estrategia de diseño dentro de una política de marketing ferial en la

“ESTRATEGIA DE DISEÑO DENTRO DE
UNA POLÍTICA DE MARKETING FERIAL
EN LA ARQUITECTURA EFÍMERA”
II JORNADA DE MARKETING FERIAL
Madrid, 7 de abril de 2005
Juan Manuel San Juan
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Introducción:
Objetivos
Objetivos
• Transmitir ideas y experiencias que puedan aportar
al expositor pautas a la hora de establecer
estrategias de marketing ferial y por extensión en
otros campos anexos como son: los eventos y el
“shop in shop”.
• Mostrar como el profesional especializado en el
diseño de Arquitectura Efímera aborda el proyecto.
• Dar una visión global del momento actual de esta
disciplina.
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¿Qué es Arquitectura Efímera?
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Apunte histórico:
Exposiciones
Exposiciones industriales
industriales de
de XIX
XIX
• Los primeros pasos. Las primeras máquinas.
La
La Werkbund
Werkbund Haus
Haus (1922)
(1922)
• Muestran la transformación de la materia prima. Las
Vanguardias.
La
La Bauhaus
Bauhaus (1930)
(1930)
• Desarrollan la gráfica publicitaria y las técnicas de exposición.
Años
Años 50
50 yy 60
60
• Nuevas tecnologías. Educación e información para el público.
Años
Años 70
70
• Aparición de nuevas formas de exposición que interactúan y
buscan la participación del público.
Años
Años 80
80
• El espacio arquitectónico toma protagonismo. El producto pasa
a un segundo plano.
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Lilly
LillyReich,
Reich,Feria
FeriaDie
DieWohnung,
Wohnung,Stuttgart
Stuttgart1927
1927
Le
LeCorbusier,
Corbusier,Pabellón
PabellónNestlé,
Nestlé,Paris
Paris1928
1928
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¿Qué necesidades han surgido en la
sociedad para que tenga que aparecer
esta disciplina?
•
•
•
•
•
•
•
•
Evolución de la sociedad de consumo.
El acto de consumo.
Universalización de los productos.
Aparición de nuevas tipologías de punto de venta.
Más competencia.
Nuevas necesidades para la las empresas.
Ya no es suficiente mostrar un producto.
Ya no es suficiente PRESENTAR, hay que
REPRESENTAR
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¿Cuáles son sus objetivos?
• Búsqueda de la diferenciación con la competencia.
• Contextualizar el producto en espacios especiales
proyectados a medida.
• Comunicar y poner en valor la marca.
• Construir una imagen global que abarque todas las
acciones de la empresa.
• Potenciar mensajes claros hacia el consumidor que
redundarán en la mejora de la imagen de la
compañía en un aumento de ventas.
• Crear un pequeño universo en el que interactúen el
cliente y el producto bajo nuestro control.
• Integrar los componentes corporativos con los
culturales, formales y creativos.
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Definiciones
“Toda aquella intervención proyectada con un
objetivo de permanencia temporal limitada, que se
instala dentro de un contenedor que la acoge
proporcionándole apoyo técnico y de servicios, y
cuyo fin último es crear valor en torno a la actividad
de una empresa”
“Es una herramienta global de comunicación entre la
empresa y el cliente, utilizada dentro de un espacio
proyectado ex profeso para cubrir objetivos de
marketing”
“La arquitectura efímera es una respuesta a la
necesidad de comunicación que tienen las
empresas”
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Tipos de Arquitectura Efímera
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Presentaciones
Presentaciones
de
de producto
producto
Tipos
Tipos de
de
Arquitectura
Arquitectura Efímera
Efímera
Stand
Stand
Juntas
Juntas
de
de accionistas
accionistas
Eventos
Eventos
Congresos
Congresos
Shop
Shop in
in Shop
Shop
Desfiles
Desfiles
de
de moda
moda
Escenografías
Escenografías
Performances
Performances
Exposiciones
Exposiciones
Instalaciones
Instalaciones
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Otros
Otros
El Mix del Diseño de Stand
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El Mix del Diseño
DISEÑO
DISEÑO STAND.
STAND.
COMPONENTES
COMPONENTES FUNCIONALES
FUNCIONALES
EXPOSICIÓN
EXPOSICIÓN
DE
DE PRODUCTOS
PRODUCTOS
EXPOSITORES
EXPOSITORES
VITRINAS
VITRINAS
MOSTRADORES
MOSTRADORES
Etc.
Etc.
CONTACTOS
CONTACTOS
COMERCIALES
COMERCIALES
ZONAS
ZONAS DE
DE
TRABAJO
TRABAJO
ÁREAS
ÁREAS DE
DE
DESCANSO
DESCANSO
Etc.
Etc.
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COMPONENTES
COMPONENTES ESTÉTICOS
ESTÉTICOS
PROMOCIÓN
PROMOCIÓN
PUBLICITARIA
PUBLICITARIA
CARTELERÍA
CARTELERÍA
RÓTULOS
RÓTULOS
FOTOGRAFÍA
FOTOGRAFÍA
Etc.
Etc.
IMAGEN
IMAGEN
CORPORATIVA
CORPORATIVA
LOGOS
LOGOS
COLORES
COLORES
Etc.
Etc.
Stand
StandHasbro
HasbroIntergift
Intergift
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Tipos de Stand
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Tipos de Stand:
STAND
STAND PORTÁTIL
PORTÁTIL
• Básicamente se trata de un soporte gráfico fácilmente
transportable. Muy limitados a nivel de comunicación.
