Planificación estratégica de las relaciones públicas

CAPÍTULO 2
LA COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL
Para ejercer responsablemente su actividad, el profesional de las
relaciones públicas está obligado a instaurar un doble proceso de
influencia. Para ello practicará sistemáticamente la filosofía de la
duda, en un espíritu de búsqueda constante, de cuestionarse maneras de hacer y de apertura a las opiniones de los demás. Los relaciones públicas deben actuar como si de mediadores orientados
hacia el consenso, más que hacia la persuasión a cualquier precio,
se tratase; sin olvidar el rol de agente de cambio para mejorar la
democratización de la información y la toma de decisiones en el
seno de las organizaciones. Es decir, crear y mantener relaciones
de adaptación e integración mutua.
2.1. Los cuatro modelos de las relaciones públicas
En 1975, James E. Grunig puso en marcha un programa de investigación para explicar el comportamiento de las organizaciones en términos de relaciones públicas. A partir de los resultados
obtenidos, elaboró cuatro modelos conductuales de las relaciones
públicas basados en el análisis del desarrollo histórico de su
ejercicio profesional. Estos modelos formales constituyen representaciones de los valores, fines y comportamientos considerados o empleados por las organizaciones cuando practican las
relaciones públicas. Estos modelos son: 1) el modelo de agente
de prensa (o modelo de agente de prensa/pHblicity); 2) el modelo
de información pública (o de información al público); 3) el
modelo asimétrico bidireccional, y 4) el modelo simétrico bidireccional (Grunig y Hunt, 1984).
En el modelo de agente de prensa, las relaciones públicas realizan una función persuasiva, propagandística y desinformativa.
Los profesionales difunden información, a menudo incompleta
y deformada, de sus clientes. Se trata de un modelo de comunicación unidireccional, de la organización hacia los públicos. Esta
dimensión propagandística se articula a través de la aplicación de
los principios de la propaganda científica gestada a finales del siglo xix y principios del xx y de la utilización de \&.publiúty como
forma exclusiva de relaciones públicas.
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RELACIONES [...]
Los objetivos de los profesionales que practican este modelo
son: 1) convencer a la prensa para que publique las informaciones
de su cliente; 2) difundir el nombre del cliente en los mass media;
3) evitar el tratamiento negativo de la prensa, y 4) ofrecer el mayor
número de noticias sobre un acontecimiento, independientemente de su interés informativo.
En cuanto a su metodología, la investigación práctica en el
modelo de agente de prensa es nula y, si existe, se concentra en la
evaluación a través de los recortes de prensa (clipping) o el recuento de asistentes a un acontecimiento previamente difundido
por los mass media.
En el modelo de información pública, el fin de las relaciones
públicas es la difusión de información, no necesariamente con finalidad persuasiva. El profesional actúa aplicando los principios
de la información de actualidad, con la función de transmitir al
público —interno o externo— información sobre la misma. En
este modelo la comunicación también es unidireccional, pero
con la diferencia respecto al anterior de que aquí la información
transmitida es mucho más exhaustiva.
Los profesionales de la información pública no realizan excesiva investigación a la hora de planificar estratégicamente sus
programas de actuación. Grunig y Hunt (1984) citan técnicas
como el test de lectura para determinar cuál es el grado de legibilidad apropiado para el público objetivo. Desde el punto de
vista evaluativo, pueden emplearse las investigaciones sobre los
públicos, aunque en la práctica son poco frecuentes.
Las tareas y objetivos de las relaciones públicas ejercidas a tenor del modelo de información pública son: 1) aprehender los valores de la información de actualidad; 2) elaborar informaciones
para los mass media; 3) suministrar información objetiva del emisor, y 4) trabajar de acuerdo con los principios del periodismo.
El modelo asimétrico bidireccional tiene como finalidad persuadir científicamente a los públicos; es decir, que aquellos profesionales que lo practican utilizan los métodos y técnicas de las
ciencias sociales para estudiar las actitudes y comportamientos
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de los públicos, con el objetivo de que éstos acepten el punto de
vista de la organización y se comporten de manera que secunden
sus decisiones. La comunicación es, obviamente, bidireccional:
fluye hacia el público y desde el público (feedback). La asimetría
se infiere del hecho de que los efectos de las relaciones pública
están desequilibrados a favor de la organización. En otras pala
bras, la organización no modifica su comportamiento de resulta
de las relaciones públicas, sino que procura modificar las actitudes y las conductas del público.
