Publicidad Cooperativa

6. PUBLICIDAD COOPERATIVA
6.1. PUBLICIDAD COOPERATIVA
MERCADO NACIONAL
ESTRATEGIA
1. Con el objetivo de agilizar la formalización de los programas
cooperativos 2007, se estima necesario realizar la concertación
de los mismos, durante el periodo de noviembre a diciembre del
presente año, utilizando los instrumentos legales que han sido
suscritos para la campaña 2006.
2. Continuar con la construcción de la marca “México” en el
mercado nacional.
3. Reforzar las sinergias con los destinos turísticos de nuestro
país, con el objetivo común de trabajar bajo una misma
comunicación dirigida a incrementar las intenciones de viaje
durante todo el año, estableciendo especial énfasis, en
“preparar” las temporadas consideradas como bajas.
ESTRATEGIA
3. Consolidar la participación de socios comerciales y de
“empresas no turísticas” que por sus actividades se beneficien
con la difusión de los atractivos turísticos del país y que en
conjunto
con
los
Destinos
participantes
en
Programas
Cooperativos permitan fortalecer la actividad turística a través
de un “llamado a la acción” (ofertación de producto).
4. Optimizar la plataforma de comercialización incrementando la
oferta de paquetes turísticos ó “venta dura”, a través de una
mezcla de medios convencionales (prensa, revistas, cine, radio,
internet, TV abierta, TV de paga) y reforzar las campañas con
medios alternos utilizados normalmente por los diferentes
socios comerciales (correo directo, sitios web, etc).
ESTRATEGIA
5. Considerando que uno de los propósitos de la promoción y
publicidad
cooperativa
es
la
obtención
de
condiciones
ventajosas en la compra de medios, la información sobre tarifas
se manejará con la mayor apertura posible entre todos los
socios, respetando derechos de confidencialidad debidamente
justificados.
6. Los programas cooperativos de promoción se deberán ajustar
a las condiciones del posicionamiento estratégico establecido
por el CPTM. Se utilizará un estilo gráfico y de lenguaje
consistente con la comunicación que se encuentra en uso por
el Consejo, para cuyo fin propondremos mensajes clave en
función de cada campaña, destacando el slogan, la marca
MÉXICO, la página de internet y demás información que se
considere relevante.
ESTRATEGIA
7. Establecer alianzas a través de Programas de Publicidad
Cooperativa con socios comerciales interesados en fortalecer
los esfuerzos de publicidad durante el primer semestre del año,
por
conducto
del
diversificación de
desarrollo
productos
de
nuevos
existentes
y
productos,
acciones
que
permitan la reactivación del turismo en destinos deprimidos.
CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN 2007
Las presentes condiciones de participación tienen el propósito de
reforzar las políticas que aplica el CPTM en la negociación,
evaluación y ejecución de los Programas Cooperativos en el
Mercado Nacional.
1.- Derivado del alto número de organismos y dependencias
dedicados a la promoción turística en cada Estado, así como a
solicitud de los socios cooperativos, el CPTM emitirá la
convocatoria de participación a los 31 Estados y al Distrito
Federal, preasignando los recursos disponibles para el primer
semestre del año de forma equitativa y de acuerdo a las
estrategias establecidas por el CPTM. La convocatoria para el
ejercicio 2007 será lanzada el 15 de noviembre del año en curso.
CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN 2007
2. Será responsabilidad de los titulares de Turismo Estatales o
sus equivalentes, confirmar por escrito al CPTM la aceptación
del monto establecido, así como la distribución del apoyo
publicitario entre las dependencias, organismos y/o destinos
turísticos de su entidad de acuerdo a su estrategia y
necesidades específicas.
3. La fecha límite para formalizar los convenios modificatorios
que se utilizarán para el ejercicio 2007, será el 31 de diciembre
del presente año. En caso de no realizarse, el recurso
disponible se distribuirá equitativamente entre los destinos y
socios comerciales.
4. Es posible desarrollar esquemas publicitarios de estímulo a la
demanda, utilizando recursos del CPTM y con la participación
de destinos y/o socios comerciales, con el propósito de
estimular el desarrollo e innovación del producto turístico,
donde las aportaciónes se definan antes de la ejecución de la
pauta y en función de resultados factibles, esto es acciones
publicitarias claramente cuantificables y comprobables.
CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN 2007
5. Uso de medios
Los medios que serán viables de uso durante el programa
cooperativo serán determinados entre las siguientes opciones :
•
•
•
•
Televisión
Cine
Radio
Revistas
•
•
•
Prensa
Internet
Correo directo
PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA 2007
Histórico
2004
2005
2006
2007*
Socios Cooperativos
46
81
97
50
Techo presupuestal
5.0
2.5
2.5
1.4
96.3
80.6
131.7
45
Presupuesto Ejercido
Nota: Cifras en millones de pesos.
*Primer semestre del año 2007
6.2. PUBLICIDAD COOPERATIVA
MERCADO NORTEAMÉRICA
OBJETIVOS GENERALES
Los objetivos generales de los Programas Cooperativos son:
• Promover los servicios y atractivos turísticos del país de manera
más efectiva, al coadyuvar a la diferenciación entre destinos e
incorporar un “llamado a la acción” para la búsqueda de mayor
información o cierre de venta.
• Consolidar recursos publicitarios y promocionales con socios
comerciales de la industria turística que vende viajes a México y
fortalecer su capacidad de negociación con medios e
intermediarios de viaje en los mercados objetivo.
• Ampliar el alcance y la penetración de las campañas de
promoción de México en el mercado nacional e internacional.
• Mejorar la competitividad y condiciones de comercialización de
los productos turísticos mexicanos en cada mercado objetivo.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•
Establecer convenios cooperativos con socios comerciales, líneas
aéreas y tour operadores para destinos específicos de los
segmentos más importantes para el CPTM, consolidando así el
acceso aéreo a destinos y la recuperación de flujos y tarifas.
•
Incorporar mayor número de destinos y socios comerciales al
esquema de Programas Cooperativos.
•
Desestacionalizar los flujos turísticos, mediante oferta de
paquetes de temporada baja y periodos vacacionales a través de
Tour operadores.
•
Agregar valor a destinos de Sol y Playa mediante la incorporación
de productos culturales, romance, deportes, aventura y
ecoturismo.
•
Apoyar a destinos deprimidos y en situación de contingencia.
•
Impulsar el desarrollo de campañas de imagen de los destinos
turísticos de México que participan en la promoción en el mercado
norteamericano.
LINEAMIENTOS DE PARTICIPACIÓN 2007
•
Dar continuidad al posicionamiento de la marca México.
•
Los tipos de producto a promover serán:
– Turismo de Sol y Playa
– Turismo Cultural (cultura, arqueología y gastronomía).
– Turismo de Naturaleza (ecoturismo y aventura).
– Turismo Negocios (congresos, convenciones e incentivos).
– Turismo Premium (golf, spa’s y turismo náutico)
– Proyectos Especiales (hispano, fronterizo, retirados y
cruceros).
•
Procurar canalizar el 15% del presupuesto total para el mercado
de Canadá.
LINEAMIENTOS DE PARTICIPACIÓN 2007
•
Para el primer semestre del 2007 y dado que existirán campañas
cooperativas del 2006 en ejecución, los esfuerzo se enfocarán a lograr
negociar con los destinos turísticos participantes campañas
cooperativas bipartitas de imagen. En la medida de que existan socios
o tour operadores que concluyan oportunamente su comprobación, se
podrán negociar propuestas cooperativas tripartitas.
•
Se solicitará a los destinos dos tipos de propuestas para el 2007:
– La propuesta bipartita para campaña de imagen del primer
semestre.
– La propuesta para el segundo semestre del año, ya con recursos
del nuevo contrato de publicidad y una vez que se hayan concluido
correctamente los convenios cooperativos tripartitas del 2006.
•
Las Direcciones del CPTM en el Exterior deberán estar involucradas
desde un inicio en todas las negociaciones con los tour operadores y/o
socios comerciales de su adscripción, para que éstas sean
reconocidas.
