los efectos sobre la lealtad de los diferentes tipos de programas de

LOS EFECTOS SOBRE LA LEALTAD DE LOS DIFERENTES TIPOS DE
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
Blanca GARCÍA GÓMEZ
Ana María GUTIÉRREZ ARRANZ
Jesús GUTIÉRREZ CILLÁN
Universidad de Valladolid
I
INTRODUCCIÓN
Los programas de lealtad son una herramienta de marketing consistente en el ofrecimiento de un
conjunto de incentivos con el propósito de conseguir fidelidad al establecimiento por parte del
consumidor. Existen diferentes tipos de programas de lealtad. Los de uso más extendido por parte de
los establecimientos detallistas son: los planes de acumulación de puntos, las tarjetas de compra y los
clubes de clientes. Este trabajo se centra en el análisis de la eficacia de estos tres tipos de programas.
Los programas de lealtad están en el foco de atención del marketing. Desde hace algún tiempo,
empresas pertenecientes a diferentes industrias en todo el mundo están estudiando e implantando
estrategias y planes de lealtad dirigidos a cultivar las relaciones con sus mejores consumidores (Sharp
y Sharp, 1997; Lehu, 1999), especialmente en las industrias de productos de consumo frecuente. Este
creciente interés ha venido estimulado por la creencia –cierta o no- de que el marketing no ha prestado
suficiente atención a la retención de clientes y también porque la reducción de la diferenciación y el
incremento del egoísmo del consumidor ha llevado a una erosión global en los niveles de lealtad que,
por otro lado, requieren especial atención del marketing para rescatarlos (Sharp y Sharp, 1997).
En cuanto a su expansión por el mundo, a comienzos de los noventa estos programas empiezan su
desarrollo desde EE.UU. hacia Europa y Asia (Gilbert, 1996). Por aportar algunos datos, en los
Estados Unidos hay más de 400 programas distintos y el 80% de los hogares participan en al menos
uno de ellos (Colloquy, 2003). Según Kotler (1999), en el citado país, la tendencia es que todas las
empresas desarrollen programas de fidelidad de sus mejores clientes. En España el estudio periódico
“Loyalty Monitor” revela que los consumidores participan en promedio en 1,74 programas de lealtad y
existen más de 40 programas de fidelización nacionales consolidados (Reinares y Reinares, 2005).
La proliferación de los programas de fidelización en el ámbito empresarial ha impulsado la aparición
de una línea de investigación formada por un abundante número de trabajos que abordan diversos
aspectos relacionados con esta estrategia. Un aspecto de especial relevancia concierne al estudio de su
eficacia, en concreto, el análisis de su influencia sobre la lealtad al establecimiento de los
participantes, considerando esta variable en su doble dimensión: comportamental (ej. Drèze y Hoch,
1998; Passingham, 1998; Benavent y otros, 2000; Meyer-Waarden, 2002; Lewis, 2004; Galguera y
otros, 2006; García y otros, 2006) y afectiva (ej. Shoemaker y Lewis, 1999; Stauss y otros, 2001;
Mueller y Pietrzyk, 2004; García y otros, 2006).
Los estudios desarrollados sobre el efecto de los programas de fidelización sobre la lealtad
comportamental y afectiva se centran en un único tipo de programa. Sin embargo, ante la variedad de
programas de lealtad existente, ¿es posible afirmar que hay diferencias en cuanto a los efectos que
provocan en los consumidores unos y otros? ¿la lealtad afectiva y la lealtad comportamental se ven
afectadas de igual modo por los diferentes tipos de programas?
El presente trabajo tiene por objeto contestar a esas preguntas. Se trata del primer intento de comparar
simultáneamente los niveles de eficacia logrados por los distintos tipos de programas de lealtad usados
por los detallistas: los planes de acumulación de puntos, los de tarjetas y los clubes de clientes.
Las hipótesis que planteamos se apoyan en la premisa de que los tres tipos de programas constituyen
diferentes fases en la evolución de la implantación de la estrategia. Este proceso comienza adoptando
la forma de programas de acumulación de puntos, basados en el ofrecimiento de recompensas
monetarias a corto plazo y puramente transaccionales. En este contexto, es previsible que el único
efecto que puedan provocar sea comportamental y a corto plazo y no afectivo. La evolución marca una
tendencia a la mayor personalización y a la creación de relaciones a largo plazo con los clientes (Dubé
y Shoemaker, 1999). Los clubes de clientes permiten conseguir la auténtica lealtad (Dick y Basu,
1994; Trinquecoste, 1996), donde confluyen las dimensiones comportamental y afectiva. Las tarjetas
de compra constituyen un paso intermedio entre esos dos niveles. Por lo tanto, un tipo de programas se
acerca más a la promoción de ventas, mientras que el otro se asimila a la aplicación de una estrategia
de marketing de relaciones. Estas dos formas diferentes de concebir y gestionar los programas de
lealtad provocan diferentes efectos sobre el consumidor y esa es la premisa básica en la que se apoyan
las hipótesis que planteamos en nuestro trabajo.
La metodología empleada para cumplir los objetivos de la investigación consiste en comparar la
lealtad comportamental y afectiva de los participantes en cada tipo de programa. La obtención de
información se ha realizado mediante una encuesta personal a 540 consumidores de una cadena de
supermercados situada en una ciudad de tamaño mediano española que tiene puestos en marcha los
tres tipos de programas de lealtad.
En trabajo se estructura en los siguientes epígrafes. En primer lugar, describimos las características de
los distintos tipos de programas de fidelización. En el segundo epígrafe proponemos una serie de
hipótesis acerca de la lealtad de los participantes en los programas de lealtad. Seguidamente nos
ocupamos de detallar la metodología empleada en el estudio y los resultados obtenidos a partir de los
análisis realizados. El trabajo finaliza con la exposición de las conclusiones derivadas de los resultados
y las recomendaciones para la gestión empresarial.
II
TIPOS DE PROGRAMAS DE LEALTAD
Existen básicamente tres tipos de programas de fidelización: los programas de acumulación de puntos,
los programas basados en tarjetas y los clubes de clientes.
El funcionamiento de los programas de acumulación de puntos consiste en la entrega de puntos al
cliente en función del dinero gastado en el establecimiento. Los puntos se presentan en forma de
cupones que se pegan en una cartilla. Cuando se dispone de los cupones requeridos, éstos pueden
canjearse por regalos.
