Guía Docente

Guía Docente
MARKETING RELACIONAL DIRECTO E
INTERACTIVO. 3º curso
GRADO EN MARKETING (GRMK)
Curso 2014 /2015
Campus:
Pozuelo (Madrid)
Profesor/es:
Pierre Auger, Julio Alard
Periodo de impartición:
2º Semestre
Curso:
3º Curso
Carácter:
OBLIGATORIA
Lengua en la que se imparte:
Castellano
Créditos ECTS:
4,5
Horas lectivas semanales:
3
Departamento de
DIRECCIÓN DE MARKETING
Ultima actualización:18 de junio 201
GRADO EN MARKETING
3º Curso/ 2º Semestre
ÍNDICE
1. DATOS DEL PROFESORADO: .......................................... 3 2. DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: ....... 3 3. OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: .............. 4 4. COMPETENCIAS: ............................................................ 5 5. ACTIVIDADES FORMATIVAS: ........................................... 5 5.1 ACTIVIDAD FORMATIVA .......................................................... 6 5.2 METODOLOGÍAS DOCENTES ................................................... 7 6. SISTEMAS DE EVALUACIÓN: ........................................... 7 6.1 PRUEBAS ESCRITAS: ............................................................ 10 6.2 TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: ............................ 10 6.3 PARTICIPACIÓN ACTIVA: ....................................................... 10 6.4 EXAMEN FINAL ..................................................................... 10 7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA .................................. 11 7.1 PROGRAMA ANALÍTICO ........................................................ 11 MARKETING RELACIONAL DIRECTO E INTERACTIVO
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7.2 PROGRAMA DESARROLLADO ............................................... 12 8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA
ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN ......................... 13 9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA ................ 15 9.1 MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA15 9.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:....................................... 15 9.3 BIBLIOWEB: .......................................................................... 17 MARKETING RELACIONAL DIRECTO E INTERACTIVO
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1. Datos del Profesorado:
Prof. Julio Alard Josemaría, PhD (Coordinador)
[email protected]
Despacho 221 (Aula Multimedia).
Horario de Tutorías Martes / Jueves (18:00 h.)
Prof. Pierre Auger
[email protected]
2. Descripción y Contenidos de la Asignatura:
La forma en que las empresas se relacionan con sus mercados ha cambiado
de manera importante en los últimos años. Entre las causas de estos cambios
se pueden señalar: un nuevo ámbito económico global; profundos cambios en
los medios de comunicación; desarrollo de la tecnología; y un marcado
protagonismo del consumidor respecto a su relación con las marcas.
Como consecuencia de estos cambios, las empresas deben utilizar nuevas
formas de interactuar con sus clientes, basadas en el diálogo y la experiencia.
En este nuevo escenario, disciplinas como el Marketing Relacional, Directo e
Interactivo cobran un gran protagonismo, al ayudar a crear, fortalecer y
mantener relaciones comerciales estables y duraderas con los clientes.
La inteligencia de clientes juega ahora un papel importante con el fin de tener
un mejor conocimiento de los mismos, y adaptar/personalizar mejor las
campañas a sus gustos y necesidades.
El desarrollo de una estrategia de marketing relacional, directo e interactivo,
permite llegar de forma personal al consumidor; desarrollar una oferta a la
medida de los intereses y deseos de los clientes y alcanzar una mayor
eficiencia en la retención y fidelización de los mismos.
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Se trata, por tanto de una herramienta con un gran potencial de crecimiento al
que ha contribuido de manera significativa la gran explosión experimentada por
Las nuevas tecnologías en los últimos años, así como el desarrollo de los
canales digitales, que han venido a descubrir el gran valor del
Marketing
Directo, Relacional e Interactivo reduciendo, además, de manera notable los
costes variables de contacto.
3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje:
Los principales objetivos de la asignatura son:
o Aprender a diseñar, planificar, gestionar y controlar acciones de
marketing basadas en el conocimiento de los clientes, analizando el
valor y el interés de cada uno de ellos.
o Comprender la importancia de la creación de ofertas segmentadas y su
comunicación de manera eficaz al target seleccionado utilizando canales
directos.
o Analizar los factores claves del Marketing Directo e Interactivo.
o Familiarizarse con el Plan de Comunicación Digital e Interactivo.
Resultados del aprendizaje:
o Distinguir entre los principales medios de Marketing Directo y su
potencial para alcanzar los objetivos marcados.
o Describir las características principales de las ofertas, y de su
comunicación a través del mix de canales de Marketing Directo.
o Evaluar la creatividad de las acciones de Marketing Directo e Interactivo,
en función de los objetivos definidos.
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o Identificar los factores claves en la implementación de una estrategia de
Marketing Relacional, Directo e Interactivo.
o Describir y evaluar diferentes métricas para determinar el éxito de una
campaña integrada de Marketing Relacional¡¡¡¡¡.
4. Competencias:
Competencias Transversales o Genéricas: C.T.
Competencias instrumentales
CT01- Capacidad de análisis y síntesis.
CT02- Capacidad de organización y planificación.
CT06- Habilidad para analizar, buscar y discriminar información
proveniente de fuentes diversas.
CT08- Capacidad para la resolución de problemas.
CT09- Capacidad de tomar decisiones.
CT10- Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criterios
profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos.
Competencias personales
CT11- Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo.
CT12- Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor.
CT13- Capacidad y fluidez en la comunicación.
CT14- Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinar.
CT19- Compromiso ético en el trabajo.
Competencias sistémicas
CT23- Creatividad.
CT25- Iniciativa y espíritu emprendedor.
Competencias prácticas
CT28- Aplicar los conocimientos en la práctica.
CT29- Capacidad para la investigación.
CT30- Diseño y gestión de proyectos.
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Competencias Específicas-Profesionales: C.E.
CE01- Capacidad para gestionar y administrar la función comercial de
una empresa.
CE02- Capacidad para integrarse en el área funcional de marketing de
una empresa.
CE09- Capacidad para la toma de decisiones relativas a las variables
comerciales.
CE11- Capacidad para identificar y analizar correctamente los factores
que influyen en el comportamiento de los consumidores desde la
perspectiva del marketing.
CE17- Capacidad para identificar los problemas relacionados con la
gestión de los canales de distribución y de las organizaciones que
conforman el sistema comercial.
5. Actividades Formativas:
DISTRIBUCIÓN TOTAL DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO
5.1 Actividad Formativa
Horas lectivas Horas no lectivas
45 hs

