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INVESTIGACIÓN
El fenómeno digital en las agencias españolas
El servicio digital está cobrando una importancia cada vez mayor entre los
anunciantes españoles. Son ya muchos los indicadores que muestran esta tendencia
tanto actual como para el futuro próximo.
Una de cada 3 empresas españolas* dispone de un departamento exclusivo en el área digital, y estas ya cuentan
con un equipo de hasta 3 personas en la mayoría de los
casos. Puede parecer un dato menor pero no lo es puesto
que estos mismos anunciantes están trabajando con sus
agencias en proyectos on-off en 7 de cada 10 casos con
agencias de medios (1 de cada 10 con agencias creativas).
Además, el presupuesto de comunicación destinado sólamente a digital supone el 17% del total (22% si echamos
un vistazo a UK). Dicho de otro modo: los anunciantes españoles están fortaleciendo sus estructuras digitales.
Lo mismo ocurre cuando un anunciante decide seleccionar a una nueva agencia; tanto la integración como
el servicio digital (aún no siendo 03
aspectos
determinanNewsletter Q4 2012
- Óscar López.docx
tes
en la selección) tienen a partir de este año 2012 una
mayor presencia en el proceso de selección, donde ya
El Fenómeno Digital
En Las
Agencias
Españolas
aparece la integración
on-off
(más
entre
las agencias de
medios) como un aspecto más a tener en cuenta.
El servicio digital está cobrando una importancia cada vez mayor entre los anunciantes españoles. Son ya muchos los
indicadores que muestran esta tendencia tanto actual como para el futuro próximo.
Pero
si además observamos lo que ocurre cuando los
Una de cada 3 empresas españolas* dispone de un departamento exclusivo en el área digital, y estas ya cuentan con un equipo
de hasta 3 personas en la mayoría de los casos. Puede parecer un dato menor pero no lo es puesto que estos mismos anunciantes
anunciantes
en España trabajan con sus agencias, vemos
están trabajando con sus agencias en proyectos on-off en 7 de cada 10 casos con agencias de medios (1 de cada 10 con agencias
creativas).
como
existen aspectos de servicio más relacionados
Además, el presupuesto de comunicación destinado sólamente a digital supone el 17% del total (22% si echamos un vistazo a UK).
con
elmodo:
ámbito
digital
que
están
desarrollando
“ahora
Dicho de otro
los anunciantes
españoles están
fortaleciendo
sus estructuras
digitales.
mismo”
las unagencias
especializadas
enla integración
digitalcomoo,el servicio
incluso,
Lo mismo ocurre cuando
anunciante decide seleccionar
a una nueva agencia; tanto
digital
(aún no siendo aspectos determinantes en la selección) tienen a partir de este año 2012 una mayor presencia en el proceso de
selección, donde ya aparece
la integración
on-off (más entreelasincipientes
agencias de medios) comoque,
un aspectode
más a tener
en cuenta.
aspectos
muy
concretos
momento,
Pero silos
ademásestán
observamos cubriendo
lo que ocurre cuando los
anunciantes en
España trabajanimplicado.
con sus agencias, vemos como existen
no
ningún
agente
aspectos de servicio más relacionados con el ámbito digital que están desarrollando ‘ahora mismo’ las agencias
· Display, SEO, SEM, son disciplinas que están
llevando a cabo más las agencias digitales que los
propios anunciantes (de forma interna).
· Los anunciantes, por el contrario, realizan / contratan
más internamente que las agencias aspectos como
Web, Medios Sociales, Newsletter / e-Mailing e
Intranet.
· Por último, Mobile, Branded Content, Blogs y Apps
no las están llevando a cabo ningún agente y son
claras oportunidades para las agencias.
Por todo lo comentado, en el futuro más próximo, los
anunciantes que decidan apostar por una agencia tendrán en cuenta (cada vez más) no solamente su perfil,
tamaño o sus profesionales, sino el abanico de servicios
digitales que la agencia posee.
Ya para finalizar, comentar que las empresas analizadas
en el agencyScope 2012 asignan en mayor medida a las
agencias el reto de trabajar tanto en los avances tecnológicos como en el servicio digital.
ÓSCAR LÓPEZ
Director de Investigación y Estudios. Grupo Consultores
especializadas en digital o, incluso, aspectos muy concretos e incipientes que, de momento, no los están cubriendo ningún agente
implicado.
Lo
vemos en el siguiente cuadro:
Lo vemos en el siguiente cuadro:
¿Quién Hace Qué?
Servicios Digitales
Interno
Mobile
Branded Content
Web
Display
SEO
SEM
Medios Sociales
Newsletter / e-Mailing
Intranet
Blogs
Apps
20,3
25,9
54,4
29,4
28,5
23,3
39,2
52,6
75,3
30,5
24,1
Publicidad
9,9
17,7
12,2
20,1
7,6
7,8
7,6
10,5
1,5
2,3
6,7
Tipo de Agencia
Servicios
Digital
MKT
3,5
22,4
3,2
8,1
4,4
40,1
5,5
33,4
2,0
32,0
1,7
32,8
1,5
30,2
4,9
22,4
-3,5
1,5
15,1
2,6
22,7
Otro
Medios
Agente
8,1
8,7
3,8
14,2
22,4
27,9
9,0
2,0
0,3
2,3
2,0
11,0
6,4
17,2
11,0
12,2
11,0
16,9
8,7
5,8
9,6
16,6
No realiza
39,5
45,9
5,5
14,0
14,5
15,1
17,2
17,4
18,6
47,1
41,0
Cuadro 1 : ¿Quién hace qué en servicios digitales?
Cuadro 1: ¿Quién hace qué en servicios
digitales?
Base: 344 empresas que traban con agencias entrevistadas en agencyScope España 2012
Base:
344 empresas que traban con agencias entrevistadas en agencyScope
Pregunta: Indíqueme, por favor, para las siguientes disciplinas de comunicación, si las contrata / realiza internamente, a través de su agencia de publicidad,
agencia de servicios de marketing, agencia digital, de medios u otra empresa
España 2012
Pregunta:
Indíqueme,
pordisciplinas
favor, que
para
las
siguientes
de comunicación,
si
•
Display,
SEO, SEM, son
están
llevando
a cabo másdisciplinas
las agencias digitales
que los propios anunciantes
(de forma interna).
las contrata
/ realiza internamente, a través de su agencia de publicidad, agencia de
•
Los anunciantes, por el contrario, realizan / contratan más internamente que las agencias aspectos como Web,
servicios
de marketing,
agencia
digital,
de medios u otra empresa.
Medios
Sociales, Newsletter
/ e-Mailing
e Intranet.
•
Por último, Mobile, Branded Content, Blogs y Apps no las están llevando a cabo ningún agente y son claras
oportunidades para las agencias.
* Con una facturación igual o superior a los 800.000 euros
según el último ranking de Infoadex (2011)
Por todo lo comentado, en el futuro más próximo, los anunciantes que decidan apostar por una agencia tendrán en cuenta
(cada vez más) no solamente su perfil, tamaño o sus profesionales, sino el abanico de servicios digitales que la agencia posee.
Ya para finalizar, comentar que las empresas analizadas en el agencyScope 2012 asignan en mayor medida a las agencias el reto de
GRUPO
CONSULTORES
trabajar tanto
en los avances tecnológicos como en el servicio digital.
NEWSLETTER ENERO 2013