Los programas de acumulación de puntos no requieren ningún tipo de información del usuario, por lo
que el detallista no conoce ni quien va a comprar ni cuando lo hace (Duffy, 1998). Además, en
prácticamente ningún caso son exclusivos para un grupo determinado de consumidores, sino que se
ofrecen a todo aquél que esté interesado en participar.
El sistema de puntos representa una serie de ventajas que hacen de él el más usado en todos los
sectores de actividad (Meyer-Waarden, 2002). Las ventajas residen en su carácter lúdico y oculto, de
modo que se evitan las guerras de precios. Se trata de una forma básica y sencilla de programa de
lealtad, bien adaptada para administrar la heterogeneidad de los clientes, además de permitir practicar
una discriminación a través de las recompensas.
Los programas de tarjetas son el instrumento de fidelización más usado por la mayoría de los
detallistas e instituciones financieras (Sharp y Sharp, 1997; Bannister, 2001). El funcionamiento de
estos planes de tarjetas es sencillo, requiriendo una mínima implicación del consumidor, que se limita
a la presentación de la tarjeta en cada visita al establecimiento que esponsoriza el programa, al objeto
de que el detalle de las compras quede reflejado en la base de datos de la empresa. Para permitir dicha
transferencia de información la tarjeta dispone de una banda magnética que permite identificar el
cliente titular de la misma al pasarla por el lector de la caja registradora del establecimiento.
Desde la perspectiva del cliente, la tarjeta es un instrumento que le permite obtener recompensas extra
(ej. regalos o descuentos en la compra). Desde el punto de vista del detallista, se trata de la primera
interrelación entre su base de datos y el consumidor (Noordhoff y otros, 2004).
Contrariamente a lo que sucede en el caso de los programas de acumulación de puntos, los planes de
tarjetas son de duración ilimitada y generalmente requieren información personal de los participantes.
“Estos pequeños pero inteligentes trozos de plástico” como califica Mauri (2001) a las tarjetas son la
evidencia de lo que otros autores han llamado “la revolución de la información en marketing”
(Blattberg y otros, 1994). La gestión de esta información por parte de las empresas posibilita el
desarrollo de estrategias de marketing adaptadas a las necesidades de cada grupo de clientes. La tarjeta
de lealtad, de este modo, se ha convertido en el símbolo alrededor del cual los detallistas formulan las
actividades de marketing que continuamente regeneran la lealtad del consumidor (Worthington, 1996)
a través de un mejor conocimiento de su comportamiento (Clayton-Smith, 1996; Hartley, 1997).
Existen varias modalidades de tarjetas de compra. Unas permiten usarlas como medio de pago y otras
no. Unas son monoesponsor y las hay multiesponsor. Las últimas en incorporarse son tarjetas que no
solicitan información alguna a su titular y que únicamente sirven como soporte para acumular
descuentos obtenidos por las compras realizadas, aplicables en las compras futuras. Por su anonimato,
su funcionamiento se asemeja al de un plan de acumulación de puntos.
Los clubes de clientes son comunidades de clientes agrupados por una empresa atendiendo a una serie
de criterios (Butscher, 1997; Diller, 1997; Butscher y Müller, 1999). Nuestro análisis se centra en los
que aglutinan a los mejores clientes de un establecimiento minorista.
La estrategia constituye una forma de añadir valor al producto de la empresa a través del ofrecimiento
a sus miembros de recompensas de carácter tangible e intangible. Las primeras consisten en el
ofrecimiento de descuentos o productos. Por su parte, las recompensas intangibles se concretan en un
sentimiento de pertenencia a un grupo con un estatus especial al que la empresa trata de forma distinta
al resto. Las recompensas intangibles presentan la ventaja de no ser fácilmente imitables por la
competencia y dan a la relación entre la empresa con sus clientes un valor añadido más emocional que
racional (Vögele, 1991; Meyer-Waarden y Benavent, 2002; Reinares, 2006).
Los mecanismos empleados por los clubes de clientes pretenden desarrollar un marketing adaptado al
cliente, cuyo principal objetivo es que el consumidor se sienta reconocido por la empresa. Incluso hay
ocasiones en las que los consumidores pueden elegir el tipo de recompensas que desean recibir.
Lógicamente, la gestión de los clubes requiere una gran cantidad de información sobre el perfil de los
clientes y sus necesidades, que deberá estar constantemente actualizada.
La razón de ser de los clubes es crear altos costes de cambio y valor añadido para los consumidores,
incrementando su satisfacción (Diller, 1997) para prevenir la fuga de éstos hacia la competencia (Cox,
2004). Los clubes de clientes son los planes de lealtad con el coste de implantación más alto (Stauss y
otros, 2001) y pueden considerarse hasta el momento el último estadio en la evolución de la estrategia.
III
HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
El objetivo del trabajo consiste en analizar si existen diferencias en los efectos que producen los
distintos programas de fidelización sobre la lealtad del consumidor al establecimiento. Para llevar a
cabo nuestro propósito consideramos tres tipos de programas: los de acumulación de puntos, los
programas de tarjetas y los clubes de clientes.
Como hemos visto en el epígrafe anterior, los distintos tipos de programas tienen un funcionamiento
diferente. Esos rasgos les hacen más próximos a una promoción de ventas o parte de una estrategia de
marketing relacional. Los tipos de planes de lealtad son, por tanto, la respuesta al debate académico
existente sobre si son promociones de ventas o una manifestación del marketing de relaciones.
Cuando los programas de lealtad se gestionan de tal modo que sólo pretenden dar recompensas
monetarias a los consumidores en función de su gasto en el establecimiento, se usan como meras
promociones de ventas (Ranby, 1995). En la mencionada discusión académica, hay un amplio grupo
de investigadores (Gupta, 1988; Blattberg y Neslin, 1990; Bird, 1991; Wansink y Deshpande, 1994;
O´Brien y Jones, 1995; Palmer y Beggs, 1998; Benavent y otros, 2000 o Divett y otros, 2003) que
consideran que los programas de lealtad en general son acciones de promoción de ventas con la
peculiaridad de que ofrecen incentivos a un plazo más largo de lo que suele ser habitual en aquéllas.