90 hs
AFE1- Preparación de los contenidos teóricos. Exposición del
profesor de los diversos temas que componen la asignatura. El alumno
deberá completar los contenidos teóricos con lecturas y otras
documentaciones propuestas por el profesor.
Horas
Total: 50 hs

Presencialidad
Hs lectivas: 35
100
Hs No lectivas: 15
50
AFE2- Trabajos individuales. Resolución de casos de empresa
relacionados con campañas de marketing relacional y CRM. Esta
actividad puede complementarse mediante la exposición oral por parte
de los alumnos de los trabajos desarrollados.
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Horas
Total: 25 hs

Presencialidad
Hs lectivas: 5
100
Hs No lectivas: 20
50
AFE3- Trabajos en grupo.
Horas
Hs lectivas: 5
Total: 40 hs

Presencialidad
100
40
Hs No lectivas: 35
AFE5- Tutorías académicas. Los alumnos podrán reunirse de forma
individual y/o en grupo con el profesor de forma periódica para informar
sobre el avance del trabajo y para que el profesor les oriente y resuelva
las dudas.
Horas
Total: 20 hs
Presencialidad
Hs lectivas: 0
Hs No lectivas: 20
100
5.2 Metodologías Docentes

MD1- Clases Teóricas

MD2- Clases Prácticas

MD3- Tutorías
6. Sistemas de Evaluación:
El sistema de evaluación aplicado es la evaluación continua, en la cual la
asistencia a clase es obligatoria. Para poder acceder a la misma, hay que tener
un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%.
Sistema de Evaluación:

SEE1 Trabajos individuales:
20%
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
SEE2 Trabajos en grupo:
30%

