Capítulo 4 – Motivación del Consumidor

Capítulo 4 – Motivación del Consumidor
Proceso de motivación:
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Necesidades, anhelos y deseos insatisfechos: Las necesidades pueden ser innatas o
adquiridas.
Tensión: Nos referimos como tensión, al desequilibrio del organismo causado por la
insatisfacción de una necesidad.
Impulso: Es la respuesta del individuo al estado de tensión para satisfacer una necesidad.
Comportamiento: Este comportamiento tomado para satisfacer la necesidad y reducir la
tensión, ciertamente estará moldeado por sus experiencias previas, actitudes,
percepciones y personalidad.
Satisfacción de la meta o necesidad: Las metas las expresamos de manera genérica al
decir que queremos hacer algo y de manera específica cuando mencionas específicamente
con qué lograrlo. (Quiero comer algo, quiero comer un pollo a la brasa de Pardos)
Motivos racionales: Evaluar cuidadosamente las alternativas y elegir la que brinde mayor utilidad.
Motivos emocionales: Selección de metas de acuerdo a criterios personales o subjetivos (orgullo,
temor, cariño, estatus).
Cuando no se satisface una meta aparecen: Metas sustitutas, Frustración y Mecanismos de
defensa (Agresión, racionalización, regresión, retraimiento)
Dinámica de la motivación:
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Las necesidades nunca se satisfacen por completo
Surgen necesidades nuevas cuando se satisfacen necesidades viejas
El éxito y el fracaso influyen en las metas
Capítulo 5 – Personalidad y Comportamiento del Consumidor
Naturaleza de la personalidad: La personalidad refleja las diferencias individuales, la personalidad
es consistente y duradera, la personalidad puede cambiar.
Teorías de la personalidad:
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Teoría Freudiana: Teoría psicoanalítica de la personalidad.
Ello: Almacén de impulsos irreflexivos y primitivos. Necesidades fisiológicas.
Superyó: Expresión del interna del individuo de los códigos de conducta moral y ética.
Yo: Control consciente del ser humano. Equilibra el Yo y el Superyó.
Teoría Neofreudiana de la personalidad: Clasificó a individuos en 3 grupos.
Complaciente: Tiendes a acercarse a los demás (quieren ser amados y apreciados).
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Agresivo: Se mueven en dirección contraria a los demás (buscan sobresalir y admiración).
Independientes: Se alejan de los demás (desean autonomía, autosuficiencia e
individualismo).
Teoría de los rasgos: Elementos distintivos y perdurable que distinguen a uno de otro.
Naturaleza innovadora del consumidor: Qué tan receptiva es una persona ante las nuevas
experiencias relacionadas con el consumo.
Materialismo del consumidor: Grado de apego del consumidor a sus “posesiones
mundanas”.
Etnocentrismo del consumidor: Probabilidad de aceptar o rechazar productos que
provienen del extranjero.
1. Rasgos del consumidor Innovador
 Deseo de innovación del consumidor (Innovación global o en un campo específico)
 Dogmatismo del consumidor (Cambiar sus costumbres o no)
 Carácter social (Si innova por sí mismo o simplemente sigue al resto)
 Necesidad de originalidad (Ser únicos, realizar elecciones muy particulares, tatuajes)
 Nivel de estimulación óptimo (Disposición para tomar riesgos)
 Búsqueda de sensaciones
 Búsqueda de variedad o novedad
2. Rasgos cognitivos del consumidor
 Necesidad de cognición: Ciertos consumidores son más proclives a artículos que
contengan información y descripción abundante, mientras que otros se dirigirán a
anuncios que contengan objetos llamativos como una celebridad.
 Visualizadores contra verbalizadores: Algunos individuos suelen ser más receptivos ante
la palabra escrita y la prefieren como una forma de obtener información confiable;
mientras que a otros les agrada más responder a los elementos y los mensajes visuales
como fuentes de información.
3. Rasgos de consumo y posesión: Materialismo y consumo compulsivo
 Materialismo: Es el rasgo de las personas que consideran que las posesiones son algo
esencial en su vida. Valoran adquirir sus posesiones y alardear con ellas, son egocéntricos
y egoístas.
 Consumo obsesivo: Describe al consumidor que es coleccionista. Es apasionado en la
compra de un producto o categoría. Está dispuesto en esforzarse para conseguir un
ejemplar o ejemplares.
 Consumo compulsivo: Es una conducta anormal, “el lado oscuro” del consumo. Los
consumidores compulsivos tienen una adicción, están fuera de control y sus acciones
llegan a generarles consecuencias nocivas para sí mismos y para quienes lo rodean.
4. Rasgos etnocentristas y cosmopolitas
 Etnocentrismo: Mide qué tan receptivo puede ser el consumidor con productos que
provienen del extranjero (Altamente etnocéntrico, No etnocéntrico).
 Cosmopolitismo: Rasgo que refleja atracción hacia los productos de otras culturas.
Personalidad de la marca: Conjunto de atributos que la gente atribuye a una marca como si se
tratara de un ser humano.
Esquema de la personalidad de la marca
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Sinceridad: Práctico, Honesto, Íntegro, Alegre.
Entusiasmo: Audaz, Dinámico, Imaginativo, Moderno.
Competencia: Confiable, Inteligente, Exitoso.
Sofisticación: Con clase, Encantador.
Reciedumbre: Para exteriores, Tenaz.
