TÍTULO GRANDE

CAPÍTULO 1 – EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA
GERENCIA DE MARKETING
1.
¿Qué efecto tiene sobre la investigación de mercados la creciente adopción del
concepto de marketing por parte de las organizaciones?
Se han puesto más y variadas demandas en la investigación de mercados, y
continuarán poniéndose. La puesta en práctica del concepto de marketing es
contingente con la delineación clara de las necesidades y deseos del consumidor,
los cuales es capaz de satisfacer la organización. El papel clave que ocupa la
investigación de mercados es evidente. Además, la amplitud del concepto de
marketing y su subsecuente adopción por diversos grupos exige una aplicación
correspondientemente más amplia de la investigación de mercados. El consumo, en el
sentido más básico, abarca mucho más que el concepto tradicional; por ejemplo,
número de miembros, patrocinio, etc. La investigación de mercados debe ser lo
bastante flexible como para abordar las diversas facetas del comportamiento que caen
dentro del dominio en expansión de las organizaciones de marketing.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Qué efecto ha tenido el reciente incremento en el
desarrollo y el marketing para los mercados extranjeros (como China e India) sobre la
investigación de mercados?
Respuesta sugerida al sondeo: La respuesta debe enfocarse en conceptos clave de
conciencia de las diferencias culturales y flexibilidad de la investigación de mercados para
adaptar y sacar ventaja de estas diferencias. Las inserciones que se encuentran en este
capítulo y en el resto del texto resaltan los problemas que tratan de este tema global.
2.
Defina los cuatro componentes esenciales del sistema de marketing y dé ejemplos de
cada uno
I.
Factores situacionales
1)
Demanda
2)
Competencia
1
II.
III.
IV.
3)
Jurídico/Político
4)
Clima económico
5)
Recursos de la organización
6)
Tecnológico
Mezcla de marketing
1)
Decisiones del precio
2)
Decisiones de las promociones
3)
Decisiones de la distribución
4)
Decisiones del producto
Respuesta de comportamiento
1)
Conciencia
2)
Conocimiento
3)
Gusto
4)
Preferencia
5)
Intención de compra
6)
Compra
Medidas de desempeño
1)
Ventas
2)
Participación del mercado
3)
Costos
4)
Ganancia
5)
R.S.I.
6)
Flujo de efectivo
7)
Ganancia/Interés
8)
Imagen
2
Pregunta del instructor para sondeo: En el contexto de la inserción en el texto de la
Jacksonville Symphony Orchesta, ¿qué factores situacionales existieron, qué componentes
de la mezcla de marketing se usaron y qué respuestas de comportamiento y de desempeño
resultaron en la investigación de mercados que realizaron ellos?
Respuesta sugerida al sondeo:
Factores situacionales: 1) demanda del tipo de espectáculo
2) competencia entre otros tipos de espectáculo
Mezcla de marketing:
1) precio – la inserción no proporciona información que indique que esto es un
factor significativo
2) promoción – el uso de técnicas de promoción “orientadas al producto”, como
publicidad en carteles panorámicos y correo directo
3) distribución – la clasificación de varias series de abastecimiento para diferentes
tipos de personas llevó a cinco diferentes series en tres diferentes salas de
conciertos
4) producto – el producto es la actuación misma
Respuesta de comportamiento:
1) conciencia – en vista de que había suscriptores había un cierto nivel de
conciencia de la Jacksonville Symphony Orchesta; ésta era un área clave a la
que se dirigió la campaña de marketing (para incrementar este nivel de
conciencia)
2) gusto – Ben West de West and Company resumieron este concepto al decir
“queremos retratar algo del romance y sensualidad de la sinfonía así como la
calidad emocional...”
3) compra – la meta era incrementar este nivel de compra de boletos
Medidas de desempeño:
1) Ventas – casi duplicadas como resultado de la investigación de mercados
2) Imagen – como West and Company indicaron, intentaron agregar emoción a la
música clásica, la cual reforzó la imagen de la sinfonía
3
3.
¿En qué aspectos del sistema de marketing tiene una utilidad limitada la investigación
de mercados?
