Caso de exito-Espai Obert System

eMarket Services hace más sencillo utilizar los mercados
electrónicos para los negocios internacionales
LOS MERCADOS ELECTRÓNICOS: EL MEJOR CANAL PARA
CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES AL MENOR COSTE
Caso de éxito
Entrevista con Fernando Palomares,
Director de Exportaciones de Espai
Sistemas
Por Ana P. Alarcos,
eMarket Services España
www.emarketservices.es
Enero 2014
Lecciones aprendidas
Los mercados electrónicos no solo aportan clientes y visibilidad, sino también seguridad,
posicionamiento y un ahorro de costes.
En Alibaba es imprescindible que los productos estén bien definidos y bien estructurados
para que sean encontrados fácilmente.
La presencia en folletos y directorios online, al igual que el cuidado constante de la página
web, mejoran el posicionamiento de una empresa.
En el eCommerce se usan las mismas cartas que en el mundo offline: un buen servicio al
cliente y un precio competitivo son fundamentales.
“Hay que exportar sí o sí. Si no sales, no existes”
Ya han pasado siete años desde Espai Sistemas sintió la necesidad de mirar a los
mercados internacionales. Como le ha ocurrido a tantas empresas españolas, esta
compañía no tenía otra alternativa: si quería reforzar su negocio, debía vender sus
productos en el exterior.
“En Castellón somos todos exportadores y nosotros nos dimos cuenta de que teníamos que
hacerlo en 2007. Ya no solo porque se avecinaba una crisis, sino porque tarde o temprano
debíamos salir. Para mí, una empresa que no exporte no existe”, reconoce Fernando
Palomares, director de exportaciones de la firma especializada en aluminio.
La procedencia de los ingresos de esta empresa (facturó dos millones de euros en 2013)
ha variado radicalmente. “Por aquel entonces conseguíamos toda la facturación en España,
pero ahora solo representa un 35%. Es decir, las exportaciones ya suponen el 65% de
nuestros ingresos”, confiesa Palomares.
La compañía presume de haber logrado aumentar en un 100% el ritmo de sus
exportaciones desde el ejercicio 2010 y reconoce que sus mercados más importantes son
Estados Unidos y Noruega, que aglutinan la mitad de su negocio en el exterior.
“Sin duda, son los países que más pesan en el negocio, aunque también realizan pedidos
de manera constante Reino Unido, Francia, Australia, Chile, Emiratos Árabes Unidos, las
Antillas Holandesas y República Dominicana. También hemos tenido clientes en Bolivia,
Argentina, Costa Rica, La India y el Sudeste Asiático, aunque podemos decir que son
clientes puntuales”, detalla.
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Los mercados electrónicos, la mejor arma para conseguir
clientes
En 2007, cuando la compañía decidió abrirse paso en el mercado exterior, eligió un plan de
expansión online. Apostó porque Internet daría visibilidad global a su negocio y le permitiría
ahorrar costes… Y hoy, pasado el tiempo, reconoce que ha sido uno de sus mayores
aciertos.
“Hay dos tipos de empresas: las que tienen miedo a Internet y las que se lanzan a probar
suerte. Nosotros estamos en el segundo grupo y nos salió muy bien”, explica Palomares.
Espai Sistemas ha conseguido en la Red prácticamente toda su agenda de contactos.
“Cerca de un 30% de los clientes vienen a nosotros a través de nuestra página web, otro
20% lo buscamos nosotros (en publicaciones del sector y en nuestra competencia) y el
50% restante nos llega desde el mercado electrónico chino Alibaba”, asegura el
responsable de exportaciones.
Este eMarketplace multisectorial es su mejor arma para captar potenciales negocios.
“Además de contactos de calidad (fabricantes y distribuidores, como nosotros) nos
proporciona visibilidad y mucha seguridad, un buen posicionamiento y un importante ahorro
de costes”, resalta.
“Estuvimos un tiempo siendo miembros gratuitos de la plataforma y, como empezamos a
recibir consultas sobre nuestros productos, decidimos jugárnosla. Solo teníamos que
invertir 3.000 dólares anuales, una cantidad que podíamos asumir si no conseguíamos
nuestro objetivo y que, en cambio, podríamos recuperar si lográbamos cerrar dos pedidos”,
argumenta Palomares.