Si bien se generó a partir de 1920, el auge de su praxis ha sido
continuo desde entonces, hasta el punto de ser el modelo más
practicado actualmente.
La investigación tiene un papel esencial en los modelos bidireccionales. Como estiman Grunig y Hunt (1984), es la verdadera
razón de su bidireccionalidad. Ahora bien, a diferencia del
modelo simétrico, en el asimétrico la investigación formativa
(aquella que ayuda a planificar una acción y a escoger unos objetivos) se utiliza para detectar qué es lo que el público aceptará y
tolerará, para luego identificar las políticas y procedimientos de
la organización que se ajusten al interés del público. En cuanto a
la investigación evaluativa (aquella que evidencia si se han alcanzado los objetivos), a través del feedback se miden las actitudes y conductas antes y después de la campaña para observar
cuáles han sido sus efectos.
De esta manera, los signos elementales característicos de este
modelo son los siguientes: 1) el objetivo general es persuadir a
los públicos para que se comporten tal y como desea el emisor; 2)
antes de iniciar un programa de relaciones públicas asimétricas se
investiga cuáles son las actitudes de los públicos hacia el emisor y
cómo podrían modificarse; 3) igualmente, con anterioridad al
inicio del programa es necesaria la investigación que confirme
que la política prevista del emisor es la que tendrá más
posibilidades de ser aceptada por los públicos, y 4) una vez ejecutado el programa, la evaluación ha de determinar su efectividad en relación con los cambios de actitud del público.
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El modelo simétrico bidireccional ha supuesto uno de los ejes
vertebradores de la teoría contemporánea de las relaciones públicas. Constituye el ideal de las relaciones públicas, el modelo
normativo por excelencia, el que, por ende, ha generado más críticas, revisiones y adaptaciones desde su formulación en 1984. El
propio Grunig lo ha ido ajustando, aunque su finalidad sigue
inalterable.
Los profesionales de las relaciones públicas que lo practican
actúan como mediadores entre la organización y los públicos de
su entorno. El fin es el entendimiento mutuo entre ambas partes.
La teoría y los métodos empleados son los de la comunicación
más que los persuasivos. La comunicación simétrica bidireccional se traduce en un diálogo que debería llevar, en palabras de
Grunig y Hunt (1984), a que la organización y el público modifiquen sus actitudes y comportamientos después de la ejecución
del programa de relaciones públicas.
En las relaciones con la prensa, mientras que el envío de comunicados de prensa sin más es una táctica propia del modelo de
agente de prensa o de información pública, el hecho de invitar a
los periodistas para que desarrollen su visión de los hechos (a
través de una visita de prensa, por ejemplo) se ajusta al modelo
simétrico bidireccional.
El modelo simétrico bidireccional se empieza a practicar en la
década de 1960, pero no se consolida hasta finales del siglo xx.
En Estados Unidos lo ejercen principalmente las empresas públicas o fuertemente reguladas por el gobierno, ya que la necesidad de rendir cuentas a la administración pública de la actuación
socialmente responsable otorga naturaleza simétrica a las relaciones públicas de estas corporaciones.
La investigación formativa se utiliza para conocer cómo es
percibido el emisor por el público y determinar qué consecuencias tiene sobre éste, lo que permite asesorar a la organización
sobre la reacción del público ante las políticas corporativas y sobre cómo podrían ajustarse para servir mejor al interés del público. Asimismo, puede evidenciar cuál es el nivel de compren-
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sión entre ambas partes; demostración capital a la hora de elegir
los objetivos específicos de comunicación. Por su parte, la evaluación mide si el esfuerzo de relaciones públicas ha mejorado
realmente el entendimiento mutuo entre la organización y sus
públicos.
En el modelo simétrico bidireccional los profesionales tienen
como función principal crear un clima de confianza mutua. Para
ello deben ser capaces de desarrollar un doble proceso de influencia entre una organización y sus diversos públicos; es decir,
deben actuar como vínculo de información, siendo a la vez el desencadenante, el animador y el catalizador de la comunicación
entre la organización y sus públicos, permitiendo a cada emisor
ser igualmente un receptor activo.