Aunque sin duda se emplea en forma más extensa en algunos aspectos que en otros, la
investigación de mercados ha demostrado ser útil en todos los aspectos del sistema de
marketing.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuándo sería ineficiente o no útil la investigación
de mercados? ¿Esta situación podría ocurrir en una organización que tiene un sistema de
marketing? ¿Cómo?
Respuesta sugerida al sondeo: Ya que la meta es que un gerente tome una decisión
efectiva, si la experiencia del gerente es confiable, y puede ayudar a tomar esa decisión
efectiva, entonces la investigación de mercados puede ser un uso ineficiente de tiempo y
dinero. Ya que la investigación de mercados puede usarse más en ciertas partes de la mezcla
de marketing que en otras partes, la experiencia del gerente puede hacer innecesaria la
investigación de mercados para ciertas áreas de la mezcla.
4.
Resuma los pasos involucrados en el proceso de toma de decisiones para los gerentes
de marketing que están considerando la introducción de una nueva fórmula de un
detergente para lavar ropa.
El enfoque general para un proceso de toma de decisiones:
1) Reconocer una situación de decisión
2) Definir el problema de decisión
3) Identificar cursos alternativos de acción
4) Evaluar los cursos de acción
5) Seleccionar un curso de acción
6) Implementar y modificar
4
Específicamente para este ejemplo:
1) Reconocer: Los gerentes se dan cuenta de que necesitan tomar una decisión
sobre si valdría la pena o no lanzar un nuevo detergente.
2) Definición: ¿La introducción de una nueva fórmula de un detergente X para
lavar ropa generaría ventas y ganancias en este país que nos daría al menos un
margen de ganancia de 25% después de un año de su introducción?
3) Identificación:
a.
Lanzamiento del producto
b.
Retraso del lanzamiento del producto por Z número de años
c.
Desechar ideas puesto que no son provechosas desde el punto de vista
estratégico
4) Evaluación: Con base en la investigación, el lanzamiento del producto ahora
produciría sólo un margen de ganancia de 5%, el margen de ganancia de 35%
podría esperarse cuando algunos competidores salgan del mercado en 2 años;
no poner en práctica la idea permitiría que otros competidores lo usaran para su
provecho.
5) Selección: Esperar 2 años y lanzar el producto en este país.
6) Puesta en práctica: El esquema del plan para preparar los equipos de ingeniería,
manufactura y ventas para el lanzamiento del producto en 1997.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cómo difiere el proceso de toma de decisiones
cuando se introduce un nuevo producto o servicio de cuando necesita emprender una acción
debido a que un producto o servicio existente muestra un cambio en una medida de
desempeño?
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Respuesta sugerida al sondeo: El proceso de toma de decisiones se usa para tomar
decisiones no rutinarias; esto es, tomar decisiones en situaciones donde la experiencia o el
juicio son irrelevantes. Ya que un producto existente tiene algo de historia, puede tener
menos decisiones no rutinarias que tomar que en el caso de un producto nuevo sin historia.
Por lo demás, el proceso que sigue al proceso de toma de decisiones es el mismo en ambos
casos.
5.
¿Qué factores determinan la importancia relativa de la experiencia gerencial versus la
investigación de mercados en una situación determinada?
1) La naturaleza de la situación de decisión; es decir, repetitivo o atípico.
2) El grado de incertidumbre y magnitud de los diversos resultados asociados con
las alternativas de decisión.
3) La habilidad del gerente para delinear información pertinente de su propia
experiencia.
4) La magnitud para la cual la investigación de mercados puede mejorar en forma
efectiva la toma de decisiones en un caso dado.
5) La proximidad de la situación.
Pregunta del instructor para sondeo: Si fuera el gerente de contrataciones de una
compañía de bienes de consumo y estuviera buscando un nuevo gerente de marketing, ¿cuál
de estos dos candidatos elegiría, y por qué?: un veterano del marketing quien tiene enorme
experiencia, pero nunca ha tenido educación en los pasos o conceptos formales de la
investigación de mercado; un gerente de marketing nuevo, quien tiene un dominio sólido
mediante su educación en los pasos y conceptos de investigación de mercados, pero carece
de la experiencia de un veterano.
