¿Puede sobrevivir para jugar un día más?

¿Puede
sobrevivir para jugar un
día más?
Charles Lazarus tiene el crédito de fundar no sólo la cadena de juguete rías al detalle más grande del mundo, sino un nuevo tipo de expendio al menudeo: matacategorías. Durante la década de 1980, las cadenas de matacategorías surgieron en áreas como equipo deportivo, provisiones para mascotas y artículos para mejoras en el hogar. Fundada en 1978, la cadena de Lazarus, Toys "R" Us (TRU), se extendió a un ritmo fenomenal, promediando un crecimiento de 30% al año. Los dos principales competidores de TRU, Child World y Kiddie City, se declararon en quiebra. Sin embargo, al paso del tiempo, las tiendas TRU se demeritaron y el servicio al cliente se erosionó. Para complicar las cosas, eToys empezó a vender juguetes en línea en 1997. Toys"R"us, la primera y más grande cadena de almacenes de juguetería en Estados Unidos, ve como le acecha la competencia en Internet. Los resultados de la empresa han detenido la senda de crecimiento que habían mantenido hasta el presente. Los resultados del tercer trimestre pasado reflejan un pequeño incremento de las ventas globales. Las cuentas reflejan grandes gastos de reestructuración de inventarios y redimensionamiento de almacenes, lo que ha dado lugar a pérdidas en ese período. Solamente las tiendas de Canadá, España y el Reino Unido anotan incrementos positivos de ventas en el tercer trimestre pasado. Toys"R"us posee actualmente 1484 tiendas, 703 de ellas en Estados Unidos. La página web de Toys"R"us, muy vistosa y bien estructurada, no deja dudas al visitante en ningún momento, y le llevan de forma eficaz al lugar que desee. El visitante debe registrarse en la base de datos para hacer sus compras. Una vez que haya hecho su compra puede acudir de nuevo a la web para averiguar en que estado se encuentra su pedido sin más que insertar sus datos de registro. Además puede enlazar con las páginas de UPS para descubrir en que punto de distribución se encuentra su paquete.1eToys fracasó como resultado de gastos enormes. 1.TOYS R US JUEGA A NUEVA ESTRATEGIA, Richard Tomkins No obstante, el desarrollo que hizo cambiar la marea para TRU fue el creciente interés de Wal-­‐
Mart y Target en esta categoría de productos. Ambas cadenas, en especial Wal-­‐Mart, decidieron ampliar su selección de juguetes y, peor aún para TRU, recortar precios en juguetes para atraer a los clientes a sus tiendas. TRU, así como otros detallistas que se enfocaban en juguetes, perdieron muchos clientes e ingresos considerables ante las cadenas de descuento. A partir de finales de la década de 1980 hasta fines de la de 1990, la participación del mercado de TRU cayó de 25 a 17% y sus acciones perdieron más de la mitad del valor. Wal-­‐Mart superó a TRU en 1998 como el detallista que vendió el volumen más grande de juguetes en Estados Unidos. En 1998, Toys R Us anunció un drástico cambio en sus almacenes . La estrategia buscaba transformar la empresa de una cadena de tiendas mayoristas de juguetes de bajo precio, que compite con otras tiendas de descuento, a un comercializador que ofrezca una gama mucho más amplia de mercancías y servicios para niños y familias. El rediseño de las tiendas reemplazará el estilo de gran almacén, con un espacio más reducido y un ambiente más acogedor para los clientes. Cada tienda constará de departamentos separados conocidos como Media World para productos electrónicos, Kids Apparel para ropa, y Dear World para promociones especiales.2 Toys "R" Us se vio obligada a revaluar su estrategia general. En 1999, TRU comprometió más de 300 millones de dólares para renovar sus tiendas, incrementar el surtido de cada tienda de 10 000 a aproximadamente 17 000 artículos y rehacer su cadena de aprovisionamiento para reducir inventarios. Estos esfuerzos lograron frenar poco la creciente marea de Wal-­‐Mart y Target en la venta al menudeo de juguetes. Los fabricantes de juguetes, entre ellos Hasbro Inc., Mattellnc., Lego AG y Leap Frog Enterprises Inc., temían que un canal clave, incluyendo a Toys "R" Us y otros comerciantes que se concentran en juguetes, pudieran desaparecer. Si eso ocurría, otro canal y sus miembros clave (los operadores con descuento, Target y Wal-­‐Mart) tendrían más influencia. Para los fabricantes de juguetes, los resultados potenciales de este escenario eran indeseables: menores márgenes de utilidad por la presión de las cadenas de descuento que buscan precios al mayoreo más bajos, ventas reducidas fuera de la temporada de festividades y que los juguetes se 2.Las tiendas de juguetes hacen su agosto en diciembre, Marketing y comercio electrónico convirtieran en un "artículo de conveniencia" dominado por el precio con los nombres de las marcas de los fabricantes teniendo menor atractivo. Ansiosos por mantener una amplia variedad de canales para sus artículos, algunos fabricantes redujeron el flujo de juguetes "calientes" a Wal-­‐Mart, al menos en la primera etapa del ciclo de ventas de un producto. (Esto podría molestar a un detallista como Wal-­‐Mart, que puede representar una proporción sustancial de las ventas de un productor.) Algunos fabricantes de juguetes ofrecieron a Toys "R" Us un lanzamiento exclusivo y ofertas selectas. Por ejemplo, Aquapets de Wild Planet Toys sólo estaban a la venta en las tiendas TRU a principio de 2004. Algunos fabricantes de juguetes otorgaron a TRU derechos de distribución exclusivos para varios juguetes durante toda una temporada de festividades y compartieron el costo de la publicidad para promoverlos. Debido a su volumen y a su masivo poder en el mercado, Toys 'R' Us ejerce una poderosa influencia en los fabricantes de juguetes, en lo que se refiere a sus productos, su determinación de precios, sus estrategias de promoción y a casi todo lo que hacen. Los criticos han externado preocupación por el tamaño demasiado grande de Toys 'R' Us, por la gran influencia que ejerce y porque se aprovecha con injusticia de los productores de juguetes. Las respuestas de los compradores de Toys 'R' Us pueden ayudar a crear un juguete nuevo o a acabar con él. Por ejemplo, Hasbro invirtió alrededor de 20 millones de dólares para desarrollar Nemo, un sistema de juegos de video domésticos, para competir con el sistema Nintendo, que ha tenido un éxito increíble, pero después cancelé rápidamente el proyecto cuando los ejecutivos de Toys 'R' Us respondieron en forma negativa. Además, Toys 'R' Us vende sus juguetes a precios bajos. En ocasiones, esto frustra a muchos fabricantes de juguetes, debido a que Toys 'R' Us vende a precios mucho más bajos que los recomendados para las ventas al detalle, obligando a los productores a contentarse con márgenes y utilidades más bajos. Pero otros expertos de la industria piensan que Toys 'FT Us ayuda a la industria de juguetes más de lo que la perjudica. Por ejemplo, mientras que otros detallistas ofrecen juguetes solo durante la temporada de Navidad, Toys 'R' Us ha creado un mercado de juguetes de todo el año. Además, sus precios bajos producen más ventas en la industria en general y obligan a los productores a operar con mayor eficiencia. Por ultimo, Toys 'R' Us comparte sus vastos datos sobre el mercado con los productores de juguetes, proporcionando una retroalimentación inmediata sobre cuales productos y programas de mercadotecnia estan funcionando y cuales no.4 4. KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. -­‐“Fundamentos de Marketing” ,México: Pearson Prentice Hall,6ªEdición, 2003. La industria del juguete se ha frenado, y ahora logra ventas totales al detalle de alrededor de 20 000 millones de dólares. En 2004, las ventas de TRU en toda la compañía, de un poco más de 11 mil millones de dólares, fueron 2% más bajas que en 2003, pero las utilidades se cuadruplicaron a 250 millones. A los ojos de su director ejecutivo, la cadena juguetera "era competitiva en precio con los operadores con descuento más importantes". El remolino en la distribución de juguetes se refleja en otras categorías que han atraído la atención de los grandes operadores con descuento. De hecho, la casa matriz de Toys "R" Us comprobó que no podía competir con efectividad en la venta de ropa y otros artículos para niños. Así, cerró su división Kids "R" Us de más de 140 tiendas. El marcador final para las operaciones al detalle de Toys "R" Us Inc., dice lo siguiente: un éxito (productos para bebés), un fracaso (mercancía para niños) y un gran problema con su destino aún por determinar Quguetes.l Desde mediados de la década de 1990, Toys "R" Us (TRU) ha luchado por desarrollar las ventas, obtener utilidades, frenar el surgimiento de Wal-­‐ Mart y Target en las ventas al detalle de juguetes y mantener algún poder en los canales de distribución de juguetes y sostener relaciones de trabajo con sus proveedores. Otras cadenas de juguetes también han sufrido la intensa competencia de precios, pero con peores destinos. KB Toys, que alguna vez tuvo más de 1 200 tiendas, buscó la protección de quiebras . Lo mismo pasó con la matriz de las cadenas FAO Schwarz y Zany Brainy. A principios de 2005; tres empresas de capital privado anunciaron que en conjunto adquirirían TRU, tanto la división de juguetes como la de bebés. El precio anunciado fue de 6 600. millones de dólares. ¿Qué pasará con TRU? Un observador conjeturó: "Es probable que Toys "R" Us y KB se reinventen" _ En particular, necesitarán moverse para evitar' una competencia de precios frente á frente con Targery 'Wal-­‐Mart, al grado que eso sea posible. Las cadenas que compiten con estas empresas gigantescas deben buscar una ventaja no basada en precios, como amplios surtidos a lo largo del año, no sólo en la temporada festiva; mercancía exclusiva, y convertir las compras en una experiencia en verdad agradable. Una opción para TRU es el llamado formato interactivo, que permite que los niños participen en una actividad in situ incluyendo juguetes. La importancia de este entorno está en el entretenimiento, evitando así (o tratando de evitar) la competencia de precios directa. Build-­‐a-­‐Bear y American Girl son ejemplos exitosos del formato interactivo. Cualquiera que sea la estrategia adoptada, el consenso parece ser que TRU será más pequeña, que venderá alrededor de 25% de sus 700 tiendas domésticas, o las transferirá a la división Babies "R" Us. Se espera que los nuevos propietarios de Toys "R"Us Inc., le darán más importancia a la división de productos para bebés al detalle. Dos ventajas importantes que Babies "R" Us tiene sobre su división mayor son: 1) ventas más constantes todo el año y-­‐2,) competencia directa relativamente menor de las enorme", cadenas de descuento (aunque esto podría cambiar pronto). Por ahora, Babies "-­‐R" Us tiene una posición más fuerte en los canales de distribución para sus productos que la que Toys "R" Us tiene en su campo. Los nuevos propietarios de la división TRU pueden usar los flujos de efectivo constantes generados por Babies "R" Us no sólo para extender esa división, sino para efectuar una reingeniería de la división TRU.