competir con cualquiera en cualquier lugar

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Comercialización
Expansión del mercado global de la fruta
COMPETIR CON CUALQUIERA EN CUALQUIER LUGAR
El mundo necesita más
y mejores frutas. Con la
apertura y consolidación de
nuevos mercados la escasez
de productos y el alza de
precios a mediano plazo serán
constantes. El desafío para los
productores y exportadores
estará en cómo lograr un
abastecimiento constante de
fruta de calidad adecuada.
Por Jorge Velasco Cruz
L
os países emergentes ya no estarán creciendo como lo hicieron
en los últimos años y buena parte de Europa occidental continúa con
problemas económicos. Pero desde la
crisis sub-prime en 2008-2009, la economía mundial cambió definitivamente
y, con ello, los supuestos básicos para
la comercialización de bienes y servicios alrededor del mundo, entre ellos
la fruta.
Si entre las décadas de 1980 y 1990 –
antes de internet y de la globalizaciónlas exportaciones mundiales apenas
habían pasado de US$2.000 billones a
menos US$4.000 billones, pero a partir del año 2000 esta cifra se disparó.
Sólo entre 2003 y 2008, en cinco años,
creció desde algo más de US$7.000 billones a poco menos de US$16.000. Y
con los productos agrícolas ocurre algo
similar. Si las exportaciones mundiales
habían pasado de US$200 billones en
los años 80 a cerca de US$700 billones para el 2000, éstas llegaron a casi
US$1.400 billones para 2008. ¿La crisis
del 2009? Significó apenas un pequeño bajón que se recuperó con creces
al cabo de un par de temporadas. De
hecho, la producción mundial de frutas
continuará creciendo. De las 400 millones de toneladas que había a nivel
mundial en 2014, se pasaría a unos 500
millones para 2018.
“La pregunta clave es por qué la agricultura es tan resiliente”, afirma Marta
Barriga, consultora de Euromonitor
Internacional, compañía global de inteligencia estratégica. La respuesta es
múltiple, pero se puede resumir en una
palabra: escasez.
MERCADO GLOBAL EN EXPANSIÓN
En la actualidad la globalidad del mercado indica que el sector del Asia Pacífico es el mayor productor de fruta
del mundo, con un 65% y seguido
por América Latina con el 11%. Los
productos principales son banana
(17%), naranjas y mandarinas (14%) y
manzana (11%), seguidos por peras y
uvas (10%). En este contexto los arándanos (que ocupan apenas 0,17% de
las ventas globales) en 2013 fueron los
de mayor crecimiento, con un 9%; en
comparación, mientras las ventas de
uva de mesa se alzaron en 14% entre
2008 y 2013, las de arándanos subieron en 32%.
Los principales países productores de
fruta (Estados Unidos, China), aumentaron sus envíos entre 10% y 20% en
el periodo 2009-2013, mientras que
otros como Chile, Argentina, Sudáfrica
y Nueva Zelanda lo hicieron en cifras
cercanas al 10%. Y en las importaciones, Rusia, Reino Unido y Alemania aumentaron las compras en rangos sobre
el 5%.
“El mercado global se está expandiendo y eso es desafiante”, señala Marta
Barriga. Los factores de crecimiento
son diversos. Los acuerdos comer-
ciales internacionales –que facilitan la
comercialización de productos- han aumentado de 150 en 1995 a casi 300 en
2010. Junto con ello el crecimiento poblacional del mundo sigue firme, liderado por los países en desarrollo (Asia
Pacífico, Medio Oriente y América Latina), que tendrán 630 millones más de
habitantes en 2020 en comparación a
2011. A largo plazo, se estima que de
los 7.000 millones de personas que hay
en el mundo actualmente, la cifra subirá a 9 mil millones el año 2050.