Respuesta sugerida al sondeo: Como en la mayor parte de los casos, esto depende mucho
de la situación. Si la firma que contrata necesita a alguien que sea capaz de tomar decisiones
importantes con rapidez, un veterano es la elección más probable. Por otra parte, un recién
llegado al campo del marketing tiene la estructura y herramientas para analizar una situación
y presentar un análisis a otros, si el tiempo y el dinero le permite hacerlo.
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6.
Un gerente de marketing responsable de los juegos de video basados en CD-ROM
para computadoras personales ha recibido ejemplares de diez libros nuevos sobre esta
industria y cinco informes nuevos preparados por consultores de la industria. Estos
artículos ascienden, en total, a más de 3,000 páginas. “Todos estos datos serán de gran
ayuda para los nuevos juegos que se planean”, observó el analista que entregó los
documentos. Comente esta cita y describa cómo debería proceder el gerente.
La diferencia entre datos e información es que los datos se refieren a observaciones y
evidencias respecto a algunos aspectos del sistema de marketing, mientras que la
información se refiere a los datos que reducen la incertidumbre en una situación de
decisión. Ya que el gerente de marketing está en una situación de decisión, necesita
información, no sólo datos. El gerente debe proceder primero a revisar con el analista
qué datos de las tres mil páginas recibidas pueden usarse como información. Una vez
que se ha localizado la información, el gerente puede usar entonces los pasos del
proceso de toma de decisiones para tomar una decisión basada en esa información.
Por ejemplo, los informes acerca de los juegos de guerra pueden no ser útiles si la
compañía está planeando un juego de aventura.
Pregunta del instructor para sondeo: De los siguientes datos obtenidos de un cajero en
una tienda de abarrotes, qué es útil para determinar cuáles productos se venden mejor: fecha
y hora de venta, nombre del cajero, nombre del producto, precio del producto, cupones
usados, número de la registradora y número del modelo de la computadora registradora.
Respuesta sugerida al sondeo: Lo siguiente sería útil para determinar el producto mejor
vendido en la tienda: fecha y hora de venta (para obtener el marco de tiempo de la venta) y
nombre del producto.
7.
Una de las tendencias clave del marketing en la década de los años noventa es que las
organizaciones están tratando de orientarse más hacia el mercado. ¿Qué papel debería
desempeñar la investigación de mercados en el proceso? Algunos empresarios
legendarios, como Charles Revson, de Revlon, han tenido gran éxito sin emplear la
investigación de mercados de manera sistemática. (pregunta de sondeo) ¿Cómo es
posible esto?
7
Aunque tal éxito no es común, muchas veces la experiencia del vendedor o gerente
puede ser casi tan efectiva como la investigación de mercados en sí. Además, el
mercado con el que se enfrentó Revlon no era nuevo del todo y así fue posible ver el
ascenso y caída de otras compañías de cosméticos y aprender de sus errores.
La investigación de mercados ayuda a las compañías a entender las necesidades del
cliente. La investigación de mercados debe jugar un papel clave en cada fase de los
negocios para que siempre se enfoquen en las necesidades del cliente.
8.
¿Cómo podrían las siguientes organizaciones utilizar de manera eficaz la
investigación de mercados?
A. Walmart
• Supervisar la conciencia del cliente de promociones especiales (por ejemplo,
rótulos en los estantes para productos que son “amigables para el
ambiente”).
• Medir el efecto de tales promociones en las ventas.
• Medir el nivel de satisfacción del cliente con todos los aspectos de la
disposición física y servicio de la tienda.
• Realizar investigación continua para mantenerse al corriente de las
necesidades cambiantes del consumidor que pueden afectar los hábitos de
compra.
• Estudios de la ubicación potencial de los sitios.
B. Diet Pepsi
• Probar una campaña de publicidad nueva antes de exhibirla.
• Medir el efecto de la reducción o incremento del precio en las ventas.
• Generar ideas para nuevos comerciales.
• Entender mejor las razones por las que los consumidores elegirían Diet
Pepsi en lugar de Diet Coke, o viceversa.
• Desarrollo de nuevo producto.
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C. National Museum of Art
• Determinar la popularidad de varias exhibiciones permanentes y temporales.
• Encontrar ideas para nuevas exhibiciones.
• Entender mejor las razones por las que las personas eligen asistir o no asistir
al museo.
