El mercado del vino en Canadá
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El mercado del vino en Canadá Noviembre 2013 Este estudio ha sido realizado por Sandra Jorge Torres, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ ÍNDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO 4 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 9 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 9 3. OFERTA 10 1. Análisis cuantitativo 1.1. Tamaño de la oferta 1.2. Análisis de las importaciones en función del país de origen de las mismas 1.3. Análisis de las importaciones en función del producto importado 1.4. Análisis en función de la provincia canadiense de destino de las importaciones 1.5. Análisis en función de la CCAA española de origen de las importaciones 10 10 11 15 21 35 2. Producción Vitivinícola Canadiense 36 3. Exportaciones y Balanza comercial 39 4. DEMANDA 40 1. Tendencias generales del consumo 40 2. Consumo por Provincias 42 5. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 46 6. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 48 1. Importación, Distribución y Comercialización de bebidas Alcohólicas en Canadá: Los Liquor Boards Provinciales 48 2. La Figura del Agente/Representante 50 3. Factores de Comercialización i. Sistemas de Importación de los Liquor Boards (Ontario y Québec) ii. Listado y Deslistado de Productos en el Listado General iii. Sistema de importación y distribución en British Columbia iv. Sistema de importación y distribución en Alberta v. Promoción y Publicidad 51 51 51 62 63 63 7. PRECIOS 66 1. Determinación del Precio de Venta 66 8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 70 1. Regulaciones 70 9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR 72 10. INFORMACIÓN PRÁCTICA 73 1. Ferias de vinos 73 2 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 2. Listados de Agentes 74 3. Liquor Boards Canadienses 75 4. El Sector en Internet 77 11. BIBLIOGRAFÍA 80 3 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 1. RESUMEN EJECUTIVO El mercado del vino en Canadá no ha dejado de crecer en los últimos años y todavía cuenta con un gran potencial de crecimiento. La oferta de vino en Canadá proviene mayoritariamente de la importación, que representa el 70% del mercado, ya que la producción vitivinícola canadiense no alcanza para abastecer la demanda. Así, la importación total de vino en 2012 ha superado los 1.900 millones de CAD, continuando con la tendencia creciente de los últimos años, tanto en valor como en volumen. Del total de vino importado, el vino envasado representa un mayor porcentaje con un 88,57% en valor y un 69,9% en volumen. En cuanto a la procedencia de dichas importaciones, destaca el primer puesto sostenido de Francia, aunque los vinos italianos han recortado distancia en los últimos años. España se encuentra actualmente en la sexta posición, muy cerca de Argentina, superando los 100 millones de CAD en 2012, tras haberse incrementado las importaciones de vino español en un 47,43% en los últimos cinco años. Evolución de las importaciones de vino en Canadá por país de origen 2008-2012. (miles de CAD) Fuente: Statistics Canada 4 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ En un análisis desglosado de la importación por provincias, se puede observar como las provincias más pobladas son también las que más vino importan. Así, entre Quebec, Ontario, Alberta y British Columbia importan el 96,2% del total del país. Quebec se mantiene como el mayor mercado de importación de vino con un 37,09% de cuota, seguido de Ontario con un 31,98% y Alberta y British Columbia con un 14,83% y un 10,02%, respectivamente. Cuota de importación de vino, en valor, por provincias canadienses. 2012. Fuente: Statistics Canada En cuanto a las exportaciones españolas de vino a Canadá en función de la CC.AA. española de origen, éstas están lideradas por Cataluña y Castilla La Mancha, comunidades que exportan vino por valor superior a los 10 millones de euros cada una. Cataluña supera los 16 millones de euros y es, con ello, la principal exportadora, pero con una tasa de crecimiento (1,32% en los últimos dos años) inferior con respecto a la media del país, que fue del 8,97%. Castilla La Mancha supera los 15 millones de euros en exportaciones con una tasa de crecimiento del 12,99% en los últimos dos años. El mercado canadiense presenta peculiaridades que lo hacen diferente a otros, principalmente debido a que existe un organismo responsable de la importación, distribución y comercialización de bebidas alcohólicas en prácticamente todas las provincias de Canadá, que para el estudio denominaremos genéricamente Liquor Board. El procedimiento de listado de un producto en el catálogo de los Liquor Boards requiere un conocimiento profundo del mercado por lo que resulta necesario contar con un agente, que puede ser una persona física como jurídica, y que representa a la bodega ante los Liquor Boards, en los que debe estar registrado. La bodega podría contar con un agente en cada provincia en la que esté interesada en comercializar su producto, sin embargo, existen agentes autorizados ante varios Liquor Boards. 5 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Los Liquor Boards de los Gobiernos Provinciales de Ontario (LCBO - Liquor Control Board of Ontario) y Quebec (SAQ – Société des Alcools de Québec) introducen los productos en sus mercados respectivos básicamente mediante los siguientes cuatro sistemas de importación, que, aunque no iguales, tienen características similares en todos los Liquor Boards. Los dos más importantes son el Listado General y Especialidades. 1. Listado General (LCBO Wines en Ontario y Produits courants en la SAQ): mediante este sistema se importan los productos que forman parte del inventario habitual de los establecimientos de venta de bebidas alcohólicas del Liquor Board. 2. Especialidades (Vintages en Ontario y Signature en Quebec): a través de este sistema se importan productos cuya alta calidad, elevado precio o reducida producción hacen que no resulte rentable incluirlos en el Listado General. Solo se encuentran disponibles en cantidades limitadas y en tiendas especiales o en lineales específicos de las tiendas generales. 3. Pedidos privados (Private Ordering en Ontario y Commandes privées en Quebec): a través de este sistema, tanto particulares como sector HORECA pueden comprar cualquier vino del mundo. 4. Consignación (Consignment): sistema similar al de los pedidos privados, pero que se realiza siempre a través del agente representante de la bodega. En cuanto a la determinación del precio, el sistema utilizado en todas las provincias, salvo en Alberta, para determinar los precios de venta de los productos es el “ad-valorem”. Permite estandarizar los precios de venta al público en todos los establecimientos de los Liquor Boards en Canadá, en base al tipo de producto y tamaño del envase. Por regla general en Ontario, a modo de ejemplo, para el cálculo del precio de venta al público el LCBO parte del precio del vino exbodega o FOB, según el incoterm que haya acordado con la bodega/agente. En este precio de partida normalmente se incluye la comisión del agente y los fondos promocionales y se aplicará el tipo de cambio establecido por el LCBO y los aranceles que correspondan, según el porcentaje de volumen de alcohol que contenga el producto y el valor de la tarifa de transporte, que varía según el puerto de procedencia y el peso del envío (Total Landed Cost). A este precio CIF se le aplica un margen dependiendo del origen del vino y al que hay que añadir un impuesto por volumen para el vino, el impuesto sobre el envase y la tasa ecológica. Esto nos daría un Precio Básico (Basic Price) al que se le suman el impuesto sobre el valor añadido Goods and Services Tax (GST) y el regional Provincial Sales Tax (PST), consiste en el Harmonized Sales Tax (GST) del 13%. Hay que aplicar una tasa final de 20 céntimos de CAD si se trata de un envase superior a 630 ml. Las tarifas arancelarias canadienses, en el caso de los vinos, gravan el volumen en litros. Por categorías, y efectivos desde el día 1 de enero de 2010, a los vinos de mesa se les aplica un arancel diferente en función de la graduación del vino. Así, se gravan con 1,87 céntimos de CAD/litro los vinos que no excedan el 14,9% por volumen. En el caso de los vinos fortificados y espumosos, en la actualidad no existe arancel aplicable. En un análisis del mercado de las bebidas alcohólicas en Canadá, se comprueba que la cerveza todavía es la bebida más consumida por los canadienses, seguida del vino y después las bebidas espirituosas. En 2012, la cuota de la cerveza ha caído a un 43,8% y la del vino ha subido hasta representar un 31,6%, muestra del cambio en la demanda. En el año 2012 las ventas de alcohol se han incrementado un 3% respecto del ejercicio anterior, superando los 20 mil millones de dólares canadienses. 6 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Analizando las diferencias entre provincias, Quebec es la provincia con mayor consumo de vino de Canadá, con unas ventas de más de 2.000 millones de $CAD en 2012 y un 34,8% de la cuota de mercado, seguida muy de cerca por Ontario que en 2012 ha representado el 32,9%. Aunque los patrones de consumo de alcohol están viviendo cambios en Quebec, esta sigue presentando diferencias respecto de las provincias anglófonas. Así con 22,6 litros de vino per cápita anual, los habitantes de Quebec siguen manifestando preferencia por el vino antes que por la cerveza (cosa que no ocurre en el conjunto de Canadá). En las provincias anglófonas, generalmente la bebida alcohólica que se consume en mayor cantidad es la cerveza. No obstante, se observa en general una mejoría en la evolución del vino frente a la cerveza. En cuanto a los hábitos de consumo de vino, el consumidor es sensible al precio y, a la hora de elegir un producto, se guía por la imagen y la información que contenga el etiquetado. La percepción del vino español en Canadá está en plena transición. Tradicionalmente, el consumidor de vino español era aquel que ya conocía el producto y su satisfactoria relación calidad-precio. Los clientes potenciales de los vinos españoles se encuentran actualmente entre los nuevos aficionados, que buscan vinos de mayor calidad y conocer la cultura vitivinícola de otros países. La imagen del vino español para el gran público suele ser de vino barato, por lo que es difícil encontrar vinos españoles de gran calidad y precio alto. No obstante, esta mentalidad está cambiando progresivamente y poco a poco se encuentran en las tiendas de los Liquor Boards más marcas con estas características, sobre todo en las secciones de especialidades. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES - Basándose en un nivel de precios más competitivo, los vinos procedentes de los países productores del Nuevo Mundo (Argentina, Nueva Zelanda, Australia y Chile), han ido ganando cuota de mercado a los exportadores tradicionales, especialmente Francia e Italia. - El conocimiento por parte de los consumidores canadienses del producto español es escaso y, aunque se reconoce cada vez más nuestra buena relación calidad-precio, a igualdad de precio, el consumidor todavía tiende a elegir un vino francés, italiano o de California frente a un español. - El mercado canadiense requiere un conocimiento profundo tanto de su peculiar sistema de funcionamiento como de los operadores del mercado, sin embargo, ofrece buenas oportunidades para el vino español. Dadas sus especiales características, no se trata de un mercado fácil y no deben esperarse resultados inmediatos. Conseguir la introducción de un producto en el listado de productos de un Liquor Board es difícil y, una vez conseguido, no siempre es fácil mantenerlo. - Una manera alternativa de penetrar en el mercado es presentarse a las licitaciones para los listados de especialidad. El Liquor Board puede hacer una compra pequeña, pero si el mercado reacciona bien al producto, se puede presionar para que lo pasen al Listado General. 7 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ - El etiquetado y la presentación del vino son extremadamente importantes en este mercado. Es importante que la bodega se esfuerce en que el producto sea atractivo e incite a la compra, ya que el vino español no se encuentra frecuentemente en los lineales más atractivos. La presentación es importante en dos aspectos: por un lado, el estético, ya que, a la hora de la elección, muchos canadienses se dejan llevar por la imagen; y por otro lado, en su contenido informativo, incluir información sobre el varietal y los potenciales maridajes del vino son detalles muy apreciados por los consumidores canadienses. Para los consumidores de la zona anglófona principalmente, lo más importante es la variedad de uva, por lo que una dificultad añadida en este aspecto para los vinos españolas es que algunas varietales son poco conocidas e incluso difíciles de de pronunciar. Sin embargo, cabe destacar que los consumidores canadienses se están familiarizando cada vez mejor con las diferentes denominaciones de origen y estas están cobrando una importancia cada vez mayor, siendo denominaciones como La Rioja o Ribera del Duero populares entre los entendidos. - La elección de un buen agente es fundamental. La comunicación frecuente con el agente así como el apoyo que reciba de la bodega son aspectos importantes. Los agentes canadienses representan, por lo general, a un número elevado de bodegas de diversos países. Por lo tanto, es importante centrar la atención del agente en la marca, los agentes trabajarán con más dedicación por aquellas bodegas que demuestren un apoyo y un interés mayor en el desarrollo de sus negocios. Es importante que los representantes de las bodegas planifiquen visitas periódicas a Canadá para que, de este modo, puedan reunirse tanto con sus agentes como con los medios de comunicación o el personal del Liquor Board correspondiente. Es importante apoyar al agente en tantas labores de promoción como sea posible. - A pesar de las dificultades que presenta este mercado, las exportaciones españolas van en aumento y se detecta un creciente interés del consumidor y los agentes por nuestros productos. Asimismo, prescriptores de opinión de prestigio coinciden cada vez más en la buena relación calidadprecio de los vinos españoles. 8 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 1. DEFINICIÓN Y RELACIONADOS CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES El objetivo de este estudio es el de analizar la situación actual del mercado del vino en Canadá, con el fin de que pueda ser una herramienta de apoyo para todas aquellas empresas españolas interesadas en introducirse en el mercado canadiense. A lo largo del estudio analizaremos la oferta de vino, incluyendo tablas y gráficos que muestren la evolución de la producción local a lo largo de los últimos años, el comercio exterior mostrando los principales orígenes y destinos de las importaciones y exportaciones de vino, los canales de distribución utilizados y, finalmente, la demanda, dónde se realizará un análisis del consumidor canadiense. El vino se incluye en el Capítulo 22 del HS (Harmonized System), sistema arancelario utilizado en Canadá y que coincide con el sistema TARIC español: “Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre”. A continuación se detalla la procedencia de la partida arancelaria objeto de nuestro estudio: CÓDIGO TARIC DESCRIPCIÓN TA 22 Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre (Beverages, spirits and vinegar) TA 22.04 Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 20.09 (Wine of fresh grapes, including fortified wines; grape must other than that of heading 20.09) 9 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 3. OFERTA 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1.1. Tamaño de la oferta La oferta de vino en Canadá proviene mayoritariamente de la importación (los vinos importados representan casi el 70% del mercado), ya que la producción vitivinícola canadiense no alcanza para abastecer el mercado. Así, la importación total de vino en 2012 ha superado los 1.900 millones de CAD, continuando con la tendencia creciente de las importaciones de vino, tanto en valor como en volumen. A pesar de que en las provincias productoras de Ontario (principalmente la región de Niágara) y British Columbia el vino local goza de una posición preeminente, en las demás provincias canadienses los vinos de importación se encuentran en un mejor posicionamiento respecto a los locales, a pesar de los esfuerzos de promoción y el apoyo de las autoridades y organizaciones del país. En todo caso, las exportaciones de vino canadiense son meramente residuales si las comparamos con los datos de importación como muestra la siguiente tabla con el balance comercial de la partida 2204. Tabla 1.: Balance comercial de la partida 2204 en Canadá (miles de $CAD) 2008 Exportaciones Importaciones Saldo comercial 21.776 2009 21.197 % 08-09 -2,66% 2010 29.037 % 09-10 36,99% 2011 % 10-11 40.862 40,72% 2012 % 11-12 % 08-12 44.918 9,93% 106,27% 1.661.116 1.665.598 0,27% 1.749.767 5,05% 1.894.696 8,28% 1.973.901 4,18% 18,83% -1.639.340 -1.644.401 0,31% -1.720.730 4,64% -1.853.834 7,74% -1.928.983 4,05% 17,67% Fuente: Statistics Canada 10 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 1.2. Análisis de las importaciones en función del país de origen de las mismas En la siguiente tabla podemos observar la evolución de las importaciones provenientes de los diez principales países suministradores de vino a Canadá, que, en conjunto, representan más del 97,3% del total de las importaciones de todo el mundo. Destaca el primer puesto sostenido de Francia, aunque los vinos italianos han ido recortando distancia en los últimos cinco años. En el año 2012, España fue el sexto país exportador de vino al mercado canadiense, habiendo adelantado a Chile en el último año y muy cerca de Argentina, después de haberse incrementado la importación española en casi un 47,41% en los últimos 5 años, hasta superar los 100 millones de CAD. Tabla 2: Diez principales países suministradores de vino a Canadá (miles de $CAD) 2008 2009 % 2010 08-09 % 2011 09-10 % 2012 10-11 % % 11-12 08-12 Francia 431.047 400.979 -6,98% 385.351 -3,90% 433.983 12,62% 437.659 0,85% 1,53% Italia 315.160 326.196 3,50% 349.754 7,22% 380.347 8,75% 394.584 3,74% 25,20% Estados 233.724 233.196 -0,23% 276.644 18,63% 325.926 17,81% 374.349 14,86% 60,17% Australia 285.445 251.394 -11,93% 257.796 2,55% 250.259 -2,92% 237.699 -5,02% -16,73% Argentina 62.534 96.068 53,63% 102.955 7,17% 99.013 -3,83% 106.270 7,33% 69,94% España 68.889 75.031 8,92% 80.632 7,46% 98.875 22,63% 101.565 2,72% 47,43% Chile 88.826 95.158 7,13% 99.853 4,93% 99.251 -0,60% 98.870 -0,38% 11,31% Nueva 37.148 42.317 13,91% 50.325 18,92% 61.074 21,36% 70.954 16,18% 91,00% Portugal 47.071 51.429 9,26% 50.189 -2,41% 51.438 2,49% 49.166 -4,42% 4,45% Sudáfrica 43.280 45.825 5,88% 47.341 3,31% 44.094 -6,86% 49.616 12,52% 14,64% Unidos Zelanda Fuente: Statistics Canada Como se ha citado anteriormente, el principal proveedor de vino a Canadá en 2012 siguió siendo Francia, con un valor en sus exportaciones de 437 millones de CAD (tabla 2). La influencia de la cultura francesa en Canadá, tanto en Quebec, provincia francófona, como en el resto del país, es muy importante. A pesar de que en los últimos años Francia había sufrido una progresiva disminución de sus exportaciones en 2008, 2009 y 2010, en 2011 y 2012, las importaciones canadienses con origen de Francia han remontado llegando a su nivel más alto de los últimos cinco años. Italia cuenta con una posición fuerte en este mercado siendo su cuota de importación en 2012 del 20% (gráfico 2). Esta fortaleza se debe principalmente al gran número de canadienses de origen italiano. En 2012 mantiene la segunda posición adquirida en 2008, y el valor de las exportaciones italianas de vino a Canadá han aumentado un 25.20% en los últimos cinco años (tabla 2). 