3.1. Caso de estudio

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Gestión de Servicios con Calidad
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3.1. Caso de estudio
“ALIMENTOS S. A. Y LOS SEGMENTOS DEL MERCADO”
 Antecedentes
ALIMENTOS S. A., es un mediano fabricante de alimentos envasados de marca, que
comercializa sus productos a través de distintos canales de distribución, grandes y pequeños.
En relación a su competencia, ocupaba una posición intermedia; situación que siempre le
demandó grandes esfuerzos, ya sea a través de descuentos por volumen como promociones
de producto, para colocar sus productos en el mercado.
 Desarrollo
La alta gerencia de la empresa, había empezado a notar que, las ventas se habían estancado
en algunos sectores, a pesar del gran crecimiento que se produjo en los tres últimos años; en
otros casos, ya se veía cierto descenso de las ventas, aunque no significativas peor
preocupantes.
En cuanto a los montos de inversión que hacia en publicidad, eran tan escasos que,
prácticamente, era un desperdicio, por cuanto no llegaba a la gran masa de consumidores
finales que le interesaba. Aunque, cabe mencionar que, nunca antes habían sido
considerablemente mayores a los actuales, y a pesar de ellos, las ventas crecieron.
La empresa, atiende a supermercados, bodegas, panaderías y puestos de mercado de los
barrios tradicionales de nuestros distritos; además, atiende a ciertos mayoristas que se
encargan de cubrir mercados en zonas de la periferia de la ciudad, donde no le es económico
llegar porque se reducirían sus márgenes de ganancia.
ALIMENTOS S.A., analizó seriamente la evolución y situación actual de su negocio,
planteándose una pregunta clave, que le permitiera entender lo que estaba sucediendo:
¿qué compraba realmente su cliente, al adquirir sus productos, el supermercado minorista
que significaba un 45% de sus ingresos por ventas?
La conclusión, que le llevó tres años de duro trabajo llegar a ella, fue que el supermercado
minorista buscaba en el fabricante servicios adicionales que no estaba acostumbrado a dar,
especialmente en cuanto a asesoría sobre compras, formas de llevar el inventario, tenencia
de libros y exhibiciones del producto (merchandising), antes que la mercadería en sí, la cual
podría obtenerse de muchas otras fuentes, pues existían muchos proveedores de reconocida
calidad al respecto.
Como resultado de este análisis minucioso que se realizó, involucrando y comprometiendo a
toda la organización, la empresa cambió el punto sobre el cual había concentrado, durante
muchos años, sus esfuerzos comerciales, específicamente los de ventas.
El vendedor se ha convertido en el agente de un servicio, cuya primera responsabilidad es
ayudar al cliente a solucionar sus problemas propios. Por supuesto que sigue respaldando los
productos de la empresa. Pero se espera de él que aconseje al cliente en forma objetiva e
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imparcial respecto a qué cantidad de productos de la competencia necesita, cómo debe
exhibirlos, cómo debe venderlos. Y se le juzga a la fuerza de ventas por normas de servicio, y
se le paga en primer término por su desempeño en este terreno.
 Desenlace
La venta del producto en sí, ha dejado de ser el eje de negociación, y se ha convertido en
uno de los componentes de la nueva oferta que ha concebido la empresa. La empresa aun
considera esta decisión como responsable del reinicio de su crecimiento, de una posición de
poca importancia a una de primer plano en la industria.
3.2. Criterios para análisis del caso
La situación difícil a la que había llegado ALIMENTOS S.A. se debió a cierta práctica
mantenida por la empresa, porque le había dado excelentes resultados en el pasado. Sin
embargo, las circunstancias habían cambiado radicalmente, y los clientes estaban exigiendo
un nuevo comportamiento en sus proveedores, lo que afectó el desempeño de la empresa.
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