Manual del Exportador Argentino: Claves para Exportar

Una guía dónde el empresario encontrará toda la información necesaria al momento de encarar un proyecto
exportador.
Manual del Exportador Argentino: Claves para Exportar
Introducción
1. Principios Generales
2. Los distintos enfoques de exportación
3. Las distintas maneras de exportar
4. Como identificar mercados potenciales
5. Evaluación de los mercados seleccionados
6. Consideraciones acerca de la preparación del producto para la exportación
7. Consideraciones acerca del cálculo del precio para la exportación
8. Consideraciones relativas a logística y transporte
10. Medios de pago internacional
11. Elementos básicos de comunicación
12. Elementos básicos para su plan de exportaciones
13. Tratamiento de las exportaciones en el mercado de destino
15. Elementos básicos sobre contratos, derechos y controversias.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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INTRODUCCION
La exportación es un poderoso combustible para hacer crecer su propia empresa y la economía de nuestro
país.
El mercado internacional es miles de veces más grande que nuestro mercado nacional.
En consecuencia, cada empresa argentina puede aumentar sus ganancias vendiendo en los mercados
extranjeros. Asimismo, el competir a nivel internacional es una fuente de aprendizaje que sirve también para mejorar
la propia competitividad en el mercado interno. Existen numerosas y válidas razones para emprender la actividad
exportadora; podemos observar fácilmente que exportar es útil para:
Incrementar el volumen de producción para alcanzar así un nivel más eficiente de utilización de la capacidad
productiva de su fábrica.
Incrementar el volumen de producción para reducir los costos unitarios de fabricación y ganar competitividad
en el mercado interno.
Poder crecer a pesar de un mercado interno limitado.
Incrementar la calidad y competitividad a través de la experiencia que se obtiene cuando la empresa y sus
productos se exponen a la competencia internacional
Reducir eventuales fluctuaciones en las ventas originadas por los cambios de estación.
Aumentar el poder de negociación para la compra de insumos, al aumentar el volumen de producción.
Disminuir la dependencia de la empresa respecto de las vicisitudes del mercado interno.
Para exportar es conveniente tomar en consideración algunas reglas generalmente aplicadas en todo el
mundo, que sintéticamente describiremos a continuación.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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I - PRINCIPlOS GENERALES
1 Antes de empezar a invertir dinero en búsquedas individuales de eventuales negocios en el extranjero, es
conveniente acercarse a instituciones estatales y/o mixtas, organizaciones intermedias, etc., que puedan
proveer informaciones generales y consultoría de base relativa a comercio exterior, sin tener que incurrir en
gastos.
2 Conviene tener en mente que la venta al extranjero presenta dificultades diferentes a las que se encuentran
cuando se vende en el mercado interno. Es aconsejable poseer una visión de largo alcance pues los inicios suelen
requerir particular concentración y esfuerzo, hasta que el mecanismo exportador de la empresa alcanza un cierto
tiempo de "rodado".
3 Sea cuidadoso respecto de la elección del interlocutor en el extranjero. Las complicaciones que se pueden
presentar en una transacción internacional pueden ser mayores, a causa de las distancias geográficas y
culturales.
4 No deje su suerte librada al azar. Establezca un plan escrito de acción secuencial, definiendo objetivos,
etapas, responsables y un presupuesto. No haga un proyecto demasiado complicado, ni rígido; tenga en cuenta
que, a medida que avance, Ud. mismo irá ampliando y eventualmente modificando- dicho plan. La planificación es
importante para cualquier empresa, grande o pequeña, y sirve para enfrentar el futuro con un plan de acción claro y
concreto. Recuerde que el futuro llega, independientemente de que Ud. esté preparado o no.
5 No ignore pedidos que le llegan desde el extranjero. Responda a todos ellos, aún a aquellos que no muestren
posibilidades de convertirse en ventas inmediatas, indicando los motivos. Una respuesta cortés puede mantener
abierto un canal de comunicación con una empresa extranjera, que en el futuro puede generar otras oportunidades
de negocios. Establezca un método estándar de respuesta rápida y completa pero personalizada, incluyendo una
firma en el documento. Sea claro en la presentación; recuerde que el comprador quiere saber si Ud. es confiable o
no. La respuesta que Ud. dará, será la primera impresión que el cliente potencial tendrá de su empresa; evite que
también sea la última. Provea -además de la descripción de sus productos, precios, términos de pago y entrega- una
breve introducción informativa acerca de su empresa, incluyendo referencias que puedan favorecer su imagen de
confiabilidad.
6 Mantenga un archivo de correspondencia con el extranjero. Eso le será útil, a medida que los negocios
crezcan, para crear presentaciones más completas de su empresa.
7 No prometa cosas que no pueda cumplir. El mundo del comercio internacional está interconectado: cumpla sus
deberes con precisión; de lo contrario, su descrédito sería luego difícil de superar. Lo más importante para su
empresa son los clientes: manténgalos satisfechos, independientemente de que ellos sean argentinos o extranjeros.
Asegúrese que su producto llegue en condiciones y tiempos según lo pactado con el comprador. Revise
regularmente sus envíos. Procure reservar, con anticipación, el espacio de bodega (terrestre, marítima o aérea)
necesario para sus envíos. Respete minuciosamente los estándares de calidad y seguridad exigidos en los
mercados-objetivo. Comunique y propagandice el hecho de que Ud. Ios respeta. Pruebe que Ud. es serio y
confiable; esto hará crecer su negocio.
8 No dé por hecho que si un producto se vende en Argentina, tiene por fuerza que venderse en el extranjero de la
misma manera. Cada mercado debe ser analizado y tratado individualmente. Manténgase disponible a modificar
sus productos para calibrarlos a las exigencias de otros países, sean ellas legales, comerciales o simplemente
culturales. 9 Si ha decidido exportar, no descuide nunca los mercados extranjeros, ni siquiera en momentos de auge
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o recuperación del mercado interno. La exportación ya no admite dedicación esporádica. Diversifique su riesgo,
venda en varios mercados; esto le permitirá ganar por un lado lo que pueda dejar de ganar en otro.
10 Provea, en lo posible, material informativo en el idioma de su interlocutor. Si bien el inglés es la lengua del
comercio internacional, recuerde que si su oferta está escrita en el idioma específico de su potencial comprador, ella
será probablemente tomada en consideración más rápido.
11 Cuente con material comunicativo de calidad (folletos, catálogos, tarjetas personales, papel membretado,
etc.), claramente impreso y -cuando sea posible y oportuno- utilice fotos y colores. Cuide particularmente el trabajo
de traducción; recuerde que una traducción imprecisa puede causar mala impresión y confusión. Tenga en cuenta
que Ud. es la imagen que Ud. mismo da al comprador potencial.
12 Agregue servicio a su producto, ya que ello puede ser el elemento diferenciador que lo haga vender. Recuerde
que el cliente no compra un simple producto; compra, en realidad, un "producto-base" (el producto principal) que es
"envuelto" por una serie de servicios que acompañan dicho producto-base antes, durante y después del acto de
compra. Ante la abundante oferta que existe de casi todo tipo de producto (lo que hace aumentar la intensidad de la
competencia), es el servicio que Ud. agrega a su producto lo que a menudo puede marcar la diferencia.
Tenga en cuenta que:
La amabilidad en el trato con el cliente
La claridad en la correspondencia
La calidad del material ilustrativo
La rapidez en las respuestas al cliente
La velocidad para reemplazar y/o reparar productos defectuosos
El interés puesto de manifiesto por satisfacer las necesidades del comprador
La precisión en la descripción de lo que se ofrece y sus argumentos de venta
La comunicación en el idioma del interlocutor
La adecuación entre la información que Ud. tiene del mercado del cliente y la realidad del mismo
La predisposición para adaptar el producto a los requerimientos del cliente, la disponibilidad para el servicio postventa y seguimiento del comprador
El interés por informarse acerca del consumidor final
Todos estos elementos hacen al nivel de servicio que Ud. ofrece y que acompaña a su producto.
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II LOS DISTINTOS ENFOQUES DE EXPORTACION
Las decisiones estratégicas de las empresas son consecuencia de la visión de los empresarios que las conducen.
Por lo tanto, las distintas visiones que tengan los empresarios acerca de cómo comerciar con los mercados
extranjeros, dictarán distintas estrategias.
Existen diversas maneras de encarar la exportación. Veamos las líneas principales:
1 Vender a clientes nacionales, que luego exportan el producto. Es como vender a cualquier otro cliente nacional.
En esta situación, es otro el que decide qué producto puede ser vendido en un mercado extranjero, asumiendo las
tareas de investigación de mercados y administración de la exportación. Esta es una forma válida de comenzar a
colocar los productos propios en el extranjero. Un ejemplo ilustrativo es el caso del productor de autopartes,
proveedor de empresas automotrices que exportan el producto final.
En esta situación es fundamental que el proveedor identifique con precisión las empresas susceptibles de estar
interesadas en sus productos, estableciendo una estrecha relación con las mismas, pues su éxito comercial
dependerá de la capacidad de interpretar con precisión las necesidades de la empresa exportadora. Esto permite
una integración eficaz del proceso productivo, lo que fortalece la relación comercial.
También es necesario mantenerse bien informado acerca de las tendencias de los mercados en donde la empresa
vendedora coloca sus productos, pues ello permite al proveedor establecer estrategias relativas a los mismos y a
sus clientes exportadores.
Es importante destacar que el productor de los componentes puede luego encontrar la oportunidad de exportar
directamente; en el ejemplo de las autopartes, podría luego exportar dichos productos como repuestos o inclusive
encontrar en el mercado extranjero otras empresas automotrices, compradoras de los mismos componentes.
2 Vender al extranjero a través de intermediarios.
En este caso la empresa exporta, por ejemplo, a través de una "trading" (sociedad intermediaria) que busca los
compradores en los mercados extranjeros. Este tipo de exportación otorga, respecto del punto anterior, un mayor
contacto con el mercado, lo cual permite conservar un cierto control sobre el proceso de exportación, aprender
sobre las preferencias de los clientes extranjeros y conocer las características de los mercados internacionales.
Es un enfoque utilizado por pequeñas empresas que no se sienten en condiciones de comprometerse con la
exportación directa; o bien por empresas que ya exportan, pero que eligen la vía del intermediario para introducirse
en otros mercados sobre los cuales no operan aún
En nuestro país el sector de las tradings es incipiente, no contándose con una presencia significativa de este tipo de
sociedades. En este contexto, un instrumento que puede jugar un rol preponderante en el potenciamiento comercial
de las empresas, especialmente para las pequeñas y medianas, es el consorcio de exportadores. Ello puede ser
un factor determinante para poder vender al extranjero, en tanto y en cuanto dicho consorcio permite aumentar la
capacidad de respuesta a la demanda por parte de los miembros, en términos -por ejemplo- de volumen de
producción, tecnología, infraestructura, recursos financieros, capacidad gerencial especifica, etc.
En la actualidad, distintos mercados extranjeros demandan ciertos tipos de productos que las PYMES argentinas
están en condiciones de producir, inclusive con la calidad adecuada. Pero dichas pequeñas y medianas empresas
no logran exportar, a menudo, por problemas de volumen. Si las mismas empresas se organizan en forma
integrada, pueden obtener una producción homogénea y una capacidad de comercialización de talla suficiente como
para iniciar una experiencia exportadora. Amortizando entre diversas empresas los costos relativos a la fuerza de
venta, el consorcio adquiere evidentemente una mayor capacidad de percusión comercial. De esta manera, algunos
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competidores en el territorio nacional pueden ser paralelamente socios de éxito en el campo de la exportación,
situación que es frecuente encontrar en el comercio internacional. Por ello es necesario que el empresario participe
y promueva activamente la constitución de este tipo de organizaciones, en donde sus miembros poseen un control
más directo sobre las operaciones que el que podrían ejercer sobre un intermediario.
3 Exportar directamente. Este es el enfoque más ambicioso, donde el exportador debe administrar todo el proceso
de exportación, desde la identificación del mercado hasta el cobro de lo vendido. Por ende, se requiere el
compromiso concreto, por parte del empresario, de sintonizar su empresa hacia los mercados internacionales.
Asimismo, el contacto directo con los mercados, sus operadores y sus consumidores, permite al empresario un
aprendizaje más veloz y detallado sobre todas las cuestiones del proceso exportador.
Este tipo de exportación es el camino más directo para aumentar las ganancias y obtener un sólido crecimiento
empresarial a medio y largo término.
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lll - LAS DISTINTAS MANERAS DE EXPORTAR - LOS DIFERENTES CANALES DE DISTRIBUCION
Como hemos visto, las maneras más comunes de exportar son la venta a través de intermediarios y la exportación
directa. En la exportación indirecta, un intermediario (compañía trading), asume las tareas de encontrar los
compradores en el extranjero, enviar los productos y cobrar. En la exportación directa, el exportador argentino trata
directamente con el cliente extranjero.
LA EXPORTACION INDIRECTA
La principal ventaja de la exportación indirecta, para una pequeña o mediana empresa, es que esta es una manera
de penetrar los mercados extranjeros sin tener que enfrentar la complejidad de la exportación directa. (Recuerde
también que, por lo general, las ganancias son proporcionales a la complejidad y al riesgo de una transacción).
El principal inconveniente de este tipo de exportación es la necesidad de encontrar intermediarios adecuados que
tengan posibilidades concretas de colocar su producto.
La selección del intermediario es crucial, ya que Ud. dependerá totalmente de la capacidad de venta del mismo.
Una alternativa a tener en cuenta es la creación de una trading común para diversas PYMES productoras de bienes
complementarios o compatibles. Es un concepto similar al que puede presentar un consorcio de exportación o
agrupación para la exportación. Estas organizaciones resultan particularmente útiles para las PYMES, las cuales
están -por lo general- limitadas en su capacidad comercial internacional individual.
En estas agrupaciones de comercialización, las diferentes empresas que fabrican productos complementarios y/o
relacionados mancomunan recursos, con el objetivo de explotar conjuntamente los mercados extranjeros. En los
inicios, la cooperación entre empresas puede tener un carácter ad-hoc y puntual, limitado -por ejemplo- a participar
de manera conjunta en una feria internacional, compartiendo los gastos, o bien creando un catálogo común de sus
productos para distribuirlo en el extranjero, etc. A medida que el nivel de conocimiento recíproco y, por ende, la
relación de confianza crezca entre las diferentes empresas, es posible que se instituya luego una empresa común,
organizada legalmente. Estas agrupaciones de comercialización pueden también ser sumamente útiles en la
resolución de problemas relativos a la producción, control de calidad y adaptación de productos. La agrupación de
comercialización es, asimismo, un excelente instrumento "multiplicador" de las capacidades individuales de las
empresas que la componen; en efecto, las empresas agrupadas podrían organizar, por ejemplo, campañas de
publicidad y promoción en un determinado mercado extranjero, iniciativa que la mayoría de las empresas no podrían
emprender por sí solas. La agrupación de comercialización también permite contratar servicios profesionales de
mejor nivel.
Existen 6 elementos claves para el éxito de estas agrupaciones: 1 La voluntad de sus miembros de colaborar al
objetivo común, y de mantenerse unidos hasta conseguir resultados.
2 Las empresas-miembros deben producir bienes complementarios y preferiblemente no competitivos entre sí,
homogéneos en aspectos cualitativos y comercializables a través de los mismos canales de distribución.
3 Un buen gerente que ponga en marcha la empresa común y que la mantenga en funcionamiento.
4 Un continuo apoyo personal y material por parte de todos los miembros.
5 Condiciones de asociación bien especificadas, aceptadas expresamente por todos los miembros de la agrupación
(con frecuencia el período inicial de acción conjunta no consta de muchas formalidades). Han de estar presentes
claramente los derechos y obligaciones de los miembros y la circunstancia de que tal vez transcurra algún tiempo
antes de que se logren resultados.
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6 Gran atención a la eficiencia de la producción y al control de calidad.
LA EXPORTACION DIRECTA
Las ventajas que comporta la exportación directa son: mayor control ejercido sobre todo el proceso de exportación;
potencialmente mayores ganancias; relación directa con los mercados y con los clientes.
Este tipo de exportación requiere esfuerzos desde el punto de vista de la organización, sobre todo a medida que las
ventas crecen. Es posible que al inicio la empresa trate las ventas nacionales e internacionales de la misma manera,
y con el mismo personal. Pero cuando las ventas comienzan a representar un cierto nivel de complejidad -por el tipo
de producto que se trata, por la cantidad de unidades vendidas o por los montos del facturado realizadoes necesario
diferenciar la administración de las ventas al extranjero de aquellas realizadas al interior del propio país.
Las ventajas de separar el negocio internacional del nacional incluyen la centralización de capacidades
especializadas, necesarias para tratar eficientemente con los mercados extranjeros, particularmente en términos de
marketing. La experiencia muestra que el éxito de una compañía en los mercados extranjeros no depende sólo de
los atributos de su producto, sino también de su organización y métodos de marketing.
Cuando Ud. está por emprender el camino hacia la exportación directa, debe reflexionar acerca de los canales de
distribución más apropiados para su empresa, en vistas a vender en el mercado extranjero que Ud. ha determinado.
Dichos canales de distribución incluyen: agentes, distribuidores, minoristas y consumidores finales.
Agentes
El agente es un "tomador de órdenes de compra". Presenta las muestras, entrega documentación, transmite las
órdenes de compra, pero él mismo no compra mercadería. En general trabaja "a comisión", no asume la propiedad
de los productos, no asume ninguna responsabilidad frente al comprador y posee la representación de diversas
líneas de productos complementarios que no compiten entre ellos; opera bajo un contrato a tiempo determinado
renovable según resultados, el cual debe definir territorio, términos de venta, método de compensación, causas y
procedimientos de rescisión del contrato, etc. El agente puede operar con o sin exclusividad. Es siempre
conveniente establecer claramente en el contrato con el agente si se le otorga autoridad legal o no, para
representar y comprometer a la empresa.
Distribuidores
El distribuidor es un comerciante extranjero que compra los productos al exportador argentino y los vende en el
mercado donde opera. Es regla general que el distribuidor mantenga un stock suficiente de productos y que se haga
cargo de los servicios pre y post-venta, liberando al productor de tales actividades. Los distribuidores -que muy
raramente llegan al consumidor final, sirviendo generalmente al mercado minorista- suelen completar su oferta con
otros productos y/o marcas complementarias, no competitivas entre sí. Los términos de pago y el tipo de relación
entre el exportador argentino y el distribuidor extranjero están regidos por un contrato entre dichas partes. Es
frecuente que al comienzo se establezca un período de prueba relativamente breve, para poder medir la
compatibilidad entre las partes y la concreta posibilidad de obtener, de esta relación, beneficios recíprocos.
Minoristas
El importante crecimiento comercial de las grandes cadenas minoristas ha creado excelentes oportunidades para
este tipo de venta. El exportador contacta directamente a los responsables de compras de dichas cadenas. Se
puede apoyar este tipo de venta a través del envío de catálogos, folletos, etc.
Existen hoy, a través de la informática, nuevos métodos (por ejemplo la red Internet) que posibilitan llegar a un
público extraordinariamente numeroso, reduciendo -en cierta medida- los gastos originados por viajes y por el pago
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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de comisiones a intermediarios. Sin embargo, tenga siempre presente que el contacto personal con su potencial
cliente sigue siendo la herramienta más eficaz.
Venta directa a consumidores finales
Una empresa argentina puede vender sus productos o servicios directamente a consumidores finales de otros
países. Este es un método utilizado más bien por grandes empresas, puesto que exportar de esta manera requiere
grandes esfuerzos de marketing y el exportador asume todas las actividades de envío de la mercadería, de
importación en el mercado de destino, de prestación de servicios pre y post-venta, de cobro, etc. Todas estas
actividades se traducen en costos que a menudo pueden hacer perder competitividad al precio final de venta.