Otra de las posturas en el debate sobre la concepción de los planes de lealtad es la que los considera
una forma de aplicar en la empresa la filosofía del marketing relacional. Esta corriente prefiere
llamarlos programas relacionales dado que aportan el apoyo necesario para establecer relaciones a
largo plazo con los consumidores (ej. Ehrenberg y otros, 1995; Long y Schiffman, 2000; Wansink,
2001; Meyer y Benavent, 2002; Mimouni y Vollé, 2003; Mimouni, 2004; Bijmolt y Leenheer, 2005).
Los autores pertenecientes a este segundo grupo entienden que los programas de fidelidad pueden
distinguirse de las promociones de ventas por su grado de orientación defensiva, es decir, su énfasis en
la retención de los clientes y por su naturaleza más a largo plazo. Así, mientras que las promociones de
ventas buscan incrementos momentáneos en las ventas a través del ofrecimiento de recompensas
indiscriminadas a los compradores que conocen la promoción por casualidad (Uncles, 1994), los
esquemas de lealtad deberían estar cuidadosamente orientados para identificar a los consumidores con
más probabilidades de entablar con ellos relaciones a largo plazo (McIlroy y Barnett, 2000). Ello da
idea de la importancia que tienen las bases de datos en el diseño y puesta en marcha de los programas
de fidelidad si buscan verdaderamente el establecimiento de relaciones con algunos clientes, en
concreto, los mejores para la empresa.
Las características de los programas de acumulación de puntos les hacen más próximos a la
consideración como instrumentos de promoción de ventas. A diferencia de los clubes de clientes y las
tarjetas de compra, este tipo de planes no contribuyen al desarrollo de las bases de datos que sustentan
la aplicación de un marketing relacional y que apoyan la fidelización de clientes a largo plazo.
Los tipos de programas alternativos tienen diferentes efectos sobre el comportamiento de los
consumidores, en concreto, en su lealtad al establecimiento que los implanta. Partiendo de esa
premisa, incluso hay autores como Shoemaker y Lewis (1999) que proponen diferentes
denominaciones a estas dos formas de concebir la estrategia: programas de lealtad y de frecuencia.
Ello se justifica porque, mientras el objetivo básico de los programas de frecuencia se centra en la
dimensión comportamental de la lealtad, es decir, conseguir compras repetidas por parte de los
clientes, para los programas de lealtad se concreta, además, en la lealtad afectiva, manifestada en la
creación de un lazo emocional hacia el establecimiento.
Las hipótesis que planteamos tienen que ver con la influencia de los distintos tipos de programas en el
comportamiento del consumidor. En concreto, estudiamos dos tipos de efectos: los que se manifiestan
sobre la lealtad comportamental y la lealtad afectiva del consumidor al establecimiento.
El efecto del tipo de programa sobre la lealtad comportamental
La lealtad comportamental se ha asimilado a un mero comportamiento de compra repetido en el
tiempo carente de cualquier proceso cognitivo con capacidad para influir sobre la decisión de compra
del consumidor (Jacoby y Kyner, 1973; Jacoby y Chestnut, 1978; Pritchard, 1991).
En la gestión de los programas de acumulación de puntos, tarjetas de compra y clubes de clientes
encontramos aspectos muy diferentes orientados al logro de objetivos a largo plazo. Estos aspectos
serán abordados en la siguiente hipótesis. En el corto plazo es donde se hallan las coincidencias. Así,
los tres tipos de programas comparten el esquema de recompensas en parte: todos ofrecen
recompensas financieras a los individuos que participan en los programas dependiendo del volumen de
las compras efectuadas en el establecimiento. Puesto que el estímulo empleado condiciona la respuesta
del consumidor, es posible afirmar que los programas de acumulación de puntos, de tarjetas y los
clubes de clientes tratan de actuar sobre la lealtad comportamental de los clientes del establecimiento.
La literatura que estudia la influencia de los programas de lealtad –sólo programas de acumulación de
puntos y tarjetas de compra- sobre la lealtad comportamental de los participantes ha adoptado dos
perspectivas diferentes. Un grupo de trabajos se centra en analizar en un momento de tiempo el
comportamiento de compra de los participantes en un programa concreto y lo comparan con el de los
clientes del establecimiento no participantes en ese plan (ej. García y otros, 2006; Schijins y Daams,
2007; Meyer-Waarden, 2008). Otros estudios son de carácter longitudinal y se ocupan del análisis del
cambio de comportamiento que se produce en los participantes de cada programa después de
incorporarse a él (ej. Reinares y Reinares, 2005; Meyer y Benavent, 2006; Turner y Wilson, 2006;
Leenheer y otros, 2007). Por ello, en este trabajo, a la hora de analizar las diferencias en la lealtad
comportamental de los participantes en los tres tipos de programas de lealtad analizados planteamos
dos hipótesis diferentes. Por un lado, la que se centra en el comportamiento de compra actual en el
establecimiento de los participantes en los programas y, por otro, el cambio que se produce en el
comportamiento de compra de los participantes tras convertirse en miembros del programa.
El efecto del tipo de programa sobre el comportamiento de compra
Los trabajos que comparan la lealtad comportamental entre los participantes y los no participantes en
programas de lealtad muestran que existen diferencias significativas entre ambos grupos, y ello se
cumple tanto para los programas de acumulación de puntos (Drèze y Hoch, 1998; Bell y Lal, 2002)
como para las tarjetas de compra (Passingham, 1998; Meyer-Waarden, 2002; Turner y Wilson, 2006;
Yuping, 2007; Leenheer y otros, 2007, entre otros). Además, los investigadores usan los mismos
indicadores para medir la lealtad comportamental de los participantes en ambos tipos de programas.
Entre estas variables se encuentran: la frecuencia de visitas al establecimiento, el volumen de compras
realizadas en el establecimiento, el porcentaje de compras en el establecimiento o la dispersión de las
compras entre puntos de venta. Sin embargo, hasta ahora, ningún trabajo ha desarrollado el análisis del
efecto de los clubes de clientes sobre la lealtad comportamental de sus miembros.