Estamos, pues, lejos del papel del propagandista que recurre
a las relaciones públicas para persuadir a la población de aceptar
ideas, productos, servicios o notoriedad de una empresa o corporación. Al contrario, el proceso de influencia debe considerarse
en los dos sentidos: permitir a la organización influenciar, pero
también ser retroactivamente influenciada.
Este doble proceso de influencia (intersubjetividad) constituye
el telón de fondo del uso de todas las técnicas de relaciones
públicas (Grunig y Hunt, 1984). El profesional implanta las estrategias y los medios que permiten a los distintos interlocutores
establecer un diálogo real con vistas a crear y mantener unas relaciones de confianza. De esta forma, las relaciones públicas facilitan la consecución de un consenso entre los públicos y la organización, al tiempo que contribuyen al alcance de los objetivos
organizativos. El desmembramiento que suscita la posición entre
estos dos polos no es en absoluto pacífico para el profesional, sino
que reclama mucha madurez, discernimiento y flexibilidad. Las
opciones que debe realizar no son siempre evidentes, y ésta es la
razón por la cual se le suele observar como un outsider para la
organización, que lo considera más bien como un partidario de
las coaliciones externas, mientras que para los públicos —y
concretamente los mass media y los grupos de presión— es per-
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cibido como un promotor incondicional de su cliente o empleador. En uno y otro caso, estas percepciones deben matizarse: su
postura de interfaz, a menudo incómoda, sitúa al relaciones públicas en la frontera de la organización y su entorno, conformando así la idea de boundary personnel de la doctrina norteamericana.
2.2. La dinámica de la influencia recíproca
El doble proceso de influencia puede operar en torno a una idea
nueva o para modificar las ideas ya recibidas. Para ello, Wilcox y
otros (1999) establecen cinco etapas que deben superarse: la
atención, la búsqueda de información, la evaluación, la experimentación y la adopción. Ilustraremos estas fases tomando el
ejemplo propuesto por Maisonneuve y otros (1999), referido al
advenimiento de la recuperación de residuos para su reciclaje,
situación vivida por muchos municipios durante la década de
1990. Si la utilización del receptáculo de recuperación es usual
hoy en día, no siempre fue así. Primero se tuvo que sensibilizar a
las organizaciones, incluidos los ayuntamientos, y luego a los
ciudadanos, sobre la necesidad de ir hacia una sociedad más
ecológica.
Antes de ver brevemente cómo se desarrolla cada una de las
cinco etapas del proceso de influencia destinado a modificar
las actitudes y los comportamientos de los individuos, conviene
destacar que este ejemplo podría aplicarse a la sensibilización de
los municipios o de las organizaciones: se trata de un proceso
de influencia idéntico, pero realizado a una escala diferente, con
otros medios adaptados a estos públicos institucionales. En otras
palabras, los relaciones públicas deberán concebir sus programas
en función de cuál sea el público destinatario, pero el proceso de
influencia sigue siendo el mismo.
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2.2.1. La atención
En esta etapa preliminar, el público tiene escasos datos sobre el
tema concernido. Es el «ruido ambiental» lo que le informa. En
nuestro ejemplo, esta información puede tener como fuente el
discurso ecologista presente en los mass media o en determinados
grupos de presión, las discusiones en los plenos municipales o la
lectura de folletos distribuidos a los ciudadanos a través de
técnicas de marketing directo.
2.2.2. El interés
Si el público objetivo es sensible al tema, intentará probablemente buscar y obtener más detalles: ¿cómo me afecta directamente la recuperación de residuos domésticos? ¿Qué va a suponerme personalmente? ¿Puede comportar efectos negativos?
¿Van a cambiar mis hábitos?
En este punto, el ciudadano procurará documentarse sobre
las cuestiones ecologistas aplicadas a su municipio: ¿se trata
de un proyecto piloto? ¿La recuperación de residuos tendrá
lugar en mi barrio? Si es así, ¿con qué frecuencia? ¿Qué deberé
hacer concretamente para participar en ésta? ¿Deberé lavar mis
botellas? ¿Deberé separar los cartones de los periódicos?
Para validar las informaciones básicas con las opiniones políticas, municipales o provinciales, sobre el asunto, los miembros
del público seguramente querrán ampliar las fuentes de información de que disponen con la postura que adopte el concejal de su
distrito o el diputado responsable de temas de medio ambiente
de la Diputación Provincial.