11 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Estados Unidos con un 60,17% de crecimiento en valor en los últimos 5 años se mantiene en la tercera posición, con más de 374 millones de CAD exportados en 2012. Además, en el último año ha presentado un crecimiento en dos cifras, un 14,86%, solo por detrás de Nueva Zelanda (tabla 2). Australia ha reducido sus exportaciones en valor en los últimos 5 años, con una caída desde 2008 del 16.73%. Actualmente mantiene una cuota del 12% y, a pesar de que sus ventas siguen una tendencia decreciente, Argentina, país que le sigue en valor de sus exportaciones, presenta una cifra todavía muy lejana. Argentina se encuentra en quinto lugar y, aunque sus exportaciones se redujeron en 2011 en un 3,83%, en 2012 se han recuperado superando nuevamente los 100 millones de CAD. En el séptimo lugar, ya por detrás de España, se encuentra Chile, primer país con un valor de exportación por debajo de los 100 millones de dólares. En los últimos cinco años, sus exportaciones se han incrementado un 11,32%, aunque en los últimos dos años estas han caído ligeramente. Nueva Zelanda es el país del que más se han incrementado sus exportaciones en los últimos 5 años con un 91,02% de crecimiento y ya en 2010 superó a Portugal, colocándose en 8ª posición con un 3,59% de la cuota de mercado. El 9º país en importancia es Sudáfrica que, con más de 49 millones de CAD exportados en 2012, ha ocupado el puesto de Portugal. Así, Portugal ocupa la 10ª posición, tras haber visto reducidas sus exportaciones un 4,42% en el último año. A continuación se presenta un gráfico de barras en el que se recoge la evolución de las importaciones canadienses de vino de estos diez países en los cinco últimos años (Gráfico 1). Asimismo, se presenta otro gráfico con la distribución de la cuota de importación de estos diez países en el año 2012 (gráfico 2). Gráfico 1: Evolución de las importaciones de vino en Canadá por país de origen 2008-2012 (miles de CAD) Fuente: Statistics Canada 12 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ En el caso de España, la cuota de importación se ha incrementado en los últimos cinco años de un 4,15% a un 5,15%, una muestra más de la tendencia sostenida de crecimiento que están viviendo los vinos españoles en el mercado canadiense. Con este incremento hasta el 5,2%, España se coloca en 6º lugar en valor de importaciones, superando los 100 millones de dólares canadienses importados. Gráfico 2: Cuota de importación, en valor, de los diez principales países exportadores a Canadá. 2012 Fuente: Statistics Canada 13 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Tabla 3: Ranking de principales países importadores de vino español (miles de euros) 2008 2009 2010 2011 2012 08-12 Valor en euros +/Alemania 1 2 1 1 1 = 446.414,496 Reino Unido 2 3 2 2 2 = 353.848,004 Estados Unidos 3 4 3 3 3 = 243.025,586 Francia 4 1 4 4 4 = 216.036,941 Suiza 6 5 5 5 5 +1 107.775,061 10 7 7 7 6 +4 95.827,1 Italia 5 17 10 7 -2 92.371,532 China 20 18 14 8 8 +12 89.119,415 7 6 6 6 9 -2 87.600,212 Japón 12 10 11 12 10 +2 80.837,992 Canadá 13 11 9 9 11 +2 72.558,898 Suecia 11 9 10 14 12 -1 56.587,907 Portugal 8 8 8 13 13 -5 56.001,59 México 14 14 15 15 14 = 44.970,295 Dinamarca 15 12 16 16 15 = 41.995,175 9 13 12 11 16 -7 33.170,528 Noruega 16 15 17 18 17 -1 24.456,481 Finlandia 17 16 18 19 18 -1 24.359,924 Nigeria 18 --- --- --- 19 -1 22.122,065 Irlanda 19 19 19 20 20 -1 19.476,569 Bélgica Países Bajos Rusia Fuente: ESTACOM Canadá se encuentra en onceava posición en el ranking de los países importadores de vino español, con más de 72 millones y medio de euros en importaciones. Ha mejorado 2 posiciones con respecto al año 2008, al igual que Japón, y solo por detrás de China y Bélgica que han mejorado 12 y 4 puestos respectivamente. 14 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 1.3. Análisis de las importaciones en función del producto importado De entre las bebidas alcohólicas que se importan en Canadá, el vino representa el grupo mayoritario. Tabla 4: Importaciones y exportaciones canadienses, en valor y en volumen, de bebidas espirituosas, vino y cerveza. 2008-2012. En valor (CAD) Importaciones y exportaciones Tipo de bebida Importaciones Espirituosa En Importaciones volumen (litros) Exportaciones 2009 2010 2011 2012 % 08-12 469.732 486.708 468.780 514.720 560.681 19,36% 1.640.422 1.740.606 1.704.094 1.845.811 1.950.884 18,92% Cerveza 524.713 592.301 622.432 625.218 557.170 6,18% Espirituosa 301.996 311.191 286.123 285.308 326,051 7,96% Vino 31.020 27.717 28.838 38.448 60,588 95,32% Cerveza 312.720 304.111 245.318 242.998 199,679 -36,14% Espirituosa 41.225 37.743 55.124 32.912 37,269 -9,6% Vino 320.023 317.662 331.191 358.603 361,360 12,92% Cerveza 295.490 326.939 342.679 343.463 317.577 7,47% Espirituosa 119.472 123.888 121.462 122.631 123.151 3,08% 7.754 12.054 13.133 19.365 28.883 2,72% 398.392 343.756 308.691 332.022 275,227 -30,91% Vino Exportaciones 2008 Vino Cerveza Fuente: Control and sale of alcoholic beverages – Statistics Canada Canadá ha alcanzado record histórico de importaciones de vino con los más de 1.900 millones de CAD importados en este 2012, lo que supone un 5,7% de crecimiento respecto al año 2011. La cerveza sigue siendo la bebida alcohólica de elección para los canadienses, pero las preferencias están cambiando. Si bien el crecimiento del valor en dólares de las ventas refleja un aumento en los tres segmentos de mercado, el crecimiento de ventas de vino (5,9%) superó el crecimiento tanto de la cerveza (0,6%) como de las bebidas espirituosas (3,9%) en 2012. Las bodegas, tiendas y agencias de licores han vendido 6.500 millones de dólares canadienses de vino durante el año que termina el 31 de marzo de 2012, lo que supone un aumento del 5,9% con respecto al año anterior. Todas las provincias y territorios reportaron ganancias excepto Nunavut (-6,9%). En términos de volumen, las ventas de vino aumentaron un 3,8% desde 2011 hasta 488 millones de litros en 2012. El crecimiento en el volumen de vino importado (4,5%) superó el crecimiento de vino nacional (2,8%). 15 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Las cuotas de mercado de vino tinto y blanco han cambiado en los últimos 10 años. En 2012, el vino tinto representa el 57% de las ventas totales de vino en comparación con 48% en 2002. La proporción de vino tinto importado en 2012 se mantuvo sin cambios en comparación con el 2011, representando un 76% de todos los vinos tintos se venden en Canadá. La cuota de mercado de vino blanco importado fue menor, representando un 63%. En términos per cápita, las ventas de vino ascendieron a 16,9 litros o 225 dólares por persona en 2012, un aumento de 4,3 litros por persona de 2002. La siguiente tabla muestra la evolución de las importaciones canadienses de vino en función del tipo de producto, tanto en valor como en volumen, así como el precio medio que se paga por ellas. Asimismo recoge la variación interanual 2011-2012, variaciones positivas en todo caso, lo que demuestra que las importaciones de vino están creciendo y con ello el tamaño del mercado. Tabla 5: Evolución de las importaciones canadienses de vino por tipo de producto. 2008-2012. VALOR (millones de CAD) Espumoso (220410) Envasado (220421) Granel (220429) 2008 2010 2011 2012 108,66 119,86 124,73 4,06% 1.483,25 1.493,47 1.559,22 1.684,28 1.748,34 3,80% 98,09 2009 90,99 % 11-12 79,77 81,13 81,89 90,55 100,83 11,34% 1661,1 1665,6 1749,8 1894,5 1.973,9 4,2% 2008 2009 2010 2011 2012 % 11-12 8,1 8,8 9,8 10,4 11,5 10,8% 227,1 239,1 252,5 255,3 263,4 3,2% 84,6 80,4 87,8 92,7 101,9 9,9% 319,9 328,2 350,1 358,3 376,8 5,1% 2008 2009 2010 2011 2012 % 11-12 Espumoso (220410) 12,1 10,38 11,11 11,58 10,87 -6,1% Envasado (220421) 6,53 6,25 6,17 6,6 6,64 0,6% Granel (220429) 0,94 1,01 0,93 0,98 0,99 1,3% Total vino 5,19 5,07 5 5,29 5,24 -0,9% Total vino VOLUMEN (MILLONES DE LITROS) Espumoso (220410) Envasado (220421) Granel (220429) Total vino Precio (CAD/Litro) medio Fuente: Observatorio Español del Mercado del Vino. 2012. 16 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Gráfico 3: Importaciones canadienses de vino por tipo de producto (millones de $CAD) 2012. Fuente: Observatorio Español del Mercado del Vino – Año 2012 Desglosando los distintos tipos de vino, el vino envasado continúa como principal producto importado, pues representa, en el total de vinos, en valor con un 88,57% y en volumen con el 69,9%. Gráfico 4: Importaciones canadienses de vino por tipo de producto (millones de litros) 2012. Fuente: Observatorio Español del Mercado del Vino – Año 2012 17 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Si lo que analizamos es la importación de espumosos de los tres países con mayor cuota encontramos a España en tercer lugar tanto en valor como en volumen. Si bien es cierto que en valor Francia es el líder indiscutible, en volumen es Italia quien ocupa la primera posición, debido a que el precio de los espumosos franceses (véase el Champagne) es superior al de los italianos. Así, el precio medio de venta de los espumosos franceses en 2012 ha sido de 22,13$ CAD/litro, frente a los 7.46$ CAD de los italianos y los 6,66$ CAD de los españoles. Tabla 6: Evolución de las importaciones de Canadá de vino espumoso de los 3 principales países VALOR (millones de CAD) 2008 2009 2010 2011 2012 % 11-12 1º Francia 57,54 43,17 55,49 62,60 60,52 -3,32% 2º Italia 14,19 17,19 19,30 23,16 27,51 18,76% 8,16 8,58 10,17 10,38 11,34 9,24% 3º España VOLUMEN (MILLONES DE LITROS) 2008 2009 2010 2011 2012 % 11-12 1º Italia 1,9 2,3 2,7 3 3,7 21,7% 2º Francia 2,4 2,1 2,4 2,7 2,7 2,1% 3º España 1,3 1,3 1,6 1,6 1,7 6,8% Precio medio (CAD/Litro) 1º Francia 2008 2009 2010 2011 2012 % 11-12 24,15 20,6 23,2 23,38 22,13 -5,3% 2º Italia 7,38 7,48 7,19 7,64 7,46 -2,4% 3º España 6,22 6,37 6,38 6,51 6,66 2,3% Fuente: Observatorio Español del Mercado del Vino – Año 2012 18 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ En el caso del vino envasado, España se encuentra en 2012 en séptima posición tanto en valor como en volumen. Los tres países de los que Canadá importa más vino envasado son Francia, Italia y Estados Unidos, aunque una vez más, Francia lidera la clasificación en valor mientras Italia lo hace en volumen. Estados Unidos presenta además las cotas de crecimiento mayores en 2012. Tabla 7: Evolución de las importaciones de Canadá de vino envasado (220421) de los 3 principales países VALOR (millones de CAD) 2008 2009 2010 2011 2012 % 1º Francia 359,89 345,65 319,09 359,67 363,31 1,01% 2º Italia 291,7 299,1 321,3 344,1 353,00 2,58% 3º Estados Unidos 206,1 206,8 249,5 298,2 347,62 16,57 % España (7º) 57,60 61,76 63,78 74,24 74,19 -0,07% VOLUMEN (MILLONES DE LITROS) 2008 2009 2010 2011 2012 % 11-12 11-12 1º Italia 47,1 49,8 52,8 54 56,3 2º Francia 45,8 46,3 47,1 47,6 47,7 0,1% 3º Estados Unidos 27,4 28,8 33,9 38,2 44,0 15,2% España (7º) 10,2 10,6 11,2 12,1 11,9 -1,7% 2008 2009 2010 2011 2012 Precio medio (CAD/Litro) 4,2% % 11-12 1º Francia 7,86 7,47 6,77 7,55 7,62 1,0% 2º Italia 6,19 6,01 6,08 6,37 6,27 -1,5% 3º Estados Unidos 7,51 7,17 7,35 7,8 7,89 1,2% España (7º) 5,63 5,82 5,72 6,11 6,22 1,7% Fuente: Observatorio Español del Mercado del Vino – Año 2012 19 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ En cuanto al vino a granel, España no solo se encuentra entre los principales países exportadores a Canadá, sino que, en el análisis de las cifras de importación en volumen, se encuentra en el número 1. Han subido el precio medio del litro vendido. Tabla 8: Evolución de las importaciones de Canadá de vino a granel (220429) de los 3 principales países VALOR (millones de CAD) 1º Estados Unidos 2008 2009 2010 2011 2012 % 11-12 21,63 18,37 18,3 18,57 17,67 -4,88% 2º Australia 5,73 9,65 15,33 15,36 16,27 5,92% 3º España 3,13 4,69 6,69 14,25 16,03 12,49% VOLUMEN (MILLONES DE LITROS) 2008 2009 2010 2011 2012 % 11-12 1º España 4,5 6,6 11,5 24,1 24,7 2,3% 2º Australia 4,4 10,1 17,8 15,1 15,6 3,2% 3º Sudáfrica 6,4 2,6 4,9 5,6 12,2 119,9% Precio medio (CAD/Litro) 2008 2009 2010 2011 2012 % 11-12 1º Estados Unidos 0,95 1,24 1,21 1,3 1,57 21,4% 2º Australia 1,31 0,95 0,86 1,02 1,04 2,6% 3º España 0,7 0,71 0,58 0,59 0,65 10,0% Fuente: Observatorio Español del Mercado del Vino – Año 2012 20 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 1.4. Análisis en función de la provincia canadiense de destino de las importaciones Por otro lado, en un análisis desglosado de la importación por provincias, se puede observar como las provincias más pobladas son también las que más vino importan. Aunque ha sufrido un ligero descenso de las importaciones en el último año, Quebec se mantiene como el mayor mercado de importación de vino, con más de 730 millones de CAD. En 2012 Quebec representa el 37,09% del mercado de importación, seguido de Ontario con un 31,98%, que ha crecido un 7.62% en el último año, mientras que Alberta y British Columbia han crecido un 10,19% y un 10,21% respectivamente. Tabla 9: Evolución de las importaciones de vino en valor (miles de CAD), por provincias canadienses. 2008-2012. 2008 2009 Quebec 594.861 Ontario 540.392 Alberta 233.968 210.881 British Columbia Nova Scotia Manitoba 216.300 172.757 28.265 25.543 Newfoundland and Labrador New Brunswick Saskatchewan Prince Edward Island Nunavut Northwest Territories Yukon Territory 695.468 % 08-09 16,91% 494.912 -8,42% 2010 660.082 % 09-10 -5,09% 565.487 14,26% -9,87% 242.713 -20,13% 178.444 -9,63% 2011 752.128 % 10-11 13,94% 586.590 3,73% 15,09% 265.597 3,29% 179.381 30.008 17,48% 2012 732.153 % 11-12 -2,66% % 08-12 23,08% 631.289 7,62% 16,82% 9,43% 292.672 10,19% 25,09% 0,52% 197.693 10,21% -8,60% 33.385 11,25% 32.869 -1,55% 16,29% 4.333 24.356 462,11% 26.496 8,78% 30.277 14,27% 31.972 5,60% 637,87% 14.495 13.892 -4,16% 15.178 9,26% 16.185 6,64% 19.387 19,78% 33,75% 13.890 12.909 -7,06% 15.626 21,05% 14.225 -8,97% 17.211 20,99% 23,91% 12.473 12.654 1,45% 12.791 1,08% 13.316 4,10% 15.284 14,78% 22,53% 2.139 2.224 3,97% 2.941 32,21% 3.611 22,80% 3.372 -6,63% 57,61% - - - - - - - - - - - - - - - - - - Fuente: Statistics Canada 21 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Gráfico 5: Cuota de importación de vino, en valor, por provincias canadienses. 2012. Fuente: Statistics Canada Tabla 10: Evolución de las importaciones de vino español, en valor, por provincias canadienses (miles de CAD) 2008 2009 % 08-09 2010 % 09-10 2011 % 10-11 2012 % % 11-12 08-12 Quebec 34.931 42.010 20% 42.284 0,65% 55.039 30,16% 50.567 -8,13% 44,76% Ontario 18.602 18.482 -1% 21.000 13,62% 20.859 -0,67% 24.575 17,82% 32,11% British Columbia Alberta 6.929 6.142 -11% 7.985 30,01% 12.400 55,28% 14.045 13,27% 102,70% 6.310 5.955 -6% 6.545 9,90% 7.223 10,36% 8.512 17,84% 34,89% Nova Scotia 1.038 650 -37% 1.010 55,35% 1.502 48,74% 1.517 0,99% 46,13% 8 572 7220% 707 23,56% 753 6,63% 969 28,58% 12301,24% Newfoundland and Labrador New Brunswick 369 508 38% 425 -16,39% 325 -23,43% 509 56,35% 37,65% 372 346 -7% 402 16,46% 401 -0,25% 494 23,13% 32,99% Saskatchewan 263 320 22% 190 -40,59% 286 50,41% 281 -1,70% 6,91% Prince Edward Island 67 46 -31% 84 82,32% 86 2,72% 94 9,28% 41,56% Manitoba Fuente: Statistics Canada Así, entre Québec, Ontario, Alberta y British Columbia importan el 96,2% del total del país, como se observa en el siguiente gráfico. Quebec es la provincia de mayor importancia para el vino español en Canadá con un 49,79% de cuota, seguido de Ontario con un 24,20% y British Columbia y Alberta con un 13,83% y 8,38% respectivamente. 22 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Gráfico 6: Cuota de importación de vino español, en valor, por provincias canadienses. 2012. Fuente: Statistics Canada Seguidamente se presentan las cuotas de importación de los diez principales países exportadores a las provincias importadoras canadienses. 1.4.1 Quebec Las importaciones provienen en un 37,31% de Francia (con un ligero descenso del 0,63% en el último año), líder indiscutible de las importaciones de esta provincia, y muestra una vez más de las diferencias culturales que presenta Québec y del tradicional vínculo entre Francia y esta provincia.. Le siguen por orden de importaciones en valor Italia, EE. UU. y España, representando un 77,34% de las importaciones totales. Las importaciones totales en la provincia de Quebec han disminuido en un 2,66% en el último año. 23 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Tabla 12: Ranking de países exportadores de vino a la provincia de Quebec (miles de CAD) 2008 Francia 247.825 264.349 % 08-09 6,67% Italia 126.523 154.662 22,24% 148.956 -3,69% 170.815 14,68% 167.000 -2,23% 31,99% 46.667 63.562 36,20% 74.331 16,94% 85.009 14,37% 75.469 -11,22% 61,72% España 34.931 42.010 20,27% 42.284 0,65% 55.039 30,16% 50.567 -8,13% 44,76% Australia 41.381 49.610 19,89% 47.764 -3,72% 48.810 2,19% 47.154 -3,39% 13,95% Portugal 25.308 30.170 19,21% 28.414 -5,82% 30.493 7,32% 28.504 -6,52% 12,63% Argentina 24.567 31.593 28,60% 26.326 -16,67% 24.740 -6,02% 24.848 0,44% 1,15% Chile 16.015 19.820 23,76% 20.966 5,78% 21.756 3,77% 23.310 7,14% 45,56% Sudáfrica 13.408 17.056 27,21% 14.328 -16,00% 13.616 -4,97% 14.654 7,62% 9,30% 7.293 8.743 19,89% 9.645 10,31% 14.232 47,56% 14.579 2,44% 99,92% Otros 10.944 13.892 26,94% 12.065 -13,16% 12.696 5,23% 12.867 1,35% 17,58% Total 594.861 695.468 16,91% 660.082 -5,09% 752.128 13,94% 732.153 -2,66% 23,08% Estados 2009 2010 235.003 % 09-10 -11,10% 2011 274.922 % 10-11 16,99% 2012 273.201 % 11-12 -0,63% % 11-12 10,24% Unidos Nueva Zelanda Fuente: Statistics Canada En la provincia de Quebec, el mercado del vino ha crecido en un 23,08% en los últimos cinco años. Las importaciones canadienses de vino español se han incrementado en un 44,76%, muy por encima de la media, con un ligero descenso del 8,13% en el último año. España ocupa el cuarto lugar como país exportador a Quebec, con un 6,91% de cuota en el año 2012, aumentando su cuota del 5,87% en 2008. Gráfico 8: Cuota de importación, en valor, de los principales países exportadores de vino a la 24 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ provincia de Quebec, 2012. Fuente: Statistics Canada 1.4.2. Ontario Italia es el principal origen de las importaciones de Ontario (Gráfico 7), seguido de Estados Unidos, Francia y Australia. Entre estos 4 países copan casi tres cuartas partes del mercado de importación, destaca EE. UU. con casi un 27,29% de crecimiento y las cotas negativas de Francia y Australia con respecto al 2011. España queda en 7º lugar, con un crecimiento del 17,82% en el último año, siendo el tercer país que más ha crecido, solo por detrás de Estados Unidos y Nueva Zelanad. Tabla 11: Ranking de países exportadores de vino a la provincia de Ontario (miles de CAD) Italia 2008 2009 108.215 % 08-09 -10,32% 120.665 2010 127.157 % 09-10 17,50% 2011 131.052 % 10-11 3,06% 2012 141.914 % 11-12 8,29% % 08-12 17,61% Estados Unidos Francia 80.364 72.957 -9,22% 91.117 24,89% 108.933 19,55% 138.656 27,29% 72,54% 106.256 81.291 -23,49% 91.076 12,04% 95.440 4,79% 92.701 -2,87% -12,76% Australia 101.150 85.977 -15,00% 91.243 6,13% 94.543 3,62% 86.278 -8,74% -14,70% Chile 34.686 34.004 -1,97% 36.747 8,07% 37.471 1,97% 37.554 0,22% 8,27% Argentina 17.640 32.971 86,91% 38.056 15,42% 31.416 -17,45% 34.391 9,47% 94,96% España 18.602 18.482 -0,65% 21.000 13,62% 20.859 -0,67% 24.575 17,82% 32,11% Nueva Zelanda Sudáfrica 13.585 15.698 15,55% 19.026 21,20% 20.132 5,82% 23.849 18,46% 75,55% 16.146 16.832 4,25% 19.054 13,20% 17.764 -6,77% 20.043 12,83% 24,14% Portugal 13.649 13.531 -0,86% 14.011 3,55% 12.745 -9,04% 12.778 0,25% -6,38% Otros 17.650 14.954 -15,27% 17.001 13,69% 16.233 -4,52% 18.551 14,28% 5,10% Total 540.392 494.912 -8,42% 565.487 14,26% 586.590 3,73% 631.289 7,62% 16,82% Fuente: Statistics Canada En el mercado de vino en la provincia de Ontario, donde se celebran anualmente el Ottawa Wine and Food Festival y el Toronto Gourmet Food & Wine Expo, las importaciones de vino han crecido un 16,82% en los últimos cinco años, con un 32,11% de crecimiento para el vino español. En 2012, la cuota de importación de los vinos españoles en la provincia de Ontario fue del 3,89%, mientras que en 2008 representaba un 3,44%. 