Daniel Ibarzabal (CAMPOFRÍO)

VI JORNADA DE COMPRAS 09
COMO ENFRENTARSE A LA CRISIS
MEDIDAS A ADOPTAR EN ÉPOCA DE CRISIS
Daniel Ibarzabal
CAMPOFRIO FOOD GROUP
23 abril 2009
INDICE
• DIMENSIONAR LA CRISIS
• REDEFINICION DEL MODELO DE NEGOCIO
Ö MARCAS VS MARCAS DISTRIBUCION
• 9 IDEAS Y MEDIDAS ANTE LA CRISIS
DIMENSIONAR LA CRISIS
MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA FRENTE A LA CRISIS
• Un 56,61% de los consumidores españoles aseguran no haber cambiado de
marcas a la hora de hacer la compra debido a la crisis, un 46,39% si lo han
hecho.
• Un 97% de los consumidores aseguran comprar marcas blancas. El principal
motivo es por precio (48,88%) seguido de la idea de que en algunos productos
da lo mismo la marca blanca que otra (38,58%).
• El 97,42% opinan que la diversidad de productos en un mismo punto de venta
contribuye a que el consumidor pueda realizar una elección más libre.
• En estos tiempos de crisis, un 39,25% de los consumidores asegura que nunca
se plantearía comprar productos de marca blanca en productos relacionados
con el bebé, un 34,51% en niños y un 29% en cosmética. Sin embargo tan solo
un 9,35% nunca se plantearía comprar productos congelados de marca blanca,
un 10,10% cereales y un 15,61% chocolates.
Fuente: sondea.com (feb.09)
DIMENSIONAR LA CRISIS
1. ¿Está nuestra Compañía en una situación de crisis que necesita una
intervención inmediata?
1. ¿Cuál es el desafío al que nos enfrentamos? Demanda a la baja, desviación
a productos de precios más bajos, MMPP caras, ó una combinación de
varias?
— ¿Es la reducción de costes la única solución?
— ¿Se puede mejorar el ingreso?
1. ¿Qué está pasando y creemos que va a pasar?
—
—
—
—
¿Vamos a vender menos? ¿Cuánto?
¿Vamos a vender más barato?
¿Vamos a vender otros productos?
¿Vamos a vender en otros canales?
REDEFINICION DEL MODELO DE NEGOCIO
PROXIMOS AÑOS
ULTIMOS 10 AÑOS
• ORIENTACIÓN AL CRECIMIENTO
• ORIENTACÍÓN A LA INNOVACION
• ORIENTACIÓN A LOS PRECIOS (margen)
VS
• ORIENTACIÓN AL COSTE
• ORIENTACÍÓN AL SURTIDO (racional)
• ORIENTACIÓN A LOS PVP’S
¿Son realmente incompatibles?
REDEFINICION DEL MODELO DE NEGOCIO
• Cuando salgamos de la crisis las “cosas” no serán de la misma manera.
• Los viejos esquemas “que sin duda han funcionado” necesariamente no
serán válidos.
• La enorme influencia de las “nuevas tecnologías” en nuestra vida
cotidiana:
— Toda música existente se podrá almacenar en un “ipod” en unos
años.
— Los medios de comunicación en plena transformación… a toda
velocidad.
• Ikea, Decathlon, Media Mart, los “Outlets”, la prensa gratuita,… otra
vez Internet, son fenómenos de enorme éxito
¡ EL CONSUMIDOR YA HA EVOLUCIONADO Y DECIDIDO!
REDEFINICION DEL MODELO DE NEGOCIO
• MARCAS VS MARCAS DISTRIBUCION
— Las marcas de la distribución están conquistando un territorio, para
quedárselo.
— Es verdad que las marcas de la distribución no innovan, copian.
— Las marcas de la distribución ofrecen una propuesta muy racional:
9 Precios bajos
9 Buena relación calidad/precio
— Pero, ¿no son las marcas de la distribución, marcas?
