RON VIEJO DE CALDAS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN EN MARKETING
INFORME MONOGRÁFICO DE INVESTIGACIÓN
RON VIEJO DE CALDAS
Elaborado por: María José Mejía Cano
Director: Jorge E. Mejía Álvarez
Docente Investigador CESA
Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA
Bogotá D.C, Mayo 20 de 2011
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CONTENIDO
1.
2.
3.
Glosario .................................................................................................................... 2
Introducción .............................................................................................................. 3
Industria Licorera de Caldas ..................................................................................... 5
3.1. Misión ................................................................................................................ 6
3.2. Visión ................................................................................................................. 6
3.3. Producto: Ron .................................................................................................... 7
4. El ron en la Industria Licorera de Caldas ................................................................. 9
4.1. Historia del Ron Viejo de Caldas ...................................................................... 9
4.2. Proceso Productivo .......................................................................................... 10
4.3. Características del Ron Viejo de Caldas .......................................................... 10
4.4. Presentación: Empaque y Etiqueta................................................................... 11
4.5. Precio ............................................................................................................... 11
4.6. Exhibición del producto ................................................................................... 12
4.7. Distribución ..................................................................................................... 13
4.8. Caso de éxito .................................................................................................... 13
5. Competencia ........................................................................................................... 18
6. Estado Financiero de la Industria Licorera de Caldas ............................................ 19
6.1. Ventas de la Industria Licorera de Caldas ....................................................... 19
6.2. Situación del Ron Viejo de Caldas .................................................................. 20
6.3. Participación de mercado del Ron Viejo de Caldas ......................................... 21
6.4. Producción de la Industria Licorera de Caldas ................................................ 21
7. Mercadeo Industria Licorera de Caldas .................................................................. 22
7.1. Eventos desarrollados ...................................................................................... 23
7.2. Publicidad del Ron Viejo de Caldas ................................................................ 24
7.4. Investigación y Desarrollo ............................................................................... 25
7.5. Otras Actividades ............................................................................................. 26
7.6. Participación de mercado ................................................................................. 27
8. Preferencias del Consumidor .................................................................................. 28
9. Conclusiones........................................................................................................... 31
10. Bibliografía ............................................................................................................. 33
11. Anexos .................................................................................................................... 35
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1. Glosario
Aguardiente: El aguardiente es una bebida alcohólica proveniente de un fermentado
alcohólico, cuyos sabores y aromas son originados por destilación de la materia prima
destilada
Alambique: Aparato que sirve para extraer al fuego por destilación la esencia de
cualquier sustancia líquida
Envejecimiento o Añejamiento: proceso que transcurre desde una vez elaborada la
bebida hasta su consumo.
Barricas: recipiente de madera utilizado para la crianza de vino. La barrica oxigena el
vino lentamente (durante periodos de hasta 21 meses) y le aporta textura y aroma para
suavizar su sabor.
Añejo: Ron de 7 años de añejamiento.
Solera: El proceso Solera consta de la crianza en barriles, el trasiego en cascada y la
posterior crianza en toneles, que le confiere al ron un cuerpo maduro y balanceado,
asociado a la redondez del perfecto añejamiento
Extraviejo: Ron de 10 o más años de añejamiento.
Fonda: En Antioquia y el eje cafetero colombiano, una fonda es una estancia donde los
arrieros (muleros) hacían sus estaciones en sus largos viajes con las muladas o
simplemente cuando se viajaba, estos lugares servían de albergue y como expendio de
licor a los viajeros y transeúntes, en ella se escuchaba la música "guasca" o "música de
carrilera", música popular que contaba historias de amores o simplemente contenían
letras costumbristas.
Tafias: Aguardiente de caña.
Vinaza: subproducto líquido de la destilación del mosto en la fermentación del etanol.
Melaza: producto líquido espeso derivado de la caña de azúcar y en menor medida de la
remolacha azucarera, obtenido del residuo restante en las cubas de extracción de los
azúcares.
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2. Introducción
La presente investigación hace parte del proyecto: “Los productos que quieren los
colombianos” cuyo investigador principal es Jorge Eduardo Mejía, docente del
Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA.
El proyecto antes mencionado ha estado desarrollándose desde el año 2010 y parte
principalmente del interés en la identificación de las percepciones del consumidor
hacia algunos productos colombianos como es el caso del Ron Viejo de Caldas,
creado desde hace aproximadamente 80 años y que ha sido hasta hoy un caso de
éxito, un producto sumamente apreciado por la población colombiana.
Aunque existe información relacionadas con el tema, no se han encontrado
referencias que estén íntimamente relacionadas con el objeto de estudio en el país, lo
cual, representó una notable oportunidad para desarrollar la investigación
mencionada anteriormente.
En esta, se evaluaron tanto las características típicas de este (empaque, precio y
canales de distribución) como de las estrategias de marketing que han sido
empleadas a lo largo del tiempo y de los factores exógenos que rodean el producto e
influyen en la toma de decisión y en la compra de los colombianos; buscando
identificar las percepción de los consumidores con respecto al producto relacionado.
El objetivo fue analizar la evolución del producto Ron Viejo de Caldas partiendo
desde su creación para así poder identificar los factores o características que han
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permitido posicionarlo como uno de los productos de mayor aceptación en el
mercado de las bebidas alcohólicas por parte de los colombianos.
El tipo de estudio que se empleó es exploratorio debido a que es un tema poco
estudiado, por lo cual fue necesario explorar e indagar para precisar mejor el
problema y dar forma a las hipótesis existentes.
Los mecanismos que fueron aplicados para la recolección de información fueron
informales y no estructurados. Se realizaron de forma cualitativa, buscando la
información a través de grupos focales, encuestas, entrevistas en profundidad y
observaciones para determinar principalmente aspectos del comportamiento del
consumidor colombiano como: motivaciones, actitudes, intenciones, gustos y
preferencias.
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3. Industria Licorera de Caldas
Cuenta la historia obtenida de la página web de la Industria Licorera De Caldas
(www.ilc.com), que esta fue constituida en 1870 por Pantaleón Gonzáles, Francisco
Jaramillo, Justiniano Londoño, entro otros. Estos cultivaron caña para destilar
guarapo, fabricar alcohol y vincularse al remate de venta de licores. Pero en 1905 se
le dio el monopolio de licores al estado y al crearse el Departamento de aguardientes
Caldas, Manzanares queda bajo su control. En este municipio se produjo uno de los
mejores aguardientes, el aguardiente “Manzanares”, formulado por don Juan de
Dios Echeverri, administrador del mercado de esta localidad.
Finalmente la nación le entrega al Departamento en 1909, el dominio sobre las
rentas y fabricación de licores.
La ley 18 en 1919, ordenó a los departamentos explotar directamente la producción
alcohólica. Así es como Caldas, instaló la fabrica de licores en la ciudad de Pereira a
través de la gerencia de rentas Departamentales, e instaló también sacatines,
destilerías de tipo artesanal, en Armenia, Riosucio, Salamina y Manzanares, en
donde se elaboró “El roncito”, licor rudimentario con el que se inició la producción
de licores.
El cubano de origen catalán, Ramón Badía, quien se desempeñaba como técnico de
la Industria Licorera de Caldas crea la fórmula del Ron Viejo en 1928 y 15 años
después, se creó como entidad autónoma la Industria Licorera de Caldas, para darle
a la venta de licores la organización comercial indispensable para su prosperidad y
rendimiento económico.
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En 1952 sale el Aguardiente Cristal al mercado con el nombre de “Aguardiente
Blanco”, una botella larga de tapa roja y etiqueta blanca. Su lanzamiento publicitario
se acompañó con la frase “el sabor que se tomó a Colombia”.
Su formulación inicial tenía entre 38 y 42% Vol. De alcohol, posteriormente el
Químico Jorge Mejía Isaza, Director Técnico de la Empresa en aquel momento,
progresivamente bajo su graduación alcohólica hasta el 32% Vol. De alcohol.
Actualmente se produce a 29% Vol. Y finalmente hasta 1956 se le dio el nombre de
Aguardiente Cristal.
En 1961 cerraron los sacatines de Armenia y Manzanares. Tanto la fábrica como
alambiques fueron llevados a Manizales.
3.1.
Misión
Somos una empresa industrial y comercial del estado, altamente competitiva
y rentable, que genera progreso y bienestar a los habitantes del departamento
de caldas. Buscamos con nuestro propósito de mejoramiento continuo,
elaborar licores y alcoholes de la mejor calidad que satisfagan y superen las
expectativas de nuestros clientes, distribuidores y consumidores de Colombia
y el mundo. (Plan estratégico de la Industria Licorera de Caldas, 2008)
3.2.
Visión
Ser en el año 2020 una empresa de clase mundial comprometida con el
posicionamiento de nuestras marcas de licores y con el desarrollo de nuevos
productos que se adapten a los gustos nacientes de nuestros clientes,
consumidores y distribuidores nacionales e internacionales.
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Estamos comprometidos con la calidad total, apoyados en un eficiente y
eficaz sistema integrado de gestión que nos permitirá tomar ventaja de
nuestros competidores, e incrementar el valor agregado de nuestros
productos y servicios, para generar más recursos al departamento de caldas.
(Plan estratégico de la Industria Licorera de Caldas, 2008)
3.3.
Producto: Ron
Según dice la enciclopedia Wikipedia, el ron es una bebida alcohólica que se
obtiene a partir de la caña de azúcar por fermentación, destilación y envejecimiento,
generalmente en barricas de roble. Esta bebida se menciona por primera vez en
documentos provenientes de Barbados en 1650. Se le llamaba "kill-devil" o
"rumbullion" (una palabra de Devonshire, Inglaterra, que significa 'un gran
tumulto'). En las colonias antillanas francesas, se le llamó "guildive" (modificación
de "kill-devil") y posteriormente "tafia", un término africano o indígena. Ya en 1667
se le llamaba simplemente "rum", término derivado de la palabra española ron
(palabra de raíz árabe) y la francesa rhum (que deriva de la anterior). La primera
mención oficial de la palabra "rum" aparece en una orden emitida por el Gobernador
General de Jamaica con fecha 8 de julio de 1661.
“Dividir el ron por tipos o edades es complicado, debido al hecho de que se
produce en muchos países y cada uno tiene su propia legislación. No existe
un acuerdo para la vejez mínima o para una clasificación estándar. Argentina
los divide en Blanco, Ligero y Extra Ligero, Barbados white, Overproof, and
Matured, otros países no quieren poner restricciones a sus productores y
encontramos una retahila de términos, como Añejo, Solera, Solera Reserva,
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Viejo, Extraviejo, XO, Old, o de edades, 3, 5, 7, 10, 15, 20, que a menudo no
son más que un término de marketing y que por lo tanto son de dudosa
credibilidad para usarlos como elemento diferenciador.
El artículo antes mencionado también publica que a pesar de estas diferencias
entre rones se acepta a nivel regional tres grandes tipos de ron que podemos
encontrar en el Anexo 1 del presente documento.
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4. El ron en la Industria Licorera de Caldas
4.1.
Historia del Ron Viejo de Caldas
Cuenta la historia que durante la colonización antioqueña, las personas que se
desplazaba entre Antioquia y Caldas usualmente se detenían en una fonda que atendía
un viejo nacido en Caldas a tomar ron; al pasar el tiempo el Ron del viejo que vivía en
Caldas adquirió gran popularidad y posteriormente se le dio el nombre de Ron Viejo de
Caldas en honor a esta leyenda.
“El Ron Viejo de Caldas se lanzó en 1944 a mercados fuera de Caldas, empezó
por la costa atlántica. Darío Álvarez Caldense, formalizó un contrato para vender
en ese lugar 1.000 botellas anualmente a través de toda la costa. Duró el
comercio en manos del mismo distribuidor hasta 1969 cuando el contrato era de
1.000.000 de botellas año y se había cubierto la totalidad de la costa norte, tan
popularizado que cubría el 80% del consumo de licores y se había lanzado “La
media botella”.
A partir de 1990 se privatizaron las ventas de licores de Caldas, se suspendieron
los estancos y a partir de la fecha se venden a través de distribuciones.
En el 2008 el instituto iTQi superior taste AWARD 2008 de Bruselas, Bélgica,
otorgó las siguientes calificaciones al Ron Viejo de Caldas”. (Industria Licorera
de Caldas)