Actualmente la compañía tiene el certificado A&V de Alibaba, un sello de calidad que se
consigue cuando la plataforma o una agencia independiente verifica a la compañía y sus
productos. “Solo pagando la cuota (que te convierte en un miembro gold) ya tienes ventajas
como el acceso a estadísticas, un plus de posicionamiento o la posibilidad de subir fotos o
videos de tu fábrica y de lo que vendes. Y a ello se añade que el certificado da garantías de
que la empresa existe, lo que agiliza el proceso de la negociación tanto para quien te busca
como para quien buscas tú”, explica.
Alibaba es el único mercado electrónico en el que Espai Sistemas está presente, aunque
antaño también formó parte de Archiexpo. “La suscripción era cara y nos pilló en un
momento complicado. Además, nos ofrecía contactos que no nos terminaban de encajar.
La mayoría eran arquitectos y particulares, y lo que nosotros necesitamos son fabricantes y
distribuidores como nosotros que puedan llevar nuestros productos a donde nosotros no
llegamos. Por eso ya no formamos parte de este eMarketplace, aunque no descartamos
volver cuando encontremos los contactos que necesitamos”, adelanta Palomares.
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Los trucos para sacar partido a Alibaba
El responsable de exportaciones asegura que, para saber aprovechar las ventajas de un
mercado electrónico como Alibaba, toda empresa debe dedicar tiempo y esfuerzo. “No
tengo un patrón definido, porque dependo de mi día a día, pero creo que nunca he estado
tres semanas seguidas sin tocar este eMarketplace. Requiere dedicación y soy el único que
lo maneja en la empresa”, insiste.
La compañía reconoce que no utiliza ni la mitad de las herramientas que ofrece el gigante
chino. “Como mucho, uso un 40% de las opciones. Me resultan interesantes las
estadísticas (para saber desde dónde nos entran usuarios), las herramientas para catalogar
los productos y los contactos. Sin embargo, no estoy familiarizado con el comercio dentro
de Alibaba (nosotros no vendemos online, solo buscamos clientes), ni con los medios de
pago (como Alipay), ni con el servicio de mensajes (cuando me llegan consultas las
contesto desde mi propio correo electrónico). La verdad es que no tengo tiempo para usar
todo y, aunque lo tuviera, hay aplicaciones que no entiendo y otras que no me resultan de
utilidad”, confiesa.
Otro de los trucos de Palomares para triunfar en Alibaba es la forma de exponer los
productos que ofrece la empresa. “No tengo mi catálogo en este mercado, sino que allí
publico los productos. Actualmente tengo catalogados 303, con sus correspondientes fotos,
categorías, descripciones y palabras clave para que sean encontrados fácilmente. Una vez
que ya contacto con el cliente le mando el catálogo y es ahí donde dejamos a un lado el
mercado electrónico y empieza el trabajo comercial puro y duro”, detalla.
Para Espai Sistemas, un aspecto fundamental en el manejo de los mercados electrónicos
es saber definir bien la empresa y cada uno de sus artículos. “Si hay información suficiente
de la compañía, los productos están bien definidos y catalogados, y se usan palabras clave,
lo demás viene solo”, opina.
Ahora bien, todo este trabajo interno no salva a la empresa de sufrir contratiempos. “Como
en cualquier negocio, estás expuesto a los timos, pero el sentido común y la experiencia te
ayudan a reconocer perfectamente una situación fraudulenta. Por ejemplo, Alibaba suele
dirigirse a cada usuario por su nombre, así que en el momento en el que recibas un
mensaje con una cabecera que diga ‘querido miembro’, lo mejor es desconfiar de primeras
e investigar de qué se trata”, explica Palomares.
El cuidado de la web es una prioridad
La empresa de Castellón no esconde la fórmula de su éxito: para poder encontrar negocio
en el extranjero a través de Internet se necesita cuidar al máximo detalle su escaparate
digital, ya sea su presencia en mercados electrónicos como su propia página web.
“Nuestra web está traducida a diez idiomas (inglés, francés, alemán, polaco, portugués,
ruso, árabe, chino, coreano y holandés), porque está claro que si no te comunicas en el
mismo idioma no haces negocios. Las versiones de inglés y francés están tan completas
como la española y en los demás idiomas está lo básico; el resto del contenido está en
inglés, que sigue siendo la lengua universal de los negocios”, cree el experto.