Como ya hemos apuntado anteriormente, las características del programa condicionan su eficacia y
muchos autores advierten de la necesidad de adaptar las recompensas para lograr que los programas
sean eficaces (ej. Palmer y Beggs, 1999; Long y Schiffman, 2000; Palmer y otros, 2000; Wansink,
2001; Minouni, 2005). Los mecanismos de gestión de los clubes de clientes, basados en el
conocimiento profundo de sus miembros al objeto de ofrecerles recompensas adaptadas a sus
necesidades, nos induce a pensar que este tipo de programas son los que logran un mayor efecto sobre
la lealtad comportamental y que éste se mantiene a largo plazo, debido a la continua adaptación de las
recompensas a la evolución de las necesidades de sus integrantes. Frente a ellos, los programas de
acumulación de puntos ofrecen una misma recompensa a toda la base de participantes y los planes
basados en tarjetas, aunque recogen información y diversifican el abanico de recompensas, en la
mayoría de los casos no gestionan la información para adaptar las recompensas, sino en aras de
modificar sus estrategias comerciales. Por todo ello proponemos la siguiente hipótesis:
H1: Los miembros de los clubes de clientes muestran una mayor lealtad comportamental –comportamiento de
compra- hacia el establecimiento que los participantes en los planes de acumulación de puntos y en los
programas de tarjeta de compra.
El efecto del tipo de programa sobre el cambio en el comportamiento del consumidor
En esta hipótesis proponemos que el cambio en el comportamiento del consumidor provocado por su
participación en un programa de lealtad no es el mismo para los miembros de los planes de
acumulación de puntos, los poseedores de la tarjeta de compra del establecimiento y los miembros del
club. Desde este punto de vista, podemos asumir que algunos programas tienen mayor capacidad que
otros para modificar el comportamiento de los consumidores que aceptan formar parte de ellos.
La literatura que analiza la eficacia de los programas de acumulación de puntos (por ejemplo Dréze y
Hoch, 1998; Kim y otros, 2001 y Bell y Lal, 2002) o los planes de tarjeta (por ejemplo Noordhoff y
otros, 2004; Schijins y Daams, 2007; Meyer-Waarden, 2007 y 2008) reconoce que un elevado número
de clientes cambia su comportamiento de compra desde que participa en un programa de lealtad. Entre
los participantes en ambos tipos de programas se observan reducciones significativas del tiempo entre
compras y un mayor número de visitas al establecimiento (Drèze y Hoch, 1998; Passingham, 1998;
Bell y otros, 1999; Benavent y otros, 2000; Lewis, 2004; Galguera y otros, 2006; Turner y Wilson,
2006; Yuping, 2007; Meyer-Waarden, 2008) así como la reducción de la dispersión de las compras
entre establecimientos (Meyer-Waarden, 2007). Esto nos conduce a pensar que, dado que los
programas de acumulación de puntos y las tarjetas de clientes comparten el esquema de recompensas,
en parte, ambos tipos de programas son igualmente eficaces en el logro de un cambio comportamental.
Por otra parte, no se ha desarrollado ningún trabajo que analice el cambio comportamental del
consumidor como consecuencia de su participación en un club de clientes. Ahora bien, si presumimos
que los otros dos tipos de programas, ofrecidos de forma general a los consumidores, logran modificar
el comportamiento de compra de sus participantes, pensamos que un programa de lealtad que adapta
las recompensas a las características de sus miembros e incluso las cambia para mantener el grado de
implicación de éstos (Mauri, 2001; Wansink y Seed, 2001; Wansink, 2003), puede provocar una
respuesta mayor por parte del consumidor (Meyer-Waarden, 2002; Mimouni y Vollé, 2003; Reinares y
García, 2007). Pues bien, esta característica relativa a la gestión proactiva de los programas de lealtad
se atribuye a los clubes de clientes. Pensamos que la mayor adaptación de las recompensas a los
deseos de los integrantes del club les hará modificar más su comportamiento de compra en el
establecimiento debido a su mayor implicación con un programa que les aporta un elevado valor.
Así, expresamos la hipótesis como sigue:
H2: Los miembros de los clubes de clientes experimentan un mayor cambio de comportamiento de compra al
incorporarse al programa que los participantes en un programa de acumulación de puntos o en el de tarjeta de
compra del establecimiento.
El efecto del tipo de programa sobre la lealtad afectiva
La dimensión afectiva se refiere a los lazos emocionales de un individuo hacia algo, en este caso, un
punto de venta (Bennet y Rundle-Thiele, 2002; McGoldrick y Andre, 1997). La literatura señala a la
confianza y al compromiso como componentes clave en el desarrollo de la lealtad afectiva.
Como se ha indicado en la hipótesis anterior, es en el lado estratégico, es decir, en la gestión de las
relaciones a largo plazo con clientes, donde se encuentran las mayores diferencias en el modo de
gestión de los programas de acumulación de puntos, tarjetas de compra y clubes de clientes. Y es este
hecho el que explica su diferente efecto sobre la lealtad afectiva de los consumidores.
Una muestra de la concepción estratégica de los planes basados en tarjetas de compra y de los clubes
de clientes es el tratamiento y uso de la información que recogen sobre los consumidores. Son muchos
los autores que reconocen el papel de estos programas en el conocimiento de los consumidores,
herramienta muy útil para adaptar la oferta a las necesidades de éstos (Dowling y Uncles, 1997;
Palmer y otros, 1999; Benavent y otros, 2000, Mauri, 2001; Bell y Lal, 2002, entre otros) o el
desarrollo de un marketing one-to-one en un contexto relacional. Estas gratificaciones de carácter no
monetario llevan implícito un mensaje de tratamiento personalizado a cada cliente. No sucede lo
mismo en el caso de los programas de acumulación de puntos que no recogen información sobre los
clientes, a excepción de la respuesta puramente comportamental y a corto plazo que dan a la
promoción vigente en cada momento.
La creación de relaciones entre las empresas y sus clientes es el principal objetivo de los programas
dado que las estrategias para obtener lealtad siguen un proceso evolutivo gradual que, partiendo de los
simples descuentos en precio, logran la creación de relaciones a largo plazo con los consumidores
(Dubé y Shoemaker, 1999).
Siguiendo el esquema estímulo-respuesta, las diferencias en los mecanismos de aplicación de cada
programa de lealtad, especialmente en lo que al tipo de recompensa se refiere, son las que explican los
distintos tipos de respuesta que ocasionan unos y otros o, lo que es lo mismo, que todos ellos no
tengan los mismos niveles de eficacia (Kivetz y Simonson, 2002; Roehm y otros, 2002).