D. American Airlines
• Determinar el esquema apropiado de segmentación del mercado.
• Examinar las diferentes necesidades y criterios de decisión de compra de
varios segmentos.
• Determinar la estructura de precios apropiada para varios segmentos.
• Probar nueva campaña publicitaria o promocional.
• Encontrar formas de animar a los viajeros poco frecuentes a volar más con
American Airlines.
• Medir el nivel de la satisfacción del cliente con todos los aspectos del
servicio de la aerolínea.
E. Dell Computer
• Obtener retroalimentación de nuevos segmentos del mercado.
• Determinar los niveles de precios apropiados.
• Probar el texto publicitario.
• Probar varias técnicas de ventas.
• Probar preferencias de configuración de productos (hardware y software).
F. Su restaurante favorito
• Determinar el segmento de la población que come allí.
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• Encontrar formas de animar a las personas que por lo común no comen fuera
a comer allí.
• Determinar si variar el precio de los principales platillos populares afecta el
volumen de clientes.
• Probar el texto publicitario.
• Determinar el nivel de calidad de servicio que esperan los clientes.
G. Sysco Food Services – un mayorista de alimentos
• Estudiar la relación precio/volumen para determinar cómo la cantidad de
descuentos afectará el volumen total de ventas e ingresos.
• Medir el efecto del incremento de la publicidad comercial en las ventas.
• Probar texto nuevo de publicidad comercial.
Pregunta del instructor para sondeo: Un buen plan de marketing para una compañía se
deriva del uso efectivo del sistema de marketing y por tanto del uso efectivo de la
investigación de mercados. Diseñar un perfil de dicho plan de marketing para Dell, un
mayorista de productos de cómputo, basado en el cuadro 1-1 en la p. 18 en el texto.
Respuesta sugerida al sondeo:
(la respuesta debe estar estructurada en forma parecida al ejemplo que sigue)
I. Análisis situacional
A. Análisis de la demanda
1. Conducta y características del comprador
a. Compra de computadora y periféricos del cliente
b. 80% de los clientes tienen entre 17-30 años de edad
9.
La gerencia de relojes Swatch (una empresa suiza) está considerando el lanzamiento
simultáneo de una nueva línea de relojes para mujer en Estados Unidos, Canadá,
Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Suiza, Japón, Hong Kong y Corea.
¿Cómo podría ser útil la investigación de mercados para la planeación de todos los
aspectos de marketing de este lanzamiento: diseño del producto, publicidad,
promoción comercial y del consumidor y aspectos de precios?
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Debido a la naturaleza global de este lanzamiento, la investigación de mercados puede
ser muy provechosa para los gerentes de marketing. Los gerentes de marketing en
Suiza pueden carecer de experiencia y visión de los mercados fuera de su país, así que
la investigación de mercados puede ayudarlos a tomar decisiones informadas. Este
concepto puede aplicarse a todos los aspectos del lanzamiento por el hecho de que el
diseño del producto, el tipo de publicidad, las oportunidades de promoción comercial
y del consumidor y los aspectos de precios variarán todos a lo largo de estos países
diferentes.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Hay alternativas para la investigación de mercados
cuando intenta tomar una decisión informada con un lanzamiento global como el que se
describió en la pregunta anterior? ¿El costo adicional de la investigación de mercados en una
escala global supera a los beneficios?
Respuesta sugerida al sondeo: Si un gerente de marketing tiene experiencia en lanzar un
producto en forma global, entonces muchas decisiones se vuelven rutinarias y por tanto no
necesita una investigación de mercados formalizada. Sin embargo, ya que algunos errores de
marketing pueden no ser reversibles, es más probable que valga la pena tomarse el tiempo de
hacer la investigación de mercados. Por consiguiente, una alternativa común a la
investigación de mercados es encontrar a alguien con experiencia para hacer juicios sin una
investigación de mercados formalizada. Un ejemplo de esto es el automóvil Chevy Nova.
Este automóvil fue comercializado con muy poco éxito en México. Una razón importante
para este fracaso fue que “Nova” se interpretaba en español como “no va”. Por supuesto,
este error pudo haberse detectado a través de una investigación de mercados en México.
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