SEE3 Pruebas Teóricas:
50%
PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA
Actividad
Ponderación Desglose
Evaluadora Total
Naturaleza
Ponderación
Sistema
Observaciones
de
Evaluación
Prueba
Pruebas
50%
Teórica (1ª)
50%
Prueba
SEE3
50%
escritas
Teórica (2ª)
Trabajos
30%
100%
Trabajo
en grupo (1)
10%
100%
10%
100%
Trabajos
SEE1
individuales
(2)
Trabajos
SEE1
individuales
participación
en clase
Prueba
SEE3
Escrita final
para los que
no
liberan
por curso.
Obligatorios
Participación
Activa
EXAMEN
FINAL
60%
60%
SEE2
Se libera
asignatura con
una nota
mínima de 5
puntos en cada
prueba. A la 2ª
prueba se
accederá
siempre que se
haya superado
la 1ª.
Se realizará en
clase una parte
y entrega final
escrita.
Presentación.
Pueden hacerse
en clase o no.
Aplica
Evaluación
Continua a
convocatoria
Ordinaria y
Extraordinaria
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TRABAJOS
40%
Trabajos
individuales
y en grupo.
SEE1
SEE2

Obligación de
presentar los
trabajos en
convocatoria
ordinaria y/o
extraordinaria.
El alumno aprueba la asignatura por evaluación continua, obteniendo al
menos 5 puntos sobre 10, en cada una de las pruebas teóricas, así
como en los trabajos individuales y en grupo.

El alumno que no libere las pruebas escritas por evaluación continua,
deberá presentarse al examen final, el cual tanto en la convocatoria
ordinaria como en la extraordinaria tendrá una valoración de un 60%
sobre la nota final, más el 40% que se aplica a la nota total
correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajo obligatorio,
Participación activa y Trabajo en Grupo).

Los alumnos que por tener una asistencia menor al 70% no tengan
derecho a la evaluación continua, serán valorados sobre el 60% de la
nota del examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la
extraordinaria

Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén
exentos de la asistencia obligatoria a clase durante el curso, su
evaluación será mediante el Examen Final cuya ponderación en su caso
implicará el 100% de la nota de la asignatura
Todas las pruebas intermedias realizadas a lo largo del periodo lectivo serán
corregidas en clase, dando lugar a la resolución de todas las dudas y
aclaraciones pertinentes. En referencia al Examen Final, para ambas
convocatorias, ordinaria y extraordinaria, a la fecha de entrega de notas se
especificará fecha y hora de revisión oficial de dicho examen.
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6.1 Pruebas escritas:
Las 2 pruebas teóricas se desarrollarán al finalizar la exposición por parte del
profesor de los temas correspondientes a cada prueba (3 temas por prueba).
Las pruebas constarán de preguntas teóricas sobre la materia explicada y
tendrá una duración de 1 hora.
Cada prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que
domina la asignatura en cada parte a examinar.
La revisión de estas pruebas de evaluación se realizará en clase mediante la
corrección de las mismas, no existiendo revisión individual.
6.2 Trabajos de carácter obligatorio:
Todos los trabajos (individuales y en grupo), son obligatorios para el proceso
de evaluación continua. Deberán entregarse en forma y en la fecha fijada. El
incumplimiento de estos requisitos tendrá como consecuencia la calificación de
suspenso en este apartado.
6.3 Participación Activa:
A propuesta del profesor, se considerará la realización de trabajos individuales
en la forma en la que se determine sobre temas relacionados con la asignatura.
Dichos trabajos serán solicitados a lo largo del semestre de forma que estén
equitativamente repartidos durante todo el periodo lectivo.
Así mismo, a los largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la
participación activa del alumno en el desarrollo de la asignatura mediante su
actitud en el aula (participación, actitud, etc.)
6.4 Examen Final
Deberán realizar el examen final (convocatoria ordinaria y/o extraordinaria),
todos los alumnos que no superen la evaluación continua. La ponderación
sobre la nota final del alumno será en ambas convocatorias del 60%. La
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excepción se aplicará sólo para aquellos alumnos repetidores de la asignatura
y exentos de asistencia a clase, en cuyo caso su valoración final del examen
será del 100%.
No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales
designadas por la escuela.
Los alumnos podrán revisar su examen final en la fecha oficial que se
determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales.
Estructura del examen final:
La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que
domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre la
misma.
Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la
puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de
asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1.
7. Programa de la asignatura
7.1 Programa analítico
Tema 1. Introducción al Marketing Relacional
Tema 2. Estrategias de adquisición y fidelización de clientes.
Tema 3. La relación cliente: CRM (Customer Relationship Manager), e-CRM
Cloud Computing
Tema 4. Marketing directo e interactivo.
Tema 5. Plan de comunicación de marketing digital
Tema 6. Factores claves del Mkg directo e interactivo
Tema 7. Análisis económico/financiero + Análisis de rentabilidad
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7.2 Programa desarrollado
Tema 1. Introducción al Marketing Relacional
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
Concepto, dimensiones y evolución del Marketing Relacional.
Del Marketing transaccional al Marketing de relaciones.
La orientación al cliente y la cadena de valor.
La pirámide de clientes.
Marketing One to One vs Marketing Many to Many.
Tema 2. Estrategias de adquisición y fidelización de clientes.
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
Gestión del conocimiento del cliente. Generación de leads cualificados.
Estrategia de adquisición de clientes rentables.
Programas de fidelización y retención.
El valor de vida del cliente: Maximización del CLV (Customer Live
Value)
La rentabilidad de la fidelidad del cliente en el largo plazo.
Tema 3. La relación cliente: (Customer Relationship Management) CRM/ ecrm / cloud computing
3.1 Modelo de relación: planificación, automatización y
personalización del
contacto con el cliente.
3.2 CRM: Definiciones, Elementos y Áreas clave en la empresa.
3.3 Factores de éxito y fracaso en la implantación de un CRM en la
organización.
3.4 Tecnología CRM. Principales proveedores de Soluciones CRM/cloud
computing.
3.5 La evolución de CRM a CRM extendido.
3.6
Gestión de la interacción multinacanal.
Tema 4.
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
Marketing directo e interactivo.
Concepto, funciones y ventajas del Marketing Directo e Interactivo.
Evolución del Digital Marketing.
Factores del desarrollo del Marketing Directo e Interactivo.
Los medios y el marketing directo
Mailing
SMS, MMS
Nuevos canales de Marketing Directo (integración de aplicaciones RFID)
Estrategias de marketing directo multicanal.
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3º Curso/ 2º Semestre
Tema 5. Plan de Comunicación de marketing digital.
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.
5.6.
5.7.
Blended Direct Marketing: Integración de medios y canales.
Herramientas de social media en su aplicación al marketing digital:
Facebook, Twitter, Linkedin (Casos de estudio)
Emailing. Explotación eficaz del correo electrónico.