Los programas basados únicamente en la entrega de recompensas en función del gasto del consumidor
en el establecimiento otorgan excesivo énfasis a los resultados a corto plazo, pasando por alto
objetivos estratégicos. La gestión de este tipo de programas es similar a la de las promociones de
ventas y sus efectos incluyen incrementos en la cuota de mercado, de la tasa de penetración y de la
frecuencia de compra promedio (Blattberg y Wisniewski, 1989; Ehrenberg y otros, 1990; Blattberg y
otros, 1994; Jenkinson, 1995; Jardine, 2000; Bennett y Rundle-Thiele, 2002; Meyer-Waarden, 2002;
Uncles y otros, 2003). Como advierten Palmer y Beggs (1998), los individuos atraídos por un
programa que les ofrece incentivos a corto plazo podrían fácilmente verse seducidos por los incentivos
de otro/os competidor/es del mismo modo. Por ello es poco probable que desarrollen dimensiones
afectivas de la lealtad (Palmer y otros, 2000).
Aparte del mero comportamiento de repetición de la compra, la lealtad tiene una dimensión afectiva a
largo plazo que sólo tiene cabida en aquellos programas con orientación estratégica y ello es debido al
tipo de recompensas que ofrecen. Las recompensas intangibles y diferidas son las más adecuadas para
reforzar los vínculos emocionales entre el cliente y la empresa, con vistas a la creación de una relación
duradera (Vögele, 1991; Meyer-Waarden, 2002; Roehm y otros, 2002; Rosenbaum y otros, 2005;
Reinares, 2006; Melnyk, 2007; Mueller, 2007). Así, el secreto de la gestión de las relaciones de la
empresa con sus clientes, particularmente en los programas de lealtad está, en “cómo les haces sentir”,
frente a las tan ampliamente utilizadas estrategias de descuentos y esquemas de precios (Barnes, 2001;
Fournier, 2002). En esta línea, Feinberg y otros (2002) explican que los consumidores aprecian las
recompensas no sólo en sentido absoluto, sino también en relación a otros consumidores. El hecho de
que el consumidor sepa que la empresa le aporta, a través de las recompensas del programa, un mayor
valor que a otros consumidores le hace sentirse especial, sentimiento que fomenta su motivación para
ser un consumidor leal (Kivetz y Simonson, 2002; Leenheer y otros, 2007).
Desde otro punto de vista, podemos tratar de estudiar las posibles diferencias existentes entre los
efectos de los tres tipos de programas en las variables de eficacia estudiadas en la literatura. Hasta el
momento no se ha desarrollado ningún trabajo que analice el efecto de los programas de acumulación
de puntos sobre la dimensión afectiva de la lealtad. Tampoco existe literatura sobre la eficacia de los
clubes de clientes desde el punto de vista de la lealtad afectiva.
En el caso de las tarjetas de lealtad, las investigaciones han empleado indicadores afectivos para
valorar su eficacia, como la confianza y el compromiso del consumidor. Bowen y Shoemaker (1998)
miden el compromiso a partir de la labor de recomendación del establecimiento que efectúan los
participantes en los programas entre sus allegados. También Bolton y otros (2000) y Meyer-Waarden
(2002) se apoyan en esta variable al reconocer el papel de los programas en la creación de
compromiso del consumidor hacia el establecimiento. Por su parte la confianza se recoge en la
investigación de Meyer-Waarden (2002).
De acuerdo con todo lo expuesto, podemos concluir afirmando que la diferencia en el tipo de variables
usadas es un indicador del reconocimiento de la capacidad de las tarjetas para influir sobre la lealtad
afectiva, a diferencia de los programas de acumulación de puntos. Por otro lado, la mayor adaptación
de las recompensas ofrecidas por el club a las características de sus miembros frente al abanico de
gratificaciones de los programas de tarjetas y el que aquellos se centren en mayor grado en el
ofrecimiento de recompensas intangibles, nos hace pensar que los clubes son las herramientas más
eficaces en el logro de lealtad afectiva.
Expresamos varias hipótesis del siguiente modo:
H3: Los miembros de los clubes de clientes muestran una mayor lealtad afectiva que los participantes en los
planes de acumulación de puntos o en los programas de tarjeta.
H3.1: Los participantes en los clubes de clientes muestran una mayor confianza en el establecimiento que los
participantes en los planes de acumulación de puntos o en los programas de tarjeta de compra.
H3.2: Los participantes en los clubes de clientes muestran un mayor compromiso en el establecimiento que los
participantes en los planes de acumulación de puntos o en los programas de tarjeta de compra.
IV
METODOLOGÍA
Recogida de datos
La recogida de datos se realizó a través de entrevistas personales efectuadas a la salida de varios
establecimientos detallistas pertenecientes a una cadena de supermercados ubicados en una ciudad
española de tamaño medio.
Se eligió una muestra aleatoria entre los clientes del establecimiento. La muestra está formada por un
total de 540 individuos divididos en tres grupos: 180 eran participantes en el programa de acumulación
de puntos en vigor en ese momento en el establecimiento analizado, 180 eran poseedores de la tarjeta
de cliente y los 180 restantes eran miembros del club de clientes. Los datos técnicos relativos a la
encuesta pueden consultarse en la tabla 1.
TABLA 1
Ficha técnica de la encuesta
CARACTERÍSTICAS
Elemento muestral
Procedimiento de muestreo
Tamaño de la muestra
Error
Nivel de confianza
Periodo muestral
Fuente de información
ENCUESTA
Consumidor
Aleatorio estratificado. Afijación simple
540 individuos
+-3.2 % para p=q=50%
95%
Octubre-Noviembre 2005
Encuesta personal
Medición de las variables
En orden a confeccionar el cuestionario, realizamos una exhaustiva revisión bibliográfica previa de los
trabajos de diferentes disciplinas que utilizan escalas de medición de las variables contempladas en
nuestro estudio. Tratábamos así de cumplir en la mayor medida posible con los requisitos de fiabilidad
y validez exigidos. No obstante, los ítemes obtenidos tuvieron que ser corregidos para conseguir su
adaptación a nuestro contexto particular. Además, generamos otros nuevos a partir de las acepciones
teóricas encontradas en la literatura.
