En colaboración con CAPSA lanza con éxito su unidad de negocio para el mercado de foodservice Capgemini ayuda al líder del mercado español de leche de consumo a diseñar e implantar una unidad especializada en el mercado de fuera del hogar La situación de partida Los resultados El mercado español de productos lácteos está sometido a fuertes tensiones, bajo el efecto combinado de la volatilidad de precios en la producción y de la presión sobre los márgenes de los operadores del retail. Ante el crecimiento continuado de las marcas de distribución, los fabricantes marquistas tienen que lanzar de forma constante innovaciones al mercado para mantener su posición. En su segundo año de funcionamiento, la unidad de foodservice de CAPSA ha cumplido con los objetivos marcados en el plan de negocio: la facturación ha sido de unos 100 millones de euros en 2008 (14% del total compañía), para un volumen de comercialización de 96 millones de litros, lo que representa una cuota de mercado del 11% en foodservice. La solución En la búsqueda de nuevas oportunidades de crecimiento, la dirección de CAPSA tomó la decisión estratégica de diversificar sus canales de acceso al consumidor, potenciando su presencia en el mercado de fuera del hogar (foodservice). Contrató los servicios de Capgemini para diseñar el plan de negocio asociado, y para acompañar la puesta en marcha de la unidad encargada de su desarrollo. “ Capgemini nos ha aportado su expertise en foodservice para diseñar un plan de negocio ambicioso a la vez que realista, así como sus capacidades de transformación para asegurar su implantación ” Pedro Astals Consejero Delegado CAPSA La marca “Asturiana” ha pasado de tener una presencia escasa en este mercado a ser un actor relevante del mismo, gracias a los proyectos desarrollados en el marco del plan de negocio, entre los cuales destacan: • construcción de una red de distribuidores con cobertura nacional • desarrollo de un portfolio de productos y de una política comercial específicos para el canal • creación de una fuerza de ventas dedicada y especializada. Consumer Products & Retail El mercado de foodservice es muy amplio y heterogéneo, abarcando desde la hostelería tradicional (bares y restaurantes) hasta la restauración organizada (cadenas, colectividades, ocio e impulso). Con más de 300.000 puntos de venta, y una cuota en volumen del 32% del mercado de alimentación y bebidas, los canales de foodservice representan una oportunidad para los fabricantes de gran consumo, siempre que lo aborden con un modelo de negocio profesional y especializado. En una primera fase, Capgemini diseñó para CAPSA el plan de negocio orientado a desarrollar su presencia en el mercado de foodservice. El proyecto permitió: • valorar el potencial del mercado de foodservice en las diferentes categorías donde opera CAPSA (leches y batidos, derivados lácteos, quesos, y yogures y postres) • segmentar y caracterizar los diferentes canales que componen este mercado: analizando en cada caso la tipología de consumidor, el marketing mix, la dinámica de compra y el route to market. El plan de negocio permitió concretar la propuesta de valor de CAPSA para este nuevo mercado: • catálogo de productos • tipología de acercamiento comercial y logístico por canal (directo u indirecto) • modelo de relación con distribuidores • política de precios y promociones • organización interna requerida: equipo comercial y de marketing, relación con las áreas corporativas. El plan de negocio de foodservice desembocó en la proyección de una cuenta de resultados a tres años vista, acompañada de un plan de transformación de la compañía. Tras su aprobación por el comité de dirección de CAPSA, se inició el proyecto de lanzamiento de la unidad. La implantación se inició con un piloto en un área geográfica, donde se testó y perfeccionó el modelo de negocio diseñado, para continuar con el despliegue a nivel nacional. Los equipos de CAPSA y Capgemini trabajaron juntos en la puesta en marcha, bajo un modelo de partnership con un compromiso sobre resultados, siendo destacables los siguientes logros: • construcción de una red de distribuidores con cobertura nacional, con logística a temperatura ambiente y controlada • creación de una gama de productos específicos para el canal, con nuevas referencias y formatos (formulaciones y packaging) adaptados a sus necesidades • desarrollo de un plan promocional y de trade marketing para fidelizar la distribución • selección y reclutamiento de un equipo comercial de 25 personas • establecimiento de acuerdos comerciales con grandes cuentas de la hostelería organizada. Adicionalmente se establecieron los mecanismos de control y benefits tracking, que aseguraron la adecuada monitorización de resultados. Según Mariano Jiménez, gerente de foodservice de CAPSA: “Capgemini no solamente nos aportó su conocimiento contrastado del mercado de foodservice: los consultores trabajaron codo con codo con nuestro equipo para conseguir los objetivos, como si fueran colaboradores de la propia CAPSA”. Tras dos años de implantación, la unidad de negocio está plenamente consolidada y preparada para afrontar los planes de desarrollo futuro. Acerca de Capgemini y del “Collaborative Business Experience®” Capgemini es uno de los principales proveedores mundiales de servicios de consultoría, tecnología y outsourcing, y su misión es ayudar a sus clientes a transformar sus negocios, desarrollar estrategias de crecimiento y mejorar su eficiencia con el apoyo de las nuevas tecnologías. Capgemini aporta a sus clientes conocimientos y capacidades que refuerzan su potencial para mejorar sus resultados, gracias a una manera de trabajar única denominada Collaborative Business Experience®, y a su modelo de Capgemini Iberia Consumer Products & Retail Consulting Services Transformation Consulting Sales & Marketing En colaboración con Corporación Alimentación Peñasanta S.A. (CAPSA) es uno de los grandes operadores del sector español de productos lácteos. Con un volumen anual de 900 millones de litros de recogida láctea, opera en las categorías de leche líquida, derivados lácteos, quesos, yogures, postres y batidos. Su marca principal es Asturiana (líder nacional en delivery en Rightshore® cuya filosofía consiste en producir los servicios en el momento y lugar más adecuados en función de las necesidades de cada cliente. Con presencia en más de 30 países, Capgemini facturó 8.700 millones de euros en 2008, y da empleo a aproximadamente 92,000 colaboradores a nivel mundial. Más información sobre nuestros servicios, oficinas e investigación está disponible en www.capgemini.com Aprobado por: Pedro Astals, Consejero Delegado, CAPSA Jean-Marie Benaroya, Vice President, Capgemini leche líquida, con una cuota de mercado del 13% en 2007 - fuente IRI), y su portfolio se complementa con las marcas regionales Ato y Larsa. CAPSA ha lanzado algunas de las innovaciones más relevantes del mercado español de lácteos, como la leche en botella de polietileno de alta densidad, o una amplia gama de bebidas lácteas funcionales. Con sede en Granda (Asturias), CAPSA está participada al 56,39% por la cooperativa Central Lechera Asturiana, S.A.T., al 27% por el grupo francés Bongrain, y al 15,89% por entidades financieras asturianas. Copyright ©2009 Capgemini. No part of this document may be modified, deleted or expanded by any process or means without prior written permission from Capgemini. Rightshore® is a trademark belonging to Capgemini. MRD20090211_035 Cómo CAPSA y Capgemini trabajaron juntos the way we do it