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2.2.3. La evaluación
Una vez bien entendido el concepto, el público objetivo evaluará
las ventajas e inconvenientes potenciales: se planteará la posibilidad de un ensayo, si juzga el proyecto conforme a sus valores y
a su interés personal y social. Siguiendo con el ejemplo propuesto, probablemente concluirá que el proyecto es beneficioso
para el medio ambiente, siendo posible que su actitud se modifique progresivamente en lo referente a la recuperación, aunque su
comportamiento no sufra aún variación alguna en esta etapa del
proceso. El ciudadano discutirá sobre el tema con sus vecinos y
amigos para saber si tienen la misma intención de involucrarse
en el proyecto ecológico, con la finalidad de obtener la opinión o
la adhesión de su grupo social.
2.2.4. La experimentación
Una parte del público objetivo probablemente empezará a participar en el proceso de recuperación de residuos domésticos realizando primero un ensayo. La persona en fase de ensayo separará los periódicos, aunque una vez de cada dos o tres se olvidará
de hacerlo porque el hábito no está todavía creado. Sin embargo,
la idea irá haciendo su camino y, cuando olvide comportarse con
sensibilidad ecológica, puede generarse en él un sentimiento de
negligencia o incluso de culpabilidad. La opción de depositar los
residuos para reciclar en el recipiente destinado a su recuperación se convertirá entonces en un hábito en vías de integración a
su comportamiento.
Paralelamente, el ciudadano concernido por la problemática
medioambiental verificará si lo que el ayuntamiento había anunciado respecto del reciclaje se desarrolla en los términos previstos. Es decir, buscará respuesta a preguntas como: ¿estoy utilizando el contenedor para reciclaje inútilmente? ¿Participa un
buen número de ciudadanos? ¿Recicla realmente el ayuntamien-
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to el contenido de los contenedores? Luego evaluará la importancia de su gesto y encontrará en él una cierta gratificación personal si todo transcurre como estaba previsto.
2.2.5. La adopción
Si la experiencia es concluyeme, el individuo suscribirá la idea y
pasará a la acción de manera definitiva, es decir, el nuevo comportamiento (el uso del contenedor con fines de reciclaje) se convertirá en norma: la idea será adoptada. Así, los ciudadanos podrán
eventualmente recoger, además de los periódicos, el cristal, el
plástico y cualquier otro material destinado a poder ser reciclado.
Conviene notar que una vez validada y aceptada la idea, toda
nueva forma de recuperar los residuos domésticos deberá pasar
por las mismas etapas del proceso para que el comportamiento
sea modificado de nuevo por otra fuente de información.
2.3. Las relaciones públicas en el proceso de influencia
Las relaciones públicas desempeñan un papel crucial en la sensibilización de los diversos públicos. Utilizarlas es una opción estratégica esencial para identificar claramente lo que está en juego,
las tendencias emergentes —como el ecologismo del ejemplo
anterior— y las expectativas de los diferentes públicos, y responder a ellas de manera satisfactoria.
Consideremos de nuevo las dos primeras fases del proceso de
influencia y veamos cuáles son las intervenciones del profesional
de la disciplina en el supuesto de la recogida de residuos.
En la etapa de la atención, el relaciones públicas deberá iniciar un programa de relaciones con la prensa para provocar la
publicación de artículos y noticias referidas a la protección del
medio ambiente y cómo contribuye a ella el reciclaje de los residuos domésticos. Debe, en definitiva, potenciar que el tema pase
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a formar parte de la agenda pública lo más destacadamente posible. De esta forma empezará a propagarse el «ruido ambiental»
que sensibilice a la opinión pública estructurando la información
difundida, de manera que retenga la atención de los mass media y
luego la de la población.
Así, la comparación con lo que se está haciendo en otras ciudades nacionales y extranjeras, lo que la sociedad ahorra en limpieza y saneamiento del medio ambiente, el número de vegetación salvada del impacto de los residuos, o los empleos creados
en el sector del reciclaje, constituyen argumentos salpicados de
hechos, gráficos, estadísticas que pueden presentarse a la prensa.
A través de la concepción de un texto preciso e impactante, y
de la elección de un diseño gráfico que sepa captar la atención, el
relaciones públicas podrá crear un folleto que contribuya a despertar o a mantener el interés de los públicos y que, posteriormente, favorezca el desarrollo de una actitud positiva hacia el
asunto de la recuperación de residuos que llegue eventualmente a
cambiar el comportamiento de una parte de la población objetivo
de la campaña de relaciones públicas.