LA ELECCION DEL SOCIO EXTRANJERO
Al inicio de las investigaciones para encaminarse hacia la exportación, es esencial individualizar en el mercadoobjetivo diversos socios potenciales alternativos. Esto permite realizar la elección más acorde a las necesidades del
exportador argentino, disminuyendo los márgenes de error. Esta es una tarea fundamental, pues una mala elección
puede ocasionar serios inconvenientes.
Las ferias internacionales son, por ejemplo, acontecimientos apropiados para obtener información acerca de
agentes, distribuidores, intermediarios y operadores en general, en términos de gama de productos,
posicionamiento, prestigio, territorio de competencia, capacidad comercial, solvencia económico - financiera, etc.
ENFOQUES DE EXPORTACION Y CANALES DE DISTRIBUCION
Empresa Argentina
Clientes Nacionales exportadores
Intermediarios
Tradings
Consorcios
A través de:
Agentes
Distribuidores
Minoristas
A través de:
Oficinas de representación
Sucursales
Filial comercial
Filial industrial
Operando con :
Propia fuerza de venta
Agentes
Distribuidores
Minoristas
Consumidores finales
Directa Indirecta
Directa a distancia
Directa con presencia en el mercado
CHECK - LIST PARA LA ELECCION DE UN DISTRIBUIDOR EN EL MERCADO-OBJETIVO1
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¿Quiénes son los mejores distribuidores en el mercado-objetivo?
¿Cuál es su cobertura de mercado?
¿Cuáles son sus líneas de productos?
¿Son éstas complementarias o competitivas con la nuestra?
¿Quiénes son sus clientes?
¿Cuál es su experiencia y sus relaciones con sus clientes?
¿Con qué tipo de personal y capacidades cuentan estos distribuidores potenciales?
¿Qué pueden ofrecer que nos interese?
Infraestructura (por ejemplo almacenes, depósitos)
Transporte y entrega
Ventas
Promoción y comercialización
Servicio post-venta y servicios que acompañen al producto
Otros servicios
¿Estarían disponibles a recibir capacitación sobre nuestro producto?
¿Podemos aprender de ellos y ellos de nosotros?
¿Cuál es su capacidad y disponibilidad para brindar información?
¿Usan tecnología en la gestión de la distribución? ¿Cuál es su nivel de sofisticación tecnológica?
¿Cuál es su capacidad de proveer servicio postventa y servicio general al cliente?
1 Complete los casilleros en blanco con la información obtenida.
CHECK-LIST PARA LA ESTRATEGIA DE ASOCIACIÓN
OBJETIVOS DE LA ACCION CONJUNTA:
¿Qué queremos que el socio nos provea en el mercado-objetivo?
Acceso al mercado.
Familiaridad con las condiciones locales, la cultura y las prácticas comerciales.
Tecnología propia.
Recursos humanos especializados.
Capital.
Infraestructura para la fabricación.
Canales de distribución.
Otros
PERFIL DEL SOCIO:
¿Qué área de nuestra compañía tiene necesidades o deficiencias que pueden ser complementadas o mejoradas por
nuestro socio potencial?
Recursos humanos.
Información.
Contactos.
Operatividad.
Distribución.
Comercialización.
Financiamiento.
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Conocimiento del mercado.
Otros
PAUTAS DE EVALUACION DE SOCIOS POTENCIALES
Conocimiento del mercado.
Capacidad de comercialización.
Capacidad tecnológica.
Ubicación.
Recursos humanos.
Capacidad financiera.
Otros.
PUNTOS A TENER EN CUENTA PARA LA NEGOCIACION
Complementariedad.
Cooperación.
Eficiencia organizacional.
Enfoque relativo al servicio al cliente.
Contribución financiera.
Nivel de riesgo aceptado.
Criterio de reinversión.
Gestión de recursos humanos.
Otros.
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IV -COMO IDENTIFICAR LOS MERCADOS POTENCIALES
En primer lugar, Ud. debe identificar el mercado-país, a donde intentará vender.
Para ello hay que analizar, respecto de su producto, cuáles son los mercados del mundo que:
1 Presentan los volúmenes de compras más elevados.
2 Están creciendo más rápido y se prevé que lo seguirán haciendo.
3 Presentan condiciones más favorables en términos de accesibilidad, prácticas comerciales y tipos de
productos alternativos al suyo (nivel de intensidad de la competencia).
Para obtener estas informaciones Ud. puede optar por dos métodos de investigación de mercados, en función de las
fuentes de información que utilice, a saber:
1 Las FUENTES PRIMARIAS de información, que implica la realización de la propia investigación, obteniendo
datos directamente en el lugar de interés a través de entrevistas, sondeos, contactos directos con operadores
locales, etc. Esta solución permite contar con un alto nivel de precisión de datos que facilita la acción de inserción en
los mercados. Es también el método más oneroso y, por esta razón, poco utilizado por la pequeña y mediana
empresa que comienza su actividad exportadora.
2 Las FUENTES SECUNDARIAS de información, que son las informaciones ya compiladas, como por ejemplo,
bases de datos con estadísticas de economía y comercio internacional, listados de oportunidades comerciales,
estudios y perfiles de mercados, etc. Esta es la alternativa más inmediata para la PYME pues permite, a bajo
costo, focalizar rápidamente los esfuerzos de marketing sobre los mercados más interesantes. Cabe agregar que la
limitación de este método es que, a veces, los datos disponibles pueden tener una cierta "antigüedad", suficiente
para que se haya verificado ya algún cambio en el mercado de referencia.
La investigación de mercado puede tomar las siguientes formas:
A Análisis de estadísticas económicas, demográficas y de comercio internacional, por categoría de producto y por
país.
B Asistencia de expertos en la materia, bajo la forma de:
Estructuras del Estado Argentino y de países extranjeros
Consultores privados especializados
0rganizaciones intermedias (cámaras de exportadores, cámaras de comercio binacionales, etc.).
La Fundación EXPORT.AR tiene la particularidad de ser un punto de convergencia, donde puede obtenerse
información y asesoramiento sobre lo expuesto en los puntos A y B. De esta manera, Ud. puede obtener orientación
dirigiéndose a un interlocutor único, hecho que le facilitará el proceso de aprendizaje y organización necesarios para
exportar.
Asimismo, Ud. podrá obtener mayor información sobre Economía y Estadísticas de Comercio Internacional
dirigiéndose a:
C.E.I. CENTRO DE ECONOMIA INTERNACIONAL
Esmeralda 1212 -Piso 2º
(C1007ABR ) Ciudad de Buenos Aires
Tel.:(011) 4819-7000 Int. 7482
Fax: (011) 4819-7000 Int.7484
ESQUEMA PARA LA SELECCION DE MERCADOS POTENCIALES
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Para seleccionar los mercados mayormente susceptibles de convertirse en compradores de su producto, es
recomendable seguir las etapas descriptas a continuación:
FASE 1
Obtenga estadísticas sobre las importaciones de productos como el suyo desde distintos países del mundo.
FASE 2
Identifique 3 grandes mercados en donde el consumo de productos como el suyo está creciendo. Analice el
comportamiento de dichos mercados en los últimos 3 a 5 años. Preste atención a la evolución del consumo; evalúe
si el crecimiento ha sido coherente y paulatino, año por año. Compare el crecimiento del consumo de ese tipo de
producto, con el crecimiento de las importaciones de dicho producto.
FASE 3
Identifique 2 ó 3 pequeños pero rápidos mercados emergentes que pueden presentar oportunidades de negocios
inmediatas. La tasa de crecimiento de dichos mercados es, en general, muy superior a la de los grandes mercados
clásicos. Recuerde, por otra parte, que si el mercado emergente se ha abierto al comercio internacional desde hace
relativamente poco tiempo, es posible que aún no haya demasiados competidores en él.
FASE 4
Identifique 3 mercados que se presenten como "prometedores" en el futuro y no pierda de vista su evolución; tenga
en cuenta que si Ud. se mantiene informado acerca de la apertura de nuevos mercados emergentes, Ud. puede ser
uno de los primeros en venderles su producto.
CRITERIOS DE IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS POTENCIALES CARACTERISTICAS DEL MERCADO
PRIMERAS PAUTAS A ANALIZAR
Con los volúmenes de compras más elevados, respecto al producto que nos interesa
Cifras estadísticas de las exportaciones desde Argentina y otros países.
Situación económica:
Estabilidad económica del mercado
Ingreso per cápita
Cantidad de habitantes
Situación política:
Estabilidad social
Estabilidad política
Proyectos de desarrollo
Situación geográfica:
Clima
Ubicación
Áreas de concentración de la población
Superficie total
Están creciendo y se prevé que lo seguirán haciendo
Presentan condiciones más favorables en términos de:
Accesibilidad (A)
Prácticas comerciales (B)
Nivel de intensidad de la competencia(C) (Ver cuadro en página siguiente)
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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(A) ACCESIBILIDAD
Transporte y comunicaciones: costos, variedad, calidad, confiabilidad y distancia desde Argentina
Regulaciones arancelarias: aranceles, impuestos y cuotas de importación
Regulaciones no arancelarias: normas técnicas y sanitarias, permisos previos, normas de calidad, etiquetado, etc.
Acceso y aceptación de los productos extranjeros en general y del suyo en particular
(B) PRACTICAS COMERCIALES
Prácticas y costumbres en el comercio local del país-objetivo
Eventual control de divisas
Modalidades de pago habituales: métodos, divisas utilizadas, confiabilidad
(C) NIVEL DE INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA
Competencia actual y futura (previsible) de proveedores locales.
Competencia actual y futura (previsible) de proveedores extranjeros
Diferencia de cantidades, calidades y precios entre los productos ya presentes y los suyos
Grado de aceptación o resistencia del mercado a nuevos productos y servicios (nuevos ingresantes)
CHECK-LIST PARA DETERMINAR EL POTENCIAL DE MERCADOS EXTRANJEROS
FASE 1: TAMIZADO PRELIMINAR
El tamizado preliminar comprende la definición del entorno político, económico, físico y cultural.
Entorno físico / demográfico
Cantidad de población, crecimiento, densidad.
Distribución urbana y rural.
Variaciones climáticas.
Distancias.
Distribución física y sistemas de comunicación.
Recursos naturales.
Entorno político
Sistema de gobierno.
Continuidad y estabilidad política.
Orientación ideológica.
Intervención gubernamental en los negocios.
Intervención gubernamental en las comunicaciones.
Actitudes hacia el comercio exterior (restricciones al comercio, barreras arancelarias y no arancelarias, acuerdos
bilaterales de comercio).
Economía nacional y prioridades de desarrollo.
Entorno económico
Nivel general de desarrollo.
Crecimiento económico y del sector.
Rol del comercio exterior en la economía
Moneda corriente, tasa de inflación, controles, actividad, estabilidad del tipo de cambio.
Balanza de pagos.
Ingreso per cápita y su distribución.
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Ingreso disponible y pautas de consumo.
Entorno sociocultural
Indice de alfabetismo, nivel de educación.
Presencia de clase media.
Similitudes y diferencias, en relación al mercado doméstico.
Lenguaje y otras consideraciones culturales
Con todos estos elementos del tamizado preliminar, usted podrá eliminar aquellos mercados que no presenten un
determinado grado de interés.
FASE 2: ANALISIS DEL MERCADO POTENCIAL
Acceso al mercado
Limitaciones al comercio: niveles de aranceles, cuotas.
Documentación y regulaciones para la importación.
Estándares locales, prácticas y otras barreras no arancelarias.
Marcas y patentes.
Trato preferencial.
Consideraciones legales relacionadas con las inversiones, impuestos, repatriación de capitales, empleo, legislación
tributaria.
Potencial del producto
Clientes, necesidades y requerimientos.
Producción local, nivel de importaciones.
Presentación, prueba y aceptación del producto.
Disponibilidad de productos complementarios.
Indicadores claves de demanda en el rubro específico.
Actitud hacia los productos de origen extranjero.
Ofertas de la competencia. Disponibilidad de intermediarios.
Facilidades para el transporte, tanto local como regional. Mano de obra disponible.
Condiciones para la fabricación local.
FASE 3: ANALISIS DEL POTENCIAL DE VENTAS DE LA EMPRESA
La tercera fase del proceso de tamizado comprende la evaluación del potencial de ventas de su empresa, respecto
de aquellos países que presentan el más alto índice de interés, conforme al análisis desarrollado hasta este punto.
Volumen de ventas previsto
Extensión y concentración de los distintos segmentos de clientes. Proyecciones estadísticas de consumo.
Presiones provenientes de la competencia (campañas, promociones, nuevos productos, guerra de precios, etc.).
Expectativas de los agentes / distribuidores locales.
Costos de distribución interna
Tarifas, tasas e impuestos.
Impuesto al Valor Agregado.
Envasado y ensamble local.
Márgenes / comisiones practicadas en el comercio.
Distribución local y costo de inventario.
Gastos promocionales.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Otros determinantes de utilidad
Niveles de precio.
Fortalezas y debilidades competitivas.
Prácticas crediticias.
Tipo de cambio corriente y tendencias
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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V- EVALUACION DE LOS MERCADOS SELECCIONADOS
Para analizar los mercados que Ud. haya seleccionado siguiendo los consejos presentados en el capítulo IV (COMO
IDENTIFICAR LOS MERCADOS POTENCIALES), es útil tener en cuenta el siguiente procedimiento:
FASE 1
Examine las tendencias que se presentan en los mercados seleccionados respecto del producto que Ud. ofrece,
como así también respecto de los productos substitutivos que pueden influir en el comportamiento de la demanda.
Analice los datos acerca del volumen global de consumo del producto que a Ud. interesa, y del volumen global de
importaciones relativas al mismo.
FASE 2
Evalúe a los competidores potenciales, incluyendo el alcance de la industria local y de los principales países que
están vendiendo en ese mercado.
FASE 3
Analice los factores que afecten el marketing y la utilización del producto en el mercado-objetivo, como por ejemplo
tipos de consumidores finales, canales de distribución alternativos, idiosincrasias, usos y costumbres comerciales.
FASE 4
Analice las normas y eventuales barreras que presenta el mercado-objetivo, relativas al producto que Ud. quiere
exportar.
FASE 5
Identifique todo tipo de mecanismo de incentivo y promoción de exportaciones que Argentina o el gobierno del paísobjetivo pongan a disposición, y del cual Ud. pueda beneficiarse.
FASE 6
Luego de haber analizado las fases anteriores, Ud. puede decidir claramente hacia qué mercados dirigir sus
esfuerzos comerciales. Por lo general, es conveniente concentrarse al principio en algunos pocos países; uno o dos
mercados pueden ser más que suficientes para comenzar.
NOTA: para obtener los datos necesarios para el análisis descrito, diríjase a la oficina EXPORT.AR más cercana
CHECK-LIST PARA LA EVALUACIÓN DE NUEVOS MERCADOS1
Ítem Detalles Fuentes de información Datos obtenidos
Tamaño del mercado-objetivo
En valores absolutos ($)
Como porcentaje de la economía total
Comparado con el mercado del mismo sector en Argentina
Tendencias Expansión o contracción
Cambios tecnológicos
Cambios en la base del mercado
Mercado para el producto específico
Descripción
Tamaño del mercado por producto
Tendencias
Impacto de las importaciones
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Volumen
Valores
Como porcentaje del mercado total
Origen por país
Importaciones de origen argentino en el sector
Volumen
Valores
Tendencias
Exportadores argentinos al mercado-objetivo
Clientes Características
Niveles de ingresos
Gasto en el sector o producto
Prioridades en el gasto habitual
1 Complete los casilleros en blanco con la información obtenida
EVALUACIÓN DE LOS NUEVOS MERCADOS (cont.)
Item Detalles Fuentes de Información Datos obtenidos
¿Cuál es el elemento prioritario en la decisión de los clientes?
Precio
Diseño y características
Calidad
Oportunidad
Servicio
Otros
Compras ¿Quién toma la decisión de compra?
¿Sobre qué bases se realizan las compras?
Canales por los cuales se conducen las compras
Factores que influyen en los compradores
Características culturales
Nivel de desarrollo
Religión
Actitud hacia los productos extranjeros
Consumismo
Moda
Tecnología
Competidores Nombre
País de Origen
Breve descripción (recursos, antecedentes)
Ventas anuales en el país objetivo
Ventas anuales en el sector de referencia
Participación de mercado (market Share)2
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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2 Se entiende por participación de mercado (en inglés market share ), la porción del mercado a la cual provee o
vende una empresa. La participación de mercado se mide y expresa en forma de porcentaje de las ventas totales
del sector. Es decir, si la empresa Z vende 100.000 unidades de secadores de pelo por año en Alemania, y en ese
mismo período se venden 500.000 secadores de pelo en ese país, la empresa Z posee el 20 % del mercado
alemán de secadores de pelo. De este modo, la participación de mercado o market share de Z es del 20%.
EVALUACIÓN DE LOS NUEVOS MERCADOS (cont.)
Item Detalles Fuentes de información
Datos obtenidos
Productos / servicios de la competencia
Nombres y descripciones
Características comparativas con la oferta argentina
Precios y comparación con la oferta argentina
Participación de mercado
Oportunidades emergentes
Por producto
Perspectivas y previsiones
Tendencias emergentes
Proyectos especiales
Compras por parte del Estado
Técnicas de venta
Canales de distribución
Medios disponibles de promoción (ferias, publicidad, eventos especiales)
Servicio post-venta requerido
Fuentes de información para realizar
inteligencia de mercado
Organismo del gobierno argentino
Organismos del país objetivo
Mayores compradores del país-objetivo
Especialistas locales del sector
Intermediarios
Otros proveedores (competencia)
Servicios de asistencia a la comercialización
Profesionales de comercialización
Agentes y distribuidores
Agentes de promoción y publicidad
Estructura reguladora
Aduana y aranceles
Normas sanitarias, seguridad, medio ambiente.
Estándares técnicos
Leyes comerciales
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Constitución de sociedades
Impuestos
Inversiones y Joint ventures
Repatriación de beneficios
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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VI - CONSIDERACIONES ACERCA DE LA PREPARACION DEL PRODUCTO PARA LA EXPORTACION
La selección y preparación de un producto para exportar requiere no sólo el conocimiento del producto, sino también
del mercado al cual dicho producto será destinado. El estudio de mercado que se debe realizar, sumado a la toma
de contacto con potenciales clientes, dan al exportador una visión acerca de cuáles son los productos susceptibles
de ser vendidos y en cuáles mercados.
Antes de vender, el exportador puede necesitar modificar algún aspecto de su producto, para satisfacer mejor las
necesidades y gustos de los clientes extranjeros.
Si su empresa produce diversos productos, es conveniente que comience la actividad exportadora ofreciendo los
que mejor se adaptan al mercado-objetivo, para evitar probables mayores costos originados por eventuales
modificaciones a realizar.
Para preparar su producto para la exportación, es conveniente que Ud. tenga en cuenta las siguientes
consideraciones:
¿Qué necesidad del mercado extranjero satisface su producto?
¿Qué producto habría que ofrecer en el mercado extranjero?
¿Se debe realizar alguna modificación en los productos que ya tiene, para venderlos en el extranjero?
¿Qué característica específica (diseño, color, tamaño, envase, etiqueta, marca, garantía, etc.) debería tener el
producto para que se venda en el mercado extranjero?
¿Qué servicios pre y post-venta deben acompañar al producto?
ADAPTACION DEL PRODUCTO
En la actividad exportadora puede ser necesario realizar alguna modificación en el producto, en función de
eventuales reglamentaciones gubernamentales en el país-objetivo, diferencia de gustos y preferencias del
consumidor, situación geográfica y condiciones climáticas, estándar de vida, etc. También puede ser necesario, por
ejemplo, cambiar el packaging1 para facilitar la carga y el envío del producto.