25 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Gráfico 7: Cuota de importación, en valor, de los principales países exportadores de vino a la provincia de Ontario, 2012. Fuente: Statistics Canada 1.4.3. British Columbia Caso diferente es el de British Columbia (Gráfico 9) en que las importaciones están más repartidas, no habiendo un país destacado como lo es Francia en Québec. En esta provincia el vino se importa, principalmente y por orden de la importancia en valor, de EE.UU., Australia, Francia e Italia. España vuelve a crecer en cuota de importación, con un aumento en el año último año del 13,3%. 26 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Tabla 13: Ranking de países exportadores de vino a la provincia de British Columbia (miles de CAD) 2008 2009 35.770 % 08-09 -18,3% Estados Unidos 43.795 Australia 57.520 39.478 Francia 32.928 Italia 22.906 36.916 % 09-10 3,2% -31,4% 39.052 22.118 -32,8% 20.053 -12,5% 8.908 12.118 20.798 España Nueva Zelanda Sudáfrica 6.202 4.728 -23,8% 5.106 Alemania 4.878 3.018 -38,1% 2.975 Otros 3.970 3.643 -8,2% 3.754 Total 216.300 172.757 -20,1% 178.444 Argentina Chile 2010 2011 38.040 % 10-11 3,0% -1,1% 34.722 23.719 7,2% 21.301 6,2% 36,0% 11.988 18.054 -13,2% 6.929 6.142 7.467 7.634 2012 43.117 % 11-12 13,3% % 08-12 -1,5% -11,1% 31.955 -8,0% -44,4% 24.538 3,5% 28.687 16,9% -12,9% 22.191 4,2% 24.398 9,9% 6,5% -1,1% 11.995 0,1% 14.449 20,5% 62,2% 16.600 -8,1% 14.061 -15,3% 14.268 1,5% -31,4% -11,4% 7.985 30,0% 12.400 55,3% 14.045 13,3% 102,7% 2,2% 9.047 18,5% 9.691 7,1% 12.757 31,6% 70,8% 8,0% 5.134 0,6% 7.732 50,6% 24,7% -1,4% 3.112 4,6% 3.083 -0,9% -36,8% 3,0% 3.497 -6,9% 3.200 -8,5% -19,4% 3,3% 179.381 0,5% 197.693 10,2% -8,6% Fuente: Statistics Canada En la provincia de British Columbia, donde se celebra anualmente el Vancouver International Wine Festival, las importaciones de vino se han incrementado en un 10,21% en el último año, después del descenso sufrido en el 20091. Sin embargo, las importaciones de vino español no han dejado de crecer en los últimos años, incrementando en más del doble su valor desde el año 2008. España ocupa el séptimo lugar como país exportador a British Columbia, con un 7,10% de cuota en el año 2012, doblando la cuota que representaba en el 2008 (Gráfico 9). Gráfico 9: Cuota de importación, en valor, de los principales países exportadores de vino a la provincia de British Columbia, 2012. 27 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Fuente: Statistics Canada 1.4.4. Alberta En Alberta, como ocurre en British Columbia, la influencia de EE. UU. es mayor que la europea, de aquí que éste sea el principal origen de los vinos importados (con un 31,24% del total de importaciones de vino). Le siguen Australia (15,89%), Italia (14,82%) y Francia (10,32%). España se encuentra en 9ª posición y en el último año, es el segundo país que más ha incrementando sus exportaciones con un 17,84% (Gráfico 10). Tabla 14: Ranking de países exportadores de vino a la provincia de Alberta (miles de CAD) 2008 2009 % 2010 08-09 2011 09-10 Estados Unidos Australia 47.904 45.428 -5,2% 56.208 64.421 51.177 -20,6% 52.827 Italia Francia 34.392 33.601 30.891 22.745 -10,2% -32,3% 37.448 25.079 7.649 7.609 13.288 8.546 73,7% 12,3% 18.917 10.807 12.080 9.157 6.310 4.320 6.525 233.968 14.223 9.710 5.955 3.649 5.267 210.881 17,8% 6,0% -5,6% -15,5% -19,3% -9,9% 15.154 8.945 6.545 4.072 6.712 242.713 Argentina Nueva Zelanda Chile Alemania España Portugal Otros Total % 23,7% % 2012 10-11 % % 11-12 08-12 72.785 29,5% 91.428 25,6% 90,9% 3,2% 47.110 -10,8% 46.504 -1,3% -27,8% 21,2% 10,3% 39.457 26.991 5,4% 7,6% 43.370 30.205 9,9% 11,9% 26,1% -10,1% 42,4% 26,5% 23.066 14.373 21,9% 33,0% 24.138 16.603 4,7% 15,5% 215,6% 118,2% 6,5% -7,9% 9,9% 11,6% 27,4% 15,1% 15.401 9.437 7.223 4.101 5.652 265.597 1,6% 5,5% 10,4% 0,7% -15,8% 9,4% 13.433 9.433 8.512 4.071 4.973 292.672 -12,8% 0,0% 17,8% -0,7% -12,0% 10,2% 11,2% 3,0% 34,9% -5,8% -23,8% 25,1% Fuente: Statistics Canada En la provincia de Alberta, las importaciones de vino se han incrementado en un 25,09% los últimos cinco años. Las importaciones de vino español han crecido en un 34,89%, con respecto al año 2008, por encima de la media. España ocupa cuenta con un 2,91% de cuota en el año 2012, mientras que en el año 2008 representaba un 2,70%. 28 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Gráfico 10: Cuota de importación, en valor, de los principales países exportadores de vino a la provincia de Alberta, 2012. Fuente: Statistics Canada 1.4.5. Nova Scotia En la provincia de Nova Scotia, donde se celebra anualmente el Port of Wines Festival en Halifax, las importaciones de vino se han incrementado en un 16,29% los últimos cinco años. Aunque con una evolución irregular, las importaciones de vino español han crecido en un 46,13% con respecto al año 2008. España ocupa el octavo lugar como país exportador a Nova Scotia, con un 4,62% de cuota en el año 2012, mientras que en el año 2008 representaba un 3,67%. Tabla 15: Ranking de países exportadores de vino a la provincia de Nova Scotia (miles de CAD) 2008 2009 2010 6.979 % 08-09 -6,2% 7.897 % 09-10 13,2% Australia 7.440 Italia 5.212 Estados Unidos 7.973 % 10-11 1,0% 3.940 -24,4% 4.929 25,1% 5.893 19,6% 3.973 4.560 14,8% 5.342 17,2% 5.896 Francia 2.920 2.099 -28,1% 2.400 14,3% 2.845 Chile 2.132 2.190 2,7% 2.575 17,6% 2.529 -1,8% Argentina 2.242 2.010 -10,4% 2.267 12,8% 2.234 -1,5% Sudáfrica 981 967 -1,4% 1.165 20,5% 1.379 18,3% 1.561 España Alemania 1.038 650 -37,4% 1.010 55,4% 2011 1.502 7.837 % 11-12 -1,7% % 08-12 5,3% 5.996 1,7% 15,0% 10,4% 5.498 -6,7% 38,4% 18,6% 2.785 -2,1% -4,6% 2.350 -7,1% 10,2% 2.062 -7,7% -8,0% 13,2% 59,1% 48,7% 2012 1.517 1,0% 46,1% 1.058 889 -16,0% 1.181 32,8% 1.245 5,5% 1.289 3,5% 21,9% Nueva Zelanda 711 786 10,4% 605 -23,0% 1.110 83,6% 1.207 8,7% 69,6% Otros 556 475 -14,7% 637 34,2% 780 22,3% 768 -1,5% 38,0% 29 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Total 28.265 25.544 -9,6% 30.008 17,5% 33.385 11,3% 32.869 -1,5% 16,3% Fuente: Statistics Canada Gráfico 11: Cuota de importación, en valor, de los principales países exportadores de vino a la provincia de Nova Scotia, 2012. Fuente: Statistics Canada 1.4.6. Manitoba Tabla 16: Ranking de países exportadores de vino a la provincia de Manitoba (miles de CAD) 2008 Australia Estados Unidos 2009 251 7.164 % 08-09 2754,5% 2010 7.304 % 09-10 2,0% 2011 7.452 % 10-11 2,0% 2012 7.825 % 11-12 5,0% % 08-12 3018,1% 3.759 3.835 2,0% 4.108 7,1% 5.437 32,3% 7.571 39,3% 101,4% Italia 14 2.775 19985,0% 2.924 5,4% 3.681 25,9% 3.738 1,5% 26956,8% Chile 24 3.034 12534,3% 4.224 39,2% 4.061 -3,9% 3.715 -8,5% 15369,4% Francia 12 2.357 19692,0% 1.931 -18,1% 2.576 33,4% 2.278 -11,6% 19026,4% Alemania 22 1.285 5867,0% 1.459 13,5% 1.821 24,8% 1.778 -2,4% 8152,9% Argentina 187 1.658 784,9% 1.941 17,1% 2.096 8,0% 1.724 -17,7% 820,3% Sudáfrica 49 840 1620,0% 947 12,8% 1.209 27,6% 1.013 -16,2% 1973,3% España 8 572 7220,4% 707 23,6% 753 6,6% 969 28,6% 12301,2% Nueva Zelanda 6 342 5385,3% 449 31,4% 600 33,6% 724 20,7% 11519,0% Otros 2 495 29630,8% 502 1,5% 592 17,7% 637 7,7% 38146,1% Total 4.333 24.356 462,1% 26.496 8,8% 30.277 14,3% 31.972 5,6% 637,9% 30 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Fuente: Statistics Canada Aunque el mercado en la provincia de Manitoba es pequeño en comparación con las principales provincias de Canadá, en los últimos cinco años las importaciones han dado un gran salto multiplicándose por siete desde el 2008. Las importaciones de vino español se incrementaron en un destacable 12301,24% en los últimos cinco años, con un incremento del 28,58% en el último año. España ocupa el noveno lugar como país exportador a Manitoba, con un 3,03% de cuota en el año 2012, mientras que en el año 2008 representaba solo un 0,17%. Gráfico 12: Cuota de importación, en valor, de los principales países exportadores de vino a la provincia de Manitoba, 2012. Fuente: Statistics Canada 1.4.7. New Foundland Tabla 17: Ranking de países exportadores de vino a la provincia de New Foundland (miles de CAD) 2008 2009 Francia 3.296 Australia 4.569 Estados Unidos Italia Argentina 2010 2.764 % 08-09 -16,15% 2.474 % 09-10 -10,50% 2011 3.004 % 10-11 21,43% 3.571 -21,84% 3.810 6,69% 3.190 -16,29% 1.639 1.995 21,71% 2.296 15,07% 2.865 1.663 1.973 18,61% 2.352 19,25% 2012 3.993 % 11-12 32,93% % 08-12 21,13% 3.461 8,51% -24,26% 24,77% 3.408 18,96% 107,89% 2.499 6,24% 2.987 19,50% 79,58% 482 502 4,12% 744 48,09% 1.126 51,46% 1.454 29,11% 201,50% 1.125 1.057 -5,99% 1.252 18,40% 1.316 5,09% 1.308 -0,61% 16,26% Alemania 417 463 10,81% 602 30,08% 621 3,19% 859 38,32% 105,75% Sudáfrica 388 592 52,66% 486 -17,86% 584 19,99% 582 -0,33% 49,97% España 369 508 37,52% 425 -16,39% 325 -23,43% 509 56,35% 37,65% Nueva Zelanda 242 182 -24,64% 299 64,03% 358 19,75% 468 30,81% 93,64% Otros 303 285 -6,06% 439 54,22% 299 -31,92% 360 20,30% 18,66% Chile 31 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Total 14.495 13.892 -4,16% 15.179 9,26% 16.186 6,64% 19.387 19,78% 33,75% Fuente: Statistics Canada En la provincia de New Foundland, las importaciones de vino se han incrementado en un 33,75% los últimos cinco años. Las importaciones de vino español han crecido en un 37,65% con respecto al año 2008 y un 56,35% en el último año. España ocupa el noveno lugar como país exportador a New Foundland, con un 2,62% de cuota en el año 2012, mientras que en el año 2008 representaba un 2,55%. Gráfico 13: Cuota de importación, en valor, de los principales países exportadores de vino a la provincia de New Foundland, 2012. Fuente: Statistics Canada 1.4.8. New Brunswick Tabla 18: Ranking de países exportadores de vino a la provincia de New Brunswick (miles de CAD) 2008 2009 2.408 % 08-09 1,59% 2010 3.024 % 09-10 25,60% 2011 2.939 % 10-11 -2,82% 2012 3.313 % 11-12 12,72% % 08-12 39,77% Italia 2.370 Estados Unidos 2.288 1.666 -27,16% 2.321 39,28% 2.368 2,04% 3.258 37,59% 42,44% Australia 3.623 2.854 -21,21% 3.448 20,79% 2.295 -33,42% 2.992 30,34% -17,42% Francia 2.570 1.844 -28,26% 2.347 27,31% 2.274 -3,10% 2.254 -0,89% -12,29% Argentina 693 1.263 82,16% 1.604 27,03% 1.326 -17,32% 1.659 25,09% 139,32% Chile 900 1.089 20,95% 1.107 1,72% 1.136 2,56% 1.334 17,47% 48,23% Alemania 367 552 50,29% 417 -24,49% 518 24,22% 565 9,24% 53,99% España 372 346 -7,03% 402 16,46% 401 -0,25% 494 23,13% 32,99% Nueva Zelanda 154 298 92,74% 256 -13,93% 309 20,72% 460 48,90% 198,19% Sudáfrica 321 309 -3,68% 448 44,65% 333 -25,63% 395 18,65% 22,95% Otros 232 281 21,36% 252 -10,37% 325 28,91% 486 49,46% 109,56% 32 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Total 13.890 12.909 -7,06% 15.626 21,05% 14.225 -8,97% 17.211 20,99% 23,91% Fuente: Statistics Canada En la provincia de New Brunswick, las importaciones de vino se han incrementado en un 23,91% en los últimos cinco años. Las importaciones de vino español han crecido en un 32,99% con respecto al año 2008 y un 23,13% en el último año. España ocupa el noveno lugar como país exportador a New Brunswick, con un 2,87% de cuota en el año 2012, mientras que en el año 2008 representaba un 2,68%. Gráfico 14: Cuota de importación, en valor, de los principales países exportadores de vino a la provincia de New Brunswick, 2012. Fuente: Statistics Canada 1.4.9. Saskatchewan Tabla 19: Ranking de países exportadores de vino a la provincia de Saskatchewan (miles de CAD) 2008 2009 % 08-09 2010 % 09-10 2011 % 10-11 2012 % 11-12 % 08-12 Estados Unidos 3.190 3.181 -0,29% 3.374 6,07% 3.845 13,94% 5.143 33,76% 61,20% Australia 4.281 3.838 -10,35% 3.803 -0,90% 3.513 -7,63% 3.236 -7,90% -24,41% Chile 973 1.536 57,94% 1.056 -31,25% 1.299 22,97% 1.375 5,83% 41,30% Italia 1.008 944 -6,31% 1.188 25,79% 1.051 -11,55% 1.330 26,62% 32,01% Francia 1.393 1.227 -11,92% 1.097 -10,61% 1.099 0,18% 1.252 13,99% -10,09% Argentina 85 426 400,33% 767 80,30% 675 -12,00% 1.068 58,16% 1155,57% Alemania 656 523 -20,31% 576 10,19% 780 35,35% 782 0,26% 19,15% Sudáfrica 298 344 15,48% 415 20,59% 422 1,64% 397 -5,91% 33,18% Portugal 197 216 9,68% 240 10,97% 256 6,79% 329 28,37% 66,86% España 263 320 21,70% 190 -40,59% 286 50,41% 281 -1,70% 6,91% Otros 129 99 -23,33% 84 -15,43% 91 8,45% 91 0,25% -29,50% Total 12.473 12.654 1,45% 12.791 1,08% 13.316 4,10% 15.284 14,78% 22,53% 33 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Fuente: Statistics Canada En la provincia de Saskatchewan, las importaciones de vino se han incrementado en los últimos cinco años un 22,53%, estando las de vino español muy por debajo de la media con un incremento del 6,91%. En el último año se han producido un descenso de importaciones de vino español del 1,70%. España ocupa el décimo lugar como país exportador de vino a Canadá con un 1,84%, perdiendo cuota con respecto al año 2008 en el que representaba un 2,11%. Gráfico 15: Cuota de importación, en valor, de los principales países exportadores de vino a la provincia de Saskatchewan, 2012. Fuente: Statistics Canada 1.4.10. Prince Edward Island Tabla 20: Ranking de países exportadores de vino a la provincia de Prince Edward Island (miles de CAD) 2008 Estados Unidos 145 241 % 08-09 66,4% 632 % 09-10 162,3% 749 % 10-11 18,5% 802 % 11-12 7,1% Italia 406 336 -17,4% 474 41,3% 768 62,0% 542 -29,4% 33,6% Argentina 80 239 345 44,4% 338 -2,1% 465 37,5% 481,7% Australia 810 747 199,2 % -7,8% 647 -13,3% 658 1,7% 464 -29,6% -42,8% Francia 246 185 -24,7% 232 25,2% 295 27,4% 296 0,1% 20,2% 73 73 0,0% 138 90,2% 226 63,1% 248 10,1% 241,3% Nueva Zelanda Chile 2009 2010 2011 2012 % 08-12 453,7% 94 149 59,4% 171 14,7% 221 29,0% 232 5,1% 147,9% 121 73 -39,5% 76 3,2% 96 27,1% 98 2,3% -18,9% España 67 46 -30,8% 84 82,3% 86 2,7% 94 9,3% 41,6% Alemania 57 67 18,2% 62 -7,8% 88 41,3% 69 -20,8% 22,0% Sudáfrica Otros 41 68 64,4% 79 16,0% 86 9,4% 60 -29,8% 46,6% Total 2.140 2.224 4,0% 2.941 32,2% 3.612 22,8% 3.372 -6,6% 57,6% 34 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Fuente: Statistics Canada Las importaciones de vino en la provincia de Prince Edward Island se han incrementado un 57,61% en los últimos cinco años, el crecimiento de las importaciones de vino español está por debajo de la media con un 41,56%. Con respecto al año 2011 las importaciones de vino español se han incrementado un 9,28%. España ocupa el noveno lugar con una cuota de 2,80% en el año 2012, en el año 2008 su cuota era del 3,12%. Gráfico 16: Cuota de importación, en valor, de los principales países exportadores de vino a la provincia de Prince Edward Island, 2012. Fuente: Statistics Canada 1.5. Análisis en función de la CCAA española de origen de las importaciones Las exportaciones españolas de vino a Canadá están lideradas por Cataluña y Castilla la Mancha, CC.AA. que exportan vino por valor superior a los 10 millones de euros. Cataluña supera los 16 millones de euros y es con ello la principal exportadora pero presenta una tasa de crecimiento muy inferior a la media del país.. En la siguiente tabla se muestra la evolución de las exportaciones de vinos de las diferentes Comunidades Autónomas a Canadá. En ella se puede comprobar que éstas han crecido en el último año un 9%, existiendo grandes diferencias de unas a otras Comunidades. Son pocas las CC.AA. que en este 2012 han reducido sus exportaciones, pero los crecimientos varían de unas a otras. 35 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Tabla 21: Evolución de las exportaciones españolas de vino a Canadá por CC.AA. (en miles de euros) CC.AA. Galicia Asturias Cantabria País Vasco Navarra Aragón Cataluña Castilla y León La Rioja Madrid Castilla La Mancha Comunidad Valenciana Baleares Extremadura Andalucía Murcia Canarias Total España 2010 261,0 83,0 2863,3 1107,1 7831,5 15269,6 2917,3 5836,7 652,0 9712,3 4197,5 3,0 571,0 2092,4 3517,6 56915,6 2011 2012 Cuota 2012 432,0 4,0 477,0 0,7% 3843,7 1485,0 8881,9 15883,9 4283,7 7000,1 551,0 13390,2 4230,2 4238,7 1545,4 9926,8 16094,4 3710,5 8952,5 523,0 15129,2 4591,1 5,8% 2,1% 13,7% 22,2% 5,1% 12,3% 0,7% 20,9% 6,3% 26,0 934,0 1971,5 3643,0 11,0 66583,8 10,0 867,0 2180,3 4309,0 4,0 72558,9 1,2% 3,0% 5,9% 100,0% % 10-12 10,42% 10,28% 4,07% 11,76% 1,32% -13,38% 27,89% -5,08% 12,99% 8,53% -61,54% -7,17% 10,59% 18,28% -63,94% 8,97% Fuente: Estacom 2. PRODUCCIÓN VITIVINÍCOLA CANADIENSE El clima canadiense es muy frío y seco durante el invierno, y caluroso y húmedo durante el verano. Las temperaturas medias (min. y máx.) en Ottawa, capital del país, son las siguientes: de -16 a - 6º C en enero y de 14 a 27º C en julio. Por ello, y pese a encontrarse a la misma latitud que las principales regiones productoras europeas, la superficie de tierra adecuada para el cultivo de uva de calidad es limitada. Siendo el tipo de uva y el clima dos de los factores determinantes para la elaboración de vinos de calidad, las posibilidades de la producción canadiense no pueden mejorar sustancialmente, dentro de los parámetros de producción disponibles hoy en día. Los vinos canadienses se elaboran tanto monovarietales como con mezcla de varias uvas1. Entre las uvas blancas más utilizadas en Canadá destaca la uva Riesling, primera en mostrar su potencial de crecimiento con las condiciones de suelo y clima canadiense, particularmente en Ontario y, en British Columbia, Pinot Gris y especialmente Pinot Blanc. La uva híbrida francesa Vidal es la uva blanca de uso más extendido en Canadá por su versatilidad, ya que se utiliza tanto para vinos de mesa, como 1 Fuente: www.canadianvintners.com 36 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ para vinos de cosecha tardía y Icewine. En los últimos tiempos, ha surgido como novedad en los vinos canadienses la uva Syrah/Shiraz, pues sorprendentemente está respondiendo muy bien a pesar de que el clima canadienses es más frío de lo que suele requerir esta uva para crecer en perfectas condiciones. En el caso del Icewine, tanto en Ontario como en British Columbia, se elabora principalmente o con uva Riesling o con Vidal, de piel más gruesa. La industria canadiense del vino está relativamente concentrada, en términos de localización geográfica y propiedad. Así, existen nueve zonas vitivinícolas en las provincias de Ontario y British Columbia. Geográficamente, la provincia de Ontario concentra el 80%2 del total de la producción de vino en Canadá, en concreto en la península de Niagara, con una extensión de aproximadamente 7.000 hectáreas. En términos de propiedad, el mercado se encuentra muy fragmentado: existen más de 500 bodegas autorizadas oficialmente3, pero son dos empresas las que controlan la mayor parte de la producción. En concreto Vincor Canada, propiedad de Constellation Brands Inc. (líder con una cuota de mercado del 50% en volumen de ventas) y Andrew Peller (con una cuota del 12%) son las más destacadas y entre estas dos y 30 bodegas más venden y exportan el 90% de la producción local. Otras regiones vitivinícolas representativas se encuentran en los valles de Okanagan, Similkameen, Fraser, la isla de Vancouver y las Gula Islands, todas en la provincia de British Columbia. La mayor parte del vino se produce en el valle de Okanagan donde hay unas 40 bodegas que totalizan cerca del 95% del vino producido en la provincia. Históricamente, fue a partir de la década de los 80, con el Acuerdo de NAFTA y la necesidad de conformarse a las reglas del GATT y de la OMC, cuando experimentó un cambio radical, y se ha transformado en una industria más competitiva. La estrategia seguida por los productores locales ha sido mejorar considerablemente la calidad del vino y cambiar las variedades de uvas cultivadas y de vinos producidos. Entre 1989 y 1993, este giro inició una nueva etapa en la que los productores se centraron en vinos de primera calidad y en la introducción de nuevos productos, en los que Canadá podría mantener una ventaja competitiva (por ejemplo, Icewine). Tras un periodo de difícil ajuste y con la intención de anticiparse al incremento de la competencia en el mercado nacional, el sector, junto con los diferentes organismos provinciales y federales, unió sus fuerzas para responder a los nuevos retos. A esto hay que sumar el esfuerzo para responder a las demandas del consumidor en segmentos clave del mercado y cambiar algunas actitudes hacia el producto nacional. El resultado final fue la introducción de nuevas líneas o el lavado de imagen de las ya existentes para posicionarlas en estadios más altos. Algunos vinos, mezclados y/o embotellados con producto importado, fueron también mejorados y adaptados a las preferencias cambiantes de los consumidores. Productos únicos como el Icewine y los vinos producidos bajo los estándares Vintners Quality Alliance (VQA), creados por los canadienses como una forma de diferenciar sus vinos de calidad, cuentan con un creciente interés y caracterizan el éxito de la industria del vino canadiense. Este éxito se ha debido fundamentalmente a la transformación de la industria que comenzó a finales de los años 80 y principios de los 90, cuando los productores pasaron de producir vinos con uvas de especies nativas (Labrusca) a uvas de otra calidad y más conocidas, la firma de la NAFTA (TLC) con 2 Fuente: Agri-Food Canada. 