Ron Viejo de Caldas 3 años tradicional, 81.1 sobre 100 puntos (calificado como
un sabor superior de 2 estrellas)
9
Ron Viejo de Caldas años Juan de la Cruz, calificado con 84.6 sobre 100 puntos

(calificado como un sabor superior de 2 estrellas)
En el presente proyecto de investigación analizaremos a profundidad el
comportamiento del consumidor Colombiano de El Ron Viejo de Caldas 3 años.
4.2.
Proceso Productivo
El proceso producto del ron consta principalmente de 5 etapas: molienda,
fermentación, destilación, envejecimiento y filtración. Ver video y Anexo 2.
Planta de tratamiento de aguas
(Industria Licorera de Caldas,
2008)
4.3.
Características del Ron Viejo de Caldas
El ron es hecho con alcohol destilado en su totalidad;
para ello se utiliza miel virgen de caña de azúcar. De
igual manera es añejado en barriles de roble blanco
colombiano a 2.200 metros de altura sobre el nivel
del mar. Para su elaboración se utilizan tafias
añejadas naturalmente; de ahí la consistencia en su
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color y sabor ya que el Ron Viejo de Caldas no es mezclado con rones añejados
al nivel del mar.
El agua con que se produce es propia, emanada de la cordillera de los Andes en
una reserva forestal de 250 hectáreas de propiedad de la Industria Licorera de
Caldas donde constantemente se desarrollan proyectos ecológicos y de
reforestación. (LA BARRA, s.f)
4.4.
Presentación: Empaque y Etiqueta
El Ron Viejo de Caldas ha venido presentando transformaciones tanto en su empaque
como en su etiqueta. A continuación veremos algunos ejemplos de estos avances que
han hecho que hoy en día se considere como un producto de vanguardista. Ver Anexo 3.
Figura No. 1
Fuente: (Industria Licorera de Caldas, s.f.)
4.5.
Precio
En el mes de Septiembre de 2011 se puede evidenciar que el precio del Ron Viejo de
Caldas oscila entre $15.000 y $35.000 en los meses de en expendios y grandes
superficies donde se encuentran generalmente todas las presentaciones antes
mencionadas del producto pero en establecimientos nocturnos es común encontrar
únicamente las presentaciones de Botella y Media botella a precios aproximados entre
los $60.000 y $100.000.
11
4.6.
Exhibición del producto
Es posible observar en primer lugar que el área de los licores se encuentra en la parte de
atrás de los puntos de venta, por decirlo de alguna manera, un poco “escondida” y
separada de los demás productos que se venden en el establecimiento. También es
posible ver la diferencia en la forma de exhibición de estos productos, generalmente los
licores aunque como se decía anteriormente se encuentran separados, están mejor
exhibidos, las estanterías son generalmente de madera, con gran iluminación y se
encuentran en perfecto estado.
En cuanto al Ron Viejo de Caldas podemos ver que está ubicado generalmente al lado
del Ron Santafé. El producto está en las estanterías separado por niveles de acuerdo a su
tamaño, es decir, en la parte superior se encuentra la media botella, debajo la botella,
después encontramos la caja y en la parte inferior la garrafa. Los rones se encuentran al
lado de los aguardientes, son productos de precios similares. Aparte se encuentra el
vodka, vino, whiskey, entre otros.
Figura No. 7
Fuente: elaboración propia María José Mejía
Figura No. 8
Fuente: elaboración propia María José Mejía
12
Figura No. 9
Fuente: elaboración propia María José Mejía
4.7.
Figura No. 10
Fuente: elaboración propia María José Mejía
Distribución
La Industria Licorera de Caldas cuenta actualmente con distribuidores en 23 de los 32
departamentos de Colombia y hace presencia en 13 países de América y Europa. Ver
Anexo
4.
4.8.
Caso de éxito
Desde 1928, el Ron Viejo de Caldas es ron líder en el mercado Colombiano y muy
apreciado en toda América del sur.
“El sabor del Ron viejo de Caldas se debe principalmente al resultado de 3 años
de añejamiento en barriles de roble colombiano y a las melazas provenientes de
la caña de azúcar, es destilado con aguas puras provenientes directamente de las
montañas aledañas al Nevado del Ruiz (en los Andes Colombianos), y ubicado a
1.981 metros sobre el nivel del mar”. (Industria Licorera de Caldas).
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El mercado nacional de los licores se ha caracterizado por la fuerte presencia de las
licoreras departamentales durante muchos años. Sin embargo, muy pocas han sabido
mostrar eficiencia en su modelo de negocio y convertirse en verdaderas empresas
rentables para las instituciones públicas. La Industria Licorera de Caldas (ILC) es una
de ellas. Con una experiencia cercana a los 80 años, esta empresa ha consolidado su
presencia en los mercados nacionales e internacionales. Hoy sus productos lideran el
mercado en 29 de los 32 Departamentos de Colombia y se exportan a más de 13 países.
Los licores de la Industria Licorera de Caldas también han logrado reconocimientos
internacionales que los acreditan como productos de alta calidad y les ofrecen grandes
oportunidades en mercados extranjeros. De ahí que ésta sea una empresa de sobrada
importancia en el sector de bebidas del país.
“Los principales logros de la Industria Licorera de Caldas en sus casi de 80 años
son quizá la generación de valor y bienestar para los habitantes del
departamento, ya que con las ganancias de la compañía la gobernación de Caldas
invierte en la salud y la educación de sus habitantes. Esta empresa se ha logrado
consolidar como la más importante de la región y la principal empresa
destiladora de alcoholes del país” (Revista IAlimentos)
Los productos de la Industria Licorera de Caldas han alcanzado reconocimientos
internacionales por las principales organizaciones evaluadoras del sector en el mundo,
como el ITQI de Bruselas, por tres años consecutivos, el San Francisco Spirit World
2005, en Estados Unidos, y el Concours Mundial de Bruxelles Chile 2008. Estos son
quizás los logros más importes alcanzados por la empresa durante su historia.
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Hoy la competencia es global, recientemente se pudo presenciar el ingreso de un ron de
unas características similares al Ron Viejo de Caldas, el Ron Zacapa. Lo trae al país una
firma multinacional, lo cual indica que este mercado se va abriendo, que el concepto
que se tiene de los mercados pequeños, cerrados y regulados, tiende a desaparecer.
“Frente al tratado de libre comercio, existe un desconocimiento en lo referente a
los licores. El tratado de libre comercio se negocia a través de canastas por
sectores. Los licores forman parte de las últimas canastas comerciales en
negociarse y hay una definición que expresa que se empezarán a implementar
más o menos en el lapso de 10 años. Es decir, transcurrirá un lapso de tiempo
importante hasta el momento en que se empiece el proceso de intercambio de
licores.” (Revista IAlimentos).
La preparación de una empresa como la Industria Licorera de Caldas, que es estatal y
que presenta productos posicionados, está fundamentada en las certificaciones de
calidad que pueda tener para así abrirse hacia el mundo; desarrollar exportaciones para
tener productos competitivos hacia el exterior, no sólo por un tratado de libre comercio
con Estados Unidos, sino porque las comunicaciones y los medios de transporte han
hecho que cada día el mundo se vuelva más cercano.