Pero no sólo habrá más gente, sino que
también tendrá (o, en rigor, ya tiene)
hábitos distintos. Para 2018 las proyecciones indican que habrá 700 millones
de personas más que vivirán en áreas
urbanas (con acceso a bienes y servicios), en comparación a menos de 100
millones que se incorporarán a las rurales. Y, además, los ingresos monetarios
serán mayores. Entre 2011 y 2020, el
PIB per cápita de las personas habrá
crecido en más de 40% para los habitantes del Asia Pacífico, en 35% para
los latinoamericanos y en 30% para los
de Europa del Este, mientras que en
Estados Unidos se maneja una cifra similar a esta última y Europa occidental
verá crecer sus ingresos en 20%.
En América Latina, por ejemplo, cada
persona tendrá en promedio casi US$
3.000 más para gastar al año. Esto
significa que dispondrán de más dinero para alimentos; se estima (según
Euromonitor) que el 20% al 30% del
ingreso adicional se utiliza en alimentación. Actualmente, mientras en Estados Unidos el 9,9 % de los recursos
económicos de una persona se destina
a este ítem, la cifra se eleva al 13% en
Holanda, 19,7% en Australia, 22% en
Francia, 25% en China y hasta 75% en
lugares como Zambia.
“Existe un aumento sistemático de la
demanda en todo el mundo. Hay una
incorporación de la clase media al consumo en lugares como Polonia, América Latina y la India. Y cuando tienes
más recursos, lo primero que haces es
que tu familia coma mejor y más sano,
y eso al final se llama fruta fresca”, resume Miguel Allamand, presidente de
Exportadora Subsole.
Como consecuencia de esta realidad,
el mapa de los destinos de las exportaciones ha ido cambiando. En el caso
de Subsole, por ejemplo, si en 2005 el
83% de sus ventas de uva de mesa iba
a Estados Unidos y Europa, y el 16% a
otros mercados, para 2013 su principal
destino había bajado a 66% y los países emergentes ascendido al 33%.
Para Marta Barriga, de este cambio
está en los países en desarrollo: crecen más rápido en población e ingreso,
la clase media se expande en forma
Febrero 2015
Comercialización
acelerada, están mejorando su infraestructura y cadenas de distribución y están enfatizando la firma de protocolos y
acuerdos comerciales, entre otros factores. En estos mercados las ventas en
tiendas de alimentos están subiendo a
tasas que pueden llegar a casi el 11%,
con cifras similares para el aumento de
servicios de alimentos y la adquisición
de comida empaquetada y/o lista para
servir. En este último aspecto las cifras
representarían un alza de 12,7% a nivel
mundial en el periodo 2014-2019.
Estos factores muestran que el consumo seguirá aumentando y que, a su
vez, lo hará en formatos diferentes a
los tradicionales. Los nuevos consumidores buscan que los alimentos tengan
diversas características a la hora de adquirirlos: que sean convenientes y fáciles de consumir, de calidad y sanos, lo
cual también se aplica a la fruta. “Por
una parte las ventas de fruta que más
crecen son las de aquellas sencillas
de comer. Además, la población está
envejeciendo y, por temas de salud,
este rango etario demanda un mayor
consumo frutícola. Por eso debemos
promocionar sus valores nutricionales,
que van mucho más allá de la cantidad
de azúcar. Por otra parte los productores deben estar conscientes sobre la
implementación de buenas prácticas
agrícolas”, dice Johannes Holtzhausen,
de Spinneys Dubai LLC, la principal cadena de supermercados de los Emiratos Árabes Unidos.
NUEVOS DESAFÍOS PARA PRODUCTORES
Y EXPORTADORES
Para los productores y exportadores
esta nueva realidad implica competir
con cualquiera en cualquier lugar. “La
única forma de operar en un mercado
consiste en tomarse el tiempo para
entender cuál es su cultura alimenticia: cómo come, cuándo y qué come.
Tenemos que conocer en detalle cómo
lo hacen. No sólo mirar aspectos globales… Hay que encontrar el producto
adecuado para un cierto mercado”, señala Johannes Holtzhausen.