2009. 3 Fuente: www.winesofcanada.com 37 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Estados Unidos, el programa de reemplazo de las especies de uva y la creación de los estándares VQA. En 1988, la introducción en Ontario del sistema de denominación VQA estableció un estándar mínimo para la elaboración de vinos de calidad con uvas cultivadas exclusivamente en la provincia. Más tarde, en 1990, este sistema se adoptó en British Columbia, y se están llevando a cabo negociaciones en las provincias de Québec y Nueva Escocia para su establecimiento. Este programa ha actuado como una potente herramienta de marketing que ha ayudado a mejorar la imagen de los vinos canadienses entre los consumidores locales y extranjeros, que se aseguran de esta forma de que están consumiendo un producto de calidad, 100% canadiense y producido de acuerdo a unas prácticas legales. La regulación VQA, que asegura al consumidor calidad, contenido, porcentaje de uva, origen y año de la vendimia, en Ontario está centralizada en la “Vintners Quality Alliance Ontario” (www.vqaontario) y en British Columbia por el “British Columbia Wine Institute” (www.winebc.com), únicas provincias que actualmente elaboran vinos siguiendo los estándares VQA. Actualmente la provincia de British Columbia cuenta con cinco denominaciones de origen (Okanagan Valley, Similkameen Valley, Fraser Valley, Vancouver Island y Gulf Islands) y recientemente se han desarrollado varias sub-denominaciones. Ontario cuenta con las siguientes denominaciones de origen4 en la región (cuyos vinos deberán estar elaborados con un mínimo de un 85% de vinos de la denominación): Ontario Appellation (29% del total de VQA wines), Niagara Peninsula Appellation (58%), the Sub-regions of Niagara (11%), Lake Erie North Shore and Pelee Island Appellation (1%), y Prince Edward County Appellation (1%). Dentro de Niagara Peninsula existen 10 sub-denominaciones, cuyos vinos deberán estar elaborados con uva 100% de la sub-denominación. Aunque se habla de la armonización en el ámbito nacional de la Vintners Quality Alliance (VQA) , de momento sólo el 10% de la producción canadiense adapta sus prácticas a este sistema5. De hecho las ventas de vinos canadienses bajo esta denominación representan sólo el 15% del total de las ventas de vinos locales, aunque con ciertas variaciones entre provincias. En Ontario, en el último ejercicio las ventas de VQA crecieron un 9.6%, con un precio medio de la botella de 750 mL de 10.88 CAD6. En el caso de British Columbia, en 2011 se registró un incremento interanual de las ventas de VQA en dólares del 6%, siendo el precio medio de la botella de 750 mL de 17.49 CAD.7 En cuanto a las uvas más utilizadas para los vinos de VQA, en volumen, son: Chardonnay (19%), Riesling (17%), Cabernet Franc (11%) y Merlot (10%) A pesar de todos los esfuerzos que se realizan, dada la limitada capacidad de cultivar uvas de alta calidad, y la producción de variedades de uva de clima frío, las bodegas dependen en gran medida de la importación de vinos a granel y uvas para la mezcla con su propio producto. Así pues, no parece probable que haya un cambio significativo en la cuota de Canadá en su mercado doméstico. Los vinos canadienses cuentan con menos de un 50% de cuota en el mercado, haciendo a Canadá unos de los 4 Fuente: 2011 Annual Report Vitners Quality Ontario 5 Fuente: Wines of Canada – VQA Standards 6 Fuente: LCBO & Vintages Trade Symposium. Annual Report 2011 7 Fuente: BC Wine Institute con datos del BCLDB. http://www.winebc.org/press_room/statistics 38 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ pocos países productores de vino donde los vinos producidos en el mercado doméstico no sostienen una cuota dominante. De hecho, el producto con más valor fuera de Canadá es el Icewine, vino por el que Canadá es reconocido como país líder. Las exportaciones de Icewine presentan las siguientes cifras: Tabla 22: Exportaciones canadienses de Icewine (HS Code 22042110) en dólares canadienses China Corea del Sur Hong Kong Singapur Estados Unidos Francia Taiwán Japón Reino Unido Malasia Total 2008 2009 % 08-09 2010 % 09-10 2011 % 10-11 % 2008-2011 1.657.209 2.226.465 704.403 841.730 2.725.655 58.575 543.124 932.974 540.197 207.659 11.602.806 2.519.011 1.343.696 352.807 1.070.718 1.266.567 15.980 322.486 499.162 402.706 182.348 8.614.421 52,00% -39,65% -49,91% 27,20% -53,53% -72,72% -40,62% -46,50% -25,45% -12,19% -25,76% 4.673.747 1.551.298 1.027.549 955.543 1.579.739 134.113 297.639 381.237 663.024 158.697 12.041.057 85,54% 15,45% 191,25% -10,76% 24,73% 739,26% -7,70% -23,62% 64,64% -12,97% 39,78% 5.063.422 1.777.531 1.226.551 1.171.955 981.217 700.837 577.368 563.080 436.758 191.302 13.354.174 7,70% 12,73% 16,22% 18,47% -61,00% 80,86% 48,45% 32,29% -51,81% 17,04% 9,83% 205,54% -20,16% 74,13% 39,23% -64,00% 1096,48% 6,31% -39,65% -19,15% -7,88% 15,09% Fuente: Agriculture and Agri-Food Canada. Canadian Icewine8 En cuanto a los países receptores de estas exportaciones, son principalmente asiáticos, a excepción de Estados Unidos y Francia, no estando España entre los mayores países importadores de Icewine canadiense. 3. EXPORTACIONES Y BALANZA COMERCIAL9 Las exportaciones de vino de Canadá han aumentado en el periodo 2008-2012 un 106,27%. Este gran incremento se ha producido principalmente en los años 2010 y 2011, en los que las exportaciones crecieron un 36,99% y 40,72%, respectivamente. Las exportaciones canadienses de vino sólo representan un 2.27% en valor de las importaciones en el año 2012. La balanza comercial de España respecto a Canadá en el sector de vinos es positiva. En el año 2012 las importaciones canadienses de vino español fueron de 101,5 millones de CAD mientras que en el mismo año se registraron unas exportaciones prácticamente nulas de vino de Canadá a España. 8 Fuente: Agriculture and Agri-Food Canada Canadian Icewine http://www.ats-sea.agr.gc.ca 9 Fuente: Statistics Canada 39 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 4. DEMANDA 1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO Canadá es el segundo país más grande del mundo en superficie, después de Rusia, con 9.093.507 km2. Posee una población que supera los 35 millones de habitantes, lo que supone una densidad de población extremadamente baja, de 3,8 personas por kilómetro cuadrado10. Los canadienses viven principalmente en dos núcleos: las provincias de Ontario y Québec, con un 61,7% de la población y las provincias de British Columbia y Alberta, con un 24,4%. El PIB per cápita (PPP) canadiense asciende a 43.400 USD (2012)11. Otro dato a destacar es la composición de la población canadiense. Según los datos del último censo de 2006, el 32,2% de la población declaró ser de origen canadiense, el 31,6% de origen europeo, el 13,2% de origen asiático y el 22,1% restante de origen múltiple. En el siguiente enlace puede consultarse el texto íntegro de la Ficha País de Canadá, que contiene información general del país, así como datos de interés para exportadores: http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519172_5547593_582038_0_1,00.html (Ficha País de 2006 que puede descargarse de forma gratuita) http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519226_5560528_4274578,00.h tml (Ficha País de 2009, de pago) En un análisis del mercado de las bebidas alcohólicas en Canadá se comprueba que la cerveza aún es la bebida más consumida por los canadienses, seguida del vino y por las bebidas espirituosas. En el año 2000 la cerveza tenía un 52% de la cuota de mercado, mientras que el vino solo un 23%. Sin embargo, en 2012, la cuota de la cerveza ha caído a un 43,8% y la del vino ha subido hasta representar un 31,6% del mercado. 10 Fuente: Statistics Canada. 11 CIA World Factbook. 40 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ En el año 2012 las ventas de alcohol12 se han incrementado un 3% respecto del ejercicio anterior, superando los 20 mil millones de dólares canadienses, siendo el vino la bebida en la que más ha incrementado las ventas con un 5,9%, seguida de las bebidas espirituosas con un 3,9% y la cerveza con solo un 0,6%. En la siguiente tabla se encuentra el desglose de las ventas provincias. Como ocurre con la mayor parte de los productos, Ontario y Québec son los principales mercados de venta de bebidas alcohólicas seguidas de British Columbia y Alberta. Tabla 23: Venta de bebidas alcohólicas por provincias en 2012 (valor en miles de CAD) Cerveza Newfoundland and Labrador Vino Espirituosas Total 226.793 62.564 138.801 428.157 41.642 16.540 27.743 85.925 Nova Scotia 299.734 129.585 198.657 627.976 New Brunswick 222.733 82.186 109.967 414.885 Quebec 2.416.662 2.257.480 702.504 5.376.646 Ontario 3.131.858 2.137.208 2.022.227 7.291.292 Manitoba 307.151 136.679 241.423 685.253 Saskatchewan 287.013 84.340 231.355 602.708 Alberta 1.011.627 553.290 696.839 2.261.756 British Columbia 1.162.355 1.013.678 848.581 3.024.614 Yukon 19.578 8.147 11.786 39.511 Northwest Territories 20.152 7.454 21.009 48.615 3.636 609 1.873 6.118 9.150.934 6.489.759 5.252.763 20.893.457 Prince Edward Island Nunavut TOTAL CANADA Fuente: Control and sale of alcoholic beverages 2012. Statistics Canada Gráfico 17: Cuota de ventas, en valor, de bebidas alcohólicas en Canadá, 2012. Fuente: Control and sale of alcoholic beverages 2012. Statistics Canada 12 Fuente: Statistics Canada 41 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ El gasto medio per cápita en el 2012 fue de 724,2 $CAD, 11,8 $CAD superior al año anterior13. Este gasto se reparte entre cerveza (317,2 $CAD), vino (225 $CAD) y otras bebidas alcohólicas (182,1 $CAD). En un análisis global de las ventas de vino, se puede comprobar cómo, tanto en valor como en volumen, éstas se han incrementado en los últimos cinco años. Concretamente, de 2010 a 2011 las ventas en valor se incrementaron un 5,04% y en volumen un 2,96%. Es destacable que las ventas de vino en valor ya superaron en 2011 los 6 mil millones de dólares canadienses. Tabla 24: Evolución de las ventas de vino en Canadá (en valor y volumen) Ventas en valor (CAD) Ventas en volumen (litros) Vino tinto Vino blanco Otros vinos Total vinos Vino tinto Vino blanco Otros vinos Total vinos 2007 2008 2009 2010 2011 2.869.653 1.594.528 3.092.792 1.720.832 3.249.559 1.797.294 3.351.096 1.871.434 3.501.541 1.988.587 % 07-11 22,0% 24,7% 580.889 600.148 615.097 613.210 639.926 10,2% 5.045.070 5.413.772 5.661.950 5.835.740 6.130.054 21,5% 210.096 131.719 221.960 137.899 231.346 141.818 238.907 146.758 246.012 152.959 17,1% 16,1% 63.623 65.448 68.269 70.793 71.017 11,6% 405.438 425.307 441.433 456.458 469.988 15,9% Fuente: The Control and Sale of Alcoholic Beverages in Canada. Statistics Canada. Mayo 2012 El incremento de las ventas de vino puede atribuirse a la creciente popularidad de los vinos tintos. Las preferencias de los consumidores han cambiado con el tiempo. Hasta 1998 se consumía más vino blanco que tinto, pero a partir de ese año las ventas de vino tinto superaron las de blanco y comenzaron de crecer de forma significativa. Como se puede comprobar en la Tabla 24, el vino tinto representa más del 50% de las ventas en 2011, tanto en valor (57,12%) como en volumen (52,34%). 2. CONSUMO POR PROVINCIAS A continuación se definen las tendencias y principales características del mercado en las principales provincias canadienses en lo que a consumo de vino se refiere. 13 The Control and Sale of Alcoholic Beverages in Canada. Statistics Canada. Mayo 2012. 42 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ • Quebec Québec es la provincia con mayor consumo de vino de Canadá, con unas ventas de más de 2.000 millones de CAD en 2012 y un 34,8% de la cuota de mercado, seguida muy de cerca por Ontario que en 2012 ha representado el 32,9% del mercado. Aunque es cierto que los patrones de consumo de alcohol están viviendo cambios en Québec, ésta sigue presentando diferencias respecto de las provincias anglófonas. Así, con 22,6 litros de vino per cápita anual, los habitantes de Quebec siguen manifestando preferencia por el vino antes que por la cerveza (cosa que no ocurre en el conjunto de Canadá). El 78,4% de las ventas de la SAQ en 2012 fueron vino, seguido por los espirituosos (14,7%), coolers (5,1%), cerveza (1,6%) y sidras y otras bebidas (0.2%)14. Además, dentro de la categoría del vino, el vino tinto sigue siendo el preferido de los habitantes de Quebec, con un 70,9% de cuota de mercado dentro de los vinos tranquilos vendidos en la provincia. A este le siguen los vinos blancos con un 24,5% y los rosados con un 4,6%. El consumo de vino en esta provincia sigue siendo, además, más responsable que en el resto de provincias, pues existe más cultura de consumo frecuente pero en menores cantidades. Sin embargo, el consumo va en aumento pues si bien el precio medio de la botella de vino se ha mantenido en cotas similares a las de años anteriores (en 2011 el precio medio de la botella de vino tranquilo vendido en Québec fue de 15,4 CAD), las ventas totales en valor han aumentado. Si lo que analizamos es el origen del vino vendido en Québec. Francia es el líder claro, el 30,7% de los vinos importados en Québec son franceses, seguidos de los vinos italianos (23,7%), los vinos americanos (12,3%) y en 4º lugar encontramos los vinos españoles con un 7,7% de la cuota. Provincias anglófonas En estas provincias generalmente la bebida alcohólica que se consume en mayor cantidad es la cerveza. No obstante, como se mostrará a continuación, se observa en general una mejoría en la evolución del vino frente a la cerveza. En cuanto a los hábitos de consumo de vino, el consumidor es sensible al precio y, a la hora de elegir un producto, se guía por la imagen y la información que contenga el etiquetado. Respecto al lugar escogido para el consumo de vino, suele ser su residencia particular. En la elección del tipo de vino, el consumidor anglófono, que tradicionalmente prefería los vinos blancos, ha cambiado progresivamente hacia los vinos tintos, debido en gran medida a las campañas sobre los efectos saludables del consumo de los vinos tintos. 14 Fuente: SAQ 2012 Annual Report 43 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ • Ontario Las ventas del LCBO en el último ejercicio se han incrementado un 4,4%15. De las ventas registradas en el último ejercicio, el 37,2% eran vinos, el 20,4% cerveza y sidra y el 42,4% bebidas espirituosas. En el caso concreto de los vinos, las ventas del listado general de vinos ha registrado en el último ejercicio unas ventas de 1.244 millones de CAD (un 4.4% más que el año anterior), mientras que el conjunto de vinos vendidos en Vintages ha generado unas ventas de 422 millones de CAD (un 10.2% más que el año anterior). Los vinos europeos aún siguen teniendo mejores cifras que los del nuevo mundo, incluso en tasas de crecimiento anual (un 4,3% frente a un 3,6% respectivamente). Del total de vinos vendidos, el grupo mayor son los vinos de Ontario con una cuota del 27% seguido de Italia con un 18% de la cuota de mercado. España ostenta, con 26 millones de CAD vendidos en el último año, un 2% de la cuota de mercado en esta provincia. Del análisis exclusivo de los vinos europeos destaca la posición de Italia, pues con 219 millones de CAD, suponen el 54% de la cuota de mercado, además con tasa de crecimiento positiva (8,7%). Le siguen Francia y España con una cota de mercado del 37,3% y 6,4% respectivamente. Sin embargo, en el caso de España, la variación interanual es decreciente (-1,8%). En el caso de los vinos del “nuevo mundo” destaca Australia con el 36,8% de la cuota de mercado y 182 millones de CAD de ventas. A Australia le siguen California (23,3%), Chile (15,9%) y Argentina (13%), siendo este último el único con tasas negativas de crecimiento. De entre las tendencias de venta más destacadas por el LCBO en su informe se encuentran los vinos tintos españoles. Se sitúa como área de gran crecimiento Rioja, con unas ventas de 4,4 millones de CAD y un crecimiento interanual del 17,5%. Además, es de interés para los vinos españoles que se pretende desestacionalizar los vinos espumosos para incrementar sus ventas en periodos no festivos, pues España se encuentra actualmente en el tercer puesto en la importación de espumosos. El precio media de la botella de 750 ml de vino (incluidos los vinos vendidos en Vintages) también está creciendo, concretamente un 2,90% hasta los 9,83 CAD. Los vinos españoles se han vendido en el último año, de media, a 11,76 CAD, un 2,5% más que el año anterior y que la media global (en el caso exclusivo de Vintages, España registra un 4% de la cuota de mercado provincial). Las bandas de precios que más han incrementado sus ventas en el último año son 12-15 CAD y sobre todo 15-20 CAD con un crecimiento del 20,6%. • British Columbia Esta provincia se diferencia de Ontario en sus patrones de consumo, en gran medida por el componente de la inmigración, que es mayoritariamente oriental. El consumo de alcohol en esta provincia está repartido equilibradamente entre los grandes grupos, así la cerveza con un 38,3% de las ventas lidera el mercado, seguido por el vino con 31,1%, las bebidas espirituosas con 26%, y 4,6% el resto de bebidas16. 