“En la actualidad existen dos orientaciones comerciales y mercados objetivos
para los productos de la Industria Licorera de Caldas: el mercado nacional y el
internacional; en lo referente al mercado nacional, la empresa está trabajando
actualmente
en
generar
una
cultura
de
conocimiento
de
producto.
Desafortunadamente la fuerza del Ron Viejo de Caldas hace que los
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consumidores solo conozcan ampliamente el licor tradicional o el de tres años de
añejamiento, muy poco las otras dos versiones de cinco y ocho años. Por esta
razón, la estrategia está orientada al conocimiento y capacitación que incluye
una agresiva realización de catas en diferentes niveles; de ubicar el producto al
lado de otras bebidas de categorías diferentes como el whisky.
En lo referente al tema internacional, hay una orientación al mercado europeo en
el que las cifras de venta de licores Premium presentan un importante
crecimiento de más de dos dígitos en los últimos años. Éste es un mercado
importante en el cual se aprovecha la puerta que representa España, donde
existen más de tres millones de inmigrantes latinoamericanos”.
(Revista
IAlimentos).
La empresa exporta sus productos a Estados unidos, México, España, Panamá,
Guatemala, República Dominicana, Perú, Venezuela, Ecuador, Costa Rica, Inglaterra,
Chile y Australia de forma directa. Y se han desarrollado importantes contactos
comerciales con Bolivia, Italia, Canadá, Arabia, San Martín, Puerto Rico, Argentina y
Rusia.
En cuanto a la competencia por parte de productos importados, ocurre que en algunas
zonas del país se ha visto cómo estos licores están afectando el consumo de los
nacionales. Se observa whisky a precios muy bajos, también el crecimiento de los vinos
en los últimos 10 años está afectando el consumo de los licores nacionales. La cerveza
también juega un papel importante en el consumo de licores. Hoy se ofrecen cervezas
importadas a muy bajo costo, lo cual incentiva el consumo de este producto.
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Buscan alcanzar el sello verde en el corto plazo. Esto a partir de la no generación de
vertimientos a la quebrada Manizales, minimizando el impacto medio ambiental. Se
logra gracias a la puesta en funcionamiento de la planta de tratamiento “anaerobia de
vinazas” subproducto resultante de la destilación del alcohol. Con ella se captura el
metano y se aprovecha como parte del combustible para las calderas.
Para incrementar el consumo de ron y aguardiente en Colombia, la empresa ha
desarrollado planes de acción por departamento con estrategias diferentes. En cuanto al
ron, lanzaron la Edición Especial de Ron Viejo de Caldas 80 años. Con esta edición,
buscaron dinamizar la marca y mostrarle al mercado el mejor ron del país.
Desarrollaron importantes actividades de activación y fortalecimiento de marca en todo
el país, patrocinando espectáculos musicales, festividades en los pueblos, incentivos
publicitarios a los distribuidores en sitos de consumo, patrocinios deportivos en
diferentes disciplinas como el fútbol, entre otras estrategias comerciales” (IAlimentos,
2009)
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5. Competencia
Empaque
Presentación
Caja 1 Litro
Media Botella 375 ml.
Botella 750 ml.
Precio
24.650
10.650
20.200
Medellín
Media Botella 375 ml.
Botella 750 ml.
14.600
26.250
Tres Esquinas
Media Botella 375 ml.
Botella 750 ml.
15.950
29.150
Santafé
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6. Estado Financiero de la Industria Licorera de Caldas
“La categoría de Rones en Colombia continúa con su tendencia decreciente con
unas ventas totales de -22,3% frente al año 2009 y un decrecimiento de Ron
Viejo de Caldas del -18,3%, muy por debajo de la caída nacional y aumentando
su participación en el mercado del 46,7% al 49% frente a Ron Medellín que paso
de tener el 46,4% al 44,7% del marcado” (Informe de gestión Industria Licorera
de Caldas)
6.1.
Ventas de la Industria Licorera de Caldas
“Las ventas totales de la ILC durante el año 2010 tuvieron un decrecimiento del
-43,1% frente al año 2009, explicado principalmente por las menores ventas de
Alcohol extraneutro, maquilas y Ron Viejo de Caldas” (Informe de gestión
Industria Licorera de Caldas)
Tabla No. 1
Ventas en Unidades
2009
2010
40.273.468
23.383.641
Crecimiento
(16.889.827)
-43,10%
Fuente: (Informe de gestión Industria Licorera de Caldas)
Tabla No. 2
Ventas en Miles de Pesos (Sin Impuestos)
2009
2010
$
148.165.254 $
109.102.711
Crecimiento
$
(39.062.543)
-26,36%
Fuente: (Informe de gestión Industria Licorera de Caldas)
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6.2.
Situación del Ron Viejo de Caldas
“En el caso específico de los rones nacionales la categoría presento un
descenso del 17% (2008 a 2009), mientras que el Ron Viejo de Caldas cayó
el 7% en el mismo período de tiempo en el año 2010 el mercado del ron
nacional conservo la tendencia que trae desde el año 2006. La competencia
en el mercado de licores es con las otras empresas licoreras departamentales
y licores extranjeros ingresados legal e ilegalmente. La principal
competencia a nivel nacional es con la Fábrica de Licores de Antioquia y su
producto Ron Medellín Añejo y con los aguardientes de la Fábrica de
Licores de Antioquia, Empresa de Licores de Cundinamarca y Empresa de
Licores del Valle. A nivel internacional la competencia es con el whisky, los
vinos y otros rones importados”. (Cardona, 2010)
“El decrecimiento de Ron Viejo de Caldas se explica principalmente en las
menores ventas en los Departamentos de Nariño, Cauca y los departamentos
de los Territorios Nacionales, donde la situación económica fue
particularmente negativa. Adicionalmente las ventas al Departamento de
Cundinamarca decrecieron un -35% explicado en el ingreso de un nuevo
distribuidor que ha mostrado muy buena gestión cuya cuota contractual debe
ser cumplida en el periodo mayo a mayo” (Informe de gestión Industria
Licorera de Caldas).
La crisis financiera mundial también impacto negativamente la economia
nacional y el mercado de productos alchocolicos y los consumidores han
preferido consumir licores mas economicos como el Aguardiente.
20
6.3.
Participación de mercado del Ron Viejo de Caldas
Tabla No. 3
Producto
Rones Nacionales
Mercado en la industria
2009
2010
34201470
26582696
Crecimiento
-22,3%
Fuente: (Informe de gestión Industria Licorera de Caldas)
6.4.
Producción de la Industria Licorera de Caldas
Tabla No. 4
Producto
Rones 3 años
Rones 5 años
Rones 8 años
Total Rones
Producción Total de Ron en Litros
2009
2010
11.862.000
8.640.000
32.000
38.000
108.000
73.000
12.002.000
8.751.000
Crecimiento
(3.251.000)
Fuente: (Informe de gestión Industria Licorera de Caldas)
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7. Mercadeo Industria Licorera de Caldas
“Con el fin de informar sobre el desarrollo de la marca durante el año 2010, se da
paso a informar las acciones emprendidas durante la vigencia del 1 de enero de 2010
al 31 de diciembre del mismo año, a continuación se encontrará unas definiciones
mercadotécnicas con el fin de unificar los criterios.
Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P's del profesor Jerry
McCarthy: Las cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción.

