Marketing con resultados: cómo medirlos

Marketing
con resultados:
cómo medirlos
▲ Juan Carlos Alcaide
En los últimos años se ha incrementado
la exigencia de que las acciones de marketing
incluyan mecanismos que permitan obtener
y medir sus resultados de forma cuantitativa
a corto plazo.
esde que existe el marketing, se asume que toda acción debe generar
un impacto previamente planificado en la sociedad, el mercado y/o
el conjunto de clientes a los que va dirigida. Este impacto debe hacer
que la situación de la empresa mejore y generar altos niveles de
rentabilidad, en especial según la inversión realizada. Esto ha conducido a
las empresas a exigir a los responsables de marketing que demuestren el ROI
de las acciones que proponen. La pregunta que aún hoy queda pendiente es:
“¿En qué momento ha de producirse ese retorno?”. Para medir los resultados
obtenidos se utilizan, en esencia, dos criterios: financieros y de mercado.
D
1. Criterios financieros. Con ellos se determina el ROI a corto plazo: ¿cuánto
me cuesta la acción y cuánto me va a generar en rentabilidad? El
método más utilizado es el de los volúmenes de ventas. Sin embargo,
para afinar estos análisis se utilizan otros cálculos financieros:
•
•
•
•
•
Análisis del valor presente neto.
Índices financieros (liquidez, activos, rentabilidad y similares).
Tiempo del retorno de la inversión.
Value Based Strategic Management (VABSTRAM).
Capital Asset Pricing Model (CAPM) en sus aplicaciones a las
decisiones de marketing.
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Marketing con resultados: cómo medirlos
Las empresas
han adoptado
nuevos criterios
para optimizar
sus oportunidades,
anticiparse
al mercado
y gestionar
la eficiencia
comercial
• Strategic Portfolio Planning (STRAPORT), que evalúa la asignación
de fondos entre las diferentes opciones estratégicas que ofrece la
cartera de productos.
2. Criterios de mercado. Se apoyan en la esencia cualitativa (medible en el
tiempo, pero no siempre en el corto plazo) de algunos objetivos de
mercado. Estos criterios posponen el cálculo del ROI. Muchos son los
directivos que empiezan a asumir que, por ejemplo, los esfuerzos de
medición de la inversión de los programas de comunicación de marca
son necesarios, pero no siempre funcionan en el corto plazo, ya que las
transformaciones en la psicología del consumidor son lentas. Casi todos
los programas de marketing están pensados a corto plazo, mientras que
el éxito de las marcas es medible a largo plazo.
Además, han surgido nuevos medios, tecnologías y canales que han
transformado el sector. La llegada del marketing directo supuso poder
medir hasta el último error en relación con su resultado. Y esta ideología,
acompañada de un marketing de bases de datos, lo ha impregnado todo de
cortoplacismo. Business Intelligence, Balance Scorecard, CRM... Todas ellas
son técnicas de gestión de la empresa del siglo XXI, que se pueden resumir
en estas áreas:
• Adopción de la óptica del cliente. Las empresas han tenido que
comenzar a verse a sí mismas con los ojos de los clientes; lo importante
no es lo que la empresa piensa de sí misma, sino lo que piensa cada
consumidor, usuario o cliente, y cómo ve sus ofertas. Este cambio
conduce a un enfoque comercial que se sustenta en la relación con
cada uno de los clientes, en generar valor de forma sostenida en el
tiempo y en la gestión personalizada de los clientes.
• Gestión del conocimiento. Las empresas se han visto en la necesidad de
desarrollar estructuras y sistemas que permitan recopilar y tratar la
información, y dotarse de nuevas herramientas de gestión basadas en
las tecnologías de la información, con el propósito de explotar al
máximo los conocimientos y desarrollar habilidades y nuevos modelos
de planificación y gestión comercial.
• Racionalización de los recursos. La complejidad de la relación
empresa-mercado, bidireccional e individualizada, ha conducido a la
adopción de nuevos criterios para optimizar las oportunidades,
anticiparse a las tendencias del mercado y gestionar la eficiencia
comercial.
• Adecuación estratégica. Consiste en el desarrollo de estrategias
diferenciadas en función de las necesidades, deseos y expectativas de
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Marketing con resultados: cómo medirlos
grupos cada vez más pequeños de consumidores, usuarios y clientes
(segmentos y micro-segmentos, nichos y micro-nichos); el desarrollo de
una nueva visión de las posiciones competitiva y estratégica más
correctas y eficientes; y el fundamento de la gestión de la base de
consumidores según cuatro claves: retención, mantenimiento,
fidelización y crecimiento. Todo ello, con el fin de dar respuesta a las
que se consideran necesidades críticas de aquellas empresas que se
proponen crear hoy las condiciones que les permitan tener éxito a
medio y largo plazo.