LINEAMIENTOS DE PARTICIPACIÓN 2007
La mezcla de medios a utilizar en la publicidad cooperativa es:
•
Prensa
•
Radio
•
Televisión (abierta y de paga)
•
Revistas
•
Internet
•
Exteriores (incluyendo entre otros, vallas,
espectaculares, mobiliario urbano y pantallas).
Distribución Presupuestaria Cooperativa
Primer Semestre 2007
Presupuesto al límite máximo
$ 89,000,000 pesos
Producción y
Administración
7.15%
Presupuesto
Operativo
92.85%
6.3. PUBLICIDAD COOPERATIVA
MERCADO LATINOAMÉRICA
ANTECEDENTES
•
Durante el año 2006, se consideró como objetivo primordial
potenciar la inversión publicitaria en el mercado de Latinoamérica,
a través de nuevas alianzas con socios comerciales estratégicos.
•
Se logró un incremento sustancial en el número de Programas
Cooperativos, incorporando nuevos socios comerciales y una
mayor participación de los destinos turísticos mexicanos,
alcanzándose a concretar un total de 61 Programas Cooperativos, a
diferencia de los 31 programas realizados en el 2005.
•
Los Programas de Publicidad Cooperativa en el 2006, también
registraron un importante incremento al pasar de 3 destinos en el
2005, a concretar la participación de 5 Estados de la República
Mexicana, beneficiándose en total a 8 destinos turísticos.
Asimismo, se contó con la participación de 35 socios comerciales,
tanto nacionales, como extranjeros.
•
Se participó en mercados secundarios de Latinoamérica, con el
desarrollo de cooperativos en Colombia, Costa Rica, El Salvador,
Guatemala y Venezuela, y el inicio de negociaciones con algunos
otros, como en Perú.
ESTRATEGIA
•
Consolidar la participación de la industria turística lograda durante
el 2006 y reforzar la promoción en 2007, con una selección más
estratégica de los socios cooperativos.
•
Motivar una mayor participación directa de los destinos turísticos
mexicanos en la inversión cooperativa.
•
Impulsar el desarrollo de campañas de imagen de los destinos
turísticos de México que participan en la promoción en
Latinoamérica.
•
Focalizar los esfuerzos
específicos del mercado.
•
Incrementar las opciones en medios de publicidad para darle más
competitividad a las campañas y lograr una mayor penetración en
el mercado objetivo.
publicitarios
hacia
segmentos
más
LINEAMIENTOS DE PARTICIPACIÓN
•
Dar continuidad al posicionamiento de la marca México.
•
Se incentivará como prioridad comercial, la utilización de esquemas
publicitarios que comuniquen mensajes de “venta dura” y que
propicien la búsqueda de información adicional y cierre de venta.
•
Con el propósito de equilibrar eficientemente las acciones
promocionales, el presupuesto disponible se distribuirá de acuerdo
con la rentabilidad y las condiciones específicas de cada mercado
estableciendo, en su caso, mercados primarios y secundarios.
•
A fin de consolidar los resultados obtenidos gracias al incremento
en presencia publicitaria en el 2006, se continuará promoviendo la
inversión de 1 a 1, bajo el esquema de participación denominado
pauta contra pauta.
•
Asimismo, se seguirá buscando la posibilidad de iniciar la operación
del esquema de aportaciones de 2 a 1.
•
Se podrán llevar a cabo negociaciones con socios directos
(Hoteleros, líneas aéreas, etc.).
LINEAMIENTOS DE PARTICIPACIÓN
•
La inversión cooperativa se determinará en función del tamaño y
prioridad de los mercados turísticos que tengan conexión directa
con los destinos, privilegiando la conectividad con vuelos
regulares sobre los charters.
•
Los Programas Cooperativos serán suscritos con socios
comerciales que hayan cumplido en su totalidad con los
compromisos de programas previos. En ningún caso serán
autorizadas acciones cooperativas con socios que mantengan
algún adeudo o falta de cumplimiento de sus compromisos ante
el CPTM o sus agencias.
•
Se continuará con los criterios creativos relativos a no compartir
publicidad con la competencia (México como único destino), así
como el de brindar flexibilidad a las propuestas creativas de
venta dura por parte de los socios comerciales, por conocer ellos
de primera mano el comportamiento de sus mercados y su forma
de reaccionar.