Producto : Ron Viejo de Caldas, Crema de Ron Cheers y Aguardiente Cristal
entre otros.

Precio : Para la Industria Licorera de Caldas existen algunas regulaciones
especiales en el sentido de tener un precio superior al del productor local en los
departamentos donde aplique, es decir que el Ron Viejo de Caldas debe tener un
precio por encima del Ron Santa fé en el caso del departamento de
Cundinamarca.

Plaza o Distribución : En el caso de los licores en Colombia esta variable se
encuentra reglamentada por el gobierno nacional generando los monopolios
rentísticos del estado, que cuentan con una reglamentación especial frente a
otros productos de consumo masivo, es decir conforma un grupo de variables
exógenas limitando el ejercicio de distribución.

Promoción : está constituida por:
o Publicidad: Anuncios publicitarios
o Relaciones públicas
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o Promoción de ventas: Por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a
mitad de precio, etc.
o Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los vendedores, oferta
del producto por teléfono, Internet.
7.1.
Eventos desarrollados
Los siguientes eventos y actividades fueron desarrollados durante el 2010 por la
Industria Licorera de Caldas con el fin de generar rotación del producto, recordación de
marca, posicionamiento y generar Free press del Ron Viejo de Caldas.

Ferias de Manizales: Es el principal evento desarrollado cada año por la
Industria Licorera de Caldas.

Actividades con Avianca: Botella miniatura de Ron Viejo de Caldas el día
del padre.

Participación en las principales fiestas de los municipios.

Conciertos en diferentes departamentos.

Participación en el San Pedro de Huila.

Participación en las ferias de Cali 2010.

Participación en las ferias municipales.

Participación de la marca mediante las Fiestas del Ron.

Realización de catas de Ron.