Ese trabajo lo están haciendo en Giumarra Companies, una compañía productora y comercializadora de alimentos de origen estadounidense. “Tenemos a la gente consumiendo cada vez
más snacks. Por eso nuestra industria
necesita trabajar en cómo convencerla
de que coma menos barras de chocolates y más arándanos o uvas. El branding debe ser un enfoque en nuestra
industria”, señala su vicepresidente de
Desarrollo Global, Tom Richardson.
Un ejemplo de su trabajo con los clientes ocurrió en Corea. En 2012 se abrieron las exportaciones de arándanos a
ese país para Oregon. En julio de ese
año, Giumarra Companies le vendió tres
contenedores. Al poco tiempo, la empresa supo que los arándanos chilenos
también podían venderse en el mercado
coreano e hizo su primer envío. De 120
toneladas chilenas vendidas en 2012, la
compañía pasó a 350 en 2014. Hoy provee de arándanos a Corea del Sur durante nueve meses consecutivos.
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Hoy uno de los desafíos de la industria
exportadora está en cómo crecer en
calidad y cantidad rápidamente para
abastecer a los nuevos mercados que
se incorporan al consumo. “Cuando se
abre un mercado demanda sanidad.
Hoy día no existen mercados permisivos en el tema de la inocuidad de la
fruta. Aquellos productores y exportadores que crean que no hay necesidad
de certificaciones, están comprando el
desastre. No existen mercados de ese
tipo hoy día”, afirma Miguel Allamand.
CAMBIOS EN LA UVA DE MESA DE
CALIFORNIA
Por otra parte esta nueva realidad hace
cada vez más complicado colocar calibres medianos. No sólo se produce un
castigo al precio cada vez mayor, sino
que los mercados emergentes quieren
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Comercialización
fruta más grande, lo que ha producido
un movimiento para cultivar nuevas variedades con mayores calibres, de más
alta productividad y menores costos de
producción. En California, por ejemplo,
en la última temporada las variedades
tradicionales de uva de mesa tales
como Crimson y Thompson han tenido
descensos de 18% y 40%, respectivamente. Casi el 40% de la producción
corresponde a variedades nuevas.
Otro de los principales desafíos para
los productores y exportadores está
la comercialización. ¿Cómo abastecer
con calidad y oportunidad a un merca-
Febrero 2015
do en permanente crecimiento? “Lo
que necesita un supermercado es fruta homogénea y a lo largo de todo el
año, y en mayor cantidad”, responde
Allamand.
En este contexto, señala el presidente de Subsole, para el comprador el
problema más importante radica en el
momento de la temporada en que se
cambia de origen de proveedor. “Si se
equivoca el consumo de todo su supermercado puede caer drásticamente”,
afirma. La situación plantea un cambio
en las relaciones entre los países proveedores-competidores para un cierto
tipo de fruta y nicho. El sistema de comercialización debe ajustarse a la nueva realidad de aumento de la demanda,
escasez, calidad y sanidad.
que permite abastecer palta desde Colombia en aquellos meses en los cuales –por temporada- no pueden hacerlo
desde Sudáfrica, Chile o Perú.
“En la actual estructura mundial –señala Allamand- ya no conviene que al
competidor le vaya mal. Necesitas que
le vaya bien para que el consumo siga
activo”. Por eso, algunas empresas han
empezado a realizar convenios con sus
“competidores” para, en conjunto,
garantizar un abastecimiento continuo de los clientes. Es lo que sucedió
con Subsole y la sudafricana Westfalia
Fruits. Formaron la empresa Westsole,
“Estamos alimentando el mundo de
una manera sana. Debemos desarrollar
relaciones con nuestros proveedores
y clientes. Vemos un gran futuro para
nuestro negocio”, señala Tom Richardson. A lo que el presidente de Subsole
agrega. “Esta situación es una tremenda oportunidad para nuestra industria y
para la gente que trabaja en el campo.
Depende de nosotros”. La demanda y
el consumo están ahí.