LINEAMIENTOS DE PARTICIPACIÓN
• Se apoyaran destinos con necesidades especiales de promoción.
• Se impulsaran los programas regionales en la publicidad cooperativa.
• Los medios de comunicación factibles de utilizar en promoción
cooperativa son, entre otros:
• Prensa
• Revistas al consumidor y al Trade
• Radio
• TV
• Exteriores
• Internet
• La inclusión de medios diferentes como materiales colaterales
impresos o correo directo, deberá ser evaluada por el CPTM.
PROGRAMAS COOPERATIVOS DIRECCIONES EN EL
EXTERIOR
•
Las Direcciones del CPTM en el Exterior continuarán involucradas en
el proceso de selección estratégica de tour operadores y prospectos
de socios, garantizando asociaciones con los participantes más
competentes e idóneos de la industria turística en los diferentes
mercados de Latinoamérica, jerarquizando la importancia estratégica
de las propuestas.
•
Explorar otros mercados rentables para el producto turístico
mexicano dentro en Latinoamérica.
Distribución Presupuestaria Latinoamérica
Primer Semestre 2007
Presupuesto al límite máximo
$ 9,000,000 M.N.
Producción
3.71%
Gts. Admon. y
de Comp.
2.25%
Publicidad
Cooperativa
89.04%
Honorarios
5%
Distribución Presupuestaria Latinoamérica
Primer Semestre 2007
INVERSIÓN COOPERATIVA DEL CPTM
Presupuesto al límite máximo
$ 8,013,600 M.N.
CHILE
26%
ARGENTINA
48%
BRASIL
26%
Mercado
Max.
(millones de pesos)
Argentina
Brasil
Chile
3.84
2.08
2.08
6.4. PUBLICIDAD COOPERATIVA
MERCADO EUROPA
ESTRATEGIA DE MERCADO:
1. Consolidar la inversión en los mercados primarios de Europa,
optimizando la aportación de cada socio en el valor que resulta de
la inversión final compartida, con aquellos socios comerciales que
representan un negocio real para México.
2. Orientar la estrategia de publicidad cooperativa hacia los mercados
secundarios de Europa, a fin de invertir en nuevos nichos de
mercado con potencialidad e interés en la comercialización de los
destinos turísticos mexicanos.
3. Evaluar y seleccionar estratégicamente la participación de tour
operadores en Europa que nos permita:
¾
¾
¾
¾
Fortalecer la diversificación y especialización por producto.
Optimizar la inversión
Promover nuevos destinos
Mantener su participación cooperativa (2 pesos o más por cada uno
que el CPTM aporte).
ESTRATEGIA DE MERCADO
¾ Considerar a México como un producto prioritario dentro de sus
catálogos y materiales o tener interés por involucrarlo en su
estrategia comercial.
¾ Desarrollar una estrategia de medios óptima.
¾ Establecer una estrategia creativa con una sincronía con la imagen
de la campaña institucional del CPTM y apegada a los lineamientos
del Plan de Mercadotecnia.
4. La estrategia de comunicación en los programa cooperativos se
orientará a la utilización de los medios básicos como: revistas,
periódicos, circuito cerrado de TV, exteriores, radio, internet, cines,
publicidad a bordo en vuelos, pósters, trípticos en exhibidores de
ventana y guías, a fin de obtener una adecuada penetración entre el
mercado objetivo.
5. Incrementar el conocimiento de los destinos potenciales a través de
la realización de seminarios, work shops y cursos educativos, y que
éstos sirvan como plataforma de inicio para el posicionamiento e
incorporación en las negociaciones cooperativas.
ESTRATEGIA DE MERCADO
6. Incentivar la participación de líneas aéreas regulares y charter en
las negociaciones cooperativas, a fin de incrementar las frecuencias
de vuelos en destinos tradicionales y abrir nuevas rutas y
conexiones a destinos turísticos del interés del visitante europeo.