Participación de la marca en eventos como el Festival de Teatro.
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Reporte grafico de algunas de las actividades realizadas:
Totoro: Fiestas de verano
Figura No. 11
Fuente: (Ron Viejo de Caldas, 2011)
7.2.
Publicidad del Ron Viejo de Caldas
La publicidad del Ron Viejo de Caldas esta centrada en medios masivos ATL como
televisión, prensa, revistas y en medios BTL como vallas y eucoles. Generalmente
exponen en la publicidad los premios que han sido otorgados al producto y se
caracteriza también por mostrar gente joven, con estilo en situaciones que involucran
fiestas o reuniones sociales. Desde luego se observa siempre en la publicidad del Ron
Viejo de Caldas el slogan “el ron de los que saben”. Ver Anexo 5.
7.3.
Redes sociales
Facebook: El grupo del Ron Viejo de Caldas cuenta con 550 miembros, el
contenido está limitado al público por lo cual solo sus miembros pueden
ingresar. Es necesario hacer un requerimiento de membresía. Aunque es
24
posible encontrar en esta red social algunos videos y jingle del Ron Viejo de
Caldas (adjuntos).
Twitter: Su cuenta @Ronviejocalda fue abierta el 29 de Septiembre de
2011, al 7 de Noviembre de 2011 cuentan con 12 seguidores y no presentan
movimiento aun en esta. No es activa y no se evidencia un liderazgo claro en
su cuenta de Twitter. Sin embargo se encuentran Tweets para #ron, entre
estos hay algunos que se refieren al Ron Viejo de Caldas:
Sgilges: @rbarbano que lindo sería estar con un Ron Viejo de Caldas en la
Plaza Santo Domingo en Cartagena
mercedesperez1: Salud !! Q lo disfrutes!! RT @didiore: tomandome un #ron
viejo de caldas.
7.4.
Investigación y Desarrollo
La Industria Licorera de Caldas se encuentra en proceso de investigación y
desarrollo del Ron Viejo de Caldas, esta comprende principalmente el desarrollo de
empaque la investigación de nuevos mercados potenciales y la identificación de las
preferencias del consumidor para así desarrollar nuevas estrategias de mercadeo,
con el fin de entregar al consumidor exactamente el producto que espera. Los puntos
específicos que se tratan en la investigación que están realizando son los siguientes:

Revisión de información para búsqueda de nuevos nichos de mercado.

Realización de encuestas en las ciudades de Pereira y Manizales.

Búsqueda de nuevas razones de consumo del Ron Viejo de Caldas frente a
otros licores.
25

Identificación de elementos ambientales que se pueden asociar con el Ron
Viejo de Caldas y que sirvan para promocionarlo.

Se desarrolló la propuesta para el lanzamiento de un Ron Viejo de Caldas de
12 años.

Realización de aportes para el desarrollo de las investigaciones de mercados
del perfil de los consumidores de licores.
7.5.

Otras Actividades
Apoyo a los Distribuidores en la realización del plan de mercadeo tanto en
publicidad, eventos y ejecuciones.

Apoyo al diseño del material de ferias 2010.

Elaboración de propuestas para desarrollo de mercados.

Elaboración Plan de Mercadeo 2010.

Seguimiento acciones de la competencia.

Distribución material POP.

Apoyo al diseño del material de ferias 2010.

Vista a mercados con el fin de observar el estado de los productos de la ILC.

Apoyo a las interventorías tanto en la revisión de contratos o mediante
conceptos técnicos de mercadeo y ventas.

Elaboración de propuestas para desarrollo de mercados.

Elaboración Plan de Mercadeo 2010.
26
7.6.
Participación de mercado
A continuación podemos observar la participación en el mercado anual que tiene el Ron
Viejo de Caldas con respecto a las demás.
(Cardona, 2010)
“Como se puede observar en el cuadro anterior el principal competidor para el Ron
Viejo de Caldas es el Ron Medellín Añejo, entre estos dos productos se reparten el
94% del mercado, quedando solo un 6% para otras 6 marcas. En conclusión la pelea
por el mercado se da principalmente por el homólogo de la Fábrica de Licores de
Antioquia, entendiendo que con cierre al 31 de diciembre de 2010 el Ron Medellín
continua perdiendo participación más que la categoría de rones mientras que el Ron
Viejo de Caldas gana participación en un mercado con connotaciones
contraccioncitas”. (Cardona, 2010)
27
8. Preferencias del Consumidor
Las principales compañías están lanzando campañas para incentivar el consumo
del ron y recuperar el terreno que ha venido perdiendo por el aguardiente.
“Según cifras de la Asociación Colombiana de la Industria de Licores (Acil), en
el último año el consumo de aguardiente, que hasta hace unos años era el amo y
señor de las fiestas y celebraciones colombianas, bajó alrededor del 11 por
ciento al pasar de 59,7 millones de botellas vendidas a 53,5 millones, al 30 de
noviembre del 2005.
Por el contrario, el ron aumentó 4,5 por ciento, al pasar de 33,7 millones de
botellas a 35,1 millones.
La presidenta de Acil, Luz María Zapata, reconoció que los colombianos están
cambiando sus hábitos de consumo y prefieren tomar bebidas largas y cocteles.
Es por eso que están teniendo éxito los rones como el Viejo de Caldas, el Santa
Fe y el Medellín Añejo.
La demanda se presenta en todos los estratos ya que los precios van desde
18.000 la botella hasta los 70.000 o más cuando se trata de importados.
La industria licorera nacional prevé un incremento entre el 30 y 40 por ciento en
sus ventas en el último trimestre del año, frente a otros trimestres pero reconoce
que la competencia con los licores importados es muy dura ya que tras el fuerte
descenso en los impuestos muchos consumidores compran ahora más vino y
28
whisky. Por ejemplo, una botella de vino importado se consigue desde 10.000
pesos en adelante y en el caso del whisky desde 30.000 pesos.
Sara Isabel Ríos, gerente de la Industria de Licores del Valle, reportó una caída
del 18 por ciento en las ventas de aguardiente que esperan compensar con la
mayor comercialización de otros productos como el ron Premiun y el
posicionamiento de sus productos en los departamentos de Cundinamarca y
Caldas.
Zapata, de Acil, llamó la atención sobre el descenso en las ventas del
aguardiente en esta zona del país y lo atribuyó a los altos impuestos (mientras en
otros departamentos se pagan 210 pesos por grado alcohol métrico, en el Valle
el gravamen es de 280 pesos). Dijo que si no reducen estos impuestos aumentará
el contrabando y la industria licorera podría afrontar serios problemas” (Latin
American Markets).
En Colombia es común el consumo de ron mezclado con limón, Coca-Cola, Red
Bull entre otros.
“La institución de división de Consumo y Servicios Mexicana MERC, realizó un
estudio en año 2003 en el que evalúa las preferencias y el consumo de alcohol de
la población, este estudio lo aplico en las principales ciudades de Colombia:
Bogotá, Medellín y Cali.
29
Podemos ver en primer lugar que la cerveza es la preferida en cada una de las
ciudades de dicha nación. En el segundo
y tercer lugar tenemos que el
Aguardiente tiene una participación importante y que incluso en Medellín el
consumo de este es igual al de la Cerveza.
Figura No. 18
Fuente: (Merc, 2011)
Figura No. 19
Fuente: (Merc, 2011)
El estudio señalado indica que 1 de cada 2 hombres mayores de 15 años que
habitan en Medellín, consumen bebidas alcohólicas. El consumo en mujeres es
significativamente inferior”. (Merc, 2011)
30
9. Conclusiones
Gracias a la investigación realizada desde el 31 de Marzo de 2011 hasta el 15 de
Noviembre de 2011 se pudo llegar a las siguientes conclusiones. Ver Anexo 6 y 7.