STAND
STAND MODULAR
MODULAR
• Estructuras de aluminio con paneles plastificados. Se instalan
normalmente en recintos feriales. Aportan un coste bajo y una
versatilidad de implantación óptima. Limitan enormemente la
capacidad de distinguirnos de nuestra competencia ya que son
uniformes cromáticamente y normalmente de reducidas
dimensiones.
STAND
STAND DE
DE DISEÑO
DISEÑO LIBRE
LIBRE
• Proyecto global en el que no hay limitaciones a la creatividad.
Conseguimos captar la atención del cliente y distinguirnos de
nuestros competidores. Son obras de mayor envergadura y
coste.
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Stand
StandPortátil
Portátil
Stand
Standdiseño
diseñolibre
libre
Stand
StandModular
Modular
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Estrategia de Diseño
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Desarrollo del stand de diseño libre:
¿Cómo se plantea el profesional la estrategia de diseño de un stand?
• Lo primero que ha de realizar es un análisis previo de los aspectos
que condicionan el proyecto.
•
•
•
•
Aspectos
Aspectos Morfológicos
Morfológicos::
Tipología del contenedor: Pabellón ferial, palacio de congresos,
carpa, museo, centro comercial, vía pública, sala de exposiciones,
etc.
Análisis del contenedor: accesos, situación de los competidores,
flujos de circulación, morfología del espacio, alturas, tipología de la
superficie, localización el espacio dentro del pabellón.
Necesidades del cliente: Distribución, exposición de productos,
interactividad con los visitantes, fuerza de ventas, animaciones.
Materiales: La utilización inexcusable de determinados materiales
puede condicionar la morfología del stand.
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Desarrollo del stand de diseño libre:
Aspectos
Aspectos Corporativos
Corporativos::
• La comunicación corporativa: La marca, la campaña de
marketing, tipología y comunicación de producto, público objetivo,
colores.
Aspectos
Aspectos Técnicos
Técnicos::
• Servicios e instalaciones: Suministro de servicios por parte de la
feria y de proveedores externos como pueden ser:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Acometidas eléctricas
Fontanería
Aire comprimido
Extracción de humos
Climatización
Telefonía y comunicaciones
Audiovisuales
Redes informáticas
Seguridad y vigilancia
Jardinería
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Desarrollo del stand de diseño libre:
•
•
•
Materiales: Estos condicionan la ejecución técnica del proyecto.
Planificación de obra: Días disponibles de montaje y desmontaje,
aspectos logísticos, organización de oficios, maquinaria auxiliar
Normativas legales:
– Autorizaciones de proyecto y visados de entreplantas
– Adecuación a normativas feriales y locales (incendios, seguridad, etc.)
Aspecto
Aspecto Creativo
Creativo::
• Es el elemento distintivo y fundamental a la hora de crear
valor.
• Es intangible, pero es el que nos puede hacer
sobresalientes.
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El Binomio Marketing – Diseño
El equipo para lograr el éxito en una acción de marketing ferial
MARKETING
MARKETING
DEPARTAMENTO
DEPARTAMENTO
DE
DE MARKETING
MARKETING
DISEÑO
DISEÑO
AGENCIA
AGENCIA
DE
DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
PROFESIONAL
PROFESIONAL DE
DE LA
LA
ARQUITECTURA
ARQUITECTURA EFÌMERA
EFÌMERA
Conocimiento
Conocimiento de:
de:
Conocimiento
Conocimiento de:
de:
Conocimiento
Conocimiento de:
de:
PRODUCTOS
PRODUCTOS
MERCADO
MERCADO
COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN
RECINTOS
RECINTOS
FERIALES
FERIALES
CREATIVIDAD
CREATIVIDAD
TÉCNICA
TÉCNICA
MATERIALES
MATERIALES
STAND
STAND ÓPTIMO
ÓPTIMO
Aumento
Aumento de
de Ventas
Ventas
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Creación
Creación Valor
Valor añadido
añadido
Estrategia de Diseño
PROYECTO
PROYECTO
ESPACIO
ESPACIO
TIEMPO
TIEMPO
MATERIA
MATERIA
SIGNIFICADO
SIGNIFICADO
ELEMENTOS
ELEMENTOS PUESTOS
PUESTOS EN
EN VALOR
VALOR
PRODUCTO
PRODUCTO // PRESENTACIÓN
PRESENTACIÓN
INTERACCIÓN
INTERACCIÓN // REPRESENTACIÓN
REPRESENTACIÓN
CULTURA
CULTURA ORIENTADA
ORIENTADA
AL
AL PRODUCTO
PRODUCTO
CULTURA
CULTURA ORIENTADA
ORIENTADA
AL
AL USUARIO
USUARIO
STAND
STAND
EVENTO
EVENTO
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Stand
StandMundicolor
MundicolorFitur
Fitur
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Bocetos
Bocetospreliminares
preliminares
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Proyecto
Proyecto
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Stand
StandJolfer
JolferIberjoya
Iberjoya
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Conclusión
¿Será la arquitectura efímera una herramienta
fundamental del marketing en el futuro?
Sí
•
•
•
La arquitectura efímera es una arma hasta hace
poco infrautilizada y tiene una capacidad de
desarrollo ilimitada, ya que el peso de la
creatividad es cada vez mayor, y esta es el único
recurso inagotable.
Con ella logramos que el cliente pueda
experimentar nuevas sensaciones e interacciones
con el producto.
Consigue diferenciar la empresa dentro de un
entorno cada vez más competitivo y homogéneo al
ayudar a crear una identidad global.
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