Para hacer frente a las nuevas condiciones imperantes en la relación
entre las empresas y sus bases de consumidores ha sido necesario pasar
de la gestión de los grandes números, usuales en el marketing masivo o
tradicional, al manejo individualizado de los pequeños números, los
Marketing ‘one-to-one’
Marketing one-to-one/cada cliente
Potencial del cliente/senda del consumo
Ratio de respuestas de marketing directo, etc.
Rentabilidad individual
Cuota en el cliente
Procesos de negocio
Ratio de pedidos
Costes por pedido
Ratios de oportunidades perdidas
Base de clientes
Satisfacción del cliente
Potencial de rendimiento interno (PRI) = IRM – IRE
Mercado potencial interno (MPI) =
= (IRM – IRE) x Total de clientes de la empresa
Indicadores de satisfacción
(comparar “tiempo” y “espacio”)
Relación clientes
Niveles de “boca a boca”
Relación con el cliente actual
Personal
Productividad
Eficiencia
Aportaciones a la base de datos
Relación con el mercado
Marca/Brand Equity
Medidas históricas
Medidas productivas/control
Financieras
Costes comerciales
Riesgos con clientes
Morosidad
Posicionamiento cuantitativo
Participación =
Penetración =
Índice relación mercado (IRM) =
Índice relación entidad (IRE) =
Total de volumen de la empresa
Total de volumen del mercado
Total de clientes de la empresa
Total de clientes del mercado
Volumen del mercado
Total de clientes del mercado
Volumen de la empresa
Total de clientes de la empresa
Mercado potencial externo (MPE) = IRM x Total de NO clientes
de la empresa
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Marketing con resultados: cómo medirlos
Casi todos
los programas
de marketing
están pensados
a corto plazo,
mientras que el éxito
de las marcas
es medible
a largo plazo
datos de cada cliente individual, recurriendo a los que se han llamado
segmentos de uno.
• Cambio radical en los enfoques. La evolución de estos nuevos enfoques
de la gestión del marketing, siempre procurando elevar su efectividad
en resultados concretos, condujeron al desarrollo de lo que se ha
denominado “marketing relacional”, que se ha popularizado con la
designación de marketing one-to-one. Mientras que en el marketing
masivo el esfuerzo se dirige a desarrollar estrategias y tácticas
alrededor de los productos o servicios comercializados, el marketing
one-to-one se sustenta en la implantación de estrategias centradas en
los consumidores, usuarios y clientes, analizados y tratados cada uno
por separado.
En otras palabras, el objetivo es trasladar el centro de atención de la
gestión del marketing de los productos y servicios a los consumidores,
considerados cada uno de forma independiente. Se trata de sustituir la
obsesión por la participación en el mercado por la obsesión por la
participación en el cliente.
• Complementariedad. El marketing masivo y el marketing one-to-one no
necesariamente se excluyen. Cada uno cumple una función y en la
mayoría de los casos ambas son complementarias entre sí: el marketing
masivo se encarga de atraer a los clientes a la empresa, mientras que el
marketing one-to-one se ocupa de que sigan siéndolo y de que la
empresa crezca en ellos. Nada impide la combinación de ambos
enfoques con el fin de mantener un sólido y estable nivel de
crecimiento de la rentabilidad.
• Implantación del marketing one-to-one. Para que realmente exista una
aplicación del marketing one-to-one es necesario que:
- la empresa asuma la gestión (y su medida) individualizada;
- proponga su propio cuadro de mando de control cuantitativo,
cortoplacista, eficiente, con un sistema de warning sobre
desviaciones con respecto a la planificación y otras contingencias;
- no olvide aquellos aspectos (posicionamiento, imagen de marca,
etc.) que no son medibles de forma tan inmediata;
- no pierda el contexto de estrategias competitivas y de relación con
el microentorno empresarial (competidores, proveedores, etc.), que a
veces no se puede mirar sino con una lógica de posición relativa en
el mercado.
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Marketing con resultados: cómo medirlos
Para lograr el verdadero marketing one-to-one es necesario medir con
la máxima precisión el impacto de las acciones en cada cliente. Sin
embargo, en la práctica, en la mayoría de los mercados y sectores de
negocios es verdaderamente difícil calcular con total precisión la
rentabilidad individual. Además, ya dijo Einstein que no todo lo que se
puede contar cuenta, y no todo lo que cuenta se puede contar. ■
© Ideas de PwC (www.pwcglobal.com/es).
El marketing
‘one-to-one’
se sustenta
en la implantación
de estrategias
centradas en los
consumidores,
usuarios y clientes,
analizados y tratados
cada uno
por separado
Juan Carlos Alcaide
Fundador y director general del
International Service Marketing
Institute. Autor de Alta fidelidad
(ESIC, 2002), ha trabajado como
consultor para 109 empresas.
Es profesor de ESIC.
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