— Las “marcas de la distribución” van a ser en muchas categorías, las marcas
de referencia.
Ranking Grandes Marcas de Consumo
y Cadenas de Distribución 2008
CARREFOUR
DANONE
COCA COLA
HIPERCOR
KELLOGGS
PANTENE
CORPORACIÓN DERMOESTÉTICA
DERMOEXPERTISE
FRUCTIS
GILLETTE
ACTIVIA
LIDL
ELVIVE
LOREAL
SAN MIGUEL
EROSKI
H&S
JB
CRUZCAMPO
COLA CAO
PULEVA
MINUTE MAID
DODOT
OLAY
GARNIER
NEUTRÓGENA
NESTLE
ASTURIANA
ROC
PASCUAL
DON SIMON
BARCELO
SCHWEPPES
AQUARIUS
DISTRIB. INTER. DE ALIMENTACIÓN
DINOSOL SUPERMERCADOS
25.858.073
22.854.504
21.171.419
18.521.952
17.845.750
16.527.349
15.250.350
14.801.567
14.596.219
14.418.784
14.322.147
13.785.952
13.727.274
12.764.645
11.781.843
11.487.966
10.104.869
9.910.308
9.803.163
9.759.261
9.258.425
8.969.086
8.621.339
8.180.829
7.986.644
7.777.128
7.437.774
7.285.071
7.278.740
7.070.177
7.040.232
6.990.239
6.862.772
4.909.151
4.670.859
30.194.700
REDEFINICION DEL MODELO DE NEGOCIO
• LAS MARCAS
— El diferencial del precio tiene que estar sustentado en algo real: en la
marca, en la superioridad de producto…
— Las Compañías de gran consumo que quieren seguir intentando un modelo
de negocio marquista tienen que tener “marcas honestas”:
Ö Comunicación de valores
Ö Innovación relevante
Ö Nuevos mixes de Marketing: Nuevas propuestas de valor
09 IDEAS PARA 2009
CRISIS : PELIGRO Y OPORTUNIDAD — Ganar cuota
— Marca más fuerte
— Costes más bajos
Negocio más
saneado
Ö BAJAR LOS COSTES Y LOS GASTOS
9 Plan 20 X 20
Ö ELIMINAR TODO AQUELLO QUE NO APORTA VALOR
9 Tareas, procesos y (desafortunadamente gente)
Ö MENOS CONTROL interno Y MAS ACCION externa
9 Hay que seguir orientados a los resultados a través de nuestros
clientes.
Ö FOCO EN EL CORE BUSINESS
9 No siempre está la oportunidad de crecimiento en el lineal de
enfrente.
09 IDEAS PARA 2009
Ö FOCO EN LOS CLIENTES FUERTES Y PRODUCTOS CLAVE.
9 80/20
Ö “EL PRECIO ES UNA DE LAS VARIABLES DEL MARKETING MIX MAS
IMPORTANTE… EN TIEMPOS DE CRISIS ES CASI LA UNICA”.
Hay que reducir la percepción del precio.
Se pueden subir precios y al mismo tiempo aumentar el número de
promociones y descuentos.
Ö LAS MARCAS DE LA DISTRIBUCION , SON MARCAS, HAY QUE ACEPTAR SU
ROLE, ENTENDERLO Y CREAR Y GENERAR UNA DIFERENCIACION REAL Y
PERCIBIDA POR EL CONSUMIDOR.
Ö HAY QUE SEGUIR COMUNICANDO E INNOVANDO DE MANERA RELEVANTE,
PARA EL CONSUMIDOR ES DIFERENCIACION.
Ö CUANDO NO HAY UNA DIFERENCIACION TAN GRANDE… NUEVOS MIXES DE
MARKETING: NUEVAS PROPUESTAS DE VALOR. “LOW COST”
EINSTEIN Y LA CRISIS