En paralelo a las tareas de concreción y definición del cuestionario, llevamos a cabo una serie de
entrevistas en profundidad con directivos de algunas empresas del sector minorista de alimentación
nacionales. Finalmente, el cuestionario inicial fue depurado mediante la realización de un pretest.
Antes de adentrarnos en el estudio de la validez y fiabilidad de las escalas de medida empleadas en el
trabajo creemos conveniente indicar que hemos hecho uso de dos tipos de escalas diferentes para
medir las variables objeto de estudio: formativas y reflectivas. Tal distinción es importante en cuanto
que condiciona el análisis de validez de las mismas. En este sentido, hay autores que advierten de lo
inadecuado de los procedimientos tradicionales de análisis de la fiabilidad y validez para la evaluación
de índices compuestos a partir de indicadores formativos (Bollen y Lennox, 1991; Bagozzi, 1994).
El uso de indicadores reflectivos se justifica cuando los ítemes empleados para medir una variable
determinada están altamente correlacionados entre sí debido a que son un reflejo o efecto del concepto
teórico que pretenden medir. Esta manera de medir, claramente inspirada en la noción de
unidimensionalidad, ha dominado las investigaciones empíricas en el campo del marketing y de las
ciencias sociales, que se han preocupado sobremanera por la generación de escalas de medida válidas
y fiables (Bollen y Lennox, 1991).
En nuestro caso, medimos a través de escalas reflectivas el cambio de comportamiento del consumidor
y las dos dimensiones de la lealtad afectiva: la confianza y el compromiso. La lealtad comportamental
se midió a través de dos escalas formativas: una para analizar el comportamiento de lealtad hacia el
establecimiento y otra para la fidelidad hacia los establecimientos competidores.
El uso de escalas reflectivas exige la realización de análisis de fiabilidad y validez mediante análisis
factoriales exploratorios y confirmatorios. El análisis factorial exploratorio realizado sobre el conjunto
de ítemes seleccionado para medir el componente afectivo de la lealtad permitió obtener dos factores
que miden los siguientes conceptos: confianza y compromiso.
En el caso de las escalas formativas, cuyos indicadores se construyen como el promedio de los valores
obtenidos para cada una de las variables que intervienen en el constructo, la fiabilidad se analiza a
través de diferentes medidas de correlación entre los ítemes que las componen. Proponemos tantas
regresiones lineales como variables intervengan de modo que todas ellas actúen como variables
dependientes. Las medidas de fiabilidad elegidas son el máximo coeficiente de correlación de Pearson
(MCP), el máximo índice de condición (MIC) y el máximo índice de inflación de varianza (MIIV).
Exigimos un MCP lejano a 1, un MIC por debajo de 15 y un MIIV cercano a cero. La tabla 2 muestra
las escalas resultantes y sus indicadores de fiabilidad y validez.
TABLA 2
Escalas de medida
Nombre del constructo
(Alfa de Cronbach,
fiabilidad compuesta y
varianza promedio
extraída)
Confianza
Alfa=0.78; FC=0.79;
VPE=0.49
Compromiso
Alfa=0.70; FC=0.73;
VPE=0.49
Cambio de
comportamiento*
Comportamiento de
compra en el
establecimiento
MCP=0.488;
MIC=12.201;
MIIV=1.519
Comportamiento de
compra en
establecimientos
competidores
MCP=0.699;
MIC=13.239; MIIV
=2.218
Medida del constructo
Escalas reflectivas
Considero que el minorista actúa en mi interés
El establecimiento está interesado en mi bienestar, no sólo en
lograr beneficios
El establecimiento es sincero, cumple lo que promete
Es buen proveedor de productos de alimentación y droguería
Suelo recomendar el establecimiento
Tengo intención de seguir comprando en el establecimiento
Me considero leal al establecimiento
Dejar de comprar en establecimientos competidores
Aumento de la frecuencia de compra en el establecimiento
Grado de adaptación del comportamiento a los requisitos del plan
Escalas formativas
¿Cuántas veces acude habitualmente a este establecimiento a lo
largo de un mes?
¿Qué categorías de productos suele comprar en el establecimiento?
¿Cuánto dinero destina por término medio al mes a la compra de
productos de alimentación y droguería?
¿Puede indicar qué porcentaje de ese dinero lo gasta en el
establecimiento?
¿Cuándo dinero gasta por término medio cada vez que visita el
establecimiento?
Otros supermercados competidores donde compra
Otras formas comerciales donde realiza compras de alimentación
y droguería:
I Hipermercados
II Fruterías
III Carnicerías
IV Pescaderías
V Droguerías-perfumerías
Media (DS)
Tipo de escala
2.77 (1.07)
2.75 (0.99)
3.39 (0.99)
3.72 (0.94)
2.70 (1.31)
3.49 (1.09)
3.11 (1.30)
1.67 (0.47)
2.94 (1.49)
3.03 (1.46)
Likert, cinco puntos
2.77 (1.14)
2.41 (0.76)
1a4
1a3
3.15 (0.90)
1a4
2.36 (1.01)
1a4
2.48 (1.03)
1.15 (0.89)
1a4
Escala de razón
1.82 (0.61)
1.90 (0.65)
1.92 (0.70)
1.98 (0.70)
1.68 (0.60)
Likert, cinco puntos
1/0 (Yes/No)
Likert, cinco puntos
Likert, cinco puntos
1 (nunca) to 3
(siempre)
El AFC realizado sobre los ítemes de la lealtad afectiva arroja un valor para la χ2(13) = 118.352;
(p=0.000). Se trata de un valor significativo probablemente consecuencia del elevado tamaño de la
muestra. Los restantes indicadores de validez (RMSEA=0.079; CFI=0.903 y NFI=0.901) nos permiten
aceptar la validez de la escala, dado que arrojan valores aceptables. Debemos precisar que el modelo
no mejoraba eliminando indicadores.
V
RESULTADOS
Para contrastar las hipótesis dividimos la muestra en tres submuestras independientes: los participantes
en el programa de acumulación de puntos, los miembros del programa de tarjeta y los que forman
parte del club de clientes. Así, creamos una variable que toma valor 1 si el individuo participa en el
programa de acumulación de puntos (PAP), 2 si es miembro del plan de tarjeta (PT) y 3 si forma parte
del club de clientes (CC). Este es el factor que empleamos en los diferentes ANOVAs estimados para
contrastar las hipótesis propuestas.