Personalidad y género del producto: Saber cómo perciben los consumidores a las marcas ayuda a
elegir los elementos visuales y el contenido textual para los mensajes de marketing.
Personalidad y geografía: El relacionar una marca con un lugar puede ayudar que la memoria del
consumidor asocie ambas cosas, incluso si la marca no es del lugar mencionado.
Personalidad y color: Azul (Respeto, autoridad), Amarillo (Novedad, Precaución), Verde (Seguro,
Natural, Relajado), Rojo (Fuerte, Caliente, Apasionado), Blanco (Pureza, Bondad), Negro (Poder,
Misterio, Sofisticación), Plateado/Dorado (Majestuosidad, Riqueza, Exclusividad).
Identidad del consumidor: Características que definen la forma de actuar y pensar del individuo
como su cultura, costumbres y valores. La imagen es cómo es percibida la identidad del individuo
por otros.
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Múltiples identidades: Un solo consumidor llega a actuar de diferentes maneras al
interactuar con personas distintas y en diversas situaciones.
Imagen de sí mismo: Imagen real de sí mismo (Cómo se ve realmente a sí mismo),
Imagen ideal de sí mismo (Cómo le gustaría verse a sí mismo), Imagen social de sí
mismo (Cómo sienten que los ven los demás), Imagen social ideal de sí mismo
(Cómo le gustaría que lo vean los demás).
Identidad extendida: Se considera que las posesiones de un individuo confirmar o
extienden su identidad.
Alteración de la identidad: Algunas veces los consumidores desean cambiar para
adquirir una identidad diferente o mejorada. Vestimenta, cosméticos, joyería para
crear una nueva “imagen” y alterar su identidad.
Capítulo 6 – Percepción del Consumidor
Dinámica sensorial de la percepción: La percepción es el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente
del mundo.
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Sensación: Respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales (ojos, nariz, boca,
oídos, piel) ante un estímulo (luces, marcas, anuncios, envases).
Umbral absoluto: Es la mínima cantidad de un estímulo para que un individuo lo note.
Cuando decimos que “ya estamos acostumbrados” no notamos los estímulos (adaptación
sensorial). Las campañas publicitarias varían por esta razón. Algo debajo del umbral no se
nota.
Umbral diferencial: La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos
similares. Mientras más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional
necesaria para notar el segundo estímulo. Alteraciones en el producto para hacerlo notar.
Percepción subliminal: Estímulos que no se detectan en el consciente pero son
suficientemente pequeños para haber sido detectados por los órganos receptores.
Elementos de la percepción
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Selección perceptual: Los seres humanos perciben solo una pequeña fracción de los
estímulos a los que son expuestos. La selección de estímulos depende de la experiencia
anterior y las motivaciones en ese momento.
Organización perceptual: Los individuos suelen seleccionar algunos estímulos, separados
o discontinuos, para organizarlos en grupos y percibirlos como un todo. Los principios son:
Figura y Fondo: Se debe buscar que los estímulos resalten, es decir, que se perciba la
figura y no el fondo.
Agrupamiento: Los individuos agrupan estímulos por proximidad, semejanza, continuidad
y conexión.
Cierre: Los individuos tienen la necesidad de cierres. Mensajes incompletos se recuerdan
más porque el individuo participa más tratando de completarlos.
Interpretación perceptual: Asignar un significado a los estímulos que hemos percibido y
agrupado. Esta interpretación es única e individual, por lo que variará de persona en
persona.
Formación de imágenes: Los consumidores, como resultado de su exposición a estímulos,
desarrollan imágenes duraderas que definen sus comportamientos de compra.
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Posicionamiento de productos: Imagen que tienen un producto en la mente del
consumidor.
Reposicionamiento de producto
Posicionamiento de servicios
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Precio percibido: La percepción del precio (sea alto, bajo o justo) influye poderosamente
en las intenciones de compra del consumidor y en la satisfacción luego de consumir el
producto.
Calidad percibida: Es la imagen subjetiva que tiene el consumidor respecto a los
beneficios y atributos del producto. Considera características intrínsecas y extrínsecas.
Relación entre Precio y Calidad
Imagen de la tienda minorista
Imagen de los fabricantes
Riesgo percibido
Capítulo 1 – Comportamiento del consumidor: Cambios y desafíos
Modelo de toma de decisiones del consumidor: Se visualiza en tres etapas distintas: Entrada,
Proceso y Salida.
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Los consumidores tienen más poder que antes
Los consumidores cuentan con mayor acceso a la información que antes
Los comerciantes pueden y deben ofrecer más servicios y productos que antes
Aumento en los intercambios instantáneos entre vendedores y consumidores
Las empresas cuentan con mayor información acerca de los consumidores, de forma más
rápida y fácil
La influencia va más allá de una conexión a internet usando una PC
Capítulo 2 – El proceso de investigación del consumidor
Técnicas cualitativas de investigación:
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Focus Group: Sesión de grupo bajo la guía de un moderador. Se sigue una pauta para las
preguntas pero no es estructurada como una encuesta.
Entrevistas a profundidad: Sesión uno a uno, no estructurada, que ayuda al entrevistado a
exponer sus ideas y pensamientos de manera más profunda respondiendo a preguntas o
estímulos.
Técnicas proyectivas: Analizan las motivaciones inconscientes del consumidor a través de
tests psicoanalíticos como la asociación de palabras y completar frases.