15 Fuente: LCBO & Vintages Trade Symposium. Annual Report 2011-2012 16 Fuente: British Columbia Liquor Distribution Branch Annual Report 2011-2012 44 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Dentro de las ventas de vino, en valor éstas ascendieron en el ejercicio 2011-2012 a 897 millones de CAD, un 5,3% más que el año anterior, de los cuales el 58,6% eran vinos importados. Haciendo el análisis de las ventas en volumen en el ejercicio 2011-2012, de los 61,67 millones de litros de vino vendidos (un 2,8% más que el año anterior), el 48,47% fue vino importado. Estos datos se deben al proteccionismo que el Liquor Board ofrece a los vinos elaborados en la propia British Columbia. • Alberta La privatización de la distribución y comercialización del mercado de bebidas alcohólicas en 1993 trajo la apertura a nuevos productos en la provincia y a precios más competitivos que en otras provincias. El número de productos disponibles desde entonces se ha incrementado en un 400%, en 2012 en la provincia de Alberta se encontraban disponibles 16.447 productos en las tiendas privadas de venta de alcohol, un 3,25% más que en 2011. El consumo de alcohol en la provincia de Alberta está liderado por la cerveza, con un 77,57% de las ventas en volumen, seguido del vino con un 10,37%, los espirituosos con 7,28% y por último los coolers y la sidra con un 4,78% de las ventas en el último ejercicio17. 17 Fuente: 2011-2012 Annual Report Alberta Gaming and Liquor Commission 45 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 5. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL La percepción del vino español en Canadá está en plena transición. Tradicionalmente, el consumidor de vino español era aquel que ya conocía el producto y su satisfactoria relación calidad – precio. Los clientes potenciales de los vinos españoles se encuentran actualmente entre los nuevos aficionados, que buscan vinos de mayor calidad y conocer la cultura vitivinícola de otros países. La imagen del vino español para el gran público suele ser de vino barato, por lo que es difícil encontrar vinos españoles de gran calidad y precio alto. No obstante, esta mentalidad está cambiando progresivamente y poco a poco se encuentran en las tiendas de los Liquor Boards más marcas con estas características, sobre todo en las secciones de especialidades. Una de las principales razones por las que el consumidor canadiense consume relativamente poco vino español es por desconocimiento de España, en general, y sus vinos, en particular. La ausencia casi absoluta de inmigrantes de origen español no ayuda a incrementar la demanda de nuestros productos. Es el caso contrario del de otros países como Italia, Portugal o Grecia que cuentan cada uno con aproximadamente 500.000 habitantes originarios de estos países respectivamente. Este es un factor determinante en el sector HORECA, ya que existe un gran número de restaurantes italianos, griegos o portugueses que ofrecen vinos de sus respectivos países, sin embargo, los restaurantes españoles son casi inexistentes. No obstante, se detecta un interés creciente por los vinos y la cultura vitivinícola de España, tanto entre los consumidores como entre los profesionales del sector. Por otro lado, los vinos de los nuevos países productores están muy establecidos en este mercado y las variedades de uva originarias de estos países son muy conocidas, debido principalmente a las grandes campañas publicitarias y de educación al consumidor que estos países han llevado a cabo en Canadá. Los nombres de las denominaciones y variedades de uva españoles son difíciles de recordar, e incluso de pronunciar para los consumidores canadienses, por lo que el idioma es otra barrera para el vino español. Respecto a la presentación del producto, los consumidores canadienses se dejan llevar por la imagen cuando eligen un vino. En este sentido, se percibe una evolución en el etiquetado de los vinos españoles hacia formatos menos complejos pero más impactantes, que incluyen mayor información y se presentan en inglés y francés. A pesar de esto, y para transmitir la máxima información sobre el vino en el etiquetado, el consumidor canadiense valora que se incluya el maridaje adecuado para cada vino. 46 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Los Liquor Boards deciden cómo, cuándo, dónde y qué se vende, y ponen en práctica sus criterios respecto a la ubicación y catalogación de cada vino en sus tiendas. Actualmente, en muchos establecimientos de venta al público, el vino español no dispone de un identificador propio. Este obstáculo que el producto español encuentra en su presentación al consumidor, dificulta enormemente su localización, difusión y por tanto su venta. No obstante, poco a poco los vinos españoles van consiguiendo un apartado propio en los establecimientos de los Liquor Boards, sobre todo en los de especialidades. Como se ha comentado anteriormente, el consumo de vino entre los canadienses está creciendo y, simultáneamente, el interés por conocer el mundo del vino. Generalmente los consumidores canadienses buscan en un vino una buena relación calidad – precio, que encuentran en los vinos de España, por lo que se observa un lento pero creciente interés del consumidor, la prensa, los agentes y los Liquor Boards por nuestros vinos. Aunque los vinos españoles parten de una cuota de mercado relativamente baja en relación con otros países, en los últimos años han crecido rápidamente. En el último año, la tendencia en el mercado canadiense, pese a la crisis, ha mantenido su tendencia positiva. Por último y según datos del Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV) cabe señalar que Canadá registró récord histórico en 2012 en cuanto a sus compras de vino español superando los 100 millones de dólares canadienses, tras crecer un 47% en los últimos 5 años. 47 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 6. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 1. IMPORTACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN CANADÁ: LOS LIQUOR BOARDS PROVINCIALES En cada provincia existe un organismo responsable de la importación, distribución y comercialización de bebidas alcohólicas, que para este estudio vamos a denominar genéricamente Liquor Board, a excepción de Alberta. En la provincia de Alberta, sin embargo, en Septiembre de 1993, el Gobierno Provincial aprobó la legislación para privatizar la distribución y comercialización de bebidas alcohólicas. Esta privatización supone que el Liquor Board continúa siendo el único importador de esta provincia y la distribución y comercialización se realiza a través de un sistema de establecimientos privados. Con la privatización, el Liquor Board vendió todas sus propiedades y el canal de distribución y concedió licencias a un total de 595 tiendas. Actualmente el ritmo de crecimiento en cuanto a las licencias aprobadas es más lento que al principio pero el gobierno sigue otorgando licencias de distribución y ventas; hoy en día existen 1.285 establecimientos privados en la provincia que venden alcohol18. En British Columbia, en 2004 se inició un proceso de privatización con un objetivo similar al de Alberta. No obstante, se paralizó totalmente ante la presión de los sindicatos de trabajadores del sector. El resultado ha sido la modificación de ciertas leyes provinciales y el aumento del número de licencias para la comercialización de bebidas alcohólicas. En este momento existen 672 establecimientos comerciales privados en la provincia (“private retail outlets”), pero los establecimientos del Liquor Board (British Columbia Liquor Distribution Branch - BCLDB) venden el 41,3% del vino en la provincia19. Los Liquor Boards deciden qué productos importar y ofrecer al público a través de su cadena de tiendas, y cuándo retirarlos del mercado, siguiendo un procedimiento que se podría considerar estándar, aunque con ciertas diferencias en cada provincia20. 18 Fuente: Alberta Gaming and Liquor Commission. Annual report 2011/2012. 19 Fuente: British Columbia Liquor Distribution Branch Annual Report 2011/2012. 20 No todos los Liquor Boards exigen la misma documentación, ni establecen los mismos plazos durante el periodo en el que evalúan la idoneidad del producto para el mercado. También establecen distintas cuotas de venta que tiene que alcanzar el producto para no ser retirado del mercado. 48 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Este sistema proporciona a los gobiernos de las distintas provincias importantes beneficios financieros, por lo que ningún plan de privatización se ha propuesto desde principios de los años noventa. Distribución y Comercialización de Vino Los establecimientos en los que se distribuyen y comercializan bebidas alcohólicas se clasifican de la siguiente manera: 1. Establecimientos de los Liquor Boards. En estos establecimientos se incluyen los productos del catálogo o Listado General, y en algunas tiendas los productos de especialidades21. Existen también establecimientos que sólo comercializan especialidades. La oferta completa de productos no está disponible en todas las tiendas, pero el personal de la misma gestiona el envío a petición del cliente. 2. Licencias especiales. En lugares donde no hay población suficiente para el establecimiento de una tienda del Liquor Board, se concede a comerciantes de la zona una licencia especial por un periodo determinado de tiempo. Obtienen sus existencias en una tienda de dicho Liquor Board a precio reducido y las comercializan al precio fijado por el mismo. 3. Establecimientos con licencia. Los restaurantes, hoteles, casinos u otros lugares donde se permite la venta de bebidas alcohólicas para consumo en el propio establecimiento, adquieren el producto directamente del Liquor Board (a precio algo reducido, entorno al 5%), directamente de una bodega canadiense, a través de pedidos privados o a través de los agentes de las bodegas utilizando el sistema de consignación22. 4. Establecimientos de productores locales. En algunas provincias (Ontario, Québec y British Columbia), a las bodegas locales se les concede una licencia para la venta de sus productos en la misma bodega, por correo dentro de la misma provincia o en tiendas de su propiedad. Además, en la provincia de Ontario se les permite vender sus vinos en las denominadas popularmente como “Wine Boutiques”. Los productos comercializados en estas tiendas soportan un margen comercial muy reducido establecido por el Liquor Board23. Asimismo, generalmente los establecimientos se encuentran en lugares estratégicos, tales como centros comerciales o cerca de los principales supermercados (como Loblaws y Metro) y en la bodega propia. 5. Otros. En la provincia de Québec los supermercados están autorizados a vender vino embotellado en la provincia, que hayan adquirido de distribuidores autorizados. El vino que se embotella no tiene que ser necesariamente canadiense, de hecho una parte considerable del mismo procede de otros países24. En la provincia de Alberta, tras la privatización, cualquier establecimiento que desee vender al público bebidas alcohólicas deberá solicitar una licencia al Liquor Board. Estos establecimientos tienen la obligación de abastecerse del almacén que corresponde al Liquor Board. En la provincia de British Columbia además de los establecimientos 21 Los productos de especialidades se contemplarán en el apartado III. 3.1. Listado y Deslistado de Productos. 22 Véase apartado III.3.1. 23 En Ontario, los productos con denominación VQA vendidos en la propia bodega pagan un 2% y el resto de productos locales un 58%, en vez del 64% de los vinos importados. 24 Ver apartado II.2. Producción Vitivinícola Canadiense. 49 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ del Liquor Board, también existen establecimientos privados autorizados para vender bebidas alcohólicas. 2. LA FIGURA DEL AGENTE/REPRESENTANTE El procedimiento de listado de un producto en el catálogo de los Liquor Boards es complicado y requiere un conocimiento profundo del mercado25. Por tanto, resulta necesario contar con un agente que conozca el mercado y los trámites a realizar. El agente, que puede ser tanto una persona física como jurídica, representa a la bodega ante los Liquor Boards, en los que se debe estar registrado. La bodega podría contar con un agente en cada provincia en la que esté interesada en comercializar su producto, sin embargo existen agentes autorizados ante varios Liquor Boards o incluso ante todos. En términos generales, los Liquor Boards de bebidas alcohólicas de las diferentes provincias requieren que las bodegas confirmen por escrito, su disposición a ser representadas por un determinado agente. Algunos Liquor Boards, tales como los de Ontario, Québec, Alberta y British Columbia, proporcionan un documento tipo en sus páginas web. No obstante, las fórmulas empleadas son muy variadas. La relación entre la bodega y el agente se regula mediante un contrato mercantil, normalmente sujeto a los usos y costumbres del país. La remuneración del agente suele ser una comisión sobre el precio ex-bodega. Ambas partes deben dejar claro si esta comisión incluye o no los gastos de promoción o cualquier otro gasto. Las funciones de un agente podrían englobarse en las siguientes: • Mantener contacto con los Liquor Boards. • Acudir a los concursos públicos o licitaciones convocados por cada Liquor Board. • Proponer la introducción de nuevos productos a los Liquor Boards. • Realizar un seguimiento de la evolución de los productos en el mercado. • Desarrollar la actividad de marketing y promoción del negocio de la bodega. • Ejercitar las acciones necesarias en caso de surgir cualquier problema con el producto. La manera más fácil, barata y efectiva de transmitir información y crear interés, ante agentes, Liquor Boards y consumidores es a través de Internet. Por tanto, es muy importante que las bodegas que deseen introducir sus vinos en Canadá dispongan de una página Web, al menos, en inglés, que sirva como catálogo de la bodega en la red. Existe una cierta especialización de los agentes en función del canal de comercialización: hay algunos más orientados al canal de tiendas del Liquor Board y otros al sector HORECA. La comunicación frecuente con los agentes, así como el apoyo que reciban son aspectos importantes a tener en cuenta. 25 El procedimiento de listado y deslistado de productos se contempla en el apartado III.3.1. 50 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 3. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN i. Sistemas de Importación de los Liquor Boards (Ontario y Québec) Como ya hemos indicado anteriormente, cada provincia tiene su organismo público encargado de la importación, distribución y comercialización de las bebidas alcohólicas, a excepción de Alberta. Además, en British Columbia el sistema es semi-público, pues tras la paralización del intento de privatización, conviven establecimientos públicos con tiendas privadas. Así, los sistemas de Ontario y Québec funcionan de manera similar, y, aunque presentan alguna diferencia, el grueso de su funcionamiento es el mismo. Los Liquor Boards de los Gobiernos Provinciales de Ontario (Liquor Controal Board of Ontario LCBO) y Québec (Société des Alcools de Québec - SAQ) introducen los productos de importación en sus mercados respectivos básicamente mediante los siguientes cuatro sistemas, que, aunque no iguales, tienen características similares en todos los Liquor Boards. 1. Listado General (LCBO wines en Ontario y Produits courants en la SAQ) 2. Especialidades (Vintages en Ontario y Signature en Québec) 3. Pedidos privados (Private Ordering en Ontario y Commandes privées en Québec) 4. Consignación (Consignment) Las características de estos sistemas se detallan más adelante siguiendo los procedimientos establecidos por el Liquor Board de Ontario. No obstante, de los cuatro, los dos más importantes son el Listado General y Especialidades. A continuación se detallan las características generales del proceso de listado y deslistado de productos llevado a cabo por los Liquor Boards de manera general. ii. Listado y Deslistado de Productos en el Listado General 26 En términos generales, los Liquor Boards suelen convocar concursos y licitaciones en los que se especifican las características de los productos que cada Liquor Board desea comprar, como la zona vitivinícola de procedencia y el abanico de precios a los que se comercializarán en cada uno de sus establecimientos. Si el producto de la bodega se ajusta a los parámetros incluidos en la licitación, el agente, en representación de la bodega, debe responder y dirigir su solicitud formal al Liquor Board de la provincia correspondiente, siguiendo el procedimiento que indique cada Liquor Board y adjuntando la documentación que se requiera27. 26 Listado General: vinos que forman parte del inventario habitual de las tiendas y que el Liquor Board mantiene de forma permanente en la medida que el producto genere las ventas mínimas esperadas. Cada Liquor Board puede solicitar distinta información: precios, muestras, programas de marketing, etiquetas, informe sobre el producto, etc. 27 51 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ En algunas ocasiones, una bodega y su agente pueden presentar al Liquor Board correspondiente productos no incluidos en la licitación, normalmente tras haber hablado con el comprador de antemano. Asimismo, cada Liquor Board puede dirigirse directamente a los productores, si están interesados en algún producto en particular, aunque no es lo habitual. Como ya se ha comentado con anterioridad, aunque en teoría una bodega podría responder a esta licitación directamente, en la práctica se hace necesaria la figura del agente, que represente a la bodega ante el Liquor Board. En algunos Liquor Boards, se realiza una evaluación previa de la solicitud de la bodega para el listado del producto, antes de que demanden muestras del producto o de las etiquetas para su análisis (es el caso del Departamento de “Vintages” del Liquor Control Board of Ontario). En otros, como en los de Québec o British Columbia, las muestras acompañan la solicitud. El presupuesto que la bodega propone al Liquor Board para la promoción de su producto y las términos de pago del Liquor Board a la bodega son factores de decisión esenciales en esta evaluación. El comité de evaluación que examina el producto tiene en cuenta factores tales como la idoneidad comercial, los premios y puntuaciones obtenidas por los vinos en revistas especializadas, el atractivo del envase y/o las propiedades organolépticas (mediante análisis químicos y según los parámetros de Health Canada, el Ministerio de Salud Pública). Este proceso de evaluación para la inclusión de los productos sigue unos plazos distintos en cada Liquor Board. Los comités examinadores se reúnen para estudiar las propuestas con mayor o menor frecuencia, dependiendo de sus necesidades. Por tanto, la duración del procedimiento varía en función de las reuniones con el Liquor Board. Una vez que un producto se incluye en el listado del Liquor Board, debe cumplir varias condiciones: • Cumplir la normativa relativa al envase, etiquetado y parámetros sanitarios y de composición química del vino establecidos por el país. • Alcanzar unos objetivos de ventas en un plazo determinado por el Liquor Board en función del precio y tipo de vino de que se trate. Estas cuotas mínimas de venta son diferentes en cada provincia y dependen del producto. • Cumplir los compromisos adquiridos en su Plan de Marketing. • Asegurar el abastecimiento del producto. Si el vino no cumple las expectativas (cuotas mínimas de ventas provinciales), se retiraría de las tiendas (deslistado). El posible stock en los almacenes o bien se envía de vuelta a la bodega, o bien se destruye, pero siempre con gastos a cargo de la bodega. Las existencias en tienda que no se han vendido, suelen estar sujetas a una rebaja del precio (en el Liquor Control Board of Ontario, entre un 11% y un 30%28 sobre el precio final, que siempre repercute como coste para la bodega). 