Debemos advertir en este punto que no estamos ante un
proceso ineluctablemente lineal. Cierto, este juego de dominó
puede interrumpirse en cualquier momento y la sensibilización
(fase de la atención) puede no ir seguida de las otras cuatro fases,
como han demostrado Ray (1973) y Grunig y Hunt (1984).
Nada asegura al profesional de las relaciones públicas que todos
los públicos objetivo superarán las cinco etapas del proceso de
influencia. En contraste, para que el proceso se produzca en los
dos sentidos, será necesario que el relaciones públicas aplique
métodos de recogida de datos ante los públicos a los que se dirige,
para desencadenar desde el inicio un proceso de interinfluen-cia
con la población. Estando atento a las necesidades y opiniones del
público en temas ecológicos, el profesional enriquece su
conocimiento del expediente que le ocupa, añadiendo los puntos
de vista de los diversos públicos y transmitiéndolos a la organización (Maisonneuve y otros, 1999).
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En la etapa de la búsqueda de información (el interés), el relaciones públicas, en colaboración con los responsables municipales del proyecto, puede aportar los elementos de información
que serán requeridos por los ciudadanos respecto de la recuperación de residuos domésticos. De esta forma, los difusores municipales de información podrán responder a las cuestiones y
objeciones eventuales de los ciudadanos.
El profesional también puede elaborar otros soportes comunicativos para que el público que esté buscando información encuentre fácilmente todos los detalles y datos que necesite. Entre
estos soportes complementarios se cuentan los folletos, la publicidad informativa en la prensa, los carteles para ser expuestos en
lugares públicos, la organización de actos (por ejemplo, una «semana del medio ambiente»), entre otros, que puedan contribuir a
informar correctamente a los públicos objetivo.
Aun así, no podemos pasar por alto una dificultad añadida en
la difusión de la información: la teoría de la disonancia cognitiva.
Elaborada por León Festinger en 1957, defiende que los individuos discriminan la información que les es suministrada, incluso
correctamente transmitida, para retener únicamente aquello que
se corresponde con su propia opinión y sus valores personales.
Por lo tanto, aunque haya sido correctamente transmitida, la información corre el riego de ser retenida principalmente por los
públicos ya interesados por las cuestiones ecológicas y que, en
principio, son favorables a una acción de recuperación de residuos. Se trata, pues, de medir el nivel de cualificación personal o
de determinar el argumento ante el cual el público es más sensible,
para captar así el interés del mayor número de personas posible.
En este contexto, ¿cómo llega el relaciones públicas a estructurar sus intervenciones, a elegir los mejores medios de comunicación para alcanzar sus objetivos de influencia y de modificación de valores, actitudes y comportamientos? En cualquier
asunto, medioambiental o no, el profesional tiene que recurrir a
diferentes metodologías de trabajo para minimizar los efectos
aleatorios de la comunicación y la inversión ineficaz de tiempo,
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energía y dinero. El método RACE (investigación,1 análisis, plan
de acción, comunicación, evaluación) es posiblemente uno de los
más pertinentes.
2.4. El método RACE
Tal y como manifiestan Wilcox y otros (1999), las relaciones públicas como sistema constituyen un proceso, es decir, un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican un resultado.
Una forma común de describir este proceso, y de recordar sus
elementos, consiste en utilizar las siglas RACE acuñadas
ini-cialmente en 1963 por John Marston en su obra The nature of
public relations. RACE significa que la actividad de relaciones
públicas se compone de cuatro elementos clave:
— Investigación: ¿cuál es el problema o la situación?
— Acción (planificación de un programa): ¿qué se va a hacer
al respecto?
— Comunicación (ejecución): ¿cómo se informará al pú
blico?
— Evaluación: ¿se ha logrado llegar al público? ¿Cuál ha
sido el efecto?
Este método se aplica tanto a las planificaciones a largo plazo
como a los proyectos puntuales de relaciones públicas.
