos de agencias.
•
El cliente. Evolución. Tipos de cuentas.
•
Exigencias de clientes a agencias.
•
Exigencias de agencias a clientes.
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2. - El departamento de cuentas.
•
La agencia como emisor de la comunicación publicitaria.
•
Razones para trabajar con agencia.
•
Organigrama tipos de agencia.
Departamentos de la agencia. Administración y cuentas. Cargos y
responsabilidades.
•
Perfil profesional.
•
El equipo de la cuenta.
•
Flujos de información entre los departamentos.
3.- El cliente.
•
Definición de cliente. Evolución ante la publicidad
•
Tipos de publicidad en función de los clientes.
•
Tipos de anunciantes.
•
Formas de desarrollar la actividad publicitaria.
•
El organigrama del cliente.
Relación con los clientes en función de los cargos del
departamento.
•
Relación anunciante –agencia. Pautas para la buena relación y la
buena gestión.
•
El presupuesto publicitario.
•
Formas de pago de la publicidad.
•
El contrato de publicidad.
4 Principales documentos y herramientas de apoyo y gestión a desarrollar
por el departamento de cuentas.
•
Briefing y contrabriefing
•
Status report
•
Informe de reunión
•
Presupuestos a clientes.
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•
Situación presupuestaria
•
Timings
•
Análisis comunicación competencia (Copy análisis)
•
Reels (cliente y competencia)
•
Archivo gráfico
5- La presentación de agencia.
•
Contenido básico de cualquier presentación.
•
Técnicas de presentación.
•
Formatos de visualización.
•
Protocolos de presentación.
•
RRHH en la presentación.
6. - Proceso de selección de agencia por parte del cliente.
•
El proceso de selección de agencia.
•
Formas de selección de agencia.
•
La asignación directa
•
La figura del consultor de publicidad.
•
El concurso. Condiciones del concurso.
•
Remuneración de la agencia.
7. - Captación de nuevos clientes.
•
Departamento de Nuevos Negocios. Funciones y Estructura.
•
Definición de la política de New Business
•
Captación de nuevas cuentas
•
Oportunidad de nuevas cuentas de nuestros clientes
•
Presentación de agencia para la captación de un nuevo cliente.
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8. - El cliente institucional
•
Definición.
•
Tipos de clientes internacionales.
•
Gestión de la cuenta – aspectos fundamentales.
•
Controversia: ¿Quién es más cliente: la agencia internacional o el
cliente local?
9. - El cliente internacional
•
Definición.
•
Tipos de clientes internacionales.
•
Gestión de la cuenta – aspectos fundamentales.
•
Controversia: ¿Quién es más cliente: la agencia internacional o el
cliente local?
10. - Relación con otros departamentos de la agencia
•
Administración
•
Dirección
•
Planificación Estratégica.
•
Creatividad – Estudio Creativo.
•
Producción:
•
Gráfica – Estudio arte finalista.
•
Audiovisual
•
Correo interno y Externo (Mensajería)
•
Departamento de Nuevos Negocios.
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CRONOGRAMA TIPO PARA ADAPTAR SEGÚN CALENDARIO
CUATRIMESTRAL.
tema 1
ENERO
10
11
17
18
PRÁCTICA1 : SMM
ENTREGA
PRESENTACIÓN SMM
PRÁCTICA 2: AGENCIA
tema 2
24
25
ORGANIGRAMA
ENTREGA
PRESENTACIÓN AGENCIA Y
FEBRERO
31
1
ORGANIGRAMA
PRÁCTICA 3:
CLASIFICACIÓN PUB EN
tema 3
7
8
CLASE
PRÁCTICA 4:
PROCEDIMIENTOS
tema 4
tema 5
MARZO
14
15
21
22
28
1
7
8
tema 6
AGENCIA.
INFORME DE REUNIÓN, STATUS, TIMING,
PARCIAL LIBERATORIO: TEMAS: 1, 2, 3, 4
PRÁCTICA 5: AGENCIA
Y 7
14
15
FICTICIA
PRESENTACIÓN AGENCIA
21
22
28
29
4
5
FICTICIA
tema 8
Y9
tema 10
ABRIL
PRÁCTICA 6: SORPRESA EN CLASE
EXÁMEN FINAL
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10. Fuentes de información recomendada
A.
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

“PUBLICIDAD TOTAL”. Cervera, Ángel Luis . Editorial: ESIC, Madrid, 2004.
ISBN: 84-7356-386-7

EL VERDADERO PODER DE LAS MARCAS. Cómo lograr que las marcas sirvan para
aventajar a la competencia. Autor Principal: Crainer, Stuart. 1997. Editorial: Eresma &
Celeste Ediciones. ISBN: 9788482110882.

“LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD”. García Uceda, Mariola. Editorial: ESIC,
Madrid 2001. ISBN: 84-7356-292-5

“MANUAL DE PUBLICIDAD”. González Lobo, Mª Ángeles. 5. Editorial: ESIC.
Madrid 2010. ISBN: 978-84-7356-628
“PIENSA, ES GRATIS”” Lorente, J. Editorial: Planeta. Barcelona. 2010. ISBN:
978-84-08-08637-6

“LA COMUNICACIÓN ACTIVA”. Moline, Marcal. Editorial: DEUSTO. ISBN: 84-
234-0737-3

“EL FIN DE LA PUBLICIDAD COMO LA CONOCEMOS” Sergio Zyman.
ISBN:970-10-4182-8. Editorial: McGraw Hill.

“ NETWORKING” Calvo Muñoz, Montse y Rojas Llamas, carolina
Editorial. ESIC 2009. ISBN:978-84-7356-629-2.

“DICCIONARIO EMARKETING E INTERNET BUSINESS.” PractiBooks.
Editorial AE. ISBN:978-84-939060-0-9

“EL FUTURO MÁS ALLÁ DE LAS MARCAS”. Lovemarks. Saatchi & Saatchi.
Ediciones Urano S.A. ISBN: 84-95787-80-6

“EL SECRETO DEL GAZPACHO”. Gervasio de Posadas. Ediciones Siruela.
ISBN: 9788498410488

“ ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN. UNA VISIÓN
INTEGRADA EN EL MARKETING" Inma Rodríguez Ardura. Editorial UOC.
ISBN: 978-84-9788-593-5

“PUBLICIDAD ON LINE” Rafael Ordozgoiti de la Rica, Daniel Rodríguez del
Pino, Antonio Olmos Hurtado, José Antonio Miranda Villalón. Editorial ESIC, Madrid
2010.
ISBN: 978-84-7356-703-9
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B.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Radiografía de la industria publicitaria española.
http://www.aedemo.es/aedemo/images/stories/area_comunicacion/radiografia_i
nd_%20publicitaria%20_espana.pdf
Memoria Anual
Informe de actividades de la Asociación Española de
Anunciantes 2008-2009.
http://www.anunciantes.com/downloads/memoria_2009.pdf.
Asociación española de agencias de comunicación publicitaria. Acuerdos de
preocedimientos.
http://www.agenciasaeacp.es/publicaciones/publicaciones.asp
1. El anunciante y la agencia. La selección de agencia
2. El anunciante y la agencia. El contrato tipo
3. El anunciante y la agencia. La selección de agencia de medios
4. El anunciante y la empresa de investigación. La selección de empresa de
investigación, contrato tipo
5. Para la comercialización y gestión de espacios publicitarios en Televisiones
nacionales Generalistas
6. El anunciante y la Agencia de Marketing Directo e Interactivo. La selección
de agencia y el contrato tipo
7. El anunciante y la Agencia de Marketing Promocional. La selección de
Agencia y el contrato tipo
8. El anunciante y la Agencia de Marketing Interactivo. La selección de Agencia
y el contrato tipo
9. El anunciante y la Empresa Consultora en Relaciones Públicas y
Comunicación. La selección de Empresa y el contrato tipo.
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C. BIBLIOWEB
 - www.marketingnews.es/
 - www.anuncios.com
 - www.controlpublicidad.com
 - www.marketingycomercio.com/
 - www.estrategias.com
 - www.elpublicista.es
 - www.agenciasaeacp.es
www.iabspain.net/images/descargas/LB_Medios_Comunicacion_Online.p
df
 - Esicpress. Business & Marketing Newsletter
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