28 LCBO Website. Febrero 2010. 52 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ El incumplimiento de los objetivos de ventas que provoca el deslistado de productos en ocasiones puede ser el resultado de que el vino no se encuentre en las tiendas (fuera de stock) o de que esté dentro de lineales poco atractivos y sin delimitar, ya que el Liquor Board decide dónde sitúa los productos en sus establecimientos. Es también el caso del vino español que en algunas tiendas del Liquor Board de Ontario, donde suele carecer de lineal propio y pueden estar incluidos en el lineal de vinos del “Oeste de Europa”, normalmente en los rincones menos atractivos del local. La política de listado y deslistado de productos está orientada a asegurar el mantenimiento de una adecuada selección de productos y la eficiencia en las operaciones del mercado. En reconocimiento de acuerdos comerciales internacionales dichas directrices se aplican por igual tanto a vinos domésticos como importados. Sin embargo, parece existir una tendencia a favorecer a los productores locales de vino, no sólo en las posibilidades promocionales, sino en los márgenes cargados y en sus relaciones con el sector de hostelería, al que las bodegas locales pueden vender directamente sus productos. A estas bodegas también el Liquor Board les suele cargar un margen menor que el que aplican a los vinos importados. En el caso del Liquor Board de Ontario, a los vinos locales con denominación VQA (producidos con uvas 100% canadienses) vendidos en la propia bodega se les aplica un 2% de margen. A los vinos de Ontario vendidos a través de las tiendas del Liquor Board, se les aplica un margen del 58%. Aquellos vinos que se venden tanto en la tienda de la bodega como en las tiendas del LCBO deberán tener el mismo precio en ambas tiendas. A los vinos importados, por el contrario, se les carga un 64%29. Estas consideraciones con respecto a los vinos importados no se tienen en cuenta a la hora de calcular la cuota de venta y decidir la continuidad o no del producto en el listado del Liquor Board, por lo que los vinos importados tienen mayores impedimentos para mantenerse en el mercado. Sistema de Apelaciones Existe en todos los Liquor Boards un organismo al que se puede apelar en caso de desacuerdo con las decisiones tomadas por los diferentes comités de evaluación. Es responsabilidad de la bodega/agente proporcionar al Comité de Apelación por escrito los detalles del caso indicando las causas por las que el producto no ha alcanzado la cuota de venta o debería permanecer en el catálogo, de una manera clara y concisa. Se debe enviar el escrito en un plazo que varía según el Liquor Board, generalmente de 14 ó 30 días, desde la fecha de notificación de deslistado del producto. En el caso de apelar una decisión de deslistado, algunos Liquor Boards tienen establecido un porcentaje mínimo de cuota anual de ventas del producto, para que se estudie el caso. Posteriormente se notifica a la bodega por escrito la decisión tomada y en caso de ser negativa, se darán las razones. En la práctica, se producen muy pocas apelaciones para evitar dificultades en la relación de la bodega o agente con el Liquor Board. 29 Ontario Viniculture Association. Winery fees and levies. 53 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Descripción de los Sistemas de Importación, siguiendo los Procedimientos del Liquor Board de Ontario (LCBO) El LCBO es uno de los mayores compradores mundiales de bebidas alcohólicas. A continuación se explican sus procedimientos y formas de interactuar con él. En el link siguiente se puede obtener información directa de esta institución y de su sistema de funcionamiento: http://www.doingbusinesswithlcbo.com/ Como se ha señalado anteriormente, los Liquor Boards importan, distribuyen y comercializan las bebidas alcohólicas en sus provincias respectivas a través de alguno de los siguientes sistemas: 1. Listado general 2. Especialidades 3. Pedidos Privados 4. Consignación A continuación se describen los mismos, tomando como ejemplo los procedimientos del LCBO. 1. Listado General: mediante este sistema se importan los productos que forman parte del inventario habitual de los establecimientos de venta de bebidas alcohólicas del Liquor Board. Actualmente hay aproximadamente 3.400 productos disponibles, de los cuales aproximadamente 1.500 son vinos. Resulta muy difícil obtener un Listado General. La competencia para obtenerlo es feroz, y el Liquor Board, que compra en grandes cantidades, tiende a favorecer a los productores con mayor presupuesto promocional o que ofrecen mejores facilidades de pago. En general, se trata de productos de excelente relación calidad-precio. El precio medio venta de una botella de 750 ml es de 8.53 CAD (mientras que el precio medio de la botella de 750 ml de vino español es de 10.29 CAD)30. Tanto la bodega como su agente pueden solicitar teóricamente el listado de un producto, aunque como ya se comentó anteriormente, en la práctica se hace a través del agente. Proceso de listado (un total de 8 meses aproximadamente): a. Origen de la demanda La bodega/agente debe registrarse en la base de datos del “New Item Submission System” (NISS), a la que se accede a través de la página web del Liquor Board: http://www.doingbusinesswithlcbo.com/tro/Web-Systems/New-Item-Submission-System.shtml Debe cumplimentar el documento “Application for Access to New Item Submission System (NISS) form”, imprimirlo, firmarlo y enviarlo por fax a la Unidad de Negocio de Vinos del LCBO (“Business Unit – Wines”), para conseguir un nombre de usuario y contraseña. 30 Fuente: LCBO & Vintages Trade Symposium. Annual Report 2011 54 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ En esta website, la bodega/agente tiene acceso a la “Product Needs Letter”, documento que incluye los vinos por los que el Liquor Board de Ontario tiene interés en comprar. En ésta se especifica tanto el tipo de vino, como regiones de origen e intervalo de precios de venta al público en el que debe oscilar el nuevo producto. Por ejemplo: vinos blancos españoles de entre 12 y 15 CAD. En algunas ocasiones, la bodega/agente puede reunirse con el “Category Manager” (Director de la categoría de vino) para presentar vinos que no se incluyen en la “Product Needs Letter”. El “Category Manager” es responsable de la evaluación, selección, compra y promoción de productos. b. Evaluación preliminar del producto (aprox. 4 semanas) El “Category Manager” evalúa la información contenida en la documentación presentada por el agente y el “Grading Panel” del LCBO (grupo de expertos en cata) realiza un análisis organoléptico de la muestra enviada. Si, analizado lo anterior, el LCBO está interesado en investigar más a fondo la solicitud, se pedirá al proveedor un segundo documento, el “Product Profile & Marketing Plan”, donde se detallan las características del producto y el Plan de Marketing. Junto al mismo se incluirá información complementaria con la confirmación de los precios FOB o ex-bodega. La bodega debe pagar cualquier gasto de exportación que se requiera en su país de origen. Esta documentación complementaria se debe enviar por correo con la firma y membrete de la bodega. Si el producto no pasa la primera evaluación, se informará a la bodega/agente por escrito de las razones. c. Proceso de aprobación (aprox. 4 semanas) Si el LCBO está considerando hacer un pedido, hace una revisión en detalle del “Product Profile & Marketing Plan”. La evaluación del producto se realiza basándose en consideraciones comerciales, atractivo del envase y propiedades organolépticas del vino. Al mismo tiempo se envía una muestra del producto al laboratorio del LCBO para asegurarse de que se cumple su normativa y la de “Health Canada”. Si se detecta un problema en la primera muestra se pedirá una segunda. Si esta última tampoco pasa los niveles de exigencia, el LCBO puede rechazar la solicitud. Esta parte puede evitarse posiblemente presentando certificados de análisis de laboratorios que cuenten con acreditación ISO/IEC 17025, ya que realizan los mismos análisis que el LCBO31. d. Decisión preliminar de compra (aprox. 3 semanas) Si el producto supera estas pruebas, el LCBO envía al proveedor la “Commitment Letter”, documento donde se detallan las condiciones (“Conditions of Purchase”) que éste tiene que aceptar por escrito para que se emita el pedido. Entre estas condiciones se encuentran: 31 • Mejor Precio: El proveedor se compromete a no vender el producto a un precio menor (excluyendo impuestos y flete) a cualquier otro Liquor Board. Asimismo, se debe comprometer a no ofrecer condiciones más ventajosas en materia de ventas y entrega del producto. • Aceptación de que el proveedor se compromete a disminuir en un 25% el precio FOB o EX CELLAR del producto restante en almacenes y tiendas si se retira el producto. Fuente: http://www.doingbusinesswithlcbo.com/tro/Packaging-Quality/Certificate-of-Analysis.shtml 55 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ • Cumplir las normas de empaquetado y embalaje del LCBO32. La bodega debe enviar muestras tanto de la etiquetas, como del envase y el embalaje para su análisis. Recientemente el LCBO ha implantado una política que favorece el uso de botellas ligeras por parte de las bodegas. • Confirmación del registro del agente de la bodega en Ontario (si es la primera vez que trabaja con el Liquor Board). El Liquor Board indicará por escrito a la bodega si aprueba el etiquetado o si requiere cambios para proceder a un nuevo examen. Las condiciones de compra del LCBO están disponibles en http://www.doingbusinesswithlcbo.com/tro/downloads/Purchase%20Order%20Beverage%20Alcohol-%20marked.pdf su website: e. Compra (aprox. 16 semanas si el vino es importado) Una vez que el Liquor Board accede a la compra se envía la orden de compra, donde se confirman sus condiciones. Todas las órdenes de compra deberán cumplir la normativa “Conditions of Purchase” del LCBO. La bodega tiene que tener en cuenta que no se permiten cambios sobre el producto que presentó al LCBO para su estudio. De tal manera que modificaciones en cualquiera de sus características, tales como la añada, el etiquetado, etc. derivarían en la cancelación de la compra. El Liquor Board se reserva el derecho de revisar la orden de compra y sus condiciones cuando considere necesario. f. Recepción y Lanzamiento (aprox. 3-4 semanas) Una vez ha llegado la mercancía a los almacenes, se paraliza el proceso hasta que se realice un segundo análisis químico y organoléptico y se determine el precio final de venta al público. Si los resultados son insatisfactorios, se podrá cancelar el listado y la bodega será responsable de los gastos incurridos para retirar los productos. En este momento, si los resultados son positivos, se comunica a las tiendas que el producto se encuentra disponible en los almacenes del Liquor Board. La distribución se realizará en los establecimientos señalados por el LCBO. Puede limitarse a zonas o tiendas cuya clientela, según el LCBO, tiene un perfil más adecuado al producto. El contacto previo del agente con los responsables de las tiendas ayuda a que soliciten el producto a los almacenes del LCBO. g. Marketing y Ventas El LCBO espera que bodegas y agentes trabajen, tanto con el Liquor Board como de forma independiente, con el fin de crear conocimiento de marca y de que crezcan las ventas. Para consultar los programas de promoción que ofrece el Liquor Board: http://www.doingbusinesswithlcbo.com/tro/Promotional-Programs/LCBO-Programs/index.shtml h. Seguimiento del producto El LCBO revisa regularmente los resultados de todos los productos listados. Si no alcanzan la cuota de ventas prevista en el periodo establecido por el LCBO en la “Commitment Letter”, son deslistados. 32 Las normas de empaquetado y embalaje del LCBO se pueden consultar en el siguiente enlace: http://www.doingbusinesswithlcbo.com/tro/Packaging-Quality/Downloads/PPS_EN.pdf 56 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ El precio de venta al público, acordado en la evaluación preliminar del producto, no debe ser incrementado por parte de la bodega durante los primeros 12 meses de comercialización. No obstante, el Liquor Board puede permitir un incremento en el precio si lo considera oportuno, que nunca será superior a un 10%. Después de este periodo inicial de un año, la bodega puede solicitar la revisión del precio al alza, siguiendo los parámetros establecidos por el LCBO. Por el contrario, la bodega puede bajar el precio cuando considere necesario, siempre que tenga la aprobación del Director de la Unidad de Negocio (“Business Unit Director”) y no baje de un precio mínimo que el LCBO asigna a cada categoría. La Asociación de Agentes de Ontario (Drinks Ontario) recogió los siguientes datos: - Normalmente se tardan más de 12 meses en introducir un nuevo producto en el LCBO, y como media, sólo el 10% de los productos que se presentan al Liquor Board para su selección, bien para el LISTADO GENERAL, bien para “Vintages”, llega a ser importado por el LCBO. - Sólo el 56% de los productos seleccionados por el LCBO en su Listado General sigue estándolo al cabo de tres años y el 43% al cabo de cinco años; la tasa de eliminación de productos se ha acelerado en los últimos años. Como ya se ha dicho con anterioridad, el proceso de listado y deslistado de productos en cada Liquor Board es similar al del LCBO. No obstante, los documentos a cumplimentar y los pasos a seguir pueden variar de un Liquor Board a otro. 2. Especialidades (Vintages en el LCBO /Signatures en la SAQ): a través de este sistema se importan productos cuya alta calidad, elevado precio o reducida producción hacen que no resulte rentable incluirlos en el Listado General. Sólo se encuentran disponibles en cantidades limitadas y en tiendas especiales o en lineales específicos de las tiendas generales. Estos productos no se benefician de una inscripción permanente y la decisión de renovar las compras depende exclusivamente del Liquor Board. El LCBO mantiene una política de rotación continua de productos, y por norma general, cuando hacen un pedido de un determinado producto, no volverán a hacer un pedido del mismo producto en un periodo de 2 años. El departamento de “Vintages” saca al mercado nuevos productos dos veces al mes (“monthly releases”). De cada uno de los productos que lanza, este departamento compra sólo un número limitado de cajas. Cuando las existencias se acaba, el producto desaparece del mercado y no existe ninguna garantía de que se vuelva a pedir por el Liquor Board, independientemente de la rapidez con que se haya vendido y de la respuesta del mercado al producto. La mayoría de los productos que se comercializan por este sistema solamente están disponibles por un periodo de tiempo determinado, por lo que la oferta cambia constantemente. No obstante, existe una subcategoría denominada “Vintages Essentials Collection” (http://www.vintages.com/circular/essentials.shtml?homepage), una selección de más de 100 productos que el Liquor Board se compromete a mantener siempre en las tiendas debido a su popularidad, siempre que cumplan una cuota mínima de ventas que establece el Departamento de “Vintages”. Los vinos españoles que se pueden encontrar son: Gran Feudo Reserva (Julián Chivite), Muga Reserva y Torres Gran Coronas Cabernet Sauvignon Reserva. 57 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ El listado con todos los productos y programas de promoción incluidos en “Vintages” está disponible en la página web www.vintages.com33. Desde principios de 2010 los clientes de “Vintages” que se registran tienen acceso a comprar online una selección de alrededor de 300 productos escogidos especialmente para su venta por Internet (https://www.vintagesshoponline.com/vintages/Home.aspx?lang=en). El sistema de Vintages puede ser interesante para el consumidor a la búsqueda de productos nuevos. Sin embargo, la rotación constante de productos (a excepción de los “Vintages Essentials”) no permite que los productores puedan crear marca, ya que el producto no tiene garantizada su permanencia. El listado de productos en el catálogo de “Vintages”, sección de especialidades del LCBO, aunque en general es un proceso estándar, no siempre sigue los mismos parámetros. En “Vintages” no existe obligación de abastecerse del producto de forma continuada. Los consumidores de los vinos que “Vintages” ofrece, poseen normalmente un conocimiento medio-alto sobre el mundo del vino. Tienen un alto poder adquisitivo, compran vino habitualmente y no dudan en destinar un alto porcentaje de su gasto a la adquisición de vino, si se trata de productos de calidad. Al igual que en el Listado General, en el Departamento de “Vintages” del LCBO, los productos tienen que alcanzar un objetivo de ventas mínimo establecido por el Liquor Board para cada caso y que revisan semanalmente. Con el fin de alcanzar este objetivo de ventas, “Vintages” recomienda a productores y agentes que colaboren con sus acciones promocionales. Proceso de listado para “Vintages”: a. Origen de la demanda El Liquor Board suele convocar de 2 a 3 licitaciones al año, son las llamadas “Product Needs Letter”, donde solicita vinos de diferentes regiones y/o características, especificando los plazos de presentación de solicitudes y muestras y cuándo se realizarán catas. Generalmente la bodega/agente responde a esta oferta presentando la documentación necesaria. Asimismo, existe la posibilidad de que la bodega/agente presente directamente nuevos productos a los responsables de compra de “Vintages”. Sin embargo, esta sección del LCBO recomienda, en su página web, que solamente se haga si alguno de sus compradores se ha interesado previamente por algún producto de este proveedor. Si finalmente “Vintages” accede a reunirse con la bodega en cuestión y su agente, éstos deben presentar, con tres semanas de antelación, un resumen con los asuntos que se van a discutir en la reunión, con el fin de asegurarse que están relacionados con sus necesidades y su Plan de Promoción. Por último, existe otra opción de listar un producto en Vintages, si la bodega o agente cuenta con la aprobación previa de los responsables de compra de Vintages. Aunque no cumpla los requisitos de la licitación, puede hacer una oferta de su producto a través de los sistemas llamados “Vintages Adhoc” o “Vintages Direct”, dependiendo de si incluye en su solicitud una muestra del producto o no. Esto sólo ocurre en contadas ocasiones, para cubrir vacíos en el catálogo, para incluir nuevas tendencias o productos que los compradores hayan catado en ferias o viajes de negocios. 33 Se hará referencia a los programas de promoción existentes en “Vintages” más adelante. 