En momento de realizar la compra, el 63% de los encuestados solo tienen en
cuenta el Ron Viejo de Caldas, lo que nos muestra el buen posicionamiento del
producto y la gran fidelidad que tienen los colombianos con este.

El atributo más importante que percibe el consumidor y que impulsa la compra
del Ron Viejo de Caldas es el sabor que representa el 64% de la muestra. La
tradición ocupa un segundo lugar con un 20% y el regionalismo el tercero con
un 10%. El diseño y el tamaño no son en lo absoluto relevantes para el
consumidor.

El precio ocupa un papel importante en el momento de realizar la compra pero
definitivamente no es el factor que la hace efectiva. Aunque el mejor precio lo
ocupa el Ron Medellín con un 52% en la categoría “Muy Bueno” el Ron Viejo
de Caldas ocupa el primer lugar en los demás atributos relevantes para el
consumidor (sabor, diseño y tamaño).

El Ron Viejo de Caldas presenta un nivel de satisfacción extremadamente alto,
el 78% de los encuestados se sienten “muy satisfechos” con el producto y el
84% “sin duda lo recomendarían”.
31
En este producto el marketing juega un papel sumamente importante. El Ron Viejo de
Caldas ha utilizado su slogan “el ron de los que saben” en toda su estrategia de
mercadeo. Buscan que el consumidor vea el producto como algo superior, lo cual
reflejan también en el empaque y la etiqueta del producto.
La acción estratégica se orienta en lograr una presencia permanente del producto que
asegure su venta y en tener variedad en las presentaciones (litro, botella, media botella)
en los puntos de venta.
Podemos ver entonces que el Ron Viejo de Caldas es un producto que se encuentra en el
Top of Heart de los colombianos, en el que factores como la tradición y sabor son los
principales factores que influyen en la compra del consumidor.
32
10.Bibliografía
Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública A.C
– AMAI, recuperado el 20 de Marzo en Internet en la página:
http://www.amai.org/datos_files/Gaceta_MERC_division_Consumo_y_Servicios_Julio_
2004_A.pdf
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de Abril en la página: http://www.latinamerican-markets.com/colombia---industria-delicores
Cardona, M. O. (2010). Informe de gestión Ron Viejo de Caldas año 2010. Recuperado
el 16 de Julio de 2011 de http://www.ilc.com.co/pdf/INFORME-DE-GESTION-2010.pdf
Donjuán, 2011, 04, página 2.
El Ron: Proceso de elaboración, 20 de Marzo de 2008. Recuperado el 10 de Agosto de
2011 de Hago Trago: http://hagotrago.com/el-ron-tercera-parte-proceso-deelaboracion
El secreto del éxito de la Industria Licorera de Caldas, Revista IAlimentos. Febrero 11
de 2009 y recuperado el 10 de Abril de 2011 en Internet en la página:
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Historia de la Industria Licorera de Caldas, recuperado en la página de Internet:
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emid=55
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en la página de Internet: http://www.ilc.com.co/pdf/INFORME-DE-GESTION-2010.pdf
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Ron Viejo de Caldas: http://www.ilc.com.co/web_ilc/swf/historia.swf
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Distribuidores
nacionales:
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d=3&Itemid=49
Industria Licorera de Caldas. (29 de 04 de 2008). Recuperado el 09 de 09 de 2011, de
Distribuidores
Internacionales:
http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&i
d=30&Itemid=81
Industria Licorera de Caldas. (s.f.). Recuperado el 09 de 09 de 2011, de Ron Viejo de
Caldas:
http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&i
d=12&Itemid=61
33
LA
BARRA,
s.f.,
recuperado
el
11
de
Agosto
de
2011
de
http://www.revistalabarra.com.co/larevista/Edicion-29/producto-invitado/ron-viejo-decaldas-el-ron-de-los-que-saben.htm
Latin American Markets. (s.f.). Recuperado el 01 de 09 de 2011, de Colombia Industria de licores: http://www.latinamerican-markets.com/colombia--industria-de-licores
Mr. Express, s.f., recuperado el 12 mes Marzo en la página de Internet: http://misterexpress.com/carrito/upload/index.php?route=product/product&product_id=64
Plan estratégico para la Industria Licorera de Caldas 2008-2011, 21 de Julio de 2008,
recuperado
en
Internet
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12
de
Marzo
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2011
en:
http://www.ilc.com.co/web_ilc/images/stories/PDF/Plan_estrategico_ILC__5-VIII08_.pdf
Planta de tratamiento de aguas, 11 de Agosto de 2008. Recuperado el 10 de Agosto de
2011
de
Industria
Licorera
de
Caldas:
http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=category&layout
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Presentación Ron Viejo de Caldas, s.f. Recuperado el 10 de Septiembre de 2011 de
Industria
Licorera
de
Caldas:
http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=9&It
emid=54
Revista IAlimentos. (s.f.). Recuperado el 09 de 08 de 2011, de El secreto del éxio de la
Industria
Licorera
de
Caldas:
http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion-7/portada-5.htm
Ron, Artículo recuperado de la enciclopedia libre Wikipedia el 10 de Mayo de 2011 en
Internet en: http://es.wikipedia.org/wiki/Ron
Rones del mundo, Artículo recuperado de la enciclopedia libre Wikipedia el 11 de
Mayo de 2011 en Internet en: http://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Rones_del_mundo
Ron Viejo de Caldas, 1 de Octubre de 2011. Recuperado el 1 de Octubre de 2011 en
http://www.ronviejodecaldascauca.com/
Supermercado Cooptraiss, recuperado el 12 de Marzo en la página de Internet:
http://www.cooptraiss.com/car/index.php?categoryID=401
34
11.
Anexos
Anexo 1

Rones de origen hispano
Producción: A partir de melaza.
Crianza: Por sistema de criaderas y soleras.
Estilo: Rones ligeros, de secos a dulzones. Se añade caramelo y azúcar.
Categoría y vejez: Acostumbran a poner un número en la etiqueta que en
algunos países representa el más viejo de la mezcla, en otros la edad de la solera,
en otros es simplemente un número. Este número no debería interpretarse como
la
edad
del
ron.
Zonas: Caribe y Centroamérica en general, Puerto Rico, Cuba, Republica
Dominicana, Panamá, Perú, Uruguay, Nicaragua, Venezuela, Colombia y
España (principalmente Canarias y Granada).

Rones de origen británico
Producción: A partir de melaza.
Crianza: Diversos sistemas desde soleras y criaderas a crianzas estáticas en
barrica los de mayor calidad.
Estilo: Rones oscuros y potentes, dulzones y especiados. Se añade caramelo
(color), azúcar y especias.
Categoría y vejez: Acostumbran a poner una descripción independiente en la
etiqueta (Spiced rum, extra old,...) que tiene un significado diferente para cada
productor.
35
Zonas: Barbados, Bermuda, Belize, o Guyana son los típicos rones de este
origen.