ESTRATEGIA DE OPERACIÓN
1. Tener mayor presencia en la temporada de verano, equilibrando la
participación e inversión cooperativa a lo largo del año. Para tal fin, se
propone el desarrollar para el primer semestre de 2007, convenios
bipartitos con tour operadores y/o líneas aéreas, o bien convenios
tripartitos con aquellos destinos cuya operación sea de ágil respuesta
para su oportuna participación.
Convenios Bipartitos:
¾ A realizar en el primer semestre de 2007, con la participación de
Operadores cuyo producto principal de venta se oriente a la
diversificación de destinos y de productos.
¾ La negociación cooperativa deberá ser planteada en relación de
al menos 2 a 1 (en promedio) con el socio comercial, a fin de
potencializar y fortalecer la promoción del destino.
¾ El CPTM buscará que su inversión no sea menor a los 50 mil
euros, a fin de que el socio al menos duplique la inversión en
cada uno de los mercados de Europa, a fin de fortalecer la
estrategia de comunicación.
ESTRATEGIA DE OPERACIÓN
Convenios Tripartitos:
¾ Límite de hasta 50 mil euros por cada destino participante en los
mercados primarios y secundarios de Europa, analizando y
justificando los casos con una propuesta de mayor nivel de
paticipación.
¾ Pauta 1 a 1 con el destino y al menos 2 a 1 con el Tour Operador o
Línea Aérea.
¾ La pauta podrá modificarse en caso de destinos no tradicionales o
catalogados por SECTUR como destinos deprimidos, o bien por
destinos afectados por fenómenos naturales o causas de fuerza
mayor.
¾ Contar previamente con banco de imágenes (al menos 5 fotografías
base) a utilizarse en el programa cooperativo, previo entendimiento y
aceptación del mismo, así como de los Lineamientos para la
participación, evaluación y ejecución de Programas Cooperativos.
CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN
1. La convocatoria para la participación de estados y destinos en los
programas cooperativos para el mercado de Europa en el primer
semestre de 2007, se lanzará el 15 de noviembre de 2006, con fecha
límite para la obtención de respuesta de participación a más tardar el
31 de diciembre de 2006.
2. Las negociaciones para la participación de socios comerciales para el
mercado europeo en los programas cooperativos del 2007, han dado
inicio en la feria WTM en Londres (noviembre 2006), de tal manera que
en las subsecuentes ferias de Europa (primeros tres meses de 2007),
se deberán consolidar las negociaciones, a fin de que para el Tianguis
Turístico de México 2007, se puedan firmar los convenios
cooperativos. (25-28 marzo 2007)
CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN
3. La participación de los destinos turísticos nacionales estará sujeta a:
9 Cumplimiento de tiempos-límites para confirmación de
participación en negociaciones cooperativas (31 de diciembre
2006, fecha límite de respuesta para su participación).
9 Actualización de su banco de imágenes y evaluación del mismo,
en coordinación con el CPTM, para proveer el material creativo de
los operadores europeos bajo un concepto homogéneo de
presencia creativa, alineado a las directrices del Plan de
Mercadotecnia.
9 Previa aceptación y entendimiento de los Lineamientos para la
participación, evaluación y ejecución de los programas
cooperativos, aceptación y autorización del convenio cooperativo
del CPTM por parte de las áreas jurídicas de cada estado o
destino.
CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN
4. Incentivar la participación de tour operadores no-tradicionales y con
reconocido prestigio en la comercialización de destinos turísticos; ya
sea incentivando el producto México o persuadiendo a estos
operadores de incluir a México en su programas.
5. Incentivar la participación de tour operadores de los mercados
secundarios, a fin de tener presencia y potenciar la comercialización
de los destinos turísticos mexicanos.
6. La publicidad cooperativa se enfocará a la promoción y diferenciación
de destinos, manteniendo el “llamado a la acción” y “venta dura” que
permita el cierre de venta.
7. Se definirá la participación de socios comerciales con base en la
estrategia por categoría, enfatizando las acciones de acuerdo a los
productos y segmentos prioritarios.
CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN
8. Inversión con socios comerciales que brinden oportunidades reales
de comercialización, los cuales deberán poseer conectividad aérea
directa hacia los destinos mexicanos.