58 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ b. Evaluación preliminar del producto El agente registra a la bodega que representa en el “New Item Submission System” (NISS), de la misma manera que para el Listado General y, si su producto coincide con las características requeridas en la “Product Needs Letter”, hace una solicitud antes de la fecha límite especificada en la convocatoria. Existe un número máximo de productos que cada agente puede presentar. El proveedor o su agente deben visitar NISS para averiguar si su producto está seleccionado para seguir con el proceso de compra. En el año 2008, según el departamento de “Vintages”, de los 40.000 productos que cumplimentaron la solicitud, 5.000 pasaron esta evaluación preliminar, y sólo 2.000 se compraron finalmente34. c. Documentación y muestras a presentar Si el producto supera la evaluación preliminar, “Vintages” solicitará a la bodega/agente que envíe lo siguiente: • “Vintages Product Application Form”, formulario de solicitud debidamente cumplimentado. • Una muestra del producto de 750 ml. o equivalente. • Comunicación del precio ex-cellar y con una estimación del precio de venta al público previsto por el productor en un documento con membrete de la bodega y firmado por una persona autorizada. Si la bodega no especifica lo contrario por escrito, este precio estará vigente hasta 12 meses después de la solicitud. • Información de la bodega y del producto, tanto características generales como su plan de marketing. • Etiquetas, tanto la frontal como la trasera. En el caso de que haya un empaquetado especial de la botella, como por ejemplo un envoltorio de regalo, también se debe enviar una muestra. Ambos deben cumplir los requisitos de etiquetado y embalaje35. • Notas de cata, información sobre premios, artículos de prensa sobre el producto, etc. • Confirmación del registro del agente de la bodega en Ontario (si es la primera vez que la bodega trabaja con el LCBO). No se aceptarán las muestras que no adjunten la documentación requerida o que no se reciban en el plazo establecido. d. Evaluación principal El producto será evaluado en base a calidad, precio, competitividad, términos de pago, resultados de la cata, etc. en un proceso similar al de los productos del Listado General. 34 Vintages Trade Day Presentation. Abril de 2009. 35 Las normas de empaquetado y embalaje del LCBO se pueden consultar en el siguiente enlace: http://www.doingbusinesswithlcbo.com/tro/Packaging-Quality/Downloads/PPS_EN.pdf 59 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Las muestras del producto serán analizadas por un Comité de expertos en cata. Las condiciones de pago son esenciales: “Vintages” especifica que requieren un mínimo de 60 días desde que reciban el producto en su almacén para hacer efectivo el pago. No obstante, manifiestan que una solicitud con unos términos de pago más amplios, tiene preferencia sobre otra similar que no los tenga. Si el proveedor no ofrece las condiciones de consignación total y no se consiguen el 75% de las ventas de un producto en tres meses, se hará efectivo un descuento del 20% del coste de las existencias restantes, a cargo de la bodega. Finalmente el Comité decide aceptar o no la solicitud del producto y le comunica a la bodega/agente el resultado por e-mail. En el caso de un resultado negativo, se indicarán las razones. e. Proceso de compra Los responsables de compra decidirán qué cantidad de producto se va a comprar y enviarán tanto a la bodega como a su agente una “Commitment Letter”, aproximadamente dos semanas después de la cata de la muestra. En ese documento se indica el plazo y los requisitos necesarios para preparar el pedido para el Liquor Board. La bodega debe responder aceptando todas y cada una de las condiciones de compra de la “Commitment Letter”. Si no se responde antes de la fecha límite, la “Commitment Letter” será anulada. De igual manera que en el Listado General, modificaciones de última hora en cualquiera de las características del producto pueden generar la cancelación del proceso de compra. f. Lanzamiento El lanzamiento del producto se anunciará en la revista de Vintages (“Vintages Release Catalogue”) y en su página web (www.vintages.com). g. Repetición de la compra Como se ha comentado anteriormente, las cuotas de venta se revisan semanalmente. En el caso de que “Vintages” observe que las ventas llevan un ritmo menor que el que habían previsto, comenzarán a reducir sus inversiones para evitar el exceso de existencias. Seguidamente se detallan las categorías y programas de promoción que “Vintages” ofrece a sus proveedores36: • “Vintages Releases”: es la principal categoría de “Vintages”. Son más de 3.200 productos que se promocionan a través de un catálogo que se publica en forma de revista quincenalmente y a través de la página web de Vintages (www.vintages.com). Este catálogo no recoge la oferta completa y en general se centra en un país o región vitivinícola. Existe la posibilidad de que “Vintages” escoja un vino para el reverso de la portada de su catálogo, sección llamada (“Benchmark”) y dos vinos para el reverso de la contraportada en la sección llamada (“Arrive in Style”). Si es el caso, la bodega debe asumir los costes que se deriven. Por último, otro instrumento de promoción en el catálogo de Vintages es la sección “Food & Drink Discovery”, 36 En esta enumeración no se han incluido los programas promocionales que están dedicados solamente a vinos y bodegas locales. 60 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ donde se recomiendan potenciales maridajes del vino escogido. Esta promoción sólo se incluye en el catálogo seis veces al año y se complementa con promoción en el punto de venta. • “Wines of the Month”: desde septiembre de 2005, esta categoría elige dos productos cada mes que sirvan como ejemplo de un país, una región vitivinícola, denominación o variedad de uva, de los cuales se hace un pedido substancial. Estos productos se benefician de una gran promoción en los establecimientos de “Vintages” y en el catálogo quincenal. • “Vintages Essentials Collection”: un listado con aproximadamente 100 productos que se mantienen disponibles de forma continua en los establecimientos de “Vintages”. • “Classics Collection Catalogue”: vinos disponibles a través de un catálogo especial. Se trata de una selección de vinos de gama alta de todo el mundo que el Liquor Board adquiere esporádicamente. El catálogo se envía a sus suscriptores cinco veces al año e incluye una selección de entre 150 y 250 productos. Los catálogos también están disponibles en determinados establecimientos y en la página web de “Vintages” (www.vintages.com). Los pedidos del consumidor se realizan a través del departamento de ventas de Vintages. • “Special Offers”: se trata de una categoría en la que se ofrecen vinos de una determinada bodega o región. Además, dentro de esta sección se incluye el apartado denominado “Bourdeaux Futures”. Estos vinos pueden solicitarse siguiendo las indicaciones en la página web de “Vintages”, donde se incluyen la fecha límite de solicitud, límite de cantidad, forma de pago, etc. Por último, recordar que los programas de promoción ofrecidos por “Vintages” están disponibles en la página web www.vintages.com. Asimismo, “Vintages” tiene previsto el acceso de sus clientes a la compra online de una selección de productos específicos para este canal de comercialización. 3. Pedidos privados (Private Ordering en el LCBO / Commandes Privées en la SAQ): A través de este sistema, tanto particulares como sector HORECA pueden comprar cualquier vino del mundo. En general, los restaurantes ofrecen vinos que no están listados en el Liquor Board (ni en “Vintages” ni en el Listado General) para ofrecer a su clientela una selección diferente (y para que el cliente no compare el precio con el del Liquor Board y compruebe el margen que la hostelería impone al vino). Generalmente, existe un pedido mínimo de 1 caja de 12 botellas de 750 ml. En los casos en los que la bodega esté representada por un agente, el Liquor Board contacta con el agente de la bodega para hacerle llegar la petición. Pero no es necesario tener un agente en Ontario para recibir pedidos privados, ya que en el caso de que se quiera realizar un pedido privado de un vino de una bodega sin agente, el Liquor Board se pone en contacto directamente con la bodega. El proceso de importación de un pedido privado de un consumidor individual suele durar hasta un máximo de 6 meses. 4. Consignación (Consignment en el LCBO): Es un sistema similar al de los pedidos privados, pero se realiza siempre a través del agente representante de la bodega. Este programa facilita la introducción de nuevas marcas en el mercado, aunque de forma limitada, pues existen restricciones en el número de productos que puede solicitar cada agente y en la cantidad de producto importado. Asimismo, el Liquor Board impone al agente la venta del pedido en un periodo determinado, 61 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ dependiendo del producto, y bajo penalizaciones en caso de que no se cumpla lo especificado. Rodas las instrucciones acerca del “private ordering” del LCBO se encuentran en el siguiente enlace http://www.doingbusinesswithlcbo.com/tro/Services/Private-Ordering/index.shtml En estos dos últimos programas el Liquor Board es también el que gestiona todo el proceso, tanto la compra como el almacenamiento del producto. Sin embargo, existen gastos de almacenamiento y penalties a los que la bodega deberá hacer frente. Si el vino importado a través de estos dos sistemas va a ser destinado a la venta al público, al igual que ocurría en el Listado General o en “Vintages”, debe pasar el análisis químico del laboratorio del LCBO o presentar el certificado de análisis de un laboratorio que cuente con la acreditación ISO/IEC 17025 (http://www.doingbusinesswithlcbo.com/tro/Packaging-Quality/Certificate-of-Analysis.shtml ). El proceso de importación a través de estos sistemas es de aproximadamente seis meses. Las instrucciones que el particular o el agente deben seguir para realizar el pedido se encuentran disponibles en el siguiente enlace: http://www.doingbusinesswithlcbo.com/tro/downloads/PrivateOrdering/Private%20Ordering%20Guidelines.pdf iii. Sistema de importación y distribución en British Columbia Como ya se ha indicado anteriormente, en British Columbia, en 2004 se inició un proceso de privatización aunque se paralizó totalmente ante la presión de los sindicatos de trabajadores del sector. El resultado ha sido la modificación de ciertas leyes provinciales y el aumento del número de licencias para la comercialización de bebidas alcohólicas, que conviven con los establecimientos públicos. En este momento la distribución se encuentra distribuida como sigue37: - 197 establecimientos propiedad del monopolio, que pueden vender tanto al comercio minorista privado como al consumidor final. - 672 establecimientos privados con licencia de venta de alcohol. - 220 tiendas de conveniencia en el medio rural con autorización para vender alcohol. - 260 puntos de venta en las propias instalaciones de elaboración, véase, bodegas, cervecera o destilería. - 35 establecimientos de venta de una bodega ubicados fuera de la propia bodega para la venta de vino de British Columbia. - 12 tiendas privadas de venta de vino, tanto local como de importación. - 11 tiendas duty-free. Así, teniendo en cuenta las cifras del número de establecimientos de cada clase, el informe anual del Liquor Board informa también de que el 41% de las ventas provinciales de alcohol se hacen a través de las tiendas propiedad del monopolio, mientras que el 34,4% se hace a través de los establecimientos privados con licencia, el 16,5% a través del canal HORECA y el 8,1% restante a través de las tiendas de conveniencia del mundo rural. 37 Fuente: British Columbia Liquor Distribution Branch Annual Report 2011/2012. 62 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ El funcionamiento del sistema de importación y distribución en la provincia de British Columbia es único. En este caso, es el agente el que importa y almacena el vino, y tanto el monopolio como los establecimientos privados hacen sus pedidos de cada bodega directamente al agente que los representa en la provincia. De esta forma, aunque el monopolio mantiene el control, principalmente en lo que a calidad se refiere, éste no alcanza al surtido de vinos ofrecidos en los establecimientos privados, que de hecho, no suele coincidir con los productos listados por el Liquor Board en sus propias tiendas. iv. Sistema de importación y distribución en Alberta En la provincia de Alberta, sin embargo, sí que se consiguió en Septiembre de 1993 aprobar la legislación para privatizar la distribución y comercialización de bebidas alcohólicas. Esta privatización supone que el Liquor Board continúa como único importador de esta provincia y la distribución y comercialización se realiza a través de un sistema de establecimientos privados. Con la privatización, el Liquor Board vendió todas sus propiedades y el canal de distribución y concedió licencias a un total de 595 tiendas. El almacenaje ha de hacerse aún en las instalaciones del Liquor Board, sin embargo, la elección del surtido de vinos corre por cuenta de cada una de las tiendas privadas. A 31 de marzo de 2012 estaban disponibles 16.447 productos diferentes, del conjunto de bebidas alcohólicas, cuando en la misma fecha de 2007 eran solo 13.455.38 Actualmente el ritmo de crecimiento en cuanto a las licencias aprobadas es más lento que al principio pero el gobierno sigue otorgando licencias de distribución y ventas; hoy en día existen 1344 establecimientos privados en la provincia. v. Promoción y Publicidad Para participar en promociones en las tiendas de los monopolios, diferentes en cada Liquor Board, la bodega debe realizar una petición al Liquor Board que corresponda. El Plan de Promoción propuesto por la bodega, a través de su agente, debe cumplir los plazos y los tipos de promoción especificados por el Liquor Board. Posteriormente el Plan de Promoción debe ser aprobado por el Liquor Board. Existen varios tipos de promoción, entre ellas podemos destacar: 38 • Publicaciones de los Liquor Boards, como la guía del consumidor, un medio donde es posible insertar anuncios, concursos y otras promociones. • Promoción especial de nuevos productos listados: presentar nuevos productos a los consumidores utilizando pancartas, carteles o exhibiéndolos de una manera especial. • Concursos con posibilidad de ganar diferentes premios. • Programas de incentivos para el consumidor en las tiendas: reducción del precio de venta al público por un tiempo limitado, regalos promocionales, paquetes especiales, etc. Fuente: Alberta Gaming and Liquor Commission. Annual report 2011/2012. 63 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ • Modificaciones en la presentación del producto en el punto de venta. • Información al consumidor: folletos o tarjetas con recetas que deben ser previamente aprobadas por el Liquor Board. • Degustaciones en los puntos de venta. La publicidad de bebidas alcohólicas en medios de comunicación canadienses debe cumplir los requisitos de los organismos que los regulen, que varían en cada provincia. Los principios básicos a seguir son: 1. El anuncio se debe realizar dentro de los límites del buen gusto y el decoro. 2. La información proporcionada por el anuncio debe ser correcta y verificable. 3. El anuncio debe favorecer el consumo legal, moderado y sin riesgos del alcohol. 4. El anuncio debe ser diseñado con el objetivo de influenciar la elección de cierta marca entre los consumidores de bebidas alcohólicas, pero no debe fomentar el consumo de alcohol en general. 5. El anuncio no debe promover el uso, consumo o servicio irresponsable de alcohol; representar individuos consumiendo alcohol durante un largo periodo de tiempo; promover el consumo de alcohol como algo beneficioso para la salud o el bienestar; ni dar la impresión de que el consumo de alcohol mejorará el estatus del individuo o su posición. 6. El anuncio no debe diseñarse con los menores de edad como objetivo. 7. No se debe asociar el consumo de alcohol con la utilización de vehículos o con actividades que requieran un grado significativo de destreza o atención. 8. No se permite la publicidad comparativa. 9. La empresa puede decidir la frecuencia y tamaño de los anuncios escritos y la duración y frecuencia de los anuncios en televisión y radio. 10. Los Liquor Boards recomendarán y favorecerán las campañas que promuevan el uso responsable de alcohol. 11. La bodega o agente no podrán pagar ninguno de los costes de publicidad de un establecimiento con licencia, directa o indirectamente. Tampoco pueden cooperar en la publicidad. 64 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Para más información, puede consultar el siguiente enlace donde se recogen las normas a seguir para la promoción y publicidad de bebidas alcohólicas en medios de comunicación en Ontario: http://www.agco.on.ca/pdfs/en/guides/3099_a.pdf La normativa en la provincia de Québec se rige por lo dispuesto en el siguiente enlace: http://www2.publicationsduquebec.gouv.qc.ca/dynamicSearch/telecharge.php?type=2&file=%2F%2F P_9_1%2FP9_1R6.htm En el caso de British Columbia: http://www.pssg.gov.bc.ca/lclb/LLinBC/advertising.htm La normativa específica para publicidad de bebidas alcohólicas en radio y televisión en Canadá se encuentra en el siguiente enlace: http://www.adstandards.com/en/clearance/AlcoholicBeverages/ASCAlcoholicBeverageAdvertisingCle aranceGuide.pdf 65 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 7. PRECIOS 1. Determinación del Precio de Venta El sistema utilizado en todas las provincias para determinar los precios de venta de los productos, es el “ad-valorem”, salvo en Alberta. Permite estandarizar los precios de venta al público en todos los establecimientos de los Liquor Boards en Canadá, en base al tipo de producto y tamaño del envase. Este sistema está basado en: • Una variedad de márgenes porcentuales. • Una variedad de márgenes fijos. • Los niveles de beneficio mínimo según el tipo, el origen y el envase del producto. • Coste de servicio diferencial que se aplica a los productos importados que utilizan las bodegas del Liquor Board. Varían por categoría de producto y no existen en todas las provincias. A continuación se expone, a título de ejemplo, la composición del precio de venta del vino de mesa a consumidor final y para licencias en el LCBO, Liquor Board de Ontario. Los datos suministrados son solamente indicativos, ya que pueden variar con el paso del tiempo. 