Rones de origen francés Agrícolas
Producción: A partir de caña de azúcar.
Crianza: Crianza estática en barrica (mismo sistema que el Whisky de Malta
Escocés).
Estilo: rones ligeros que destacan por su paleta aromática que proviene de la
caña de azúcar. Secos y potentes. Rones controlados por una Denominación de
Origen. Caramelo y cualquier tipo de aditivo altamente restringido.
Categoría y vejez: Rhum Ambré (crianza en madera), Rhum Vieux (Crianza en
madera superior a 3 años), y años de vejez. Debido a que en estos rones los años
representan la edad mínima del ron y que están bajo control, no acostumbran a
sobrepasar los 10 años.
Zonas: Guadalupe y Martinica son los típicos rones de este origen. Debido a su
producción y sobre todo a su crianza estática, acostumbran a ser más caros que
los rones de melaza.
Los principales países productores de ron en el mundo son: Argentina,
Colombia, Cuba, Fiji, España, Guatemala, Guyana, Jamaica, Marinita y
Guadalupe, México, Nicaragua, Paraguay, Perú, Puerto Rico, República
Dominicana y Venezuela”. (Wikipedia, 2011)
36
Anexo 2

Molienda
En molinos, las cañas son lavadas para quitar restos de tierra y luego cortadas en
pedazos pequeños para facilitar la extracción del jugo. Los pedazos pasan por una
serie de molinos que extraen el jugo de los tallos.
Luego de la primera molienda, se agrega una pequeña cantidad de agua para facilitar
las extracciones siguientes del jugo. El residuo sólido, llamado bagazo, es
frecuentemente reciclado como combustible. Luego es filtrado y hervido.

Fermentación
La fermentación se efectúa en tanques de cerca de 80,000 litros de capacidad,
ubicados en un ambiente lo más fresco posible. Se le agrega aditivos que
contribuyan a hacer más penetrantes el aroma y más fuerte el sabor.

Destilación
Proceso por el cual el monto fermentado se calienta, el alcohol se evapora a una
temperatura inferior que la del agua (78° y 100° respectivamente), estos vapores son
recogidos y condensados dando origen al aguardiente.
Luego de este proceso, se procede a la separación de cabezas, cuerpo y colas, y así
obtener el aguardiente que pasara a ser añejado.

Envejecimiento
El aguardiente resultante se deja envejecer en barricas de roble. Los años de
envejecimiento o añejamiento dependerán del tipo de Ron que se desea obtener.
37
Las barricas, deben reposar en lugares húmedos, con poca luz, el propósito del
envejecimiento es el refinamiento del aguardiente.

Filtración
Proceso que elimina las partículas indeseables resultantes del proceso de
envejecimiento al tiempo que mejora la pureza de su color. (El Ron: Proceso de
elaboración, 2008)
38
Anexo 3
Es posible encontrar El Ron Viejo de Caldas en dos tipos de empaques:
1. Caja Tetra pack: Este sistema permite que el producto pueda conservarse en
sus condiciones originales durante un mayor tiempo.
a. Caja de 1.000 ml.
Figura No. 2
Fuente: (Industria Licorera de Caldas, s.f.)
b. Caja de 250 ml.
Figura No. 3
Fuente: (Industria Licorera de Caldas, s.f.)
39
2. Botella de Vidrio
a. Garrafa de 1.750 ml.
Figura No. 4
Fuente: (Industria Licorera de Caldas, s.f.)
b. Botella de 750 ml.
Figura No. 5
Fuente: (Industria Licorera de Caldas, s.f.)
c. Media Botella de 375 ml.
Figura No. 6
Fuente: (Industria Licorera de Caldas, s.f.)
40
Anexo 4
Distribuidores nacionales

Guajira

Sucre

Putumayo

Cesar

Córdoba

Tolima

Magdalena

Chocó

Caldas

Norte de Santander

Nariño

Quindío

Boyacá

Huila

Valle

Santander

Vaupés

Risaralda

Bolívar

Amazonas

Cundinamarca

Atlántico

Caquetá
(Indusria Licorera de Caldas, 2007)
Distribuidores Internacionales

Argentina

España

Perú

Aruba

Estados unidos

República

Chile

Guatemala

Costa rica

Italia

Ecuador

Panamá
dominicana

Venezuela
(Industria Licorera de Caldas, 2008)
41
Anexo 5
A continuación encontraremos las principales estrategias publicitarias desarrolladas en
el área de mercadeo.

Se realizó el comercial del ITQI-Telecafé.

Se desarrolló proceso de visibilidad en Cundinamarca.

Selección de medios masivos como radio, prensa y revistas, entre los que se
encuentran a nivel nacional RCN, Caracol y Olimpica.

Publicidad en revistas como Jet Set, Semana, Cromos, Donjuán.

Se contrataron vallas.

Eucoles

Apoyo en la compra de publicidad en el sistema de entretenimiento a bordo
de Avianca.

Materia POP

Apoyo a los distribuidores en sus planes de publicidad, para que sigan los
alineamientos de la Industria Licorera de Caldas.

Ejecución de la campaña de Ron viejo de Caldas
A continuación veremos algunos ejemplos de las actividades de mercadeo antes
mencionados.

Banners en portales de Internet como ElTiempo.com, Donjuan.com .
Figura No. 12
38
Fuente: (Ron Viejo de Caldas, 2011)
Figura No. 13
Fuente: (Ron Viejo de Caldas, 2011)

Avisos publicitarios
Figura No. 14
Figura No. 15
Fuente: (Ron Viejo de Caldas, 2011)

Pauta en Revista Donjuán.
Figura No. 16
Fuente: (Donjuan, 2011)
39

Eucoles
Figura No. 17
Fuente: elaboración propia María José Mejía
40
Anexo 6
En la presente investigación se realizó una sesión de grupo de 5 personas entre los 21 y
23 años, de estrato socioeconómico alto y consumidores habituales del Ron Viejo de
Caldas con el fin de conocer las opiniones y percepciones que los consumidores de
dicho producto tienen a cerca de este.
Se evaluaron principalmente cuatro frentes: Percepción del producto con respecto a sus
competidores, atributos racionales, emocionales, físicos y momentos de consumo
Fue posible determinar:

El Ron Viejo de Caldas es consumido generalmente con amigos en reuniones
sociales, los fines de semana.

El producto no está asociado con un nivel socioeconómico determinado ni tiene
una relación directa con la edad.

El consumo del Ron Viejo de Caldas está más ligado a las mujeres ya que no es
un trago fuerte al estar mezclado con otros productos.

Prima el regionalismo en su consumo, es decir, el Ron Viejo de Caldas es
preferido por personas de la región cafetera, estas se sienten más identificados
con este que con el Ron Santafé por ejemplo. Es considerado como una
representación de la cultura colombiana.

Generalmente es consumido junto con limón, Coca Cola, Sprite, lo cual lo
diferencia de otros productos sustitutos como el aguardiente ya que es fácil de
combinar, por lo tanto se pueden experimentar diferentes tipos de sabores.

Factores como el aroma intenso y a madera producidos por su añejamiento, el
sabor dulce y el color oscuro hacen especial y único al Ron Viejo de Caldas.
41

Los atributos emocionales más relevantes del producto son las sensaciones como
jovialidad, placer, relajación que perciben los consumidores. Lo consideran un
producto ideal para eliminar momentos de estrés.