9. Considerando que uno de los propósitos de la promoción y de la
publicidad cooperativa es la obtención de condiciones ventajosas en
la compra de medios, la información sobre tarifas se manejará con la
mayor apertura posible entre todos los socios, respetando derechos
de confidencialidad debidamente justificados.
10. Los programas cooperativos de promoción, se deberán ajustar a las
condiciones de posicionamiento estratégico establecido por el CPTM.
Se utilizará un estilo gráfico y de lenguaje consistente con la
comunicación que se encuentra en uso por el Consejo, para cuyo fin
propondremos mensajes clave en función de cada campaña,
destacando el slogan, la marca “México”, la página de internet y
demás información que se considere relevante.
CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN
11. Obtener por parte del tour operador, información básica del retorno
de la inversión (número de pasajeros movilizados, valor promedio del
paquete, destino vendido y medio promocional de mayor eficiencia
utilizado), como una condición para la participación en futuros
programas cooperativos con el CPTM.
PRESUPUESTO DE OPERACIÓN
PRIMER SEMESTRE DE 2007
Propuesta de Distribución de la Inversión
(Millones de Pesos)
Mercado
Concepto
España
Reino
Unido
Italia
Francia
Alemania
Gastos
Administrativos
y Honorarios
Total
1.1
Gastos de
Producción
y Publicidad
8.7
2.9
7.7
6.7
2.9
28.9
TOTAL
8.7
2.9
7.7
6.7
2.9
30.0
Nota: La baja de la inversión cooperativa en Alemania y Reino Unido, obedece a que su inversión
principal deberá orientarse a la campaña de publicidad institucional.
6.5. PUBLICIDAD COOPERATIVA
MERCADO ASIA
ACCIONES PROMOCIONALES EN EL MERCADO DE JAPÓN
Participar en las ferias de mayor trascendencia en el Continente Asiático,
(JATA WTF).
Realizar acciones en apoyo a medios de comunicación, especialmente en la
presentación de programas especiales sobre México.
Realizar seminarios educativos para la industria de viajes, en apoyo a los
destinos turísticos mexicanos, considerando la diversificación de producto.
Realizar viajes familiarización, a fin de dar a conocer los principales destinos
turísticos de México a la industria turística y a los principales medios gráficos
e impresos de Japón.
Promover el lanzamiento de suplementos especiales de México ante la
industria de viajes y el público en general en las publicaciones más
importantes de Japón: (Wing Travel Weekly y Apista (Tabi Ranking), Wing
Travel Weekly, AB Road- AB Road West).
Realizar acciones de publicidad y relaciones públicas en el marco de la
conectividad aérea directa entre Japón y México, a partir del vuelo inaugural
de Aeroméxico.
ACCIONES PROMOCIONALES EN EL MERCADO DE CHINA
Participación en ferias y eventos: ITE 2007, (Hong Kong Internacional
Travel Expo), BITTM 2007 (Beijing International Travel & Tourism Market)
en Beijing y CITM 2007 (China International Travel Market) en Shangai.
Realizar caravanas promocionales de primavera con programas de
seminarios y lanzamiento de productos turísticos en Hong Kong y China.
Continuar con la participación activa en el Comité Técnico para facilitar el
intercambio turístico con China.
Producir material colateral por producto y destino, dirigido tanto a la
industria como al publico objetivo, traducido al mandarín.
Apoyar la realización de estudios de demanda y de mercado, que permitan
profundizar en el conocimiento del turismo chino que viaja a América
Latina.
Evaluar los diferentes medios electrónicos e impresos en el mercado chino,
a fin de instrumentar la campaña institucional de México en aquella zona.
ACCIONES PROMOCIONALES EN EL MERCADO DE CHINA
Reforzar la presencia de la marca “México” y el conocimiento de los
destinos turísticos mexicanos, a partir de la operación de la Dirección del
CPTM en China.
Realizar seminarios educativos para la industria de viajes, en apoyo a los
destinos turísticos mexicanos, considerando la diversificación de producto.
Realizar viajes familiarización, a fin de dar a conocer los principales
destinos turísticos de México a la industria turística y a los más importantes
medios gráficos e impresos de China.