Un caso ilustrativo es el de Japón, donde el público posee, en general, un alto nivel de exigencia estética respecto
del packaging de los productos. Muchas empresas de todos los países del mundo que exportan a Japón han debido
mejorar la presentación de sus productos para poder vender en ese mercado.
1 Término inglés que comprende envase, etiqueta y presentación
La adaptación del producto no sólo se refiere a sus aspectos técnicos, sino también a cuestiones como la marca y el
etiquetado. A este respecto, podemos citar las siguientes consideraciones:
1 ¿Es importante presentarse con una imagen de marca "local" (utilizando un nombre del lugar); o es más
conveniente presentarse con una imagen de marca "internacional" (utilizando quizás un nombre en inglés); o quizás
sea más vendible una marca identificada con el país-origen (en ese caso, utilizando un nombre típico argentino)?
2 ¿Los colores utilizados en la etiqueta son atractivos para el consumidor extranjero? (Recuerde que los colores
pueden cambiar de significado en los distintos países, en función de los colores nacionales, creencias religiosas,
diversos factores culturales, etc.).
3 ¿En cuáles idiomas es conveniente imprimir las etiquetas? (Esto se relaciona también con el punto 1).
4 ¿Es necesario proveer en la etiqueta información acerca del país de origen?
5 ¿En la etiqueta del producto, el peso y las dimensiones están expresados en la unidad de medida local del paísobjetivo?
GARANTIA
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Este es un tema fundamental a resolver con el importador, ya que es previsible que algún producto presente algún
desperfecto. El sistema de garantía ofrecido dependerá del tipo de exportación que Ud. está realizando (directa o
indirecta).
El caso más frecuente es aquél en el que se exporta a un distribuidor, el cual se hace cargo de la garantía ante el
mercado consumidor. De todas maneras, en este mismo caso, Ud. debe establecer un sistema de garantía suya
hacia el distribuidor.
EL DISEÑO DEL PRODUCTO
En la intensa interconexión de los mercados internacionales, llamada comúnmente "globalización", la batalla por
captar a nuevos clientes se ha vuelto más agresiva y requiere del uso de todas las herramientas disponibles;
fundamentalmente, la creatividad y la eficiencia.
En el mercado mundial, además de competir con calidad y precio, es imperativo lograr una diferenciación de los
productos. Por ello, debemos concebir el tema del diseño como un factor estratégico en la actividad de
exportación.
A lo largo de toda actividad comercial, el punto de partida y de arribo es la demanda; por ello es de suma
importancia -antes de iniciar el desarrollo de un nuevo producto o la mejora de uno ya existente- investigar las
preferencias, hábitos, necesidades y exigencias del futuro usuario o consumidor. Llevar a cabo un análisis del
mercado para obtener la mayor cantidad de información referente a los clientes potenciales, es una etapa previa
indispensable y muy valiosa para estar en condiciones de iniciar un proyecto de diseño.
Para lograr la buena aceptación de un producto por parte de los consumidores, es importante -en términos de
diseño- considerar los siguientes aspectos:
El producto debe satisfacer una cierta necesidad del consumidor; este aspecto se refiere al objetivo esencial para
el que fue creado, técnica y funcionalmente.
La apariencia del producto deberá ser atractiva; implica el uso correcto de texturas, colores y apariencia de los
materiales.
Es importante ofrecer un producto de calidad adecuada, en relación con productos similares, nacionales o
extranjeros.
El precio del producto deberá corresponder a las expectativas del cliente y al desempeño del producto mismo.
La concentración de beneficios que los clientes pueden concretamente obtener, determina el verdadero valor de un
producto. En tal contexto, es indispensable considerar al diseño como factor para agregar valor al producto,
debido a las siguientes razones:
Aumenta la calidad de los atributos considerados por los clientes.
Optimiza las funciones, mejora el desempeño, adecúa la apariencia del producto a las preferencias y gustos de los
consumidores, y en algunos casos aumenta la seguridad de uso de los productos.
Optimiza los factores que conforman el precio del producto; al economizar insumos, racionaliza la mano de obra y,
en general, mejora los procesos de fabricación.
Para optimizar los resultados obtenibles a través del diseño, el nuevo exportador argentino puede tener en cuenta
las siguientes sugerencias:
1 | Considerar el diseño como una inversión y no como un gasto; y como un bien necesario y no como un "bien de
lujo".
2 | Pensar en el diseño como una actividad para mejorar la comunicación y el servicio entre la empresa y los
clientes.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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3 | Considerar el diseño como una actividad interdisciplinaria a la que pueden contribuir ingenieros, diseñadores,
arquitectos y técnicos de varias especialidades.
4 | Tener presente que el diseño propone, proyecta, sustituye o adapta productos; genera nuevos conceptos e
ideas; reduce el tiempo de desarrollo de un nuevo producto.
5 | Contratar un técnico en diseño, teniendo en cuenta no sólo lo que "cuesta" el diseñador, sino también la calidad,
servicio, innovación y valor que puede agregar a los productos, a la marca y a la reputación de su empresa en
general.
IMAGEN DEL PRODUCTO
Una vez considerados los aspectos a tomar en cuenta en el diseño "formal" de un producto, es importante entender
que requiere de una serie de elementos indispensables para complementarlo. Prácticamente es imposible
comercializar, de manera exitosa, un producto carente de aquellos elementos que lo identifiquen, contengan,
protejan e informen de sus características y ventajas.
La marca de un producto se podría comparar con el apellido que identifica a los miembros de una familia. La marca
de un producto representa los atributos (calidad, confianza, seguridad, etc.) que el cliente otorga a los productos que
caen bajo dicha marca.
Profundizaremos este tópico en el capítulo undécimo, referido a los elementos básicos de la comunicación.
ETIQUETAS, ENVASES Y EMBALAJES
Para vender en el mercado mundial es indispensable que sus productos se identifiquen claramente a través del
envase y la etiqueta, mediante formas, colores y leyendas adecuadas.
Según el tipo de producto, se necesitará una etiqueta o un envase determinado, en el cual se incluyan los siguientes
elementos:
La marca.
El nombre del producto.
Frases que resalten las cualidades y ventajas del producto.
Leyendas y textos legales tales como el nombre del fabricante, el país de origen, el contenido neto, componentes,
ingredientes, fecha de vencimiento. etc.
Frecuentemente, el producto no puede verse físicamente a través de su envase o se encuentra desarmado en el
interior de éste; en tales casos es necesario apoyarse con fotografías o ilustraciones que den una idea clara del
producto y sus particularidades.
El envase y embalaje también deben ser considerados como parte integral del producto, ya que cumplen las
funciones de contener, envolver, proteger e identificar.
El envase es el recipiente que está en contacto con el producto; en cambio, el embalaje es el que facilita las
operaciones de transporte y manejo de los productos envasados.
Las funciones principales del envase y del embalaje son las siguientes: Exhibir el producto.
Permitir la conservación de los productos que contienen.
Proteger y permitir la manipulación, transporte y comercialización del producto.
Orientar sobre las ventajas del producto.
Reducir las roturas y el desperdicio.
Facilitar la separación, la clasificación y la selección de los productos.
En lo que se refiere al diseño estructural de la forma y los materiales del envase y embalaje, es conveniente
considerar los siguientes puntos:
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Ventajas, desventajas, aspectos ecológicos y limitaciones de los materiales utilizados.
Aspectos metodológicos, resistencia y aprovechamiento de espacios.
Estandarización de las dimensiones según las diferentes presentaciones del producto.
Aspectos de comunicación e imagen, incluyendo los elementos gráficos que ayuden a captar la atención del
consumidor en el punto de venta,
"invitándolo" a tomarlo, observarlo y compararlo con otros productos.
Texto sobre el contenido del producto, formulado de manera tal que pueda seducir al consumidor.
MANUALES E INSTRUCTIVOS
Una gran cantidad de productos tienen que ser complementados con manuales de uso o instructivos de armado.
Ambos deberán ser muy claros, y en algunas ocasiones, si es necesario, deberán tener el apoyo de fotografías o
ilustraciones para facilitar su entendimiento.
Otro aspecto a considerar es la producción de los manuales e instructivos en los idiomas propios de los países de
destino de los productos. Es muy importante tomar en cuenta la repercusión de la buena comprensión de los
manuales e instructivos y así evitar el incorrecto uso del producto, reclamos al respecto y, como consecuencia,
pérdida de credibilidad y reputación del productor/vendedor.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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VII - CONSIDERACIONES ACERCA DEL CALCULO DEL PRECIO PARA LA EXPORTACION
El correcto cálculo del precio, la oferta clara y completa, y la adecuada elección de los términos de venta y de
pago, son elementos críticos cuando se vende a nivel internacional.
PRECIO
Para definir el precio de venta de su producto, es conveniente tomar en cuenta las siguientes consideraciones:
1 ¿Se debe seguir una estrategia de penetración del nuevo mercado, o se trata de una mera operación puntual?
2 Analizando los precios de la competencia presente en el mercado-objetivo: ¿En qué rango de precios se podría
vender su producto en dicho mercado?
3 ¿Qué tipo de descuentos debería ofrecer su firma a los compradores extranjeros? (Teniendo en cuenta, por
ejemplo, parámetros tales como volumen, estacionalidad, forma de pago, etc.)
4 ¿Cuáles son las alternativas de precio si los costos de su empresa aumentan o disminuyen? ¿La demanda en el
mercado-objetivo es elástica o inelástica?
5 ¿Existe en el mercado-objetivo una política gubernamental de intervención sobre los precios?
6 ¿Las leyes anti-dumping del mercado-objetivo pueden presentar algún tipo de problema?
Al igual que en el mercado nacional, el precio al cual se vende un producto es uno de los factores determinantes de
las ganancias de la empresa. Por ello, es esencial que en el estudio del mercado-objetivo se incluya la evaluación
de las variables que pueden afectar el precio de venta. Si éste es demasiado alto, el producto no se venderá; si es
demasiado bajo, el nivel de ganancia no será quizás suficiente para cubrir los costos. Por lo tanto, la fijación del
precio de venta oscila entre un límite inferior fijo (costo) y uno superior negociado y establecido por el mercado y el
producto. Un importante aspecto para establecer el precio de un producto es el objetivo de la empresa que lo
produce: ¿Se pretende penetrar en un nuevo mercado?
¿Se apunta a un crecimiento a largo plazo? ¿Se busca una salida para un stock que ha quedado sin venderse o que
ha pasado de moda? Las diferentes respuestas a estas preguntas marcarán distintos tipos de precio.
Los elementos básicos tradicionales que determinan un precio son: costos, demanda del mercado y nivel de
competencia (oferta).
Esto es válido tanto para el mercado nacional como para el internacional.
Puesto que dichos elementos pueden variar de un mercado a otro, a menudo el precio de exportación no es el
mismo que el precio ofrecido en el mercado nacional.
A continuación daremos un vistazo a cada uno de estos elementos.
COSTOS
El cálculo del costo de producción y de venta en el mercado extranjero es un elemento esencial para determinar si la
actividad exportadora es viable. Si el producto ha de ser modificado, esto tendrá una incidencia sobre el costo,
incrementándolo o disminuyéndolo, según el tipo de modificación a realizar.
Si la exportación significa producir más sin aumentar los costos fijos, trabajando solamente sobre costos variables,
los productos adicionales destinados a la exportación serán producidos -por ende- a un menor costo unitario.
Podemos observar, a continuación, un esquema muy simple para integrar y distribuir los distintos tipos de costos, a
partir de su correspondiente identificación y clasificación:
1. COSTOS DE PRODUCCION
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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El costo de producción incluye todos los conceptos relativos a la elaboración de un producto hasta que éste se
encuentra en stock. Dichos costos pueden ser fijos (los que se deben sostener, independientemente de las
cantidades producidas), o variables, los cuales -justamente- varían en función de las cantidades que se producen.
Costos variables de producción:
Materia Prima
Costo por concepto de los insumos o bienes a transformar que se procesan.
Mano de obra
Cuando la utilización de mano de obra se realiza en función de las cantidades a producir, el costo del trabajo varía
según parámetros relacionados con los volúmenes de producción, la estacionalidad y el grado de especialización.
Otros costos variables
Costos en que se incurren con motivo de la fabricación y que son distintos de los dos anteriores (por ejemplo,
consumo de energía, depreciación del equipo cuando ésta se realiza en función de las unidades fabricadas, etc.).
2. COSTOS DE COMERCIALIZACION
Esta categoría comprende todos los costos que deben afrontarse -luego de que el producto se encuentra en stockpara lograr que el consumidor lo adquiera.
Estos costos se originan, entre otras, por las siguientes actividades:
Investigaciones y estudios de mercado.
Promoción de ventas.
Publicidad.
Distribución.
Ventas y sus costos administrativos.
Entre estas actividades hay algunas que generan gastos siempre, independientemente de que se venda o no; estos
gastos se denominan costos fijos de comercialización (sueldo del personal de ventas, publicidad por contrato, etc.).
3. COSTOS DE EXPORTACION
Es la suma de los gastos que originan los diferentes actos encaminados a la exportación. Estos actos varían,
dependiendo de la negociación o cotización que se realice, los cuales se establecen mediante el término de venta
internacional utilizado (tema que será analizado en el capítulo VIII TERMINOS DE VENTA: INCOTERMS).
Es necesario destacar que, comparado con la venta nacional, los costos adicionales relativos a la venta
internacional incluyen entre otros:
Estudios de mercado, específicos del país-objetivo.
Viajes de negocios.
Correo internacional, teléfono/fax.
Comisiones y otros costos relativos a la actividad del representante en el extranjero (si éste es el caso).
Consultores, despachantes de aduana.
Adaptación/modificación del producto; embalaje especial.
De manera general, los principales costos de exportación pueden ser clasificados en dos distintas categorías: costos
fijos de exportación y costos variables de exportación.
Costos fijos de exportación:
Se originan esencialmente por mantener en funcionamiento una unidad o gerencia de exportación. Estos costos se
generan aunque no se efectúe exportación alguna y son necesarios para mantenerse en el negocio.
Costos variables de exportación:
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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El costo variable unitario total de un producto para la exportación se compone del costo variable de producción
adicionado del costo variable de exportación.
El costo variable de exportación es el costo variable de comercialización hacia el extranjero.
Esta categoría de costos (que podríamos llamar también costos "vivos , pues viven" sólo si la operación de
exportación "vive") incluye, asimismo, los gastos bancarios/financieros, envases y embalajes especiales, marcas,
etiquetas específicas, seguro y transporte interno hasta el puerto, gastos portuarios, gastos de despacho aduanero,
posibles gravámenes a la exportación, etc.
Resumiendo, la inclusión de los costos variables de comercialización dependerá de que dichos costos tengan como
propósito la comercialización hacia el extranjero o hacia el mercado interno.
En la comercialización internacional, el cliente no está dispuesto a pagar por la eventual ineficiencia y fallas de
programación o errores de cálculo de la empresa exportadora, ya que puede seleccionar fácilmente otro proveedor.
En consecuencia siempre será útil, para la empresa que pretenda exportar, la realización de un preciso análisis para
verificar si su precio es competitivo en escala mundial, de acuerdo con el costo del producto.
PRECIO DE EXPORTACION
Luego de calcular los costos de producción y de exportación, Ud. debe tomar en consideración los mecanismos de
estímulo a las exportaciones que el gobierno argentino otorga a las empresas exportadoras, aquí denominados
"incentivos" (In), los cuales comprenden reintegros impositivos, devolución del IVA, draw back, etc.
Particular atención merecen los reintegros, que tienen como objetivo la restitución de impuestos que se hubieran
pagado durante el proceso productivo, de modo que la mercadería o servicio no tenga impuestos internos
incorporados en el precio (ver Anexo "B" - REGIMENES DE PROMOCION DE EXPORTACIONES).
De todas maneras, será necesario tener presente que, en el cálculo del precio para la exportación, se deberán
incluir aquellos impuestos que no puedan ser recuperables en el caso específico de la actividad exportadora.
Por último, en la fase de construcción del precio de exportación, es importante tener en cuenta los eventuales
gastos financieros que se puedan generar a partir de operaciones en donde se recurra a financiamientos.
Considerando los distintos ítems que hemos visto a lo largo del presente capítulo, podemos ahora enumerar, a
manera de resumen, los componentes del precio de exportación de tipo FOB1, el cual es un término de venta
frecuentemente utilizado para establecer una oferta internacional.
Dichos componentes son: costos de producción (fijos y variables) [CP], más costos de exportación (fijos y variables)
[CE], más eventuales costos financieros [CF], más impuestos internos no recuperables [IM], menos eventuales
incentivos [In] más la utilidad buscada [U] Precio de Exportación FOB = CP + CE + CF + IM - In + U
Es necesario tener en cuenta que el transporte y seguro se incluyen sólo en el caso en que los términos de venta
así lo indiquen y que, de manera general, los gastos de exportación varían en función de los términos de venta
acordados en la transacción, los cuales serán tratados, como anticipamos anteriormente, en el capitulo VIII
(TERMINOS DE VENTA: INCOTERMS).
Por otra parte, es siempre conveniente realizar un mínimo monitoreo del precio final de su producto en el mercado
de destino; es decir, el precio al que su producto llega al consumidor final del mercado extranjero. Esto sirve para
poseer una noción de la potencialidad de venta de su producto respecto de otros productos competidores, a nivel de
consumidor final. Esta práctica será útil aun cuando Ud. venda a distribuidores u otros intermediarios, pues es el
consumidor final quien -en definitiva- "busca, pide, compra y consume" su producto.
Para calcular aproximadamente el precio al público (el precio al consumidor final) para un específico mercado
extranjero, Ud. puede tener en cuenta el procedimiento que a continuación se describe:
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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El precio al público (consumidor final en el mercado de destino) está compuesto por el precio de exportación FOB
[PE] (que hemos visto en los párrafos precedentes), más costos portuarios, fletes y seguros (internacionales e
internos) [FS], más las eventuales tasas de importación/impuestos de nacionalización [TI]; a todo ello, Ud. debe
agregarle la utilidad para cada eslabón de la cadena de distribución. Si tomamos el ejemplo de la exportación a
través de un distribuidor/importador que luego vende a minoristas, para completar la composición del precio final Ud.
debe agregar la utilidad del importador/distribuidor [UI] y la utilidad minorista [UM].
Precio al público = PE + FS + TI + UI + UM
Por último, es importante destacar que, para el cálculo del precio al consumidor final en un mercado extranjero, rige
también aquella regla conocida en el mercado doméstico que indica que mientras más largo es el canal de
distribución (mayor número de intermediarios), más alto será el precio al consumidor final.
1 En inglés Free On Board , traducido al castellano como Franco a bordo (ver capítulo VIIITERMINOS DE
VENTA:INCOTERMS)
DEMANDA EN EL MERCADO-OBJETIVO
La dimensión de la demanda de un producto nos indica el nivel de precio que ese mercado está dispuesto a
absorber. Por ejemplo, si nuestro producto fuese muy requerido en un mercado extranjero que no presenta gran
intensidad de competencia, su precio de venta podría ser sustancialmente mayor que en nuestro propio mercado
nacional.
La demanda del mercado, relativa al producto que se pretende vender, indica el nivel de "necesidad" que dicho
mercado tiene respecto de dicho producto.
NIVEL DE COMPETENCIA
Es muy difícil encontrar un mercado en donde se puede establecer un precio de venta sin tener en cuenta los
precios de la competencia. Cuando muchos competidores venden un producto similar en el mismo mercado, y no
existe una diferenciación sustancial a través de la imagen de marca, el margen de acción es más bien reducido y el
nuevo exportador se limita -por lo general- a seguir los precios ya existentes en el mercado o, inclusive, a presentar
niveles de precios un poco más bajos.