El Vodka o los cocteles son los productos sustitutos más consumidos. Productos
caracterizados por no tomarse “puros”.
Participantes:
Mateo Meneses: 3147911610
Juan Camilo Serna: 3147985237
Valentina Garcés: 3146213993
Valentina Palacio: 3206764529
Mariana Garcés: 3113016782
42
Anexo 7
Durante la presente investigación se realizaron 60 encuestas a personas que consumen
ron por lo menos una vez al mes que serán considerados consumidores habituales de y
que corresponden al 60% de los encuestados pertenecientes a un estrato socio
económico medio-alto mayores de 18 años. En la presente encuesta se pretendía evaluar
el producto, los atributos y la importancia que el consumidor le da a estos, la frecuencia
de uso y la satisfacción del consumidor hacia el Ron Viejo de Caldas.
Producto
1. ¿es usted un consumidor habitual de Ron?


Si
No
2. A la hora de comprar el RON que usted consume, ¿tuvo en cuenta otras marcas
o sólo Ron Viejo de Caldas?



Tuve en cuenta muchas otras marcas
Tuve en cuenta 1 ó 2 marcas
Tuve en cuenta Ron Viejo de Caldas solamente
Importancia de los atributos del producto
3. A la hora de comprar RON, ¿cuál fue la importancia que le dio usted a cada uno
de los siguientes aspectos?:
Precio
Tamaño
Diseño
Sabor
Tradición
Regionalismo
Muy
Poco
importante Importante importante
Nada
importante
4. ¿Cuál fue la característica más importante para usted a la hora de comprar Ron
Viejo de Caldas? Por favor, seleccione una.




Precio
Tamaño
Diseño
Sabor
43



Tradición
Regionalismo
Otro (Por favor especifique) _________________________________
Valoración de atributos
5. Por favor, puntúe cada uno de estos productos en los siguientes aspectos:
Ron Viejo de Caldas
Precio
Tamaño
Diseño
Sabor
Ron Santa fé
Ron Medellín
Elija una
Elija una
Elija una
Elija una
Elija una
Elija una
Elija una
Elija una
Elija una
Elija una
Elija una
Elija una
Frecuencia de Uso
6. ¿Con qué frecuencia consume Ron Viejo de Caldas?



Menos de una vez al mes
una vez al mes
Mas de una vez al mes
Satisfacción
7. ¿Cuál es su grado de satisfacción con respecto al Ron Viejo de Caldas?


Muy satisfecho
Satisfecho


Insatisfecho
Muy insatisfecho
Sugerencias y recomendación
8. ¿Recomendaría Ron Viejo de Caldas a un amigo que buscase un RON?



Sin duda lo recomendaría
Lo recomendaría con reservas
No lo recomendaría
44
RESULTADOS OBTENIDOS
1.
¿es usted un consumidor habitual de Ron?
13%
Si
No
87%
Análisis técnico
Media
Tamaño de la muestra
Desviación típica
Conclusiones destacadas
La opción mas elegida fue
1,133 "Si".
60
La opción menos elegida
0,343 fue "No".
2.
A la hora de comprar el RON que
usted consume, ¿tuvo en cuenta
otras marcas o sólo Ron Viejo de
Caldas?
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Tuve en
cuenta
muchas otras
marcas
Tuve en
cuenta 1 ó 2
marcas
Tuve en cuenta muchas otras marcas
Tuve en cuenta 1 ó 2 marcas
Tuve en cuenta Ron Viejo de Caldas solamente
Tuve en
cuenta Ron
Viejo de
Caldas
solamente
2
20
38
60
3%
33%
63%
40
3.
A la hora de comprar RON, ¿cuál fue la importancia que le dió usted a cada
uno de los siguientes aspectos?:
60
50
40
Muy importante
Importante
30
Poco importante
Nada importante
20
10
Sabor
Media
Intervalo de confianza
(95%)
Tamaño de la muestra
o
Re
gi
on
al
ism
Tr
ad
ici
ón
Sa
bo
r
se
ño
Di
añ
o
Ta
m
Pr
e
cio
0
Conclusiones destacadas
1,102 El "100,00%" eligieron:
[1,024 1,179]
Muy importante
59
Importante
Desviación típica
0,305 2 opciones quedaron sin elegir.
Error estandar
0,040
Tradición
Media
Intervalo de confianza
(95%)
Tamaño de la muestra
Desviación típica
Error estandar
Conclusiones destacadas
1,561 El "89,83%" eligieron:
[1,371 1,752]
Muy importante
57
Importante
La opción menos elegida representa el
0,732 "3,39%":
0,097
Poco importante
41
4.
¿Cuál fue la característica más importante para usted a
la hora de comprar Ron Viejo de Caldas? Por favor,
seleccione una.
40
35
30
25
20
15
10
5
qu
e)
ifi
Ot
ro
(P
or
f
av
or
es
pe
c
Re
gi
on
al
is m
o
Tr
ad
ici
ón
Sa
bo
r
se
ño
Di
añ
o
Ta
m
Pr
e
cio
0
5. Por favor, puntúe cada uno de estos productos en los siguientes aspectos:
Ron Viejo de
Caldas
Precio
Tamaño
Diseño
Sabor
Deficiente
3% (2)
0% (0)
0% (0)
0% (0)
Regual
26% (15)
17% (10)
14% (8)
0% (0)
Bueno
60% (35)
60% (35)
50% (29)
2% (1)
Muy Bueno
7% (4)
10% (6)
12% (7)
95% (55)
No lo sé
0% (0)
10% (6)
22% (13)
0% (0)
Ron Santafé
Precio
Tamaño
Diseño
Sabor
Deficiente
0% (0)
2% (1)
0% (0)
16% (9)
Regular
9% (5)
19% (11)
19% (11)
53% (31)
Bueno
34% (20)
60% (35)
47% (27)
26% (15)
Muy bueno
48% (28)
3% (2)
7% (4)
0% (0)
No lo sé
7% (4)
14% (8)
28% (16)
5% (3)
Ron Medellín
Precio
Tamaño
Diseño
Deficiente
0% (0)
0% (0)
5% (3)
Regular
2% (1)
16% (9)
12% (7)
Bueno
41% (24)
66% (38)
50% (29)
Muy bueno
52% (30)
3% (2)
7% (4)
No lo sé
5% (3)
14% (8)
26% (15)
14% (8)
21% (12)
55% (32)
3% (2)
7% (4)
Sabor
42
6.
¿Con qué frecuencia consume Ron
Viejo de Caldas?
40
30
20
10
0
Menos de una
vez al mes
una vez al
mes
Menos de una vez al mes
una vez al mes
Mas de una vez al mes
Mas de una
vez al mes
4
35
19
58
7%
60%
33%
7.
¿Cuál es su grado de satisfacción con respecto al
Ron Viejo de Caldas?
3%
19%
0%
Muy satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Muy insatisfecho
78%
Muy satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Muy insatisfecho
45
11
2
0
58
78%
19%
3%
0%
43
8.
Recomendaría Ron Viejo de Caldas a un
amigo que buscase un RON?
Sin duda lo
recomendaría
10% 5%
Lo recomendaría
con reservas
85%
Sin duda lo recomendaría
Lo recomendaría con reservas
No lo recomendaría
No lo
recomendaría
49
6
3
58
84%
10%
5%
44