Mobile marketing
Televisión interactiva
Marketing viral
Otros canales digitales: Mapping 3D. Visual Merchandising. Códigos QR.
Tema 6. Factores claves del Marketing Directo e Interactivo.
6.1. 10 Consejos de marketing digital.
6.2. 10 Mejores prácticas de marketing digital
6.3. Aspectos legales del Marketing Directo e Interactivo
Tema 7. Análisis económico y financiero en Marketing Directo e
Interactivo.
7.1
Medida del éxito de las campañas integradas de marketing digital.
7.2
Principales indicadores de resultados.
7.3
Análisis de la rentabilidad (ROI) en Marketing Directo e Interactivo.
7.4
Valoración de la rentabilidad de cambios de oferta.
7.5 Importancia de los test en marketing directo e interactivo.
8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE
LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN
COMPETENCIAS
ACTIVIDAD
TEMARIO
EVALUACIÓN
PONDERACIÓN
FORMATIVA
CT01
CT02
CT06
CT08
CT09
CT10
CT11
CT14
CE01
AFE1
AFE2
AFE3
AFE5
T.1
T.2
T.3
T.4
T.5
T.6
T.7
SEE1
SEE2
SEE3
Trabajos
SEE1
60%
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GRADO EN MARKETING
3º Curso/ 2º Semestre
CE02
CE09
CE11
AFE2
AFE3
AFE5
individuales y
en grupo
SEE2
TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN
40%
100%
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GRADO EN MARKETING
3º Curso/ 2º Semestre
9. Fuentes de información recomendada
9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica
Chiesa, C. (2009). CRM. Las 5 Pirámides del Marketing Relacional. Editorial
Deusto. Barcelona. ISBN: 978-84-234-2721-5
Garrido, A.; Padilla, A. (2011). “El CRM como estrategia de negocio:
desarrollo de un modelo de éxito y análisis empírico en el sector hotelero
español”. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 20,
núm. 2. pp. 101-118
Smith, M. (2012). El nuevo marketing relacional: Conseguir el éxito de un
negocio empleando las redes sociales. Editorial Anaya Social Media. ISBN
9788441531345
9.2 Bibliografía complementaria:
Alcaide, J.C. (2010). La fidelidad de los clientes. Madrid. Editorial ESIC. ISBN,
8473566807
Casabayo, M.; Martin, B. (2010). Fuzzy marketing. Cómo comprender al
consumidor camaleónico. Editorial Deusto. ISBN 9788423427598
Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean
necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho
apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las
Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus.
Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el
alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio.
Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es
posible, nº ISBN.
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Ed. 4
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GRADO EN MARKETING
3º Curso/ 2º Semestre
Cuesta, F. (2003). Fidelización. Un paso más allá de la retención. Editorial Mc
Graw-Hill. ISBN: 9788448139360
Curry, J. (2002). CRM. Cómo implementar y beneficiarse de la gestión de las
relaciones con los clientes. Editorial Gestión 2000.com. ISBN: 84-8-192435
Dans, E.(2001), “Sobre modas y realidades: CRM o el nuevo marketing digital”.
Información Comercial Española, ICE: Revista de economía, ISSN 0019-977X,
Nº 791, págs. 55-62
Greenberg, P. (2003) CRM. Gestión de relaciones. Editorial Mc Graw-Hill.
ISBN: 9788448169589
VV.AA. (2006) “CRM, llegó la voz del cliente”. Marketing y Ventas, número 211,
marzo.
VV.AA. (2005) “Dossier CRM”. Marketing y Ventas, número 205, septiembre.
VV.AA. (2001) “Organizarse para el CRM”. Harvard Deusto, marketing y
ventas, número 71, noviembre.
Reinares, P. (2005). Los 100 errores del CRM. Mitos y mentiras del Marketing
Relacional Madrid. Editorial ESIC. ISBN: 9788473565905
Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean
necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho
apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las
Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus.
Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el
alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio.
Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es
posible, nº ISBN.
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GRADO EN MARKETING
3º Curso/ 2º Semestre
Reinares, P.; Ponzoa, J.M. (2005). Marketing relacional: Hacia un nuevo
enfoque para la seducción y la fidelización de clientes. Madrid. Ediciones
Prentice Hall-Finacial Times. ISBN: 9788420543154
Zikmund, W.G.; MacLeod y R. Gilbert, F.W. (2004). Customer Relationship
Management. Administración de relaciones con los clientes. México. Editorial
CECSA. ISBN: 9789702406501
9.3 BiblioWeb:
http://www.techguide.com/
“CRM: Building and environment for the future”. The Tecnologhy Guide Series.
http://www.techguide.com/
“Building a Successful CRM Environment”. The Tecnologhy Guide Series.
http://www.techguide.com/
“Foundation for a CRM Solution: the Multichannel Contact Server”. The
Tecnologhy Guide Series.
http://www.ibm.com/
“La transformación de las Relaciones con los Clientes mediante la Integración
de Negocios”.
http://www.imt.com/
“La función del centro de atención telefónica en la gestión de la relación con
clientes”.
Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean
necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho
apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las
Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus.
Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el
alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio.
Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es
posible, nº ISBN.
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