Además, la empresa se preocupa por tener actualizada su página, tanto en términos de
contenido como de continente. “Invertir en la manutención de la web es barato y da
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resultados. El papel cuesta mucho acaba en la papelera, mientras que resulta muy sencillo
hacer un folleto online. Por eso, somos partidarios de gastarse dinero en la electrónica… Y
realmente funciona”, puntualiza.
Para medir el éxito de sus estrategias online y ampliar su impacto, Espai Sistemas utiliza
todo tipo de herramientas. “Google Analytics nos resulta muy útil incluso para vender,
porque puedes llegar a un cliente y enseñarle qué tráfico recibes de su mercado. También
usamos otras fórmulas como los directorios online y los folletos electrónicos que, aunque
no nos proporcionan clientes, sí que nos ayudan de forma indirecta mejorando nuestro
posicionamiento web”, recalca.
Un juego entre el precio y el servicio al cliente
La firma española insiste en que de nada sirve tener un buen producto ni un escaparate
atractivo si una empresa no consigue contentar al comprador.
“Servicio al cliente, precio y plazo de entrega son los tres puntos clave para cualquier
empresa. No conozco a ninguna que logre cumplir esas tres máximas y, en nuestro caso,
jugamos claramente con dos de ellas”, añade Palomares.
Espai Sistemas asegura mimar al cliente (respondiendo rápido a sus dudas, intentando
solucionar sus problemas…) y ofrecer un precio muy competitivo. Dos factores que, en su
opinión, le aportan un valor añadido frente a la competencia.
“Nuestros grandes rivales son los alemanes (que tienen productos de una calidad
excelente, pero que son muy caros y no ofrecen un trato tan cálido al comprador) y los
chinos (cuyos precios y calidades son más reducidos que en nuestro caso)”, resalta.
Con este planteamiento comercial, la empresa española espera seguir cumpliendo sus
objetivos en el futuro, que pasan por posicionarse bien en los mercados en los que ya está
presente y ganar más terreno en Latinoamérica y el Sudeste Asiático.
Sin duda, Alibaba seguirá siendo un pilar fundamental en los planes estratégicos de Espai
Sistemas, ya que es en este mercado electrónico donde está la mitad del alma de la
compañía. “Si algo funciona, no lo toques”, concluye Palomares.
Algunos datos
Empresa
URL
Descripción
Espai Sistemas
http://www.espaisistemas.es/
Empresa de Castellón especializada en fabricar e instalar
sistemas de carpintería de aluminio con más de tres décadas
de experiencia. En 2007 sintió la necesidad de salir al exterior,
diseñó una estrategia online y probó suerte en Alibaba.
Actualmente consigue la mitad de sus contactos en este
mercado electrónico y más del 60% de su negocio está fuera de
las fronteras españolas.
La estrategia internacional llegó cuando Fernando Palomares,
actual director de exportaciones, entró a formar parte de la
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compañía. Su experiencia es un ejemplo de cómo se puede
aprovechar Internet y los eMarketplaces para buscar clientes y
frenar la caída de ingresos en el mercado doméstico.
E-marketplaces
Productos
Alibaba
Este mercado electrónico chino es multisectorial, lo que
significa que engloba todo tipo de productos. Desde artículos de
alimentación hasta textiles, pasando por la electrónica, el hogar,
el calzado y la maquinaria.
URL
http://www.alibaba.com
Descripción
Alibaba.com es una web site que ayuda a las pequeñas y
medianas empresas en el comercio internacional. Cuenta con
más de 24 millones de usuarios registrados en 200 países. Más
de 500.000 personas visitan el sitio web cada día, la mayoría de
ellos son compradores globales e importadores que quieren
encontrar y negociar con los vendedores en China y con otros
países importantes de la fabricación. Alibaba.com fue
nombrado "Best of the Web: B2B" 4 años consecutivos por la
revista “Forbes” y fue seleccionado como la página B2B más
popular por los lectores de “Far Eastern Economic Review”. Es
el mayor portal de comercio electrónico de China. Con 15 años
operativo. El grupo factura cerca de 3.000 millones de euros,
con un beneficio de 365 millones.
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