Aquí retoma importancia el tipo de estrategia que el nuevo exportador desea seguir, como hemos mencionado en
páginas anteriores.
CHECK-LIST DE COSTOS EN LA EXPORTACION
Categoría Detalle de ítems Costos Tiempos2
Producción Costo unitario de producción
Preparación Adaptación del producto
Etiquetado
Envase
Embalaje
Comercialización Comisiones de agentes y distribuidores
Publicidad
Viajes
Comunicaciones
Promoción
Documentación Inspección
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Certificaciones
Preparación de documentos
Seguro
Transporte y logística
Comisiones del agente de carga
Gastos relacionados con la carga
Flete
Almacenaje y manipulación
Aduana
Derechos aduaneros y otros
Gastos de despachante de aduana
Financieros Costo de financiación
Fluctuación del tipo de cambio
Seguro de crédito a la exportación
Costo de descuento del crédito documentario
2 Indica los plazos en que los costos deben ser erogados, a los efectos de la determinación de los flujos de caja y
los eventuales costos financieros
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE PRECIO
Estrategia Descripción
Precio estático
Precio flexible
Precio de penetración
Descremado
Mantenimiento de mercado
El mismo precio a todos los clientes Se ajustan los precios según los distintos tipos de cliente.
Fijación de un precio bajo, para obtener aceptación y participación de mercado
Fijar un precio alto para clientes selectos, para maximizar beneficios a pesar del bajo volumen
Absorber incrementos de costos y mantener los precios estables, para mantener la participación de mercado.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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IX- CONSIDERACIONES RELATIVAS A LOGISTICA Y TRANSPORTE
El transporte es un tema de fundamental importancia en la exportación.
Recuerde que probablemente (en función de los Incoterms utilizados, como vimos en el capítulo VIII - TERMINOS
DE VENTA) una parte significativa del precio del producto que Ud. exportará provendrá del transporte,
almacenaje, carga, estiba y seguro.
Argentina se encuentra en un extremo del planeta y no hace parte de las principales rutas marítimas y aéreas. A
pesar de que se registra en nuestro país una fuerte evolución del intercambio comercial con el mundo y el
correspondiente incremento del servicio de transporte, las alternativas del exportador argentino son aún
relativamente limitadas. Consecuentemente, es indispensable que Ud. considere las opciones disponibles al
comienzo del desarrollo de un proyecto de exportación. Una lúcida planificación puede llevar los costos de
transporte al mínimo posible.
LA DECISION DE TRANSPORTE: ¿POR AIRE O POR MAR?
Para muchos exportadores, la decisión de enviar la mercadería por mar o por aire no es para nada evidente.
Lógicamente, si Ud. exporta tubos de acero, los enviará por mar. Y si se tratase de flores exóticas que deben llegar
frescas e intactas, la vía aérea será la más adecuada.
Sin embargo, frecuentemente podemos verificar que para numerosos productos y mercados no existe una solución
tan clara. Por ejemplo: su producto es no-perecedero y suficientemente robusto como para enviarlo por mar; pero su
cliente prefiere fechas precisas de entrega, que sólo pueden ser logradas a través del transporte aéreo. Ante esta
situación, ¿qué decide Ud.?
¿Insiste en mantener bajos los costos de transporte, enviando la mercadería por mar y corriendo el riesgo de
retrasos en las entregas, o se decide por entregas rápidas y seguras vía aérea, a un costo mayor?
Por supuesto, Ud. tomará la decisión luego de haber hablado con su comprador, con el agente de cargas y con su
despachante de aduana. Ud. necesitará analizar las frecuencias del servicio, la disponibilidad de espacios para
carga, tránsito y tiempos de entrega, y el efecto que estos elementos tendrán sobre los costos financieros de stock,
servicios ínter-carga, seguros, requerimientos especiales de embalaje y costos generales de transporte. Una fluida
comunicación con su agente de cargas y/o despachante de aduana desde el comienzo de las operaciones- será
siempre útil para calcular las alternativas de costos de flete y costos de embalaje, con el objetivo de mantener los
costos de transporte en los niveles más convenientes.
Para decidir el tipo de transporte más idóneo es conveniente tener en cuenta, por lo general:
Tipo de mercadería (perecedera, no perecedera, etc.).
Distancias.
Valor unitario del producto a transportar; peso y volumen.
Requerimientos del cliente en términos de cómo desea recibir su producto.
Costo del flete.
Costo financiero del capital invertido en los inventarios en tránsito y en bodega.
Infraestructura del país de destino.
TRANSPORTE INTERNACIONAL MARITIMO
Este tipo de transporte se adapta bien al envío de grandes volúmenes.
El transporte marítimo tiene dos grandes especializaciones genéricas: el transporte de carga fraccionada y el
transporte de cargas masivas.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Los buques que transportan carga fraccionada, también denominada carga general, frecuentemente se emplean en
transporte de línea regular, y los que transportan cargas masivas suelen emplearse en tráficos errantes. No
obstante, se producen a menudo combinaciones de unos y otros tipos de tráfico. Así, hay buques de línea regular y
carga fraccionada que también transportan cargas a granel en alguno de sus itinerarios. Es el caso de los tráficos
que enlazan países del hemisferio norte con otros del sur, transportando productos manufacturados hacia el sur;
luego, debido a la ausencia del mismo tipo de productos en el sentido contrario, aceptan partidas a granel para el
itinerario del regreso.
Además de las diferentes características de las mercaderías transportadas, es diferente la forma de contratación y
las normativas aplicables. En el caso de carga fraccionada o línea regular, lo habitual es que el cargador tenga que
aceptar las condiciones impuestas por la línea. Por el contrario, en una negociación de carga masiva, se está al libre
juego de las posiciones de las partes, marcadas por las condiciones del mercado.
Respecto de la predisposición de la mercadería para el embarque, es importante tener en cuenta que en el
transporte internacional marítimo se utilizan contenedores (containers) homologados, con medidas estándar de 20 y
40 pies de largo (6 y 12 metros). Existen contenedores adaptados a los distintos tráficos especiales, tales como
frigoríficos, caloríficos, isotermos, cisternas para líquidos y gases, tolvas, etc.
Por último, cabe señalar que la complejidad del transporte en general, y del marítimo en particular, hace necesario si no se tienen los conocimientos suficientes- solicitar la asistencia de su agente de cargas.
TRANSPORTE INTERNACIONAL AEREO
El transporte aéreo nunca debe ser descartado por meras razones de costos. Si bien las tarifas del transporte aéreo
son más altas que las marítimas, una evaluación general del costo total de distribución puede mostrar, a veces, más
conveniencia en la alternativa aérea, especialmente cuando se trata de productos de alto valor agregado.
Este tipo de transporte presenta ciertas ventajas, a saber:
Ahorro de tiempo en tránsito. El ciclo orden de compra/entrega puede reducirse considerablemente, evitando los
extensos períodos de inmovilización de capital.
Los servicios regulares y frecuentes reducen la necesidad de almacenaje en ambos extremos de la cadena de
distribución.
La respuesta a cambios del mercado puede ser efectuada velozmente.
Dado que la manipulación general de la mercadería es menor, ello reduce el costo de embalaje, pues se pueden
utilizar materiales menos robustos y costosos.
Las primas de seguro son más bajas.
La velocidad de transporte permite incrementar la vida comercial útil de los productos perecederos.
Es un transporte relativamente sencillo de utilizar, con una legislación poco complicada.
Para la contratación de la carga aérea, el exportador puede tratar directamente con las compañías aéreas, como
suele ser en el caso de los grandes cargadores, pero si Ud. no tiene conocimientos técnicos suficientes sobre carga
aérea, es mejor contactar un agente de carga aérea. Este último cumple una función primordial, asegurando que los
envíos aéreos se realicen en conformidad con las normas de IATA (International Aerial Transport Association).
Los agentes de carga aérea poseen un panorama completo de las compañías aéreas alternativas y de los espacios
disponibles, lo cual les permite ofrecer fletes a precios competitivos.
TRANSPORTE INTERNACIONAL FERROVIARIO
Este tipo de transporte es adecuado para grandes envíos de vagón completo a mercados limítrofes.
Entre las ventajas del transporte ferroviario, podemos citar:
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Permite transportar grandes tonelajes en largos recorridos.
Sus servicios son regulares, con itinerarios determinados.
Presenta una facilidad de seguimiento de la carga.
Permite transportar una gran variedad de tipos de mercadería.
Presenta un bajo índice de siniestralidad.
TRANSPORTE INTERNACIONAL POR CARRETERA
El transporte por carretera es poco complejo y de fácil acceso para cualquier usuario y es el que permite la
existencia del concepto "puerta a puerta". Al existir una fuerte competencia en la oferta de este tipo de transporte, el
exportador argentino puede negociar condiciones ventajosas.
Las características más destacadas del transporte por carretera son su simplicidad, versatilidad y flexibilidad, pues
permite el transporte de prácticamente cualquier tipo de mercadería, desde el lugar de producción o almacenaje
hasta el de producción o consumo, de forma rápida y relativamente económica. Se puede disponer de muchos tipos
de vehículos, que se adecuan a las características de la mercadería a transportar y al viaje a realizar.
De manera general, se pueden distinguir tres grandes tipos de transporte por carretera, a saber:
1 Cargas completas
Se suelen contratar por viaje, con precios fijados independientemente de que el vehículo se complete o no. Con
frecuencia, si el transportista prevé dificultades para encontrar cargamentos de retorno, aplicará un precio más alto
que en el caso de tener un retorno asegurado, para así cubrir el riesgo de tener que regresar vacío.
2 Cargas agrupadas
Las cargas agrupadas implican que varios cargadores van a compartir el mismo vehículo del transportista.
3 Cargas agrupadas urgentes
Son en realidad una especialidad de las cargas agrupadas que, por sus características de urgencia, incorporan un
compromiso de tiempo de tránsito puerta a puerta y suelen incluir prácticamente todos los conceptos de costo del
ciclo de transporte. Este servicio es utilizado para envíos urgentes, de cualquier tipo de mercadería, o también para
envíos no urgentes de mercaderías de alto valor agregado que conviene transportar con la máxima rapidez.
TRANSPORTE INTERNACIONAL MULTIMODAL
La denominación "transporte multimodal" es reciente y describe el traslado de mercaderías desde su origen hasta
destino combinando distintos medios de transporte (terrestre, marítimo, aéreo). La peculiaridad de este tipo de
transporte reside en la posibilidad de realizar todos estos intercambios, sin tener que estipular distintos contratos
para cada cambio en el medio de transporte.
El transporte internacional multimodal es una consecuencia de los avances tecnológicos en el transporte
internacional, principalmente con la utilización de contenedores o vehículos cerrados, capaces de ser transbordados
de uno a otro medio de transporte sin necesidad de llevar a cabo manipulación alguna de las mercaderías
contenidas en el vehículo o contenedor, los cuales -al estar precintados- permiten el tránsito aduanero por varios
países, de manera simple y rápida.
SEGUROS DE TRANSPORTE
En el seguro de transporte el asegurador se obliga, previo cobro de la prima, a indemnizar al asegurado o
beneficiario -hasta el límite fijado- los daños materiales o pérdidas que sufra la mercadería objeto del transporte.
Existen diversas modalidades de seguro de transporte, a saber:
Por el tipo de transporte:
Marítimo
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Terrestre
Fluvial o lacustre
Aéreo
Por el interés puesto en riesgo:
De los medios o vehículos
De los bienes/mercancías transportadas
De responsabilidades (ante terceros)
Por la duración del contrato:
Temporal o a término, habitual en el seguro de medios o vehículos
Por viaje, principalmente para seguro de bienes/mercaderías
Por la amplitud de la cobertura:
Más o menos amplia, según la póliza que se utilice.
Cuando durante el transporte se haya producido un daño sobre la mercadería y ésta se encontrase asegurada, se
debe proceder de la siguiente manera:
1. Actuar con rapidez y diligencia para salvaguardar sus derechos.
2. Reclamar -por escrito- a los transportistas, autoridades portuarias u otros depositarios.
3. Dar aviso a la compañía aseguradora, telefónicamente y por escrito.
4. Si se aprecia pérdida o daño en la mercadería, solicitar inmediatamente una verificación de las mismas por el
transportista, depositario o sus representantes, dentro del plazo estipulado en la póliza contratada.
5. La mercadería y su embalaje deberán mantenerse en el estado en que se recibieron hasta la llegada del inspector
de averías, salvo peligro de que se aumenten las consecuencias del siniestro.
A continuación veremos qué documentación debe enviarse a la aseguradora -dentro de los plazos previstos en la
póliza- para la liquidación de las averías:
Certificado de averías o informe pericial por el inspector designado por la compañía aseguradora; alternativamente,
certificado de condición emitido por el transportista o las autoridades portuarias.
Copia del reclamo escrito al transportista y la respuesta del mismo.
Copia del remito entregado al transportista.
Carta de porte original.
Factura comercial del exportador con lista de contenido por bulto.
Original o duplicado de la póliza de seguro debidamente endosada.
Por último, cabe señalar que, si bien al seguro lo puede contratar quien tenga interés en la seguridad de los bienes
durante su transporte al destino final, es importante que las partes en la transacción sepan exactamente sus
responsabilidades relativas al seguro, y a las consecuencias que de la falta del mismo puedan derivarse.
CHECK-LIST PARA DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE LOGISTICA Y TRANSPORTE
CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS
Apariencia física, divisibilidad del producto, fragilidad, hasta qué grado es perecedero
Preparación requerida para el transporte
Importancia de los tiempos de entrega
Posibilidad de ser puesto en contenedor
¿Será inspeccionado el producto?
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DOCUMENTACION
¿Cuáles de estos documentos deberán acompañar el transporte?
Conocimiento de embarque
Factura comercial
Lista de bienes transportados
Permiso de exportación
Permiso de importación
Certificado de origen
Certificados fitosanitarios
Certificado de seguro
Otros
¿Quién prepara estos documentos?
DEPOSITO
¿El envío necesita almacenaje entre su producción y la entrega final?
¿Qué tipo de almacenaje requiere?
¿Requiere un almacenaje especial?
¿Existe disponibilidad de ese tipo de almacenaje?
¿Cuál es el tiempo probable de almacenaje?
¿Existen opciones alternativas sobre dónde almacenar la mercadería (dentro o fuera del país)?
TRANSPORTE
¿Cuáles de los siguientes puntos son más importantes en su decisión sobre el transporte a utilizar?
Velocidad
Costo
Seguridad
Simplicidad
Manipulación especial (special handling)
Otros
Dada la localización de su mercadoobjetivo, ¿cómo se propone entregar los productos?
Camión Ferrocarril
Vía aérea
Vía marítima
Una combinación de éstos (multimodal)
¿Es necesario el seguimiento de los productos?
Si es así, ¿cómo es el sistema de seguimiento del transporte seleccionado?
¿Cómo pueden ser minimizados los riesgos de deterioro, pérdida, robo o retardo?
¿Cubrirá el seguro estos riesgos? ¿El uso de un transporte especializado minimizaría estos riesgos?
ENTREGA
¿Existe infraestructura en el puerto de entrada, adecuada para los movimientos de carga?
¿Qué procedimientos aduaneros se aplicarán a la entrada de los productos?
¿Quién recibirá los productos y preparará el despacho de aduana?
Si es necesario el almacenaje en el mercado-objetivo, ¿quién será responsable de brindar esta facilidad?
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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¿Quién llevará los productos desde el puerto de descarga hasta su destino final?
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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X - MEDIOS DE PAGO INTERNACIONAL
Existen diferentes formas de pago cuando se vende al extranjero.
Describiremos brevemente aquí sólo las más utilizadas, ya que es conveniente -al momento de comenzar a
organizar el proceso de exportación- que el exportador se dirija a instituciones bancarias, a los fines de obtener el
asesoramiento relativo a los medios de pago más adecuados para su caso concreto.
Tal como sucede en el comercio nacional, las formas de pago a establecer dependen de la confianza que el
vendedor tiene en el comprador.
A nivel internacional, los usos y costumbres comerciales establecen que si se trata de mercados mundialmente
reconocidos como muy poco confiables, es conveniente exigir el método de pago llamado "Cash in Advance"
(CIA), que significa "Pago por adelantado"; en este caso, la mercadería es enviada al comprador sólo después que
el vendedor ha cobrado el monto correspondiente a la venta de dicha mercadería.
Otra forma de pago es el denominado "Cash Against Documents" (CAD), que significa "Pago contra documentos";
en este caso, se transfieren al comprador los documentos/títulos de propiedad de la mercadería (que se encuentra,
por lo general, ya embarcada), contra el pago efectuado por dicha mercadería.
Esta modalidad es utilizada frecuentemente para evitar incurrir en costos de apertura de Carta de crédito.
El medio de pago más comúnmente utilizado en el comercio internacional es la "Carta de crédito" (en inglés Letter
of Credit, cuya abreviación internacional es "L/C"). Este es el mejor medio para proteger los intereses, tanto del
vendedor como del comprador. En este caso, el pago se efectúa antes de que dicha mercadería llegue a destino,
ante la presentación de ciertos documentos que comprueban el efectivo envío de la mercadería específica, objeto
de la transacción.
Es importante tener en cuenta que el pago de una Letter of Credit se realiza en ase a documentos; por ello, los
documentos requeridos para el pago de la Carta de crédito deben cumplir exactamente con lo establecido en la
misma
Carta de crédito.
La Carta de crédito es emitida por un banco, el banco del comprador. Es ese mismo banco quien se obliga a pagar
al vendedor (el "beneficiario"), siempre y cuando este último presente exactamente los documentos requeridos,
como por ejemplo: factura comercial en triplicado, original del Conocimiento de embarque (en inglés Bill of Lading,
cuya abreviación internacional es "B/L"), certificado de seguro pago, certificado de origen de los productos, etc.
Esa Carta de crédito puede ser también confirmada por un banco en Argentina. Esto agrega seguridad al
exportador, ya que en este caso ambos bancos son solidariamente responsables por el pago de la Carta de crédito.
La misma Carta de crédito puede ser revocable (cada parte puede efectuar unilateralmente ciertos cambios) o
irrevocable (no pueden efectuarse cambios excepto aquellos establecidos por expreso común acuerdo entre las
partes).
Evidentemente, si la Letter of Credit es irrevocable, ello también agrega mayor seguridad a la transacción.
Es importante destacar que los bancos cobran una comisión por emitir y eventualmente confirmar una Carta de
crédito. En la práctica corriente, el comprador corre con los gastos bancarios relativos a la Carta de crédito. En
ciertos casos particulares, algunos compradores pueden no aceptar esta condición, por ello, allí es conveniente
informarse antes acerca de los usos y costumbres en un determinado sector o país, ya que el exportador podría
eventualmente incluir este costo en el precio ofrecido.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Podemos observar a continuación qué es lo que ocurre cuando se lleva a cabo el pago de una transacción
internacional a través, por ejemplo, de una Carta de crédito irrevocable y confirmada:
1 Luego de que el comprador y el vendedor se han puesto de acuerdo acerca de los términos de venta y de pago, el
comprador tramita ante su banco la apertura de una Carta de crédito a favor del vendedor.
2 El banco del comprador prepara una Carta de crédito irrevocable incluyendo todas las instrucciones para el
vendedor, relativas al envío de la mercadería.
3 El banco del comprador envía la Carta de crédito irrevocable a un banco en Argentina, pidiendo la confirmación de
la Carta. La elección del banco confirmante en Argentina puede efectuarse de dos maneras:
A El exportador argentino requiere que sea un determinado banco el que confirme la Carta de crédito, o bien,
B El mismo banco emisor de la Carta de crédito (el banco del comprador) elige el banco confirmante, en función de
los corresponsales que pueda tener en nuestro país.
4 El banco confirmante en Argentina prepara una Carta de confirmación que enviará al exportador, junto con la
Carta de crédito irrevocable.
5 El exportador revisa cuidadosamente todas y cada una de las condiciones de la Carta de crédito. El exportador
debe cerciorarse de que las fechas de envío podrán ser respetadas. Si el exportador no puede cumplir con una o
varias de las condiciones requeridas, el comprador debe ser advertido rápidamente y en una sola vez.
6 El exportador acuerda con su despachante para entregar la mercadería en el puerto o aeropuerto correspondiente.
7 Cuando la mercadería ha sido cargada, el despachante se encarga de completar los documentos
correspondientes.
8 El exportador presenta al banco confirmante en Argentina todos y cada uno de los documentos que prueban el
absoluto cumplimiento del envío de la mercadería.
9 El banco revisa los documentos. Si ellos están en orden, los documentos son enviados por correo expreso (o
aviso electrónico) al banco del comprador, el cual, a su vez, revisa que todo esté en orden y advierte al comprador.
10 El comprador entra en posesión de los documentos necesarios para retirar la mercadería.
11 El banco del comprador paga la Carta de crédito en el período establecido en el acuerdo relativo a los términos
de venta y de pago (la Carta de crédito puede también ser descontada antes de dicho período, a través del pago de
los intereses correspondientes a la tasa de descuento vigente).
CARTAS DE CREDITO ESPECIALES
Existen otros tipos de Cartas de crédito, denominadas "especiales", diseñadas para responder a casos específicos
en donde se presentan necesidades particulares de compradores, vendedores e intermediarios.
Estas Letters of Credit especiales implican -en general- una mayor participación por parte de los bancos, lo que se
traduce en costos financieros mayores. Entre las más utilizadas, encontramos:
Carta de crédito "Stand by":
Es, básicamente, una garantía de cumplimiento o de pago. Se utiliza sobre todo en EEUU, pues las leyes de ese
país prohíben que los bancos otorguen cierto tipo de garantías, como, por ejemplo, los performance bonds.
Las Cartas de crédito Stand by son frecuentemente llamadas "Cartas de crédito de incumplimiento", pues se
ejecutan sólo cuando el vendedor no ha cumplido su obligación. La particularidad de estas cartas de crédito es que
son abiertas por el vendedor a favor del comprador, a manera de garantía por el cumplimiento de las obligaciones
del vendedor hacia el comprador.
La Stand by se utiliza, por ejemplo, para garantizar el cumplimiento de las siguientes obligaciones:
Devolución de préstamos.
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Ejecución de obras.
Entrega de mercadería por parte de terceros.
Carta de crédito "Revolving":
Este tipo de Carta de crédito se utiliza para operaciones que se realizan con una cierta continuidad (en inglés,
operaciones on-going), que pueden surgir, por ejemplo, de un contrato de suministro (ver capítulo XIV -
ELEMENTOS BASICOS SOBRE CONTRATOS, DERECHOS Y CONTROVERSIAS).
Consiste en el compromiso, por parte del banco, de restaurar el crédito al monto original, una vez que éste haya
sido utilizado. El número de veces que puede usarse y el correspondiente período de validez, están establecidos en
el texto de la Carta de crédito.
Este tipo de Carta de crédito puede ser "acumulativa", o bien "no acumulativa". La "acumulativa" significa que los
montos que no hayan sido utilizados en una operación, pueden ser agregados a la siguiente; mientras que "no
acumulativa" indica que los montos no utilizados, no se podrán agregar a la siguiente operación.
Carta de crédito "de pago diferido" (en inglés, Deferred Payment Letter of Credit):
En este caso, el comprador se obliga a pagar al vendedor a un plazo determinado, luego del efectivo envío de la
mercadería. Es lo contrario de la Carta de crédito "pagable a la vista" (en inglés, payable at sigth), en donde no se le
concede al comprador plazo, ni período de gracia para el pago de la mercadería.
Carta de crédito de "Cláusula Roja" (en inglés, Red Clause Letter of Credit):
Es utilizada para proveer fondos al vendedor, antes de que envíe la mercadería, a los fines de financiar la
producción de los bienes a exportar.
Este anticipo de fondos puede ser parcial o total, y es el banco del comprador el que -en definitiva- financiará el
pago adelantado.
Carta de crédito "transferible" (en inglés, Transferable Letter of Credit):
Esta permite al vendedor la transferencia -parcial o total- de los beneficios económicos derivados de la Carta de
crédito, hacia otra persona física o jurídica (frecuentemente el verdadero productor de la mercadería que se
exporta). Es una táctica muy común de financiamiento utilizada por ntermediarios, de uso frecuente en el Este
Asiático.
Carta de crédito "Back-to-Back":
Se trata de la apertura de una nueva Carta de crédito, sobre la base de otra ya existente. Es utilizada por
intermediarios para pagar a sus proveedores. El intermediario (trader) recibe una Carta de crédito por parte del
comprador, y abre -a su vez- una Carta de crédito a favor del productor, para pagar la mercadería objeto de la
transacción. En consecuencia, la primera Carta de crédito (del comprador al trader) es utilizada como una garantía
para abrir la segunda Carta de crédito (backto- back), con la cual el trader paga al productor. Esta segunda Carta de
crédito será, normalmente, por un monto inferior a la primera; la diferencia entre las dos Cartas de crédito es la
utilidad del intermediario.
Algunos consejos para operar con la Carta de crédito
Cuando esté preparando la oferta para enviarla a los clientes potenciales, tenga presente que los bancos pagan
solamente el monto especificado en la Carta de crédito, aunque luego se verifiquen costos mayores de seguro,
transporte u otros.
Al recibimiento de la Carta de crédito, compare los términos de la Carta con los que Ud. ha enviado en la oferta.
Este punto es fundamental, ya que si los términos no son precisamente iguales, Ud. quizás no podrá cumplir con los
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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requeridos en la Carta de crédito y por ende no podrá cobrarla. Si cuando compara la Carta de crédito y los términos
de su oferta encuentra alguna diferencia, póngase en contacto inmediatamente con su cliente para requerirle la
corrección correspondiente.
Para poder cobrar la Carta de crédito, Ud. debe proveer los comprobantes de que la mercadería fue enviada en la
fecha estipulada en la Carta misma. Por ello es importante que Ud. se asegure, a través de su despachante, de la
ausencia de impedimentos relativos al cumplimiento de la fecha de envío.
Por otro lado, la Carta de crédito estipula un período determinado para presentarse a cobrarla. En consecuencia,
verifique siempre con su banco cuál es el tiempo medio necesario para poder asegurarse su cobro.
Por último, puede ser útil que Ud. requiera que en la Carta de crédito se autorice el envío de cargas parciales
respecto del volumen total vendido, ya que esto le permitirá afrontar eventuales problemas de transporte de último
momento.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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XI- ELEMENTOS BASICOS DE COMUNICACIÓN
En palabras simples, la comunicación sirve para hacerse conocer y conocer a los otros.
Puesto que los mercados no están compuestos por datos, sino por seres humanos que deciden comprar o no, "abrir
un mercado" significa "ocupar un espacio en la mente de los consumidores, intermediarios e inversores potenciales".
Ese espacio se logra a través de la imagen, que debe ser siempre respaldada por elementos verídicos de calidad y
seriedad.
Para "existir" en la mente de los compradores potenciales es indispensable, por lo tanto, crear una imagen.
LA IMAGEN DE MARCA
Para "hacerse conocer y hacerse recordar", es necesario distinguirse de los otros competidores; por ello es
indispensable crear una marca, que es el elemento principal e inmediato de identificación del producto.
La marca induce al consumidor a adjudicar a todos los productos que tengan esa marca, ciertos atributos que el
mismo consumidor percibe que esa marca tiene. La marca permite incorporar valor agregado en un producto,
diferenciándolo de sus competidores; de esta manera, el producto de marca es menos vulnerable a una eventual
guerra de precios.
Por el contrario, un bien que no tiene marca carece de identidad y puede ser sustituido por cualquier otro
similar, ante el mínimo cambio de precios. La marca reside en la mente humana en forma de imagen. En
consecuencia, lo que cuenta es la imagen que esa marca despierta en la mente del ser humano.
Una marca debe tender a ser utilizable en todo el mundo. La "estandarización" de la marca presenta numerosas
ventajas, pues permite acelerar la creación de notoriedad internacional, economiza los presupuestos de
comunicación y hace posible imprimir un efecto "masificador" a la imagen del producto en la gran distribución
moderna.
Cuando se decide sobre la propia marca a utilizar, es imprescindible analizar cada mercado sobre los que se
pretende operar, pues cada uno de ellos presentará características diferentes. En algunos puede resultar
contraproducente utilizar marcas que sean, por ejemplo, impronunciables en el idioma local. Por ello, la marca debe
ser construida siguiendo parámetros de universalidad, es decir, susceptible de ser pronunciada, comprendida y
memorizada en todos los países del mundo. Por este motivo, los elementos gráficos que componen la marca (el
logotipo) adquieren aún mayor relevancia cuando se trabaja sobre mercados extranacionales.
De manera general, la actividad comunicativa a nivel internacional demanda el conocimiento de ciertos parámetros
locales del mercado donde se pretende desembarcar, a saber:
1 Reglamentos relativos a los medios de comunicación accesibles.
2 Reglamentos relativos al tipo de publicidad factible (por ejemplo, la publicidad comparativa no está autorizada de
manera homogénea en todos los países del mundo).
3 Los usos y costumbres relativos a los medios de comunicación utilizados (por ejemplo, realizar campañas
publicitarias a través de afiches en los países nórdicos puede no ser eficaz durante el período de la noche polar, ya
que ésta reduce el día y el rigor climático no incita a la gente a pasearse por las calles).
4 Las diferencias culturales hacen que, a veces, las imágenes y los símbolos no tengan la misma interpretación en
un determinado país o, inclusive, no sean susceptibles de ser interpretados.
5 Las diferencias lingüísticas (inclusive dentro de zonas geográficas que utilizan el mismo idioma) pueden generar
contrasentidos y confusión.
6 Las dificultades de administrar la acción de comunicación a miles de kilómetros de distancia
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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En resumen, la comunicación internacional debe proyectar una imagen de marca clara y uniforme sobre el
conjunto de los mercados internacionales, pero debe tener en cuenta las diferencias socio-culturales de los distintos
mercados en donde se pretende actuar.
PUBLICIDAD
Existen diferentes medios y técnicas publicitarias para dar a conocer un producto o las nuevas ventajas de uno ya
existente. Los medios deben ser seleccionados en función de los sectores del mercado a los que esté enfocado el
producto (segmentos de mercado) y, por supuesto, a los recursos disponibles. Cualquiera sea el medio elegido, con
éste se deberá explicar, demostrar y convencer al público de manera efectiva, sobre las bondades y ventajas del
producto.
CATALOGOS Y FOLLETOS
Este elemento proyecta tanto la imagen de la empresa como la de sus productos y así funciona como un importante
"representante" de la empresa.
Un catálogo de productos cumple la labor de enlazar a los productos de la empresa con los clientes. En este medio
impreso se puede incluir información gráfica y textual muy detallada de los productos: dimensiones, colores,
funciones, ventajas sobre productos similares, precios, condiciones de pago, etc. A los catálogos se los puede
acompañar, eventualmente, con prolijas y claras listas de precios.
LA COMUNICACION INTERPERSONAL
Con respecto a la comunicación interpersonal, es importante la imagen que Ud. mismo da, pues de ella puede
depender el éxito de la venta, más allá de la validez de su producto. Cuando viaje por negocios, antes de partir
procure informarse acerca de la cultura del país que visitará. Trate de "sintonizarse" con la cultura del interlocutor.
Frecuentemente, las relaciones comerciales se basan sobre la confianza que se tienen recíprocamente ambas
partes. Este aspecto cobra aún mayor importancia cuando se trata de relaciones a distancia. Por ello, es esencial
que Ud. establezca una relación personalizada y de confianza con su potencial cliente extranjero.
Una vez que Ud. ha establecido una relación comercial en el exterior con un cliente, representante o distribuidores fundamental mantener y "alimentar" dicha relación. Recuerde que la distancia puede hacer "envejecer"
rápidamente un contacto, excepto cuando existe una constante comunicación. Puesto que viajar frecuentemente
puede ser oneroso, un simple fax o correo electrónico ("E-mail") son suficientes para mantener viva una relación; no
olvide que en el extranjero, al igual que en el mercado nacional, un cliente satisfecho puede traer otros clientes.
LA COMUNICACION ELECTRONICA
La tecnología informática ofrece hoy instrumentos de fácil manejo, que permiten diseminar masivamente -a nivel
mundial y a bajo costo informaciones acerca de las empresas y sus productos.
A través de la red informática Internet1 y, cada empresa tiene la posibilidad de poner a disposición de millones de
lectores del mundo entero, su propia presentación institucional y de productos y/o servicios ofrecidos. Esta
presentación se puede realizar a través de una suerte de "folleto electrónico", compuesto por páginas consultables
en la pantalla de la computadora. Para la realización de dicho "folleto" (llamado "home page"), si bien se requieren
elementos similares a los utilizados en los folletos impresos sobre papel (textos, fotografías, gráficos, etc.), es
indispensable pedir asesoramiento entre los numerosos especialistas en informática que ofrecen este tipo de
servicio en nuestro país.
1 Internet es una red informática internacional, que consiste en la interconexión de una infinidad de redes locales de
todas partes del mundo. Esta red de redes es -en palabras muy simples- una conexión mundial de computadoras,
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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a la cual cualquiera puede acceder desde su propia computadora, adecuadamente equipada, a través de la red
telefónica.
Internet permite el acceso- desde prácticamente cualquier lugar del mundo y a bajo costoa toda la información
disponible en cualquier punto del planeta, otorgando la posibilidad tanto de obtener información como de proveerla.
LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA
Por imagen corporativa se entienden todas las actividades, manifestaciones y elementos de una empresa que están
en contacto con grupos de personas: empresarios, empleados de la empresa, clientes, proveedores, competidores,
instituciones, autoridades y el público en general, a los que podemos denominar como "destinatarios de la imagen".
Cada uno de estos grupos se formará una imagen de la empresa en función de lo que puedan ver y sentir.
Para que todas las actividades de la empresa tengan coherencia, en lo que a imagen se refiere, es muy importante
designar a una persona como responsable de la coordinación de la imagen de todos los puntos de contacto de la
empresa con los mencionados grupos destinatarios de la imagen.
Dichos puntos de contacto son muy numerosos; a veces se trata sólo de detalles. Hay que tener presente,
asimismo, que la comunicación de empresa es, justamente, un sistema de detalles
A continuación veremos algunos de estos puntos de contacto:
La atención personal de los representantes de la empresa (personal de contacto), en la que se aprecian aspectos
como amabilidad, puntualidad, formalidad, buena presentación y conocimiento.
El contacto con los elementos impresos de papelería que produce la empresa: hojas membretadas, tarjetas de
presentación, sobres, hojas de cotización, carátulas de fax, facturas, folletos corporativos, catálogos de productos,
publicidad, artículos promocionales, etcétera.
Las áreas de exhibición en los puntos de venta y en ferias internacionales.
La calidad de sus productos y los servicios post-venta que se requieran.
El diseño de los productos.
Las etiquetas, envases y embalajes; los instructivos y manuales de uso.
LAS FERIAS INTERNACIONALES
Existen distintos medios a través de los cuales Ud. puede establecer una comunicación con el mercado; los eventos
internacionales son particularmente útiles para el nuevo exportador.
En efecto, una de las formas más directas e inmediatas de comunicarse con un nuevo mercado es participando en
ferias internacionales.
Las manifestaciones internacionales son ocasiones únicas que congregan, en un mismo lugar y momento, la
oferta mundial de un sector de actividades.
Participar en una feria internacional es también una ocasión para profundizar el estudio de un mercado y es, a su
vez, un pasaje casi "obligatorio" para la empresa que desea hacerse conocer en dicho mercado.
Como instrumento de comunicación (para hacerse conocer y conocer a los otros), estos eventos internacionales
presentan muchas ventajas, a saber:
1. Ud. puede ver de manera concentrada, en un mismo lugar y en breve tiempo, la oferta mundial de un
sector; ello le permite realizar un elevado número de contactos personales, con clientes potenciales, intermediarios
y operadores en general.
2. Ud. puede evaluar concretamente el nivel de interés que despierta su producto, mediante demostraciones de
uso, degustaciones, etc.
3. Ud. puede analizar los productos y los precios de la competencia mundial.
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4. Ud. puede enterarse de todas las novedades tecnológicas y de las nuevas tendencias del mercado. Ello
puede ser muy útil para la eventual creación de nuevos productos o para la evolución de los que ya está ofreciendo.
5. Ud. puede obtener la documentación técnica y publicitaria de la competencia (catálogos y folletos,
argumentos de venta, condiciones de venta y entrega, etc.).
6. Ud. puede analizar las distintas estrategias utilizadas por los que ya están operando en ese mercado y
compararlas con los "recién llegados" a dicho mercado. Estos ejemplos concretos y específicos pueden ser una
fuente de ideas para Ud. mismo.
7. Ud. puede difundir la imagen de su empresa y presentar sus productos a un número extraordinario de
personas. Es habitual que los expositores logren inclusive cerrar transacciones durante el evento.
8. Ud. puede evaluar si los volúmenes que su empresa está en condiciones de producir son suficientes para
responder con seriedad a los pedidos-promedio que se suelen efectuar en el mercado internacional.
9. Ud. puede, durante el evento, prolongar su acción comercial sobre los compradores actuales y potenciales
e interlocutores en general, en un contexto más personalizado como pueden ser los desayunos de trabajo,
almuerzos, cenas, reuniones, etc.
10. Ud. puede -en pocos días- hacerse de una cartera de contactos, lo que le significaría mucho más tiempo y
dinero por cualquier otro medio.
El nivel de actividades que Ud. y su equipo desarrollarán durante una feria internacional es muy intenso; por ello es
sumamente importante que su empresa se prepare adecuadamente.
Existen algunas pautas generales que conviene tener en cuenta para la preparación de su participación en una feria
internacional. Entre ellas, encontramos:
A. Las fechas relativas a la realización de ferias internacionales están establecidas con gran anticipación; tome
ventaja de este hecho, preparándose con tiempo. Evite las improvisaciones de último momento, no descuide
detalles; recuerde que Ud. está por subir al escenario internacional.
B. Tenga en cuenta que en los eventos internacionales el público no es homogéneo y los diálogos no pueden ser
muy extensos. En consecuencia, analice previamente las distintas categorías posibles de visitantes y prepare un
"guión" especifico para cada una, estructurando los diferentes argumentos de venta y definiendo la
documentación técnico-comercial a proveer, en función del tipo de interlocutor.
C. Adiestre el personal de su empresa que participará en el stand a través de un entrenamiento específico para el
evento, con particular atención en lo que respecta a la actitud y comportamiento de su equipo. En las grandes ferias
no hay que esperar sentados la visita de los clientes potenciales: hay que inducirlos a visitar su stand. Motive en su
personal una actitud activa hacia la gente, a fines de obtener el número más alto de visitas posible.
D. Invierta su imaginación en la preparación del stand. Procure identificar elementos que pongan rápidamente en
evidencia las características típicas de su firma, con el objetivo de fijar en la mente del visitante elementos
diferenciadores que hagan recordar la imagen de su empresa antes que las otras.
E. Construya, al interior de su stand, una zona de atracción de interés que constituya el epicentro de la atención de
los visitantes, alrededor de la cual todos los otros elementos deben orbitar armónicamente. La función de dicha zona
es la de "bloquear al transeúnte", induciéndolo a acercarse a su stand.
F. Lleve a cabo una correcta exhibición de los productos, apoyada con una ambientación e iluminación
adecuadas.
