Merchandising

Documento descargado de http://www.elsevier.es el 21/11/2016. Copia para uso personal, se prohíbe la transmisión de este documento por cualquier medio o formato.
Farmacia
Empresa
Ventas
Curso de animación en el punto de venta Tema 1
Merchandising
En este primer tema del curso de animación en el punto
de venta el autor analiza las distintas acepciones o
enfoques que se le han dado al concepto de merchandising.
Conociéndolos, el farmacéutico puede escoger los que
más le convenga aplicar para potenciar la rentabilidad de
su oficina de farmacia.
MIGUEL Á. GONZÁLEZ VÁZQUEZ
Socio Director de Gestock & Pharma. Farmacias con Personalidad.
[email protected].
M
erchandising es un término inglés
de reciente creación que en castellano se ha querido traducir, con éxito
discutible, como mercadotecnia. En
sentido literal, la palabra merchandising surge de unir el sustantivo merchandise (mercancía) al sufijo -ing que
en inglés indica acción. Literalmente
significa «mercancía en acción». Por
tanto, podemos decir que el merchandising es la acción mediante la cual se
pone el producto en poder del consumidor. Sin embargo, el significado de
este término en la práctica es mucho
más amplio.
El merchandising es el conjunto de
técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor,
obteniendo una rentabilidad de la inversión hecha en el punto de venta.
Esto quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe merchandising.
Distintos enfoques
La tabla I nos ofrece distintas definiciones del merchandising y cada uno podemos escoger la definición que creamos
más adecuada, pero teniendo en cuenta que en cualquier caso el merchandising se caracteriza esencialmente por
un perfecto conocimiento del punto de
venta (la farmacia) y de la psicología
del cliente de dicha farmacia.
Como definición global de merchandising proponemos la siguiente: el merchandising es un conjunto de técnicas
psicológicas de venta aplicadas de forma conjunta o separada por fabricantes y distribuidores, que actúan sobre
la mente del comprador con el objetivo de que éste satisfaga las necesidades
que le llevaron al punto de venta, recuerde ciertas necesidades olvidadas y
28
Farmacia Profesional
Vol. 22, Núm. 2, Febrero 2008
Documento descargado de http://www.elsevier.es el 21/11/2016. Copia para uso personal, se prohíbe la transmisión de este documento por cualquier medio o formato.
Tabla I.
Aproximaciones terminológicas al concepto
de merchandising
«
Conjunto de métodos, técnicas y acciones concebidos para dar al producto, por sí solo, un activo papel de ventas por su presentación y su entorno,
así como para optimizar su rentabilidad
Asociación Española de Codificación Comercial.
»
además sienta otras nuevas. Su finalidad es que el comprador adquiera mayor cantidad y variedad de productos y
con más frecuencia, consiguiendo así
una mayor rentabilidad del punto de
venta y de los productos.
El merchandising es una forma especial de comunicación basada en unas
estrategias, técnicas, actividades que
tienen como fin aumentar las ventas,
incrementar el margen y potenciar la
rotación de los productos. Facilita el
encuentro entre el cliente y el producto. Es decir, el cliente debe encontrar
el producto que desea, en el lugar adecuado, en el momento preciso, con la
animación pertinente y en la cantidad
que necesita.
Objetivos
del merchandising
El punto de venta, nuestra farmacia, es
donde se dan cita los distintos productos de los fabricantes y donde el cliente viene a comprar esos productos.
Pues bien, tanto desde la óptica del fabricante (intentará que nuestra farmacia sea el lugar donde sus productos
luchen y ganen la batalla comercial a la
competencia) como desde la del distribuidor, el merchandising debe cumplir
una serie de funciones dirigidas a conseguir unos objetivos. El objetivo principal del merchandising es favorecer la
venta de los productos existentes en el
punto de venta con el fin de obtener la
máxima rentabilidad y dar un conjunto de satisfacciones al cliente. Por tanto, hoy día, el fabricante necesita lograr implicar al distribuidor (mayorista y minorista) para que su producto
ocupe un buen lugar entre la oferta de
los mayoristas y la de nuestra farmacia, a fin de que sea reconocido por el
consumidor y acabe comprándolo.
Vol. 22, Núm. 2, Febrero 2008
«Es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales y que
permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el
producto o servicio que se quiere vender»
Academia de Ciencias Comerciales Francesa.