66 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Tabla 25: Cálculo de los precios de vino de mesa en Ontario ($ CAD) Fuente: LCBO 67 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Por regla general, para el cálculo del precio de venta al público, el LCBO parte del precio del vino ex bodega o F.O.B., según el Incoterm que haya acordado con la bodega/agente. En este precio de partida normalmente se incluye la comisión del agente y los fondos promocionales. A este precio se aplicará el tipo de cambio establecido por el LCBO. A este precio inicial se le aplican los aranceles que correspondan, según el porcentaje de volumen de alcohol que contenga el producto39, y el valor de la tarifa de transporte, que varía según el puerto de procedencia y el peso del envío (“Total Landed Cost”). A este precio C.I.F. se aplica un margen dependiendo del origen del vino: • 71,5% para los vinos de mesa importados40 • 65,5% para los vinos de Ontario vendidos a través del Liquor Board41 • 2% para los vinos con denominación VQA (vinos producidos con uvas 100% canadienses) vendidos en la bodega. Además, hay que añadir un impuesto por volumen para el vino de 1,62 CAD/litro, el impuesto sobre el envase, de 0,29 CAD/botella, la tasa ecológica, de 0,0893 CAD/botella. Esto nos daría un Precio Básico (“Basic Price”), al que se le suman el impuesto sobre el valor añadido, que tras la armonización realizada en 2010 entre el impuesto federal “Goods and Services Tax” (GST) y el regional “Provincial Sales Tax” (PST), consiste en el “Harmonized Sales Tax” (G.S.T.) del 13%. Hay que aplicar una tasa final de 20 céntimos de CAD si se trata de un envase superior a 630 ml42. Por otra parte, si el pedido al Liquor Board de Ontario (LCBO) lo solicita un establecimiento de restauración con licencia para vender vino, se le aplican al precio final del Liquor Board diferentes descuentos dependiendo del origen del vino solicitado: • 5% para los vinos importados • 10% para los vinos de Ontario A continuación se destaca la composición del precio de venta del vino de mesa importador a través del Liquor Board de Québec, SAQ (tabla 12). 39 Los aranceles están explicados en el apartado 3. 4. Regulaciones. 40 Se consideran vinos importados tanto los vinos procedentes de otros países, como los de otras provincias canadienses. 41 Los vinos con denominación VQA se contemplan en el punto II.2. 42 Ontario Viniculture Association. Winery fees and levies. 68 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Tabla 26: Cálculo de los precios de vino de mesa en Quebec ($ CAD) VINO IMPORTADO EN QUEBEC (EN LAS TIENDAS DE LA SAQ) Información 31 de marzo de 2012 (en CAD por botella de 750 ml de vino de mesa y en porcentaje sobre el precio total) Partida Markup (1) Supplier Price ($CAD, including shipping) Provincial Sales Tax Federal Good and Services Tax Specific Taxes paid to the Government of Quebec Customs Duties Paid to the Government of Canada Retail Price (per bottle) Precio % $7,30 45,8% $5,43 34% $1,38 8,7% $0,69 4,3% $0,67 4,2% $0,48 3,0% $15,95 100% Fuente: SAQ Annual Report 2012 El “mark up” cubre los gastos de ventas, marketing, distribución y administrativos y genera ingresos netos. Nuevamente, tras la armonización fiscal del 1 de julio de 2010, el Provincial Sales Tax y el Federal Tax quedan unificados en el impuesto HST (13%). 69 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 1. Regulaciones Relaciones UE-Canadá Las relaciones entre la Unión Europea y Canadá en materia de vinos se rigen por el Acuerdo UECanadá, negociado después de que el GATT fallara en un panel en contra de Canadá en 1985 por no otorgar el mismo tratamiento a las bebidas nacionales y a las importadas. El Acuerdo databa de 1989 y ha sido recientemente renegociado. El 16 de septiembre del 2003 se firmó un nuevo acuerdo, que entró en vigor el 1 de junio de 2004 y que trata de eliminar ciertas discriminaciones derivadas de la existencia de los Liquor Boards provinciales canadienses. También trata de obtener el reconocimiento de las denominaciones de origen, de las expresiones tradicionales y de las prácticas enológicas comunitarias. Para los vinos de Jerez y Málaga, el periodo transitorio se establece hasta finales de 2012. A cambio se ha aceptado eliminar las restricciones que pesaban sobre el Icewine canadiense. El texto íntegro del Acuerdo está disponible en: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2004:035:0096:0099:ES:PDF Requisitos de Embalaje y Etiquetado La normativa sobre envase, embalaje y etiquetado de bebidas alcohólicas es de carácter federal, y se contiene en la “Canadian Food and Drug Act”, en el “Canadian Consumer Packaging and Labelling Act” y en la normativa de desarrollo de cada uno de los mismos (Regulations). Asimismo, existen especificaciones y estándares al respecto que son comunes para los distintos Liquor Boards. La guía de referencia está elaborada por “The Canadian Association of Liquor Jurisdictions” (CALJ). http://www.calj.org/ Con respecto al etiquetado, se debe tener en cuenta que la información impresa debe indicarse generalmente en inglés y francés, ya que son los dos idiomas oficiales del país. 70 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Los Liquor Boards son responsables de que todos los productos que se venden en sus establecimientos o bajo su supervisión cumplan los requisitos sanitarios establecidos por “Health and Welfare Canada”, especificados en el “Food and Drug Act” y los establecidos por “Consumer and Corporate Affairs”. Básicamente se trata de que los productos comercializados no contengan sustancias perjudiciales o contaminantes y de que no se hayan estropeado bien por el paso del tiempo, bien por una incorrecta manipulación, bien por otras causas. Se especifican una serie de estándares para garantizar que, una vez envasado el producto, el sistema de sellado permita identificar cualquier defecto que se produzca, y garantice la integridad del producto. Están disponibles en la página de “Health Canada”: http://www.hc-sc.gc.ca/. Para más información, consultar el siguiente enlace, donde se accede a todos los requisitos de embalaje, empaquetado y etiquetado que exige el LCBO, considerados como referencia en el resto del país: http://www.doingbusinesswithlcbo.com/tro/Packaging-Quality/Downloads/PPS_EN.pdf Aranceles El “Customs Tariff Act” recoge la reglamentación arancelaria de Canadá, que desde 1988 emplea para la clasificación de mercancías la nomenclatura del Convenio Internacional del Sistema Armonizado. A las mercancías procedentes de España se les aplica el tipo del epígrafe NMF o de Nación Más Favorecida, que se aplica de forma general a los países desarrollados. Las tarifas arancelarias canadienses, en el caso de los vinos, gravan el volumen en litros. Por categorías, y efectivos desde el día 1 de enero de 2010, a los vinos de mesa se les aplica un arancel diferente en función de la graduación del vio. Así, se gravan con 1,87 céntimos de CAD/litro los vinos cuyo volumen de alcohol no exceda del 13,7% por volumen y con 4,68 céntimos de CAD/litro los vinos que no excedan el 14,9% por volumen. En el caso de los vinos fortificados y espumosos, en la actualidad no existe arancel aplicable. Las partidas objeto de este estudio que están gravadas por los aranceles anteriores son las siguientes43: 43 Fuente: http://mkaccdb.eu.int 71 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR El mercado del vino en Canadá no ha dejado de crecer en los últimos años y todavía cuenta con un gran potencial de crecimiento. Las importaciones han alcanzado su máximo con 1.900 millones de CAD en el año 2012, lo que representa un crecimiento del 18,83% en los últimos cinco años. Aunque la cerveza sigue siendo la bebida más importante en el país, el vino ha cobrado importancia en los últimos años y se prevé que esta tendencia continúe. Un nuevo estudio realizado por 'Vinexpo', el 'Salón Internacional de Vinos y Bebidas Espirituosas' que se celebra en Burdeos, muestra que el consumo de vino en Canadá crece a un ritmo tres veces mayor que en el resto del mundo. Se espera que, en los próximos cinco años, el país norteamericano sea el quinto mercado con mayor crecimiento para la industria vinícola. Mientras que en los mercados tradicionales como Francia, Italia o España se consumen unos 50 litros por persona al año, en Canadá tan sólo se alcanzan 15 litros per cápita, por lo que todavía existe un gran potencial de crecimiento. Entre 2007 y 2011, el consumo de vino en Canadá -un mercado que crece en todas las categorías de producto a pesar de la crisis- se ha incrementado un 14,55%, alcanzando 43,21 millones de cajas en 2011. Se espera que, en el periodo comprendido entre 2012 y 2015, el consumo repunte hasta sumar 50,7 millones de cajas anuales. 72 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 10. INFORMACIÓN PRÁCTICA 1. FERIAS DE VINOS A continuación se detalla una lista con las principales ferias y eventos vinícolas que se desarrollan en Canadá de forma anual: The Toronto Wine & Cheese Show Fecha: Marzo 16 – 18, 2012 Lugar: Mississauga (Ontario) Website: http://www.towineandcheese.com Winnipeg Wine Festival Fecha: Abril 29 – Mayo 5, 2012 Lugar: Winnipeg (Manitoba) Website: http://www.winnipegwinefestival.com Rocky Mountain Wine & Food Festival Fecha: Mayo 4-5, 2012 (Banff) Octubre 12-13, 2012 (Calgary) Noviembre 2-3, 2012 (Edmonton) Lugar: Banff, Calgary, Edmonton (Alberta) Website: http://www.rockymountainwine.com 73 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Halifax Port of Wines Festival Fecha: Septiembre 26–29, 2012 Lugar: Halifax (Nova Scotia) Website: http://www.mynslc.com/Content_MarketingPages/Content_Events/Events_PortofFestival.aspx Ottawa Wine & Food Festival Fecha: Noviembre 7 – 11, 2012 Lugar: Ottawa (Ontario) Website: http://www.ottawawineandfoodshow.com La Grande Dégustation de Montréal 2012 Fecha: Noviembre 8-10, 2012 Lugar: Montréal (Québec) Website: http://www.lagrandedegustation.com Toronto Gourmet Food & Wine Expo Fecha: Noviembre 15-18, 2012 Lugar: Toronto (Ontario) Website: http://www.foodandwineexpo.ca Vancouver International Wine Festival Fecha: Febrero 25 – Marzo 3, 2013 Lugar: Vancouver (British Columbia) Website: http://www.playhousewinefest.com 2. LISTADOS DE AGENTES Al tener los listados de agentes un carácter dinámico, con continuos cambios (altas, bajas, cambios de domicilio, etc.) se hace necesaria una continua actualización de los mismos. Las páginas web de las asociaciones canadienses de agentes importadores de las provincias de Ontario, British Columbia y Québec son los siguientes: 74 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Drinks Ontario (que desde 2010 ha modificado su anterior denominación, OIWSBA, Ontario Imported Wine Spirit Beer Association): http://www.drinksontario.com/ IVSA-BC (Import Vintners & Spirits Association of British Columbia): http://www.ivsa.ca/ AQAVBS (L’Association québécoise http://aqavbs.com/informations.html des agences de vins, bières et spiritueux): 3. LIQUOR BOARDS CANADIENSES ALBERTA GAMING AND LIQUOR COMMISSION 50 Corriveau Ave. St. Albert, Alberta T8N 3T5 Tfno (780) 447 8600 fax (780) 447 8917 http://www.aglc.gov.ab.ca BRITISH COLUMBIA LIQUOR DISTRIBUTION BRANCH 2625 Rupert St. Vancouver, BC V5M 3T5 Tfno (604) 252 3000 fax (604) 252 3044 http://www.bcliquorstores.com LIQUOR CONTROL BOARD OF ONTARIO 55 Lakeshore Blvd. East Toronto, ON M5E 1A4 Tfno (416) 365 5900 fax (416) 963 0601 http://www.lcbo.com MANITOBA LIQUOR CONTROL COMMISSION 1555 Buffalo Place Winnipeg, Manitoba R3C 2Xl Tfno (204) 284 2501 fax (204) 475 7666 http://www.mlcc.mb.ca 75 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ NEW BRUNSWICK LIQUOR CORPORATION 170 Wilsey Road, PO Box 20787 Fredericton, NB E3B 5B8 Tfno (506) 452 6826 fax (506) 462 2024 http://www.nbliquor.com NEWFOUNDLAND LIQUOR CORPORATION PO Box 8750, Station A 90 Kemount Road St. John´s, NFLD A1B 3V1 Tfno (709) 724 1100 fax (709) 754 0321 http://www.nfliquor.com NORTHWEST TERRITORIES LIQUOR COMMISSION Suite 201, 31 Capital Drive Hay River, NWT X0E 1G2 Tfno (867) 874-8700 http://www.fin.gov.nt.ca/liquor/ PRINCE EDWARD ISLAND LIQUOR CONTROL COMMISSION 3 Garfield Street, PO Box 967 Charlottetown, PEI C1A 7M4 Tfno (902) 368 5710 fax (902) 368 5735 http://www.peilcc.ca SOCIÉTÉ DES ALCOOLS DU QUÉBEC 905 Avenue De Lorimier Montreal, Quebec H2K 3V9 Tfno (514) 854 2020 fax (514) 873 6788 http://www.saq.com 76 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ SASKATCHEWAN LIQUOR BOARD 2500 Victoria Avenue, PO Box 5054 Regina, Sask. S4P 3M3 Tfno (306) 787 4213 fax (306) 787 8201 http://www.slga.gov.sk.ca THE NOVA SCOTIA LIQUOR COMMISSION 93 Chain Lake Drive Halifax, NS B3S 1A3 Tfno (902) 450 5874 fax (902) 450 5104 http://www.thenslc.com YUKON LIQUOR CORPORATION 9031 Quartz Rd. Whitehorse, Yukon Y1A 4P9 Tfno (867) 667 6306 fax (867) 393 7400 http://www.ylc.yk.ca 4. EL SECTOR EN INTERNET Publicaciones: Revistas internacionales: ** Wine Spectator: www.winespectator.com ** Decanter: www.decanter.com Revistas canadienses: ** Vines Magazine: http://www.vinesmag.com ** Wine Access: http://www.wineaccess.ca/ ** Wine Tidings: http://www.tidingsmag.com/ 77 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ Direcciones de interés: http://www.canadianvintners.com Asociación de productores de vinos canadienses, publican anualmente las estadísticas de consumo de vino del país. http://www.canadiandistillers.com/index.html Web de la Asociación canadiense de destilerías. http://www.winebusiness.com Web que ofrece diariamente noticias del sector. http://www.canwine.com Web creada en 1994 como foro de discusión sobre el mercado canadiense del vino. http://www.bcwine.com Web que facilita información online sobre el sector del vino en British Columbia. http://www.calj.org Canadian Association of Liquor Jurisdictions (CALJ) http://www.iecanada.com/ Canadian Association of Importers and Exporters. Gobierno de Canadá: http://www.agr.gc.ca/ Página realizada por el Ministerio de Agricultura de Canadá con gran cantidad de información para el comercio de productos agroalimentarios: estadísticas comerciales, información de ferias, inversiones, etc. http://www.international.gc.ca Página web del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Comercio Internacional sobre política exterior, comercio, información de viajes para ciudadanos canadienses, etc. http://www.ccra-adrc.gc.ca/ Página web de la Hacienda canadiense con información acerca de impuestos y aduanas. http://www.statcan.ca Estadísticas sobre población (censos, recursos educativos, datos económicos, etc.) y otros aspectos generales de Canadá. http://strategis.ic.gc.ca Esta URL es el acceso principal al Servicio “Strategis” de Industry Canada, acceso a bases de datos de empresas, normas y regulaciones, información al consumidor, análisis estadísticos de importaciones y exportaciones, etc. 78 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ http://inspection.gc.ca Canadian Food Inspection Agency (CFIA) http://cbsa-asfc.gc.ca/menu-eng.html Canada Border Services Agency. http://www.tfocanada.ca Trade Facilitation Office Canada (TFO Canada) 5. INFORMACIÓN PRÁCTICA DEL PAÍS Cómo hacer negocios en Canadá En Canadá el trato personal entre empresarios es bastante informal y amable, sin embargo, resulta muy riguroso y profesional en el cumplimiento de los compromisos contraídos. Fuera del sector financiero y de la administración pública, el tipo de vestimenta utilizada por los empresarios canadienses no necesariamente incluye traje y corbata, particularmente durante los cálidos días de verano. El canadiense suele ser práctico y directo y va al grano en sus contactos comerciales. Presenta sin rodeos su propuesta de negocio, el empresario canadiense prefiere la relación directa sin rodeos ni pérdidas de tiempo: “time is money”. En una reunión de negocios con canadienses también es preferible tener muy claros los objetivos de la reunión, que con frecuencia serán solicitados a la hora de concertar una cita, puesto que les gusta preparar la información que se requiera y el material de apoyo necesario. Esto no impide que el empresario canadiense sea poco protocolario y de trato cercano y afable, pero directo al punto de interés. Aproveche al máximo sus contactos: el profesional canadiense es una fuente de información magnífica sobre la situación del mercado y es muy abierto a compartir sus conocimientos y opiniones con sus visitas. Intente obtener información útil durante sus entrevistas para formarse una idea mucho más completa de las posibilidades de su producto en Canadá. Aunque poco frecuentes, las comidas y desayunos de negocios suelen ser de corta duración. Los desayunos generalmente se organizan muy temprano –antes de las 8.00 de la mañana—para no interferir con el resto de la jornada laboral. Los almuerzos de trabajo se celebran normalmente antes que en España, entre las 12.00 y las 14.00. La puntualidad en los negocios es una virtud muy importante en Canadá. Sea riguroso y profesional en el cumplimiento de sus compromisos. No son aceptables la fluctuación en la calidad o el incumplimiento de las condiciones pactadas. Sea prevenido y asesórese antes de contratar (el asesoramiento legal independiente le evitará disgustos). Asimismo, es conveniente que investigue la fiabilidad comercial de su socio. La primera fuente de información es su interlocutor; averigüe su antigüedad en el negocio, obtenga referencias bancarias y de financiación pública. También hay compañías especializadas que proporcionan informes financieros. 79 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ 11. BIBLIOGRAFÍA • DEFINICIÓN DEL SECTOR: - Statistics Canada: CANSIM (Statistics Canada's key socioeconomic database) • OFERTA: - Statistics Canada. - ‘The Control and Sale of Alcoholic Beverages in Canada’. Mayo de 2012 (datos del año fiscal cerrado a 31 de marzo de 2012). - OEMV Informe “Las importaciones canadienses de vino baten récords en 2012 por noveno año consecutivo” - Base de datos Estacom, estadísticas de exportación españolas. - Canadian Vintners Association - Agri-Food Canada. 2009 - Wines of Canada – VQA Standards: www.winesofcanada.com - 2011 Annual Report Vitners Quality Ontario: www.vqaontario.com - LCBO & Vintages Annual Report 2011-2012 - SAQ Annual Report 2012 - Alberta Gaming and Liquor Commission Annual Report 2011-2012 - BC Wine Institute con datos del BCLDB: www.winebc.com/ - Agriculture and Agri-Food Canada Canadian Icewine http://www.ats-sea.agr.gc.ca • DEMANDA: - Guía país de Canadá: a. http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519172_5547593 _582038_0_-1,00.html b. http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519226_5560528 _4274578,00.html - - CIA World Factbook. Statistics Canada: The Control and Sale of Alcoholic Beverages in Canada. Statistics Canada. Mayo 2012. SAQ 2011 Annual Report. LCBO & Vintages Trade Symposium. Annual Report 2011. 80 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto EL MERCADO DEL VINO EN CANADÁ - British Columbia Liquor Distribution Branch Annual Report 2010-2011. 2010-2011 Annual Report Alberta Gaming and Liquor Commission. • PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL: - Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV) - Ferias y Eventos • CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y PRECIOS: - Los Liquor Board provinciales: o Alberta Gaming and Liquor Commission. Annual report 2010/2011.http://www.aglc.gov.ab.ca o British Columbia Liquor Distribution Branch Annual Report 2010/2011. www.bcliquorstores.com o LCBO: www.lcbo.com http://www.doingbusinesswithlcbo.com/ o Ontario Viniculture Association. Winery fees and levies. o LCBO & Vintages Trade Symposium. Annual Report 2011 www.vintages.com • ACCESO AL MERCADO-BARRERAS: - Acuerdo UE-Canadá: o - - • http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2004:035:0096:0 099:ES:PDF Requisitos de etiquetado, envase y embalaje: o http://calj.org/pdf/lcbo_english_upc.pdf o http://www.doingbusinesswithlcbo.com/tro/downloads/Product_Pa ckaging_Standards_2011.pdf o http://www.hc-sc.gc.ca/. o http://www.cbsa.gc.ca/trade-commerce/tariff-tarif/menu-eng.html Aranceles: PERSPECTIVAS DEL SECTOR: - CBC News: o http://www.cbc.ca/news/business/per-capita-canadian-wineconsumption-now-15-litres-a-year-1.1412093 81 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto