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G. Su objetivo primordial es vender sus productos; no olvide que ellos se venden también a través de la imagen de
su empresa. Procure utilizar - cuando sea posible- medios audiovisuales para apoyar la presentación de los
argumentos de venta.
H. De cada visita Ud. debe extraer información relativa a: situación del mercado; necesidades de los clientes
potenciales (incluyendo también nombre, apellido, dirección, teléfono y fax de las personas que deciden
eventualmente la compra de lo que Ud. ofrece); necesidades de los consumidores finales.
I. Todas estas informaciones le serán también útiles para completar su estudio de mercado, para realizar eventuales
estudios estadísticos y para alimentar su lista de clientes (mailing list) actuales y potenciales, a los que debe
mantener informados sobre la evolución de su oferta.
J. De regreso a casa, continúe la comunicación con sus visitantes; no los abandone. La mayor cantidad de
ventas se realizan comúnmente como resultado del seguimiento (follow-up) de los clientes potenciales encontrados
durante el evento.
La complejidad que presenta la elección de una feria internacional y la organización de la participación en dicha
feria, requiere por lo general la intervención de especialistas. Esta es otra de las áreas en donde
EXPORT.AR le puede ser de gran utilidad, ayudándolo a seleccionar el evento más apropiado y a prepararse
adecuadamente para participar en él.
EXPORT.AR le proporciona el apoyo necesario para poner de su lado las mejores posibilidades de éxito, a través
de su División Ferias Internacionales. Esta División coordina y organiza la participación de las empresas argentinas
en las ferias del calendario oficial, el cual se define en función de las solicitudes presentadas por las empresas
argentinas y de la estrategia comercial diseñada por las instituciones intermedias que las representan.
La División Ferias Internacionales pone a disposición de las empresas, informaciones comerciales referentes al
mercado correspondiente.
Coordina, asimismo, los aspectos logísticos relativos a la participación de las empresas en el pabellón
correspondiente a la República Argentina (reserva de espacios, diseño, montaje, organización y funcionamiento del
stand, traslado de mercaderías, muestras, etc.).
Importante es destacar el apoyo operativo y constante que la División Ferias Internacionales le brinda a las
empresas participantes durante todo el desarrollo del evento, en colaboración con los funcionarios pertenecientes a
las representaciones comerciales argentinas en el exterior.
COMO FORMULAR UNA OFERTA
La mayoría de las transacciones internacionales se expresan a través de un pedido formal por parte del comprador
potencial, para que el vendedor potencial realice una oferta también formal, que puede tomar el aspecto de una
"factura proforma" (ver ejemplo de factura proforma en el Anexo "C" de este Manual).
Una oferta debe describir el producto, establecer un precio, determinar los tiempos de carga y entrega de la
mercadería, y especificar los términos de venta y de pago internacional. Asimismo -como hemos visto en el capítulo
I de este Manual (PRINCIPIOS GENERALES)- es conveniente que Ud. provea una breve introducción informativa
acerca de su empresa, incluyendo referencias que favorezcan su imagen de confiabilidad.
Sobre todo, al principio de la relación comercial, la oferta internacional exige un minucioso nivel de detalle
descriptivo que contenga:
1. Nombre completo y dirección del comprador.
2. Referencia del pedido y su fecha.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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3. Descripción del producto ofrecido, incluyendo: tipo de envase, dimensiones, unidad de medida, peso bruto y neto,
etc.
4. Precio del producto, indicando claramente la divisa utilizada.
5. Dimensiones y peso del conjunto de mercaderías dispuestas para la exportación; descripción del contenedor.
6. Descuento sobre el precio de lista (si corresponde, por ejemplo, una bonificación por cantidad).
7. Lugar de entrega.
8. Términos de venta (ver capitulo VIII - TERMINOS DE VENTA).
9. Términos de pago (ver capitulo X - MEDIOS DE PAGO INTERNACIONAL).
10. Costos de flete y seguro (si corresponden).
11. Período de validez de la oferta.
12. Fecha estimada de envío desde el puerto argentino.
13. Fecha estimada de llegada al puerto de destino.
Por último, cabe destacar que una vez cerrada la operación (al término de la negociación se estipula la aceptación
formal de una oferta formal), los términos del acuerdo ya no se pueden modificar y deberán ser respetados
estrictamente.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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XII - ELEMENTOS BASICOS PARA SU PLAN DE EXPORTACIONES
La decisión de exportar debe tener en cuenta distintos factores. El primero es determinar si su empresa produce
bienes susceptibles de ser vendidos en el extranjero. Para ello, el mencionado análisis de las fuentes secundarias
de información y la participación en ferias son las vías más directas para establecer si Ud. puede -dónde y cuántovenderle a los compradores extranjeros.
Otros factores a tener en cuenta son los siguientes:
¿Qué quiere obtener su empresa de la actividad exportadora?
¿La exportación es una actividad coherente con el resto de las actividades de su empresa? Si no es así, ¿quiere
Ud. cambiar el tipo de orientación?
LA PLANIFICACION. ELEMENTO INDISPENSABLE PARA EL EXITO
Como hemos sugerido al comienzo de este Manual, es conveniente realizar por escrito un plan de exportaciones;
esto significa un plan de acción secuencial que defina objetivos, etapas, tiempos, responsables y un presupuesto
determinado.
Una estrategia escrita ofrece 6 beneficios inmediatos:
1. Puesto que los planes escritos muestran más claramente sus "pro y contras" que las charlas y discusiones
verbales, ellos son una ayuda efectiva para formular y pulir una verdadera estrategia de exportación.
2. Los planes escritos son más difíciles de descuidar, olvidar o ignorar, por quienes están encargados de
ejecutarlos y/o controlarlos. Si se produce una desviación respecto del plan original, debe existir una concreta
decisión para que ello ocurra.
3. Los planes escritos son más fáciles de comunicar y menos susceptibles de ser mal interpretados.
4. Los planes escritos especifican responsabilidades, determinan responsables y proveen la posibilidad de
evaluar resultados.
5. Los planes escritos pueden ayudar a obtener financiamientos. Ellos indican al banco, y a todos los
participantes en el proceso de exportación, que la empresa está trabajando seriamente para poder exportar.
6. Los planes escritos dan al personal de la empresa una clara idea de cuál es la orientación que se busca; en
efecto, el plan es una inconfundible señal de que la decisión de comprometerse a un trabajo muy serio para vender
en el extranjero ha sido ya tomada.
Para la realización del plan de exportación es conveniente tener en cuenta las siguientes consideraciones:
1. ¿Qué productos han sido seleccionados para exportar?
2. ¿Qué modificaciones, si ése es el caso, hay que efectuar para adaptar el producto al mercado-objetivo?
3. ¿Qué países han sido seleccionados como mercado-objetivo?
4. En cada país (si hay más de uno seleccionado como mercado-objetivo):
¿Cuál es el perfil del cliente-tipo?
5. ¿Qué tipo de enfoque de exportación es el más conveniente para aplicar (directo o indirecto)?
6. ¿Qué canales de distribución es más conveniente utilizar?
7. ¿Qué desafío particular presenta cada mercado-objetivo (nivel de competencia, diferencias culturales, barreras a
la importación, etc.) y cómo se prevé superarlos?
8. ¿Cuál será el precio de exportación del producto y el precio al consumidor final en el país destinatario?
9. ¿Cuáles son las etapas operativas que se emprenderán (análisis de mercados, participación en ferias, toma de
contactos, etc.); quiénes lo harán y cuándo?
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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10. ¿Cuál será el costo de cada etapa?
11. ¿Cuáles son los tiempos para el cumplimiento del plan y la obtención de los primeros resultados?
12. ¿Cuáles recursos humanos, al interior de la empresa, serán dedicados para la actividad exportadora? ¿Quién
será el responsable general del resultado de dicha actividad?
13. ¿Cuál será el método para la evaluación de los resultados?
14. ¿Cómo se utilizarán los resultados obtenidos para introducir cambios en el plan, de ser ello necesario?
Si Ud. desarrolla un plan de exportaciones por primera vez, hágalo simple, de pocas páginas, ya que muchos de los
datos que Ud. necesitará todavía no los tiene disponibles. El esfuerzo inicial para realizar el plan genera
gradualmente, por sí mismo, más información y contenido que podrá ser agregado al breve plan original. Este será
cada vez más sofisticado con el pasar del tiempo, a medida que Ud. vaya ganando más información y experiencia.
Desde el principio, el plan debe ser visto como un instrumento operativo para encarar los negocios, no como un
solemne documento estadístico. Los objetivos deben ser comparados con los resultados, para medir eI éxito de las
estrategias emprendidas.
Asimismo, la empresa no debe dudar en modificar el plan, haciéndolo más específico y ajustándolo a la realidad
concreta, a medida que se va sumando información detallada y experiencia ganada sobre el terreno.
A continuación podemos ver los puntos principales de un ejemplo de plan estratégico:
I. RESUMEN DEL PLAN (una o dos páginas)
II. PLAN DETALLADO
1 Análisis de la situación
Producto o servicio a ofrecer
Utilidades/beneficios presentados por el producto
Personal y organización para la exportación
Recursos
Estructura del sector, competencia y demanda.
2 Elementos de Marketing
Identificación, evaluación y selección de mercados-objetivo
Selección del producto y cálculo del precio
Métodos de distribución
Términos y condiciones de venta
Organización interna y procedimientos
Objetivos de ventas; previsiones de ganancias/pérdidas
3 Presupuesto para la exportación
Balance provisional
Previsiones de entradas/salidas de caja (cash flow)
4. Calendario de implementación
Participación en ferias internacionales y viajes de negocios
Toma de contacto con clientes potenciales
Seguimiento de los contactos realizados
Revisión periódica de lo actuado (comparación de resultados vs. plan)
5 Información de base sobre países-objetivo y sus mercados
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Estadísticas básicas del mercado: histórico y proyecciones
Hechos relevantes
Ambiente competitivo
CHECK-LIST PARA EL DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING
¿Cuál es la mejor forma de crear valor agregado en el nuevo mercado?
¿Existen formas de hacer negocios convenientes en este mercado?
Si no es así, ¿qué necesitamos cambiar?
¿Poseemos la información o recursos necesarios para este cambio?
¿Cómo podemos adquirir esta información para asegurarnos llegar al mercado rápidamente y con la mayor
eficiencia posible?
Producto/servicio: ¿Nuestro producto, tal como es, puede ser vendido satisfactoriamente en el nuevo mercado?
¿Lo que estamos ofreciendo en nuestro mercado doméstico será de valor para el mercado extranjero?
¿Qué modificaciones o cambios requiere?
¿Hemos evaluado todo lo referente al idioma, requerimientos de los clientes y consideraciones socioculturales en
general?
¿De qué manera reaccionará la competencia cuando entremos en el nuevo mercado?
Precio: ¿El volumen de venta que alcanzaremos tendrá impacto sobre la estrategia de precios de nuestra
empresa?
¿Qué oposición tendremos de los competidores (eventual guerra de precios)?
¿Podremos desalentar la entrada de nuevos competidores?
Promoción: ¿Podremos usar los mismos medios que en el mercado doméstico, para promover las ventajas de
nuestro producto en el nuevo mercado?
¿Qué nuevos medios debemos considerar?
¿Existen oportunidades de crear alianzas locales para promover nuestro producto?
Logística y distribución: ¿Podemos usar el sistema actual?
¿Qué adaptación se requiere?
¿Existen socios potenciales?
¿Hay buenos distribuidores?
¿Cuántas cadenas de distribución necesitamos controlar?
¿Cómo podemos garantizar una eficiente estrategia logística (continuidad en el transporte, manipulación,
almacenaje y servicios de soporte)?
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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XIII TRATAMIENTO DE LAS EXPORTACIONES EN LOS MERCADOS DE DESTINO
I. TRATAMIENTO ARANCELARIO
El tratamiento arancelario1 comprende los aranceles que deben pagar los importadores y exportadores en las
aduanas de entrada y salida de las mercaderías.
El arancel es un impuesto que se aplica en el comercio exterior para encarecer el precio de las mercaderías en el
mercado de destino. Se gravan las mercancías que se importan, a fin de proteger a las similares que se fabrican en
el país.
El arancel puede asumir múltiples formas. A continuación se describen las más usuales.
AD VALOREM
El arancel ad valorem se emplea en la mayoría de las tarifas de importación y se expresa en términos porcentuales
del valor en aduana de la mercadería. Este impuesto de importación se calcula con base en el valor de la factura, el
cual debe determinarse conforme a las normas internacionales en el Acuerdo sobre Valoración en Aduana de la
Organización Mundial de Comercio (OMC). En ese acuerdo se define que el valor de aduana es el valor de un bien
objeto de transacción comercial, por lo que la base gravable para el cobro del impuesto de importación es el precio
pagado o por pagar que se consigna en la factura. Las administraciones de aduana pueden cuestionar los valores
designados cuando entiendan que éstos no responden al valor real de transacción.
ARANCEL ESPECIFICO
El arancel específico se expresa en términos monetarios por unidad de medida; por ejemplo: US$ 5.00 por metro de
tela; US$ 150.00 por cabeza de ganado. En este caso, el valor real, calculado o ficticio de la mercadería, no tiene
ninguna trascendencia fiscal. De esta manera, no se toman en consideración ni precios ni calidades: sólo cuenta la
unidad de medida.
ARANCEL MIXTO
El arancel mixto es una combinación de los dos anteriores; por ejemplo: 5% ad
1 Conocido comúnmente también como barreras arancelarias valorem más US$ 1.00 por metro de tela.
TIPOS DE TRATAMIENTOS ARANCELARIOS
Los países pueden otorgar diversos tratamientos arancelarios en función del origen de las mercaderías que llegan a
sus aduanas. Los más frecuentes se refieren a:
Arancel de aplicación generalizada para todos los países miembros de la OMC ("Tratamiento de Nación más
Favorecida"), que puede coincidir o ser inferior al comprometido o consolidado en dicha Organización.
Arancel aplicable a mercaderías originarias de países a los que se concede trato preferencial (arancel inferior al
general o exención total del mismo) como resultado de un acuerdo de integración económica (unión aduanera o
zona de libre comercio), constituido conforme a las disposiciones del Artículo XXIV del GATT, que forma parte de las
normas de la OMC.
Arancel bajo el Sistema General de Preferencias.
Arancel correspondiente a los productos y países de origen, a los que se aplican derechos adicionales
compensatorios o antidumping.
Arancel estacional, que se impone sólo durante cierto periodo del año, a los fines de proteger la producción de un
bien determinado de carácter estacional, como pueden ser ciertos productos agropecuarios.
CLASIFICACION ARANCELARIA
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Las mercaderías deben identificarse al pasar por las aduanas, a fin de definir su situación arancelaria y qué arancel
les corresponde (general o preferencial), establecer correctamente los impuestos aplicables y vigilar el cumplimiento
de las regulaciones no arancelarias que se aplican en las aduanas (permisos previos, certificaciones técnicas o
sanitarias, etc.).
Las mercaderías que se integran al flujo del comercio internacional se clasifican con base en el Sistema Armonizado
de Designación y Codificación de Mercancías, el cual ha sido adoptado por la mayoría de los países.
La clasificación arancelaria de las mercancías es un tema central y muy importante dentro de los sistemas de control
de comercio exterior, dado que:
Permite efectuar estadísticas y controles homólogos para la mayoría de países en el mundo, ya que la clasificación
de un producto en Argentina corresponde a la misma que se aplica en todos los países que utilizan el Sistema
Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías.
Permite tener un mismo identificador común en todo el mundo, a manera de "nombre internacional", sin importar
las diferencias idiomáticas. El Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías hace posible que
una misma mercadería se codifique en forma idéntica, tanto en las tarifas de importación como en las de
exportación de todos los países. Para ello, se utilizan los primeros seis dígitos de la clasificación.
Facilita el estudio de las cifras del comercio exterior, pues mediante cada designación arancelaria, por ejemplo, se
puede determinar cuánto se importa y se exporta de un producto, con mención de los respectivos mercados de
origen y de destino.
SISTEMA GENERALIZADO DE PREFERENCIAS (SGP)
Sus bases fueron establecidas por la II Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo
(UNCTAD), celebrada en 1968 en Nueva Delhi (India), comenzando a instrumentarse durante la década del '70.
Consiste en el otorgamiento de desgravaciones arancelarias y eventualmente no arancelarias, en favor de los
países en desarrollo por parte de los países desarrollados, conforme a las categorías establecidas por la UNCTAD
para definir a esos dos tipos de países.
Su característica es la de ser unilateral, es decir que no requiere reciprocidad, y no discriminatorio (en principio no
deberían hacerse excepciones de países en desarrollo beneficiarios). Sin embargo, ya sea por motivos de
seguridad, de respeto de derechos laborales y de propiedad intelectual, políticos y de seguridad, competitividad en
el mercado importador o por nivel económico alcanzado (ingreso per cápita), se ha producido la exclusión y
graduación de países en el usufructo de las preferencias.
Los alcances del Sistema Generalizado de Preferencias han quedado seriamente limitados, pudiendo decirse que
menos del 10% de las exportaciones de los países en desarrollo reciben beneficios efectivos del sistema. Ello se
debe a las razones que hemos visto en el párrafo precedente, como así también a la sustancial rebaja y eliminación
de aranceles sobre bases de Nación más Favorecida a que dieron lugar las Rondas Tokio de fines de los años '70 y
recientemente la de Uruguay (finalizada en 1994); a estos argumentos debemos sumar la expansión de la Unión
Europea y el surgimiento del NAFTA.
En cuanto a su legalidad dentro del sistema multilateral basado en la Organización Mundial de Comercio (OMC), el
SGP está amparado en la Cláusula de Habilitación aprobada en la Ronda Tokio de Negociaciones Comerciales
Multilaterales. Esta cláusula permite eximir a los países desarrollados de la obligación de aplicar el Principio de la
Nación más Favorecida, cuando concedan preferencias a los países en desarrollo.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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En la República Argentina, la autoridad de aplicación del SGP es la Secretaría de Industria, Comercio y Minería, que
proporciona los certificados de origen "A", obligatorios para que las exportaciones puedan recibir las desgravaciones
o la exención de derechos en los países otorgantes de las preferencias.
Todos los países de la OECD (Europa Occidental, Estados Unidos, Canadá, Japón, Australia y Nueva Zelandia) y
algunos de Europa Central y Oriental, instrumentaron legislación sobre el particular, la que ha sido renovada hasta
la actualidad.
Seguidamente se indican las principales características de los esquemas de Estados Unidos, la Unión Europea y
Japón, que representan más del 80% del valor de importaciones beneficiarias de preferencias.
Estados Unidos: Incluye como beneficiarios potenciales a todos los países en desarrollo, los que son designados
por orden ejecutiva del Presidente. Sin embargo, la legislación determina criterios de exclusión por razones políticas,
de seguridad, de respeto a los derechos laborales, de adecuada protección de los derechos de propiedad
intelectual, de elevado nivel de ingreso per cápita, etc.
El margen de preferencia que otorga Estados Unidos para los productos elegibles bajo el Sistema General de
Preferencias es del 100%. Ello significa que dichos productos pueden ser exportados sin arancel al mercado de ese
país.
Todos los productos son pasibles de incluirse en el esquema, siempre que cumplan con el requisito de origen
(totalmente originarios o con un valor agregado no inferior al 35% del valor FOB de exportación) y que la Comisión
de Comercio Internacional, dependiente del Congreso, no se oponga, por motivos de posible perjuicio a la
producción interna del producto similar. En este caso, los productos involucrados no podrán volver a presentarse por
el término de tres años.