«
El merchandising es la planificación y el control necesarios de la comercialización de bienes o servicios, en los lugares, momentos, precios y cantidades
susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos del marketing en la
empresa
American Marketing Association.
»
«
Conjunto de métodos y técnicas orientados a dar al producto un papel
activo de venta a través de su presentación y de su entorno, para optimizar
su rentabilidad. El merchandising es ante todo, un perfecto conocimiento del
punto de venta
Alain Wellhof.
»
«
Es la colocación de la mercancía que conviene, en el lugar y momento
adecuados, en cantidades convenientes, en la forma y con el apoyo adecuados y al precio que conviene
Kepner.
»
«
El marketing evoluciona para estimular la intención de compra… El merchandising para provocar el deseo de poseer o consumir el producto a través
de un escenario con una atmósfera adaptada a la mente del consumidor
Ricardo Palomares.
»
El merchandising de gestión se basa en la recogida
y análisis constante de información, principalmente
generada en el propio establecimiento y asume
que la rentabilidad es el elemento fundamental
en la gestión del punto de venta
Tipos de merchandising
La tabla II muestra una clasificación
del merchandising en función de distintos criterios: naturaleza, situación
del cliente y ciclo de vida del producto.
Merchandising
según su naturaleza
Henrik Salén clasifica el merchandising
en función de sus etapas de aplicación,
a las cuales hemos añadido aquí una
cuarta definida por Martínez (1999):
Farmacia Profesional
29
Documento descargado de http://www.elsevier.es el 21/11/2016. Copia para uso personal, se prohíbe la transmisión de este documento por cualquier medio o formato.
VENTAS.
Merchandising
Merchandising visual o de presentación. El merchandising de presenta-
ción se puede definir como la manera
de presentar los artículos y la farmacia de modo que el acto de comprar
sea lo más fácil para el cliente y lo
más rentable posible para el farmacéutico, tanto respecto al número de
unidades vendidas como al margen de
beneficio por unidad de producto. Su
objetivo es promover la venta por impulso o no prevista a través de las exhibiciones de productos, la promoción y la publicidad, a fin de que los
productos cobren vida en los lineales.
Cumple tres objetivos: transmitir la
imagen de lo que es y lo que vende la
farmacia, generar un flujo de circulación de clientes «dirigido» y provocar
ventas por impulso. Los componentes
del merchandising visual son: diseño
del envase del producto o packaging,
diseño de la arquitectura exterior e
interior de la farmacia, presentación
del numero adecuado de facings (caras expositoras), tipos y formas de
implantación y exposición de los productos en el lineal desarrollado, así
como de la publicidad en el lugar de
venta (PLV).
Merchandising de gestión. Consiste,
como su nombre indica, en gestionar
el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio
destinado por el establecimiento a la
exposición y venta de los productos).
Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman,
teniendo en cuenta la rotación de los
productos, el rendimiento por metro
cuadrado de la superficie de venta, el
rendimiento por metro de lineal, etc.
El merchandising de gestión se basa
en la recogida y análisis constante de
información, principalmente generada
en el propio establecimiento. Se asienta sobre la idea de que la rentabilidad
es el elemento fundamental en la gestión del punto de venta. Por tanto, es
el merchandising que trabaja la rentabilidad de los espacios, la rotación del
producto y el beneficio por referencia,
subfamilia, familia o categoría. Comprende la gestión del surtido, el lineal,
los estudios de mercado, la política comercial, el comportamiento segmentado de los clientes y la animación en el
punto de venta (política de comunicación). Su objetivo es satisfacer a la
30
Farmacia Profesional
Tabla II.
Tipos de merchandising
Según su naturaleza
Merchandising de presentación
Merchandising de gestión
Merchandising de seducción
Merchandising de fidelización
Según la situación del cliente
Para el cliente shopper
Para el cliente buyer
Según el ciclo de vida del producto
De nacimiento
De ataque
De mantenimiento
De defensa
clientela clave y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.
Merchandising de seducción. Trata de
transformar el acto de compra en una
actividad de ocio, convirtiendo el punto de venta en una «tienda espectáculo» a través de las técnicas de animación (promociones, colocaciones especiales y estímulos publicitarios) y la
creación de una atmósfera especial en
la farmacia (a través de la decoración,
el mobiliario, la iluminación, etc.) para
promover la imagen del propio distribuidor: la imagen de nuestra farmacia.
Merchandising de fidelización. El último estadio del desarrollo del merchandising consiste en que el punto de venta sugiera un conjunto de valores que
consiguen que el consumidor actual o
potencial elija en la mayoría de las ocasiones nuestra farmacia y sienta la suficiente confianza en ella como para
desarrollar la función de prescriptor
entre sus conocidos. El reto de este
merchandising de fidelización es, por
tanto, conseguir que nuestra farmacia
sea percibida como la mejor alternativa y eliminar a la competencia en el
proceso de elección y decisión. Se basa
en la conjunción de una serie de parámetros o pilares de la fidelización: la
gestión de calidad total que incorpora
el «cero pérdidas de clientes», la gestión eficaz y controlada de los costes,
la gestión del valor percibido, el desarrollo del marketing relacional y, consecuentemente, la gestión de la relación con el cliente o customer relation
management (CRM).
Merchandising estratégico
Dominique Mouton nos propone en su
libro Merchandising estratégico un método de trabajo para la implementación del merchandising en un comercio. Plantea diez etapas:
Estudio de mercado.
Externalizaremos la realización de un estudio de
mercado para conocer el área de influencia de nuestra farmacia y conocer los clientes habituales y potenciales, conocer nuestra competencia y
así diseñar nuestra cartera de servicios.
Distribución de la superficie total de
venta. Repartiremos la superficie total
de nuestra farmacia entre los diferentes departamentos de actividad: ventas, despacho, fórmulas, administración, recepción, almacén, etc.
Concepción del punto de venta.
Estudiaremos la ubicación de dichos departamentos intentando optimizar la relación entre ellos (por ejemplo, recepción y almacenaje).
Gestión de los coeficientes de ocupación del suelo (COS). Estudiamos la re-
lación entre los metros lineales de suelo destinados a la exposición de productos y la superficie de venta.
Distribución de los lineales en el suelo
según familias de productos. Distribui-
remos las diferentes categorías y familias de nuestro surtido entre el total de
metros de lineal y suelo.
Vol. 22, Núm. 2, Febrero 2008
Documento descargado de http://www.elsevier.es el 21/11/2016. Copia para uso personal, se prohíbe la transmisión de este documento por cualquier medio o formato.
VENTAS.
Política de precios. Fi-
jaremos los precios
con una política diferenciada que considerará los precios del
mercado, nuestros
costes y el precio que
el cliente está dispuesto a pagar por cada artículo concreto.
cuados y persigue una óptima rotación y
una máxima rentabilidad. Entre estas
técnicas figura la animación en el punto
de venta o conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado
con motivo de un acontecimiento particular (ejemplos serían la «semana fantástica», la vuelta al «cole», el día de los
enamorados, etc. ■
Asignación de espacio. Asignaremos su
Bibliografía general
espacio de exposición a cada producto.
Disposición de las familias de productos. Distribuiremos las distintas fami-
lias por todo el punto de venta, colocando las de mayor atracción en lugares estratégicos para que el cliente
recorra toda nuestra farmacia.
Gestión del surtido.
Colocaremos el
surtido de cada categoría y familia en
el lineal que le hemos asignado.
Merchandising
Implantación. Colocaremos cada artículo en la estantería asignada y con el
espacio que le corresponde.
En resumen, podemos decir que el
merchandising es el marketing en el punto de venta. Implica la aplicación de una
serie de técnicas basadas en la presentación en el lugar, durante el tiempo, en la
forma, en la cantidad y al precio ade-
Alonso B. Animación en el punto de venta. Madrid: Editex; 2004.
Bastos AI, Cabezas C. Implantación y animación
de espacios comerciales. Vigo: Ideaspropias
Editorial; 2006.
Bort MA. Merchandising. Madrid: Esic Editorial;
2005.
Escrivà J, Clar F. Marketing en el punto de venta. Madrid: McGraw-Hill; 2005.
Garrido J. Cómo vender más en su tienda. Barcelona: Gestión 2000; 2004.
Lobato F. Marketing en el punto de venta. Madrid: Paraninfo; 2005.
Merinero A. Marketing y ventas en la oficina de
farmacia. Madrid: Díaz de Santos;1997.
Mouton D. Merchandising estratégico. Barcelona: Gestión 2000; 2003.
Palomares R. Merchandising. Teoría, práctica y
estrategia. Barcelona: Gestión 2000; 2000.