La primera hipótesis propuesta analiza el efecto del tipo de programa sobre el componente
comportamental de la lealtad. En este caso, llevamos a cabo dos ANOVAs: el primero mide el efecto
del tipo de plan sobre el comportamiento de compra en el establecimiento y el segundo sobre el
comportamiento de compra en la competencia. La tabla 3 recoge los resultados obtenidos.
TABLA 3
Resultados del ANOVA para la lealtad comportamental
N
Media
D. Típica
180
2.889
0.510
PartPAP
Lealtad comportamental: comportamiento de
PartPT
180
2.776
0.530
compra en el establecimiento*
PartCC
180
3.163
0.475
PartPAP
180
1.600
0.469
Lealtad comportamental: comportamiento de
PartPT
180
1,680
0.434
compra en la competencia*
PartCC
180
1.650
0.256
F
Sig.
27.809
0.000
2.124
0.121
Los resultados del ANOVA muestran que existen diferencias significativas en la lealtad
comportamental de los participantes en los tres tipos de programas en lo que a su comportamiento de
compra en el establecimiento se refiere, pero no en lo relativo a su comportamiento de compra en la
competencia, resultado que coincide con el de Meyer-Waarden (2008).
Si nos centramos en el comportamiento de compra en el establecimiento, aunque el ANOVA muestra
que existen diferencias significativas entre los participantes en los tres tipos de programas, no sabemos
entre qué grupos se manifiestan tales diferencias. Por ello, complementamos este análisis con un test
de diferencia de medias. Los resultados obtenidos arrojan diferencias significativas en los tres casos:
entre participantes en PAP y PT (F=4.187; p=0.041), entre PAP y CC (F=27.821; p=0.000) y entre PT
y CC (F=53.042; p=0.000). Estos valores nos permiten concluir que los clientes más leales en
términos comportamentales son los miembros del club de clientes, seguidos de los participantes en el
programa de acumulación de puntos. Los poseedores de la tarjeta ocupan la última posición.
La hipótesis H2 se centra en la existencia de diferencias en el cambio de comportamiento que
muestran los participantes en los diferentes tipos de programas tras su adhesión. Empleamos el
ANOVA para proceder a la contrastación de esta hipótesis usando como variable dependiente el factor
obtenido para la escala reflectiva de cambio comportamental. Los resultados se muestran en la tabla 4.
Cambio de
comportamiento*
TABLA 4
Resultados del ANOVA para el cambio comportamental
N
Media
D. Típica
PartPAP
180
-0.497
0.865
PartPT
180
-0.390
0.719
PartCC
180
0.884
0.743
F
Sig.
175.005
0.000
* El que las muestras tengan el mismo tamaño relaja el supuesto de homocedasticidad
Los resultados obtenidos muestras diferencias en el cambio comportamental entre los participantes en
los diferentes tipos de programas de lealtad. Al objeto de determinar si estas diferencias son
significativas entre los tres tipos de programas aplicamos la prueba t para la diferencia de medias entre
cada par de muestras. Los resultados obtenidos indican que no existen diferencias significativas en el
cambio comportamental de los participantes en el programa de acumulación de puntos y los
poseedores de la tarjeta de compras del establecimiento (F=1.605; p=0.206), pero sí las hay entre los
participantes en el PAP y los miembros del club de clientes (F=263.837; p=0.000) y entre los
poseedores de la tarjeta de compras y los miembros del club (F=271.658; p=0.000). Así, los individuos
que muestran una mayor cambio comportamental como resultado de su participación en un programa
de lealtad detallista son los miembros del club de clientes, no habiendo diferencias significativas entre
los participantes en los otros dos tipos de planes. En virtud de los resultados obtenidos, aceptamos H2.
La tercera hipótesis del trabajo (H3) abunda en el efecto del tipo de programa sobre el componente
afectivo de la lealtad. Llevamos a cabo un ANOVA para cada una de las dimensiones de la lealtad
afectiva consideradas –confianza y compromiso-. La tabla 5 muestra los resultados del análisis.
Confianza
Compromiso
TABLA 5
Resultados del ANOVA para la lealtad afectiva
N
Media
D. Típica
PartPAP
180
0.139
0.864
PartPT
180
0.103
0.918
PartCC
180
0.503
0.463
PartPAP
180
0.191
0.958
PartPT
180
0.159
0.935
PartCC
180
0.597
0.403
F
Sig.
14.660
0.000
16.435
0.000
Los resultados de los ANOVAs coinciden al mostrar la existencia de diferencias significativas en los
valores promedio que alcanzan la confianza y el compromiso para los participantes en los diferentes
tipos de programas. Al objeto de comprobar si las diferencias son significativas para los participantes
en los tres tipos de planes o sólo entre algunos de ellos, desarrollamos tres tests de diferencia de
medias para cada indicador de la lealtad afectiva. La tabla 6 muestra los resultados obtenidos.
TABLA 6
Resultados de los test de diferencia de medias para los constructos de la lealtad afectiva
F
PartPAP /PartPT
0.151
Confianza
PartPAP /PartCC
24.770
PartPT /PartCC
27.280
PartPAP /PartPT
0.101
Compromiso
PartPAP /PartCC
27.422
PartPT /PartCC
33.228
Sig.
0.698
0.000
0.000
0.751
0.000
0.000
Si consideramos los resultados mostrados en las dos tablas anteriores, podemos afirmar que existen
diferencias significativas en las dimensiones de la lealtad afectiva entre los participantes en los
diferentes tipos de programas de lealtad. En concreto, los miembros del club de clientes muestran
niveles de confianza y compromiso hacia el establecimiento significativamente mayores que los
participantes en los otros dos tipos de planes de lealtad, entre los cuales no se muestran diferencias
significativas en este aspecto. Los resultados obtenidos nos permiten aceptar las hipótesis H3.1 y H3.2,
con lo cual aceptamos la hipótesis global H3, es decir, podemos afirmar que los miembros del club de
clientes muestran una mayor lealtad afectiva que los participantes en el PAP o en el PT.