En principio, la legislación caracteriza como producciones sensibles -no elegibles a los fines del sistema de
preferencias- a las siguientes: textiles e indumentaria, calzado y artículos de cuero, relojes y ciertos tipos de acero,
manufacturas de vidrio y electrónicos. También entran dentro de esta categoría aquellas producciones sujetas a la
aplicación de cláusula de salvaguardia.
Las exportaciones de un producto provenientes de un país en desarrollo dejan de ser elegibles para el sistema
cuando superen la cifra de US$ 75.000.000 de 1996, incrementadas en US$ 5.000.000 para cada año sucesivo, o
participen con el 50% o más del valor total de importaciones en el año calendario. Esta última condición puede ser
levantada en el caso que las exportaciones totales del producto no excedan los US$ 13.000.000 de 1996,
incrementada en US$ 500.000 para cada año calendario sucesivo.
Unión Europea: La estructura de preferencias está conformada según la sensibilidad de productos, el ingreso per
cápita y ciertas características de los países beneficiarios.
Sobre el primer particular, la legislación comunitaria clasifica a los productos en: "muy sensibles", "sensibles", "semi
sensibles" y "no sensibles". Para cada una de esas categorías se aplica una reducción del arancel de la Nación más
Favorecida del 15, 30, 65 y 100%, respectivamente. Existe, asimismo, una lista de productos de base que están
excluidos de la aplicación de preferencias.
Los países menos adelantados y los del Grupo Andino -estos últimos en razón de los esfuerzos de erradicación de
cultivos ilícitos (narcóticos) gozan de desgravación total, independientemente de la sensibilidad de los productos
exportados al mercado de la Unión Europea.
De los restantes países, existen listas de graduación, en función de su competitividad sectorial y del desarrollo
económico e industrial alcanzado.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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En caso de daño o amenaza de daño a la producción local por importaciones bajo el SGP, se contempla la
aplicación de salvaguardias, luego de un proceso
de investigación a pedido de los productores del bien similar o directamente competitivo.
Japón: Contempla reducciones totales de derechos de importación para los productos manufacturados que figuran
en una lista actualizable todos los años. La desgravación rige hasta determinados montos de volumen, peso o
valores totales.
El margen de preferencia para los productos elegibles es variable, pudiendo llegar en algunos casos hasta el 100%.
A nivel de país, se pierden los beneficios una vez superado el 25% del monto total contemplado.
La asignación de preferencias se efectúa sobre la base del principio "primero llegado, primero servido" (first come,
first served) hasta agotar los cupos. Para algunos productos muy sensibles se efectúa la asignación sobre la base
de licencia previa, mientras que para los no sensibles se prevé flexibilidad en los montos máximos anuales
CERTIFICADO DE ORIGEN
El certificado de origen es, formalmente, el documento en donde se manifiesta que un producto es originario del país
o de la región y que -por lo tanto- puede gozar del trato de Nación más Favorecida, o de trato preferencial derivado
de acuerdos de integración o bajo el SGP. En consecuencia, es un documento necesario para el desaduanamiento
de las mercaderías en cualquier parte del mundo.
II. TRATAMIENTO NO ARANCELARIO2
El arancel es un instrumento que proporciona transparencia y certidumbre al exportador y al importador. En cambio,
las barreras no arancelarias no son tan transparentes, ofrecen poca certidumbre y muchas veces resultan
difíciles de interpretar adecuadamente, lo que dificulta su cumplimiento.
El número de barreras no arancelarias es muy amplio. Seguidamente se indican las de mayor importancia:
IMPUESTOS INTERNOS
Los impuestos internos del país de destino (como por ejemplo el IVA e impuestos a los bienes de lujo) pueden
afectar seriamente el precio de venta del producto y, consecuentemente, las perspectivas de éxito en dicho
mercado. En algunos países los impuestos están predispuestos de manera tal que tienden a discriminar la
importación de ciertos bienes. Este es un punto a tener en cuenta, sobre todo en lo que se refiere a la construcción
del precio del producto para la exportación y del precio al público en el mercado de destino.
Es de señalar, sin embargo, que tal disposición del esquema impositivo es violatorio del Artículo III del GATT, por lo
que podría desafiarse legalmente ante el Sistema de Solución de Diferencias de la Organización Mundial del
Comercio.
CUOTAS DE IMPORTACION
Rigen en los casos en que los aranceles tienen niveles prohibitivos (caso de ciertos productos agrícolas de la Unión
Europea), como un medio de facilitar el acceso al mercado, al asignarse un arancel preferencial a una exportación
2 Conocido comúnmente también como barreras no arancelarias determinada de un país o grupo de países, que
se sujeta a una limitación cuantitativa. También se aplican en ciertos esquemas de preferencias para los países en
desarrollo.
MEDIDAS ANTIDUMPING Y COMPENSATORIAS
Su aplicación responde al propósito de compensar por los subsidios a la exportación y de la producción o las
prácticas de dumping (venta por debajo del precio en el mercado doméstico del país exportador).
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Estas medidas están contempladas en los Acuerdos de Subvenciones, Medidas Compensatorias y Antidumping de
la Ronda Uruguay. Dichos acuerdos exigen, para que tales medidas puedan ser adoptadas, un proceso de
investigación y la demostración de daño o amenaza de daño, vinculadas con las importaciones en cuestión.
RESTRICCIONES CAMBIARIAS
Diversos países detentan controles sobre el grado de divisas extranjeras para la importación de bienes y servicios.
Estas restricciones son utilizadas, generalmente, para influenciar el nivel de importaciones tanto en términos de
productos, como así también respecto del origen de los mismos.
Conforme a las disposiciones en materia de balanza de pagos de la OMC y a lo previsto en las disciplinas que rigen
los acuerdos de estabilización con el Fondo Monetario Internacional, las restricciones deben estar justificadas en
razones de desequilibrio grave de las cuentas externas y basarse principalmente en aranceles; asimismo, cuando se
recurre a medidas no arancelarias, se pueden limitar aquellas importaciones no esenciales para el desenvolvimiento
del país en cuestión
ORGANISMO ESTATAL IMPORTADOR ÚNICO
Medida no arancelaria referida a la obligación de efectuar todas las importaciones, o las de determinados productos,
por intermedio de un organismo estatal o una empresa bajo control estatal.
Para obtener mayor información relativa a Tratamiento de las Exportaciones, Ud. Puede dirigirse a:
C.N.C.E. COMISION NACIONAL DE COMERCIO EXTERIOR
Paseo Colón 275 - Piso 7º
(C1063ACC) Ciudad de Buenos Aires
Tel.:(011) 4 348-1710/1738
Fax: (011) 4 3430135
E-Mail : [email protected]
C.E.I.
CENTRO DE ECONOMIA INTERNACIONAL
Esmeralda 1212 -Piso 2º
(C1007ABR ) Ciudad de Buenos Aires
Tel.:(011) 4819-7000 Int. 7482
Fax: (011) 4819-7000 Int.7484
MARCAS Y PATENTES
Cuando Ud. ha hecho proteger su producto por patentes, es conveniente que examine el tipo de protección que se
le daría -en el mercado-objetivo- a su propiedad intelectual. La falta de seguridad en este campo puede significar un
fuerte riesgo, lo cual se traduce en una barrera a la actividad en dicho mercado.
Por ello, es aconsejable asesorarse -cuando las características del producto exportable así lo requieren- a través de
profesionales con experiencia en propiedad intelectual internacional.
Para obtener información relativa a marcas y patentes, Ud. puede dirigirse a:
I.N.P.I.
INSTITUTO NACIONAL DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL
Paseo Colón 717 - Planta Baja
(C1063ACH) Ciudad de Buenos Aires
Tel.: (011) 4344-4966
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Fax: (011) 4343-8359
DIRECCION NACIONAL DEL DERECHO DE AUTOR
Talcahuano 618 - Planta Baja
(C1013AAN) Ciudad de Buenos Aires
Tel./Fax.:( 011) 4371-3838 / 4371-4421
REGULACIONES SANITARIAS Y FITOSANITARIAS
La mayoría de los países han impuesto regulaciones sanitarias sobre los productos importados, especialmente en lo
que respecta a productos alimenticios y agrícolas en general. El exportador argentino debe asegurarse que sus
productos cumplen con todas las regulaciones relevantes del país de destino en particular, y con los estándares de
los organismos internacionales más importantes; de no ser así, se encontrarán problemas que dificultarán o,
inclusive, anularán toda posibilidad de comercialización del producto en cuestión. Es en el interés de todos los
argentinos que nuestros productos mantengan un alto estándar cualitativo y que respondan correctamente a
los requerimientos legales de los principales mercados del mundo.
Los aspectos que cubren las regulaciones sanitarias y fitosanitarias comprenden el proceso de producción, el uso de
pesticidas y fertilizantes, los límites de contenido de residuos y metales, la conservación o prevención del producto,
etc.
Para obtener información técnica relativa a este punto, Ud. puede dirigirse a:
S.E.N.A.S.A.
SERVICIO NACIONAL DE SANIDAD Y CALIDAD AGROALIMENTARIA
Coordinación de Relaciones Internacionales
Paseo Colón 367 - 5° Piso Contrafrente
(C1063ACD) Ciudad de Buenos Aires
Tel.: (011) 4345-4110 / 4345-4112 Int. 1322 y 1323
Fax: (011) 4334-4738 Int. 1326
E-Mail: [email protected]
ENVASES
Es importante tener en cuenta, desde el comienzo de la planificación de exportación, todas las regulaciones
relativas al envase en el mercado-objetivo. En efecto, los distintos países pueden presentar diferentes exigencias
respecto de tamaños y materiales utilizados en el envase.
Las diferentes regulaciones atinentes al envase pueden, por ejemplo, afectar la exportación en virtud de los
siguientes aspectos:
Composición del material utilizado en el envase.
Tamaño y diseño de construcción.
Características de reutilizable o desechable.
Particularidades de envases para materiales peligrosos o perimibles.
Etiquetado y embalaje.
ETIQUETADO
La etiqueta sirve para que el consumidor conozca no sólo la marca del producto, sino también aspectos como el
contenido y los ingredientes con que se ha elaborado.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Es indispensable ajustarse a las regulaciones específicas de etiquetado que el mercado de destino establece al
producto que se ha de comercializar. Para ello, Ud. puede consultar a su propio cliente en el extranjero, quien muy
probablemente conozca las regulaciones de su país. También puede recurrir a un consultor especializado en estas
regulaciones, o bien solicitar la opinión y aprobación de la etiqueta directamente a las entidades normativas que
establecen estas regulaciones en el país importador.
Es conveniente tener en cuenta que, como cualquier otra regulación, las normas de etiquetado pueden ser
modificadas en cualquier momento. Por ello, es conveniente asegurarse de contar con la información vigente.
Las regulaciones de etiquetado tienen como objetivo proteger a los consumidores, poniéndolos en conocimiento de
la información esencial sobre el producto; dichas normas son particularmente estrictas cuando se trata de productos
alimenticios. En consecuencia, será probablemente necesario mostrar en la etiqueta la siguiente información:
Nombre del producto.
Forma (congelado, ahumado, etc.).
Ingredientes, en orden de importancia relativa.
Códigos de aditivos, colorantes, etc.
Nombre y dirección del importador.
País de origen y nombre y dirección del fabricante.
Fecha de producción e indicación de fecha límite de consumo.
Condiciones de almacenamiento.
Instrucciones para la preparación/utilización y eventuales precauciones a tomar.
Peso neto (en la unidad de medida del país importador).
Traducción de la información en el idioma oficial del país importador, con un tamaño de letra proporcional a las
dimensiones de la etiqueta.
MARCADO DEL EMBALAJE
Las regulaciones sobre marcas relativas a los embalajes cambian de país a país.
A este respecto, los despachantes de aduana, compañías navieras o líneas aéreas, podrán informarle acerca de las
exigencias vigentes en el mercado de destino.
Estas regulaciones comprenden, asimismo, la presentación del contenedor (container) utilizado para el transporte de
los productos. A continuación se señalan los requerimientos más usuales:
Peso bruto y/o neto, o medida volumétrica.
Número de serie y de envío.
Instrucciones de tránsito.
Dimensiones generales del container.
País de origen.
Nombre y dirección del importador.
Instrucciones para la manipulación (handling). Palabras y símbolos aceptados internacionalmente.
Traducciones exigidas en el idioma del país importador.
Todas las marcas deben ser efectuadas de manera clara y durable.
CODIGO DE BARRAS
Para muchos países, la codificación -a través del código de barras- de todos los productos que se encuentran en el
mercado es esencial, y esta tendencia de identificación electrónica se ha acentuado globalmente.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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El sistema de código de barras provee un inequívoco número de identificación para cada unidad de producto.
Asimismo, dicho sistema ofrece -a importadores, mayoristas y minoristas- un método común para la administración
de stocks.
Existen hoy únicamente dos sistemas estandarizados de codificación por barras: E.E.U.U. y Canadá utilizan
el sistema UPC (Universal Product Code), mientras que el resto del mundo utiliza el sistema EAN (European Article
Numbering). Estos sistemas se diferencian en que el EAN permite identificar también el país de origen de cada
unidad de producto.
De esta manera, si el exportador argentino dirige sus productos hacia EE.UU. necesitará codificarlos a través del
sistema UPC; y si dichos productos están destinados al Mercosur, Europa, Asia, Oceanía o Africa, llevarán el código
de barras del sistema EAN.
Para obtener mayor información acerca del código de barras, Ud. puede dirigirse
a:
ASOCIACION ARGENTINA DE CODIFICACION DE PRODUCTOS COMERCIALES
Viamonte 342 - Subsuelo y Piso 1°
(C1053ABH) Ciudad de Buenos Aires
Tel/Fax.: (011) 4510-1700
NORMAS TECNICAS
Las normas técnicas establecidas en cada país se refieren a las características y propiedades que debe presentar
una mercadería en un mercado específico.
El cumplimiento de estas normas técnicas permite garantizar a los consumidores que los productos que adquieren
cuentan con la calidad, la seguridad y las especificaciones de fabricación adecuadas para proporcionarles la utilidad
buscada.
Dichas normas se señalan en documentos aprobados por una institución reconocida que establece, para uso común
y repetido, reglas, directrices o características para bienes o procesos.
En ciertas ocasiones, pueden incluir preceptos de mercado, embalaje, terminología, símbolos, etc., aplicables a un
bien o a un proceso de producción.
Para cada mercadería o grupo de productos puede haber una o varias normas.
Por ejemplo, las normas establecidas para los materiales de construcción regulan, entre otros factores, la
durabilidad y la resistencia a la humedad, al calor, al fuego y a la compresión.
Algunas normas técnicas se refieren a la seguridad. Estas se aplican a ciertos tipos de productos específicos,
particularmente a aquellos de uso doméstico, como los aparatos electrodomésticos, y a productos que se presentan
como absolutamente inofensivos, como los juguetes.
Todas las regulaciones relativas a seguridad, aplicables a su producto en el mercado de destino, deben ser
estrictamente respetadas, so pena de incurrir en riesgos de costosas penalidades.
Para obtener la certificación de un producto, es conveniente conocer de antemano las normas que se aplican en el
mercado de importación, para poder realizar las pruebas de conformidad correspondientes. Para ello, Ud. puede
solicitar el apoyo de la Fundación EXPORT.AR, la cual -a través de las representaciones argentinas en el exteriorpuede obtener información al respecto.
Cuando se solicite la certificación del producto, es preciso enviar información detallada del mismo que permita
reconocer las características y usos para los que fue diseñado.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Existen también las regulaciones ambientales, las cuales se están desarrollando de manera masiva en todo el
mundo, principalmente en los mercados de los países desarrollados. Este tipo de normas son atinentes a la
protección del ambiente. Así, es importante conocer las regulaciones ambientales vigentes en el mercado de
destino, relativas al producto específico de que se trate.
NORMAS DE CALIDAD
Las normas internacionales de calidad establecen claros estándares y cumplen un papel muy importante en el
comercio internacional, no sólo desde el punto de vista de la producción en sí misma, sino también en términos
estratégicos de penetración de mercados.
La razón de estas normas fue, al comienzo, la necesidad de garantizar que el estándar de calidad de los productos
importados fuese igual al exigido a mercaderías similares producidas internamente en el mercado de importación.
Normas ISO
El ejemplo más generalizado de normas de calidad son las llamadas ISO 9000. A través de ellas se certifica el
proceso productivo de la empresa, lo que significa también la certificación del producto mismo.
Para describir el rol estratégico de las normas ISO, podemos recordar la definición que dieron algunos dirigentes de
PYMES argentinas exportadoras,
durante un Encuentro de Exportadores Exitosos organizado por la Fundación EXPORT.AR en el mes de Septiembre
de 1995: "Las normas ISO califican para afuera y ordenan para adentro".
En la actualidad es indispensable tomar en consideración estas normas, pues son como un "pasaporte en regla" del
productor argentino, para poder ingresar en mercados importantes. A estos fines, es indispensable obtener
información acerca de cuáles son las empresas certificadores más aceptadas en los países de destino a los
cuales se desea exportar.
En el grupo de las ISO 9000 encontramos la ISO 9001, que incluye directivas de la calidad en la administración y
engloba lo dispuesto en las directivas 9002 y 9003, como así también aspectos de diseño, producción, instalación y
servicios.
La 9002 incluye directivas para la prevención y la corrección de problemas que pudiesen presentarse durante la fase
de producción. La ISO 9003 comprende directivas para la detección y prevención de problemas en la fase de
inspección final de un producto, y la 9004 se refiere a la administración de calidad.
Existen, asimismo, las normas internacionales ISO 14000, que normalizan los instrumentos de gestión ambiental. Su
objetivo es asegurar el cumplimiento de una política empresarial dirigida a minimizar el impacto ambiental de las
actividades productivas (principalmente sobre el aire, el agua y el suelo). El proceso de certificación es análogo al de
las normas ISO 9000.
Las ISO 14000 definen, en procedimientos escritos, la estructura organizativa, responsabilidades, métodos y formas
de llevar a cabo los procesos y recursos necesarios para respetar el medio ambiente; todo ello con un enfoque de
gestión global de la compañía, y no como un costo adicional.
En el grupo de las ISO 14000 encontramos las ISO 14001 y 14004 (sistemas de gestión ambiental), ISO 14010 a
14012 (auditorías ambientales), ISO 14020 a 14023 (etiquetado ecológico), ISO 14031 (evaluación de la actuación
ambiental), y las ISO 14040 a 14043 (evaluación del ciclo de vida).
Buenas prácticas de Manufactura de Alimentos3
Las Buenas Prácticas de Manufactura de Alimentos son procedimientos que se aplican a todos los procesos de
manipulación, elaboración, fraccionamiento, almacenamiento y transporte de alimentos para consumo humano, a
traves de los cuales asegurar la calidad en la producción de los alimentos
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Se aplican a todos los procesos de manipulación, elaboración, fraccionamiento, almacenamiento y transporte de
alimentos para consumo humano
Se asocian con el control a través de la inspección en planta como mecanismo para la verificación de su
cumplimiento
3 Alimentos. Guía para las Buenas Practicas de Manufactura-BPM-Manual de Análisis de Riesgos y Puntos Críticos
de Control. Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación
Son generales en el control de procesos, personal, controles, etc., ya que están diseñadas para todo tipo de su
cumplimiento
Son específicas para construcciones, instalaciones, equipos, procedimientos y capacitación del personal
HACCP ( Hazard Analysis Critical Control Point)4
El HACCP es un sistema a través del cual se identifican posibles peligros relacionados con la producción de
alimentos, a lo largo de todo el proceso, y se aplican medidas preventivas para su control. Este sistema se basa en
siete principios:
Identificar los posibles peligros asociados con la producción de alimentos en todas las fases. Evaluar la posibilidad
de que se produzcan peligros e identificar de medidas preventivas para su control.