2.4.1. Investigación
Para conocer todos los componentes de la intervención (problemas que hay que corregir, actitudes que hay que modificar, etc.),
la investigación es una etapa vital, a menudo escamoteada por el
1. Del inglés Researcb.
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deseo de pasar inmediatamente a la acción. No investigar es
como automedicarse. Con la diferencia de que los problemas de
salud tienen efectos físicos traducidos en dolor que nos llevan a
buscar un diagnóstico profesional, mientras que las carencias comunicativas no duelen, al menos físicamente. Y, sin embargo, se
trata de la fase fundamental en la que existen numerosos métodos
y técnicas que expondremos más adelante: sondeos, entrevistas,
grupos de discusión, paneles de expertos, etc.
2.4.2. Análisis y acción
En esta etapa se pretende dar sentido a los datos recogidos en la
investigación, para luego planificar acciones que permitan encontrar una solución al problema de relaciones públicas. Se elabora una estrategia de relaciones públicas de acuerdo con las
oportunidades y riesgos previstos. Seguidamente deben definirse
los elementos de una campaña de relaciones públicas en función
de los públicos objetivo identificados.
Es entonces cuando deben identificarse unos objetivos
cuan-tificables y ponderables y proceder a la segmentación de los
públicos. A partir de este momento se determina un eje de comunicación traducido en un mensaje clave en función de cada
uno de los públicos identificados y segmentados. Por ejemplo,
uno de los objetivos cuantificables y mensurables de una
campaña de relaciones públicas de un festival de cine podría ser
aumentar en un 20 por ciento la asistencia de público extranjero.
Otro ejemplo, referido esta vez a una asociación de defensa de los
animales, puede ser conseguir una alianza con otros grupos de
interés homólogos con el fin de obtener la promulgación de una
normativa europea que reconozca una muerte digna a los
animales que van a ser sacrificados para el consumo humano.
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2.4.3. Comunicación
La tercera fase del método RACE debe obviamente inscribirse
en la línea de las dos precedentes, estableciendo los mecanismos
concretos para comunicar el mensaje, tanto interna como externamente. Es la etapa de comunicación y de realización de todos
los medios y de cada acción identificados previamente en la campaña de relaciones públicas. Los mensajes deben concebirse en
función de los niveles socioculturales de los públicos objetivo y
de acuerdo con sus necesidades.
La interferencia de diversos medios de comunicación debe
gestionarse de manera rigurosa, teniendo en cuenta la evolución
secuencial de los mensajes en el tiempo, según las reacciones de
los grupos en presencia. Éstos pueden, por su parte, haber elaborado, en función de sus propios objetivos, una estrategia de
relaciones públicas que venga a modificar el despliegue de la
nuestra. Idealmente, cada acción de relaciones públicas prepara
el terreno a la siguiente y refuerza constantemente el alcance del
mensaje. Es el aspecto secuencial y complementario de los medios previstos en la campaña de relaciones públicas.
2.4.4. Evaluación
La campaña de relaciones públicas debe ser evaluada durante su
ejecución y una vez finalizada. Se trata de medir lo más científicamente posible la consecución de los objetivos y, luego, rectificar el tiro o incluso replantear la estrategia. De entrada es necesario recoger todo el feedback de los públicos objetivo. La
recogida y análisis de los datos puede hacerse a través de diversas
técnicas: pre-test, test y post-test de los mensajes, sondeos, grupos
de discusión, análisis de los recortes de prensa, resultados de las
ventas, logro cuantitativo o cualitativo de los objetivos.
La evaluación ha de ser sectorial, según los diferentes públicos
a los que va destinada la campaña de relaciones públicas y en
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función de todos los fines y objetivos en ella fijados. Igualmente,
esta evaluación debe considerar aspectos presupuestarios de la
campaña, que pueden ser modificados de acuerdo con las rectificaciones tácticas o estratégicas que se deriven.
2.4.5. La dimensión política del método RACE
La aplicación del método RACE supone poder acceder a la más
amplia información posible y necesaria para realizar un plan o programa de acción. Esta dimensión de política interna no puede subestimarse, ya que abarca realidades a menudo muy complejas referidas a los recursos humanos, materiales, técnicos y financieros, sin
los cuales ninguna actividad de relaciones públicas es posible.
Con el método RACE, el profesional de las relaciones públicas elabora un plan de acción —con su correspondiente presupuesto— que será aprobado por la coalición dominante. En
cambio, los relaciones públicas que trabajan de manera circunstancial se enfrentan a la dura realidad de las organizaciones que
pueden negarles la atribución necesaria de recursos para desarrollar su propuesta.
Pero precisamente porque la acción del profesional de la disciplina se inscribe en una realidad de gestión, a menudo extremadamente cambiante, que fluctúa según quién dirija la organización, es necesario tomar precauciones contra el peligro de
tener que renegociar constantemente los valores y las orientaciones estratégicas de la organización en temas de comunicación.
Los mensajes no deben cambiar de acuerdo con las convicciones
personales de cada gestor corporativo afectado por los expedientes puntuales. Los mensajes deben estar concebidos y ser difundidos según un enfoque global, en consonancia con la filosofía
institucional de base que orienta la gestión de las relaciones de la
organización con los públicos de su entorno.
Por ello el método RACE podrá aplicarse más fácilmente
cuando los valores de la comunicación bidireccional estén clara-
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mente presentes en el enunciado de la política de relaciones públicas de la empresa o institución. Si carece de esta política, el relaciones públicas puede y debe proponerla. La política de relaciones públicas constituye una declaración formal de principios
que sitúa una visión a largo plazo enmarcada en la cultura corporativa. El profesional dispone así del margen de maniobra
necesario para emprender acciones proactivas en lugar de reaccionar de manera puntual y defensiva, de modo que llegaría demasiado tarde para actuar sobre las causas reales del problema.
Asimismo, la política de relaciones públicas debe precisar los
fundamentos de todas las tomas de posición de su responsable y
de su organización: los valores, los compromisos y las orientaciones institucionales en materia de relaciones públicas, de comunicación interna y externa, de responsabilidad social, entre
las más destacadas.
No todas las organizaciones disponen de una política de relaciones públicas. Sin embargo, es muy útil para legitimar la actuación del profesional y para evitar que éste se convierta en un
mero «bombero» al servicio de los «fuegos comunicativos» que
se generan en la organización a la que asesora.
Definidas en función de la misión institucional, las políticas
de relaciones públicas difieren, pues, de una organización a otra,
aunque sus rasgos genéricos sean similares. En el momento de la
concepción y redacción de la política, es recomendable realizar
una consulta interna que dará lugar a una aproximación intersectorial. Una política de relaciones públicas basada en el consenso permitirá implicar a todos los colaboradores internos afectados para participar en su puesta en práctica, y se convertirá en
parte de la cultura organizativa.
Llegados a este punto, se impone distinguir entre una política,
una estrategia y una campaña, plan o programa de relaciones
públicas.
Una política de relaciones públicas es una declaración de principios que clarifica las grandes orientaciones y los compromisos
de la organización en materia de relaciones con los diversos pú-
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blicos de su entorno. Por ejemplo, la Dirección General de Tráfico adopta una política de sensibilización sobre la seguridad vial.
Una estrategia de relaciones públicas es una orientación de intervención o un enfoque de acción para una problemática que
hay que resolver o para un proyecto particular por realizar. Así
pues, cada expediente de relaciones públicas exige su propia estrategia de comunicación. Por ejemplo, una estrategia de sensibilización para prevenir los accidentes de tráfico consistiría en demostrar la relación de causa-efecto entre el consumo de alcohol y
el aumento de la mortalidad en las carreteras.
Una campaña de relaciones públicas2 es un conjunto de acciones o de proyectos de comunicación para iniciar la estrategia
de intervención sobre un público concreto, habitualmente para
resolver una problemática. La campaña de relaciones públicas
consiste en «la estructuración teórica, secuencial y ordenada de
los diferentes componentes de las actividades comunicativas que
hay que realizar, con vistas a alcanzar el objetivo o los objetivos
comunicativos y conductuales previstos» (Laramée, 1997, págs.
112-113). Por ejemplo, una campaña de relaciones públicas para
aplicar la estrategia de sensibilización para prevenir los accidentes de tráfico podría incluir propuestas como organizar una
competición deportiva televisada para minusválidos derivados
de este tipo de accidentes, o realizar, con soportes publicitarios,
una campaña de alto impacto por el carácter realista de sus imágenes (ésta es la más común y practicada).
En suma, la campaña de relaciones públicas presenta una serie
de instrumentos de comunicación, mientras que una estrategia
propone una única orientación global como solución para
solventar un problema o mejorar una situación. La política de
relaciones públicas, por su parte, se distingue por unos principios generales y por la ausencia de medios concretos que son exclusivos de la campaña.
2. Aunque nos decantemos por hablar principalmente de «campaña» en el
texto, plan, programa y campaña son sinónimos.
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