VI
CONCLUSIONES
La masiva implantación de programas de fidelización en diferentes sectores es una realidad que
presenta una tendencia creciente con el paso del tiempo. Ello ha derivado en la aparición de distintos
tipos de programas que difieren ampliamente tanto en su planteamiento como en sus características.
En este trabajo consideramos que los programas se pueden clasificar en tres categorías: programas de
acumulación de puntos, tarjetas de compra y clubes de clientes. Estos tres tipos de programas
constituyen pasos diferentes en la evolución experimentada por la estrategia de fidelización. Dado que
sus características son distintas, cabe esperar que también lo sean los efectos que provocan sobre los
consumidores. Precisamente, el propósito de este trabajo es analizar las diferencias sobre la lealtad
comportamental y afectiva de la participación del consumidor en cada uno de los tipos de programa
considerados. En este sentido, una de las principales contribuciones del estudio es que analiza por
primera vez la eficacia de los tres tipos de programas simultáneamente, cuando lo más habitual es
encontrar trabajos que analizan por separado cada uno de ellos.
Los resultados obtenidos nos permiten concluir la existencia de diferencias significativas en la lealtad
al establecimiento de los participantes en los tres tipos de programas. En concreto, los miembros del
club de clientes son los que presentan un mayor nivel de lealtad, tanto en lo que respecta a su
dimensión comportamental como a la afectiva. En el estudio realizado, el club agrupa a los mejores
clientes del establecimiento y precisamente son éstos los que más cambian su comportamiento de
compra tras incorporarse al programa. Este resultado pone de manifiesto que este grupo de clientes
constituye el mayor activo para la empresa: es el que alcanza mayores tasas de consumo y gracias al
club su comportamiento se ha adaptado más si cabe a los intereses del establecimiento.
Los participantes en el club de clientes exhiben además una mayor lealtad afectiva que los miembros
de los otros dos tipos de programas analizados. Sus mayores niveles de confianza y compromiso con
el establecimiento son, en parte, la consecuencia de una estrategia de fidelización cuyo principal
objetivo es que el consumidor se sienta reconocido por la empresa.
Los resultados obtenidos para los participantes en el PAP y en el PT son muy similares, no existiendo
diferencias en su lealtad afectiva y comportamental, a pesar de la diferente concepción a priori de cada
uno de ellos: uno presenta un enfoque más a corto plazo mientras que el del otro es más estratégico.
Los clientes del establecimiento los perciben del mismo modo y es más, es posible afirmar que captan
al mismo grupo de individuos, esto es, clientes habituales del establecimiento que cambian poco su
comportamiento de compra tras su incorporación al programa y que lo contemplan como una
promoción de ventas de la que pueden beneficiarse como premio a su fidelidad. Este es el resultado
que cabría esperar para los planes de acumulación de puntos pero no para las tarjetas, donde se
esperaba un efecto sobre la lealtad afectiva. En el caso de las tarjetas, los clientes no perciben el trato
personalizado que podría dar lugar a un incremento de la dimensión afectiva de la lealtad. Ello puede
ser debido a dos razones: bien porque no lo perciben aunque sí sean objeto de él, o porque existen
muchos tipos de tarjetas, algunas de ellas muy similares a los planes de acumulación de puntos y su
uso como instrumento para mantener relaciones a largo plazo se ha perdido.
Analizando conjuntamente los resultados obtenidos en el contraste de las tres hipótesis propuestas
podemos afirmar que los clubes de clientes sí constituyen una estrategia de fidelización enmarcada
dentro del marketing de relaciones, mientras que los programas de acumulación de puntos y las
tarjetas de compra se aproximan más a los instrumentos de promoción de ventas. Los clubes de
clientes, por tanto, se corresponden con la última fase de la evolución de las estrategias de fidelización
implantadas por los establecimientos comerciales, donde confluyen la lealtad comportamental y
afectiva de los participantes en ellos.
VII
IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Las empresas han de ser conscientes de que las características de los programas de fidelización
condicionan su capacidad para conseguir determinados objetivos.
Parece existir confusión entre los consumidores con respecto a los programas de acumulación de
puntos y los de tarjeta dado que no se logran respuestas diferentes en cada uno de ellos. Ambos tipos
de programas aglutinan a sendos grupos de clientes que son comportamental y afectivamente leales
por igual hacia el establecimiento que los puso en marcha. En este sentido debemos reconocer que las
empresas no han hecho lo suficiente para actuar sobre la lealtad afectiva de los poseedores de la
tarjeta. Ahora bien, es importante apuntar que existen muchos tipos de tarjetas, unas con trato más
personalizado y otras que son meros sustitutos de los planes de acumulación puntos tradicionales,
porque sólo sirven como soportes de dicho proceso de acumulación. Quizás este hecho ha contribuido
a perder la naturaleza diferente de unos y otros, por ello creemos necesario hacer un esfuerzo de
diferenciación de las tarjetas ya que hay demasiadas, hecho que aboca en una gran confusión.
Por su parte, los clubes de clientes, sí contribuyen a lograr los objetivos para los que fueron creados:
conseguir un alto grado de compromiso con el establecimiento por parte de sus miembros. La eficacia
de estos programas de fidelización hace aconsejable su potenciación por parte de las empresas que ya
los tengan (por ejemplo, proponiendo diferentes tipos de clubes, en función de las preferencias de los
consumidores) y, desde luego, su adopción por aquellas que no los hayan implantado.
En cuanto a la capacidad de los programas para modificar el comportamiento de los consumidores,
debemos resaltar su papel como “adaptadores” de la conducta al lograr cambiar determinados hábitos,
como lograr que compren una marca diferente o conseguir que alcancen determinados umbrales de
gasto en cada visita al establecimiento. Así los planes de lealtad se revelan como una potente
herramienta para actuar sobre el comportamiento de compra de los clientes.
Dado que la recompensa ofrecida por el programa es el elemento central, creemos conveniente
profundizar en el efecto que los diferentes tipos de recompensas ofrecidas generan en las variables de
lealtad así como en el cambio de comportamiento. Además, comparar varios programas de tarjeta, con
diferentes planteamientos, más o menos estratégicos, nos podría ayudar a arrojar luz sobre este tipo de
plan. Todo ello será objeto de una investigación posterior aún sin desarrollar.
VIII
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