Determinar los puntos, procedimientos, fases operacionales que pueden controlarse para eliminar peligros o
reducir al mínimo la probabilidad de que se produzcan Puntos Críticos de Control
Establecer los límites críticos en cada uno de los Puntos Críticos de Control (PCC) identificados que aseguren que
dichos PCC están bajo control.
Establecer un sistema de vigilancia para asegurar el control de los PCC mediante ensayos u observaciones
programadas.
Establecer las medidas correctivas que habrán de adoptarse cuando la vigilancia o el monitoreo indiquen que un
determinado PCC no está bajo control o que existe una desviación de un límite crítico establecido.
Establecer procedimientos de verificación, incluidos ensayos y procedimientos complementarios, para comprobar
que el sistema HACCP está trabajando adecuadamente.
Establecer un sistema de registro que documentan el HACCP Para familiarizarse con las normas de calidad y
normas técnicas, Ud. puede obtener información contactando las siguientes instituciones:
4 Idem 3
I.N.T.I.
INSTITUTO NACIONAL DE TECNOLOGIA INDUSTRIAL
Gerencia de Laboratorios, de Referencia y Calidad
Av. General Paz ( entre Albarellos y Constituyentes)
Casilla de Correo 157
(1650)* San Martin , Buenos Aires
Tel.: (011) 4754-5151 al 55
Fax: (011) 4 724-0587
IPACE
INSTITUTO PROFESIONAL ARGENTINO PARA LA CALIDAD Y LA EXCELENCIA
Bouchard 644 - 1º C
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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(C1106ABJ) Ciudad de Buenos Aires
Tel.:(011) 4311-2055
Fax: (011) 4315-3492
E-Mail: [email protected]
IRAM
INSTITUTO ARGENTINO DE NORMALIZACION
Perú 552
(C1068AAB) Ciudad de Buenos Aires
Tel.: (011) 4 345-6606
Fax: (011) 4 345-3468
COMISION NACIONAL DE COMERCIO EXTERIOR (CNCE)
La Comisión Nacional de Comercio Exterior (CNCE) es un organismo descentralizado que funciona en el ámbito de
la Secretaría de Industria, Comercio y Minería del Ministerio de Economía. Es una institución especializada que
actúa como autoridad de aplicación de algunas normas relativas al comercio internacional y como centro de
investigación e información
* Los códigos postales identificados con un asterisco (*) no pudieron ser actualizados ya que el Sistema de Consulta
del Correo Argentino requiere nombre de la Calle y altura en temas de comercio internacional y política comercial.
Entre sus principales funciones y competencias se encuentran:
Analizar las tendencias del comercio internacional y el impacto competitivo de las importaciones en los mercados
internos, identificando situaciones de daño efectivo o potencial causado a la producción argentina en los casos de
importaciones en condiciones de competencia desleal (dumping y subvenciones) y en oportunidad de la
evaluación de medidas de salvaguardia.
Asesorar en los aspectos técnicos relativos a su competencia, en los temas que son objeto de tratamiento en
distintos foros económicos multilaterales, regionales o internacionales.
Realizar informes periódicos sobre medidas y restricciones existentes en terceros mercados que obstaculizan el
acceso de productos de exportación argentinos. El objetivo perseguido es brindar a los exportadores información
acerca de las dificultades que sus productos enfrentan en otros mercados potenciales.
En el marco de estas funciones, la CNCE ha realizado un relevamiento de las principales barreras comerciales que
afectan a la exportación de productos argentinos en terceros mercados. Los mercados que ya han sido relevados
son Estados Unidos, Canadá y México (NAFTA) y Unión Europea, previéndose la sucesiva incorporación del resto
de países que conforman la economía internacional
Esta información ha sido incorporada a una Base de Datos, la cual ofrece además información sobre:
-Estadísticas de Exportación de productos argentinos
-Barreras al comercio para cada mercado.
-Arancel consolidado ante la Organización Mundial del Comercio.
-Nomenclatura Común del Mercosur (NCM), nomenclaturas nacionales de los mercados analizados y referencias a
las normas que dan origen a las barreras.
Asimismo, a través del REGISTRO NACIONAL DE BARRERAS A LAS EXPORTACIONES, la CNCE ha creado un
espacio para que las empresas presenten toda la información que consideren oportuna sobre las restricciones al
ingreso de productos argentinos en cualquier país del mundo.
XV - ELEMENTOS BASlCOS SOBRE CONTRATOS, DERECHOS Y CONTROVERSIAS
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Como hemos visto a través de los capítulos anteriores, las operaciones de comercio exterior presentan una
complejidad diferente a las del comercio local.
Por ejemplo, una operación de exportación puede tener que ir acompañada del correspondiente crédito
documentario (Carta de crédito) que asegure el pago de la mercadería exportada. En tal caso, el contrato de
compraventa deberá ser acompañado por otros de transporte, intermediación bancaria en el pago, etc.
Asimismo, se debe cumplir con las diversas normas administrativas vigentes en materia de exportación, importación,
aduanas, control de cambio, etc., de las Administraciones de los diversos países que intervienen en la operación,
obteniendo las autorizaciones que sean necesarias a estos efectos.
Un aspecto importante es el relativo a la determinación de las normas aplicables al fondo del asunto, que han de
regir el contrato. En casos de controversias, la determinación de la ley aplicable es muy compleja, si las partes no lo
han definido previamente en el contrato. En efecto, en la relación comercial internacional los puntos de conexión con
diferentes legislaciones pueden ser muchos y muy diversos: diferentes nacionalidades de las partes intervinientes,
firma del contrato en lugares y fechas distintos, diversos lugares de ejecución de la obligación, sistemas jurídicos
diferentes, etc.
Si bien no existe aún consenso universal, es cada vez más aceptada la posibilidad de que las partes determinen -en
el contrato celebrado- el derecho aplicable en caso de controversia. De esta manera se elimina una causal de
incertidumbre jurídica, que puede llevar inclusive a pronunciamientos contradictorios para el mismo caso, al
aplicarse diferentes cuerpos normativos nacionales por parte de Tribunales que pudieran considerarse competentes
para tratar dicha controversia.
Hay diversas formas contractuales para desarrollar actividades de comercio internacional. Para efectuar
exportaciones e importaciones de mercaderías, se suelen emplear los siguientes contratos:
De compraventa, que comprende una sola transacción.
De suministro, que puede incluir entregas repetidas de un producto, en el marco de un solo contrato.
De comisión, representación o distribución mercantil.
De licencia para el uso o explotación de una patente o marca.
De prestación de servicios.
Estos contratos se pueden formalizar mediante un acuerdo verbal, con el intercambio de correspondencia, o bien
con la celebración de un contrato por escrito, que es lo más aconsejable.
Es una práctica común que las exportaciones argentinas se manejen mediante el intercambio de determinados
documentos, como un pedido en firme, el envío de cartas, faxes, etc., para que se consideren concretadas dichas
operaciones.
La Convención de las Naciones Unidas sobre los Contratos de Compraventa Internacional de Mercaderías
(Convention on Contracts for the Internacional Sales of Goods - CISG) -de la que Argentina es signatariareglamenta los derechos y las obligaciones de compradores y vendedores de acuerdo con las prácticas y los usos
internacionales.
Ante la complejidad que reviste una relación de comercio exterior, se sugiere el uso de contratos internacionales
en forma escrita. Ellos dan más certidumbre a las operaciones mercantiles, del lado tanto de los compradores
como de los vendedores, sobre todo respecto de la seguridad jurídica que debe tener toda transacción internacional.
Antes de realizar una operación mercantil internacional, el exportador argentino debe negociar los términos y las
condiciones contenidas en un contrato en su forma escrita, pues es importante considerar que existen cláusulas de
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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mucha importancia y trascendencia que jamás se mencionan en otros documentos, como un pedido en firme, una
factura, un conocimiento de embarque (bill of lading), cartas de crédito y otros papeles tradicionales.
La negociación de los términos y las condiciones de todo contrato internacional deben partir del principio general de
que prevalezca la "autonomía de la voluntad de las partes", cuidando siempre que la voluntad negociada del
exportador argentino se vea reflejada y respetada en el contenido del contrato.
CLAUSULAS DEL CONTRATO DE COMPRAVENTA
Objeto
En un contrato de compraventa es importante que el objeto del contrato (el producto o servicio) se especifique y
determine con suficiente claridad, pormenorizando sus características. De esa manera se evitan errores en el objeto
del contrato y conflictos derivados de ello.
Formas de pago
En muchas ocasiones el exportador argentino desconoce los mecanismos para garantizar el pago de su
exportación. Como hemos visto en el capitulo X (MEDIOS DE PAGO INTERNACIONAL), existen en la actualidad
diversos mecanismos para efectuar los pagos en el comercio internacional; sin embargo, como ya hemos sugerido
oportunamente, la mejor forma para asegurarlos es recurrir a una Carta de Crédito, de la cual hay varias
modalidades. Es recomendable obtener una amplia explicación sobre su operación, la cual puede ser brindada por
las áreas correspondientes de la banca comercial, que manejan este mecanismo de pago.
Una vez negociada la forma en que se pagarán las mercaderías que se exportan, se deberá incluir en el contrato
una cláusula sobre ese particular.
Envase y embalaje
Entre las partes se debe convenir y especificar el tipo de envase y embalaje seleccionado para proteger el producto
o mercadería y garantizar que los bienes lleguen a su destino sin haber alterado su estado físico natural.
Se recomienda que el exportador argentino se capacite y asesore para que pueda manejar distintos tipos de
envases y embalajes a fin de conservar y cuidar su producto según los cánones internacionales. Ello obedece a
que algunas veces las mercaderías deben ser transportadas por trayectos muy largos y pueden estar expuestas a
riesgos de una manipulación descuidada o de climas severos.
Entrega de la mercadería
En esta cláusula es conveniente negociar y determinar claramente tanto la fecha de entrega, como el punto
específico en el cual se efectuará la entrega de la mercadería. Este punto dependerá del tipo de cotización realizada
(ver Capítulo VIII-TERMINOS DE VENTA: INCOTERMS), ya que dicho concepto determinará las responsabilidades
de los vendedores y los compradores. Por lo tanto, es de vital importancia señalar con precisión el punto de entrega
de la mercadería.
Por lo general, en los países desarrollados rigen disposiciones legales relativas a la responsabilidad civil sobre el
producto, lo cual significa que el fabricante o vendedor de ciertos bienes, principalmente alimentos enlatados o
artículos electrodomésticos incurre en responsabilidad cuando algún producto causa perjuicios a un tercero, por los
defectos en la fabricación del propio producto.
Sobre este particular, el fabricante puede transferir total o parcialmente, mediante estipulaciones expresas de un
contrato, el riesgo de los daños que se causen y que según esta figura son imputables al fabricante, vendedor o
distribuidor. Otra forma de eliminar o atenuar Ios efectos de una demanda por la responsabilidad sobre el producto
es contratar un seguro que cubra esos riesgos.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Marcas y patentes
En el comercio internacional son frecuentes los plagios, por lo que los exportadores argentinos que cuentan con una
marca, un diseño o una patente propios, deben protegerse al respecto. Una forma de evitar riesgos es incluir en el
contrato una cláusula en que la contraparte extranjera se obligue a registrar ante sus autoridades y a nombre de la
empresa argentina la marca, el diseño o la patente industrial del producto.
Otra forma de evitar inconvenientes, es que la empresa argentina se dirija a la Fundación EXPORT.AR, la que
puede obtener información relativa al trámite del registro de la marca, el diseño o la patente correspondiente, a
través de las representaciones argentinas en el exterior.
Resumiendo, si Ud. posee derechos de propiedad intelectual y está por realizar una operación de exportación, debe
tomar en consideración las siguientes pautas:
Obtener la protección de las leyes argentinas, relativas a patentes, marcas y derechos de autor.
Identificar las leyes de protección de la propiedad intelectual en los países de destino de su venta.
Asesorarse con profesionales competentes, a los fines de cumplir con todos los requisitos administrativos para
proteger sus derechos.
Proteger su propiedad intelectual a través de específicas cláusulas de confidencialidad y límites de utilización,
en los contratos de licencia, distribución y joint-venture, que Ud. estipule con sus socios extranjeros.
Impuestos
En las operaciones de compraventa internacional de mercaderías, ambas partes deben convenir, con base en los
Incoterms, el punto específico en el que se entregarán los productos; dependiendo del término elegido cada una
pagará los gastos y efectuará los trámites que le correspondan. Así, por ejemplo, los gastos que deberá cubrir
el vendedor serán muy diferentes si la operación se hace bajo FOB o bajo DDP (ver capítulo VIII - TERMINOS DE
VENTA: INCOTERMS).
Cesión de derechos y obligaciones
La compraventa se perfecciona mediante la entrega de la mercadería y el pago de ésta, por lo que no se debe
aceptar la cesión de derechos a un tercero mientras no se haya firmado un contrato donde se estipule la obligación
del tercero, en relación al cumplimiento de lo acordado. Si no se toma esta precaución, jurídicamente no se puede
obligar a ese tercero a cumplir con su compromiso.
Cláusula compromisoria
Para la interpretación, la ejecución y el cumplimiento de las cláusulas del contrato, así como para solucionar
cualquier controversia que se derive del mismo, es conveniente que las partes convengan en someterse a la
conciliación y al arbitraje comercial internacional, eligiendo el tribunal u organismo arbitral que más convengan a sus
intereses.
SOLUCION DE CONTROVERSIAS
Desde el inicio del contrato hasta la finalización del mismo, pueden originarse conflictos sobre múltiples situaciones
que las negociaciones directas pueden no solucionar, ello hace necesaria la intervención de un tercero juez o
árbitro- para dirimir la controversia.
En previsión de situaciones de conflicto, las partes intervinientes en una transacción comercial pueden estipular en
su contrato que toda eventual controversia relativa a la interpretación o cumplimiento del acuerdo se someterá a los
tribunales de un país determinado, o bien que sea resuelta a través del sistema de arbitraje.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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En el primer caso, las partes darán intervención a los Tribunales del país a cuya jurisdicción hayan acordado
someterse En el segundo caso, se dará intervención al árbitro que se haya convenido a través de una cláusula
compromisoria inserta en el contrato.
A su vez, este arbitraje puede ser ad hoc (a través de árbitros designados por las partes), o bien institucional
(desarrollado en el marco de instituciones especializadas en la cuestión).
En la cláusula compromisoria, sobre todo cuando el arbitraje es ad hoc, conviene determinar con precisión la forma
de deliberación de los árbitros y la ley aplicable.
El arbitraje institucional resulta más conveniente en razón de encontrarse ya predeterminado un procedimiento en
relación a los cuales el mismo debe desarrollarse, evitándose así conflictos relacionados con el modo en que se
practicará dicho arbitraje.
La práctica comercial ha determinado que, para la interpretación, ejecución y cumplimiento de las cláusulas del
contrato, así como para solucionar cualquier controversia que se derive del mismo, es conveniente que las partes
convengan en someterse a la conciliación y al arbitraje comercial internacional, eligiendo el tribunal u organismo
arbitral que más convengan a sus intereses.
Puede decirse, en general, que el arbitraje comercial internacional es la solución prevista y diseñada en el mundo de
los negocios y para los conflictos que puedan surgir en dicho ámbito.
Cuando las partes sostienen controversias, es común que cada parte prefiera que se aplique el derecho que rige en
su país y que se escojan sus tribunales nacionales. Razones de conocimiento, costos, idioma, idiosincrasia, etc.,
justifican dicha preferencia.
Si las partes han sido omisas en establecer claramente el foro competente, no obstante hayan estipulado el tribunal
y el derecho aplicable al conflicto, existirán situaciones en que prevalecerá la incertidumbre acerca de cuál será el
foro competente, en razón de lo que establecen los tratados internacionales vigentes y los sistemas jurídicos de
cada una de las partes contratantes. Es aquí cuando los compromisos arbitrales incluidos en los contratos
internacionales surten sus mejores resultados al resolver estos problemas; por ello, se sugiere utilizar este método
para solucionar las controversias que se deriven de relaciones de comercio internacional.
En efecto, el sistema de arbitraje presenta ciertas ventajas generales respecto de la resolución de litigios ante
tribunales convencionales, a saber:
El arbitraje es frecuentemente más económico, tanto en términos de dinero como de tiempo invertido.
Es más propicio para mantener la confidencialidad durante todo el proceso.
Los árbitros deben presentar capacidades técnicas específicas respecto del tema que se trate.
En el caso particular de controversias internacionales, el arbitraje presenta asimismo las siguientes ventajas
adicionales:
Neutralidad (el arbitraje internacional permite evitar los tribunales locales de la contraparte).
Ejecución de la decisión emitida por los árbitros (a menudo es menos dificultoso hacer respetar la decisión de
un arbitraje internacional que la eventual sentencia de un tribunal nacional).
El acuerdo de arbitraje podrá adoptar la forma de una cláusula compromisoria incluida en el propio contrato, o bien
constituirse como un acuerdo independiente. No obstante, se recomienda la primera opción, ya que una vez que
surgen los conflictos es difícil que las partes se pongan de acuerdo para someterse a la decisión de un árbitro.
Es conveniente que la cláusula de arbitraje cumpla las siguientes funciones:
Especificar el lugar ("neutral") donde el arbitraje se llevará a cabo.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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Establecer las reglas que regirán el arbitraje (a menudo incorporando un conjunto de reglas de arbitraje ya
existentes, como las de la Cámara Internacional de Comercio - International Chamber of Commerce / ICC).
Establecer un instituto de arbitraje para administrar el proceso. Las tres instituciones más reconocidas son: la
Cámara Internacional de Comercio (París, Francia), la Asociación Americana de Arbitraje (Nueva York, Estados
Unidos) y el Instituto de Arbitraje de la Cámara de Comercio de Estocolmo (Suecia).
Establecer criterios y límites para la selección de los árbitros como, por ejemplo, excluir personas
connacionales de las partes en controversia o requerir determinadas capacidades técnico-profesionales.
Establecer el idioma en que se desarrollará todo el procedimiento arbitral.
Evidentemente, los casos de incumplimiento dependen del supuesto concreto de cada contrato. Los litigios o
diferencias entre las partes, derivados de la interpretación o ejecución de los contratos, pueden ser muy diferentes
en la práctica. No obstante, en las demandas de arbitraje suele solicitarse de los árbitros, entre otros, la definición
sobre los siguientes puntos:
Decidir sobre la resolución del contrato y fijar la fecha de dicha resolución.
Incumplimiento de las partes en la ejecución del contrato.
Responsabilidad de las partes en la resolución del contrato.
Cantidades debidas por una parte a la otra, y por qué concepto.
Excepciones alegadas.
Derecho de retención sobre cantidades en poder de una de las partes.
Derecho de compensación.
Indemnización por daños y perjuicios.
Costas del procedimiento arbitral y su distribución entre las partes.
Dada la importancia y el crecimiento del comercio argentino intramercosur, resulta conveniente destacar que el
Consejo del Mercado Común aprobó, con fecha 5-8-94, el "Protocolo de Buenos Aires sobre Jurisdicción
Internacional en Materia Contractual", en donde se determina la jurisdicción aplicable a los contratos internacionales
de naturaleza civil o comercial, celebrados entre particulares con domicilio en diferentes países integrantes del
Mercosur.
Cabe agregar que el exportador argentino tiene, en la Comisión de Comercio del Mercosur, un organismo creado
por Decisión N° 9/94 del Consejo del Mercado Común, para plantear sus reclamos a cualquiera de los Estados
Parte por medidas desleales o contrarias a las normas del Mercosur, generadoras de condiciones que dificulten o
hagan imposible el comercio intramercosur.
Por último, es importante señalar que será siempre aconsejable asesorarse con abogados especializados, en el
caso de transacciones comerciales internacionales que presenten un cierto grado de complejidad.
Fuente: FUNDACION EXPORTAR
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